Nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử (ewom) đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng là nữ giới tại quận gò vấp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH HỒ THỊ KIM NGÂN 17097171 NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG LÀ NỮ GIỚI TẠI QUẬN GÒ VẤP Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS NGUYỄN THỊ VÂN KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH HỒ THỊ KIM NGÂN NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG LÀ NỮ GIỚI TẠI QUẬN GÒ VẤP CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : TS NGUYỄN THỊ VÂN SVTH : HỒ THỊ KIM NGÂN LỚP : DHMK13E KHÓA : 2017 - 2021 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 HỒ THỊ KIM NGÂN GÁY BÌA KHĨA LUẬN  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING  NĂM 2021 i TÓM TẮT KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Mục đích nghiên cứu để xác định yếu tố truyền miệng điện tử tác động đến ý định mua mỹ phẩm nữ giới quận Gò Vấp, xây dựng đánh giá thang đo lường chúng Để thực điều này, trước hết đề tài trình bày áp dụng sở lý thuyết Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Ajzen Fishbein, 1975) mơ hình chấp nhận thơng tin (IAM) Trên sở lý thuyết này, đề tài thực nghiên cứu khu vực quận Gị Vấp để tìm nhân tố eWOM tác động đến ý định mua mỹ phẩm nữ giới quận Gò Vấp (Chương 2) Phương pháp nghiên cứu trình bày chương Nghiên cứu định lượng thực thông qua bảng câu hỏi khảo sát, sử dụng thang đo Likert mức độ Phương pháp sử dụng nghiên cứu phương pháp thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy, đánh giá hài lịng (Mean), phân tích ANOVA để kiểm định giả thuyết thông qua phần mềm SPSS 20 với số lượng mẫu thu 256 tổng số 270 Kết nghiên cứu cho thấy chấp nhận eWOM yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua mỹ phẩm nữ giới quận Gị Vấp Ngồi cịn có số yếu tố eWOM tác động đến ý định mua mỹ phẩm độ tin cậy nguồn thơng tin, tính đầy đủ thông tin, thái độ thông tin Từ kết phân tích được, dựa yếu tố tác động thứ tự tác động, tác giả đưa số giải pháp cho công ty mỹ phẩm Việt Nam nhằm giúp công ty nâng cao ý định mua mỹ phẩm nữ giới quận Gò Vấp Phần cuối tác giả nêu hạn chế nghiên cứu từ đề hướng nghiên cứu để đạt kết tốt Từ khoá: Ý định mua, truyền miệng điện tử, mơ hình TRA, mơ hình IAM, chấp nhận eWOM ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp bên cạnh nỗ lực thân động viên giúp đỡ quý báu Quý Thầy, Cô bạn Trước tiên, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý thầy cô Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, Khoa Quản Trị Kinh Doanh tạo nhiều điều kiện, hội cho học tập nhận kiến thức quý giá từ quý thầy suốt q trình học tập thực khóa luận Đồng thời, tơi xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Thị Vân – giảng viên khoa Quản trị Kinh doanh - giảng viên hướng dẫn môn học trực tiếp hỗ trợ thực khóa luận Cơ đưa đề xuất, định hướng báo cáo, hỗ trợ xử lý số liệu, đưa ý kiến, mục tiêu nhận xét khách quan để tơi hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp Cuối tơi xin cảm ơn gia đình, bạn bè ln đồng hành ủng hộ, khuyến khích động viên giúp đỡ tơi suốt q trình vừa qua Song thời gian có hạn trình độ, kiến thức cịn nhiều hạn chế nên khóa luận tốt nghiệp khơng thể tránh khỏi thiếu sót Chính vậy, tơi mong nhận lời góp ý từ q Thầy Cơ để khóa luận hồn thiện tốt Tơi xin chân thành cảm ơn! iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua mỹ phẩm người tiêu dùng nữ giới quận Gò Vấp” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các kết nghiên cứu kết luận báo cáo khóa luận tốt nghiệp trung thực, khơng chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu (nếu có) thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Sinh viên Hồ Thị Kim Ngân iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Nguyễn Thị Vân Mã số giảng viên: 0199900337 Họ tên sinh viên: Hồ Thị Kim Ngân MSSV: 17097171 Giảng viên hướng dẫn xác nhận nội dung sau: □ Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa ework.fba.iuh.edu.vn (e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh □ Sinh viên nhập đầy đủ mục thông tin liên kết google form web khoa □ Giảng viên kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với yêu cầu qui định học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương khoa QTKD ban hành □ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên bảo vệ trước hội đồng NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN v TP.HCM, ngày….tháng….năm 2021 Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) TS Nguyễn Thị Vân vi NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN TP.HCM, ngày….tháng….năm 2021 Hội đồng phản biện vii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Hồ Thị Kim Ngân Hiện học viên lớp: DHMK13E Mã học viên: 17097171 Khóa học: 2017 - 2021 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 41 Tên đề tài theo biên hội đồng: Nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua mỹ phẩm người tiêu dùng nữ giới quận Gò Vấp Sinh viên hoàn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) - Xem xét lại phần phương pháp chọn mẫu - Đã trình bày trang 32 có bổ sung phần ưu nhược điểm phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện - Lược bỏ lý thuyết không sử dụng - Về lý thuyết phù hợp với nội chương dung nghiên cứu - Bổ sung thực bước nghiên cứu sơ - Đã bổ sung ngày thực bước nghiên xây dựng thang đo cứu sơ xây dựng thang đo trang 34 kết nghiên cứu sơ trình bày phụ lục - Bổ sung khái niệm khuyết - Đã bổ sung khái niệm ý định cơ sở lý thuyết sở lý thuyết trang Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Đã kiểm tra phần chỉnh sửa, bổ sung theo đề nghị hội đồng 96 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted NEED1 11.71 3.737 535 625 NEED2 11.69 4.090 455 672 NEED3 11.74 3.394 555 609 NEED4 11.63 3.663 450 678 5.5 Thái độ thông tin (ATT) Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 809 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Item Deleted if Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Total Alpha if Item Correlation Deleted ATT1 15.34 5.866 634 760 ATT2 15.28 5.715 604 769 ATT3 15.29 6.161 535 789 ATT4 15.53 5.717 584 775 ATT5 15.45 5.817 620 764 5.6 Sự chấp nhận eWOM (ADP) Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 809 97 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted ADP1 11.29 4.911 585 780 ADP2 11.32 4.562 656 747 ADP3 11.34 4.532 645 752 ADP4 11.36 4.513 620 764 5.7 Ý định mua hàng (INT) Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 749 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Item Deleted if Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Total Alpha if Item Correlation Deleted INT1 11.25 4.165 621 647 INT2 11.18 4.530 511 709 INT3 11.21 4.332 551 688 INT4 11.21 4.646 496 717 98 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ, NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 6.1 Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố độc lập Lần 1: Loại QUA5, ATT1, ADP3 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .700 Approx Chi-Square 2757.165 Bartlett's Test of Sphericity df 325 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 3.372 12.967 12.967 3.372 12.967 12.967 2.976 11.446 11.446 3.300 12.692 25.659 3.300 12.692 25.659 2.836 10.908 22.354 2.914 11.207 36.866 2.914 11.207 36.866 2.814 10.823 33.177 2.469 9.498 46.364 2.469 9.498 46.364 2.730 10.499 43.675 2.278 8.761 55.125 2.278 8.761 55.125 2.537 9.758 53.433 2.075 7.980 63.105 2.075 7.980 63.105 2.515 9.672 63.105 820 3.153 66.258 779 2.996 69.254 706 2.714 71.968 10 676 2.599 74.567 11 654 2.517 77.084 12 641 2.465 79.549 13 609 2.341 81.890 14 589 2.265 84.155 15 526 2.025 86.179 16 490 1.885 88.064 17 480 1.844 89.909 18 412 1.585 91.493 19 389 1.498 92.991 20 384 1.477 94.468 21 344 1.322 95.791 22 338 1.299 97.089 23 332 1.277 98.366 24 189 728 99.094 25 128 491 99.585 99 26 108 415 100.000 Rotated Component Matrixa Component DD3 823 DD1 815 DD4 791 DD2 752 ATT5 780 ATT2 767 ATT4 763 ATT3 709 ATT1 706 610 TRUST3 820 TRUST5 749 TRUST4 742 QUA5 702 TRUST1 700 636 QUA4 789 QUA1 770 QUA3 727 QUA2 727 NEED3 778 NEED1 750 NEED2 688 NEED4 686 ADP2 832 ADP4 806 ADP1 789 ADP3 608 713 Lần 2: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .710 Approx Chi-Square 1564.029 Bartlett's Test of Sphericity df 253 Sig .000 100 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 2.776 12.069 12.069 2.776 12.069 12.069 2.618 11.381 11.381 2.461 10.702 22.771 2.461 10.702 22.771 2.367 10.293 21.674 2.401 10.440 33.210 2.401 10.440 33.210 2.340 10.176 31.850 2.350 10.216 43.426 2.350 10.216 43.426 2.338 10.166 42.016 2.017 8.771 52.197 2.017 8.771 52.197 2.187 9.510 51.526 1.884 8.193 60.391 1.884 8.193 60.391 2.039 8.865 60.391 819 3.560 63.951 772 3.358 67.309 704 3.061 70.370 10 674 2.930 73.301 11 654 2.844 76.144 12 631 2.743 78.887 13 604 2.628 81.515 14 586 2.548 84.063 15 522 2.272 86.335 16 487 2.119 88.453 17 474 2.062 90.515 18 411 1.788 92.304 19 385 1.674 93.978 20 380 1.653 95.631 21 343 1.490 97.121 22 335 1.457 98.578 23 327 1.422 100.000 Rotated Component Matrixa Component DD3 822 DD4 809 DD1 804 DD2 754 ATT5 788 ATT4 771 ATT2 769 ATT3 709 QUA4 794 QUA1 779 QUA3 729 101 QUA2 721 TRUST3 823 TRUST5 749 TRUST4 749 TRUST1 699 NEED3 782 NEED1 759 NEED4 686 NEED2 684 ADP2 841 ADP1 802 ADP4 802 6.2 Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .748 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 228.243 df Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.286 57.152 57.152 708 17.711 74.863 552 13.791 88.654 454 11.346 100.000 Component Matrixa Component INT1 815 INT3 762 INT2 727 INT4 716 Total 2.286 % of Variance 57.152 Cumulative % 57.152 102 PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN, NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Correlations INT Pearson Correlation INT Pearson Correlation Sig (2-tailed) N QUA -.037 000 000 591 256 256 256 ** 395 395 000 ADP ** 406** 556 000 000 256 256 256 256 059 039 -.050 -.018 -.007 348 534 423 778 915 335 311 256 256 256 256 256 256 -.032 088 068 -.026 Sig (2-tailed) 000 348 613 160 276 680 N 256 256 256 256 256 256 256 Pearson Correlation 034 039 -.032 056 004 020 Sig (2-tailed) 591 534 613 370 948 756 N 256 256 256 256 256 256 256 -.037 -.050 088 056 -.051 030 Sig (2-tailed) 556 423 160 370 415 629 N 256 256 256 256 256 256 256 311** -.018 068 004 -.051 -.037 Sig (2-tailed) 000 778 276 948 415 N 256 256 256 256 256 256 256 ** -.007 -.026 020 030 -.037 Sig (2-tailed) 000 915 680 756 629 551 N 256 256 256 256 256 256 Pearson Correlation ADP ATT 059 Pearson Correlation ATT NEED 256 Pearson Correlation NEED QUA 034 ** 335** Pearson Correlation DD DD ** Sig (2-tailed) N TRUST TRUST 406 551 256 103 PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH HỒI QUY, NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Model Summaryb Model R R Square 726a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 527 515 Durbin-Watson 46865 2.183 ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 60.832 10.139 Residual 54.689 249 220 115.521 255 Total Sig 46.161 000b Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) Std Error -1.587 408 TRUST 395 045 DD 293 QUA 021 NEED t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF -3.886 000 382 8.719 000 991 1.009 042 307 6.975 000 980 1.020 043 021 489 625 993 1.007 -.047 048 -.043 -.981 327 981 1.019 ATT 345 049 310 7.078 000 990 1.010 ADP 407 041 429 9.825 000 997 1.003 104 105 PHỤ LỤC 9: KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH 9.1 Độ tin cậy nguồn thơng tin (TRUST) Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TRUST1 256 3.75 899 TRUST2 256 3.70 902 TRUST3 256 3.80 804 TRUST4 256 3.62 904 TRUST5 256 3.52 835 Valid N (listwise) 256 9.2 Tính đầy đủ thơng tin (DD) Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation DD1 256 3.87 919 DD2 256 3.73 888 DD3 256 3.82 873 DD4 256 3.87 842 Valid N (listwise) 256 9.3 Chất lượng thông tin (QUA) Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation QUA1 256 3.79 886 QUA2 256 3.74 911 QUA3 256 3.68 916 QUA4 256 3.73 879 QUA5 256 3.66 933 Valid N (listwise) 256 9.4 Nhu cầu thông tin (NEED) Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation NEED1 256 3.88 800 NEED2 256 3.90 750 NEED3 256 3.85 897 NEED4 256 3.96 902 Valid N (listwise) 256 106 9.5 Thái độ thông tin (ATT) Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation ATT1 256 3.88 749 ATT2 256 3.95 815 ATT3 256 3.93 753 ATT4 256 3.70 831 ATT5 256 3.77 774 Valid N (listwise) 256 9.6 Sự chấp nhận eWOM (ADP) Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation ADP1 256 3.82 827 ADP2 256 3.79 866 ADP3 256 3.76 883 ADP4 256 3.74 910 Valid N (listwise) 256 9.7 Ý định mua hàng (INT) Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation INT1 256 3.70 898 INT2 256 3.77 888 INT3 256 3.74 911 INT4 256 3.74 867 Valid N (listwise) 256 107 PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH KIỂM ĐỊNH ANOVA 10.1 Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances INT Levene Statistic df1 754 df2 Sig 252 521 ANOVA INT Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2.288 763 Within Groups 113.233 252 449 Total 115.521 255 F 1.697 Sig .168 10.2 Trình độ học vấn Test of Homogeneity of Variances INT Levene Statistic df1 948 df2 Sig 253 389 ANOVA INT Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.014 507 Within Groups 114.507 253 453 Total 115.521 255 10.3 Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances INT Levene Statistic 1.396 df1 df2 Sig 250 226 F 1.120 Sig .328 108 ANOVA INT Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.648 330 Within Groups 113.873 250 455 Total 115.521 255 F Sig .724 606 10.4 Thu nhập Test of Homogeneity of Variances INT Levene Statistic 2.210 df1 df2 Sig 251 068 ANOVA INT Sum of Squares Between Groups df Mean Square 990 248 Within Groups 114.531 251 456 Total 115.521 255 F Sig .542 705 109 PHỤ LỤC 11: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 11.1 Độ tuổi Độ tuổi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dưới 18 tuổi 23 9.0 9.0 9.0 18 - 25 tuổi 102 39.8 39.8 48.8 26 - 40 tuổi 109 42.6 42.6 91.4 Trên 40 tuổi 22 8.6 8.6 100.0 256 100.0 100.0 Total 11.2 Trình độ học vấn Trình độ học vấn Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Tốt nghiệp cấp III / Trung cấp Valid Đại học / Cao đẳng Sau đại học Total 68 26.6 26.6 26.6 165 64.5 64.5 91.0 23 9.0 9.0 100.0 256 100.0 100.0 11.3 Nghề nghiệp Nghề nghiệp Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Học sinh / Sinh viên 75 29.3 29.3 29.3 Nhân vien văn phòng 72 28.1 28.1 57.4 Giáo viên / Viên chức NN 21 8.2 8.2 65.6 Nội trợ 13 5.1 5.1 70.7 Kinh doanh / Buôn bán 52 20.3 20.3 91.0 Khác 23 9.0 9.0 100.0 Total 256 100.0 100.0 110 11.4 Thu nhập / tháng Thu nhập / tháng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dưới triệu 77 30.1 30.1 30.1 - triệu 79 30.9 30.9 60.9 Trên triệu - 15 triệu 80 31.3 31.3 92.2 Trên 15 triệu - 20 triệu 14 5.5 5.5 97.7 2.3 2.3 100.0 256 100.0 100.0 Trên 20 triệu Total 11.5 Nguồn thông tin tham khảo $Thong_tin Frequencies Responses N Nguồn thông tin tham khảoa Percent of Cases Percent Người thân, bạn bè 190 21.2% 74.2% Tivi, báo chí 158 17.7% 61.7% Nhân viên cửa hàng 186 20.8% 72.7% Catalogue 147 16.4% 57.4% Internet 214 23.9% 83.6% 895 100.0% 349.6% Total 11.6 Tần suất sử dụng mỹ phẩm Tần suất sử dụng mỹ phẩm Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Mỗi ngày Valid 144 56.3 56.3 56.3 - lần / tuần 37 14.5 14.5 70.7 - lần / tuần 68 26.6 26.6 97.3 2.7 2.7 100.0 256 100.0 100.0 Ít 1- lần / tháng Total