Nghiên cứu cho thấy sự nhận thức của giới trẻ về du lịch và cung cấp thêm các thông tin hữu ích cho việc phát triển sự tương tác trên mạng xã hội. Hiệu quả của bài nghiên cứu sẽ mang lại các thông tin hữu ích và một kết quả chính xác. Bài cáo thảo luận về lý thuyết và thực tiễn, tầm quan trọng của kết quả nghiên cứu hàn lâm và đưa ra các đề xuất hiệu quả cho các nghiên cứu trong tương lai.
TỔNG QUAN
Lý do chọn đề tài
Khi Internet được phát minh vào những năm 70 của thế kỉ 20, đây là một tiền đề của sự phát triển, lan toả thông tin và kết nối rộng rãi Điều này đã nâng cao sự hiểu biết cho con người và đóng góp một phần không nhỏ trong việc xây dựng nền kinh tế toàn cầu Internet đã phá vỡ mọi rào cản giữa các quốc gia trong khu vực trên thế giới Vì vậy, sự xuất hiện của mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống con người hiện tại và nó ảnh hưởng đến đời sống cũng như việc kinh doanh, phát triển công nghệ,… Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển vượt bật của Internet và đã trở nên phổ biến hơn, mạng xã hội đã không chỉ phát triển ở Việt Nam mà còn ở tất cả các nước trên thế giới Theo như thông kê trong năm 2018 từ trang web We Are Social, Thế giới đã có 3,397 tỷ người dùng mạng xã hội, tăng 13% so với năm 2017 Tại sao chúng tôi nghiên cứu về đề tài “Quảng cáo trên mạng xã hội tác động như thế nào đến nhu cầu đi du lịch của giới trẻ Việt Nam trong dịch Covid-19”. Bởi vì mạng xã hội là một kênh thông tin hữu ích để liên kết giữa doanh nghiệp kinh doanh về ngành du lịch và những khách hàng đặc biệt quan tâm đến việc đi du lịch sau dịch Covid-19 như hiện nay Phương tiện truyền thông xã hội nổi tiếng được sử dụng phổ biến như Facebook, Instagram, Tik Tok, Youtube đã trở thành công cụ không thể thiếu để các công ty du lịch quảng bá dịch vụ, hướng dẫn và giúp khách du lịch trên khắp thế giới lựa chọn được địa điểm phù hợp với túi tiền và nhu cầu của họ Khi những công ty thuộc nhóm ngành cung cấp dịch vụ du lịch cho người tiêu dùng nắm bắt được những tác động này sẽ giúp họ thích ứng tốt hơn và hiểu hơn về những thay đổi về nhu cầu của khách du lịch khi dịch bệnh đang xảy ra Điều này sẽ giúp các công ty phát triển và cải tạo lại những dịch vụ đi kèm trong gói du lịch mà họ cung cấp nhằm mang đến sự an tâm và bảo đảm an toàn cho khách hàng trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ du lịch của công ty Mặt khác, khi cộng đồng giới trẻ Việt Nam đang trải nghiệm một chuyến du lịch nào đó thì họ sẽ đăng tải thông tin, chia sẻ những hình ảnh về chuyến đi du lịch trên các phương tiện truyền thông xã hội dựa trên những hoạt động trên tài khoản mạng xã hội cá nhân của họ Hoạt động này sẽ tác động đến những người bạn, những người theo dõi họ trên nền tảng mạng xã hội nhằm tạo được một nhận thức nhất định về cơ bản của chuyến du lịch đó Ngoài ra, việc tung những clip quảng cáo hoặc chạy những chương trình khuyến mãi, hoạt động quảng bá trên các trang mạng xã hội cũng là một cách giới thiệu thương hiệu và là một chiến dịch marketing khôn ngoan và tác động trực tiếp đến ý định đi du lịch của họ Từ nghiên cứu này, chúng tôi sẽ tìm hiểu về những nhân tố tác động mạnh nhất đến việc đưa ra quyết định đi du lịch của khách hàng Vì vậy, kết hợp từ những lí do trên, nhóm nghiên cứu chúng tôi đã quyết định thực hiện một nghiên cứu về đề tài “ Quảng cáo trên mạng xã hội tác động như thế nào đến nhu cầu đi du lịch của giới trẻ Việt Nam trong đại dịch Covid-19? ”.
Mục tiêu của đề tài nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu xác định mục tiêu nghiên cứu đó là nghiên cứu này sẽ giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh về khối ngành du lịch sẽ tìm ra được các yếu tố nào của các quảng cáo trên mạng xã hội tác động đến ý định đi du lịch của giới trẻ Việt Nam khi đại dịch Covid-19 vẫn còn đang có những diễn biến phức tạp ở Việt Nam và trên toàn thế giới Qua bài nghiên cứu này các công ty sẽ có những kế hoạch triển khai chạy chiến dịch quảng cáo phù hợp với tình hình hiện nay Từ đó, họ sẽ tìm ra được giải pháp để khắc phục được lỗ hỏng kinh tế đang trực chờ trong đợt đại dịch Covid-19 – một trong những cơn đại dịch tác động mạnh mẻ đến tất cả các loại ngành kinh tế trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Đặc biệt là ngành cung cấp dịch vụ du lịch. Trong bối cảnh hiện nay thông qua các chiến dịch quảng cáo, truyền thông trên mạng xã hội về du lịch để không những chỉ để kích thích nhu cầu đi du lịch của cộng đồng giới trẻ Việt Nam mà còn khuyến khích, truyền tải thông điệp đi du lịch nhưng vẫn bảo đảm được sức khoẻ của mỗi cá nhân nhằm giữ vững được nền kinh tế trong nước mà còn bảo vệ được sức khoẻ của người dân khi tham gia trải nghiệm du lịch.
Đặc điểm nổi bật của đề tài nghiên cứu
Trên thực tế, đã có nhiều nhóm và đề tài nghiên cứu về du lịch, nhưng hiện tại hầu chưa có bài nghiên cứu nào nói về các yếu tố nào của một chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội về du lịch sẽ có ảnh hưởng và tác động đến ý định đi du lịch của cộng đồng giới trẻ Việt Nam sau thời điểm cơn đại dịch Covid-19 đã một phần nào thuyên giảm ở Việt Nam.
Câu hỏi nghiên cứu
- Yếu tố nào khiến quảng cáo du lịch trên mạng xã hội có giá trị và gây được tác động tốt trong tâm trí khách hàng?.
- Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo về du lịch trên mạng xã hội đã ảnh hưởng như thế nào đến ý định du lịch của họ?.
- Sau khi đại dịch Covid-19 kết thúc thì những yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội về du lịch đã từng có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định đi du lịch của cộng đồng giới trẻ Việt Nam liệu có thay đổi hay không?.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch của giới trẻ Việt Nam sau dịch Covid-19 thông qua các quảng cáo trên mạng xã hội.
- Đối tượng khảo sát: cộng đồng giới trẻ Việt Nam có tính cách năng động và có sở thích ưa đi du lịch, khám phá những địa điểm, địa danh mới và có nhu cầu trải nghiệm các dịch vụ du lịch được cung cấp bởi các công ty về ngành du lịch khi họ có điều kiện phù hợp và khả năng tài chính khi tham gia trải nghiệm du lịch.
- Thời gian khảo sát: dự kiến trong vòng 1 Tháng.
- Không gian nghiên cứu: Tại Việt Nam, theo báo cáo của We are Social tháng4/2018, số lượng người sử dụng mạng xã hội ở Việt Nam rất cao, đứng thứ 7 trên thế giới với 58 triệu dân, tăng 16% so với cùng kỳ năm 2017 Ngoài ra, ở thời điểm hiện tại, Việt Nam vẫn còn chịu sự ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 Do đó, để đảm bảo tính an toàn khi thực hiện thì nghiên cứu này dự định sẽ được thực hiện trên nền tảng online thông qua biểu mẫu Google.
Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Ngày nay, hầu hết mọi người đều chia sẻ những điều thú vị, quan trọng trong cuộc sống của mình trên mạng xã hội Phổ biến nhất là những khoảnh khắc khi đi du lịch.Mọi người sẽ dễ dàng bắt gặp hình ảnh những người đi du lịch khắp nơi trên thế giới trên mạng xã hội Những nền tảng như Facebook, Instagram, Tik Tok đã chú trọng nâng cấp tính năng chia sẻ ảnh và kết nối mọi người với nhau Việc chia sẻ ảnh luôn nhận được nhiều lượt thích, bình luận của người dùng như một công cụ giúp lan toản thông tin, tác động đến suy nghĩ của người đọc Từ những điều đó, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng mạng xã hội đã có tác động to lớn đến việc hình thành nhu cầu đi du lịch từ cộng đồng thông qua các hình ảnh, video clip mà các người dùng mạng xã hội đã đăng tải Đặc biệt là những chiến dịch quảng cáo từ các công ty du lịch đã triển khai trên mạng xã hội Đó luôn là một công cụ đầy tiềm năng khi thực hiện công việc quảng bá về du lịch Nghiên cứu này sẽ là một bước đệm hoàn hảo khi các công ty du lịch muốn xây dựng và tái tạo lại nền kinh tế của công ty sau những ngày bị tác động tiêu cực không ngừng từ những rủi ro của đại dịch Covid-19 đã gây ra.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các khái niệm liên quan
Ngày nay, khi phương tiện truyền thông xã hội ngày càng trở nên phổ biến và phát triển trong nước nói riêng và thế giới nói chung, mạng xã hội dần trở thành một công cụ giải trí tiện ích có thể đáp ứng tối đa nhu cầu của người dùng Dựa vào sự phát triển nhanh chóng, các phương tiện truyền thông nhanh chóng thu hút nhiều người dùng. Qua các phương tiện truyền thông, người dùng có thể giao tiếp và tương tác trực tiếp với người thân hoặc bạn bè thông qua internet một cách nhanh chóng (Correa et al.
2010) Trước tác động mạnh mẽ của mạng xã hội đối với đời sống con người, nhiều doanh nghiệp đã đầu tư ngân sách cho quảng cáo dựa trên nền tảng truyền thông xã hội (Lee & Hong, 2016) Do đó, các doanh nghiệp có thể củng cố mối quan hệ giữa công ty và người tiêu dùng thông qua các giá trị của quảng cáo trên mạng xã hội Giá trị của quảng cáo được đánh giá dựa trên tiềm năng và tiện ích mà quảng cáo mang lại của ngừoi tiêu dùng (Ducoffe, 1995) Theo Xiang (2008) trong nghiên cứu thực ngiệm về tác động của quảng cáo đến người tiêu dùng, đã chỉ ra tính thông tin, tính giải trí và độ tin cậy là những yếu tố quan trọng liên quan đến giá trị quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.
Thông tin trong quảng cáo là yếu tố quan trọng tạo nên giá trị của quảng cáo, thông qua thông tin được đề cập hoặc đăng tải, người tiêu dùng có thể dễ dàng nắm bắt được nội dung truyền tải về sản phẩm/ dịch vụ (Ducoffe,1996). Đối với nghiên cứu của Rodgers và Thorson’s (2000), người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các quảng cáo trực tuyến để có thêm thông tin phục vụ mục đích và sở thích của họ khi xuất hiện nhu cầu về sản phẩm/ dịch vụ.
Theo (Siau & Chen, 2003) thông tin truyền tải đến người tiêu dùng qua các phương tiện truyền thông cần mang những hình ảnh, tính chất nổi bật, độc đáo như tính xác thực của thông tin, tính kịp thời và hữu ích.
Các khái niệm đều nêu rõ được tính chất cơ bản của thông tin đó là mang thông điệp truyền tải đến với người tiêu dùng, điều đó giúp người tiêu dùng có thể xác định rõ nhu cầu, đánh giá các lựa chọn và đưa ra quyết định Khái niệm của (Ducoffe,1996) chỉ đơn thuần là truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng Về mặt truyền tải nội dung trên các phương tiện truyền thông, thông tin được đưa đến người tiêu dùng thông qua những bài viết hoặc tin nhắn Thông tin được liên kết với dữ liệu và có thể được mã hoá để phù hợp với mục đích truyền tải Tuy nhiên qua nghiên cứu của Rodgers và Thorson’s (2000) hoàn toàn ngược lại với (Ducoffe,1996) và (Siau & Chen, 2003), nghiên cứu chủ yếu đưa ra các giả thuyết khi người tiêu dùng xuất hiện nhu cầu sau đó chủ động tìm kiếm thông tin trong khi (Ducoffe,1996) và (Siau & Chen, 2003) tập trung chủ yếu vào việc truyền tải thông điệp từ các doanh nghiệp thông qua quảng cáo đến khách hàng Qua nghiên cứu của Rodgers và Thorson’s (2000) có thể dễ dàng đưa ra kết luận khi người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ, họ thường có xu hướng tìm kiếm ở nơi nhanh chóng và tiện lợi nhất đó thông qua mạng internet trên các phương tiện truyền thông Bên cạnh đó, tìm kiếm thông tin cũng bị tác động bởi mọi người có xu hướng chung, người tiêu dùng có nhiều dấu hiệu tìm kiếm thông tin sản phẩm hơn(Erdem và cộng sự 2006) (Siau & Chen, 2003) đã chỉ rõ sự phát triển của các phương tiện truyền thông có tác động rất nhiều đến việc tìm kiếm thông tin. Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông trong thời kì phát triển chỉ thật sự hiệu quả khi có sự kết hợp với hình ảnh và nội dung độc đáo, khi đó có thể thu hút người tiêu dùng tìm hiểu thông tin về sản phẩm/dịch vụ của công ty nhiều hơn so với các doanh nghiệp khác Dựa vào các cơ sở lý thuyết đã nêu, thông tin được người tiêu dùng tìm kiếm khi có sự không chắc chắn trong quá trình xử lý dữ liệu và đưa ra quyết định Sự không chắc chắn càng cao, người tiêu dùng càng có xu hướng tìm kiếm nhiều thông tin hơn, vì vậy các doanh nghiệp có thể tận dụng tối đa sự phát triển của các phương tiện truyền thông để quảng cáo Để đạt hiệu quả tối đa trong quá trình truyền tải, thông điệp phải mang tính chính xác cao, ngắn gọn và có những hình ảnh bắt mắt.
Tính giải trí đưa vào quảng cáo được các doanh nghiệp đánh giá cao khi muốn truyền tải nội dung quảng cáo đến người tiêu dùng.Yếu tố giải trí trong quảng cáo trở thành một yếu tố quan trọng trong thời đại internet phát triển mạnh (Teo và cộng sự, 2003).Quảng cáo giải trí không chỉ truyền tải được nội dung mà còn thể hiện tính đặc sắc, tạo niềm vui, sự thích thú và có thể dễ dàng để lại ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng
(Zhou 8c Bao 2002) Điều đó mang lại cảm giác thoải mái, vui vẻ tạo nên hiệu quả cao trong việc quảng cáo, quá trình này được coi như một phương tiện giải trí.
Theo (Katterbach, 2002) một quảng cáo ngắn gọn nhưng mang tính hài hước dễ dàng thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng hơn những quảng cáo có nội dung dài dòng, nhàm chán.
Nghiên cứu (Shavitt, Lowrey và Haefner, 1998; Xu, 2006) đã chứng minh người tiêu dùng thường có những thái độ tích cực khi được tiếp cận những thông điệp họ thấy thú vị Cảm giác thích thú của người tiêu dùng khi nhìn thấy quảng cáo có tính giải trí đóng vài trò lớn trong việc quyết đinh thái độ tổng thể của họ.
Nhìn chung, dựa vào nghiên cứu của (Zhou 8c Bao 2002), (Katterbach, 2002) và (Shavitt, Lowrey và Haefner, 1998; Xu, 2006) nhóm nghiên cứu nhận thấy tính giải trí ứng dụng vào quảng cáo dễ dàng đem đến một tinh thần vui vẻ, thoải mái cho người tiêu dùng Các nghiên cứu đều chứng minh sau khi tiếp cận được quảng cáo giải trí người tiêu dùng luôn tiếp nhận thông tin với thái độ tích cực Họ có xu hướng bị ấn tượng và thu hút bởi những chi tiết hài hước, tạo ra những trải nghiệm mới cho người đọc Sự quan tâm, sự tham gia và lòng trung thành của người tiêu dùng đều có thể tăng cường khi dụng các thông điệp giải trí trong quảng cáo (Haghirian, Madlberger và Tanuskova, 2005) Vì vậy yếu tố giải trí được nhóm nghiên cứu đưa vào đề tài nghiên cứu về tạo nên giá trị quảng cáo thực thụ, điều có thể giúp các doanh nghiệp áp dụng tính giải trí vào quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.
Nghiên cứu của (Van der Waldt và cộng sự, 2009) phiền nhiễu đã được nghiên cứu như là một kết quả cảm xúc, đồng thời đối với (Model Knoll,2015) đã chỉ ra rằng,phiền nhiều cụ thể là thái độ của khách hàng sau khi xem quảng cáo Sự phiền nhiễu không phải yếu tố có vai trò quan trọng nhưng có tác động mạnh mẽ đến việc đưa ra quyết định của người tiêu dùng, phiền nhiễu có thể xem như sự bực bội, khó chịu của người tiêu dùng khi tiếp cận quảng cáo trên phương tiện truyền thông Theo (Aaker và cộng sự, 1985), bực bội cụ thể là là một cảm xúc không hài lòng khi chương trình khuyến mãi liên tục xuất hiện trên giao diện mạng xã hội của họ hàng ngày Mặc dù quảng cáo được truyền tải đến người tiêu dùng với tinh thần tích cực, nhưng việc lạm dùng quảng cáo với tần suất xuất hiện dày đặc trên các phương tiện truyền thông sẽ gây phản tác dụng Hầu hết người tiêu dùng khi tiếp cận quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đều cho rằng điều đó gây phiền phức và khó chịu vì một số quảng cáo được coi là thao túng, xúc phạm hoặc xúc phạm trí thông minh của người đọc (Ducoffe, 1996).
Ngoài ra theo (Schlosser, Shavitt và Kanfer, 1999) thông điệp truyền tải thông qua các phương tiện truyền thông dễ gây ra nhằm lẫn và gây hiểu lầm về nội dung, điều này có thể dẫn đến sự nhầm lẫn và xâm phạm tạo sự khó chịu đối với người tiêu dùng Do đó, sự khó chịu được cho là tác nhân tác động đến người tiêu dùng mang đến thái độ tiêu cực và ấn tượng không tốt với quảng cáo.
Bên cạnh đó theo (Liu và cộng sự, 2012) sự khó chịu của người tiêu dùng khi nhìn thấy các quảng cáo trên các phương tiện truyền thông có thể làm giảm giá trị thu được từ các quảng cáo.
Các nghiên cứu đều đưa ra minh chứng về sự làm phiền của quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đến người tiêu dùng Người tiêu dùng trở nên khó chịu khi bị tiếp cận các nội dung quảng cáo có tính chất lôi kéo người tiêu dùng hoặc xúc phạm một cá nhân nào đó Theo (Ducoffe, 1996) và (Schlosser, Shavitt và Kanfer, 1999) đều cho rằng quảng cáo trên các phương tiện truyền thông dễ gây hiểu lầm và xúc phạm đến một số cá nhân (Liu và cộng sự, 2012) đã đưa ra một điểm mới, khi người tiêu dùng trở nên khó chịu, điều đó ảnh hưởng đến giá trị thu được, người tiêu dùng sẽ dần có những hành động không tích cực đến quảng cáo của doanh nghiệp Dẫn đến các tình trạng doanh nghiệp bị tẩy chay, bị người tiêu dùng quay lưng Vì vậy nhóm nghiên cứu yếu tố này có thể tác động đến giá trị của quảng cáo, qua đó các doanh nghiệp có thể xem xét và đưa ra những quảng cáo phù hợp với người tiêu dùng.
2.1.4 Giá trị của quảng cáo trên mạng xã hội:
Mạng xã hội là kênh mạng được sử dụng dựa trên Internet, được phân phối và liên tục tạo điều kiện để tạo tương tác giữa những người dùng, thu thập thông tin và cũng là tiền đề để sử dụng các công cụ phân tích thông tin đưa ra những quảng cáo du lịch thích hợp giới thiệu với người dùng Trong một nghiên cứu của (Andersoan và cộng sự, 2011) đã cho thấy tần suất sử dụng mạng xã hội trung bình là 4 giờ trong một tuần.Các hoạt động thường xuyên diễn ra là người dùng tạo tài khoản cá nhân của riêng mình và thực hiện tương tác với hàng loạt người trong danh sách bạn bè của họ (Boyd
Các nghiên cứu liên quan
2.2.1 Nghiên cứu của William Van-Tien Dao và cộng sự (2014):
Nghiên cứu này chủ yếu phân tích sự xuất hiện của các quảng cáo trên phương tiện truyền thông, qua đó tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong khu vực Đông Nam Á Bên cạnh đó nghiên cứu còn nêu rõ tác động điều tiết quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đối với các yếu tố dự đoán và giá trị của quảng cáo.Nghiên cứu sử dụng thông tin, dữ liệu và được thực hiện tại Việt Nam, đây là một trong những nước nổi bật về sự chuyển đổi nền kinh tế của Đông Nam Á Tại ViệtNam, giá trị của quảng cáo trên các phương tiện truyền thông dựa vào các yếu tố bao gồm tính thông tin, tính giải trí và độ tin cậy Ba yếu tố này đóng vai trò quyết định tác động trực tiếp đến người tiêu dùng tạo nên giá trị nhận thức về quảng cáo, qua đó có thể giúp người tiêu dùng đưa ra ý định mua hàng trực tuyến Tuy nhiên, giá trị của quảng cáo trên các trang mạng xã hội được đánh giá là thấp hơn so với các trang mạng mang tính cộng đồng Dù vậy, nhưng độ tin cậy của quảng cáo được đăng tải trên cả hai phương tiện truyền thông được nêu ở trên là giống nhau.
1 Dữ liệu được thu thập trong Việt Nam, chưa có tính đa quốc gia như tên đề tài trong khu vực Đông Nam Á
2 Dữ liệu thu nhập còn bị hạn chế, hầu hết mẫu chủ yếu đều là sinh viên ở các trường đại học, tính đa dạng về mẫu không được thu thập vào để kết quả khách quan và chính xác hơn
Mô hình nghiên cứu của William Van-Tien Dao và cộng sự (2014)
2.2.2 Nghiờn cứu của Gửkhan Aydin và Bilge Karamehmet (2017):
Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động tiếp thị trên di động thông qua quảng cáo SMS và quảng cáo trên ứng dụng di động Bên cạnh đó, nó cũng thảo luận về sự khác biệt tiềm ẩn về tiền đề giữa hai loại quảng cáo nói trên Với tổng số 489 bảng khảo sát hợp lệ được thực hiện bởi các sinh viên đại học ở Thổ Nhĩ Kỳ, thu thập và phân tích bằng cách sử dụng phương pháp bình phương tối thiểu từng phần SEM (hay còn gọi là mô hình đường dẫn PLS) Kết quả hiện ra cho thấy rằng quan điểm tổng thể đối với hai hình thức quảng cáo trên điện thoại di động đều là thái độ tiêu cực và quảng cáo qua SMS tiêu cực hơn Kết quả nghiên cứu này đã giúp đóng góp vào kiến thức về lý thuyết và thực tế về quan điểm cá nhân đối với hai hình thức quảng cáo trên điện thoại di động ở Thỗ Nhĩ Kỳ, một quốc gia đang phát triển Xem xét từ góc độ lý thuyết, nghiên cứu này đã xác nhận và cung cấp sự hiểu biết về các yếu tố chính hình thành thái độ đối với quảng cáo trên điện thoại di động, cơ chế nhờ đó mà dần hình thành. Hạn chế:
1 Nghiên cứu này chỉ lấy đối tượng khảo sát là sinh viên, nên mở rộng thêm đối tượng là các nhân viên văn phòng, những người đang đi làm hoặc cũng có thể là nội trợ vì như vậy sẽ có thể có thêm những quan điểm khác từ những đối tượng trên, có thể kết quả sẽ tích cực hơn.
2 Tác giả chỉ đưa ra giải pháp cho hình thức quảng cáo trên ứng dụng điện thoại, cần đưa thêm giải pháp cho hình thức quảng cáo qua SMS.
Mụ hỡnh nghiờn cứu của Gửkhan Aydin và Bilge Karamehmet (2017)
2.2.3 Nghiên cứu của Suzanne Amaro & Paulo Duarte (2014):
Mục đích của nghiên cứu này là điều tra và đề xuất thực nghiệm một mô hình tổng hợp nhằm để khám phá những yếu tố nào ảnh hưởng và tác động đến ý định mua các gói sản phẩm du lịch trực tuyến của khách hàng Sử dụng mẫu gồm 1732 người dùngInternet kết hợp với phương pháp nghiên cứu sử dụng kỹ thuật bình phương tối thiểu từng phần (Partial Least Squares: PLS) để mô hình hóa phương trình cấu trúc và đánh giá các giả thuyết đã đề ra Kết quả thực nghiệm cho thấy rằng ý định mua các gói sản phẩm du lịch trực tuyến chủ yếu được xác định bằng những yếu tố như: Thái độ, khả năng tương thích và nhận thức rủi ro Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng khái quát được cái nhìn đa chiều và những ưu điểm thuộc yếu tố ‘nhận thức’ của khách hàng, có thể được tác động một cách tích cực bởi các yếu tố phụ như sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, lợi thế tài chính, sự thích thú và sản phẩm đa dạng Mỗi khía cạnh đại diện cho một lợi thế của việc làm tăng sức mua các gói du lịch trực tuyến Kết quả nghiên cứu cũng hỗ trợ thêm vai trò quan trọng của việc nhận thức rủi ro trong tâm lý khách hàng Do đó, các nhà cung cấp, các doanh nghiệp phải cung cấp những cách thức hiệu quả để làm giảm rủi ro nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm, thu hút và nâng cao mức độ sẵn sàng mua các gói du lịch trực tuyến của người dùng Internet
Mặt khác, từ góc độ lý thuyết, nghiên cứu này cũng đã đưa ra một số những tiến bộ. Thứ nhất, nghiên cứu kiểm tra hoạt động mua các gói du lịch trực tuyến bằng cách tiếp cận tổng quát và toàn diện, tích hợp một số mô hình lý thuyết và xác nhận, áp dụng sự tích hợp này trong bối cảnh mua sắm du lịch trực tuyến Điều này đã chứng minh được rằng thái độ và nhận thức hành vi là những yếu tố mang tính chất kiểm soát, dự đoán về ý định như đã được công nhận trong nghiên cứu TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), và TPB (Ajzen, 1991).
Mặc dù mô hình được đề xuất cụ thể và rõ ràng trên nền tảng lý thuyết, nghiên cứu này vẫn có những mặt hạn chế cần lưu ý:
1 Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên những mẫu thuận tiện nhất cho việc nghiên cứu (hạn chế về mẫu), và do đó khái quát hóa kết quả cần phải hết sức thận trọng Mặc dù có sự đa dạng về quy mô, nhưng việc khảo sát cho thấy tỷ lệ người trả lời cao hơn so với thống kê trình độ học vấn, điều này cũng cần lưu ý khi đánh giá và kết luận.
1 Cần cụ thể hóa định định của việc mua du lịch trực tuyến Định nghĩa trong nghiên cứu được nhắc đến quá khái quát, vì nó bao gồm việc đặt mua vé máy bay, du lịch trên biển, gói kỳ nghỉ và đặt phòng khách sạn, nên nghiên cứu sâu hơn động cơ mua hàng của người dùng Internet.
2 Cần xem xét những vấn đề liên quan đến văn hóa các nước khi nghiên cứu về chủ đề du lịch.
Mô hình nghiên cứu lý thuyết của Suzanne Amaro & Paulo Duarte (2014)
2.2.4 Nghiên cứu của Julian, Norman & Rob (2013):
Bài nghiên cứu này nhằm điều tra ý định sử dụng phương tiện truyền thông do người tiêu dùng tạo ra (CGM) để lập kế hoạch đi du lịch bằng cách đưa các yếu tố mới vào mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) thông thường Ba tác giả đã thực hiện nghiên cứu với 535 người ở Hoa Kỳ được phân bố công bằng ở các nhóm tuổi khác nhau với những người ở độ tuổi 20 là chiếm đa số Những người tham gia phần lớn là người dùng Internet nhiều lần trong ngày và dự định có một chuyến du lịch khác trong vòng
12 tháng tới sau cuộc khảo sát Kết quả của bài nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố nhận thức có ảnh hưởng đến ý định sử dụng phương tiện truyền thông do người tiêu dùng tạo ra (CGM) của người mua sắm du lịch trực tuyến cho mục đích cụ thể là lập kế hoạch du lịch Trái với những nghiên cứu trước đây thì sự thích thú và dễ sử dụng đều có tác động lớn hơn trong bối cảnh sử dụng phương tiện truyền thông do người tiêu dùng tạo ra (CGM) cho việc lập kế hoạch du lịch Đồng thời, nghiên cứu này còn xác định mối quan hệ trực tiếp giữa nhận thức về tính dễ sử dụng và tính hữu ích, sự ảnh hưởng trực tiếp của việc dễ sử dụng đối với thái độ và ý định
1 Hầu hết những người được liên hệ qua email đều không phản hồi bản khảo sát.
2 Rất ít người biết về các yếu tố liên quan quyết định việc sử dụng phương tiện truyền thông do người tiêu dùng tạo ra (CGM) cho mục đích cụ thể của việc lập kế hoạch du lịch.
Mô hình nghiên cứu của Julian, Norman & Rob (2013)
2.2.5 Nghiên cứu của Jong Uk Kim, Woong Jin Kim & Sang Cheol Park (2010):
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá tác động trung gian, kiểm duyệt sự tham gia và lòng tin của sản phẩm đối với các trang web, cũng như mối quan hệ giữa các thuộc tính của quảng cáo trên trang web với ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu đã được thực nghiệm với 264 câu trả lời từ những cá nhân có kinh nghiệm mua sản phẩm trước đây từ các trang web trung tâm mua sắm trực tuyến và sử dụng phương pháp PLS (một phần bình phương nhỏ nhất) để phân tích dữ liệu thu thập được Kết quả của bài nghiên cứu đã chứng minh rằng những người tiêu dùng có mức độ tham gia vào sản phẩm cao hơn có xu hướng mua đồ tại các trung tâm mua sắm sẽ cung cấp nhiều thông tin sản phẩm hơn và những người tiêu dùng có mức độ tham gia vào sản phẩm thấp hơn sẵn sàng xem xét các yếu tố giải trí trong các quyết định của họ.
1 Phát hiện của nghiên cứu chỉ phù hợp cho những doanh nghiệp đang phát triển trang web riêng của doanh nghiệp.
2 Cần mở rộng ra các trang web thương mại điện tử trong mua sắm trực tuyến.
Mô hình nghiên cứu của Jong Uk Kim, Woong Jin Kim, Sang Cheol Park (2010)
2.2.6 Nghiên cứu của José Martins, Catarina Costa, Tiago Oliveira, Ramiro Goncalves & Frederico Branco (2017):
Số lượng người dùng điện thoại thông minh đang tăng lên đáng kể vì sự phát triển của ngành công nghiệp điện thoại thông minh, nơi phát triển các hệ điều hành mới và sự gia tăng của các ứng dụng Do đó, mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng sau khi xem quảng cáo trên điện thoại thông minh Tổng cộng có 303 người được hỏi là những người có điện thoại thông minh và đã có kinh nghiệm xem quảng cáo trên điện thoại thông minh Các tác giả đã sử dụng mô hình phương trình có cấu trúc (SEM) để kiểm tra các mối quan hệ nhân quả và ước tính mô hình khái niệm và sử dụng ước tính một phần bình phương nhỏ nhất (PLS) để kiểm tra thực nghiệm mô hình khái niệm Kết quả cho thấy giá trị quảng cáo, trải nghiệm dòng chảy, chất lượng thiết kế web và nhận thức về thương hiệu giải thích ý định mua hàng Nghiên cứu cho phép các nhà tiếp thị và nhà quảng cáo hiểu cách quảng cáo trên điện thoại thông minh góp phần vào ý định mua hàng của người tiêu dùng.
1 Nghiên cứu chỉ được thực hiện với người tiêu dùng ở Bồ Đào Nha.
2 Nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng và là một trong những khía cạnh của giá trị thương hiệu.
3 Chất lượng thiết kế web không được hỗ trợ để giải thích trải nghiệm dòng chảy và các nghiên cứu trong tương lai.
Mô hình nghiên cứu của José Martins, Catarina Costa, Tiago Oliveira, Ramiro
2.2.7 Nghiên cứu của Russel K.H Ching và Pingsheng Tong, Ja-Shen Chen, Hung-Yen Cheng (2013):
Mục tiêu nghiên cứu làm rõ các yếu tố nổi bật của quảng cáo trực tuyến tường thuật trên internet và phân tích tác động của chúng đến thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm Nghiên cứu dựa trên quảng cáo tường thuật, giao thông vận tải và tài liệu tiếp thị internet để đánh giá tác động của bốn yếu tố thiết kế quảng cáo thích hợp, tương tác, giải trí, sinh động và tự tham khảo về các sản phẩm tiêu dùng Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến được đăng tải trên một trang web tại Đài Loan với số lượng mẫu thu thập được là 101 mẫu Mô hình phương trình cấu trúc được dùng để phân tích và kiểm định mô hình đề xuất của tác giả Kết quả sau khi phân tích mẫu cho thấy một quảng cáo mang tính giải trí cao, sống động tạo nên tác động đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm Bên cạnh đó, việc tự tham khảo cũng góp phần ảnh hưởng đến việc hình thành thái độ của khách hàng với sản phẩm.Nghiên cứu này giúp nâng cao quảng cáo tường thuật và cung cấp minh chứng các yếu tố tác động đến quảng cáo dựa trên internet, tính tương tác và giải trí trong quá trình chuyển đổi phương tiện giao thông và thái độ của khách hàng.
1 Nghiên cứu chỉ được thực hiện đối với khách hàng ở Đài Loan, dễ bị gây nhiễu vì các yếu tố văn hoá xã hội.
2 Dữ liệu được thu thập rất ít, chưa có tính bao quát và chưa có sự đa dạng về đối tượng khảo sát.
3 Thực hiện bảng câu hỏi trực tuyến tự quản lý, dễ gây ra phương sai từ các yếu tố chủ quan khi trả lời câu hỏi.
Mô hình nghiên cứu của Russel K.H Ching và Pingsheng Tong, Ja-Shen Chen, Hung-
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào các nghiên cứu liên quan tìm được, chúng tôi cũng cho rằng để tạo nên giá trị và đánh giá chất lượng của một quảng cáo trên mạng xã hội, nên dựa vào những yếu tố như: Tính thông tin, tính giải trí và sự phiền nhiễu đối với khách hàng Tuy nhiên,chúng tôi không chọn yếu tố sự uy tín để phân tích vì dựa trên tình hình dịch bệnhCovid-19 đang hoành hành vào thời điểm hiện tại, tần suất xuất hiện của quảng cáo trên mạng xã hội ngày một gia tăng, ảnh hưởng một cách tiêu cực đến tâm lý của khách hàng Chính vì vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất sẽ thêm yếu tố sự phiền nhiễu,nhằm thực hiện khảo sát một cách thiết thực và phù hợp với tình hình hiện tại Nghiên cứu của Gửkhan Aydin và Bilge Karamehmet (2017) cũng đó chỉ ra rằng, sự phiền nhiễu xuất hiện như một yếu tố quan trọng cũng như được kết hợp vào các nghiên cứu về quảng cáo Người tiêu dùng bị tác động và phiền nhiễu bởi những quảng cáo xâm phạm hoặc đôi khi xúc phạm trí thông minh của họ Do đó, yếu tố sự phiền nhiễu trong giá trị quảng cáo được phát hiện là ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo (Okazaki, 2004; Scholosser, Shavitt và Kanfer, 1999).
Phân tích giả thuyết
2.3.1 Mối quan hệ giữa sự phiền nhiễu và giá trị quảng cáo trên truyền thông mạng xã hội:
Một số nhà nghiên cứu (Chu, 2011; Hayes and King, 2014; Kim and Ko, 2012; Logan et al., 2012; Pelling and White, 2009; Shareef et al., 2015) đã cho rằng nếu khách hàng cảm thấy khó chịu và phiền toái bởi nội dung quảng cáo vi bất cứ lí do gì, họ sẽ không muốn tiếp xúc, không còn chú ý và không muốn tiếp nhận thêm thông tin hoặc nội dung quảng cáo đó nữa Taylor et al (2011) còn khẳng định rằng sự phiền nhiễu từ bất kỳ quảng cáo nào có thể làm cho khách hàng mất tập trung và quên đi ý nghĩa của những định hướng lúc đầu và có khả năng dẫn đến sự ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu suất và giá trị của quảng cáo Khi khách hàng cảm thấy khó chịu và bị phiền nhiễu bởi nội dung quảng cáo trên mạng xã hội đồng nghĩa với việc sẽ ảnh hưởng đến quyết định và hành vi mua hàng của khách hàng Vì vậy, giả thuyết được đề xuất:
H1(-): Có mối quan hệ tiêu cực giữa sự phiền nhiễu và giá trị quảng cáo trên truyền thông mạng xã hội.
2.3.2 Mối quan hệ giữa tính thông tin và giá trị quảng cáo trên truyền thông mạng xã hội:
Taylor et al (2011) đã chứng minh được rằng quảng cáo trên truyền thông mạng xã hội và tính thông tin có một mối quan hệ tích cực Mức độ rõ ràng, đầy đủ về tính thông tin của người bán hàng có thể giúp khách hàng đưa ra một quyết định tốt hơn đã được Rotzoll và Haefner (1990) khẳng định như vậy Một số học giả như Ducoffe (1996); Gao và Koufaris (2006); Rathore et al (2016); và Taylor et al (2011) cho rằng tính thông tin được cho là một trong những khía cạnh chính của việc quảng cáo, nó chiếm đa phần sự hình thành quyết định mua hàng của khách hàng đối với quảng cáo trên truyền thông mạng xã hội Hơn nữa, khi những thông tin được cập nhật một cách toàn diện và được xuất hiện trên các trang mạng xã hội thì khách hàng sẽ nhận thấy sự hữu ích từ những nội dung được truyền tải trên đó hơn (Logan và cộng sự, 2012) khẳng định vai trò của tính thông tin chính là yếu tố mạnh nhất giúp tăng nhận thức của khách hàng về giá trị của quảng cáo trên các trang mạng xã hội Có thể nói tính thông tin ( hay còn gọi là mức độ thông tin ) tồn tại trong quảng cáo của các mạng truyền thông xã hội có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và có thể tăng ý định mua hàng của khách hàng hơn Dựa vào những lập luận vừa nêu trên, nhóm nghiên cứu chúng tôi đề xuất giả thuyết như sau:
H2(+): Có mối quan hệ tích cực giữa tính thông tin và giá trị quảng cáo trên truyền thông mạng xã hội.
2.3.3 Mối quan hệ giữa tính thông tin và ý định đi du lịch của giới trẻ Việt Nam:
Nhìn chung, internet đã cho phép người tiêu dùng tiếp cận nhiều loại thông tin sản phẩm và dịch vụ như một kênh phân phối Đặc biệt, tính thông tin có thể trở thành một chức năng quan trọng như một trang web giá trị được đánh giá trước khi mua một sản phẩm (Ducoffe, 1996; Hawkins, 1994) Ngoài ra, Ranganathan và Ganapathy (2002) đã xác định rằng chất lượng thông tin ở mức cao có thể cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm và dịch vụ từ các trang web B2C, cho phép truy cập thông tin qua các công cụ tìm kiếm và cung cấp cho người tiêu dùng sự trợ giúp trong quá trình đánh giá Trong một số nghiên cứu liên quan đến thông tin, người dùng trực tuyến có thể đánh giá các lựa chọn thay thế từ các công cụ hỗ trợ thông tin đó khi các trang web trực tuyến cung cấp thông tin hoàn hảo cho người dùng và sẵn sàng truy cập thông tin (Aldwani & Palvia, 2000; Bell & Tang, 1998; Liu & Arnett, 2000; Ranganathan & Ganapathy,
2002) Do đó, người tiêu dùng có thể sử dụng nhiều thông tin có sẵn do trung tâm mua sắm trực tuyến cung cấp, họ có thể đưa ra quyết định sáng suốt Chakaraborty và cộng sự (2003) cũng khẳng định rằng người tiêu dùng đã nhận ra tầm quan trọng của thông tin khi mua sản phẩm Do đó, nhóm nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:
H3(+): Tính thông tin có mối quan hệ tích cực với ý định đi du lịch của giới trẻ.
2.3.4 Mối quan hệ giữa tính giải trí và giá trị quảng cáo trên truyền thông mạng xã hội:
Giải trí có khả năng kích thích sự hứng thú về thẩm mỹ (Oh và Xu, 2003) Các học giả(Aaker et al, 1992; Ducoffe, 1996; Rosenberg 1960; Teo et al, 2003) đã nói rằng giải trí được dự đoán có vai trò quan trọng về mặt giá trị và sự hiệu quả của quảng cáo trên mạng xã hội Mức độ mong muốn và sự hài lòng cao trong quá trình tương tác trên các mạng xã hội dẫn đến sự nhận thức chủ quan đồng thời về những ảnh hưởng tích cực và tâm trạng của khách hàng (Hoffman and Novak, 1996) Học giả Haghiria và những cộng sự Madlbergerd, Tanuskova (2005) đã nói rằng sự quan tâm, hưởng ứng và lòng trung thành của khách hàng có khả năng tăng cao thông qua những thông điệp, nội dung quảng cáo, cũng có thể nói rằng khách hàng luôn quan tâm và dễ bị thu hút bởi những quảng cáo thú vị và mang tính giải trí cao Do đó, giả thuyết được đề xuất:
H4(+): Có mối quan hệ tích cực giữa tính giải trí và giá trị quảng cáo trên truyền thông mạng xã hội.
2.3.5 Mối quan hệ giữa tính giải trí và thái độ của người tiêu dùng:
Tính giải trí được Teo và cộng sự (2003) khẳng định rằng là một yếu tố không thể thiếu trên nền tảng Internet đang phát triển như hiện nay Một quảng cáo trên mạng xã hội có tính giải trí cao thì sẽ dễ dàng tạo cảm giác được thư giãn và gây ấn tượng đối với người xem (Zhou và Bao, 2002) và sẽ thu hút được sự chú ý của người xem (Katterbach, 2002) Ngoài ra, tính giải trí còn ảnh hưởng đến thái độ của một cá nhân khi theo dõi một quảng cáo trên mạng xã hội (Shavitt, Lowrey và Haefner, 1998; Xu,
2006) Thái độ đã được Ajzen (1989) định nghĩa là loạt mức độ thể hiện các phản ứng tích cực hoặc tiêu cực với một đối tượng và đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn và thể hiện hành vi của cá nhân (Dabholkar, 1994).
Một trải nghiệm có tính giải trí tác động đến thái độ của người tiêu dùng được bao gồm bởi các yếu tố sự thích thú và vui vẻ (Babin và cộng sự, 1994), tự do nhận thức thoả sức tượng tưởng cá nhân (Bloch và Richins, 1983) và thú vị về mặt cảm xúc và hình ảnh (Batat và Wohlfeil, 2009) Một quảng cáo có tính giải trí cao trên mạng xã hội sẽ được rất nhiều người đón nhận Những quảng cáo như vậy sẽ thu hút được mọi người tự tạo ra trải nghiệm riêng của mình khi tính giải trí được kèm theo trong quảng cáo Điều đó tạo nên sự hấp dẫn về mặt cảm xúc, liên kết được với người tiêu dùng với doanh nghiệp và tạo nên được mối quan hệ tích cực giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Do đó, khi một quảng cáo mang tính giải trí cao sẽ kích thích tinh thần và thái độ của người tiêu dùng dẫn đến hành vi ý định Dựa vào các lập luận trên, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:
H5(+): Tính giải trí có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng
2.3.6 Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định mua sắm du lịch trực tuyến của khách hàng
Park et al (2005) tìm ra mối quan hệ tiêu cực giữa nhận thức rủi ro và ý định mua hàng trong bối cảnh mua hàng trực tuyến Khi người tiêu dùng chấp nhận rủi ro để mua hàng, thì họ càng dễ gặp sự cố hoặc bị lừa đảo ở những doanh nghiệp ý định sử dụng để lập kế hoạch du lịch không uy tín Với những báo động về thực trạng bán hàng tràn lan, không uy tín trên mạng xã hội ngày nay, người tiêu dùng càng nâng cao cảnh giác và biết chọn lọc khi tiếp xúc với quảng cáo, có ý định mua hàng và đưa ra quyết định Người tiêu dùng có tâm lý e ngại khi họ không chắc liệu việc mua hàng của họ có là quyết định đúng đắn và đạt được mục tiêu mua hàng hay không (Cox & Rich, 1964) Vijayasara và Jones (2000) cũng phát hiện ra rằng nhận thức rủi ro là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng Lin et al (2009) nghiên cứu về nhận thức rủi ro liên quan đến mua sắm du lịch trực tuyến, cũng đã có bằng chứng rằng nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua vé máy bay trực tuyến (Kim, Kim & Leong, 2005) Nhận thức rủi ro khiến ý định mua hàng bị thay đổi theo chiều hướng tiêu cực Trước tình hình đại dịch Covid-
19, các doanh nghiệp buộc phải đưa ra các chiến lược quảng cáo trên mạng xã hội một cách phù hợp, cần làm rõ những yếu tố xã hội thông qua việc nắm bắt tình hình thị trường, tránh ảnh hưởng một cách tiêu cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Trên cơ sở đó, nghiên cứu của chúng tôi đưa ra những giả thuyết như sau:
H6 (-): Nhận thức rủi ro khi mua sắm du lịch trực tuyến ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm của khách hàng.
2.3.7 Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và thái độ của khách hàng khi mua sắm du lịch trực tuyến
Theo Fishbein và Ajzen’s (1975), thái độ được định nghĩa là sức mạnh về cảm giác yêu thích hoặc không yêu thích của một người đối với mua sắm du lịch trực tuyến Nói cách khác, thái độ của khách hàng dẫn dắt hành vi của từng cá nhân Có rất nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến (Chih & Tang, 2005; Hirst & Ashwin, 2008) Rủi ro nhận thức là một yếu tố tiêu cực và khách hàng nghi ngờ về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí họ (Dunn,Murphy, & Kelly, 1986) Bên cạnh đó, một nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng, có rất nhiều rủi ro ảnh hưởng đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng: rủi ro về tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro bảo mật thông tin,… (Chang & Tseng, 2013; Hong & Cha,
2013) Tất cả những yếu tố trên có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của khách hàng đối với mua sắm du lịch trực tuyến Nhận thức rủi ro càng cao sẽ ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng, từ đó làm giảm việc mua hàng trực tuyến (Lobb, Mazzocchi, & Traill,
2007) Bigne et al., 2010 cũng đã chứng minh rằng rủi ro được nhận thức có tác động tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm du lịch trực tuyến Do đó, chúng tôi đề xuất giả thuyết như sau:
H7 (-): Nhận thức rủi ro khi mua sắm du lịch trực tuyến ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của khách hàng.
2.3.8 Giá trị của quảng cáo trên mạng xã hội ảnh hưởng đến thái độ
Theo Kotler & Armstrong (2008) đã định nghĩa rằng thái độ là sự đánh giá theo chủ nghĩa và cách thể hiện cảm xúc của một cá nhân đối với một địa điểm, một đối tượng hoặc với một sự kiện, hay sự vật nào đó Ngoài ra, thái độ của khách hàng khi trải nghiệm chuyến du lịch có ảnh hưởng tích cực đến thông điệp trong quảng cáo mà công ty muốn truyền tải đến với khách hàng của họ Nhờ điều đó mà các nhà tiếp thị trong quá trình thực hiện chiến dịch quảng cáo có giá trị có thể định hình giá trị và chọn lọc các yếu tố trong quảng cáo của thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ, ý định tham gia du lịch của khách hàng (Mehta, 2000) Nghiên cứu (Tahereh và cộng sự,
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nhóm sử dụng các phương pháp nghiên cứu phổ biến để thực hiện nghiên cứu đó là phương pháp định tính, phương pháp định lượng và phương pháp phân tích hồi quy. Trong đó, với phương pháp định tính nhóm sẽ thu thập hai nguồn dữ liệu là dữ liệu thứ cấp (dựa trên các nghiên cứu trước đây) và dữ liệu sơ cấp (dựa trên bảng câu hỏi tự tạo và gửi khảo sát cho đối tượng mà nhóm hướng tới); phương pháp định lượng nhóm sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu khảo sát thông qua bảng câu hỏi đồng thời xem xét dữ liệu của các biến để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và dùng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM; sau đó nhóm sử dụng phân tích hồi quy để làm rõ mối quan hệ và mức ảnh hưởng giữa các biến, xác định mục tiêu của đề tài nghiên cứu là quảng cáo trên mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định du lịch của giới trẻ sau dịch Covid-19 Cuối cùng, nhóm sử dụng thống kê mô tả thông qua kết quả để phân tích các mẫu.
3.1.1 Quy trình nghiên cứu cụ thể như sau:
Hình 3.1.1 Quy trình nghiên cứu
3.1.2 Xây dựng thang đo sơ bộ
Căn cứ vào kết quả của các nghiên cứu liên quan trước đã được tổng hợp ở chương 2, nhóm đã đề xuất mô hình nghiên cứu “Quảng cáo trên mạng xã hội tác động đến ý định du lịch của giới trẻ Việt Nam sau dịch Covid-19” Các thang đo được tham khảo và hiệu chỉnh như dưới đây:
Thang đo biến tính thông tin, tính giải trí tất cả được tham khảo và hiệu chỉnh từ nghiên cứu của William Van-Tien Dao (2015)
Thang đo biến sự phiền nhiễu, giá trị của quảng cáo trên mạng xã hội tất cả được tham khảo và hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Robert H Ducoffe (1996)
Thang đo biến thái độ đối với quảng cáo trên mạng xã hội, nhận thức rủi ro tất cả được tham khảo và hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Robert H Ducoffe (1996)
Thang đo biến ý định tất cả được tham khảo và hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Julian K.Ayeh, Norman Au và Rob Law (2013)
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Trong những năm gần đây nghiên cứu định tính đã phát triển thành một phạm vi rộng, nó đã trở thành một phần trong các phương pháp nghiên cứu Nhóm sử dụng phương pháp trong nghiên cứu này với mục đích thu thập thông tin thêm về hành vi, ý định du lịch của giới trẻ trước sự tác động của quảng cáo trên mạng xã hội bằng cách sử dụng bảng hỏi
Theo Prof William M.K “thống kê mô tả là phương pháp mô tả các đặc điểm cơ bản của dữ liệu trong một nghiên cứu và xử lý dữ liệu để chuyển dữ liệu thành thông tin”[1] Nhóm đã sử dụng phương pháp này để phân tích dữ liệu từ kết quả thu thập được thông qua khảo sát từ các biểu mẫu của google lấy phản hồi của người tiêu dùng để đưa ra kết luận và giải pháp cho nghiên cứu.
Bảng 3.1 Kết quả hiệu chỉnh thang đo
Nghiên cứu định lượng
Nhóm nghiên cứu ứng dụng phương pháp nghiên cứu định lượng vào bài nghiên cứu để có thể đánh giá được độ tin cậy, giá trị của thang đo trong mô hình, sau đó sẽ kiểm định được mức độ phù hợp của mô hình đối với đề tài của bài nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát Sau khi bảng câu hỏi được hiệu chỉnh ở bước nghiên cứu định tính thì sẽ trở thành bảng câu hỏi chính thức để tiến hành thực hiện thu thập dữ liệu.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là về tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định đi du lịch của giới trẻ Việt Nam sau dịch Covid-19, nghiên cứu này sử dụng dữ liệu chéo (Cross-sectional) để thu thập dữ liệu tại Thành phố Hồ Chí Minh để đại diện cho thế hệ trẻ tại Việt Nam Bên cạnh đó nhóm nghiên cứu còn chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện (Convenience sampling), một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất Những người khảo sát được chọn ngẫu nhiên trong thời gian nhóm nghiên cứu tại trường đại học Đại học Mở… Ngoài ra còn được lấy từ những cá nhân đã đi làm. Ngoài ra, nhóm nghiên cứu còn áp dụng phương pháp lấy mẫu Undisguised Communication để làm tăng độ xác thực cho bảng khảo sát vì những người tham gia khảo sát đều được biết sơ lược về mô tả và biết mục đích khảo sát của đề tài nghiên cứu là để phục vụ nghiên cứu khoa học và học tập.
Theo Hair và cộng sự (2006), số mẫu sử dụng trong một nghiên cứu khoa học ít nhất phải gấp 5 lần số biến quan sát, có công thức n=5k trong đó n là số mẫu cần được khảo sát, k là số lượng biến quan sát Vì vậy, số lượng mẫu quan sát tối thiểu cho nghiên cứu này là 140 mẫu cho 28 biến quan sát.
Bảng câu hỏi có 7 mục được quan sát bao gồm Tính thông tin (3 mục được quan sát),tính giải trí (3 mục được quan sát), Sự phiền nhiễu/khó chịu (4 mục được quan sát),Giá trị quảng cáo trên mạng xã hội (3 mục được quan sát), Thái độ (5 mục được quan sát), Nhận thức về rủi ro (5 mục được quan sát), Ý định du lịch (5 mục được quan sát).Tất cả các mục trên được đo lường dựa trên thang đo Likert với 5 mức độ thể hiện trong bảng khảo sát trực tuyến : (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3)Bình thường, (4) Hoàn toàn đồng ý, (5) Đồng ý.
Việc thu thập dữ liệu được nhóm nghiên cứu triển khai bằng phuơng pháp phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi trực tuyến Đối tượng nghiên cứu là nhóm người thuộc thế hệ trẻ của Việt Nam có quan tâm đến vấn đề quảng cáo trên mạng xã hội về du lịch và có ý định đi du lịch sau mùa dịch Covid-19 trên địa bàn khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh là chủ yếu Khảo sát được thực hiện bằng cách thiết kế bảng hỏi sau khi đã hiệu chỉnh thang đo gốc phù hợp với đề tài và hoàn cảnh nghiên cứu của nhóm Sau đó, sẽ bắt đầu gửi bảng khảo sát đến nhóm đối tượng mà nhóm nghiên cứu nhắm đến và thông tin, kết quả sẽ được ghi lại vào cơ sở dữ liệu khi hoàn tất. Địa điểm khảo sát: Thành Phố Hồ Chí Minh
Thời gian thực hiện: Từ 04/03/2021 đến 26/03/2021
3.3.3 Phân tích dữ liệu: a) Đánh giá độ tin cậy thang đo: Độ tin cậy của các thang đo mà nhóm nghiên cứu sử dụng trong bài báo này đều đã được đánh giả và kiểm tra thông qua Cronbach's Alpha Từ hệ số của Cronbach's Alpha mà có thể đưa ra nhận xét về các phép đo có đạt được tiêu chuẩn hay không. Theo (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc , 2005) thì kết quả có giá trị alpha từ 0,8 đến gần bằng 1 thì có nghĩa thang đo rất tốt, và từ 0,7 đến 0,8 thể hiện là thang đo đó có thể sử dụng được và bài nghiên cứu Từ các khái niệm về hệ số alpha, sau khi nghiên cứu và đánh giá thì nhóm nghiên cứu quyết định sử dụng khoảng hệ số alpha có giá trị từ 0,7 đến 0,8 làm tiêu chuẩn để đánh giá độ tin cậy từ các biến thang đo Ngoài ra, việc sử dụng phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo trong bài nghiên cứu trước bước phân tích các nhân tố khám phá EFA cho ra kết quả để kiểm định xem các biến mà nhóm nghiên cứu đang quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm hay không và các hệ số của Cronbach’s Alpha sẽ là nền tảng để nhóm nghiên cứu loại bỏ ra được các biến không phù hợp hoặc tạo ra yếu tố giả. b) Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp phổ biến để đánh giá, kiểm định hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Ngoài ra phương pháp này sẽ giúp nhóm nghiên cứu thu gọn lại bộ dữ liệu thành những yếu tố chính và quan trọng nhưng vẫn chắt lọc và chứa đựng đầy đủ nội dung từ dữ liệu đã được ghi lại trong bộ cơ sở dữ liệu khảo sát Từ kết quả của việc kiểm định này thì nhóm nghiên cứu sẽ đưa ra một đánh giá khách quan với độ phù hợp, chính xác của dữ liệu nghiên cứu thu được từ các cuộc khảo sát.
Nhóm nghiên cứu tiến hành bước đầu tiên của phương pháp phân tích nhân tố khám phá với việc xem xét hệ số kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Hệ số này được sử dụng để đánh giá tính phù hợp của việc phân tích nhân tố Nếu giá trị cho kết quả đạt giá trị từ 0,5 đến 1 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) thì phân tích nhân tố được coi là phù hợp với dữ liệu đã thu được (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Bước tiếp theo là kiểm định Barlett Sig để quan sát xem các biến trong một nhân tố có tạo nên sự tương quan hay không, Nếu kết quả kiểm định hình cầu của Bartlett có hệ số Sig đạt mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05 có thể hiện ý nghĩa là các biến quan sát đã có mối tương quan với nhau Hệ số tải nhân tố không được nhỏ hơn 0.5, để đạt được giá trị thực tiễn thì hệ số phải có giá trị lớn hơn hoặc bằng 0.5 Ngoài ra, nhóm nghiên cứu còn đánh giá qua thông số số Eigenvalues Thông số này phải đạt được yêu cầu ở mức giá trị lớn hơn hoặc bằng 1 Xét cùng với điều kiện tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% thì dữ liệu nghiên cứu được xem như là phù hợp tốt (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). c) Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis)
Sau khi thực hiện phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và có kết quả từ ma trận xoay (Pattern Matrix), nhóm nghiên cứu đã tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA để đảm bảo các thang đo đạt độ tin cậy phù hợp Tiêu chuẩn để một bộ dữ liệu được xem là phù hợp với mô hình nghiên cứu phải đáp ứng đủ các chỉ số đánh giá sau: CMIN/df ≤ 3 được đánh giá là tốt, khi CMIN/df ≤ 5 được xem là chấp nhận được Đối với kết quả chỉ số CFI ≥ 0.9 được cho là tốt, CFI ≥ 0.9 được xem là rất tốt, còn khi CFI ≥ 0.8 thì được đánh giá là chấp nhận được Tiếp đến kết quả của chỉ sốGFI ≥ 0.9 được đánh giá là tốt, khi GFI đạt được ≥ 0.95 thì là một kết quả rất tốt.Ngoài ra, nhóm nghiên cứu còn dựa trên chỉ số RMSEA, chỉ số RMSEA ≤ 0.06 là tốt,còn RMSEA ≤ 0.08 là một kết quả chấp nhận được và cuối cùng là chỉ số PCLOSE, khi PCLOSE ≥ 0.05 được coi là tốt, PCLOSE ≥ 0.01 là chấp nhận được (Hu và Bentler, 1999) Nếu các thang đo sau khi kiểm định đáp ứng được các tiêu chuẩn trên thì mô hình Model Fit sẽ được đánh giá là phù hợp và được phép triển khai thực hiện kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ở bước tiếp theo. d) Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ( Structural Equation Modeling)
Phương pháp kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM là sự phối hợp của giữa mô hình đo lường và mô hình cấu trúc Từ kết quả của việc kiểm định SEM, nhóm nghiên cứu có thể giải thích cho các mối quan hệ tương tác được thể hiện trong mô hình nghiên cứu và giá trị của các khái niệm của thang đo có thật sự thích hợp để ứng dụng trong mô hình Khi sử dụng phương pháp SEM có thể đánh giá được độ phù hợp của các biến quan sát bằng cách so sánh giá trị sau khi tính toán của ma trận hiệp phương sai ước lượng được (Estimated Covariance Matrix) và ma trận hiệp phương sai quan sát được (Observed Covariance Matrix). e) Kiểm định Bootstrap
Kiểm định Bootstrap hỗ trợ nhóm nghiên cứu đánh giá độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình đánh giá Nhóm nghiên cứu thực hiện kiểm tra độ sai lệch giữa các ước lượng chuẩn hoá thu được từ kết quả của việc kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tínhSEM và ước lượng chuẩn hoá trung bình của Bootstrap để đưa ra được kết luận cuối cùng Để đưa ra được kết luận, nhóm nghiên cứu phải xem xét đến C.R, nếu C.R nằm trong khoảng từ -1.96 đến 1.96 thì nhóm nghiên cứu có thể đánh giá các tham số ước lượng từ kết quả ban đầu của việc kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) là đáng tin cậy và được chấp nhận
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thông tin chung về mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu là giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, có độ tuổi từ dưới 18 đến 32 tuổi Sau khi nhận được trả lời, chúng tôi tiến hành rà soát và kiểm tra tính hợp lệ của mẫu Như vậy, có tổng cộng 316 bảng trả lời phù hợp được sử dụng làm dữ liệu cho việc phân tích
Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát
Mẫu: 351 Tần số Phần trăm
(Nguồn: Trích từ kết quả tính toán bằng phần mềm SPSS)
Về giới tính: Trong tổng số 316 người trả lời hợp lệ, có 127 người là nam (chiếm tỷ lệ
36.2%), còn lại 224 người là nữ (chiếm tỷ ệ 63.8%) (Bảng 4.1).
Về độ tuổi: Đa số đối tượng khảo sát nằm trong độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi, chiếm tỷ lệ
79.8%, còn lại là 28 người từ 25 đến 32 tuổi chiếm tỷ lệ 8.0% và 43 người dưới 18 tuổi với tỷ lệ 12.3%.
Về thu nhập hiện tại: Nhóm thu nhập chiếm tỷ lệ cao nhất chiếm đến 45.9% là nhóm có thu nhập từ 3 triệu đến 10 triệu, còn lại chiếm tỷ lệ 41.9%; 10.3% và 2.0% lần lượt là thu nhập dưới 3 triệu; từ 10 triệu đến 20 triệu và trên 20 triệu.
Về tần suất du lịch: Có 210 đáp viên thỉnh thoảng đi du lịch chiếm 59.8%, 73 người hiếm khi đi du lịch (hoặc rất ít) chiếm 20.8% và 68 người thường xuyên đi du lịch trong một năm chiếm tỷ lệ 19.4%
Tỷ lệ giữa các nhóm tương đối xấp xỉ nhau, do đó có thể kết luận mẫu có thể đại diện cho tổng thể.
Thống kê mô tả các biến
Nghiên cứu này bao gồm 28 biến quan sát dùng để đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố, bao gồm: Sự khó chịu, Tính thông tin, Tính giải trí, Giá trị của quảng cáo trên mạng xã hội, Nhận thức rủi ro đến Thái độ và Ý định mua hàng của khách hàng Dữ liệu được đưa vào phân tích thống kê mô tả các biến định lượng để tính các chỉ số căn bản như giá trị trung bình và độ lệch chuẩn, theo như bảng sau:
Bảng 4.2 Thống kê mô tả các biến định lượng
Ký hiệu biến Diễn giải
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Sau dịch Covid-19, quảng cáo về du lịch trên mạng xã hội chứa đựng nhiều nguồn thông tin giá trị về sản phẩm.
Sau dịch Covid-19, quảng cáo về du lịch trên mạng xã hội cho bạn biết thương hiệu nào có các đặc trưng mà bạn đang tìm kiếm.
Sau dịch Covid-19, quảng cáo về du lịch trên mạng xã hội giúp bạn cập nhật thông tin về các sản phẩm có mặt trên thị trường.
ET4 Sau dịch Covid-19, nội dung quảng 2 5 4.16 0.683 cáo du lịch trên mạng xã hội vui nhộn và có tính giải trí.
Sau dịch Covid-19, quảng cáo về du lịch trên mạng xã hội trở nên hấp dẫn hơn.
Sau dịch Covid-19, bạn cảm thấy thích thú khi xem các quảng cáo trên mạng xã hội.
Sau dịch Covid-19, các quảng cáo về du lịch trên mạng xã hội rất thú vị.
Sau dịch Covid-19, quảng cáo du lịch trên mạng xã hội gây khó chịu cho bạn.
Sau dịch Covid-19, quảng cáo du lịch trên mạng xã hội gây phiền nhiễu cho bạn.
Sau dịch Covid-19, quảng cáo du lịch trên mạng xã hội mang tính chất thao túng và xúc phạm cá nhân.
Gía trị quảng cáo trên mạng xã hội 4.25 0.643
AV11 Sau dịch Covid-19, quảng cáo du lịch trên mạng xã hội rất hữu ích.
AV12 Sau dịch Covid-19, quảng cáo du lịch trên mạng xã hội rất có giá trị.
Sau dịch Covid-19, quảng cáo về du lịch trên mạng xã hội đóng vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp.
Sau dịch Covid-19, quảng cáo về du lịch trên mạng xã hội là một ý tưởng hay.
ATT15 Sau dịch Covid-19, quảng cáo du 3 5 4.52 0.623 lịch trên mạng xã hội là một ý tưởng khôn ngoan
Sau dịch Covid-19, bạn thích ý tưởng về quảng cáo du lịch trên mạng xã hội.
Sau dịch Covid-19, quảng cáo về du lịch trên mạng xã hội khiến bạn hài lòng
Sau dịch Covid-19, ý tưởng quảng cáo du lịch trên mạng xã hội thu hút bạn
Sau dịch Covid-19, bạn không cảm thấy thoải mái khi cung cấp thông tin thẻ tín dụng cho việc thực hiện giao dịch để mua các gói du dịch được quảng cáo trên mạng xã hội.
Bạn cảm thấy e ngại khi mua các gói du lịch thông qua quảng cáo trên mạng xã hội.
Mua các gói du lịch trực tuyến được quảng cáo trên mạng xã hội rất rủi ro.
Có quá nhiều vấn đề bất cập liên quan đến việc quảng cáo về du lịch trên mạng xã hội.
Mua các gói du lịch trực tuyến được quảng cáo trên mạng xã hội rủi ro cao hơn các phương thức mua hàng khác (mua hàng trực tiếp)
Bạn sẽ không do dự khi đưa ra quyết định mua sau khi xem quảng cáo trên mạng xã hội.
IT25 Bạn luôn tìm kiếm lời khuyên 1 5 4.30 0.916 trước khi đưa ra quyết định du lịch.
Bạn thực sự mong đợi được trải nghiệm nội dung trong quảng cáo về du lịch trên mạng xã hội
Bạn có ý định sử dụng các mẹo được đề cập trong quảng cáo về du lịch trên mạng xã hội.
Bạn sẽ sử dụng thông tin du lịch được đề cập qua quảng cáo trên mạng xã hội nếu nó phù hợp với nhu cầu và sở thích của bạn.
(Nguồn: Trích từ kết quả phần mềm SPSS)
Từ kết quả mô tả các biến quan sát ở trên, phần lớn các biến được đánh giá trải rộng từ mức 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến mức 5 (Hoàn toàn đồng ý) Từ bảng 4.2, ta có thể thấy từng cá nhân khác nhau sẽ cho ra kết quả khác nhau do quan điểm và cách đánh giá của mỗi người Kết quả cho thấy mức độ đánh giá của giới trẻ không có sự chênh lệch quá lớn về giá trị, đều nằm trong từ khoảng 2.68 đến 4.62 Trong đó, biến quan sát IRR10 (Sau dịch Covid-19, quảng cáo du lịch trên mạng xã hội mang tính chất thao túng và xúc phạm cá nhân) có giá trị thấp nhất là 2.68 và ATT14 (Sau dịch Covid-19, quảng cáo về du lịch trên mạng xã hội là một ý tưởng hay) có giá trị cao nhất là 4.62.
Nhìn chung, từ bảng 4.2 có thể thấy giá trị trung bình của các khái niệm nghiên cứu nằm trong khoảng từ 2.84 đến 4.32 Trong đó, khái niệm Thái độ có giá trị trung bình cao nhất là 4.32 và thấp nhất là khái niệm Sự khó chịu với giá trị trung bình 2.84.
Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha
Phân tích độ tin cậy thang đo thông qua công cụ là hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng nhằm loại bỏ các biến không phù hợp Theo Suzanne Amaro và Paulo Duarte
(2014) ; Julian, Norman và Rob (2013), các biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 thì thang đo có độ tin cậy tốt Tuy nhiên nếu hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 thì vẫn có thể chấp nhận được về độ tin cậy và được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo Kết quả phân tích Cronbach ‘s Alpha được thể hiện trong bảng 4.3:
Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến này
Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo
“Giá trị của quảng cáo trên mạng xã hội”: 0.886
Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo
(Nguồn: Trích từ kết quả tính toán bằng phần mềm SPSS)
Nhìn chung, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo IF (Tính thông tin), ET(Tính giải trí), IRR (Sự khó chịu), AV (Giá trị của quảng cáo trên mạng xã hội), ATT(Thái độ), PR (Nhận thức rủi ro) và IT (Ý định) đều đạt yêu cầu (lớn hơn 0.6), cụ thể:Tính thông tin: 0.810; Tính giải trí: 0.906; Sự khó chịu: 0.903; Giá trị của quảng cáo trên mạng xã hội: 0.886; Thái độ; 0.773; Nhận thức rủi ro: 0.787; Ý định du lịch:0.842 Các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) (Bảng 4.3) Như vậy, sau khi phân tích độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, các thang đo đạt yêu cầu và tổng cộng có 28 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tốEFA tiếp theo.
Phân tích nhân tố EFA đối với các thang đo
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) là một phương pháp thống kê của phân tích định lượng nhằm đưa ra sự phụ thuộc của các biến đo lường với nhau dưới dạng rút gọn được gọi là tập nhân tố nhưng vẫn mô tả đầy đủ các thông tin và tính chất của biến đo lường ban đầu (Hair và cộng sự, 2006) Theo Hair và cộng sự (2006) hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (factor loading) là hệ số đo lường để đo lường ý nghĩa thiết thực của EFA Hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố lớn hơn 0.3 được đánh giá là đạt mức tối thiểu, lớn hơn 0.4 được đánh giá là quan trọng và lớn hơn 0.5 sẽ mang ý nghĩa thực tiễn.
Tiêu chí để đánh giá và phân tích EFA bao gồm hệ số kiểm định (Kaiser Meyer Olkin
- KMO) và kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) Hệ số KMO được sử dụng để kiểm định tính phù hợp của phân tích nhân tố Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc (2014) nếu hệ số đạt giá trị lớn hơn 0,5 và bé hơn 1 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) thì phân tích đủ điều kiện và nhân tố là phù hợp, trong trường hợp hệ số nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố không phù hợp với nghiên cứu Kiểm định độ cầu của Bartlett giúp kiểm tra độ tương quan giữa các biến với nhau Các biến có độ tương quan với nhau khi hệ số sig lớn hơn 0,05.
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA
IRR8 0.902 IRR9 0.858 IRR10 0.856 Gía trị quảng cáo thông qua mạng xã hội
Initial Eigenvalues 4.587 3.097 2.216 1.883 1.795 1.378 1.303 Phương sai trích
(Nguồn: Trích từ kết quả tính toán bằng phần mềm SPSS)
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, có 21 biến quan sát được trích ra từ 7 nhân tố Cụ thể trong đó có 3 biến quan sát đo Sự phiền nhiễu (IRR8, IRR9,
IRR10), 3 biến quan sát đo khái niệm Giá trị quảng cáo trên mạng xã hội (AV12, AV11, AV13), 3 biến quan sát đo khái niệm Tính giải trí (ET6, ET4, ET7), 3 biến quan sát đo khái niệm Nhận thức rủi ro (PR20, PR21, PR19), 3 biến quan sát đo khái niệm Tính thông tin (IF1 IF2, IF3), 3 biến quan sát đo Thái độ (ATT18, ATT16, ATT17), 3 biến quan sát đo Ý định mua hàng (IT26, IT24, IT27)
Có 7 biến được loại bỏ (hệ số tải nhỏ hơn 0.5) đó là: ET5, ATT14, ATT15, PR22,PR23, IT25 và IT28 vì các biến quan sát này có hệ số tải thấp, không đóng góp nhiều vào nghiên cứu nên được loại bỏ nhằm tránh ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.
Kiểm định mô hình đo lường CFA
Trong nghiên cứu này, để thực hiện phân tích SEM, chúng tôi sử dụng chương trình AMOS 20 của hãng IBM Phân tích SEM gồm hai bước: Phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc SEM
Thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các hệ số tải của các biến quan sát lên các nhân tố phải có ý nghĩa thống kê (độ tin cậy 90% thì p ≤ 0,1) và các trọng số hồi quy đã chuẩn hóa (Standardized Regression Weights) của các biến quan sát phải đạt từ 0,5 trở lên trong cả hai mô hình đo lường CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Cụ thể như sau: Các chỉ số được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình (Model Fit) gồm: CMIN/df ≤ 3; GFI ≥ 0,9; CFI và TLI ≥ 0,9; RMSEA ≤ 0,6 (Theo Hu & Bentler, Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives, Structural Equation Modeling, 1999)
Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability) dùng để đánh giá mức độ các câu hỏi trong việc đo lường cấu trúc cũng như các khái niệm tiềm ẩn Giá trị ngưỡng chấp nhận phổ biến cho hệ số tin cậy tổng hợp là 0,6 hoặc cao hơn (Bagozzi và Yi, 1988) Trong nghiên cứu này, giá trị hội tụ được đo bằng phương sai trích trung bình AVE(Average Variance Extracted) Theo Hair và cộng sự (1998) thì phương sai trích trung bình nên cao hơn 0.5 và phương sai trích trung bình cũng là một tiêu chí dùng để đo lường mức độ tin cậy AVE phản ánh lượng biến thiên chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn Giá trị phân biệt được đo bằng bình phương hệ số tương quan lớn nhất MSV (Maximum Shared Squared Variance hay MaximumSquared Correlations), với chỉ số MSV < AVE, SQRTAVE (Square Root of AVE) >Inter-Construct Correlations
Kết quả của phân tích CFA được thể hiện trong hình 4.5.1 cho thấy CMIN có p-value
< 0.05 (có ý nghĩa), giá trị Chi-squared/df=2.052 ( 0,90), GFI= 0,916 ( > 0,90), TLI=0,943 ( >0,90), và RMSEA=0,055 ( 0,7; chỉ số AVE > 0,4; các chỉ số MSV 0,90); GFI=0,902 (>0,90); TLI=0,929 (>0,90) và RMSEA=0,061 (