Phân Tích Chiến Lược Kinh Doanh Của Th True Milk.docx

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÍ BÁO CÁO BÀI TẬP LỚN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK 1 LỜI MỞ ĐẦU “Người chiến binh thắn[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÍ BÁO CÁO BÀI TẬP LỚN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK LỜI MỞ ĐẦU “Người chiến binh thắng lợi thành công trước, sau chiến trường, cịn người chiến binh thất bại đến chiến trường trước sau tìm cách để chiến thắng” -Sun Tzu Điều nói lên tầm quan trọng đặc biệt chiến lược hoạt động tổ chức, lĩnh vực sản xuất hoạt động kinh doanh nay, mà phải tồn phát triển kinh tế thị trường đầy biến động, cạnh tranh vấn đề mà cấp lãnh đạo phải quan tâm Các chiến lược bao gồm nhiều loại từ chiến lược cấp công ty chiến lược cấp đơn vị cuối chiến lược chức năng: Marketing, tài kế tốn, sản xuất Cùng với phát triển kinh tế, nhu cầu ước muốn người nâng cao, quy luật có cầu phải có cung, số lượng nhà cung ứng thị trường ngày gia tăng với chất lượng mẫu mã đa dạng Người tiêu dùng quyền lựa chọn sản phẩm nhiều hơn, đơi họ bị chống ngợp trước nhiều nhà cung ứng, nhiều mẫu mã sản phẩm Bởi công ty tạo ấn tượng đẹp lịng người tiêu dung cơng ty tiêu thụ sản phẩm thành công Trong thời gian gần thị trường sữa ngày nóng lên với góp mặt thương hiệu TH True Milk với định vị “sữa sạch” gây nhiều tranh cãi dư luận đối thủ hiệp hội sữa Một thương hiệu làm để gia nhập phát triển thị trường nhạy cảm vốn có nhiều ơng lớn? Để làm rõ vấn đề nhóm định chọn đề tài: “ Phân tích chiến lược kinh doanh TH True Milk” Mục tiêu : -Hiểu rõ phân tích chiến lược kinh doanh TH True Milk -Đề xuất số kiến nghị chiến lược kinh doanh công ty Phương pháp nghiên cứu: -Thống kê: kết đạt từ chiến lược kinh doanh -So sánh: so sánh hiệu chiến lược kinh doanh với cơng ty đối thủ -Phân tích ma trận SWOT: điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy để từ đưa giải pháp có hiệu Phương pháp thu thập thông tin : Chúng thực tiểu luận sở tham khảo tìm hiều thêm thơng tin tình hình thị trường sữa Việt Nam, báo cáo ngành sữa Giới hạn phạm vi nghiên cứu : - Chỉ nghiên cứu hoạt động chiến lược kinh doanh công ty đưa số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng chiến lược kinh doanh công ty - Phạm vi nghiên cứu: trị trường ngành sữa Việt Nam Dự kiến đạt : Báo cáo nhằm phân tích rõ chiến lược kinh doanh cơng ty tồn mà doanh nghiệp vướng mắc; từ tìm hiểu ngun nhân đưa biện pháp khắc phục khó khăn phát triển thuận lợi KẾT CẤU ĐỀ TÀI : CHƯƠNG : CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHƯƠNG : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TH TRUE MILK CHƯƠNG : KIẾN NGHỊ , ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC CHO DOANH NGHIỆP MỤC LỤC CHƯƠNG : CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ 1.1.1 Khái niệm quản trị chiến lược 1.1.2 Vai trò quản trị chiến lược .6 1.2 NỘI DUNG 1.2.1 Định hướng khách hàng 1.2.2 Định hướng đối thủ cạnh tranh .7 1.2.4 Định hướng văn hoá doanh nghiệp .7 1.3 CÁCH THỨC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 1.3.1 Giai đoạn hoạch định chiến lược (lập kế hoạch chiến lược, xây dựng chiến lược) 1.3.2 Giai đoạn thực thi chiến lược 1.3.3 Giai đoạn kiểm tra đánh giá chiến lược CHƯƠNG : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TH TRUE MILK GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY SỮA TH VÀ SẢN PHẨM SỮA TH TRUE MILK .9 1.1 Giới thiệu chung công ty 1.1.1 Lịch Sử hình thành phát triển PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGOÀI DOANH NGHIỆP 11 2.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ 11 2.2 Phân tích mơi trường ngành 13 2.2.2 Mơ hình phân tích mơi trường ngành Michael Porter 15 Mô hình áp lực cạnh tranh ( M Porter) : 15 Khác biệt hóa sản phẩm Tiếp cận kênh phân phối Nhận diện thương hiệu Hiện trạng đối thủ ngành Rào cản ngành Khác biệt hóa sản phẩm Nhận diện thương hiệu Chi phí chuyển đổi Tăng trưởng ngành 2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 18 Điểm mạnh: Điểm yếu: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG (TH TRUE MILK), .20 3.1 Điểm mạnh điểm yếu, hội thách thức TH True Milk 20 3.2 Lợi cạnh tranh TH True Milk 23 3.3 Triết lý kinh doanh TH True Milk 24 3.4 Mục tiêu chiến lược kinh doanh TH True Milk 24 PHÂN TÍCH CHI TIẾT CÁC HOẠT ĐỘNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TH TRUE MILK .24 4.1 Nghiên cứu phát triển 24 4.2 Kỹ thuật công nghệ 25 4.3 Quản trị nhân 25 4.4 Quản trị Marketing 26 CHƯƠNG : KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT CÁC CHIẾN LƯỢC CHO TH TRUEMLK 27 1.Chiến lược phát triển thị trường : 27 2.Chiến lược giá: 28 3.Chiến lược xúc tiến sản phẩm : 28 4.Chiến lược phát triển sản phẩm 28 5.Chiến lược tinh giảm chi phí để giảm giá thành sản xuất, tăng sức cạnh tranh sản phẩm 30 Kết luận 31 CHƯƠNG : CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ 1.1.1 Khái niệm quản trị chiến lược 1.1.1.1 Khái niệm quản trị Quản trị trình hoạch định, tổ chức, điều khiển kiểm tra hoạt động tổ chức để hướng thành viên tổ chức hồn thành nhiệm vụ giao nhằm đạt mục tiêu chung tổ chức với mức độ hiệu cao 1.1.1.2 Khái niệm chiến lược Chiến lược kế hoạch thiết lập hành động thực nỗ lực nhằm đạt đến mục tiêu tổ chức Theo giáo sư Micheal E.Porter, cho chiến lược bao hàm nội dung chính: Là sáng tạo vị có giá trị độc đáo hoạt động khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Là chọn lựa, đánh đổi cạnh tranh Là việc tạo phù hợp, gắn bó nhịp nhàng hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 1.1.1.3 Khái niệm quản trị chiến lược Quản trị chiến lược nghệ thuật khoa học việc xây dựng, thực đánh giá định tổng hợp giúp cho tổ chức đạt mục tiêu đề 1.1.2 Vai trò quản trị chiến lược + Giúp doanh nghiệp nhận rõ mục đích, hướng tương lai + Giúp doanh nghiệp nắm bắt tận dụng hội kinh doanh, đồng thời có biện pháp chủ động đối phó với nguy mối đe dọa + Góp phần nâng cao hiệu sử dụng nguồn lực, tăng cường vị doanh nghiệp + Tạo vững cho doanh nghiệp để đề định phù hợp với biến động thị trường 1.2 NỘI DUNG Chiến lược kinh doanh định hướng Chiến lược kinh doanh cách thức mà công ty sử dụng để đạt lợi cạnh tranh thương trường Vai trị vơ quan trọng chiến lược kim nam cho hoạt động công ty Trong môi trường nhiều doanh nghiệp tranh bánh ngày nay, chiến lược yếu tố sống cịn khơng giữ nguyên thời gian dài Lý đơn giản vô quan trọng hội thách thức thị trường thay đổi hàng ngày Thêm nữa, địi hỏi cổ đơng ngày cao lợi nhuận doanh nghiệp mà họ góp vốn Như vậy, hiển nhiên công ty phải đưa chiến lược mới, hợp lý động để theo đuổi nhằm đưa vị tiến lên thương trường Sau số định hướng chiến lược mà doanh nghiệp thường sử dụng: 1.2.1 Định hướng khách hàng Chiến lược doanh nghiệp tìm cách nắm bắt thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Và thay đổi tuỳ thuộc vào đặc điểm khách hàng mục tiêu mà công ty lựa chọn Đi theo định hướng thường doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực công nghệ giải trí thực phẩm 1.2.2 Định hướng đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp tìm cách theo sát bước đối thủ cạnh tranh phản ứng với động thái họ 1.2.3 Định hướng nhân viên Để phát triển, doanh nghiệp quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà phải quan tâm đến đời sống vật chất tinh thần công nhân viên Tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội trở thành xu hướng hoạt động doanh nghiệp Chính cam kết chăm lo đời sống môi trường làm việc cho nhân viên Điều giúp tăng suất lao động, tạo tính cạnh tranh doanh nghiệp kinh tế, tạo môi trường đầu tư tốt 1.2.4 Định hướng văn hoá doanh nghiệp Ngày văn hoá doanh nghiệp trở thành vũ khí cạnh tranh hữu hiệu thương trường Mọi doanh nghiệp cố gắng xây dựng cho văn hố doanh nghiệp mang tính chất đặc trưng “chỉ có” Văn hóa doanh nghiệp góp phần tạo nên đoàn kết nội nhân viên từ cấp cao đến thấp Nó làm phát huy sức mạnh tập thể thúc đẩy công việc kinh doanh phát triển Tuy nhiên, chất thị trường biến động không ngừng ảnh hưởng yếu tố vĩ mơ Và văn hố với nét đặc trưng tính bảo thủ nó, khơng theo kịp với biến động thị trường Do đó, doanh nghiệp phải xây dựng cho mơi trường văn hố vững mạnh đủ linh hoạt nhạy bén 1.3 CÁCH THỨC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC Các giai đoạn trình quản trị chiến lược Quá trình quản trị chiến lược bao gồm giai đoạn:  Hoạch định chiến lược  Thực thi chiến lược  Kiểm tra đánh giá chiến lược 1.3.1 Giai đoạn hoạch định chiến lược (lập kế hoạch chiến lược, xây dựng chiến lược) Là trình xác định nhiệm vụ mục tiêu kinh doanh nhằm phát điểm mạnh – yếu bên trong, hội – rủi ro từ bên ngoài, để lựa chọn chiến lược tối ưu thay - Xác định nhiệm vụ mục tiêu chủ yếu (Chỉ vai trò, chất nội dung doanh nghiệp) - Đánh giá mơi trường bên ngồi (Chỉ chất việc đánh giá mơi trường bên ngồi, nội dung công cụ đánh giá) - Đánh giá môi trường bên (Bản chất đánh giá nội bộ, công tác đánh giá mặt họat động cơng ty) - Phân tích lựa chọn chiến lược (Sử dụng mơ hình, kết hợp đánh giá định tính định lượng, chọn mơ hình chiến lược hợp lý) Giai đoạn hoạch định giai đoạn quan trọng có ý nghĩa định tồn tiến trình Quản trị Chiến lược Nó địi hỏi nhà chiến lược phải kết hợp trực giác phán đoán với phân tích hệ thống số liệu việc đưa lựa chọn phương án chiến lược thay 1.3.2 Giai đoạn thực thi chiến lược Để triển khai thực Chiến lược lực chọn vào thực tiễn kinh doanh, cần có kế hoạch hành động cụ tổ chức, nhân kinh phí thích hợp … để huy động sử dụng tối đa nguồn lực bên bên tổ chức, tạo thành sức mạnh tổng hợp đồng hướng tới mục tiêu chung thống Ba hoạt động thực thi là: - Thiết lập mục tiêu hàng năm - Xây dựng sách thực - Phân phối nguồn tài nguyên Thách thức việc thực thi khả kích thích thúc đẩy nhân viên làm việc với lịng tự hào nhiệt tình hướng tới mục tiêu chung then chốt 1.3.3 Giai đoạn kiểm tra đánh giá chiến lược Đây giai đoạn cuối quản trị chiến lược Tất chiến lược thực đạt kết cao thấp tuỳ thuộc vào thay đổi yếu tố mơi trường Vì cần tập trung vào vấn đề: - Xem xét lại yếu tố sở cho chiến lược - Đo lường thành tích kết đạt - Thực hoạt động điều chỉnh Đánh giá chiến lược cần thiết bắt buộc thành cơng khơng thể bảo đảm thành công tương lai Sự thành công tạo vấn đề khác, phải có xem xét điều chỉnh liên tục, kịp thời CHƯƠNG : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TH TRUE MILK GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY SỮA TH VÀ SẢN PHẨM SỮA TH TRUE MILK 1.1 Giới thiệu chung công ty 1.1.1 Lịch Sử hình thành phát triển Cơng ty cổ phần thực phẩm sữa TH thuộc tập đoàn TH thành lập với tư vấn tài ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanh dịch vụ tài hoạt động mang tính an sinh xã hội Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa thực phẩm Từ xuất phát điểm đó, tập đồn TH bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, có sữa tươi, thịt, rau củ sạch, thủy hải sản…đạt chất lượng quốc tế Với tiêu chí vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên sản phẩm, tập đoàn TH trang bị công nghệ đại nguồn nhân lực hàng đầu giới Tập đoàn TH ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp quy trình sản xuất khép kín đồng từ khâu ni trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng Tất nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng Danh mục sản phẩm tập đoàn TH bao gồm sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk Tập đoàn TH phát triển hệ thống bán lẻ TH True Mart Công ty thực phẩm sữa TH đầu tư hệ thống quản lý cao cấp quy trình khép kín, đồng theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến đống gói, khaai phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Mục tiêu định hướng phát triển: Tiến hành dự án chăn ni bị sữa chuồng trại tập chung chế biến sữa với quy mô tỷ 200 triệu – la Mỹ với 137.000 bị sữa 37.000 hecta đất Khi hoàn thành đáp ứng 50 % nhu cầu sản phẩm sữa thị trường nước, trở thành nhà cung cấp sữa sữa tươi tiệt trùng hàng đầu Việt Nam Ra mắt sản phẩm sữa tười tiệt trùng TH True Milk Song song mở rộng sản xuất sản phẩm chế biến từ sữa tươi; thực dự án cung cấp củ tươi loại thực phẩm khác Ra mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True Mart chuyên cung cấp sản phẩm tươi từ trang trại TH sữa tươi tiệt trùng TH True Milk; thịt bò; thủy hải sản; củ tươi… TH True Mart phấn đấu trở thành chuỗi cửa hàng tiện ích cung cấp lượng thực phẩm sạch, an toàn cao cấp cho người tiêu dùng 1.1.2 Tầm nhìn – Sứ mạng Tầm nhìn tập đồn TH Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam ngành hàng thực phẩm có nguồn gốc tự nhiên Với đầu tư nghiêm túc dài hạn kết hợp với công nghệ đại giới , tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp giới nhà tin dùng , người yêu thích quốc gia tự hào Thơng qua muốn tun bố tầm nhìn , thấy tập đoàn TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí số ) thị trường Việt Nam sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên Điều cho thấy ngành nghề hoạt động doanh nghiệp ngành sản xuất thực phẩm , mà sữa tươi sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH truemilk) , với dự định trung dài hạn chiếm lĩnh thị trường thực phẩm Việt Nam xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm biết đến khơng nước mà cịn tồn cầu 10 • Có uy tín, tin dùng u thích lớn khách hàng • Mạng lưới phân phối bán lẻ rộng lớn • Có mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững với nhà cung cấp • Năng lực nghiên cứu phát triển sản phẩm tốt Điểm yếu: • Khâu Marketing cơng ty cịn yếu, dẫn đến chưa tạo thông điệp hiệu để quảng bá đến người tiêu dùng điểm mạnh cơng ty • Ngun liệu phần lớn phải nhập • Giá thành sản phẩm từ sừa so sánh với nước phát triển giới mức cao Điều khiến cho phần đối tượng người tiêu dùng nước tiếp cận với sản phẩm • Thị phần lớn, thương hiệu mạnh so sánh giá sản phẩm cơng ty chưa có tính cạnh tranh cao so với sản phẩm khác Chiến lược đối phó TH True Milk Nhận biết Vinamilk đối thủ mạnh, biết lợi TH true milk đưa định hướng chiến lược dựa điểm mạnh sau: Tập đồn TH true milk thực chiến lược sản xuất phân phối theo quy trình khép kín đồng Sử dụng nguồn nguyên liệu từ trang trại TH true milk Cơng đoạn ni trồng thu hoạch quản lí nghiêm ngặt theo chuẩn quốc tế Sử dụng công nghệ chế biến đóng gói đại, nhằm giữ nguyên tinh túy thiên nhiên sản phẩm Sử dụng qui trình phân phối an tồn nghiêm ngặt theo chuẩn quốc tế nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG (TH TRUE MILK), 3.1 Điểm mạnh điểm yếu, hội thách thức TH True Milk Điểm mạnh (Strengths) Đội ngũ nhân chuyên nghiệp, có trình độ cao Về đội ngũ lãnh đạo công ty, Bà Thái Hương nhà sáng lập Chủ tịch hội đồng quản trị chiến lược tập đoàn TH true milk, bà người dẫn dắt, lãnh đạo mang sản phẩm TH True Milk đến với nhiều khách hàng 20