Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu bia budweiser thuộc công ty ab inbev của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TRẦN DIỄM THÙY 17088381 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BIA BUDWEISER THUỘC CÔNG TY AB INBEV CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Marketing Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TH.S HỒ TRÚC VI KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TRẦN DIỄM THÙY NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BIA BUDWEISER THUỘC CÔNG TY AB INBEV CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : TH.S HỒ TRÚC VI SVTH : TRẦN DIỄM THÙY LỚP : DHMK13E KHÓA : 2017 - 2021 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRẦN DIỄM THÙY GÁY BÌA KHĨA LUẬN  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING  NĂM 2021 TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu bia Budweiser thuộc công ty Anhueser Busch InBev khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh” thực nhằm đánh giá yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu bia Budweiser Bằng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng, với 250 câu trả lời hợp lệ thu tỉ lệ 100% khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh biết đến thương hiệu bia Budweiser Phương pháp nghiên cứu trình bày chương Nghiên cứu định lượng thực thông qua bảng câu hỏi khảo sát, sử dụng thang Likert mức độ Phương pháp sử dụng nghiên cứu phương pháp thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định tương quan Pearson, hồi quy, phân tích ANOVA, kiểm định để kiểm định giả thuyết thông qua phần mềm SPSS 20 với số lượng mẫu 250 Kết cho thấy “Sự hài lòng sản phẩm” yếu tố có tác động mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu bia Budweiser Song song với yếu tố hài lịng sản phẩm cịn yếu tố khác “uy tín doanh nghiệp”, “Slogan”, “Logo”, “tên thương hiệu” kết thấp “truyền thông doanh nghiệp” Từ kết nghiên cứu, đề tài đưa số hàm ý quản trị để gia tăng hoạt độngvnhận biết thương hiệu cách cải thiện yếu tố Ngoài tác giả đưa số hạn chế đề tài đề xuất hướng nghiên cứu tương lai i LỜI CẢM ƠN Qua luận văn em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Công Nghiệp TPHCM Thầy/Cô khoa Quản Trị Kinh Doanh tạo nhiều thuận lợi để em có 04 năm học trường với điều kiện sở vật chất tốt với nhiều kinh nghiệm Thầy/Cơ dạy, hướng dẫn q trình học tập trình em Nghiên cứu khoa học vừa qua Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Hồ Trúc Vi, người Giảng viên tận tâm hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành tốt luận văn Với nhiều điều kiện kinh nghiệm, thời gian, kiến thức hạn chế sinh viên, luận văn em khơng tránh khỏi có sai sót Em mong nhận bảo đóng góp ý kiến Thầy/Cơ để em đúc kết nhiều kinh nghiệm, áp dụng cho công tác thực tế tương lai em Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Trần Diễm Thùy ii LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân Các kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo khóa luận trung thực, không chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu (nếu có) thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Sinh viên Trần Diễm Thùy iii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Th.S Hồ Trúc Vi Mã số giảng viên: 0199900373 Họ tên sinh viên: Trần Diễm Thùy MSSV: 17088381 Giảng viên hướng dẫn xác nhận nội dung sau: □ Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Tp HCM, ngày tháng… năm 2021 Giảng viên hướng dẫn iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Trần Diễm Thùy Mã học viên: 17088381 Hiện học viên lớp: DHMK13E Khóa học: 2017-2021 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 49 Tên đề tài theo biên hội đồng: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BIA BUDWEISER THUỘC CÔNG TY AB INBEV CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Sinh viên hồn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) Rà sốt lại lỗi trích dẫn nguồn cần viết Đã xem xét chỉnh sửa lỗi trích dẫn theo tiếng Việt sử dụng dạng đồng (và, and, &; cộng sự, hay et al, …) Cần trình bày phương pháp chọn mẫu Chọn phương pháp phi xác suất dựa thuận tiện việc lấy mẫu Tác giả tiến hành phát 277 phiếu khảo sát trực tiếp siêu thị địa bàn quận Gò Vấp, quận 10, quận phát phiếu khảo sát online qua trang mạng cộng v đồng Facebook để thu 250 phiếu khảo sát hợp lệ Vì liệu lấy quận thuộc Tp Hồ Chí Minh nên kết nghiên cứu khơng thể tổng quan đề tài nghiên cứu Cần xem lại khái niệm “Sự nhận biết Đã xem xét bổ sung thêm khái niệm thương hiệu” mơ hình, bổ sung vào liên tưởng thương hiệu vào sở phân cở sở lý luận chương cho khái lý luận để hình thành lên mơ hình nghiên niệm cứu Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Tp Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 07 năm 2021 Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) Trần Diễm Thùy Trần Diễm Thùy vi NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG BẢO VỆ KHÓA LUẬN Tp HCM, ngày … tháng năm 2021 Hội đồng phản biện vii KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .761 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 3439.389 df 231 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 6.212 28.236 28.236 6.212 28.236 28.236 2.836 12.890 41.126 2.836 12.890 41.126 2.311 10.505 51.631 2.311 10.505 51.631 2.002 9.102 60.733 2.002 9.102 60.733 1.895 8.615 69.348 1.895 8.615 69.348 1.191 5.413 74.760 1.191 5.413 74.760 768 3.492 78.252 715 3.248 81.501 511 2.323 83.824 10 475 2.161 85.985 11 432 1.965 87.949 12 415 1.885 89.834 13 336 1.526 91.360 14 308 1.399 92.760 15 288 1.308 94.068 16 270 1.226 95.294 17 261 1.188 96.482 18 222 1.009 97.491 19 203 921 98.411 20 141 639 99.050 21 116 530 99.580 22 092 420 100.000 20 Rotated Component Matrixa Component SHL3 866 SHL2 839 SHL4 837 SHL1 837 TH4 933 TH3 907 TH2 890 TH1 732 LG4 855 LG1 816 LG2 808 LG3 776 KH3 864 KH2 820 KH1 790 KH4 753 TT2 834 TT3 830 TT1 798 UT1 824 UT2 801 UT3 760 4.3.1 EFA cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square 779 417.818 Bartlett's Test of Sphericity df 21 Sig .000 Total Variance Explained Component Total Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % Total 2.736 68.396 68.396 584 14.595 82.991 363 9.067 92.058 318 7.942 100.000 % of Variance Cumulative % 68.396 68.396 2.736 4.4 Kiểm định tương quan Pearson Correlations TH Pearson Correlation TH Pearson Correlation UT TT UT TT SHL 144* 119 116 216** 000 023 060 067 001 250 250 250 250 250 250 256** 248** 198** 309** 360** 000 002 000 000 Sig (2-tailed) 000 N 250 250 250 250 250 250 144* 248** 118 260** 306** Sig (2-tailed) 023 000 064 000 000 N 250 250 250 250 250 Pearson Correlation 119 198** 118 447** 311** Sig (2-tailed) 060 002 064 000 000 N 250 250 250 250 250 250 Pearson Correlation 116 309** 260** 447** 326** Sig (2-tailed) 067 000 000 000 N 250 250 250 250 250 250 216** 360** 306** 311** 326** 001 000 000 000 000 Pearson Correlation KH KH 256** Sig (2-tailed) N LG LG Pearson Correlation 250 000 SHL Sig (2-tailed) 22 N 250 250 250 250 250 250 287** 423** 385** 448** 428** 616** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 250 250 250 250 250 250 Pearson Correlation NB 4.5 Phân tích tương quan hồi quy Model Summaryb Model R R Square 732a Adjusted R Square 536 Std Error of the Estimate 524 Durbin-Watson 44990 2.005 ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 56.796 9.466 Residual 49.186 243 202 105.982 249 Total F Sig 46.767 000b Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B Standardized Coefficients Std Error (Constant) 577 221 TH 066 029 LG 129 KH t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance 2.614 010 105 2.305 022 913 045 139 2.836 005 789 144 042 163 3.456 001 860 UT 199 045 222 4.438 000 766 TT 079 039 104 2.004 046 714 SHL 245 032 390 7.722 000 749 23 24 4.6 Kiểm định Independent Samples T-Test Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F Equal variances assumed t-test for Equality of Means Sig .000 t 986 df -2.081 248 -2.043 166.861 NB Equal variances not assumed Independent Samples Test t-test for Equality of Means Sig (2-tailed) Mean Difference 25 Std Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Equal variances assumed 038 -.17906 08605 -.34854 Equal variances not assumed 043 -.17906 08764 -.35208 NB 4.7 Phân tích ANOVA 4.7.1 ANOVA biến phụ thuộc độ tuổi ANOVA NB Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2.144 715 Within Groups 103.839 246 422 Total 105.982 249 F Sig 1.693 169 Descriptives NB N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound Từ 18 đến 25 tuổi 16 3.9219 53789 13447 3.6353 4.2085 Từ 26 đến 35 tuổi 87 3.6437 69428 07443 3.4957 3.7916 Từ 36 đến 50 tuổi 133 3.5658 63283 05487 3.4572 3.6743 14 3.4821 63142 16875 3.1176 3.8467 250 3.6110 65240 04126 3.5297 3.6923 Trên 50 tuổi Total Test of Homogeneity of Variances Descriptives NB Minimum Maximum Từ 18 đến 25 tuổi 3.00 4.75 Từ 26 đến 35 tuổi 2.00 5.00 26 Từ 36 đến 50 tuổi 2.25 4.75 Trên 50 tuổi 2.25 4.50 Total 2.00 5.00 NB Levene Statistic 444 df1 df2 Sig 246 722 4.7.2 ANOVA biến phụ thuộc nghề nghiệp Descriptives NB N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound 27 Sinh viên 17 3.5588 76306 18507 3.1665 Cán bộ, nhân viên văn phòng 61 3.5738 62807 08042 3.4129 Lao động phổ thông 38 3.4934 63800 10350 3.2837 117 3.6987 64789 05990 3.5801 17 3.4559 67451 16359 3.1091 250 3.6110 65240 04126 3.5297 Kinh doanh/ buôn bán Nghề nghiệp khác Total Descriptives NB Minimum 95% Confidence Interval for Mean Maximum Upper Bound Sinh viên 3.9512 2.50 4.75 Cán bộ, nhân viên văn phòng 3.7346 2.00 4.75 Lao động phổ thông 3.7031 2.25 4.50 Kinh doanh/ buôn bán 3.8174 2.00 5.00 Nghề nghiệp khác 3.8027 2.25 4.50 Total 3.6923 2.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances NB Levene Statistic 569 df1 df2 Sig 245 685 ANOVA NB Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.965 491 Within Groups 104.017 245 425 Total 105.982 249 28 F 1.157 Sig .330 4.7.3 ANOVA biến phụ thuộc thu nhập Descriptives NB N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Dưới triệu đồng 37 3.4189 55294 09090 3.2346 Từ đến 10 triệu đồng 69 3.5000 69663 08386 3.3327 Từ 10 đến 20 triệu đồng 75 3.6933 63482 07330 3.5473 Trên 20 triệu 69 3.7355 64581 07775 3.5804 250 3.6110 65240 04126 3.5297 Total Descriptives NB 29 95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum Upper Bound Dưới triệu đồng 3.6033 2.25 4.50 Từ đến 10 triệu đồng 3.6673 2.00 4.75 Từ 10 đến 20 triệu đồng 3.8394 2.25 5.00 Trên 20 triệu 3.8906 2.00 4.75 Total 3.6923 2.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances NB Levene Statistic 761 df1 df2 Sig 246 517 ANOVA NB Sum of Squares Between Groups df Mean Square 3.793 1.264 Within Groups 102.189 246 415 Total 105.982 249 30 F 3.044 Sig .029 4.7.4 ANOVA biến phụ thuộc phương tiện nhận biết Descriptives NB N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Người thân/ bạn bè giới thiệu 37 3.5000 75691 12444 3.2476 Quảng cáo phương tiện truyền thông 54 3.6389 56357 07669 3.4851 Các siêu thị, đại lý, cửa hàng 85 3.6441 62960 06829 3.5083 Các trang mạng xã hội 61 3.6516 66345 08495 3.4817 Khác 13 3.4038 79411 22025 2.9240 Total 250 3.6110 65240 04126 3.5297 Descriptives NB 95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum Upper Bound Người thân/ bạn bè giới thiệu 3.7524 2.00 4.75 Quảng cáo phương tiện truyền thông 3.7927 2.50 5.00 Các siêu thị, đại lý, cửa hàng 3.7799 2.25 4.75 Các trang mạng xã hội 3.8216 2.00 4.75 Khác 3.8837 2.25 4.75 Total 3.6923 2.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances NB Levene Statistic 1.006 df1 df2 Sig 245 405 ANOVA 31 NB Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.250 312 Within Groups 104.733 245 427 Total 105.982 249 F Sig .731 572 4.8 Thống kê mô tả cho biến quan sát 4.8.1 Yếu tố Tên thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TH1 250 3.38 1.221 TH2 250 3.63 1.109 TH3 250 3.55 1.202 TH4 250 3.64 1.234 Valid N (listwise) 250 4.8.2 Yếu tố Logo 32 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation LG1 250 3.55 786 LG2 250 3.56 908 LG3 250 3.53 837 LG4 250 3.60 816 Valid N (listwise) 250 4.1.3 Yếu tố câu hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation KH1 250 3.90 882 KH2 250 3.76 896 KH3 250 3.73 926 KH4 250 3.72 864 Valid N (listwise) 250 4.1.4 Yếu tố Uy tín doanh nghiệp Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation UT1 250 3.57 885 UT2 250 3.68 893 UT3 250 3.61 849 Valid N (listwise) 250 4.1.5 Yếu tố Truyền thông doanh nghiệp Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TT1 250 3.56 1.025 TT2 250 3.63 961 TT3 250 3.67 956 Valid N (listwise) 250 4.1.6 Yếu tố Sự hài lòng sản phẩm Descriptive Statistics 33 N Minimum Maximum Mean Std Deviation SHL1 250 3.26 1.155 SHL2 250 3.32 1.090 SHL3 250 3.21 1.202 SHL4 250 3.18 1.244 Valid N (listwise) 250 4.1.7 Yếu tố Nhận biết thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation NB1 250 3.60 806 NB2 250 3.70 807 NB3 250 3.59 788 NB4 250 3.55 755 Valid N (listwise) 250 34