Luận văn tốt nghiệp Khóa 44 Trường Đại học Cần Thơ TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA NÔNG NGHIỆP: KHẢO SÁT HÀNH VI VÀ THÓI QUEN TIÊU DÙNG THỰC PHẨM TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ. Khảo sát sở thích tiêu dùng của ngưòi dân về thực phẩm trực tuyến.
GIỚI THIỆU
Đặt vấn đề
Người tiêu dùng hiện nay có nhiều thay đổi trong thói quen tiêu dùng khi đời sống phát triển Với công nghệ ngày càng phát triển, nhu cầu mua sắm thực phẩm của người tiêu dùng cũng thay đổi, thay vì mua thực phẩm trực tiếp, hình thức mua thực phẩm trực tuyến cũng đang rất được người tiêu dùng quan tâm, đặc biệt trong giai đoạn đại dịch COVID-19 diễn ra phức tạp Bên cạnh đó, cũng xuất hiện một số vấn đề liên quan đến giá và chất lượng của thực phẩm trực tuyến, chất lượng dịch vụ cũng được người tiêu dùng quan tâm, chẳng hạn như: giá, phí vận chuyển, chăm sóc khách hàng,
Mặt khác, mua thực phẩm trực tuyến giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn nhờ sự đa dạng của các sản phẩm, tiện lợi khi mua sắm tại nhà, do đó tiết kiệm được thời gian, công sức di chuyển, thanh toán dễ dàng, có các chương trình khuyến mãi, Vì các lý do trên, mua thực phẩm trực tuyến đang là một trong những lựa chọn được của người tiêu dùng hiện đại quan tâm (everydayorganic.com).
Trên thế giới, mua bán qua internet đang trở thành một xu thế trong tiêu dùng thực phẩm tươi, theo khảo sát do hãng Harris Poll thực hiện trên 2.000 người tiêu dùng Mỹ trong tháng 6/2016, có đến 45% người được hỏi cho biết họ mua thực phẩm trực tuyến trong nửa đầu năm nay Các nghiên cứu đã cho thấy việc đẩy mạnh những tiện ích mua sắm, dịch vụ, đáp ứng website có tác động đến hành vi mua hàng online và tác động của những rủi ro là rào cản đối với quyết định của những người tiêu dùng (Dange và Kumar, 2012; Li và Zhang, 2012).
Theo số liệu từ Stalista, trung bình mỗi người dùng ở Việt Nam tiêu khoảng 54.89 USD/năm (khoảng 1.27 triệu VND) hay chỉ 106.000VND/tháng để mua sắm trực tuyến Tỉ lệ người dùng tham gia giao dịch trực tuyến đạt 52.5% và dự đoán đạt 55.9% năm 2022, ngược lại ở các nước phát triển con số này là khoảng hơn 70% Năm 2018, có 49 triệu người dùng tham gia mua sắm trực tuyến, đạt 76% so với số lượng người dùng Internet.
Theo một khảo sát của Bamboo về lý do mọi người chọn giao đồ ăn trực tuyến đã đưa ra số liệu như sau: 63% vì sự tiện lợi, 25% do thời tiết xấu, 6% vì sự đa dạng và 6% là khi ăn cùng bạn bè. Đề tài “ Khảo sát hành vi và thói quen tiêu dùng thực phẩm trực tuyến trên địa bàn thành phố Cần Thơ ” được thực hiện nhằm cung cấp một số thông tin hữu ích về hành vi và thói quen mua thực phẩm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm hiểu về hành vi và thói quen mua thực phẩm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
Nội dung nghiên cứu
- Khảo sát đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, thu nhập) của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ;
- Khảo sát những tiêu chí được quan tâm khi mua thực phẩm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ;
- Khảo sát loại thực phẩm được mua trực tuyến bởi người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ;
- Khảo sát mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với thực phẩm trực tuyến.
LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Thực phẩm và các khái niệm liên quan
Thực phẩm: là sản phẩm mà con người ăn, uống ở dạng tươi sống hoặc đã qua sơ chế, chế biến, bảo quản Thực phẩm không bao gồm mỹ phẩm, thuốc lá và các chất sử dụng như dược phẩm (Theo Điều 2 luật an toàn thực phẩm).
2.1.2 Một số thuật ngữ dùng trong thực phẩm
Theo luật an toàn thực phẩm năm 2010 thì một số thuật ngữ dùng trong thực phẩm được định nghĩa như sau (Luật số 55/2010/QH12):
Sản xuất thực phẩm: Sản xuất thực phẩm thuật ngữ dùng trong thực phẩm được định nghĩa như sau (Luật số 55/2010/QH12): sản xuất thực phẩm là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các hoạt động chăn nuôi, trồng trọt, đánh bắt, thu hái, khai thác, sơ chế, chế biến, bao gói, bảo quản để tạo ra thực phẩm (Điều
2 luật an toàn thực phẩm 2010).
Sơ chế thực phẩm: là việc xử lý sản phẩm trồng trọt, chăn nuôi, thu hái, đánh bắt, khai thác nhằm tạo ra thực phẩm tươi sống có thể ăn ngay hoặc tạo ra nguyên liệu thực phẩm hoặc bán thành phẩm cho khâu chế biến thực phẩm (Điều
2 luật an toàn thực phẩm 2010).
Chế biến thực phẩm: là quá trình xử lý thực phẩm đã qua sơ chế hoặc thực phẩm tươi sống theo phương pháp công nghiệp hoặc thủ công để tạo thành nguyên liệu thực phẩm hoặc sản phẩm thực phẩm (Điều 2 luật an toàn thực phẩm 2010).
Phụ gia thực phẩm: là chất được chủ định đưa vào thực phẩm trong quá trình sản xuất, có hoặc không có giá trị dinh dưỡng, nhằm giữ hoặc cải thiện đặc tính của thực phẩm (Điều 2 luật an toàn thực phẩm 2010).
Chất hỗ trợ chế biến thực phẩm: là chất được chủ định sử dụng trong quá trình chế biến nguyên liệu thực phẩm hay các thành phần của thực phẩm nhằm thực hiện mục đích công nghệ, có thể được tách ra hoặc còn lại trong thực phẩm (Điều 2 luật an toàn thực phẩm 2010).
Thời hạn sử dụng thực phẩm: là thời hạn mà thực phẩm vẫn giữ được giá trị dinh dưỡng và bảo đảm an toàn trong điều kiện bảo quản được ghi trên nhãn theo hướng dẫn của nhà sản xuất (Điều 2 luật an toàn thực phẩm 2010). f.Điều kiện đảm bảo an toàn thực phẩm: là những quy chuẩn kỹ thuật và những quy định khác đối với thực phẩm, cơ sở sản xuất, kinh doanh thực phẩm và hoạt động sản xuất, kinh doanh thực phẩm do cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền ban hành nhằm mục đích bảo đảm thực phẩm an toàn đối với sức khoẻ, tính mạng con người (Điều 2 luật an toàn thực phẩm 2010). Ô nhiễm thực phẩm: là sự xuất hiện tác nhân làm ô nhiễm thực phẩm gây hại đến sức khỏe, tính mạng con người (Điều 2 luật an toàn thực phẩm 2010).
Tác nhân gây ô nhiễm: là yếu tố không mong muốn, không được chủ động cho thêm vào thực phẩm, có nguy cơ ảnh hưởng xấu đến an toàn thực phẩm (Điều 2 luật an toàn thực phẩm 2010).
Ngộ độc thực phẩm: là tình trạng bệnh lý do hấp thụ thực phẩm bị ô nhiễm hoặc có chứa chất độc (Điều 2 luật an toàn thực phẩm 2010).
Kiểm nghiệm thực phẩm: là việc thực hiện một hoặc các hoạt động thử nghiệm, đánh giá sự phù hợp với quy chuẩn kỹ thuật và tiêu chuẩn tương ứng đối với thực phẩm, phụ gia thực phẩm, chất hỗ trợ chế biến thực phẩm, chất bổ sung vào thực phẩm, bao gói, dụng cụ, vật liệu chứa đựng thực phẩm (Điều 2 luật an toàn thực phẩm 2010).
Kinh doanh thực phẩm: là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các hoạt động giới thiệu, dịch vụ bảo quản, dịch vụ vận chuyển hoặc buôn bán thực phẩm (Điều 2 luật an toàn thực phẩm 2010).
Cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống: là cơ sở chế biến thức ăn bao gồm cửa hàng, quầy hàng kinh doanh thức ăn ngay, thực phẩm chín, nhà hàng ăn uống, cơ sở chế biến suất ăn sẵn, căng-tin và bếp ăn tập thể (Điều 2 luật an toàn thực phẩm 2010).
Theo điều 2 luật An Toàn Thực Phẩm 2010:
Thực phẩm tươi sống: Thực phẩm tươi sống là thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm thịt, trứng, cá, thuỷ hải sản, rau, củ, quả tươi và các thực phẩm khác chưa qua chế biến.
Thực phẩm tăng cường vi chất dinh dưỡng: là thực phẩm được bổ sung vitamin, chất khoáng, chất vi lượng nhằm phòng ngừa, khắc phục sự thiếu hụt các chất đó đối với sức khỏe cộng đồng hay nhóm đối tượng cụ thể trong cộng đồng.
Thực phẩm chức năng: là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của cơ thể con người, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng, giảm bớt nguy cơ mắc bệnh, bao gồm thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, thực phẩm dinh dưỡng y học.
Thực phẩm biến đổi gen: là thực phẩm có một hoặc nhiều thành phần nguyên liệu có gen bị biến đổi bằng công nghệ gen
Thực phẩm đã qua chiếu xạ: là thực phẩm đã được chiếu xạ bằng nguồn phóng xạ để xử lý, ngăn ngừa sự biến chất của thực phẩm.
Thực phẩm đường phố: là thực phẩm được chế biến dùng để ăn, uống ngay, trong thực tế được thực hiện thông qua hình thức bán rong, bày bán trên đường phố, nơi công cộng hoặc những nơi tương tự.
Thói quen tiêu dùng thực phẩm
Thói quen là những hành vi đã được hình thành và lặp đi lặp lại nhiều lần. Thói quen là một chuỗi phản xạ có điều kiện do rèn luyện mà có Phản xạ có điều kiện là những hành vi (nếp sống, phương pháp làm việc) được lặp đi lại nhiều lần trong cuộc sống và rèn luyện (học tập, làm việc), đó là những hành vi định hình trong cuộc sống và được coi là bản chất thứ hai của con người, nhưng nó không sẵn có mà là kết quả của việc sinh hoạt, học tập, rèn luyện, tu dưỡng của mỗi cá nhân trong cuộc sống hằng ngày, tuy vậy thói quen cũng có thể bắt nguồn từ một nguyên nhân rất tình cờ hay do bị lôi kéo từ một cá thể khác.
Dựa vào lợi ích hoặc tác hại do thói quen mang lại, có thể chia thói quen thành hai loại: thói quen xấu và thói quen tốt Mỗi người đều có lối sống, thói quen và sở thích riêng rất khác nhau và việc thay đổi những thói quen của một người rất khó khăn Qua thói quen, người ta có thể đoán biết được cá tính của con người cũng như có thể biết được tâm trạng của một người đang lo lắng như: thói quen hút thuốc, cắn móng tay, giật, kéo tóc, rung đùi, vỗ bàn chân, ăn quá nhiều hoặc ăn quá ít (biếng ăn), mất ngủ hoặc ngủ quá nhiều (https://lagi.wiki/thoi-quen).
2.2.2 Thói quen ăn uống và sức khỏe Ăn ít muối và ít đường, vệ sinh răng miệng hàng ngày sau khi ăn, không bỏ bữa sáng, ăn bữa tối sớm hơn, uống sữa ít béo là những thói quen tốt cụ thể là ăn đúng và đủ, chọn thức ăn vì chất dinh dưỡng mà không chỉ vì hợp khẩu vị, ăn nhiều rau, củ, quả và giảm hàm lượng calo trong khẩu phần ăn, tăng cường chất xơ Ngoài ra một số thói quen tốt khác như tự nấu ăn, mang cơm đi làm,
Một số thói quen xấu trong ăn uống khiến con người dễ béo phì như: Bỏ bữa (sau đó là ăn nhiều hơn), uống nhiều rượu, dùng nhiều các sản phẩm chế biến sẵn/thức ăn nhanh, dùng nhiều thực phẩm chứa nhiều chất béo, bỏ bữa sáng, là nguyên nhân dẫn đến nhiều bệnh nguy hiểm, ảnh hưởng đến sức khỏe.Ngoài ra còn có các thói quen khác như ăn mặn, sử dụng điện thoại trong lúc ăn,hay đọc sách lúc ăn, ăn mì ăn liền thay thực phẩm chính, ăn cơm chan canh dẫn đến hành vi chỉ nhai qua loa rồi nuốt gây hại cho dạ dày hoặc vừa ăn vừa uống,ngoài ra còn ăn trước khi ngủ, ăn không đúng bữa, ăn quá nhanh, hút thuốc quá nhiều gây hại cho dạ dày Ở Việt Nam, nhiều người, nhất là người cao tuổi vẫn giữ thói quen tiết kiệm là hâm đi hâm lại thức ăn cũ khiến thức ăn dễ bị nhiễm vi khuẩn, dẫn đến chứng rối loạn tiêu hóa khi ăn, có thể gây ngộ độc thực phẩm.Một số thói quen khác như ăn thực phẩm sống (gỏi, tái), ăn uống đồ lạnh, ăn quá nhiều đu đủ xanh, dứa, mướp đắng, sử dụng trà thảo dược bừa bãi, uống nhiều chè và cà phê, ăn các loại gia vị cay, nóng đẫn đến nguy hại cho phụ nữ mang thai (https://vi.wikipedia.org/wiki/Thoi_quen ).
Các nguyên nhân ảnh hưởng đến thói quen ăn uống
Sở thích ăn uống: Sở thích ăn uống rất phức tạp, cá nhân và bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố, đặc biệt là sinh lý Khi lựa chọn thực phẩm, người tiêu dùng không xem sức khỏe là yếu tố quan trọng nhất, mà thay vào đó là niềm vui và hương vị.
Nhận thức và tri thức:
Nhận thức: Tri giác là một quá trình mà thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Quá trình nhận thức bắt đầu khi một kích thích được nhận thức bởi các giác quan: Thị giác, xúc giác, thính giác, khứu giác, vị giác.
Tri thức: Lĩnh hội là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà cá nhân đó tích lũy được.
Thời gian, trạng thái của tâm trí: Tùy vào thời gian của buổi trong ngày và trạng thái của bản thân mà có quyết định và cách thức mua thực phẩm khác nhau.
Chi phí dành cho việc ăn uống: Phụ thuộc vào điều kiện kinh tế của gia đình mà mỗi gia đình có cách chi tiêu cho việc ăn uống khác nhau Đôi khi tâm trạng cũng ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu cho việc ăn uống.
Quan hệ xã hội: Các mối quan hệ xã hội ở tuổi trưởng thành chủ yếu được hình thành với bạn cùng phòng và bạn bè ở trường đại học, cũng như với các thành viên trong gia đình, ngay cả khi tần suất thấp hơn với người sau Nhận thức về áp lực xã hội là một yếu tố quyết định mạnh mẽ đến việc ăn uống.
Gia đình: Gia đình có ảnh hưởng đến thói quen ăn uống Mỗi gia đình ở
Việt Nam có cách ăn uống và hình thức mua thực phẩm khác nhau.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp thường có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của các loại hàng hóa và dịch vụ mà người tiêu dùng chọn lựa Tùy thuộc vào tính chất và lĩnh vực công việc của cá nhân đó mà họ có định hướng khác nhau trong mua hàng.
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu ảnh hưởng rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế cũng như thu nhập sao cho cân bằng giữa việc thu và chi.
Các khái niệm liên quan đến tiêu dùng
2.4.1 Khái niệm về tiêu dùng
Tiêu dùng là việc sử dụng của cải vật chất (hàng hóa và dịch vụ) được sáng tạo ra trong quá trình sản xuất để thỏa mãn các nhu cầu của xã hội Tiêu dùng là giai đoạn quan trọng của tái sản xuất Tiêu dùng là một động lực của quá trình sản xuất, nó kích thích cho sản xuất phát triển Tiêu dùng bao gồm: tiêu dùng cho sản xuất và tiêu dùng cho đời sống.
2.4.2 Khái niệm về người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức (Điều 3, Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, 2010).
Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ rộng nghĩa dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều hoàn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình Theo hiệp hội Maketing của Hoa Kỳ, người tiêu dùng là “người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó”.
2.4.3 Khái niệm về người tiêu dùng thực phẩm
Người tiêu dùng thực phẩm là một thuật ngữ pháp lý được đề cập trongLuật An toàn thực phẩm năm 2010 Tuy nhiên, hiện nay chưa có một văn bản nào đưa ra định nghĩa về người tiêu dùng thực phẩm Khái niệm về người tiêu dùng thực phẩm cũng ngầm được hiểu giống như khái niệm người tiêu dùng.
Là phản ứng của cá nhân hoặc một nhóm đến một hành động, đến môi trường, con người hoặc một cá nhân nào đó.
2.4.5 Khái niệm hành vi tiêu dùng thực phẩm
Có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, và sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:
Theo hiệp hội Maketing Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yêu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài của sản phẩm có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng” (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009).
“Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” (Kotler and Levy, 1969).
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Giá trị thương hiệu: là uy tín hay danh tiếng của nhà cung cấp đối với khách hàng (Trout, 2003) Đối với lĩnh vực thương mại điện tử nhận thức về giá trị thương hiệu của khách hàng được đánh giá qua danh tiếng của công ty, sự tin tưởng vào doanh nghiệp (Jọrvenpọọ and Tractinsky, 1999; Liu and cộng sự, 2013).
Tính tin cậy vào công cụ mua hàng là sự tin tưởng vào các thông tin sản phẩm, quảng cáo của người tiêu dùng thông qua các kênh thông tin khác nhau (Liu and cộng sự, 2013) Tính tin cậy của công cụ bán hàng online thường dựa vào nhận định từ bên thứ ba như thông tin từ các diễn đàn, website, các công cụ tìm kiếm (Li and Zhang, 2002; Liu and cộng sự, 2013).
Sự thuận tiện đối với các hoạt động thương mại điện tử: là những tiện ích, sự đa dạng về lựa chọn hay sự tiện lợi về giá Sự thuận tiện giúp khách hàng định hướng mục tiêu, liên quan đến nhu cầu của người tiêu dùng (Dange và
Kumar, 2012; Forsythe và cộng sự, 2006; Nguyễn Phú Quý và cộng sự, 2012).
Sự thuận tiện của mua bán trực tuyến cũng đem lại những lợi thế về tính đa dạng và sẵn có của sản phẩm, không bị các rào cản tâm lý lựa chọn hay tính rõ ràng và dễ dàng so sánh giá cả (Javadi và cộng sự, 2012).
Tính dễ tiếp cận là khả năng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm/dịch vụ để thực hiện hoạt động mua bán của khách hàng Tại Việt Nam báo cáo Thương mại Điện tử năm 2015 cho thấy có khoảng 24% khách hàng không đủ thông tin để ra quyết định mua sắm trực tuyến (VECITA, 2015) Đây là một tín hiệu rõ ràng cho thấy khả năng dễ tiếp cận là một thuộc tính quan trọng ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Rủi do trong hoạt động bán là những nguy cơ, rủi ro gây tổn hại tới các bên tham gia quá trình mua bán trực tuyến Có nhiều loại rủi ro khác nhau có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến như rủi ro về cơ sở vật chất, rủi ro hoàn trả, rủi ro giao hàng, rủi ro tài chính (Javadi và cộng sự, 2012) Tại Việt Nam theo khảo sát cũng có 91% khách hàng lựa chọn thanh toán tiền mặt khi mua sắm trực tuyến (VECITA, 2015) Những rủi ro liên quan đến giá cả, thời gian, sản phẩm hay bảo mật thông tin cũng ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng (Forsythe và Shi, 2003; Forsythe và cộng sự, 2006; Dange và Kumar,2012).
Giới thiệu về mua sắm trực tuyến
2.6.1 Thương mại điện tử là gì?
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa:"Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử.
Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.
2.6.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến: Thuật ngữ này được sử dụng để mô tả một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng để tìm kiếm, lựa chọn, và mua các sản phẩm thông qua Internet (Nguyễn Liên Phương, 2014).
Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ trên Internet (Li và Zhang, 2002) Mua sắm trực tuyến còn được định nghĩa là những hoạt động tham gia trực tuyến vào việc mua, tiêu dùng, từ bỏ sản phẩm và dịch vụ xảy ra trực tuyến, bao gồm cả quá trình ra quyết định theo thứ tự và theo sau các hành động đó (Engel và cộng sự, 1995) Hay nói rõ hơn, mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sản phẩm hay dịch vụ tại các trang thương mại điện tử Theo định nghĩa tại Khoản 8, Điều 3, Chương 1, Nghị định 52/2013/Nđ – CP về Thương mại điện tử: “Website thương mại điện tử là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ bán hàng”.
2.6.2 Thói quen mua thực phẩm trực tuyến
Hiện nay, mua sắm online đã trở thành xu thế hiện đại trên toàn thế giới bởi công nghệ hiện đại hóa với những ưu điểm vượt trội đã thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng từ những sản phẩm, vật dụng cho gia đình cho đến nguồn thực phẩm rất đa dạng phong phú đều có thể mua online mà không cần phải đến trực tiếp cửa hàng, siêu thị,…
Việc mua thực phẩm online tiết kiệm được rất nhiều thời gian, công sức di chuyển cho người tiêu dùng, thay vì phải đi đến đến các khu chợ, siêu thị để chọn mua những mặt hàng thực phẩm tươi ngon cho gia đình thì đối với mua sắm online, chỉ cần có mạng internet và điện thoại thì đã có thể đặt được những sản phẩm cần thiết mọi lúc mọi nơi (https://www.zinfood.com/new/kinh-nghiem- mua-thuc-pham-online-an-toan-bao-dam-chat-luong).
2.6.2 Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến
Lợi ích cơ bản của mua sắm trực tuyến đối với người tiêu dùng là tiết kiệm thời gian và chi phí trong quá trình mua sắm Cụ thể là: Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng không cần phải đến tận cửa hàng hay siêu thị để mua các sản phẩm. Thay vào đó, họ chỉ cần ở tại nhà vẫn có thể tìm kiếm, lựa chọn sẩn phẩm/dịch vụ thông qua internet sau khi đã tìm được món hành mình cần, bước tiếp theo là nhấn váo nút “buy” và sản phẩm sẽ được chuyển đến nới mà họ mong muốn.Hơn nữa, mua sắm trực tuyến còn cho phép khách hàng lựa chọn, hay mua bất cứ khi nào họ muốn Các gian hàng trên mạng ít khi đóng cửa trừ một vài ngành hàng đặc biệt (như giao thức ăn nhanh), khách hàng có thể mua sắm 24 giờ trong ngày Vì không cần đến tận nơi mua hàng, mọi người có thể tiết kiệm được chi phí và thời gian bỏ ra chỉ để di chuyển qua lại giữa các cửa hàng
Với mua sắm trực tuyến, khách hàng dễ dàng so sánh giá của từng sản phẩm dịch vụ giữa các cửa hàng để đưa ra lựa chọn phù hợp nhất Họ có thể cân nhắc giá cả, mẫu mã giữa những cửa hàng cách xa nhau mà không cần phải tốn thời gian hay chi phí.
Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng sẽ mua được sản phẩm với giá rẻ hơn so với loại hình kinh doanh truyền thống do doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến không tốn quá nhiều chi phí cho mặt bằng,… vì vậy sản phẩm dịch vụ sẽ đến tay khách hàng với mức giá tốt nhất.
Chỉ với một máy tính hay điện thoại thông minh có kết nối mạng, khách hàng có thể truy cập xem thông tin sản phẩm, so sánh giá, đặt mua hàng ở bất cứ nơi đâu, bất cứ địa điểm nào mà không phải xếp hàng chờ thanh toán như khi mua sắm ở các cửa hàng truyền thống Mua sắm trực tuyến phù hợp với những khách hàng có ít thời gian, thông qua hình thức mua sắm trực tuyến này, họ có thể tiết kiệm thời gian mua sắm của mình Hay đối với những người không có sở thích đi mua sắm tại các cửa hàng, họ lựa chọn mua sắm trực tuyến để tránh chỗ ồn ào, không phải xếp hàng 30 hay phải chờ đợi Bên cạnh đó, họ có nhiều lựa chọn về hàng hóa khi mua sắm trực tuyến (Delafrooz và cộng sự, 2011; Monsuwe và cộng sự, 2004) Trước khi ra quyết định, khách hàng dễ dàng tham khảo ý kiến của người khác qua các nhận xét, bình luận về sản phẩm (Trần Minh Đạo, 2006; Hsu và cộng sự, 2013).
2.6.3 Nhược điểm của mua sắm trực tuyến
Có nhiều mặt hàng trực tuyến mà khách hàng không thể xem qua, chạm hay thử trực tiếp để xem có thích hợp với mình không, chẳng hạn như những mặt hàng thời trang, mỹ phẩm, thực phẩm Do vậy, đòi hỏi khách hàng cần phải thật tinh ý và khách quan khi xem những sản phẩm như vậy trên mạng để tránh việc đặt hàng những sản phẩm không thích hợp hoặc chất lượng không như mong muốn.
Có nhiều trang web bán hàng không có hình thức thanh toán bằng tiền mặt, do đó khách hàng phải thanh toán bằng hình thức chuyển khoản, thanh toán trực tuyến Do đó, khách hàng cần có tài khoản ngân hàng thích hợp và phải chờ đợi để sản phẩm được giao đến nhà Khi thanh toán online khách hàng có thể bị lộ thông tin cá nhân của mình khi đặt hàng ở những trang web không có hệ thống bảo mật thông tin khách hàng.
Một hạn chế khác là phí vận chuyển, phí vận chuyển hiện nay chưa quy định chung, nên nhiều gian hàng đặt ra nhiều phí vận chuyển khác nhau và có thể tương đối cao so với giá trị mặt hàng.
Một hạn chế nữa đang là hiện trạng bán hàng online là những sản phẩm được rao bán với chất lượng cao, tốt nhưng khi nhận hàng những sản phẩm đôi khi không đúng như quảng cáo khiến khách hàng chịu thiệt thòi.
2.6.4 Thực trạng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
Các nhân tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng18
Theo Nguyễn Hoàng Việt (2011), quá trình quyết định mua hàng qua Internet của khách hàng chịu ảnh hưởng của nhóm các yếu tố sau:
- Nhóm các nhân tố môi trường như các nhân tố công nghệ; các nhân tố văn hóa xã hội như việc quá tải thông tin, hiện tượng thu hẹp cá nhân, vấn đề bảo mật và thông tin cá nhân, biên giới giữa nhà ở và cơ quan, tính năng thuận tiện mọi lúc, mọi nơi, hạn chế về mặt thời gian, khả năng đáp ứng kỳ vọng của cầu, chế độ tựphục vụ, nhóm các khách hàng khôn khéo,sành điệu, tính cá nhân hóa, tính dễdàng, xu hướng mua hàng đa kênh.
- Nhóm các nhân tố về tính cách, đặc điểm, nguồn lực các nhân tới hành vi mua của khách hàng điện tử.
- Nhóm các yếu tố về nhân tố nguồn tới hành vi mua của khách hàng điện tử như chi phí về tiền bạc, chi phí về công sức bỏ ra trong quá trình mua hàng điện tử và tâm lý mua sắm của khách hàng điện tử.
Ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 đến mua hàng trực tuyến
Một trong những phản ứng về cách mọi người đang tiếp cận đại dịch COVID-19 được phản ánh trong hành vi mua hàng, cụ thể hơn là trong việc tăng cường mua sắm trực tuyến Đại dịch đã đẩy nhanh sự đổi hướng tới một thế giới kỹ thuật số hơn và những thay đổi mà chúng ta đang chứng kiến bây giờ sẽ có tác dụng lâu dài trong tương lai Internet là trung gian liên kết giữa các nhà sản xuất và người tiêu dùng với sức mạnh tạo ra nhu cầu mới đối với thực phẩm truyền thống.
Trong đại dịch COVID-19, giãn cách xã hội đã kích thích mua sắm kỹ thuật số trên toàn thế giới và dường như điều này đã trở thành một điểm bùng phát cho số hóa (Ben Hassen, 2020) Tại EU-27, các nhà bán lẻ nói chung, thông qua đặt hàng qua thư hoặc Internet vào tháng 4 năm 2020 đã tăng 30% trong tháng 4 năm
2020 so với tháng 4 năm 2019, trong khi tổng doanh số bán lẻ giảm 17,9% (http://www.oecd.org/coronavirus/policy-responses/e-commerce-in-the-time-of- covid-19- 3a2b78e8/) Xu hướng này đối với thương mại điện tử đã được quan sát thấy đặc biệt trong chuỗi cung ứng thực phẩm Nông dân cũng đã bắt đầu sử dụng công nghệ kỹ thuật số để bán sản phẩm của họ trực tiếp cho người tiêu dùng hoặc nhà hàng thực phẩm chuyển sang dịch vụ giao hàng (http://www.oecd.org/coronavirus/policy-responses/food-supplychains-and- covid-19-impacts-and-policy-lessons-71b57aea/) Ở Trung Quốc, COVID-19 được xác nhận làm tăng khả năng người tiêu dùng mua thực phẩm trực tuyến. Tương tự, trong số các tác động của COVID-19 trên hành vi của người tiêu dùng Qatar liên quan đến tiêu thụ thực phẩm, một nghiên cứu chỉ ra có sự thay đổi đáng kể trong phương thức mua thực phẩm với sự gia tăng mua sắm hàng tạp hóa trực tuyến Vào tháng 2020 tại Hoa Kỳ, 23% số người được phỏng vấn cho biết sử dụng thương mại điện tử thường xuyên hơn để mua các sản phẩm thường được mua tại cửa hàng do COVID-19
(https://www.statista.com/statistics/1105597/coronavirus-e-commerce-usage- frequency-change-bycountry-worldwide).
Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (Vecom) chỉ ra rằng dịch Covid-19 đang làm thay đổi thói quen tiêu dùng và mua sắm Người tiêu dùng tiến hành mua sắm trực tuyến nhiều hơn, số người chọn hình thức mua sắm trực tuyến tăng nhanh trong nửa đầu năm 2021, khi dịch Covid-19 diễn biến ngày càng phức tạp và lan rộng (INFOQ Việt Nam).
Nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng đã thay đổi nhiều trong hơn 1 năm qua, kể từ khi dịch Covid-19 bùng phát Đại đa số người tiêu dùng hướng đến lối sống có lợi cho sức khỏe, ưu tiên chọn những mặt hàng thiết yếu (đặc biệt là thực phẩm) Số liệu của Tổng cục Thống kê cũng cho thấy trong các tháng đầu năm,nhu cầu tiêu thụ các mặt hàng lương thực tăng 4,51% so với năm trước, các mặt hàng thực phẩm thì tăng 12,28% so với năm trước, trong đó riêng giá thịt heo tăng 57,23% (INFOQ Việt Nam).
Giới thiệu sơ lược về thực phẩm trực tuyến
Kinh doanh thực phẩm trực tuyến càng trở nên phổ biến hơn khi cả thế giới đang phải đối mặt với sự phức tạp của đại dịch COVID-19 Danh sách cửa hàng cung cấp từ thực phẩm tươi sống đến đã sơ chế, thực phẩm chế biến sẵn ngày càng xuất hiện nhiều trên mạng xã hội Người tiêu dùng dù e ngại trước chất lượng thực phẩm tại các chợ dân sinh nhưng lại khá dễ dãi khi chọn lựa thực phẩm trên "chợ mạng" Đa phần lựa chọn các gian hàng thực phẩm trực tuyến theo cảm tính (Iris Vermeir và cộng sự, 2020).
Thực tế hiện nay cho thấy bên cạnh một số doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm online có thương hiệu, uy tín và chứng minh được nguồn gốc xuất xứ sản phẩm rõ ràng, vẫn còn không ít cá nhân kinh doanh trực tuyến qua các trang web, mạng xã hội chưa có giấy tờ kiểm nghiệm chất lượng, nguồn gốc thực phẩm từ các cơ quan chức năng, nên tiềm ẩn nhiều nguy cơ mất an toàn vệ sinh thực phẩm, có thể ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng (Iris Vermeir và cộng sự, 2020).
Thực phẩm được gọi là an toàn khi sản phẩm có đầy đủ các thông tin về nguồn gốc, xuất xứ, thông tin nhà sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất; ngày sản xuất và hạn sử dụng Ngoài ra, sản phẩm phải bảo đảm chất lượng và an toàn, không bị ô nhiễm các tác nhân sinh học, không bị ô nhiễm hóa chất, không gây ngộ độc, được chế biến bảo đảm vệ sinh, không nguy hại đến sức khỏe người tiêu dùng (Iris Vermeir và cộng sự, 2020).
Cùng với sự phát triển của mạng internet việc kinh doanh các sản phẩm thực phẩm thông qua kênh trực tuyến như các trang web thương mại điện tử hoặc mạng xã hội đang phát triển với tốc độ nhanh chóng.
Kinh doanh trực tuyến (kinh doanh qua mạng) theo Điều 3.1 Nghị định số52/2013/NĐ-CP ngày 16 tháng 5 năm 2013 của Chính phủ quy định về thương mại điện tử “là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”.
Việc kinh doanh hàng hóa trên không gian mạng hiện nay, đặc biệt là đối với sản phẩm thực phẩm là nhóm hàng hóa được sản xuất, kinh doanh có điều kiện đang diễn biến phức tạp và tiềm ẩn nhiều nguy cơ ảnh hưởng đến lợi ích của người tiêu dùng có thể kể đến sau đây:
- Người bán thường là cá nhân và không đăng ký kinh doanh do không thuộc đối tượng phải đăng ký kinh doanh theo quy định pháp luật hiện hành Do đó, người bán có thể tự do thay đổi thông tin địa điểm kinh doanh mà người tiêu dùng không thể xác minh được;
- Thông tin liên lạc cùng danh tính thực sự của người bán không thực sự rõ ràng và xác thực;
- Người tiêu dùng rất khó kiểm tra được chất lượng do sản phẩm được đơn vị giao nhận gửi đến và bao gói rất cẩn thận;
- Các sản phẩm bán qua mạng thường không kèm theo chứng từ chứng minh nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng và hợp pháp theo quy định pháp luật hiện hành.
Những lưu ý khi sử dụng thực phẩm trực tuyến
- Tìm hiểu kỹ các thông tin về sản phẩm thực phẩm về chủng loại sản phẩm (thực phẩm tươi sống, thực phẩm sơ chế hay thực phẩm đã chế biến), thành phần sản phẩm, giá trị dinh dưỡng, yêu cầu về chất lượng sản phẩm theo quy định, thời điểm sản xuất, hướng dẫn sử dụng đối với từng loại sản phẩm và điều kiện bảo quản,…
- Tìm hiểu kỹ về cơ sở sản xuất, kinh doanh sản phẩm qua thông tin về địa điểm đăng ký kinh doanh hoặc địa chỉ cư trú của thương nhân, thông tin liên lạc và có thể kiểm chứng được.
- Nên vào đúng trang web của của người bán/cơ sở/trang mạng xã hội,…và tìm hiểu thông tin phản hồi, đánh giá của người tiêu dùng trước về sản phẩm.
Một số rủi ro khi sử dụng thực phẩm trực tuyến: Việc mua thực phẩm trực tuyến trên các website, ứng dụng thương mại điện tử và các mạng xã hội tiềm ẩn một số rủi ro, nhiều đối tượng lợi dụng thương mại để kinh doanh thực phẩm kém chất lượng, thực phẩm giả, hàm lượng chất dinh dưỡng thấp hơn tiêu chuẩn công bố; thành phần các chất không đúng theo tiêu chuẩn quy định, không nằm trong giới hạn cho phép; sản phẩm chứa các chất phụ gia không cho phép sử dụng hoặc vượt quá giới hạn cho phép; thực phẩm chứa các chất độc hại, ô nhiễm; thực phẩm bị hư hỏng biến chất do điều kiện bảo quản không bảo đảm, Các hành vi vi phạm ngày càng tinh vi, phức tạp, gây khó khăn cho các cơ quan chức năng trong quá trình thực hiện kiểm tra, giám sát.
Thanh toán trong mua thực phẩm trực tuyến:
Các phương thức thanh toán tùy thuộc vào hệ thống thanh toán của người bán, có thể sử dụng những phương thức như sau:
- Thanh toán qua thẻ ATM có đăng kí dịch vụ Internet Banking (BIDV Online, Vietcombank IB@nking, );
- Thanh toán qua thẻ tín dụng (Visa, Master Card, );
- Chuyển khoản qua ngân hàng (BIDV, Vietcombank);
- Chuyển tiền mặt qua bên thứ 3 (bưu điện, dịch vụ chuyển tiền của Viettel,
- Thanh toán qua cổng thanh toán trung gian (Ngân Lượng, Bảo Kim, );
- Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cố định;
- Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng thu tiền tận nơi;
- Bưu điện giao hàng thu tiền hộ (COD - Cash on delivery);
- Các loại tiền điện tử (Bitcoin, Onecoin), ví điện tử (Payoo), séc điện tử, hối phiếu điện tử,…
- Thẻ lưu giữ giá tr;
- Thẻ khuyến mại Voucher: là phiếu chứng nhận giảm giá được sử dụng để thanh toán cho một số sản phẩm, dịch vụ được chỉ định riêng với hạn mức thanh toán nhất định;
- Thẻ giảm giá Coupon: là phiếu giảm giá được ghi rõ giá khuyến mãi trên phiếu, người mua nếu xuất trình coupon sẽ được giảm giá hoặc hưởng những ưu đãi đặc biệt được ghi trên coupon;
- Thẻ điện thoại: thẻ dùng để thanh toán cước phí mạng viễn thông, hiện có một số hệ thống người bán chấp nhận thanh toán bằng thẻ này (Bảo Kim);
- Một số loại thẻ khác: Thẻ nạp tài khoản game (Vcoin, Zing Xu, FPT Gate, );
Giao hàng trong mua thực phẩm trực tuyến:
Sau khi khách hàng chấp nhận mua hàng và chấp nhận thanh toán, hàng hoá, dịch vụ có thể được giao trong những cách sau đây:
Những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm trực tuyến trong đại dịch COVID-19
COVID-19 đã làm thay đổi cấu trúc kinh doanh của rất nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là ngành thực phẩm Đợt dịch COVID-19 thứ tư 2021 đã làm toàn bộ ngành hàng thực phẩm chế biến thiệt hại nghiêm trọng Hiện nay, chương trình tiêm vaccine đang được triển khai rộng khắp các tỉnh thành, theo dự đoán đại dịch COVID-19 sẽ kết thúc trong tương lai gần Để chuẩn bị cho tái kinh doanh hậu COVID, phương thức kinh doanh thực phẩm ăn uống cần phải thay đổi rất nhiều để thích ứng với môi trường và thói quen mới của khách hàng (Nguyễn Hồng Anh, 2021).
Một số yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến việc mua thực phẩm trực tuyến trong đại dịch COVID-19 (Iris Vermeir và cộng sự, 2020):
- Mùi vị của thực phẩm;
- Ảnh hưởng của việc tiêu thụ thực phẩm đối với sức khỏe trong đại dịch COVID-19;
- Ảnh hưởng của mua hàng trực tuyến do sức khỏe trong đại dịch COVID- 19;
- Giá của thực phẩm trực tuyến trong đại dịch COVID-19;
- Sự dễ dàng trong mua thực phẩm trực tuyến trong đại dịch COVID-19;
- Ưu tiên mua thực phẩm trực tuyến trong đại dịch COVID-19 của mọi người (so với mua tại cửa hàng). Ảnh hưởng của Covid-19 đến mua thực phẩm trực và gián tiếp (trực tuyến)
Theo một khảo sát từ Nielsen cho thấy hơn 50% người dân đã giảm tần suất ghé thăm các siêu thị, cửa hàng tạp hoá và chợ truyền thống Đồng thời, giá trị giỏ hàng trên 1 lần mua tăng lên để đáp ứng nhu cầu ở nhà nhiều hơn và hạn chế ra ngoài 61% người tiêu dùng Việt ưa chuộng mua hàng tại các kênh thương mại hiện đại (Modern trade) như siêu thị, cửa hàng tiện lợI,… trong khi chỉ 39% mua hàng tại các kênh thương mại truyền thống (Traditional Trade) như cửa hàng tạp hóa, chợ.… Điều này cho thấy xu hướng chuyển dịch trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng đến các kênh bán hàng hiện đại, do hàng hóa trong những kênh này được đảm bảo về an toàn cũng như nguồn gốc hơn Đồng thời, các kênh thương mại hiện đại cũng đưa ra sự lựa chọn đa dạng và cho người tiêu dùng tự lựa chọn những loại hàng hóa trên kệ theo sở thích của họ Bởi vậy, thực phẩm đóng gói, nước đóng chai, mì ăn liền, thực phẩm đông lạnh trở thành những lựa chọn hàng đầu.
Các nghiên cứu trong nước và nước ngoài
2.11.1 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu về thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh năm 2020, cho thấy nhận thức lợi ích có hệ số chuẩn hóa cao nhất (β=0,319), và giá trị trung bình của nhân tố này đạt mức khá cao (mean=3.65) Nhân tố động cơ thích thú có hệ số chuẩn hóa khá cao (β=0,280) và giá trị trung bình của nhân tố này đạt mức cao (mean=4.14) Nhân tố kế tiếp có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến là thiết kế web có hệ số chuẩn hóa cao (β=0,215) và giá trị trung bình của nhân tố này đạt mức trên trung bình (mean=3.66) Nhân tố tâm lý (niềm tin và sự an toàn) ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm trực tuyến có hệ số chuẩn hóa cao (β=0,191) và giá trị trung bình của nhân tố này có mức trên trung bình (mean=3.79) Nhân tố cảm nhận rủi ro có hệ số chuẩn hóa ở mức thấp (β=-0,083) và giá trị trung bình của nhân tố này có mức khá cao (mean=4.07), tác động ngược chiều với hành vi mua sắm trực tuyến (Bùi Thanh Tráng và Hồ Tiến Khoa, 2020).
Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong ngày hội mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh năm 2020-2021 Cho thấy, có 6 nhân tố: Động cơ mua hàng, ảnh hưởng xã hội, nhận thức sự hữu ích, kinh nghiệm mua hàng, mong đợi về giá và nhận thức sự rủi ro có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong ngày hội mua sắm tại thành phố Hồ Chí Minh.Biến động mua hàng và ảnh hưởng xã hội có Sig lần lượt là 0,168 và 0,117 >0,05 nên không có ý nghĩa với mô hình hồi quy Yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất trong ngày hội mua sắm trực tuyến của giới trẻ là “kinh nghiệm mua hàng” với β=0,541 và được người tiêu dùng đánh giá trên mức trung bình mean=3,9819.
Yếu tố ảnh hưởng thấp nhất là “nhận thức rủi ro” β=0,113 và mean=3,8150 (Trần Nhật Minh và ctv, 2021).
Trong một nghiên cứu khác của hai tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), các nhân tố niềm tin, sự đa dạng về lựa chọn hàng hóa, giá cả, tính đáp ứng của trang web, sự thoải mái, sự thuận tiện, các nhân tố rủi ro về thời gian, rủi ro về sản phẩm, rủi ro về tài chính có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố sự thoải mái có vai trò quan trọng nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến Hai nhóm đối tượng chưa từng mua sắm và đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có sự khác biệt trong hành vi mua sắm trực tuyến, hai nhóm chịu tác động mạnh bởi nhân tố sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa, và đây là nhân tố phân biệt hai nhóm đối tượng mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế của tác giả Nguyễn Thị Minh Tâm (2014) đã dựa trên thang đo được đề xuất theo mô hình TAM gồm năm thành phần: Tính dễ sử dụng, tính hữu ích, nhận thức rủi ro, đặc tính sản phẩm và công ty, kinh nghiệm khách hàng Căn cứ vào đó, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc kích thích khách hàng.
Tác giả Trần Thị Hồng Hạnh (2017) trong nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến là nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội lựa chọn xem xét bốn yếu tố tác động lên quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội bao gồm: (1) Sự tiện lợi; (2) Giá cả và thương hiệu; (3 Tính đáp ứng của trang web; (4) Rủi ro khi mua sắm trực tuyến Bốn yếu tố này được tác giả lựa chọn trên cơ sở kế thừa, tổng hợp và phát triển từ các nghiên cứu đi trước.
Nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee và Hoang Thi Bich Ngoc (2010) đã kiểm tra một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi hoạch định với một yếu tố bổ sung là sự tin tưởng bằng cách điều tra ý định hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Việt Nam Thông qua kết quả nghiên cứu, khi sự tin cậy càng tăng, thì ý định dẫn đến hành vi mua sắm trực tuyến càng nhiều Với ba biến thái độ, chuẩn mực chủ quan và cảm nhận kiểm soát hành vi cá nhân của mô hình TPB, sự tin tưởng là nhân tố quan trọng trong mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi mua sắm trực tuyến.
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm tươi qua Internet:Nghiên cứu thực nghiệm tại thị trường Hà Nội” của Nguyễn Ngọc Đạt vàNguyễn Thanh Hiền (2016): Mô hình nghiên cứu của tác giả với 5 nhân tố: (1)Giá trị thương hiệu; (2) Sự tin cậy của công cụ mua hàng; (3) Sự thuận tiện; (4)Tính dễ tiếp cận, (5) Rủi ro trong hoạt động bán Trong đó, nhân tố Sự thuận tiện được đo lường bởi 4 biến quan sát: thuận tiện mua sắm, đa dạng về lựa chọn, đáp ứng của website và tiện lợi về giá; Nhân tố Rủi ro trong hoạt động bán được đo lường qua 4 biến: rủi ro về thanh toán, rủi ro về sản phẩm, rủi ro về giá, rủi ro về thời gian Kết quả khảo sát từ 169 khách hàng tại Hà Nội cho thấy có các nhân tố trên đều ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng thực phẩm tươi sống trực tuyến.
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến đối với mặc hàng tươi sống tại Đà Nẵng” của Nguyễn Trường Sơn, Trần Bảo Khanh, Nguyễn Văn Lân, năm 2020 Kết quả khảo sát từ 301 người tiêu dùng tại Đà Nẵng cho thấy có 7 nhân tố chính ảnh hưởng, đó là: (1) Nhận thức sự hữu ích,
(2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Ý kiến nhóm tham khảo, (4) Nhận thức kiểm soát hành vi, (5) Nhận thức rủi ro, (6) Chất lượng Website, (7) Nguồn gốc thức phẩm Trong đó, nhân tố nhận thức rủi ro được đo lường thông qua 2 nhân tố: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch; nhân tố Chất lượng Website được đo lường bởi 4 nhân tố: Thiết kế, độ tin cậy, bảo mật và dịch vụ khách hàng. Đề tài “Những yếu tố nào tác động tới người sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn online’’ của tác giả Minh Châu Trong đề tài nghiên cứu này tác giả thực hiện nhằm mục đích xác định xu hướng mới nhất và độ phổ biến của các ứng dụng đồ ăn và xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn online của khách hàng tại khu vực Thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh Kết quả có 04 ứng dụng đặt đồ ăn phổ biến nhất ở Viêt Nam đó là Grab Foods, Now, Go Food (thuộc Go Jek) và Baemin và có 6 yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ: tiết kiệm thời gian di chuyển, Các ứng dụng cũng thường xuyên đưa ra các chương trình giảm giá, Đồ ăn rất đa dạng, giá vận chuyển đồ hợp lý, người sử dụng có thể thanh toán online.
2.11.2 Các nghiên cứu nước ngoài
Thái Lan được coi là một trong những quốc gia ứng dụng Internet vào các lĩnh vực hoạt động kinh doanh xã hội sớm nhất tại châu Á Trong những năm qua, với sự tăng trưởng đáng kể của việc sử dụng Internet ở Thái Lan, thương mại điện tử đóng một vai trò quan trọng đối với đời sống xã hội và kinh doanh.thương mại điện tử đã trở thành hoạt động phổ biến chỉ sau các hoạt động như sử dụng e-mail, tin nhắn hay lướt web Vì thế, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại điện tử cần phải tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng đó và từ đó có những kế hoạch kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp của mình Nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyên của người tiêu dùng tại Bankok, TháiLan của tác giả Ma Mengli (2011) là một đóng góp ý nghĩa cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại quốc gia này.
Mehrdad Salehi (2012) đã tiến hành nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các cửa hàng trực tuyến ở Malaysia Nghiên cứu này được tiến hành để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến ở Malaysia Nghiên cứu tập trung vào chín biến độc lập là: sự xuất hiện của website, truy cập nhanh, sự bảo mật thông tin, sơ đồ trang web, giá trị phù hợp, quảng bá, hấp dẫn, tin cậy và độc đáo Nghiên cứu đã áp dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Những phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng năm yếu tố đầu tiên (xuất hiện, tải nhanh, bảo mật, sơ đồ trang web, tính hợp lệ) ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến và bảo mật là yếu tố góp phần nhiều nhất vào mua sắm trực tuyến.
Shu-Hung Hsu (2012) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Mông Cổ Mục đích của nghiên cứu này là để điều tra nhận thức của người tiêu dùng Mông Cổ về mua sắm trực tuyến, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định của họ đối với mua sắm trực tuyến Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng sự đổi mới của người tiêu dùng, cảm nhận về lợi ích và rủi ro là yếu tố quyết định quan trọng ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến Ngoài ra, những phát hiện cho thấy sự đổi mới của người tiêu dùng, cảm nhận lợi ích có tác động tích cực đến thái độ mua sắm của người tiêu dùng và 18 cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Hơn nữa, sự đổi mới của người tiêu dùng, cảm nhận lợi ích, rủi ro có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua sắm trực tuyến. Đứng trên quan điểm của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, Jin và vộng sự, 2014, đã đánh giá mối liên hệ của hai nhân tố là nhận thức sự hữu ích và sự tin cậy đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng miền bắc Malaysia.
Vì hầu hết các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào nghiên cứu ý định hành vi mua sắm trực tuyến nhiều hơn là hành vi mua sắm trực tuyến liên quan đến giai đoạn cuối cùng của việc mua bán Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức sự hữu ích và sự tin cậy là những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở miền Bắc Malaysia Tính toàn vẹn và uy tín của các nhà bán lẻ trực tuyến là rất quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng để mua sắm trực tuyến bởi vì lòng tin của người tiêu dùng càng lớn thì họ sẽ càng tham gia vào các hoạt động mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu của Sheth (2020) chỉ ra 8 tác động tức thời của đại dịch Covid-
19 lên hành vi người tiêu dùng gồm: tích trữ,khả năng ứng biến, để dành nhu cầu hiện tại và thực hiện trong tương lai, nắm bắt công nghệ kỹ thuật số, mang cửa hàng về nhà, xóa mờ ranh giới giữa công việc và cuộc sống, quay quần với bạn bè và gia đình và khám phá tài năng tiềm ẩn.
PHƯƠNG TIỆN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thời gian và phạm vi nghiên cứu
- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 2/2022 đến tháng 7/2022.
- Phạm vi nghiên cứu: các quận/huyện trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
Đối tượng nghiên cứu
Khảo sát 1127 người tiêu dùng thực phẩm trực tuyến trên địa bàn Thành phố Cần Thơ.
Các thông tin khoa học về hành vi và thói quen mua thực phẩm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ còn rất hạn chế.
3.3.2 Xây dựng bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được xây dựng gồm 26 câu hỏi về các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng (như: giới tính, năm sinh, nghề nghiệp…), hành vi và thói quen mua thực phẩm của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ, đồng thời tìm hiểu được loại thực phẩm, thời điểm mua cũng như những tiêu chí mà người tiêu dùng quan tâm khi mua thực phẩm trực tuyến,cũng như quan điểm của người tiêu dùng về việc mua thực phẩm trực tuyến.
Nội dung bảng câu hỏi được chia thành 4 phần:
Phần 1: Thông tin cá nhân của người tham gia khảo sát 11 câu hỏi:
- Thu nhập trung bình hàng tháng (triệu đồng);
- Sử dụng internet để tìm kiếm thực phẩm;
- Đã từng mua thực phẩm trực tuyến;
Phần 2: Các câu hỏi liên quan đến hành vi và thói quen mua thực phẩm trực tuyến (8 câu hỏi)
- Số lần người tiêu dùng mua thực phẩm trực tuyến trong một tháng;
- Bữa ăn được người tiêu dùng mua thực phẩm trực tuyến;
- Cách mua thực phẩm trực tuyến;
- Cách lựa chọn thực phẩm trực tuyến;
- Lý do mua thực phẩm trực tuyến;
- Những tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm trực tuyến;
- Lý do từ chối mua thực phẩm trực tuyến;
- Các tiêu chí để lựa chọn mua thực phẩm chế biến sẵn-ăn nhanh;
Phần 3: Các câu hỏi liên quan đến loại thực phẩm được mua trực tuyến (4 câu hỏi).
- Loại thực phẩm mà người tiêu dùng mua trực tuyến;
- Loại thực phẩm chế biến sẵn-ăn nhanh được người tiêu dùng mua trực tuyến cho bữa sáng;
- Loại thực phẩm chế biến sẵn-ăn nhanh được người tiêu dùng mua cho bữa trưa;
- Loại thực phẩm chế biến sẵn-ăn nhanh được người tiêu dùng mua cho bữa tối.
Phần 4: Quan điểm của người tiêu dùng về việc mua thực phẩm trực tuyến
- Mức độ tin tưởng của người tiêu dùng về thông tin an toàn và vệ sinh của thực phẩm trực tuyến;
- Mức độ tin tưởng của người tiêu dùng về thông tin dinh dưỡng của thực phẩm trực tuyến;
- Mức độ đồng ý của người tiêu dùng về các nội dung liên quan đến thực phẩm trực tuyến gồm có 20 nội dung:
+ Thích mua thực phẩm trực tuyến;
+ Có sẳn tài khoản để mua thực phẩm trực tuyến;
+ Có nhiều kinh nghiệm mua thực phẩm trực tuyến;
+ Đã mua thực phẩm trực tuyến từ nhiều nguồn khác nhau (web, ứng dụng);
+ Thực phẩm trực tuyến được cung cấp thông tin một cách rõ ràng;
+ Có so sánh giá thực phẩm cùng loại trước khi mua;
+ Có tham khảo đánh giá bình luận của người mua trước;
+ Có giới thiệu người thân, bạn bè mua thực phẩm trực tuyến;
+ Mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian;
+ Dịch Covid-19 làm tăng nhu cầu mua thực phẩm trực tuyến;
+ Thực phẩm trực tuyến sẵn có và đa dạng;
+ Thực phẩm trực tuyến có chất lượng cao;
+ Có lên kế hoạch trước khi mua thực phẩm trực tuyến;
+ Hài long với chất lượng thực phẩm trực tuyến;
+ Sẽ tiếp tục mua thực phẩm trực tuyến;
+ Thực phẩm trực tuyến không đảm bảo vệ sinh, an toàn;
+ Thực phẩm trực tuyến không có nguồn gốc rõ ràng;
+ Thực phẩm trực tuyến có chất lượng không đúng với quảng cáo;
+ Người bán không có bất kì ràng buộc, trách nhiệm nào về vến đề vệ sinh an toàn của thực phẩm trực tuyến;
+ Thực phẩm trực tuyến không rõ về thành phần dinh dưỡng;
Dựa trên bảng câu hỏi đã thiết kế, khđiền điện tử dựa trên bảng câu hỏi đã a Trực tiếp đặt câu hỏi theo nội dung trong phiếu khảo sát b Phát phiếu để người tham gia tự trả lời c Người tham gia trả lời thông qua biểu mẫu trực tuyến (google forms)Người tham gia khảo sát là ngẫu nhiên và hoàn toàn tự nguyện Các câu hỏi cũng có thể bao gồm nhiều phương án trả lời bằng cách chọn vào các ô được chuẩn bị sẵn trong danh sách trả lời hoặc người trả lời tự điền thông tin chi tiết vào ô “Khác” (nếu có) Mỗi bảng câu hỏi cần khoảng 15-20 phút để hoàn thành.Các phiếu khảo sát sau khi phỏng vấn được mã hóa và bảo mật về danh tính.
Xử lí số liệu
Dữ liệu được thu thập, nhập liệu và xử lí bằng phần mềm Microsoft Excel
2013 Thống kê mô tả được thực hiện thông qua chương trình SPSS 20.0 (SPSSInc., Chicago, U.S.A.) Kết quả được thể hiện dưới dạng tần suất hay tỉ lệ phần trăm (thông qua bảng hoặc đồ thị).