Phân tích tình huống của tập đoàn l’oréal và quan điểm về marketing thị trường mục tiêu

Untitled TRƯỜNG KINH DOANH THUỘC ĐẠI HỌC UEH KHOA QUẢN TRỊ    TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG CỦA TẬP ĐOÀN L’ORÉAL VÀ QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Giảng v[.]

lOMoARcPSD|22495817 TRƯỜNG KINH DOANH THUỘC ĐẠI HỌC UEH KHOA QUẢN TRỊ    TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG CỦA TẬP ĐỒN L’ORÉAL VÀ QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Giảng viên hướng dẫn: TS Lê Thị Hồng Minh Downloaded by hay hay (vuchinhhp8@gmail.com) lOMoARcPSD|22495817 MỤC LỤC I TÌNH HUỐNG VỀ TẬP ĐOÀN L’ORÉAL 1.1 Danh mục thương hiệu L’Oréal .1 1.2 Vai trò tiếp thị địa phương toàn cầu, mua lại thông minh R&D việc phát triển thương hiệu 2 Chìa khóa để sản phẩm nội địa thành công mắt thương hiệu Maybelline’s Wondercurl Nhật Bản 3.1 Điều khiến L’Oréal mở rộng phạm vi toàn cầu .4 3.2 Đối thủ cạnh tranh lớn L’Oréal 3.3 Nếu bạn giám đốc điều hành, bạn tiến hành quản lí nào, giải thích? II QUAN ĐIỂM TIẾP THỊ CHO THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Phân tích ý kiến Ưu điểm nhược điểm TÀI LIỆU THAM KHẢO .8 lOMoARcPSD|22495817 I TÌNH HUỐNG VỀ TẬP ĐỒN L’ORÉAL 1.1 Danh mục thương hiệu L’Oréal Ngày nay, L’Oréal tập trung vào năm lĩnh vực chuyên môn làm đẹp: chăm sóc da, chăm sóc tóc, trang điểm, màu tóc, nước hoa Các thương hiệu chia thành bốn nhóm khác nhau:  Sản phẩm tiêu dùng: Chiếm tới 52% tổng doanh số bán hàng, sản phẩm tiêu dùng gồm tất thương hiệu phân phối thông qua kênh thị trường đại chúng, Maybelline cơng nghệ cao Nhóm sản phẩm bán với giá cạnh tranh thông qua chuỗi bán lẻ bảo đảm chất lượng, số lượng sản phẩm ln có sẵn cho số lượng người tiêu dùng tối đa  Sản phẩm cao cấp: Nhóm đứng thứ hai chiếm 27% tổng doanh thu, gồm thương hiệu quốc tế có uy tín nước hoa Ralph Lauren phân phối có chọn lọc cửa hàng cao cấp, cửa hàng bách hóa, cửa hàng miễn thuế  Sản phẩm chuyên nghiệp: Chiếm 14% doanh thu bán hàng, nhóm bao gồm thương hiệu Redken Nhóm sản phẩm chuyên nghiệp cung cấp sản phẩm chăm sóc tóc thiết kế đặc biệt, cụ thể để thợ làm tóc chuyên nghiệp sử dụng sản phẩm bán độc quyền thông qua tiệm làm tóc  Hoạt động mỹ phẩm: Nhóm có tỷ lệ nhỏ nhất, 7% doanh thu, bao gồm mỹ phẩm Dermo Sản phẩm bán hiệu thuốc, quầy thuốc trung gian spa Hoạt động mỹ phẩm tạo tiếp thị sản phẩm có chọn lọc phân phối qua hiệu thuốc cửa hàng chăm sóc sức khỏe sắc đẹp chuyên khoa lOMoARcPSD|22495817 Với danh mục đầu tư đa dạng trên, phản ánh chiến lược thương hiệu trở nên quan trọng thị trường chiếm lĩnh phân khúc, tránh cạnh tranh nhiều có thể, củng cố danh tiếng họ tồn giới 1.2 Vai trị tiếp thị địa phương tồn cầu, mua lại thơng minh R&D việc phát triển thương hiệu Thành công L’Oréal kết chiến thuật lựa chọn thị trường, định vị mục tiêu cách khôn ngoan, mua lại thông minh Nghiên cứu & Phát triển kỹ lưỡng Tất yếu tố đóng vai trò then chốt việc phát triển thương hiệu L’Oréal có hiệu “Vì chúng tơi xứng đáng”, tuyên bố tầm nhìn họ Họ muốn xây dựng mối quan hệ khách hàng tốt L’Oréal tin người khao khát làm đẹp Từ họ đưa tuyên bố sứ mệnh làm cho việc kinh doanh trở nên có ý nghĩa giá trị Họ mong muốn giúp tất người giới Tiếp thị mục tiêu xác, đánh vào đối tượng thông điệp phù hợp quan trọng thành cơng tồn cầu L’Oréal Ví dụ, Ralph Lauren truyền tải cảm giác thời trang “Preppy” kiểu Mỹ, Lancôme truyền tải hình ảnh mỹ phẩm mang nét “Paris quyến rũ” L’Oréal nhắm đến đối tượng khách hàng với sản phẩm theo yêu cầu họ L’Oréal mua công ty làm đẹp địa phương tồn giới, từ định hướng chiến lược mở rộng thương hiệu vào thị trường thông qua cánh tay tiếp thị mạnh mẽ Việc mua lại sáp nhập công ty làm đẹp địa phương Soft Sheen Products vào năm 1998 Carson Products vào năm 2000 giúp L’Oréal chiếm 20% thị phần ngành chăm sóc tóc, loại bỏ cạnh tranh thu lợi nhuận khổng lồ thị trường Hoa Kỳ Châu Phi L’Oréal định mua lại hai thương hiệu địa phương Trung Quốc: Mini Nurse Yue Sai vào cuối năm 2003 để thâm nhập thị trường quốc gia Trọng tâm L’Oréal Nghiên cứu & Phát triển quảng cáo Nó giúp cơng ty trở thành tập đồn hùng mạnh ngành Nghiên cứu & Phát triển khoản lOMoARcPSD|22495817 đầu tư lớn L’Oréal, giúp cơng ty tung sản phẩm sáng tạo thị trường khác nhau, đáp ứng nhu cầu khu vực bảo vệ sản phẩm khỏi việc chép sáng chế Hơn nữa, phát triển đổi nhằm vào sản phẩm cao cấp lan tỏa sang sản phẩm tiêu dùng, từ giảm tổng chi phí R&D Nhóm nghiên cứu L’Oréal ban đầu có nhà hóa học vào 1920 Năm 1950, nhóm nghiên cứu tăng lên 100 đạt 1.000 vào 1984 Ngày nay, nhóm nghiên cứu lên đến 2.000 người dự kiến tăng lên tương lai gần L’Oréal có 22 trung tâm nghiên cứu địa phương giới Công ty dành 3,5% doanh thu hàng năm cho R&D, cao phần trăm điểm so với mức trung bình ngành Chìa khóa để sản phẩm nội địa thành công mắt thương hiệu Maybelline’s Wondercurl Nhật Bản Điều cốt lõi khiến sản phẩm nội địa thành công L’Oréal gồm ba điểm chính:  Lắng nghe ý đến nhu cầu mong muốn khách hàng  Hiểu rõ nhu cầu mong muốn  Thỏa mãn nhu cầu mong muốn sản phẩm chất lượng cao Hiểu thói quen nhu cầu làm đẹp độc đáo văn hóa, khí hậu, truyền thống đặc điểm sinh học khác quan trọng thành công L’Oréal L’Oréal lắng nghe quan sát người tiêu dùng khắp giới thu thập hiểu biết sâu sắc mong muốn làm đẹp họ, chí họ cịn có nhà khoa học có phịng thí nghiệm nhà riêng để đạt sáng tạo làm đẹp khoa học Mascara làm cong mi Wonder thành cơng điển hình L’Oréal quan tâm đến phụ nữ khu vực địa lý cụ thể tìm họ cần sản phẩm làm đẹp Họ sửa đổi sản phẩm để phù hợp với nhu cầu người dân khu vực đó, hiểu rõ người tiêu dùng địa phương Ví dụ Nhật Bản, đôi mắt lông mi phụ nữ dân tộc Á châu có khác biệt Họ có đơi mắt nhỏ hàng mi ngắn thẳng Vì vậy, đội ngũ R&D công ty L’Oréal đưa ý tưởng nghiên cứu Mascara làm cong mi Wonder Sau đó, L’Oréal phát lOMoARcPSD|22495817 triển thành cơng Wondercurl Mascara, có cơng thức đặc biệt để làm cong mi phụ nữ châu Á lông mi thường ngắn thẳng Chỉ ba tháng, Mascara Wondercurl trở thành sản phẩm Mascara bán chạy số Nhật Bản 3.1 Điều khiến L’Oréal mở rộng phạm vi toàn cầu Một yếu tố giúp họ có nhiều thị phần nhờ có nhiều sáng chế đăng ký L’Oréal thông qua phận Nghiên cứu & Phát triển L’Oréal mở rộng sản phẩm từ màu tóc sang sản phẩm làm làm đẹp khác Tập đoàn L’Oréal ngày tiếp thị 500 thương hiệu 2.000 sản phẩm lĩnh vực kinh doanh làm đẹp khác Chiến lược toàn cầu, công ban đầu công ty ghi công cho Lindsay Owen-Jones Owen-Jones thoái vốn thương hiệu yếu kém, đầu tư nhiều việc đổi sản phẩm, tiếp thu thương hiệu đa dạng mở rộng sang thị trường không mơ ước, bao gồm Trung Quốc, Nam Mỹ Liên Xô L’Oréal nước châu Âu Áo, Ý Hà Lan, cung cấp sản phẩm chăm sóc tóc màu tóc Sau mắt Mỹ, họ định mở rộng thị phần cách chủ yếu sáp nhập, mua lại nhiều công ty tương tự theo cách thức nhỏ Với chiến lược mua lại phù hợp nhiều năm, cuối họ trở thành công ty lớn ngành làm đẹp Cụ thể Trung Quốc, L’Oréal mua lại hai thương hiệu địa phương: Mini Nurse Yue Sai Mini Nurse có kênh phân phối rộng khắp với 280.000 điểm bán hàng thiết lập phổ biến rộng rãi để L’Oréal tung sản phẩm Hơn nữa, nhận thức mà Yue Sai phát triển việc sử dụng mỹ phẩm người Trung Quốc giúp L’Oréal thích ứng sản phẩm với thị trường Trung Quốc, vốn khác so với thị trường phương Tây 3.2 Đối thủ cạnh tranh lớn L’Oréal Các đối thủ cạnh tranh L’Oréal công ty Procter & Gamble, Shiseido, Avon, Lakme, LVMH (Moet Hennessey Louis Vuitton), Estee Lauder Chanel, Các lOMoARcPSD|22495817 doanh nghiệp chăm sóc da, trang điểm, nước hoa chăm sóc tóc có đặc điểm cạnh tranh gay gắt tồn giới Vì sản phẩm công ty sản phẩm thay Do có nhiều đối thủ cạnh tranh khiến khả thương lượng khách hàng cao khả sử dụng sản phẩm công ty khác cao Do đó, L’Oréal phải đối mặt với nguy thiếu, khách hàng Chẳng hạn Proctor and Gamble, Avon, Estee Lauder Shiseido đẩy L’Oréal vào cạnh tranh ngày gay gắt Những đối thủ cố gắng tăng thêm thị phần cách tiếp tục thực chiến lược khác Tuy nhiên, thị trường tồn với công ty lớn mạnh Estee Lauder, Avon, Olay, Proctor and Gamble, L’Oréal nên khó có mối đe dọa từ người tham gia lĩnh vực kinh doanh dành cho L’Oréal 3.3 Nếu bạn giám đốc điều hành, bạn tiến hành quản lí nào, giải thích? Hầu hết thị trường L’Oréal châu Mỹ, châu Âu Trong tương lai, tiềm phát triển L’Oréal nằm thị trường châu Á, châu Phi châu Mỹ Latinh, nơi có hàng triệu khách hàng tiềm vài năm tới, với mở rộng thị phần dự kiến lên tổng doanh số từ 50% đến 60% Nhu cầu ngày tăng sản phẩm làm đẹp mang đến hội cho L’Oréal thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu mang đến cho họ lợi nhận biết thương hiệu Ta phải mở rộng trung tâm, sở nghiên cứu quốc gia tích cực tìm hiểu nhu cầu người tiêu dùng phát triển sản phẩm để thỏa mãn họ Chiến lược giúp L’Oréal dẫn trước đối thủ cạnh tranh gần nhất, bao gồm Yatsen Holdings, Estee Lauder, Avon, Revlon Chanel Tiếp theo, tiếp tục nhấn mạnh khác biệt địa phương khu vực: Nhắm mục tiêu vào địa phương với ủng hộ toàn cầu chiến lược cần thiết cho phát triển tương lai Cuối cùng, ta cần đổi phát triển sản phẩm chăm sóc tóc da mức độ sinh lợi cao, ngày có nhiều người quan tâm đến da họ Những điểm yếu mà công ty L’Oréal gặp phải là: cấu tổ chức phi tập trung; tỷ suất lợi nhuận L’Oréal tương đối thấp so với đối thủ nhỏ khác; chiến lược quảng bá đa quốc gia L’Oréal có số khác biệt chiến dịch quảng bá chiến dịch lOMoARcPSD|22495817 sản phẩm Ta cần tái cấu lại tổ chức, khiến cho việc điều hành, kiểm soát dễ dàng Tiếp theo kiểm sốt chặt chẽ chi phí cơng ty, từ giúp cho lợi nhuận tăng Cuối cùng, bảo đảm độ xác, trung thực sản phẩm quảng bá cho khách hàng Ngoài ra, mối đe dọa Tập đồn L’Oréal thói quen chi tiêu, thị hiếu người tiêu dùng sau đại dịch, khủng hoảng kinh tế mà quốc gia trải qua tính đến thời điểm Mọi người thấy sản phẩm L’Oréal không phù hợp với nhu cầu họ bỏ qua việc mua sản phẩm L’Oréal Yếu tố giá phải lưu ý Để thực vươn toàn cầu, ta cần thực chiến lược giá, làm cho sản phẩm dễ dàng đến tay với mức giá phù hợp với khách hàng L’Oréal đạt thành công người thuộc tầng lớp trung lưu cách đặt mức giá hợp lý II QUAN ĐIỂM TIẾP THỊ CHO THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Phân tích ý kiến Tiếp thị cho thị trường mục tiêu việc quan trọng Nó cho phép nhà tiếp thị xác định người tiêu dùng tiềm họ dựa đặc điểm địa lý, nhân học tâm lý học khách hàng Sau đó, hướng nỗ lực nhằm tác động đến định mua hàng hóa khách hàng Tuy nhiên, có nhiều tranh luận gây tranh cãi xung quanh giá trị đạo đức việc Đối với quan điểm cho tiếp thị khách hàng mục tiêu lợi dụng, họ cho cách tận dụng thị trường dễ bị tổn thương Một số đính kèm loại quảng cáo nhà tiếp thị sử dụng số phân khúc thị trường định Ví dụ, việc sử dụng bảng quảng cáo để quảng cáo rượu thuốc phân khúc có thu nhập thấp Kết lợi dụng, chi phí liên quan đến việc sử dụng mặt hàng lâu dài cao điều ảnh hưởng tiêu cực đến cộng đồng Phía cịn lại, họ ủng hộ việc tiếp thị cho thị trường mục tiêu thực tiễn kinh doanh đắn Do hoạt động tiếp thị nhắm mục tiêu vào nhóm khách hàng tiềm nhằm cung cấp cho họ thơng tin xác để ảnh hưởng đến việc định lOMoARcPSD|22495817 họ Thứ hai, nhắm vào nhóm khách hàng mục tiêu khai thác giải mong muốn, nhu cầu họ với khoảng trống có phân khúc thị trường cụ thể Các nhà tiếp thị khơng tạo tình trạng xã hội có khơng thể chịu trách nhiệm cho việc đưa lựa chọn cá nhân, thiếu kiến thức thông tin liên quan Họ đóng vai trị đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu cố gắng tác động đến định họ Do đó, khơng có lợi dụng làm điều định cuối nhận thức thông tin phụ thuộc vào thị trường mục tiêu Nếu phản hồi thị trường tiêu cực, nhà tiếp thị rút hàng hóa dịch vụ Tóm lại, tiếp thị sắc sảo, tinh tế lĩnh vực Do đó, không dẫn đến lợi dụng thị trường mục tiêu, phân khúc nhà tiếp thị nhắm đến Tuy nhiên, cần có quy định loại quảng cáo động quảng cáo Những người kinh doanh phải quy định họ quảng cáo cho phân khúc thị trường đó, nội dung quảng cáo họ, mức độ liên quan khía cạnh pháp lý khác gây bất lợi cho khách hàng tiềm Ưu điểm nhược điểm  Ưu điểm: Tiếp thị cho thị trường mục tiêu cho phép người đạt lợi cạnh tranh Đó cách để tránh cạnh tranh với doanh nghiệp lớn có tên tuổi nhắm đến tồn thị trường đa văn hóa Việc tập trung vào phân khúc nhỏ, cụ thể thị trường mang lại thành công tốt cho doanh nghiệp miễn việc hợp pháp thương mại Nó cơng cụ tiếp thị quan trọng, cần thiết để xác định sở thị trường nhu cầu mà doanh nghiệp đáp ứng  Nhược điểm: Tiếp thị xem vô đạo đức việc cung cấp thơng tin khơng xác đến thị trường mục tiêu hay việc tạo ảnh hưởng tiêu cực sản phẩm, dịch vụ khách hàng, gây tổn hại xã hội thị trường mục tiêu Nhiều nhà tiếp thị sử lOMoARcPSD|22495817 dụng thơng tin thói quen mua hàng, động lực, nhận thức tiêu chí mua hàng cụ thể cho thị trường mục tiêu cách tự do, vô trách nhiệm lOMoARcPSD|22495817 TÀI LIỆU THAM KHẢO Chailan, C (2010) From an aggregate to a brand network: a study of the brand portfolio at L'Oréal Journal of Marketing Management, 26(1-2), 74-89 Chonko, L B., & Hunt, S D (1985) Ethics and marketing management: An empirical examination journal of Business Research, 13(4), 339-359 Hong, H J., & Doz, Y (2013) L’Oreal masters multiculturalism Harvard Business Review, 91(6), 114-118 Lee, S J (2005) Case study of L'OREAL: innovation and growth strategy Mark, K., & Maurer, C (2010) The marketplace for case solutions L’Oreal SA: Rolling out the Global Diversity Strategy–Case Solution Harvard Business Review (910C26-PDF-ENG) Schoen, E J (2017) The 2007–2009 financial crisis: An erosion of ethics: A case study Journal of Business Ethics, 146(4), 805-830 Smith, N C., & Cooper-Martin, E (1997) Ethics and target marketing: The role of product harm and consumer vulnerability Journal of Marketing, 61(3), 1-20