Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch nội địa của du khách tại thành phố hồ chí minh trong bối cảnh dịch bệnh covid 19

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH HUỲNH NGUYỄN NỮ THỤC LOAN 17035161 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA DU KHÁCH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG BỐI CẢNH DỊCH BỆNH COVID-19 Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THS PHAN TRỌNG NHÂN KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH HUỲNH NGUYỄN NỮ THỤC LOAN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TOUR DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA DU KHÁCH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG BỐI CẢNH DỊCH BỆNH COVID-19 CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : THS PHAN TRỌNG NHÂN SVTH : HUỲNH NGUYỄN NỮ THỤC LOAN LỚP : DHMK13A KHÓA : 2017-2021 KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 HUỲNH NGUYỄN NỮ THỤC LOAN GÁY BÌA KHĨA LUẬN  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING  NĂM 2021 i TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua tour du lịch nội địa du khách Thành phố Hồ Chí Minh bối cảnh dịch bệnh Covid-19” thực từ 01/2021 đến 04/2021 Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu bao gồm: Nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy đa biến kiểm định khác biệt nhóm đặc điểm nhân học du khách Số mẫu chọn khảo sát 250 thực thông qua bảng câu hỏi khảo sát chọn ngẫu nhiên cá thể Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa biến thơng qua phần mềm SPSS 20 Kết nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch nội địa gồm: (1) Giá cả; (2) Địa điểm; (3) Nhóm tham khảo; (4) Chủ nghĩa dân tộc; (5) Truyền thơng xã hội Ngồi mơ hình xem xét ảnh hưởng đến ý định mua du khách tour du lịch nội địa bối cảnh dịch bệnh Covid-19 với biến nhân học là: Giới tính, trình độ học vấn thu nhập Từ kết nghiên cứu cho thấy phù hợp mơ hình nghiên cứu ý định mua tour du lịch nội địa, giả thuyết đưa chấp nhận nghiên cứu đem lại ý nghĩa thiết thực cho ngành Du lịch Việt Nam nói chung doanh nghiệp lữ hành nước nói riêng Giúp doanh nghiệp nâng cao khả thu hút khách du lịch đến từ Thành phố Hồ Chí Minh, sở đề chiến lược phát triển bền vững tương lai ii LỜI CÁM ƠN Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến thầy Phan Trọng Nhân – Giảng viên khoa Quản trị kinh doanh nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn cung cấp cho em nhiều thông tin kiến thức để em kịp thời điều chỉnh nhằm hồn thiện nghiên cứu Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn tới ban lãnh đạo nhà trường khoa Quản trị kinh doanh tạo điều kiện thuận lợi cho em suốt trình học tập thực luận Trong trình thực khơng thể tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận ý kiến đóng góp từ q Thầy, Cơ để luận văn hồn thiện Em kính chúc q Thầy, Cơ trường Đại học Cơng Nghiệp TP.HCM ln có nhiều sức khỏe thành công công việc, sống Xin chân thành cảm ơn! iii LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân Các số liệu kết luận văn tác giả trực tiếp thu thập, thống kê xử lý trình bày báo cáo khóa luận trung thực Các nguồn liệu khác tác giả tham khảo từ nguồn tài liệu (nếu có) thực ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Sinh viên Huỳnh Nguyễn Nữ Thục Loan iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Phan Trọng Nhân Mã số giảng viên: 0199900372 Họ tên sinh viên: Huỳnh Nguyễn Nữ Thục Loan MSSV: 17035161 Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ nội dung sau: □ Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh Tp HCM, ngày tháng … năm 20… Giảng viên hướng dẫn v CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Huỳnh Nguyễn Nữ Thục Loan Hiện học viên lớp: DHMK13A Mã học viên: 17035161 Khóa học: 2017-2021 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 16 Tên đề tài theo biên hội đồng: “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua tour du lịch nội địa du khách Thành phố Hồ Chí Minh bối cảnh dịch bệnh Covid-19” Sinh viên hồn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) Nhiều nguồn thơng tin thứ cấp chưa trích nguồn, chưa đảm bảo trích dẫn theo tỷ lệ 1:1 Cần trích dẫn chuẩn yêu cầu Bổ sung trích dẫn theo tỷ lệ 1:1 Ý nghĩa nghiên cứu mặt khoa học gì? Cần nêu rõ Bổ sung, làm rõ ý nghĩa mặt khoa học nghiên cứu thay cho mục ý nghĩa lý thuyết ban đầu Nghiên cứu thứ bảng tóm tắt nghiên cứu liên quan có phù hợp với nghiên cứu Cơng trình tham khảo thứ có nhân tố “Truyền thơng xã hội” sử dụng vi tác giả, đóng góp giá trị cho nghiên cứu tác giả nghiên cứu tác giả đóng khơng? Cần cho thấy mối quan hệ góp giá trị cho đề tài, phù hợp sử dụng Vì vậy, tác giả bổ sung thêm cơng trình thứ để làm rõ mối quan hệ nhân tố “Truyền thông xã hội” nghiên cứu thứ có tác động đến ý định mua Xem lại nội dung mục thiết kế thang đo Sau xem lại nội dung mục 3.3.1; 3.3.2 có phù hợp khơng? Cần điều chỉnh thiết kế thang đo 3.3.1 3.3.2, tác giả nội dung cho phù hợp với tiêu mục nhận thấy mục nói bổ trợ cho việc thực nghiên cứu, cho kết khảo sát kết phân tích liệu phù hợp, đáp ứng mục tiêu đề ban đầu Vì vậy, tác giả khơng điều chỉnh hay bổ sung thêm Trong phương pháp thu thập liệu cần Tác giả trình bày thêm cách thức trình bày rõ cách thức khảo sát nào, cho ai, đâu khảo sát, đối tượng khảo sát phạm vi khảo sát mục 3.4.2 Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20.… Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) vii MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh nghiên cứu lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm thuật ngữ 2.1.1 Ý định mua (Purchase Intention) 2.1.2 Dịch vụ (Service) 2.1.3 Du lịch du lịch nội địa (Domestic) 2.2 Các mơ hình lý thuyết có liên quan 2.2.1 Mơ hình Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 2.2.2 Mơ hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory Plan of Behavior - TPB) 10 2.3 Ứng dụng mơ hình lý thuyết 12 71 Ý ĐỊNH MUA 26 Tôi tiếp tục mua lại tour du lịch nội địa thời điểm      dịch bệnh Covid-19 27 Tơi có ý định mua tour du lịch nội địa kế hoạch chi tiêu tới      28 Tơi chủ động tìm kiếm thông tin tour du lịch nội địa      tương lai gần 29 Tôi khuyên người khác nên mua tour du lịch nội địa thay tour du lịch quốc tế Xin chân thành cảm ơn!      72 PHỤ LỤC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thống kê mô tả quan sát Frequency 115 122 237 Nam Valid Nữ Total Phổ thông Cao đẳng Valid Đại học Sau đại học Total Frequency 54 76 96 11 237 Frequency Dưới triệu 29 Từ – 10 triệu 114 Valid Từ 11 – 15 triệu 73 Trên 15 triệu 21 Total 237 Giới tính Percent Valid Percent Cumulative Percent 48.5 48.5 48.5 51.5 51.5 100.0 100.0 100.0 Học vấn Percent Valid Percent Cumulative Percent 22.8 22.8 22.8 32.1 32.1 54.9 40.5 40.5 95.4 4.6 4.6 100.0 100.0 100.0 Thu nhập Percent Valid Percent Cumulative Percent 12.2 12.2 12.2 48.1 48.1 60.3 30.8 30.8 91.1 8.9 8.9 100.0 100.0 100.0 Phân tích Cronbach’a Alpha Giá Cronbach's Alpha GC1 GC2 GC3 GC4 GC5 Scale Mean if Item Deleted 15.01 15.35 15.29 15.22 15.11 N of Items 714 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 4.602 535 640 5.221 492 661 4.985 423 688 5.073 489 660 5.208 432 682 73 Địa điểm Cronbach's Alpha DD1 DD2 DD3 DD4 DD5 TK1 TK2 TK3 TK4 TK5 CN1 CN2 CN3 CN4 CN5 N of Items 893 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 14.74 8.626 761 864 14.86 8.626 784 858 14.69 9.070 769 862 14.38 9.516 673 883 14.35 9.154 701 877 Nhóm tham khảo Cronbach's Alpha N of Items 836 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 14.41 6.928 614 810 14.52 6.979 705 785 14.64 6.545 725 777 14.50 7.293 607 811 14.44 7.264 545 829 Chủ nghĩa dân tộc Cronbach's Alpha N of Items 864 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted 14.69 7.817 661 841 14.66 7.802 703 831 14.81 7.521 687 835 14.62 7.670 689 835 14.60 7.623 683 836 Truyền thông xã hội Cronbach's Alpha N of Items 795 74 TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 YD1 YD2 YD3 YD4 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted 14.54 6.631 661 726 14.73 7.556 565 759 14.75 7.232 541 767 14.68 7.652 511 775 14.53 7.140 600 747 Ý định mua Cronbach's Alpha N of Items 859 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted 11.12 2.096 701 822 11.11 2.118 715 816 11.11 2.127 694 825 11.11 2.115 706 820 Phân tích EFA cho biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig .813 2667.656 300 000 75 Total Variance Explained Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of nt Squared Loadings Tota % of Cumulati Tota % of Cumulati l Varian ve % l Varian ve % ce ce 5.11 5.11 20.459 20.459 20.459 20.459 5 4.23 4.23 16.945 37.404 16.945 37.404 6 2.45 2.45 9.827 47.231 9.827 47.231 7 2.00 2.00 8.027 55.258 8.027 55.258 7 1.54 1.54 6.165 61.423 6.165 61.423 1 923 3.692 65.115 898 3.591 68.706 835 3.339 72.044 724 2.895 74.939 10 704 2.816 77.756 11 611 2.445 80.201 12 583 2.331 82.532 13 515 2.060 84.591 14 471 1.884 86.475 15 450 1.799 88.274 16 409 1.636 89.910 17 381 1.524 91.434 18 346 1.385 92.819 19 342 1.369 94.188 20 300 1.201 95.389 21 282 1.127 96.516 22 249 997 97.513 23 211 845 98.358 24 209 836 99.194 25 202 806 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Sums of Squared Loadings Tota % of Cumulati l Varian ve % ce 3.57 14.296 14.296 3.28 13.142 27.438 3.00 12.036 39.474 2.87 11.480 50.954 2.61 10.469 61.423 76 Rotated Component Matrixa Component DD2 853 DD3 838 DD1 832 DD5 807 DD4 793 CN4 818 CN5 815 CN2 802 CN3 795 CN1 742 TT1 787 TT2 745 TT5 739 TT3 674 TT4 621 TK3 TK2 TK1 TK4 TK5 GC4 GC2 GC3 GC1 GC5 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 879 848 752 600 534 721 655 647 601 510 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig .829 408.761 000 77 Total Variance Explained Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared nt Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 2.812 70.312 70.312 2.812 70.312 70.312 415 10.366 80.678 393 9.819 90.497 380 9.503 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component YD2 YD4 YD1 YD3 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted .846 840 836 832 78 Phân tích hồi quy YD Correlations GC DD Pearson 464** 242** Correlation YD Sig (2-tailed) 000 000 N 237 237 237 Pearson 464** -.122 Correlation GC Sig (2-tailed) 000 061 N 237 237 237 Pearson 242** -.122 Correlation DD Sig (2-tailed) 000 061 N 237 237 237 Pearson 439** 457** -.095 Correlation TK Sig (2-tailed) 000 000 147 N 237 237 237 Pearson 388** 008 285** Correlation CN Sig (2-tailed) 000 903 000 N 237 237 237 Pearson 468** 426** -.045 Correlation TT Sig (2-tailed) 000 000 488 N 237 237 237 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) TK CN TT 439** 388** 468** 000 237 000 237 000 237 457** 008 426** 000 237 903 237 000 237 -.095 285** -.045 147 237 000 237 488 237 000 334** 237 997 237 000 237 000 000 997 237 237 998 237 334** 000 000 237 998 237 237 Hồi quy tuyến tính Model Summaryb Model R R Adjusted Std Change Statistics DurbinSquare R Error of R F df1 df2 Sig F Watson Square the Square Change Change Estimate Change 734a 539 529 32522 539 53.926 231 000 1.875 a Predictors: (Constant), TT, CN, DD, TK, GC b Dependent Variable: YD 79 Kiểm định F Model ANOVAa df Mean Square Sum of Squares Regression 28.518 Residual 24.432 231 Total 52.950 236 a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), TT, CN, DD, TK, GC 5.704 106 F Sig 53.926 000b Kiểm định tượng đa cộng tuyến Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Beta Error (Constant) 117 225 GC 220 047 251 DD 139 030 217 TK 181 037 248 CN 225 032 324 TT 208 036 288 a Dependent Variable: YD t 520 4.709 4.614 4.860 6.930 5.745 Sig .603 000 000 000 000 000 Collinearity Statistics Tolerance VIF 701 901 765 917 794 1.427 1.110 1.306 1.091 1.259 80 81 Giá trị trung bình Mean N GC GC1 GC2 GC3 GC4 GC5 Valid N (listwise) 237 237 237 237 237 237 237 N DD DD1 DD2 DD3 DD4 DD5 Valid N (listwise) 237 237 237 237 237 237 237 Giá Minimum Maximum 2.60 5.00 5 5 Mean Std Deviation 3.7992 54103 3.99 861 3.64 709 3.71 851 3.77 758 3.89 770 Địa điểm Minimum Maximum 1.20 5.00 5 5 Mean Std Deviation 3.6515 74005 3.52 937 3.39 917 3.57 844 3.88 837 3.90 885 82 N TK TK1 TK2 TK3 TK4 TK5 Valid N (listwise) 237 237 237 237 237 237 237 N CN CN1 CN2 CN3 CN4 CN5 Valid N (listwise) 237 237 237 237 237 237 237 N TT TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 Valid N (listwise) 237 237 237 237 237 237 237 N YD YD1 YD2 YD3 YD4 Valid N (listwise) 237 237 237 237 237 237 Nhóm tham khảo Minimum Maximum 1.00 5.00 5 5 Mean Std Deviation 3.6253 64836 3.72 872 3.60 783 3.49 867 3.63 790 3.69 856 Chủ nghĩa dân tộc Minimum Maximum 2.00 5.00 5 5 Mean Std Deviation 3.6684 68164 3.65 838 3.68 806 3.54 880 3.73 847 3.74 862 Truyền thông xã hội Minimum Maximum 1.00 5.00 5 5 Mean Std Deviation 3.6608 65615 3.76 950 3.58 818 3.56 922 3.63 847 3.78 886 Ý định mua Minimum Maximum 2.50 5.00 5 5 Mean Std Deviation 3.7046 47367 3.70 574 3.70 557 3.70 565 3.71 563 83 Phân tích T-test ANOVA YD gioitinh Nam Nữ Giới tính Mean 3.7087 3.7008 N 115 122 Levene's Test for Equality of Variances F Sig Std Deviation 47634 47308 Std Error Mean 04442 04283 Independent Samples Test t-test for Equality of Means t df Sig Mean Std Error (2- Difference Difference tailed) Equal variances 012 915 128 235 assumed YD Equal variances 128 233.974 not assumed 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 899 00788 06169 -.11366 12942 899 00788 06170 -.11369 12944 Học vấn YD Levene Statistic df1 df2 1.233 Sig 233 298 ANOVA YD Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 285 52.665 52.950 df Mean Square 095 233 226 236 F 420 Sig .739 84 Thu nhập YD Levene Statistic df1 df2 1.672 Sig 233 174 ANOVA YD Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 414 52.536 52.950 df Mean Square 138 233 225 236 F 612 Sig .608 85