LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn trích dẫn rõ ràng Hà Nội, Ngày tháng năm 2014 Tác giả Nguyễn[.]
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực có nguồn trích dẫn rõ ràng Hà Nội, Ngày tháng năm 2014 Tác giả Nguyễn Thị Mai Tuyết LỜI CẢM ƠN Trong suốt q trình thực đề tài hồn thiện luận văn tốt nghiệp, nhận quan tâm giúp đỡ tận tình tập thể thầy cô Viện Quản Trị Kinh doanh Nhân dịp xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo – Tiến sĩ Lương Thái Bảo bận rộn với công việc giảng dạy song thầy dành cho tơi quan tâm nhiệt tình q trình tơi thực đề tài Tơi xin gửi lời cảm ơn tới anh chị Phòng Marketing cơng ty CP Vincom Retail – Tập đồn Vingroup tận tình giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Do hạn chế thời gian kiến thức nên viết tơi cịn nhiều thiếu sót, tơi định sau luận văn kết thúc, tiếp tục nghiên cứu sâu chuyên đề Tôi mong nhận nhận xét, góp ý q thầy để viết tơi thêm hồn thiện Hà Nội, Ngày tháng năm 2014 Tác giả Nguyễn Thị Mai Tuyết MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC .iii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU .vii MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI 1.1 KHÁI NIỆM VỀ MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI 1.1.1 Khái niệm mua sắm 1.1.2 Khái niệm trung tâm thương mại .5 1.1.3 Phân loại Trung tâm thương mại 1.1.4 Phân biệt Trung tâm thương mại với Siêu thị chợ .7 1.2 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP .8 1.2.1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp 1.2.2 Khái niệm xúc tiến bán hàng .9 1.2.3 Mối quan hệ xúc tiến bán hàng hoạt động khác Xúc tiến hỗn hợp .9 1.2.4 Bản chất xúc tiến bán hàng 10 1.2.5 Vai trò xúc tiến bán hàng .10 1.2.6 Mục đích xúc tiến bán hàng 11 1.3 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG 12 1.3.1 Xác định mục tiêu xúc tiến bán 12 1.3.1.1 Nhóm mục tiêu người tiêu dùng 12 1.3.1.2 Nhóm mục tiêu người trung gian .12 1.3.1.3 Nhóm mục tiêu lực lượng bán hàng 13 1.3.2 Lựa chọn công cụ xúc tiến bán 13 1.3.2.1 Nhóm cơng cụ kích thích người tiêu dùng .13 1.3.2.2 Nhóm cơng cụ trung gian 17 1.3.2.3 Nhóm cơng cụ lực lượng bán hàng 18 1.3.3 Nghiên cứu hành vi mua người tiêu dùng .20 1.3.3.1 Khái niệm hành vi mua người tiêu dùng .21 1.3.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng .22 1.3.4 Những nội dung khác cần thực cho chương trình xúc tiến bán hàng 27 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN 31 BÁN HÀNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI VINCOM 31 MEGA MALL TIMES CITY .31 2.1 TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN VINGROUP 31 2.1.1 Quá trình hình thành, phát triển 31 2.1.2 Thương hiệu sản phẩm Vingroup 32 2.1.2.1 Thương hiệu Vinpearl 32 2.1.2.2 Thương hiệu Vincom .33 2.1.2.3 Thương hiệu Vincharm 33 2.1.2.4 Thương hiệu Vinmec .34 2.1.2.5 Thương hiệu Vinshool 34 2.1.2.6 Thương hiệu Vinhomes 34 2.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VINCOM RETAIL VÀ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VINCOM MEGA MALL TIMES CITY .35 2.2.1 Giới thiệu công ty CP Vincom Retail 35 2.2.2 Cơ cấu tổ chức phòng ban 35 2.2.3 Chức phòng ban 36 2.2.4 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty CP Vincom Retail 36 2.2.5 Giới thiệu chung hệ thống TTTM 37 2.2.6 Giới thiệu TTTM Vincom Mega Mall Times City 38 2.2.7 Chủ sở hữu mặt VMM Times City 39 2.2.7.1 Công ty CP Vincom Retail 39 2.2.7.2 Đối tác thuê mặt .40 2.2.7.3 Công ty TNHH Vinpearlland chi nhánh Hà Nội 40 2.3 THỰC TRẠNG NGHIỆP VỤ XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI VINCOM MEGAMALL TIMES CITY 41 2.3.1 Phân tích số hoạt động xúc tiến bán hàng VMM Times City thời gian qua 41 2.3.1.1 Chương trình “Mua sắm đón xuân – tri ân lộc Tết” .41 2.3.1.2 Chương trình “Valentine ngào” .42 2.3.1.3 Chương trình “8/3 người phụ nữ tơi u” .42 2.3.1.4 Chương trình “Ngày hội ẩm thực” diễn định kỳ vào thứ thứ hàng tuần 43 2.3.2 Kết vấn khách hàng VMM Times City 44 2.3.3 Kết nghiên cứu vấn 10 gian hàng TTTM .56 2.3.4 Kết nghiên cứu vấn cán quản lý 58 2.4 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC CỦA CÁC CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN HÀNG 59 2.4.1 Những kết đạt .59 2.4.2 Đánh giá chung chương trình xúc tiến bán hàng .61 2.4.2.1 Ưu điểm 61 2.4.2.2 Nhược điểm 61 2.4.2.3 Nguyên nhân 62 2.4.2.3.1 Nguyên nhân chủ quan .62 2.4.2.3.2 Nguyên nhân khách quan 63 CHƯƠNG III MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI VINCOM MEGA MALL TIMES CITY 64 3.1 DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG VÀ NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA VINCOM MEGA MALL TIMES CITY GIAI ĐOẠN 2014 – 2017 64 3.1.1 Dự báo thị trường 64 3.1.2 Phương hướng phát triển ngắn hạn 65 3.1.3 Phương hướng phát triển dài hạn 65 3.2 MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN HÀNG 66 3.2.1 Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường 66 3.2.2 Định vị - sở tiến hành hoạt động xúc tiến bán hàng 67 3.2.3 Hồn thiện sách xúc tiến bán công ty 68 3.2.4 Giải pháp chất lượng sản phẩm dịch vụ 69 3.2.5 Giải pháp giá .70 3.2.6 Các dịch vụ hỗ trợ 70 3.3 KIẾN NGHỊ 71 3.3.1 Đối với doanh nghiệp 71 3.3.2 Đối với nhà nước 72 3.3.3 Đối với Bộ Công thương 72 KẾT LUẬN 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 22 Bảng 2.1 Kết kinh doanh Công ty CP Vincom Retail 37 Bảng 2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn VMM Tímes City nơi vui chơi, mua sắm giải trí 52 Bảng 2.3 So sánh khách hàng dịch vụ VMM Times City với Trung tâm thương mại khác 55 Bảng 2.4 Mức độ ấn tượng Ơng/ Bà chương trình xúc tiến bán hàng 56 Bảng 2.5 Doanh thu số gian hàng sau tham gia chương trình xúc tiến bán 60 Biểu đồ 2.1 Kết cấu giới tính 44 Biểu đồ 2.2 Kết vấn nghề nghiệp 45 Biểu đồ 2.3 Kết vấn mức thu nhập hàng tháng .46 Biểu đồ 2.4 Thời điểm khách hàng tới VMM Times City 47 Biểu đồ 2.5 Số lần khách hàng tới VMM Times City/ tháng 47 Biểu đồ 2.6 Mục đích đến VMM Times City .48 Biểu đồ 2.7 Kết điều tra khoảng cách từ khu vực sinh sống khách hàng đến VMM Times City 49 Biểu đồ 2.8 Kết vấn mức độ hấp dẫn chương trình xúc tiến bán hàng 50 Biểu đồ 2.9 Hành động khách hàng sau thấy chương trình xúc tiến bán 51 Biểu đồ 2.10 Đánh giá khách hàng uy tín thương hiệu 53 Biểu đồ 2.11 Đánh giá khách hàng quảng cáo tuyên truyền 53 Biểu đồ 2.12 Đánh giá khách hàng chi phí 54 Biểu đồ 2.13 Biểu đồ phản ánh mức độ hài lịng gian hàng chương trình xúc tiến bán hàng 57 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết Đề tài Trong năm gần đây, thói quen tiêu dùng người Việt Nam có thay đổi rõ rệt Nếu trước kia, việc mua sắm người dân chủ yếu chợ có nhiều lựa chọn cho người siêu thị hay trung tâm thương mại (TTTM) Nhận thức tiềm này, nhiều doanh nghiệp tận dụng hội, đầu tư kinh doanh siêu thị TTTM Tính riêng địa bàn Hà Nội, nhiều TTTM với quy mô lớn khai trương Tràng Tiền Plaza, Pico Mall, Parkson, Lotte, Savico đáp ứng nhu cầu dần thay đổi thói quen mua sắm tiêu dùng nhiều người Sự thay đổi người dân mang lại lợi nhuận không nhỏ cho doanh nghiệp kinh doanh siêu thị Song đồng thời thay đổi đặt cho doanh nghiệp đòi hỏi để kích thích đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng tốt Gia nhập muộn vào đội ngũ TTTM Hà Nội, lại bối cảnh mà nhiều TTTM khác cảnh “ngủ đông” Vincom Mega Mall (VMM) Times City phải đối mặt với nhiều khó khăn thách thức Xác định chiến lược, sách phương thức xúc tiến bán hàng đắn giúp cho VMM Times City đứng vững ngày phát triển thị trường bán lẻ có nhiều đối thủ Đây nguyên nhân tác giả chọn đề tài: Các hoạt động xúc tiến bán hàng Vincom Mega mall Times City Tập đoàn Vingroup cho luận văn tốt nghiệp Các cơng trình nghiên cứu thực Theo tìm hiểu tác giả, Việt Nam chưa có cơng trình nghiên cứu hoạt động xúc tiến bán hàng Trung tâm thương mại i Trên trang http://hdl.handle.net/10722/128605 luận văn “A study of marketing strategy of shopping centre for customer retention in Hong Kong” tác giả Chu – Kawai (2009) nghiên cứu chiến lược Marketing mix TTTM Hong kong Tác giả nghiên cứu chiến lược xúc tiến bán hàng song chưa đưa ví dụ cụ thể hoạt động xúc tiến bán vài TTTM Cũng trang này, luận văn “The relation between the customer behaviour and shopping centre promotion: a case study of Whampoa Garden” tác giả Tse, Chun-wai (2002) ảnh hưởng hành vi mua khách hàng đến việc chọn mua TTTM Whampoa Garden Tuy nhiên, tác giả không tập trung nghiên cứu riêng hoạt động xúc tiến bán mà nghiên cứu tất yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khách hàng Whampoa Garden Mục tiêu nghiên cứu Lý thuyết xúc tiến bán hàng Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng VMM Times City Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động xúc tiến bán hàng cho VMM Times City Câu hỏi nghiên cứu Vai trò hoạt động xúc tiến bán hàng VMM Times City gì? Tác động hoạt động xúc tiến bán hàng đến kết kinh doanh gian hàng VMM Times City nào? Để thu hút khách hàng nhiều nữa, VMM Times City cần phải có giải pháp hoạt động xúc tiến bán hàng? Phạm vi đối tượng nghiên cứu a) Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận văn hoạt động xúc tiến bán hàng Phịng Marketing Tập đồn Vingroup VMM Times City b) Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Các hoạt động xúc tiến bán hàng ii Phạm vi không gian: VMM Times city Phạm vi thời gian: Các số liệu thu thập từ 01/03/2014 – 01/04/2014 Phương pháp nghiên cứu Trong trình nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, so sánh để qua khẳng định kết nghiên cứu minh chứng cho kết luận Phương pháp thu thập phân tích số liệu Các số liệu sử dụng đề tài thu thập từ nguồn bản, là: - Nguồn số liệu thứ cấp: + Tham khảo số luận văn có liên quan đến đề tài + Thông tin, số liệu từ báo cáo kế tốn, báo cáo tài công ty CP Vincom Retail ( Công ty thuộc Tập đồn Vingroup) + Thơng tin sách báo, tài liệu ngành, Internet - Nguồn số liệu sơ cấp: + Phỏng vấn + Điều tra, lấy ý kiến thăm dò từ cán bộ, nhân viên phòng Marketing Cụ thể sau: - Thực khảo sát VMM Times City với 30 khách hàng tới VMM Times City - Nội dung phiếu điều tra: Tìm hiểu hoạt động xúc tiến bán hàng triển khai; nội dung chương trình có tác động đến định chọn mua khách hàng hay không? - Cách thức thả phiếu: trực tiếp - Phỏng vấn cán quản lý, trưởng nhóm chăm sóc khách hàng, quản lý Marketing, chuyên viên Marketing Nội dung vấn tập trung vào thực trạng xúc tiến bán hàng VMM Times city quan điểm, kiến nghị để hồn thiện sách xúc tiến bán hàng - Phỏng vấn 10 gian hàng mức độ hài lịng họ chương trình xúc tiến bán hàng iii