Marketing Sản Phẩm Bia Heineken

LỜI MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài Ngày nay, khi nhu cầu con người ngày một cao cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới thì các công ty, tổ chức kinh doanh đang phải nỗ lực hết mình để tạo ra hàng loạt những sản phẩm, dịch vụ vượt qua đối thủ cạnh tranh, thống lĩnh thị trường và tối đa hóa lợi nhuận bằng cách thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất. Nhưng để thực hiện được điều đó, điều quan trọng là công ty phải đưa ra được những chiến lược phù hợp nhất và tối ưu nhất cho công ty mình trong từng thời điểm. Và thực tế trên thị trường hiện nay, đã có rất nhiều công ty thành công nhờ có những chiến lược marketing phù hợp, xâm nhập đúng thị trường. Tại Việt Nam, Heineken sản xuất và phân phối các nhãn hiệu Heineken®, Tiger, Larue, BIVINA, Bia Việt và Strongbow; trong đó có những sản phẩm được sáng tạo bởi chính các chuyên gia nấu bia Việt Nam, dành riêng cho người yêu bia trên khắp Việt Nam như Bia Việt – nhãn hiệu mới nhất trong danh mục sản phẩm của hãng bia này.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG KHOA TÀI CHÍNH KẾ TỐN BÁO CÁO MÔN: MARKETING ĐỀ TÀI : XÂY DỰNG MARKETING CHO SẢN PHẨM HEINEKEN TẠI VIỆT NAM Đồng nai, ngày tháng năm 2023 Họ tên Lớp Nhiệm vụ Mức độ hoàn thành LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Ngày nay, nhu cầu người ngày cao cùng với phát triển kinh tế giới cơng ty, tổ chức kinh doanh phải nỗ lực để tạo hàng loạt những sản phẩm, dịch vụ vượt qua đối thủ cạnh tranh, thống lĩnh thị trường tối đa hóa lợi nhuận bằng cách thỏa mãn khách hàng cách tốt Nhưng để thực điều đó, điều quan trọng công ty phải đưa những chiến lược phù hợp tối ưu cho cơng ty từng thời điểm Và thực tế thị trường nay, có nhiều công ty thành công nhờ có những chiến lược marketing phù hợp, xâm nhập thị trường Tại Việt Nam, Heineken sản xuất phân phối nhãn hiệu Heineken®, Tiger, Larue, BIVINA, Bia Việt Strongbow; có sản phẩm sáng tạo chuyên gia nấu bia Việt Nam, dành riêng cho người yêu bia khắp Việt Nam Bia Việt – nhãn hiệu danh mục sản phẩm hãng bia Mục tiêu nghiên cứu Bài tiểu luận nghiên cứu chiến lược Marketing phát triển sản phẩm Heineken.Thị trường mục tiêu là phân khúc khách hàng vào nhóm định phù hợp với chiến lược, mục tiêu doanh nghiệp Hay nói cách khác, thị trường mục tiêu bao gồm khách hàng tiềm thực quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp    Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu giáo trình, tài liệu tham khảo Quản trị Marketing Nghiên cứu công ty HEINEKEN Việt Nam Tham khảo thông tin tạp chí điện tử, trang thơng tin trực tiếp Giới hạn nghiên cứu  Nghiên cứu thị trường bia Việt Nam  Khách hàng mục tiêu người lao động, công nhân, viên chức, cán bộ,… Xuất phát từ những yêu cầu thiết trên, nhóm chúng em định chọn đề tài nghiên cứu “chiến lược Marketing phát triển sản phẩm HEINEKEN Việt Nam” Chương : TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HEINEKEN VIỆT NAM Giới thiệu tổng quan thương hiệu Heineken Heineken công ty sản xuất bia Hà Lan, Gerard Adriaan Heineken thành lập vào năm 1864 thành phố Amsterdam sở mua lại từ nhà máy bia có tên De Hooiberg (Haystack) Nhà máy bia ban đầu Amsterdam dừng sản xuất năm 1988 bảo tồn bảo tàng với tên gọi Heineken Experience, địa điểm du lịch thu hút Hà Lan Nhà máy bia Heineken nằm thủ Amsterdam, di tích lịch sử trung tâm cung cấp thông tin cho du khách phân phối toàn cầu bia pilsner bia Heineken Alfred Heineken, cháu nội Gerard Adriaan Heineken, gia nhập công ty vào năm 1942 biến Heineken từ sở sản xuất đơn thành doanh nghiệp gần gũi với khách hàng Chính ơng người đưa ý tưởng xuất bia toàn giới, bước đệm cho việc mở rộng Heineken toàn giới Năm 1933, Heineken trở thành hãng bia ngoại nhập vào Mỹ sau lệnh cấm sản xuất bia rượu bãi bỏ.  Trong lúc giới hướng hai Thế chiến, Heineken bắt đầu gia nhập thị trường Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi Indonesia Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, ký hợp đồng hợp tác với tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia Heineken Anh, vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ bia lager Heineken tạo loại bia nhẹ so với bia Heineken thông thường đặt tên Heineken Cold Filtered Loại bia có bao bì khác so với bia Heineken truyền thống bán với giá thấp để khách hàng không bị lầm lẫn Quyết định thay Heineken Cold Filtered Export Anh năm 2003 loại bia sản xuất Hà Lan đánh dấu kết thúc mối liên hệ Heineken NV Whitbread & Co  mở thời đại cho thương hiệu Heineken Hiện Heineken có 130 nhà máy sản xuất bia 192 quốc gia với 85 ngàn nhân viên làm việc cho tập đoàn Heineken sở hữu tổng số 250 nhãn hiệu bia cider Lịch sử hình thành: 1873 1873 KHỞI ĐẦU Ở AMSTERDAM Gerard Heineken khởi nghiệp với xưởng bia gia đình Chất lượng sản phẩm giúp xưởng nhanh chóng phát triển thành công 1986 1920 1947 MEN A ĐỘC ĐÁO CỦA HEINEKEN Được tạo từ kỷ 19, đến men A độc đáo chìa khóa tạo nên hương vị đặc trưng sản phẩm Heineken CHIẾN DỊCH TRUYỀN THƠNG ĐẦU TIÊN Thương hiệu Heineken cơng bố chiến dịch truyền thơng có sức ảnh hưởng Thế Vận Hội Olympic 1928 Amsterdam Đây tờ áp phích với dịng chữ “Bia Heineken” gắn máy bay nhỏ, bay bên đám đông người hâm mộ SẢN XUẤT TẠI CHÂU Á Năm 1947, Heineken mở nhà máy bia Đông Nam Á Nhà máy bia Surabaya Đông Ấn thuộc Hà Lan (Indonesia nay) cánh cửa để Heineken đến châu Á 1954 1991 MỘT THẾ GIỚI, MỘT NHÃN HIỆU Heineken giới thiệu nhãn hiệu tất thị trường tồn cầu, với thơng điệp rõ ràng: thương hiệu, loại bia, bảo chứng chất lượng THÀNH LẬP HEINEKEN VIỆT NAM Cùng với hợp đồng liên doanh với Công ty Thực phẩm Công nghệ (nguyên công ty thành viên Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn SATRA), Heineken bắt đầu hoạt động Việt Nam với Nhà máy Hóc Mơn (1991-1993) 1993 nước 1994 HEINEKEN ĐƯỢC SẢN XUẤT TẠI TP.HCM Đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng quốc tế, nhà máy Hóc Mơn lần sản xuất bia Heineken 2007 Tiền Giang 2016 TIGER CẤT TIẾNG GẦM ĐẦU TIÊN! Năm 1993, Tiger – thương hiệu bia tiếng Việt Nam – lần sản xuất VƯƠN RA TOÀN QUỐC HEINEKEN Việt Nam mở rộng cách mua lại nhà máy bia Đà Nẵng, Quảng Nam & VÌ MỘT VIỆT NAM TỐT HƠN HEINEKEN Việt Nam Phòng Thương mại & Công nghiệp Việt Nam (VCCI) công nhận ba công ty phát triển bền vững năm liên tiếp (2016-2020) 2016 MỞ RỘNG QUY MÔ CHO TƯƠNG LAI.Sau mua lại Nhà máy bia Vũng Tàu, HEINEKEN Việt Nam bắt đầu xây dựng nhà máy bia lớn thân thiện với môi trường Việt Nam (2016-2022) 2019 CHIẾN THẮNG NHANH HƠN, CÙNG NHAU Sau nhiều năm hoạt động với doanh nghiệp riêng biệt, công ty miền Bắc miền Nam sáp nhập thành HEINEKEN Việt Nam 2020 BIA CHO VIỆT NAM Bia Việt đời, tôn vinh đa dạng giá trị tốt đẹp người Việt 2020 ĐAM MÊ CHẤT LƯỢNG HEINEKEN Việt Nam đạt Giải thưởng Chất lượng lần thứ 12, từ giải thưởng bắt đầu vào năm 2002 PHÁT TRIỂN CÙNG VIỆT NAM HEINEKEN Việt Nam kỷ niệm 30 năm thành lập, đóng góp vào phát triển thịnh vượng đất nước ba thập kỷ qua 2021 CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM Xếp hạng VNR500: 49(B1/2014) Mã số thuế: 0300831132 Mã chứng khoán: Chưa niêm yết Trụ sở chính: Tầng 18-19, Tịa nhà Vietcombank, Số Cơng trường Mê Linh - Phường Bến Nghé - Quận - TP Hồ Chí Minh Tel: 028-38222755 Chiến lược kinh doanh HEINEKEN VIỆT NAM  Heineken Việt Nam thành viên Tập đoàn Heineken, nhà sản xuất bia hàng đầu giới, thành lập ngày 9/12/1991 Heineken Việt Nam bao gồm Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Hà Nội Những năm qua, Heineken Việt Nam tiên phong áp dụng sáng kiến, cơng nghệ, mơ hình phát triển tiên tiến, bền vững; đồng thời, chia sẻ kinh nghiệm, truyền cảm hứng cho cộng đồng doanh nghiệp theo đuổi đường tăng trưởng xanmmh      Từ khởi đầu với 20 nhân viên, Heineken Việt Nam ngày trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai Việt Nam, với 3.000 nhân viên Hàng năm, Heineken Việt Nam đóng góp đáng kể cho kinh tế Việt Nam, chiếm khoảng 0,88% GDP quốc gia Hiện nay, Heineken Việt Nam sản xuất phân phối nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger, Larue, BGI, BIVINA, Desperados, Affligem nước táo lên men Strongbow Heineken Việt Nam vận hành nhà máy địa phương: Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, TP Hồ Chí Minh, Vũng Tàu Tiền Giang Với chiến lược hoạt động theo định hướng tích cực cho người, hành tinh kinh tế, Heineken Việt Nam tiếp tục gắn phát triển bền vững vào chiến lược hoạt động cốt lõi, đặt chuẩn mực phát triển bền vững thông qua việc liên tục cải tiến, đánh giá nghiêm ngặt báo cáo công khai kết hoạt động   Chiến lược phát triển Heineken tồn cầu nói chung Heineken Việt Nam nói riêng ln song hành hỗ trợ Mục tiêu phát triển bền vững Liên Hiệp Quốc (SDGs) Thông qua mối quan hệ hợp tác sáng tạo với đối tác liên quan thuộc khu vực kinh tế tư nhân quan Chính phủ, Heineken góp phần thực hóa 8/17 Mục tiêu phát triển bền vững tồn cầu Đến nay, Chiến lược phát triển bền vững Heineken Việt Nam tập trung vào lĩnh vực trọng tâm, bao gồm: Tuyên truyền uống có trách nhiệm; Bảo vệ nguồn nước; Giảm khí thải CO2; Hỗ trợ cộng đồng; Nguồn cung ứng bền vững; Sức khỏe an toàn. Qua nhiều năm, quy trình sản xuất Heineken Việt Nam liên tục cải tiến để chuyển đổi sang mơ hình kinh tế t̀n hoàn, đó tài ngun tái sử dụng, tái chế thu hồi suốt vịng đời sản phẩm, qua đó, cho phép sử dụng nguồn lực cách hiệu có trách nhiệm Trong q trình nấu bia có sử dụng số lượng lớn nước nên Heineken Việt Nam làm việc với nhà cung cấp nước để cải thiện quy trình làm việc quy tắc an toàn, nhằm đảm bảo việc cung cấp ổn định nguồn lượng tái tạo Các phụ phẩm nông nghiệp vỏ trấu, mùn cưa dăm gỗ (thường bị đốt bỏ đổ bỏ sông không sử dụng) Heineken Việt Nam mua từ nông dân địa phương để sản xuất nhiên liệu bio, giảm thiểu tình trạng nhiễm mơi trường, giúp tăng thêm thu nhập cho nông dân Đặc biệt, các phế phẩm phụ phẩm q trình nấu bia bao gồm bã hèm, men thừa vật liệu thủy tinh, tông, nhôm, nhựa giấy tái sử dụng, tái chế (làm thức ăn chăn nuôi phân bón) để giảm thiểu chất thải chơn lấp Trong năm 2017,  99,01% phụ phẩm, phế phẩm tái sử dụng 52.800 trấu, trị giá khoảng 42,2 tỷ đồng thu mua, tạo 100% nhiệt cho số nhà máy bia Heineken Việt Nam      Với cam kết tăng cường sử dụng lượng sinh khối, Heineken Việt Nam giảm khoảng 50% lượng phát thải CO 2 ra môi trường so với sử dụng nhiên liệu hóa thạch Đối với nước thải, sau xử lý, tái sử dụng cho mục đích sản xuất làm vệ sinh, ni cá, tưới Quy trình sản xuất nước sạch cũng giúp tạo lượng khí sinh học, được sử dụng tởng nhu cầu nhiệt Thêm vào đó, HEINEKEN tiếp tục nỗ lực để hoạt động bền vững tối đa trình vận hành sản phẩm hàng ngày Đến nay, 100% tủ lạnh mang nhãn hiệu Heineken® thị trường tủ lạnh xanh thân thiện với mơi trường Mặt khác, khu vực đón khách tham quan bên Nhà máy Heineken Quận 12, TP Hồ Chí Minh vận hành 100% lượng mặt trời.       Không dừng lại phạm vi nhà máy, Heineken Việt Nam lan tỏa văn hóa phát triển bền vững tồn xã hội, thông qua việc khởi động chiến dịch “Chọn sống Xanh” mạng xã hội Facebook Qua chiến dịch này, Heineken Việt Nam muốn khuyến khích cộng đồng chung tay BVMT 4.6 Bivina Danh mục sản phẩm Heineken bao gồm Bivina Từ Phú Quốc đón nhận ủng hộ Trong suốt 20 năm phát triển, bia Bivina trở thành phần thiếu đời sống người dân nơi Để tri ân ưu người dân Đảo Ngọc dành cho mình, Bivina cho mắt phiên giới hạn đặc biệt dành riêng cho thị trường Phú Quốc: “Bivina – Tự hào bia Đảo Ngọc” Đây lời cảm ơn chân thành nhãn hàng gửi đến người tiêu dùng Phú Quốc tin tưởng đồng hành nhãn hàng suốt thời gian qua Khi mắt thị trường vào năm 1997, bia Bivina đông đảo người dân 4.7 Edelweiss Danh mục sản phẩm Heineken bao gồm Edelweiss Được sinh từ đỉnh An-Pơ – nước Áo, Bia Tuyết – Edelweiss tạo tác kế thừa truyền thống nấu bia lâu đời từ 1646, bia lúa mì thượng hạng với thành phần tự nhiên, nguồn nước tinh khiết từ núi tuyết nguyên liệu thảo mộc thiên nhiên từ dãy An-Pơ Bia Tuyết-Edelweiss đánh thức giác quan bạn hành trình trải nghiệm vi bia ngon khác biệt từ ngụm giọt cuối Bia Tuyết – Edelweiss mắt thị trường Việt Nam với mong muốn mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm vô mẻ, đầy hứng khởi bạn hít thật sâu để cảm nhận bầu khơng khí lành từ dãy An-Pơ, cịn cảm nhận tinh khiết, sảng khối, tự đắm vào thiên nhiên hùng vĩ Chương : Phân tích mơi trường marketing 2.1 Phân tích mơi trường vi mô 2.1.1 Môi trường vi mô Một vài yếu tố môi trường vi mô phải kể đến thân nội công ty, nhà cung cấp, Khách hàng…  Cơng ty Khơng cịn nghi ngờ nữa, Heineken thương hiệu mạnh thành công Việt Nam toàn giới Để đạt thành tích nay, ban điều hành Heineken phải có nhìn sâu rộng thị trường Việt Nam đề chiến lược marketing phù hợp để trở thành thương hiệu bia mang tính biểu tượng Việt Nam Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam (Heineken Vietnam Brewery) công nhận nhà máy bia đại Đông Nam Á coi doanh nghiệp hoạt động hiệu đặt Thành phố Hồ Chí Minh Heineken vận hành nhà máy sản xuất Đà Nẵng, Quảng Nam tỉnh Tiền Giang Năm 2014, tổng đóng góp kinh tế Heineken 20 nghìn tỷ đồng, chiếm 0,5% GDP Việt Nam.   Các nhà cung cấp Về nhà cung cấp, phần lớn nguyên liệu thô có nguồn gốc địa phương Heineken sử dụng để đóng gói tức thì, bao gồm thủy tinh, lon thùng carton, trấu sử dụng làm nhiên liệu cho nồi sinh khối Ngoài ra, thương hiệu phát huy loại nguồn nguyên liệu địa phương tận dụng nguồn nhân lực từ nước sở Những điều tạo điều kiện thuận lợi khơng tiết kiệm chi phí mà cung cấp lượng lớn việc làm cho người dân địa phương, chiếm 25.700 việc làm Gần đây, khí hậu Việt Nam khơng thích hợp để trồng nguyên liệu bia Heineken lúa mạch, đó, Nhà máy bia Heineken Việt Nam nhập nguyên liệu để đảm bảo chất lượng tốt cho sản phẩm  Khách hàng Thị trường tiêu thụ bao gồm cá nhân hộ gia đình, đối tượng chủ yếu công ty bia nào, đóng góp phần nhỏ thực tế, hầu hết người tiêu dùng mua loại sản phẩm thông qua đại lý bán lẻ siêu thị, chợ, nhà hàng, câu lạc … thay mua trực tiếp từ nhà sản xuất Heineken Vì lý đó, thị trường đại lý bán bn bán lẻ có lẽ trở thành thị trường khách hàng lớn số tất Với sản phẩm thực phẩm đồ uống bia, nhà sản xuất ưu tiên cho đại lý bán buôn bán lẻ người trung gian chịu trách nhiệm bán sản phẩm cho người tiêu dùng nên Heineken, lợi nhuận thấp so với bán trực tiếp cho người tiêu dùng lo lắng yếu tố thời gian, ngày hết hạn…  Đối thủ cạnh tranh Dù xuất Việt Nam Heineken đánh giá đối thủ mạnh thị trường bia nằm top 10 thương hiệu bia hàng đầu Việt Nam Nghiên cứu thị trường bia Việt Nam cho biết Heineken dẫn đầu phân khúc bia cao cấp với đối thủ lớn nước bia Sabeco – tiếng với 333, SAIGON Habeco – Bia Hà Nội Sabeco Habeco nhà cung cấp bia gốc Việt Nam từ năm 1950 từ góp phần tạo nên nét văn hóa phố Bia truyền thống Việt Nam nên gần thay thế.Tuy nhiên, Heineken thể ấn tượng nhờ cách tiếp thị mình, thơng qua đó, trở thành thương hiệu bia quốc tế biết đến rộng rãi trở thành thương hiệu lựa chọn Việt Nam Phân tích mơi trường vĩ mơ Mơi trường vĩ mơ Ngồi cịn yếu tố mơi trường vĩ mô khác nhân học, yếu tố kinh tế, yếu tố trị văn hóa…  Nhân học Việt Nam coi quốc gia hệ trẻ có khoảng 45 triệu người độ tuổi từ 20 đến 50, tổng số 93,5 triệu công dân năm 2016 Mức tăng dân số khoảng 1% ổn định Giới tính cân điều thay đổi nhận thức người dân bình đẳng giới Tuy nhiên, người Việt Nam có chủ nghĩa sơ vanh nam giới mạnh mẽ, dẫn tới kết gia đình thường có trai Vì phần lớn người dùng bia nam giới nên Việt Nam thị trường bia mạnh toàn giới  Yếu tố kinh tế Như nói, Heineken bày bán nhiều siêu thị, trung tâm mua sắm nhà hàng dành cho tầng lớp trung lưu, lao động thượng lưu, người có thu nhập ổn định cao Do hầu hết bia Heineken Việt Nam bia nhập nên chất lượng bia đảm bảo Ngoài ra, nhà máy sản xuất bia Việt Nam thân thiện với môi trường, điều làm cho tạo ấn tượng tốt cho khách hàng uống bia  Yếu tố trị Kể từ Heineken đến Việt Nam, công ty tuân thủ pháp luật Việt Nam cơng ty nước ngồi, bao gồm việc nộp thuế, tránh hàng giả, … Điều tạo uy tín niềm tin khách hàng Tuy nhiên, pháp luật nồng độ cồn độ tuổi hợp pháp để mua sản phẩm bia nghiêm ngặt  Yếu tố văn hóa Ở Việt Nam, người dân có lịng hiếu thảo, coi trọng tình bạn mối quan hệ thân thiết khác Người Việt Nam có xu hướng tổ chức bữa ăn hàng tháng, nơi bia chọn thức uống yêu thích họ Việt Nam có nét văn hóa đặc biệt gọi Bia hơi, nơi người ngồi dọc vỉa hè uống rượu với bạn bè vào buổi tối Người dân Việt Nam, đặc biệt nam giới thường có thói quen uống rượu bia Do đó, lượng bia Heineken bán Việt Nam trở nên tiềm Còn phụ nữ, họ uống bia để hệ tiêu hóa tốt hơn, dẫn đến số lượng phụ nữ sử dụng Heineken tăng đáng kể năm gần CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NHÀ MÁY BIA HENIEKEN VIỆT NAM 3.1) Chiến lược marketing Heineken được gọi tắt 4P gồm: Product – Place – Price – Promotion Mỗi P đưa đóng góp khơng vào thành cơng thương hiệu này.  Product – Chiến lược sản phẩm Hiện nay, Heineken sở hữu hàng loạt sản phẩm chất lượng thị trường đánh giá cao Điển hình như: Heineken, Amstel, Sol, Tiger,Birra Moretti, Strongbow Ciders,Lagunitas, Larue, Bia Việt… Ngay từ mắt thị trường từ năm 1994, sản phẩm thương hiệu trọng chất lượng mẫu mã Tuy nhiên, màu xanh gam màu trung thành mà thương hiệu lựa chọn cho sản phẩm bia Heineken Điều làm hài lịng khách hàng thưởng thức Đây yếu tố đưa Heineken đứng lên vị trí cơng ty sản xuất bia hàng đầu giới Price – Chiến lược giá Đi ngược lại với tư cạnh tranh giá thơng thường, chiến lược marketing Heineken hướng đến hướng khách hàng đến nhận thức thương hiệu bia cao cấp chất lượng Bởi giá bán lẻ lon bia Heineken 330ml thị trường Việt 16.000 đồng Con số cao nhiều so với dòng bia khác Thế nhưng, bia Heineken thị trường Việt đón nhận với lượng tiêu thụ khơng nhỏ.  Đa số khách hàng mục tiêu mà thương hiệu hướng đến doanh nhân hay nhân viên văn phòng Đồng thời, xuất bia Heineken bữa tiệc xem minh chứng cho phong cách gu thưởng thức bia đẳng cấp, sang trọng để biểu cho địa vị xã hội người uống bia Heineken