Phân tích nguyên tắc định hướng vào khách hàng trong thực hành xây dựng hệ thống quản lý chất lượng của tổ chức

lOMoARcPSD|22243775 ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA QUẢN TRỊ  BỘ MÔN: QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG TIỂU LUẬN CUỐI KỲ ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH NGUYÊN TẮC “ĐỊNH HƯỚNG VÀO KHÁCH HÀNG” TRONG THỰC HÀNH XÂY DỰNG HỆ THỐNG QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG CỦA TỔ CHỨC Giảng viên Sinh viên thực Lớp MSSV : : : : ThS Nguyễn Hoàng Kiệt Lê Hồ Quang Hoàng AD001 31201021059 lOMoARcPSD|22243775 I Tổng quan Lý chọn đề tài Ngày nay, q trình cơng nghiệp hóa – đại hóa diễn mạnh mẽ tồn cầu từ thúc đẩy kinh tế phát triển nhanh vượt trội Quá trình đem lại nhiều hội tiềm ẩn nhiều khó khăn, thách thức Để tồn thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệp phải có nhìn nhận hướng đắn cho tương lai Nền kinh tế phát triển mạnh mẽ kéo theo thị trường ngày biến đổi, điều địi hỏi doanh nghiệp muốn có chỗ đứng vững thương trường buộc phải đáp ứng nhiều yếu tố mà chất lượng đóng vai trị then chốt Chất lượng ngày trở thành yếu tố cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp tồn doanh nghiệp muốn xâm nhập vào thị trường Để đem lại lợi nhuận cao doanh nghiệp ngày hoàn thiện hệt hống chất lượng để cung cấp đến tay khách hàng sản phẩm dịch vụ đáp ứng đúng, đủ chí vượt ngồi mong đợi khách hàng Theo số liệu thống kê cho thấy, doanh nghiệp có vị chất lượng cao thiết lập mức giá cao đến 8% so với doanh nghiệp có vị chất lượng thấp khách hàng săn đón Điều cho thấy rằng, việc củng cố chất lượng doanh nghiệp yếu tố quan trọng hàng đầu Tuy nhiên để thực thành công việc xây dựng hệ thống quản lý chất lượng áp dụng doanh nghiệp điều khơng dễ dàng mà địi hỏi đội ngũ quản lý, nhân viên phải có kiến thức, hiểu biết quán nỗ lực cơng tác xây dựng hệ thống Kinh tế phát triển, nhu cầu khách hàng chất lượng sản phẩm ngày tăng cao có phần khắt khe Chính mà “khách hàng” yếu tố cần quan tâm Có thể nói việc hướng tới khách hàng chìa khóa dẫn đến thành cơng doanh nghiệp Hiểu tầm quan trọng khách hàng tồn phát triển doanh nghiệp, luận tiến hành phân tích nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng” – nguyên tắc quan trọng hệ thống quản lý chất lượng đồng thời vận dụng nguyên tắc vào hoạt động Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk Mục tiêu nghiên cứu Nhiệm vụ nghiên cứu nêu rõ lý mà xu hướng phát triển bền vững qua thời đại mà doanh nghiệp hướng đến Cụ thể hơn, đề tài tiến hành phân tích nhằm hiểu rõ nguyên tắc “Định hướng vào khách lOMoARcPSD|22243775 hàng” đồng thời tìm hiểu việc vận dụng nguyên tắc Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk Đối tượng nghiên cứu Đối tượng: nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng” Phạm vi nghiên cứu: Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực chủ yếu phương pháp tìm kiếm tài liệu, thu thập thơng tin, phân tích liệu thứ cấp để củng cố, mở rộng kiến thức hiểu biết Nghiên cứu cịn sử dụng phương pháp định tính định lượng Ý nghĩa đề tài Việc phân tích nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng” giúp doanh nghiệp có nhìn đắn, khách quan tầm quan trọng khách hàng doanh nghiệp, từ đề chiến lược, chiến thuật xoay quanh nguyên tắc nhằm đem lại hiệu thành công cho doanh nghiệp Đồng thời phân tích việc nguyên tắc Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk giúp có nhìn thực tế lợi ích mà nguyên tắc đem lại II Cơ sở lý luận Khái niệm khách hàng “Khách hàng tổ chức tập hợp cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm công ty mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó” Có loại khách hàng: khách hàng bên khách hàng bên Khái niệm chất lượng Có nhiều định nghĩa khác chất lượng phát biểu góc độ khác Tuy nhiên, điều kiện kinh tế cạnh tranh, định nghĩa chất lượng cần nhìn từ góc độ khách hàng Có nhiều định nghĩa chất lượng theo cách tiếp cận này:  Theo W.E Deming, chất lượng mức độ dự đoán trước tính đồng tin cậy được, mức chi phí thấp thị trường chấp nhận (Nguyễn Minh Đình cộng sự, 1996)  Theo J.M Juran, chất lượng phù hợp với mục đích sử dụng (J.M Juran, 1999) lOMoARcPSD|22243775  Theo TCVN ISO 9000:2007, chất lượng mức độ tập hợp đặc tính vốn có đáp ứng yêu cầu  Boeing định nghĩa chất lượng “cung cấp cho khách hàng sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong đợi họ”  Bộ Quốc phòng Mỹ (DOD) định nghĩa chất lượng “làm từ lần đầu tiên, luôn phấn đấu để cải thiện làm hài lòng khách hàng” Từ đặc điểm trên, chất lượng định nghĩa trạng thái linh  hoạt gắn với sản phẩm, dịch vụ, người, q trình mơi trường, đáp ứng vượt mong đợi khách hàng giúp tạo nên giá trị vượt trội Khái niệm quản lý chất lượng Chất lượng không tự nhiên mà có được, khơng phải kết ngẫu nhiên, kết tác động hàng loạt yếu tố có liên quan chặt chẽ với Muốn đạt chất lượng mong muốn cần phải quản lý cách đắn yếu tố Quản lý chất lượng hoạt động chức quản lý chung nhằm xác định sách chất lượng thực thông qua biện pháp lập kế hoạch chất lượng, kiểm soát chất lượng, đảm bảo chất lượng cải tiến chất lượng hệ thống chất lượng Các nguyên tắc quản lý chất lượng Nguyên tắc quản lý chất lượng quy tắc toàn diện để lãnh đạo điều hành tổ chức nhằm cải tiến liên tục hoạt động tổ chức thời gian dài cách tập trung vào khách hàng trọng đến nhu cầu bên liên quan Các nguyên tắc bao gồm:  Nguyên tắc 1: Định hướng khách hàng  Nguyên tắc 2: Sự lãnh đạo  Nguyên tắc 3: Sự tham gia người  Nguyên tắc 4: Tiếp cận theo trình  Nguyên tắc 5: Quản lý theo hệ thống  Nguyên tắc 6: Cải tiên liên tục  Nguyên tắc 7: Quyết định dựa kiện  Nguyên tắc 8: Quan hệ hợp tác có lợi với người cung ứng Ở luận này, ta tiến hành, tập trung sâu vào việc phân tích nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng” lOMoARcPSD|22243775 III Nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng” Tầm quan trọng nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng” Nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng” xem kim nam cho hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Trong lĩnh vực nào, kể quản lý chất lượng hoạt động cơng ty phải hướng tới khách hàng lẽ khách hàng “linh hồn” hoạt động cơng ty Một cơng ty khơng có khách hàng tồn phát triển mà bị phá sản bị đào thải khỏi thị trường Hướng tới khách hàng, nhắm vào mong muốn nhu cầu họ nhằm đáp ứng nhu cầu hoạt động sống cịn cơng ty Ngày nay, kinh tế phát triển mạnh mẽ làm cho cạnh tranh thị trường ngày gay gắt Để có lợi so với đối thủ cạnh tranh buộc cơng ty phải có khả trội thị trường, lẽ mà cơng ty ln sức tìm hiểu, thay đổi đặc tính, chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu mong muốn khách hàng sản phẩm đối thủ đáp ứng Với mức giá công ty cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt khách hàng tin tưởng lựa chọn từ nâng cao khả cạnh tranh vị cho doanh nghiệp Và để giành lợi cao hơn, khơng tiếp cận mà cịn giữ chân khách hàng mở rộng thị phần chí họ đáp ứng vượt lên mong đợi khách hàng Việc cần làm doanh nghiệp lúc nâng cao chất lượng sản phẩm cắt giảm chi phí cho phù hợp Việc định hướng tập trung vào khách hàng ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kế hoạch tương lai công ty Tuy nhiên, yêu cầu khách hàng doanh nghiệp đáp ứng mà cịn phải xem xét cho phù hợp với hồn cảnh tiềm lực doanh nghiệp Nội dung nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng” Chất lượng đóng vai trị quan trọng việc thành bại cơng ty Quản lý chất lượng muốn đạt hiệu cao cần đáp ứng nguyên tắc quản lý chất lượng nguyên tắc quan trọng “Định hướng vào khách hàng” “Định hướng vào khách hàng” nguyên tắc quản lý chất lượng, buộc hoạt động doanh nghiệp phải hướng tới khách hàng Trên thị trường khách hàng người chấp nhận tiêu thụ sản phẩm Chất lượng tạo giá trị sản phẩm điều cho khách hàng – người lOMoARcPSD|22243775 trực tiếp trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ đánh giá Doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng việc cần làm hướng tới khách hàng cho họ trải nghiệm với nhu cầu mong muốn họ Nguyên tắc buộc doanh nghiệp phải thực hoạt động hướng tới khách hàng với phạm vị thỏa mãn ngày mở rộng Nó khơng đơn đáp ứng yêu cầu liên quan đến chất lượng sản phẩm dịch cụ mà thỏa mãn thái độ phục vụ, dịch vụ chăm sóc tư vấn khách hàng mối quan hệ khách hàng doanh nghiệp Nó địi hỏi doanh nghiệp phải cải tiến liên tục kỹ thuật làm quy trình Phân tích ngun tắc “Định hướng vào khách hàng” 3.1 Cơ sở nguyên tắc: “Định hướng vào khách hàng” việc xem khách hàng số 1, ưu tiên hàng đầu hoạt động công ty Tất hoạt động công ty phải xoay quanh khách hàng xem họ nguồn động lực để hoàn thiện phát triển Trong kinh tế thị trường nay, khách hàng đóng vị trí vơ quan trọng Các doanh nghiệp xem khách hàng “Thượng đế”, nhiệm vụ doanh nghiệp lúc cố gắng, nỗ lực để đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng họ Tom Peters xem khách hàng “tài sản làm tăng thêm giá trị” Đó tài sản quan trọng giá trị họ khơng có ghi sổ sách cơng ty Vì cơng ty phải xem khách hàng nguồn vốn cần quản lý phát huy nguồn vốn khác Việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng giúp giữ chân khách hàng gắn bó lâu dài với công ty đồng thời thu hút khách hàng Theo Peters Drucker - cha đẻ ngành quản trị cho mục tiêu doanh nghiệp “tạo khách hàng” Khách hàng người quan trọng doanh nghiệp Họ không phụ thuộc vào doanh nghiệp mà doanh nghiệp phụ thuộc vào họ Họ kẻ ngồi mà phần việc kinh doanh Khi phục vụ khách hàng, doanh nghiệp giúp đỡ họ mà họ giúp đỡ doanh nghiệp cách cho doanh nghiệp hội để phục vụ họ  Khách hàng đóng vai trị vơ quan trọng doanh nghiệp, có khách hàng doanh nghiệp tồn phát triển, khách hàng người đem lại lợi nhuận, khơng có khách hàng doanh nghiệp khơng có mục tiêu hoạt động Mọi hoạt động doanh nghiệp hướng tới khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ lOMoARcPSD|22243775 Nhận thấy tầm quan trọng khách hàng việc kinh doanh cơng ty nên từ ngun tắc quan tâm áp dụng rộng rãi 3.2 Lợi ích nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng”: Tăng doanh thu thị phần nhờ đáp ứng cách nhanh chóng, linh hoạt hội thị trường: “Định hướng vào khách hàng” xem nguyên tắc chiến lược việc công vào tâm lý khách hàng từ dẫn đến khả chiếm lĩnh thị trường, giữ chân thu hút khách hàng Việc hướng vào khách hàng giúp doanh nghiệp nhạy bén hơn, ý đến chất lượng sản phẩm giảm thiểu sai lệch kĩ thuật cố gắng thỏa mãn nhu cầu khách hàng Việc áp dụng tốt nguyên tắc đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp phải kể đến như:  Có sẵn lịng chi trả cao từ phía khách hàng: doanh nghiệp gây dựng lòng tin cho khách hàng họ sẵn lịng bỏ số tiền cao cho sản phẩm dịch vụ họ tin với số tiền thỏa mãn nhu cầu cách tốt  Làm tăng hài lòng khách hàng: hoạt động doanh nghiệp hướng tới khách hàng làm cho họ cảm thấy họ đối đãi “Thượng đế” thực thụ Điều khiến cho trải nghiệm khách hàng trở nên khắt khe hài lòng họ tăng cao  Tăng trung thành khách hàng: Theo thống kê cho thấy doanh nghiệp tổng số khách hàng có 20% khách hàng đem lại 80% lợi nhuận doanh nghiệp 80% cịn lại đem lại 20% lợi nhuận Có thể nhận thấy việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng quan trọng Điều làm họ trung thành với doanh nghiệp, họ gắn bó lâu dài đem lại lợi nhuận chủ yếu cho doanh nghiệp  Thu hút khách hàng mới: gây dựng lòng tin, trung thành khách hàng cũ dễ dàng có khách hàng từ giới thiệu họ mà không tốn chi phí cho Marketing  Nâng cao vị cạnh tranh: hướng vào khách hàng, có lịng tin từ họ từ nhận đánh giá tốt, phải hồi tích cực từ khách hàng giúp doanh nghiệp có chỗ đứng vững khơng lịng khách hàng mà cịn thị trường cạnh tranh khốc liệt lOMoARcPSD|22243775  Tăng doanh thu lợi nhuận: dĩ nhiên sau tất lợi ích kể đích cuối lợi ích lớn mà doanh nghiệp đạt Có khách hàng cũ, mở rộng khách hàng mới, có vị cạnh tranh làm tăng doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp  Có thể nhận thấy việc áp dụng nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng” đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp 3.3 Cách thức triển khai nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng”: Định hướng vào khách hàng nguyên tắc quan trọng việc quản lý chất lượng Theo nguyên tắc doanh nghiệp cần phải: Nghiên cứu am hiểu tường tận nhu cầu khách hàng sản phẩm, tính năng, giá dịch vụ mong đợi Xuất phát từ nhu cầu đề sách cho q trình tạo sản phẩm: Doanh nghiệp định hướng khách hàng phải xác định rõ khách hàng tương lai ai, họ đâu họ muốn gì, hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp nhìn mắt khách hàng Mọi nhu cầu, mong muốn khách hàng phải nghiên cứu, lấy ý kiến, góp ý, phản hồi Từ xây dựng nên chiến lược sản phẩm mẫu mã, màu sắc, chất liệu, thành phần, tính năng… phù hợp với khách hàng Để thu hút níu giữ khách hàng thị trường cạnh tranh ngày nay, bạn phải làm họ hài lòng, làm tốt mong đợi họ phải phán đốn, tìm hiểu đáp ứng nhu cầu tiềm tàng họ Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ mà họ muốn mua Sự lựa chọn họ vào nhận thức họ chất lượng giá trị sản phẩm, dịch vụ Các doanh nghiệp cần nắm yếu tố định giá trị thỏa mãn khách hàng Giá trị dành cho khách hàng chênh lệch tổng giá trị khách hàng nhận so với tổng chi phí mà khách hàng phải bỏ để nhận sản phẩm, dịch vụ Khách hàng thường chọn sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn tốt (phù hợp nhất) nhu cầu mong muốn họ Thoả mãn khách hàng phải mục tiêu động lực toàn doanh nghiệp Đảm bảo mục tiêu doanh nghiệp gắn với mong đợi khách hàng: Mọi doanh nghiệp định hướng khách hàng cố gắng phục vụ thoả mãn tối đa yêu cầu khách hàng Thế nhưng, ý kiến đề xuất khách hàng hay cả, phần lớn chúng ý kiến bổ ích có nhiều điều thực hay không đem lại hiệu kinh tế Doanh nghiệp cần phải xác lOMoARcPSD|22243775 định, lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu kết hợp cách hài hồ lợi ích khách hàng thân doanh nghiệp Phổ biến thông tin truyền đạt nhu cầu, mong đợi khách hàng tổ chức: Khó khăn lớn doanh nghiệp phải đảm bảo có nhận thức đầy đủ tất người công ty khách hàng đảm bảo cho người trực tiếp liên quan đến việc bán hàng dịch vụ người cơng ty đánh giá hiểu biết khách hàng Doanh nghiệp phải thường xuyên phổ biến thông tin, nhu cầu, mong muốn khách hàng đến phận, nhân viên từ khâu thiết sản xuất, kiểm tra, bán hàng sau bán để hoạt động doanh nghiệp hướng đến khách hàng, phục vụ khách hàng tốt Điều có nghĩa là, người tổ chức phải suy nghĩ cơng việc họ góc độ để cung cấp giá trị ngày cao cho khách hàng Nâng cao lực phận, nhân viên doanh nghiệp Tạo đoàn kết, đồng nhân viên, phận doanh nghiệp: Như biết, thành công doanh nghiệp việc định hướng khách hàng không phụ thuộc vào kết công tác tốt phận riêng rẽ, mà phụ thuộc vào việc phối hợp tốt hoạt động phận khác Các phận doanh nghiệp thường có xu hướng tăng tối đa lợi ích phận mình, khơng lợi ích cơng ty khách hàng Ví dụ, phận bán hàng vội vàng cam kết với khách hàng sản phẩm, dịch vụ mà khơng tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu mong muốn thực họ gì, đến liệu lực phận sản xuất có đáp ứng khơng, mà để hoàn thành tiêu doanh thu phận Bộ phận giao hàng thường chọn phương tiện vận chuyển rẻ tiền đường sắt để gửi hàng nhằm giảm chi phí vận chuyển thời gian giao hàng chậm buộc khách hàng lại phải chờ đợi lâu Mỗi phận dựng lên trở ngại gây chậm trễ cho việc giao hàng giảm chất lượng phục vụ khách hàng Để giải vấn đề này, cần trọng nhiều đến việc quản trị mối quan hệ phận, phòng ban, nhân viên với Giữa phận doanh nghiệp phải có gắn kết với nhau, phận sau phải hướng vào phận trước để tạo kết tốt trình sản xuất kinh doanh Vì hầu hết q trình địi hỏi đầu vào hợp tác đan chéo chức Đồng thời xây dựng lực đội ngũ cán tổ chức để hỗ trợ thực mục tiêu chung tổ chức Tạo lập, trì mối quan hệ với khách hàng cách có hệ thống: lOMoARcPSD|22243775 Hiện nay, nhiều doanh nghiệp chưa tạo lập mối quan hệ với khách hàng cách hệ thống Khi doanh nghiệp hướng tới quan điểm định hướng vào khách hàng, họ phải sáng tạo triển khai chương trình nhằm lơi kéo khách hàng quay trở lại, mua thêm sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp Điều thách thức phải xây dựng quan hệ đặc biệt với " khách hàng tốt nhất" doanh nghiệp để họ cảm nhận quan tâm, thấu hiểu thấy hưởng đặc quyền phần thưởng đặc biệt mà doanh nghiệp mang lại Vì thế, phần việc quan trọng mà doanh nghiệp cần làm lấy thơng tin khách hàng, lưu trữ, quản lý có hệ thống; thường xuyên liên lạc, cung cấp thông tin sản phẩm nhận ý kiến phản hồi từ khách hàng Đưa chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý xử lý vấn đề vướng mắc khách hàng cách nhanh chóng hiệu Ngay trở thành khách hàng quen thuộc việc chăm sóc trì mối quan hệ thật cần thiết nhằm giữ trung thành khách hàng doanh nghiệp Đo lường thỏa mãn khách hàng có hành động cải tiến phù hợp: Thực tế khách hàng chọn mua sản phẩm doanh nghiệp khơng có nghĩa khách hàng hồn tồn hài lịng với sản phẩm Vì vậy, sau bán, doanh nghiệp cần thường xuyên giám sát giá trị sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng ln ln tìm cách để cải tiến sản phẩm/dịch vụ Ngồi ra, nhu cầu khách hàng thị trường nói chung ln ln thay đổi, việc đo lường độ thỏa mãn tìm kiếm thông tin nhu cầu vô quan trọng Doanh nghiệp cần thực thay đổi cần thiết hay cải tiến liên tục để đáp ứng tốt với nhu cầu thay đổi khách hàng thị trường Cân thoả mãn khách hàng bên quan tâm: Ngoài việc quan tâm khách hàng bên ngoài, doanh nghiệp phải coi trọng bên khác nhà đầu tư, nhà cung cấp, nhân viên, quan hành chính, quyền lực họ người tác động không nhỏ đến trình quản trị chất doanh nghiệp có ảnh hưởng đến việc định hướng khách hàng doanh nghiệp Họ phần quan trọng việc đảm bảo chất lượng cho khách hàng bên ngoài, người mua sản phẩm Bản thân nhân viên khách hàng nội phận phía trước nhà cung cấp phận phía sau thơng hiểu cơng việc họ liên quan tới thành phẩm cuối Vì doanh nghiệp cần quan tâm mức với cá nhân, tổ chức lOMoARcPSD|22243775 IV Áp dụng nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng” Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk Tổng quan Công ty Cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam ( viết tắt VINAMILK) thành lập ngày 20/08/1976 với tiền thân Công ty sữa, café Miền Nam Lĩnh vực kinh doanh Vinamilk là: Sản xuất kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng sản phẩm từ sữa khác Trải qua 35 hình thành phát triển đến Vinamilk lớn mạnh trở thành doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa Theo thống kê Chương trình Phát triển Liên Hợp Quốc, cơng ty lớn thứ 15 Việt Nam vào năm 2007 Vinamilk doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn 79,7% thị phần sữa đặc toàn quốc Ngoài việc phân phối mạnh nước với mạng lưới 220.000 điểm bán hàng phủ 63 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk xuất sang 43 quốc gia giới Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản khu vực Trung Đông, Đông Nam Á Hiện Vinamilk có 200 mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa gồm: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, Phômai Và sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà phê hịa tan, nước uống đóng chai, trà,… Công ty, sản phẩm thương hiệu Vinamilk đạt nhiều danh hiệu quý giá như: Danh hiệu Anh hùng Lao động (2000), Huân chương Độc lập Hạng III (2005, 2016), Huân chương Lao động hạng III (1985, 2005), hạng II (1991), hạng I (1996), Top 15 công ty Việt Nam (UNDP), Top 200 Doanh nghiệp Vừa Nhỏ châu Á Forbes Asia bình chọn (2010,2019), Top 10 thương hiệu người tiêu dùng yêu thích Việt (Nielsen Singapore 2010), Top doanh nghiệp tư nhân lớn thị trường Việt Nam (VNR500), Top 50 Doanh nghiệp sữa có doanh thu lớn giới (Đứng thứ 49) - Theo báo cáo Euro Monitor & KPMG (2016), Top 10 1.000 thương hiệu hàng đầu Châu Á (Đứng hàng thứ 4) - Tạp chí Campaign Asia-Pacific (dựa theo AC Nielsen) (2016), 300 công ty động châu Á (Asia 200) - Tạp chí Nikkei (2016), Top nơi làm việc tốt Việt Nam (2014-2016) - Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen mạng Anphabe.com 10 lOMoARcPSD|22243775 Thực trạng áp dụng nguyên tắc Định hướng vào khách hàng Công ty Cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk Để trở thành Doanh nghiệp ĐHKH phải coi khách hàng ưu tiên hàng đầu hoạt động mình, đồng thời xem họ động lực chèo lái phát triển tổ chức Thấu hiểu quan trọng khách hàng Vinamilk đề phương châm "Tồn phát triển không theo lợi nhuận trước mắt mà phải lợi nhuận lâu dài bền vững" Vinamilk xem khách hàng trung tâm cam kết đáp ứng nhu cầu khách hàng Mọi hoạt động Vinamilk từ khâu nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng đến khâu sản xuất, tiêu thụ tập trung đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng 2.2.1 Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường Điều định thành công sản phẩm chấp nhận người mua sản phẩm hài lòng người sử dụng dịch vụ Làm biết khách hàng có thích hay khơng thích, chấp nhận hay khơng chấp nhận? Đó cơng việc khó khăn Hiểu điều này, Vinamilk ln nỗ lực trọng vào nghiên cứu thị trường với mục đích nắm bắt nhu cầu thị trường để dựa sở nâng cao khả thích ứng với thị trường Việc công tác nghiên cứu thị trường Vinamilk tổ chức hợp lý việc thu nhập nguồn tin Để có thông tin sơ cấp, Vinamilk tiến hành điều tra khách hàng, vấn khách hàng trực tiếp, tổ chức hội nghị khách hàng, gửi thu thập ý kiến khách hàng Bên cạnh Vinamilk cịn tích cực nghiên cứu thị trường thông qua thông tin gián tiếp thị trường Các thông tin thu thập thông qua phương tiện thông tin đại chúng, số liệu quan nghiên cứu, thống kê, quan thương mại nước.Với 35 năm có mặt thị trường Việt Nam với thị phần sản phẩm cao, Vinamilk có nhiều am hiểu thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam Đây coi điểm mạnh, giúp Vinamilk tập trung phát triển sản phẩm thuộc phân khúc thị trường tiềm năng, mang lại thành cơng cao Cụ thể sữa sản phẩm sức khỏe thị trường sữa Việt Nam thị trường đầy tiềm mà nước ta nước dân số trẻ, tỉ lệ sinh cao, kinh tế phát triển, đời sống người dân ngày nâng cao Đó lợi để Vinamilk nghiên cứu phát triển nhiều dòng sản phẩm phục vụ cho nhiều nhu cầu hay đối tượng khách hàng khác Với nỗ lực nhằm đảm bảo sản phẩm Vinamilk sánh vai với xu hướng tiêu dùng nhất, Vinamilk chủ động thực hợp tác nghiên cứu với công ty nghiên cứu thị trường để tìm hiểu xu hướng tiêu dùng, hoạt động bán hàng phản hồi người tiêu dùng 11 lOMoARcPSD|22243775 2.2.2 Nghiên cứu nhu cầu khách hàng Sự đáp ứng khách hàng đem đến cho khách hàng xác họ muốn vào thời điểm Qua nghiên cứu Vinamilk nhận thấy xu hướng tiêu dùng khách hàng coi trọng chất lượng sản phẩm, quan tâm đến an toàn thực phẩm nhiều giá (có tới 84% khách hàng quan tâm đến ATTP) Trong quan điểm chất lượng sản phẩm họ sản phẩm phải có nguồn gốc rõ ràng phải có nhãn hiệu Xây dựng chất lượng tốt dựa vào khách hàng đích đến cuối công ty Công ty xác định: “người tiêu dùng hài lịng cơng ty an tâm” Phương châm kinh doanh công ty là: “Chất lượng cao, giá hợp lí, khách hàng trung tâm” Trên quan điêm nâng cao chất lượng mở rộng dòng sản phẩm cho người tiêu dùng, Vinamilk nghiên cứu cho nhiều dòng sản phẩm cho nhiều loại đối tượng khách hàng khác nhau, đáp ứng nhu cầu đặc thù đối tượng Ví dụ sản phẩm sữa tươi, sữa chua Vinamilk, sữa bột Dielac Mama Gold dành cho bà mẹ mang thai cho bú, sữa giảm cân Vinamilk cho người thừa cân béo phì Các dịng sản phẩm khối lượng lớn khách hàng tin dùng Hợp tác với Viện dinh dưỡng Việt Nam, Vinamilk nghiên cứu cho đời loại sản phẩm phù hợp cho phát triển trẻ em Việt Nam, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng đặc thù người Việt Nam, trẻ em Việt Nam Vinamilk tin tưởng khả phát triển sản phẩm dựa yêu cầu ngày cao người tiêu dùng yếu tố then chốt mang lại thành công, đồng thời tiếp tục giữ vai trò chủ đạo cho tăng trưởng phát triển tương lai 2.2.3 Xây dựng thực sách chất lượng Là doanh nghiệp tư nhân hàng đầu Việt Nam kinh doanh mặt hàng sữa, Vinamilk người tiêu dùng nước giới tín nhiệm Sữa thực phẩm dinh dưỡng, đóng vai trị quan trọng phát triển người Do đó, vấn đề chất lượng sữa ln Cơng ty đặt lên hàng đầu Dựa thông tin thu thập thông qua việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, nhu cầu khách hàng ban lãnh đạo Cơng ty đề sách chất lượng cụ thể, định hướng phát triển cho Công ty Vinamilk triển khai đến tồn thể nhân viên Chính sách chất lượng Cơng ty: “ Ln thỏa mãn có trách nhiệm với khách hàng cách đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh tn theo luật định” Cơng ty cịn thực tiêu chuẩn HACCP SGS Hà Lan chứng nhận cho tất nhà máy Điều đảm bảo Vinamilk đề cao chất lượng quản lý nhằm sản xuất sản phẩm chất lượng cao, sẵn sàng thoả mãn 12 lOMoARcPSD|22243775 nhu cầu khách hàng ngồi nước giữ vững vị trí dẫn đầu ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam Với sách chất lượng ban lãnh đạo công ty cổ phần sữa Việt Nam cam kết:  Thực sách đảm bảo CLSP phù hợp với thiết kế tiêu chuẩn, quy định  Không ngừng nâng cao CLSP nhằm thoả mãn yêu cầu khách hàng, cách để Vinamilk trì phát triển kinh doanh mặt hàng sữa thị trường Việt Nam số quốc gia khác  Nhận biết cung cấp đầy đủ nguồn lực (nhân lực, vật lực, ) để đảm bảo thực có hiệu Hệ thống quản lý chất lượng Để sách chất lượng thành công, đạt hiệu cao, đảm bảo đáp ứng tốt nhu cầu, mong mỏi khách hàng cần có biện pháp như: Đảm bảo Chính sách chất lượng Công ty cam kết Lãnh đạo tất nhân viên công ty hiểu, trì áp dụng; Thường xuyên trì hệ thống quản lý chất lượng theo ISO 9001:2008 để nâng cao chất lượng sản phẩm, không ngừng đáp ứng mong đợi nhu cầu khách hàng ; Phát huy nguồn lực, mở rộng đầu tư, ứng dụng đỗi thiết bị công nghệ nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm ; Thường xuyên quan hệ chặt chẽ với khách hàng để nắm bắt đáp ứng nhu cầu họ 2.2.4 Quá trình thiết kế, sản xuất sản phẩm Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm yêu thích khu vực, lãnh thổ Vì Vinamilk tâm niệm chất lượng sáng tạo người bạn đồng hành Vinamilk xem khách hàng trung tâm cam kết đáp ứng nhu cầu khách hàng Các sản phẩm Vinamilk không người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm mà cịn có uy tín thị trường ngồi nước Đến nay, sản phẩm sữa Vinamilk xuất sang thị trường nhiều nước giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào, Campuchia… Về thiết kế sản phẩm: Sản phẩm Vinamilk đa dạng, sẵn sàng đáp ứng nhu cầu khách hàng ngồi nước Vinamilk có 200 mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa gồm: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô-mai sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hịa tan… Trên sở thu thập thông tin nhu cầu khách hàng Vinamilk thiết kế mẫu mã ,bao bì sản phẩm cho phù hợp với mong muốn đông đảo khách hàng 13 lOMoARcPSD|22243775 Sản xuất sản phẩm: Chiến lược cạnh tranh công ty chất lượng sản phẩm Vì Vinamilk trọng đến q trình sản xuất sản phẩm Ngay từ 1999, cơng ty áp dụng “Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002”, để theo kịp công nghệ giới, Vinamilk áp dụng “Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001: 2008” Ban giám đốc công ty xác định, nguyên liệu để làm nên thành phẩm quan trọng Từ đấy, Vinamilk xác định xây dựng sở nhà máy quản lý tiêu chuẩn cao Công ty thu mua nguồn nguyên liệu đạt chất lượng kiểm nghiệm, cơng ty tìm đến nhà cung cấp uy tín sữa như: Hà Lan, Newzealan, Châu Âu Để khẳng định chất lượng, công ty gửi mẫu sản phẩm kiểm nghiệm, đạt tiêu chuẩn chất lượng thành phần dinh dưỡng xác định tung thị trường  Nhóm sữa đặc sản xuất dựa nhu cầu bổ sung chất dinh dưỡng cho người: hàm lượng protein cao, lượng đường cung cấp nhiều lượng đảm bảo nhiều dinh dưỡng cho người Ngồi cịn chứa nhiều chất vi lượng quý giá khác canxi, sắt, đồng, kẽm giúp xương khỏe, thể dẻo dai  Nhóm sữa tươi, sữa chua: Khách hàng chủ yếu nhóm thiếu niên đặc biệt nữ giới Ngoài việc cung cấp nhiều lượng chất dinh dưỡng cần thiết, sản phẩm sữa cịn cung cấp nhiều vitamin khống chất giúp da dẻ mịn màng, tươi trẻ Trong nhóm sữa tươi sữa chua, Vinamilk cung cấp nhiều hương vị khác nhau: vị cam, dâu, sô cô la , đem đến cho khách hang lựa chọn đa dạng, thích hợp với vị sở thích khách hàng  Nhóm sữa bột dinh dưỡng: khách hàng trực tiếp tiêu dùng sản phẩm trẻ nhỏ nên thành phần dinh dưỡng chủ yếu sản xuất dựa sữa mẹ Đặc biệt với bà mẹ yếu, thiếu sữa ni nguồn dinh dưỡng quan trọng, thiếu mà Vinamilk mang lại cho bà mẹ trẻ em  Nhóm nước giải khát pha chế độc đáo, thơm mát, nhiều vitamin khoáng chất, bổ sung lượng, cung cấp nhu cầu nước chất dinh dưỡng tốt cho thể người Trang thiết bị hàng đầu, phòng thí nghiệm đại bậc nhất, dây chuyền sản xuất tiên tiến Vinamilk tự hào chuyên gia danh tiếng nước đồng tâm hợp lực làm để mang lại sản phẩm dinh dưỡng tốt nhất, hoàn hảo  Các loại sản phẩm mà Vinamilk sản xuất cung cấp cho thị trường dựa sở điều tra, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu khách hàng Vì sản phẩm Cơng ty có khả cạnh tranh cao thị trường đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nhiều khách hàng khó tính Điều cho thấy việc Vinamilk áp dụng nguyên tắc Định 14 lOMoARcPSD|22243775 hướng khách hàng quản lý chất lượng đem thành công lớn cho công ty chiếm lĩnh thị trường thu hút khách hàng 2.2.5 Dịch vụ sau bán hàng Về dịch vụ sau bán hàng: khách hàng giải đáp thắc mắc, gặp cố sử dụng sản phẩm, khách hàng nhận phúc đáp sớm từ phía ban lãnh đạo Xây dựng chất lượng tốt khách hàng đích đến cuối cơng ty Ngồi Vinamilk cịn có nhiều chương trình tri ân khách hàngnên thu hút lượng lớn khách hàng tiêu thụ sản phẩm Đối với khách hàng tổ chức Cơng ty có nhiều ưu đãi lớn như: vận chuyển giao hàng miễn phí hay chiết khấu mua hàng với số lượng lớn 2.2.6 Xây dựng nguồn nhân lực làm việc hiệu Sự thành công Vinamilk việc áp dụng nguyên tắc Định hướng khách hàng không phụ thuộc vào kết công tác tốt phận riêng rẽ, mà phụ thuộc vào việc phối hợp tốt hoạt động phận khác Đúng phương châm lấy khách hàng trung tâm, cơng ty có đội ngũ nhân viên tiếp thị bán hàng có kinh nghiệm phân tích xác định thị hiếu xu hướng tiêu dùng Bộ phận đồng thời hỗ trợ nhân viên bán hàng, người trực tiếp tiếp cận thường xuyên với khách hàng điểm bán hàng Vinamilk có đội ngũ nghiên cứu phát triển tài giỏi động Đội ngũ làm công tác nghiên cứu phối hợp chặt chẽ với phận tiếp thị tổ chức nghiên cứu thị trường để xác định xu hướng thị hiếu tiêu dùng Bà Mai Kiều Liên – Tổng Giám đốc Vinamilk - cho biết: “Hiện Vinamilk liên tục củng cố nhiều mặt, tập trung đầu tư chiều sâu, đặc biệt trọng đến việc đào tạo đội ngũ kế thừa” Ngoài việc chăm lo nâng cao đời sống cho thành viên công ty, Vinamilk trọng đầu tư nâng cao trình độ tay nghề cho phận, tạo điều kiện ngày tốt môi trường làm việc cho nhân viên từ văn phòng đến nhà máy nhằm phát huy cách tốt lực làm việc thành viên Việc đào tạo đội ngũ nhân viên đem lại lợi ích lớn cho cơng ty áp dụng nguyên tắc Định hướng khách hàng V Đánh giá VI Kết luận Trong bối cảnh kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt nay, quản lý trải nghiệm khách hàng nhận định vũ khí lớn tạo nên lợi cạnh tranh doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Thời đại chiến lược sản phẩm khác biệt qua cách biệt lực công nghệ ngày mờ nhạt, công nghệ tiên tiến doanh 15 lOMoARcPSD|22243775 nghiệp ngày sức rút ngắn khoảng cách nên để trì sản phẩm vượt trội dài hạn điều vơ khó khăn Hiểu điều nhiều doanh nhân hàng đầu có quan điểm “Trải nghiệm khách hàng chiến trường cạnh tranh tiếp theo, thứ định thắng bại” Việc hiểu tầm quan trọng vận dụng tốt nguyên tắc “Định hướng vào khách hàng” hệ thống quản lý chất lượng điều kiện tiên việc thành bạicủa doanh nghiệp.Tuy nhiên bên cạnh việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp cần đóng góp cho kinh tế sản phẩm cải tiến, đột phá quan tâm đến vấn đề xử lý rác thải tránh gây ô nhiễm môi trường – vấn đề trầm trọng diễn toàn giới 16 lOMoARcPSD|22243775 Danh mục tài liệu tham khảo Downloaded by tr?n hi?n (vuchinhhp24@gmail.com)