LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình thực hiện đề tài và hoàn thiện luận văn tốt nghiệp, tôi luôn nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của tập thể các thầy cô trong Viện Quản Trị Kinh doanh Nhân dịp này[.]
LỜI CẢM ƠN Trong suốt trình thực đề tài hồn thiện luận văn tốt nghiệp, tơi ln nhận quan tâm giúp đỡ tận tình tập thể thầy cô Viện Quản Trị Kinh doanh Nhân dịp xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo – Tiến sĩ Lương Thái Bảo bận rộn với công việc giảng dạy song thầy dành cho quan tâm nhiệt tình q trình tơi thực đề tài Tôi xin gửi lời cảm ơn tới anh chị Phịng Marketing cơng ty Vincom Retail tận tình giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Do hạn chế thời gian kiến thức nên viết tơi cịn nhiều thiếu sót, định sau luận văn kết thúc, tiếp tục nghiên cứu sâu chuyên đề Tơi mong nhận nhận xét, góp ý quý thầy cô để viết thêm hoàn thiện Hà Nội, Ngày tháng 09 năm 2014 Học viên NGUYỄN THỊ MAI TUYẾT MỞ ĐẦU Tính cấp thiết Đề tài Trong năm gần đây, thói quen tiêu dùng người Việt Nam có thay đổi rõ rệt Nếu trước kia, việc mua sắm người dân chủ yếu chợ có nhiều lựa chọn cho người siêu thị hay trung tâm thương mại (TTTM) Nhận thức tiềm này, nhiều doanh nghiệp tận dụng hội, đầu tư kinh doanh siêu thị TTTM Tính riêng địa bàn Hà Nội, nhiều TTTM với quy mô lớn khai trương Tràng Tiền Plaza, Pico Mall, Parkson, Savico đáp ứng nhu cầu dần thay đổi thói quen mua sắm tiêu dùng nhiều người Sự thay đổi người dân mang lại lợi nhuận không nhỏ cho doanh nghiệp kinh doanh siêu thị Song đồng thời thay đổi đặt cho doanh nghiệp đòi hỏi để kích thích đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng tốt Gia nhập muộn vào đội ngũ TTTM Hà Nội, lại bối cảnh mà nhiều TTTM khác cảnh “ngủ đơng” Vincom Mega Mall (VMM) Times City Tập đồn Vingroup phải đối mặt với nhiều khó khăn thách thức Xác định chiến lược, sách phương thức xúc tiến bán hàng đắn giúp cho VMM Times City đứng vững ngày phát triển thị trường bán lẻ có nhiều đối thủ Đây ngun nhân tác giả chọn đề tài: Các hoạt động xúc tiến bán hàng Vincom Mega mall Times City Tập đồn Vingroup cho luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu Lý thuyết xúc tiến bán hàng Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng VMM Times City Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động xúc tiến bán hàng cho VMM Times City Câu hỏi nghiên cứu Vai trò hoạt động xúc tiến bán hàng VMM Times City gì? Các hoạt động xúc tiến bán hàng phòng Marketing VMM Times City thực nào? Để thu hút khách hàng nhiều nữa, VMM Times City cần phải có cải thiện hoạt động xúc tiến bán hàng? Phạm vi đối tượng nghiên cứu a) Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận văn hoạt động xúc tiến bán hàng Phòng Marketing Tập đoàn Vingroup VMM Times City b) Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Các hoạt động xúc tiến bán hàng Phạm vi không gian: VMM Times city Phạm vi thời gian: Các số liệu thu thập từ tháng 12/2013 đến 5.Phương pháp nghiên cứu Trong trình nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, so sánh để qua khẳng định kết nghiên cứu minh chứng cho kết luận a) Phương pháp thu thập phân tích số liệu Các số liệu sử dụng đề tài thu thập từ nguồn bản, là: - Nguồn số liệu thứ cấp: + Tham khảo số luận văn có liên quan đến đề tài + Thơng tin, số liệu từ báo cáo kế toán, báo cáo tài Vingroup - Nguồn số liệu sơ cấp: + Phỏng vấn + Điều tra, lấy ý kiến thăm dò từ cán bộ, nhân viên phòng Marketing Cụ thể sau: - Thực khảo sát VMM Times City với 30 khách hàng tham gia chương trình xúc tiến bán hàng Thông qua bảng hỏi tập trung chủ yếu vào nội dung chính: Sử dụng câu hỏi định tính nhiều lựa chọn để thống kê xem gian hàng có lượng khách hàng mua sắm sử dụng dịch vụ nhiều Dùng thang đo Likert mức độ để đo quan tâm 30 khách hàng chương trình kích cầu mua săm Times city Sử dụng câu hỏi mở để thu thập ý kiến phàn nàn khách hàng chương trình mua sắm đây, thái độ phục vụ chất lượng dịch vụ họ sử dụng - Phỏng vấn cán quản lý, trưởng nhóm chăm sóc khách hàng, quản lý Marketing, chuyên viên Marketing Nội dung vấn tập trung vào thực trạng marketing xúc tiến bán hàng VMM Times city quan điểm, kiến nghị để hoàn thiện sách xúc tiến bán hàng - Phỏng vấn 10 gian hàng tỉ lệ khách hàng quay trở lại mua sắm sử dụng dịch vụ họ nhận chương trình xúc tiến bán hàng b) Phương pháp xử lý số liệu - Sử dụng công cụ Microsoft Excel, phương pháp tính điểm trung bình để phân tích định lượng phiếu khảo sát khách hàng - Sử dụng phương pháp phân tích định tính để phân tích, so sánh, tổng hợp rút đánh giá kết luận kết nghiên cứu Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục danh mục tài liệu tham khảo, viết tắt, luận văn kết cấu thành chương, sau: Chương 1: Những lý luận hoạt động xúc tiến bán hàng Trung tâm thương mại Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng Trung tâm thương mại Vincom Mega Mall Times City Chương 3: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng Trung tâm thương mại Vincom Mega Mall Times City CHƯƠNG I NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI 1.1 KHÁI NIỆM VỀ MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI 1.1.1 Khái niệm mua sắm Theo “ Từ điển Tiếng Việt thông dụng” Nhà xuất Giáo dục năm 1999 “ mua sắm” mua thứ để dùng ( mua sắm đồ dùng, tư trang, mua lặt vặt) Theo từ điển Việt – Anh, mua sắm có nghĩa “go shopping” hoạt động mua sắm loại hàng hóa từ cửa hàng cửa hàng thời trang áo quần, giày dép Trên trang Web “ Google” định nghĩa: mua sắm hoạt động lựa chọn mua hàng hóa trực tiếp điểm bán lẻ, không hoạt động mua bán đơn mà cịn hoạt động giải trí Mua sắm thuật ngữ có nghĩa hẹp với khái niệm mua Mua sắm thường thực địa điểm cố định (tại cửa hàng, cửa hàng bách hóa, tiệm tạp hóa,hoặc chợ, siêu thị ), mặt hàng mua sắm thường mặt hàng gia dụng, thẩm mỹ Khi vào cửa hàng, khách hàng phát dụng cụ xe đẩy, giỏ để dạo quanh kệ hàng, xem mặt hàng ưng ý để lựa chọn mua Thông thường giá niêm yết việc mua sắm có q trình mặc giống mua bán thơng thường Ngồi việc mua sắm thường tính tiền trực tiếp quầy (thường có đặt máy tính tiền) khách hàng lựa chọn phương thức trả tiền thơng qua hình thức tín dụng khác 1.1.2 Khái niệm trung tâm thương mại: Với khái niệm chung nhất, TTTM nơi tập trung doanh nghiệp kinh doanh giải trí, dịch vụ bán lẻ, nhằm phục vụ dân cư khu vực xung quanh” ( Từ điển Bách khoa Columbia) Theo khái niệm nước châu Âu TTTM hiểu tổ hợp bao gồm cửa hàng bán lẻ loại hình dịch vụ tập trung địa điểm, quy hoạch, xây dựng quản lý tổng thống Cụ thể: “TTTM thường bao gồm cửa hàng bán lẻ tổng hợp( siêu thị hay đại siêu thị…) chuyên bán thực phẩm hàng tiêu dùng thiết yếu hàng ngày với nhiều cửa hàng chuyên doanh hiệu thuốc, cửa hàng thời trang, giày dép đủ loại dịch vụ ngân hàng, du lịch, bưu điện… Tất tập trung khu vực lớn nằm ngoại ô thành phố kèm theo bãi đỗ xe rộng, có bán xăng cho khách hàng.” Theo định 1371/2004/QĐ-BTM khái niệm TTTM sau: Trung tâm thương mại loại hình tổ chức kinh doanh thương mại đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp loại hình cửa hàng, sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê… bố trí tập trung, liên hồn cơng trình kiến trúc liền kề; đáp ứng tiêu chuẩn diện tích kinh doanh, trang thiết bị kỹ thuật trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân thoả mãn nhu cầu hàng hoá, dịch vụ khách hàng Trung tâm thương mại thường xây dựng diện tích lớn, vị trí trung tâm thị để tiện lợi cho khách hàng đảm bảo doanh thu 1.1.3 Phân loại Trung tâm thương mại Theo quy định Bộ Công Thương Việt Nam, Trung tâm thương mại phân làm hạng: Trung tâm thương mại hạng I Ngoài tiêu chuẩn kiến trúc đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ sinh, khu giải trí, Trung tâm thương mại hạng I phải đảm bảo tiêu chuẩn sau: Có diện tích kinh doanh từ 50.000m2 trở lên; Hoạt động đa chức kinh doanh hàng hoá kinh doanh loại hình dịch vụ bao gồm: khu vực để bố trí cửa hàng bán bn, bán lẻ hàng hoá; nhà hàng khách sạn; khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm, trưng bày giới thiệu hàng hoá; khu vực dành cho hoạt động vui chơi giải trí, cho th văn phịng làm việc, hội trường, phịng họp để tổ chức hội nghị, hội thảo, giao dịch ký kết hợp đồng thương mại trong, nước; khu vực dành cho hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu viễn thơng, tin học, tư vấn, môi giới đầu tư, du lịch Trung tâm thương mại hạng II Phải đảm bảo tiêu chuẩn sau: Có diện tích kinh doanh từ 30.000m2 trở lên; Hoạt động đa chức kinh doanh hàng hoá kinh doanh loại hình dịch vụ, tương tự Trung tâm thương mại hạng I, trừ yêu cầu khu vực để tổ chức Trung tâm thương mại hạng III Phải đảm bảo tiêu chuẩn sau: Có diện tích kinh doanh từ 10.000m2 trở lên; Hoạt động đa chức kinh doanh hàng hố kinh doanh loại hình dịch vụ, tương tự Trung tâm thương mại hạng II, trừ yêu cầu khu vực phục vụ hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu viễn thơng, tin học; không yêu cầu dịch vụ nhà hàng khách sạn, thay vào khu vực dành cho hoạt động ăn uống quy mô nhỏ Do xu thị hóa đẩy nhanh, Việt Nam năm gần tiến hành phá bỏ chợ truyền thống cũ kỹ xây dựng trung tâm thương mại siêu thị địa điểm cũ để tận dụng lợi thương mại địa điểm Theo kế hoạch Bộ Công Thương, số lượng TTTM năm 2020 180 tăng lên 82 so với năm 2011 1.1.4 Phân biệt Trung tâm thương mại với Siêu thị chợ Quy mô trung tâm thương mại lớn siêu thị, cửa hàng tạp phẩm chợ Siêu thị bao gồm cửa hàng đại; kinh doanh tồng hợp chuyên doanh, không bao gồm sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê, nhà hàng khách sạn, hội chợ triển lãm Hàng hóa trung tâm thương mại, siêu thị, đa dạng chọn lọc kĩ so với chợ hay cửa hàng tạp phẩm Tuy nhiên, khác với siêu thị, trung tâm thương mại thường kinh doanh tổng hợp mặt hàng, khơng có trung tâm thương mại chun doanh quy mơ lớn nhiều so với siêu thị 1.2 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP 1.2.1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp Theo Philip Kotler ( Giáo trình Quản trị Marketing NXB Lao động xã hội) “Hoạt động xúc tiến hỗn hợp Marketing kết hợp tổng hợp hoạt đông sau: - Quảng cáo - Xúc tiến bán hàng - Chào hàng hay bán hàng cá nhân - Tuyên truyền Toàn hoạt động xúc tiến phải phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng” Xúc tiến hỗn hợp hỗn hợp gồm thành tố sau: Quảng cáo: Là công cụ quan trọng hoạt động xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo chuyển thơng tin có sức thuyết phục đến khách hàng mục tiêu công ty Công tác quảng cáo đòi hỏi sáng tạo nhiều Khuyến mại (xúc tiến bán hàng): tất biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử mua nhiều sản phẩm/dịch vụ nhờ cung cấp lợi ích bổ xung cho khách hàng Tuyên truyền (quan hệ công chúng PR): hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu cho doanh nghiệp cộng đồng Kích thích cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu hàng hóa/dịch vụ hay tăng uy tín doanh nghiệp cách đưa tin tức tích cực ấn phẩm, phương tiện thông tin đại chúng cách thuận lợi miễn phí Bán hàng trực tiếp: hoạt động giới thiệu hàng hóa dịch vụ trực tiếp người bán hàng cho khách hàng tiềm nhằm tăng mục đích bán hàng thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng 1.2.2 Khái niệm xúc tiến bán hàng Theo Hiệp hội tiếp thị Mỹ: “Xúc tiến bán hàng hoạt động tiếp thị khác với hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng làm tăng hiệu đại lý Trong hiệp hội công ty quảng cáo Mỹ lại định nghĩa: “Xúc tiến bán hàng hoạt động tạo động để mua sản phẩm lợi ích vốn có sản phẩm” Nhưng dù định nghĩa phải thừa nhận xúc tiến bán hàng đóng vai trị ngày quan trọng hỗn hợp tiếp thị công cụ mà nhà làm Marketing thường xuyên cần tới để kết hợp với quảng cáo để đạt hòa hợp tối ưu Do ta định nghĩa: “Xúc tiến bán hàng hoạt động Marketing công ty sử dụng ngắn hạn theo hướng cung cấp thêm lợi ích mặt vật chất,tinh thần cho khách hàng để điều chỉnh định mua hàng” Đây công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu hàng hóa có tính chất tức ngắn hạn Vì xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp tích cực với việc tăng doanh số doanh nghiệp Thực chất công cụ để thúc đẩy khâu: cung ứng, phân phối, tiêu dùng nhóm mặt hàng doanh nghiệp 1.2.3 Mối quan hệ xúc tiến bán hàng hoạt động khác Xúc tiến hỗn hợp a Mối quan hệ với quảng cáo: Xúc tiến bán hàng có hiệu kèm với quảng cáo Quảng cáo công cụ với mục đích cung cấp thơng tin, xúc tiến bán hàng yếu tố thuyết phục xúc tiến hỗn hợp Muốn nhiều khách hàng biết đến chương trình xúc tiến bán hàng cần phải kết hợp với quảng cáo để khách hàng khơng biết đến mà cịn hiểu rõ chương trình xúc tiến diễn ra, thúc đẩy khách hàng tham gia tìm mua sản phẩm b Mối quan hệ với quan hệ cơng chúng: PR q trình thơng tin hai chiều, giúp doanh nghiệp lắng nghe nắm bắt tâm lý, ý kiến xu hướng cộng đồng để dự đốn phản ứng họ Qua đó, PR giúp xúc tiến bán hàng hướng, đối tượng c Mối quan hệ với bán hàng trực tiếp: Bán hàng trực tiếp xúc tiến bán có mối quan hệ chặt chẽ hoạt động bán hàng ln cần có hỗ trợ xúc tiến bán thời điểm khác Xúc tiến bán hàng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, khiến cho việc bán hàng trực tiếp dễ dàng hơn, nhanh chóng 1.2.4 Bản chất xúc tiến bán hàng Công cụ xúc tiến bán hàng hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng chúng có chung đặc điểm như: - Sự truyền thơng có tính chất xung đột thời: Chúng thu hút ý thường cung cấp thông tin để dẫn dắt khách hàng tới sản phẩm - Sự khích lệ: Chúng kết hợp với xui khiến, thơi thúc hay cống hiến để đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng - Sự mời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào để kích đẩy khách hàng nhanh Hoạt động xúc tiến bán hàng thường sử dụng doanh nghiệp bắt đầu bán sản phẩm/dịch vụ thị trường Hoặc công ty sử dụng để vực dậy doanh số thời kỳ nguy hiểm Tuy nhiên, có tác dụng thời gian ngắn hạn không hữu hiệu việc xây dựng ưa chuộng hình ảnh lâu dài sản phẩm 1.2.5 Vai trò xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng hoạt động phổ biến lĩnh vực kinh doanh, chấp nhận rộng rãi nước phát triển Việt Nam Nó thường coi biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động quảng cáo bán hàng cá nhân 10