Luận văn Thạc sĩ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT DU KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG NINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNGLUẬN VĂN THẠC SĨXÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT DU KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG NINHHà Nội 2022LỜI CAM ĐOANTôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu nêu trong luận văn là trung thực, không sử dụng số liệu của tác giả khác khi chưa được công bố hoặc chưa được sự đồng ý. Những kết quả nghiên cứu của tác giả chưa từng được công bố trong bất kỳ một công trình nào khác.Hà Nội, ngàythángnăm 2022LỜI CẢM ƠNTôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS., người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.Tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Ngoại Thương, Khoa sau đại học của Đại học Ngoại Thương, cùng các thầy, cô đã giảng dạy và truyền đạt những kiến thức cần thiết cho tôi trong suốt quá trình học tập.Cuối cùng, tôi xin cảm ơn sự động viên to lớn về thời gian, vật chất và tinh thần mà gia đình và bạn bè đã dành cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn.Xin trân trọng cảm ơnHà Nội, ngàythángnăm 2022 LỜI CAM ĐOANiLỜI CẢM ƠNiiMỤC LỤCiiiDANH MỤC BẢNGviDANH MỤC HÌNHviiiDANH MỤC TỪ VIẾT TẮTixTÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUxCHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN LUẬN VĂN11.1.Tính cấp thiết của đề tài11.2.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu31.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu41.4.Công trình nghiên cứu có liên quan51.4.1.Công trình nghiên cứu của tác giả nước ngoài51.4.2.Công trình nghiên cứu của tác giả Việt Nam61.4.3.Khoảng trống nghiên cứu71.5.Phương pháp tiếp cận nghiên cứu71.6.Cấu trúc đề tài8CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH102.1.Lý thuyết về cá tính thương hiệu và cá tính thương hiệu điểm đến du lịch102.1.1.Điểm đến du lịch102.1.2.Thương hiệu112.1.3.Cá tính thương hiệu122.1.4.Các yếu tố ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu162.1.5.Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu điểm đến182.2.Sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến du lịch202.2.1.Khái niệm202.2.2.Đo lường sự hài lòng của khách du lịch222.2.3.Mối quan hệ giữa các thuộc tính của điểm đến du lịch và sự hài lòng của khách du lịch232.3.Lòng trung thành của khách du lịch262.3.1.Khái niệm262.3.2.Mối quan hệ giữa cá tính thương hiệu và lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến272.3.3.Mối quan hệ giữa điểm đến du lịch, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến282.4.Dự định quay trở lại của khách du lịch292.5.Một số mô hình nghiên cứu nền tảng31CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH343.1.Thiết kế nghiên cứu343.2.Quy trình thực hiện nghiên cứu353.3.Mô hình và giả thuyết nghiên cứu353.3.1.Mô hình nghiên cứu353.3.2.Giả thuyết nghiên cứu363.3.3.Giải thích các biến trong mô hình nghiên cứu383.4.Thiết kế bảng hỏi423.5.Chọn mẫu473.5.1.Tổng thể đối tượng nghiên cứu473.5.2.Kích cỡ mẫu473.5.3.Phương pháp chọn mẫu483.6.Phương pháp thu thập số liệu483.6.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp483.6.2.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp49CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG NINH524.1.Giới thiệu về khu du lịch thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 524.2.Mô tả cơ cấu nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu544.3.Khái quát hoạt động của khách du lịch nước ngoài tại thành phố Hạ Long554.4.Phân tích các nhân tốt ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch, sự hài lòng của khách du lịch quốc tế và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 584.4.1.Đo lường biến phụ thuộc584.4.2.Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)594.4.3.Tổng hợp hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) của các thang đo684.4.4.Phân tích nhân tố khám phá (EFA)684.4.5.Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)714.4.6.Phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)754.5.Sự khác biệt về dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế dựa trên các yếu tố nhân khẩu học774.5.1.Biến giới tính774.5.2.Biến độ tuổi784.5.3.Biến hôn nhân794.5.4.Biến quốc gia80CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ HẠ LONG825.1.Tổng kết và bàn luận825.1.1.Thực trạng, định hướng xây dựng, phát triển cá tính thương hiệu và dự định quay lại của khách quốc tế tại thành phố Hạ Long825.1.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long855.1.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch thành phố Hạ Long875.1.4.Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại điểm đến thành phố Hạ Long của khách du lịch quốc tế875.2.Giải pháp phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh885.2.1.Nhóm giải pháp về phát triển và hoàn thiện các dịch vụ du lịch chủ yếu tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với thành phố Hạ Long895.2.2.Nhóm giải pháp về định hướng xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến thành phố Hạ Long92KẾT LUẬN95DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO96PHỤ LỤC102 DANH MỤC BẢNGBảng 3.1: Thang đo cơ sở lưu trú tại thành phố Hạ Long43Bảng 3.2: Thang đo Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm tại thành phố Hạ Long44Bảng 3.3: Thang đo Ẩm thựcMón ăn truyền thống tại thành phố Hạ Long44Bảng 3.4: Thang đo Giao thông tại thành phố Hạ Long45Bảng 3.5: Thang đo Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến tại thành phố Hạ Long45Bảng 3.6: Thang đo Sự lôi cuốn tại thành phố Hạ Long45Bảng 3.7: Thang đo Sự khác biệt tại thành phố Hạ Long46Bảng 3.8: Thang đo Giá trị tự thể hiện tại thành phố Hạ Long46Bảng 3.9: Thang đo Sự gắn kết tại thành phố Hạ Long46Bảng 3.10: Thang đo Cá tính thương hiệu của điểm đến tại thành phố Hạ Long47Bảng 3.11: Thang đo dự định quay trở lại của khách du lịch với điểm đến tại thành phố Hạ Long47Bảng 4.1: Giá trị trung bình của thang đo sự hài lòng của khách du lịch quốc tế khi đến thành phố Hạ Long58Bảng 4.2: Giá trị trung bình của thang đo cá tính thương hiệu của điểm đến thành phố Hạ Long59Bảng 4.3: Giá trị trung bình của thang đo dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế với thành phố Hạ Long59Bảng 4.4: Hệ số tin cậy của thang đo “Cơ sở lưu trú”60Bảng 4.5: Hệ số tin cậy của thang đo “Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm”61Bảng 4.6: Hệ số tin cậy của thang đo “Ẩm thựcmón ăn truyền thống”62Bảng 4.7: Hệ số tin cậy của thang đo “Giao thông”63Bảng 4.8: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự lôi cuốn”63Bảng 4.9: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự khác biệt”64Bảng 4.10: Hệ số tin cậy của thang đo “Giá trị tự thể hiện”65Bảng 4.11: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự gắn kết”65Bảng 4.12: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự hài lòng”66Bảng 4.13: Hệ số tin cậy của thang đo “Cá tính thương hiệu của điểm đến”67 Bảng 4.14: Hệ số tin cậy của thang đo “Dự định quay trở lại”67Bảng 4.15: Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo68Bảng 4.16: Kết quả Kiểm định KMO và Bartlett các nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long69Bảng 4.17: Ma trận mẫu các nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh69Bảng 4.18: Kết quả CFA thang đo dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long (đã được chuẩn hóa)72Bảng 4.19: Kết quả độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích (AVE)73Bảng 4.20: Kết quả giá trị phân biệt giữa các khái niệm về dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế74Bảng 4.21: Mô hình cấu trúc SEM75Bảng 4.22: Các trọng số đã chuẩn hóa76Bảng 4.23: Thứ tự tác động của các yếu tố lên các biến76Bảng 4.24: Bảng thống kê SMC77Bảng 4.25: Kiểm định sự khác biệt trung bình cho biến giới tính77Bảng 4.26: Phân tích phương sai ANOVA cho biến giới tính78Bảng 4.27: Kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến độ tuổi78Bảng 4.28: Phân tích phương sai ANOVA cho biến độ tuổi78Bảng 4.29: Kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến độ tuổi79Bảng 4.30: Phân tích phương sai Robust Test cho biến hôn nhân79Bảng 4.31: Thống kê trung bình cho biến hôn nhân79Bảng 4.32: Kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến quốc gia80Bảng 4.33: Phân tích phương sai Robust Test cho quốc gia80Bảng 4.34: Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu81 DANH MỤC HÌNHHình 2.1: Mô hình Lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến32Hình 2.2: Mô hình sự ảnh hưởng của cá tính thương hiệu đến lòng trung thành 32Hình 2.3: Mô hình cấu trúc tuyến tính giữa các nhân tố cá tính thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, uy tín thương hiệu, sự hài lòng khách hàng, tin tưởng thương hiệu đến lòng trung thành33Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng của các nhân tố cá tính thương hiệu đến lòng trung thành33Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu35Hình 3.2: Mô hình các nhân tốt ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh36Hình 4.1: Số lần du lịch gần đây của du khách tại thành phố Hạ Long55Hình 4.2: Người đi cùng trong chuyến du lịch tại thành phố Hạ Long56Hình 4.3: Thời gian lưu trú tại thành phố Hạ Long56Hình 4.4: Các kênh thông tin về thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh57Hình 4.5: Mục đích chuyến đi đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh57Hình 4.6: Sự khác biệt trung bình cho biến độ tuổi80 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮTANOVAAnalysis of VariancePhân tích phương saiCFAConfirmatory Factor AnalysisPhân tích nhân tố khẳng định CFIComparative Fit IndexChỉ số thích hợp so sánh CMINChibình phươngCMINdfChi bình phương điều chỉnh theobậc tự doEFAExploratory Factor AnalysisPhân tích nhân tố GFIGoodness of Fit IndexChỉ số phù hợp KMOKraiser – Meyer – OlkinHệ số KMO RMSEARoot Mean Square ErrorApproximation Chỉ số RMSEA SEMStructure Equation ModellingMô hình cấu trúc tuyến tính TLITucker Lewis IndexChỉ số TLI UNESCOUnited Nations EducationalScientific and Cultural Organization Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hiệp quốc TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUĐề tài “Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế: trường hợp thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh” được thực hiện từ tháng 12 năm 2019 đến tháng 5 năm 2020.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu và phân tích thực trạng hoạt động xây dựng cá tính thương hiệu tại thành phố Hạ Long, đánh giá cảm nhận và mức độ thu hút khách du lịch khi đến thành phố, kiểm định mô hình về sự ảnh hưởng của cá tính thương hiệu điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế gắn với bối cảnh điểm đến du lịch thành phố Hạ Long. Từ những kết quả của nghiên cứu đưa ra những đề xuất và kiến nghị trọng việc xây dựng cá tính thương hiệu cho điểm đến thành phố Hạ Long nhằm cải thiện sự hài lòng của khách du lịch và thu hút thêm khách du lịch quốc tế quay trở lại trong thời gian tới.Luận văn sử dụng những phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa kiến thức, lý luận, thông tin thực tế và sách báo, số liệu tổng hợp, thống kê để đi sâu vào phân tích thực trạng và đề ra hướng giải quyết.Với kết quả nghiên cứu của mình, tác giả hy vọng có thể đưa ra những cái nhìn tổng quát nhất về việc xây dựng cá tính thương hiệu cho điểm đến và nâng cao dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến thành phố Hạ Long. CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN LUẬN VĂN

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN LUẬN VĂN

Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, với sự tăng trưởng mạnh mẽ của du lịch toàn cầu, một số điểm đến mới đã xuất hiện bên cạnh những điểm tham quan yêu thích ở Châu Âu và Bắc Mỹ. Tuy nhiên, điều này cũng tạo ra nhiều thách thức trong tiếp thị du lịch của các điểm đến vì càng nhiều nơi trên thế giới được phát triển để khai thác du lịch, càng có nhiều lựa chọn điểm đến cho du khách Theo đó, một số lượng lớn các điểm đến hiện tại đang cạnh tranh với nhau để thu hút khách du lịch cũng như có được vị trí tốt hơn trên thị trường du lịch quốc tế Môi trường cạnh tranh toàn cầu này đòi hỏi những nỗ lực chuyên sâu trong quản lý và quảng bá điểm đến để tạo ra sản phẩm và dịch vụ du lịch hấp dẫn ở cấp địa phương.

Cùng với sự phát triển của du lịch trên thế giới, ngành du lịch Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng ấn tượng gần đây Năm 2019, Việt Nam đón 18 triệu lượt khách quốc tế (tăng trên 16% so với năm 2018), phục vụ 85 triệu lượt khách nội địa (tăng trên 6%), tổng thu từ du lịch ước đạt trên 720.000 tỉ đồng (tăng trên 16%). Tốc độ tăng trưởng trung bình 3 năm liên tiếp của ngành du lịch đạt 22%/năm Mức tăng trưởng khách quốc tế đến Việt Nam tăng cao hơn đáng kể so với các nước trong khu vực: Thái Lan (tăng 3,9%), Indonesia (tăng 7%), Singapore (tăng 1,9%), Malaysia (tăng 3,7%) Việt Nam được đánh giá là 1 trong 10 nước tăng trưởng du lịch nhanh nhất thế giới và vươn lên vị trí thứ 4 khu vực Đông Nam Á, sau Thái Lan, Malaysia và Singapore.

Nắm bắt được những thuận lợi do quá trình hội nhập quốc tế mang lại, tận dụng ưu thế về nguồn tài nguyên sẵn có, du lịch tỉnh Quảng Ninh trong những năm qua có những bước phát triển mạnh mẽ, hệ thống cơ sở hạ tầng và chất lượng dịch vụ được cải thiện đáng kể, nhiều di tích lịch sử văn hóa, danh lam thắng cảnh được trùng tu, tôn tạo Sự phát triển của ngành du lịch góp phần vào sự tăng trưởng và chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng tích cực, tạo việc làm, góp phần xóa đói giảm nghèo,nâng cao chất lượng đời sống người dân Có thể nói, Quảng Ninh đã thực sự có những thành công bước đầu trong chuyển đổi phương thức phát triển kinh tế từ “nâu” sang “xanh”, hướng tới phát triển du lịch bền vững, là ngành kinh tế mũi nhọn, động lực phát triển kinh tế của cả tỉnh Năm 2018, Du lịch Quảng Ninh đón được trên 12 triệu lượt khách du lịch, đạt 102% so với kế hoạch, tăng 24% so với năm

2017 Lượng khách du lịch 1 năm gấp 10 lần dân số của tỉnh Trong đó, khách quốc tế đạt 5,2 triệu lượt, đạt 105% kế hoạch, tăng 22,1% so với năm 2017; bằng 1/3 tổng lượng khách quốc tế đến Việt Nam năm 2018 Hiệu quả kinh tế từ các hoạt động du lịch của tỉnh tăng lên rõ rệt Tổng thu từ khách du lịch đến Quảng Ninh đạt 24.000 tỷ đồng, tăng 28,1% so với năm 2017 Thu ngân sách từ du lịch ước đạt 2.750 tỷ đồng, chiếm 9% tổng ngân sách nội địa, tăng 31% so với năm 2017 Mức chi tiêu bình quân trên 1 khách du lịch quốc tế đạt 104 usd, tăng 8,5usd/khách so với năm 2017; chi tiêu của 1 khách nội địa đạt 1,6 triệu đồng, tăng gần 4% so với năm 2017 Quan trọng nhất là với tác động từ việc đăng cai Năm du lịch quốc gia 2018, không gian du lịch Quảng Ninh đã tiếp tục được mở rộng đến 10/14 địa phương trong tỉnh; sản phẩm du lịch không ngừng được hoàn thiện và đổi mới; nhận thức về du lịch của cộng đồng dân cư, các doanh nghiệp, cũng như các cấp, ngành được nâng cao Đặc biệt, các dự án đầu tư về hạ tầng, cơ sở vật chất được đưa vào khai thác thời gian qua như: cao tốc Hạ Long- Vân Đồn, Hạ Long- Hải Phòng, Cảng hàng không quốc tế Vân Đồn, Cảng tàu khách quốc tế Hạ Long, quần thể khách sạn, nghỉ dưỡng FLC Hạ Long… cùng hàng loạt các khu nghỉ dưỡng, sân golf, cơ sở dịch vụ, sản phẩm du lịch mới đã làm thay đổi mạnh mẽ diện mạo đô thị, diện mạo ngành Du lịch và đời sống người dân Quảng Ninh Từ đó, tạo đà thúc đẩy, đưa Quảng Ninh trở thành một điểm đến có chất lượng và đẳng cấp quốc tế, là điểm đến không thể thiếu trong bản đồ du lịch khu vực và thế giới.

Trong thị trường du lịch ngày càng cạnh tranh, việc thu hút khách du lịch thông qua xây dựng thương hiệu và cá tính điểm đến được xem là chiến lược nhằm tạo lập và nhận dạng để phân biệt một điểm đến với các đối thủ cạnh tranh, từ đó định vị hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch Cá tính thương hiệu của điểm đến như một phép ẩn dụ khả thi để tạo ra một bản sắc duy nhất của điểm đến.

Việc xây dựng cá tính thương hiệu điểm đến được thừa nhận đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển du lịch địa phương Xây dựng cá tính thương hiệu điểm đến giúp điểm đến trở nên nổi bật hơn và tăng tính cạnh tranh so với những địa danh khác Một cá tính thương hiệu đặc biệt có thể giúp cải thiện hình ảnh điểm đến một cách tích cực, tăng cường sự nhận diện và hấp dẫn thương hiệu, giúp khách du lịch phân biệt giữa các địa điểm, nâng cao sự hài lòng của khách du lịch và thu hút du khách quay trở lại, tăng cường ý định truyền miệng tích cực về điểm đến Do đó, tạo ra một hình ảnh điểm đến đặc biệt, hấp dẫn và tối đa sự hài lòng của khách du lịch là nhiệm vụ của bất kỳ điểm đến nào để giành chiến thắng trong cuộc cạnh tranh toàn cầu đang diễn ra này.

Xuất phát từ những yêu cầu mang tính cấp bách trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế: trường hợp thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ của mình để có thể phát triển năng lực nghiên cứu khoa học đồng thời kiểm chứng mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng của cá tính thương hiệu điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch tác động đến dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế, từ đó cung cấp những giải pháp để thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch, tăng cường sự tin tưởng và quay trở lại của du lịch.

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế: Trường hợp thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh.

+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về cá tính thương hiệu điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế;

+ Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng cá tính thương hiệu tại thành phố

+ Kiểm định mô hình về sự ảnh hưởng của cá tính thương hiệu điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế gắn với bối cảnh điểm đến du lịch thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh; tìm hiểu sự tác động của biến cá tính thương hiệu của điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến tới dự định quay trở lại của du khách quốc tế với bối cảnh thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh;

+ Đánh giá cảm nhận của khách du lịch quốc tế về cá tính thương hiệu của đểm đến, sự hài lòng của khách du lịch và dự định quay trở lại thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh;

+ Đánh giá mức độ thu hút khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh

+ Từ kết quả nghiên cứu về sự tác động trên, đề xuất các kiến nghị trong việc xây dựng cá tính thương hiệu cho điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh nhằm cải thiện sự hài lòng của khách du lịch và thu hút thêm khách du lịch quốc tế quay trở lại;

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a) Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận văn là cá tính thương hiệu của điểm đến thành phố Hạ Long, sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế. b) Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi về chủ thể: Phạm vi điều tra khảo sát của luận văn này áp dụng đối tượng chủ yếu là khách du lịch quốc tế có khả năng trả lời bảng hỏi bằng tiếng anh. Nghiên cứu thu thập số liệu dựa trên phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

- Phạm vi về thời gian: Từ năm 2017 đến năm 2030 (Bao gồm: Thu thập dữ liệu thứ cấp: từ năm 2017 đến năm 2019, thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 12/2019 đến tháng 5/2020, thời gian áp dụng đề xuất giải pháp đến năm 2030).

- Phạm vi không gian: Số liệu sơ cấp sẽ được thu thập bằng bảng hỏi thông qua khảo sát điều tra trong thời gian nghiên cứu của luận văn, với không gian địa lý thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh Do thành phố Hạ Long chia làm 2 khu vực chính là Hòn Gai và Bãi Cháy Tuy nhiên, khách du lịch nước ngoài chủ yếu đến

Bãi Cháy tham quan du lịch, do đó tác giả tập trung khảo sát ở khu vực Bãi Cháy(chủ yếu ở khách sạn có khách du lịch cư trú, trên tàu du lịch,…).

Công trình nghiên cứu có liên quan

1.4.1 Công trình nghiên cứu của tác giả nước ngoài

-Nghiên cứu của Sharma (2013): - “Cá tính thương hiệu của điểm đến:

Trường hợp của Kathmandu, Nepal”: Kết quả của nghiên cứu này cho thấy, khách du lịch có thể liên kết các đặc điểm tính cách với điểm đến du lịch Kathmandu, được ghi lại bằng thang đo đề xuất của tác giả Một cá tính thương hiệu rõ ràng và hấp dẫn có một số hiệu ứng tiếp thị cho điểm đến du lịch Do đó, các nhà tiếp thị của các điểm du lịch cố gắng tạo ra một cá tính thương hiệu rõ ràng và hấp dẫn cho điểm đến du lịch Những đặc điểm này có thể được thực hiện trong tiếp thị để xây dựng cá tính thương hiệu mong muốn cho điểm đến du lịch Ví dụ, nếu Kathmandu muốn xây dựng tính hấp dẫn của người Hồi giáo là cá tính thương hiệu, thì Kathmandu nên phát huy những đặc điểm có liên quan Hạn chế trong nghiên cứu trước hết, những phát hiện trong nghiên cứu này là cụ thể cho một điểm đến (Kathmandu) và không thể khái quát cho các điểm du lịch khác; thứ hai, nghiên cứu hiện tại tập trung vào các du khách đến Kathmandu và do đó kết quả có thể không khái quát cho những người chưa đến thăm Kathmandu.

-Nghiên cứu của Safak Sahin (2018): - “Cá tính thương hiệu và hình ảnh điểm đến của Istanbul: So sánh với các quốc gia khác” Nghiên cứu cho thấy,

Istanbul thường có một số điểm thuận lợi từ tất cả các phân khác khách hàng Tuy nhiên, ở mỗi phân khúc khác nhau lại có những sự khác biệt đáng kể Việc tiếp thị, truyền thông và khuyến mãi nên được tùy chỉnh cho tưng phân khúc cụ thể, ngay cả sự phát triển sản phẩm và dịch vụ cũng cần điều chỉnh đặc biệt cho từng phân khúc. Nếu các cơ quan du lịch Thổ Nhĩ Kỳ có thể khuyến khích khách du lịch tiềm năng đến thăm Istanbul, rất có khả năng khách du lịch sẽ thích trải nghiệm và truyền bá tích cực cho điểm đến.

-Nghiên cứu của Mehrnoush Rostampour (2018): - “Cá tính thương hiệu, sự hài lòng và hành vi du lịch trong tương lai: Trường hợp ở Bắc Cyprus” Nghiên cứu chỉ ra rằng, để cải thiện điểm đến du lịch ở Bắc Cyprus, cần tạo một cá tính thương hiệu điểm đến nổi bật, thu hút khách du lịch hơn và nâng cao ý định của họ để xem xét lại và đề xuất điểm đến với người khác Thông qua việc cải thiện tính cách điểm, các cơ quan chức năng cần có những biện pháp cung cấp cho Bắc Cyprus những đặc điểm mà qua đó khách du lịch có thể tìm thấy tính cách cá nhân và cảm xúc của mình với điểm đến, có thể khiến họ thỏa mãn cảm xúc và mong muốn của mình trong chuyến du lịch, dẫn đến sự hài lòng và trở thành khách du lịch trung thành, bên cạnh đó thúc đẩy người khác chọn điểm đến là điểm đến ưa thích.

1.4.2 Công trình nghiên cứu của tác giả Việt Nam

-Nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Liên (2015): - “Nghiên cứu hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành đối với điểm đến: Trường hợp tại Huế, Việt Nam”: Nghiên cứu này có sự phân tích và đánh giá toàn diện về hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành của điểm đến cũng như mối tương quan giữa chúng trong bối cảnh thành phố Huế Nghiên cứu cho rằng, khi điểm đến quảng bá tốt hình ảnh du lịch của mình và cải thiện chất lượng cung cấp dịch vụ du lịch, sự hài lòng của khách du lịch sẽ tăng lên và theo đó, lòng trung thành của điểm đến được nâng cao Liên quan đến lòng trung thành của điểm đến, kết quả cho thấy khách nội địa trung thành với điểm đến Huế hơn so với khách quốc tế Mặc dù chúng ta thường đồng ý rằng lòng trung thành của điểm đến được quyết định mạnh mẽ bởi sự hài lòng của khách du lịch, tuy nhiên mối quan hệ này không được áp dụng đầy đủ cho khách du lịch quốc tế vì nhiều người nước ngoài có thể đến thăm một quốc gia chỉ một lần trong đời Theo đó, thậm chí họ rất thích một điểm đến và cảm thấy rất hài lòng với nó, nhưng họ sẽ không quay lại lần nữa.

-Nghiên cứu của Võ Thị Ngọc Thúy (2016) – “Tác động của các giá trị thương hiệu đến ý định trung thành: Vai trò trung gian của sự tin tưởng, gắn kết và cảm nhận sự đồng điệu”: Nghiên cứu khẳng định tác động trực tiếp của sự tin tưởng, gắn kết và đồng điệu đến ý định trung thành của thương hiệu Nghiên cứu bổ sung thêm vai trò trung gian của các yếu tố này trong mối quan hệ giữa các giá trị thương hiệu và ý định trung thành, đặc biệt sự gắn kết đóng vai trò trung gian toàn phần giữa giá trị cảm nhận và ý định trung thành Theo kết quả nghiên cứu này,trước hết phải tạo sự tin tưởng cho khách hàng, sau đó, tùy vào chiến lược và tình hình đối thủ để lồng ghép hai giá trị còn lại.

-Nghiên cứu của Trần Hải Ly (2019) - “Nghiên cứu ảnh hưởng của cá tính thương hiệu điểm đến tới sự tin tưởng thương hiệu và dự định quay trở lại của du khách quốc tế đến Việt Nam”: Nghiên cứu này đã kiểm chứng được mối quan hệ ảnh hưởng của cá tính thương hiệu đến sự tin tưởng của điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại Việt Nam Tác giả cũng đã chỉ ra mức độ ảnh hưởng khách nhau của tính cách điểm đến và sự tin tưởng tới dự định quay trở lại của du khách Điều này đóng góp vào sự phát triển cho các công cụ đo lường tính cách điểm đến cho các nước đang phát triển như Việt Nam Luận văn làm phong phú thêm các nghiên cứu về cá tính thương hiệu điểm đến trong lĩnh vực du lịch. Hạn chế của nghiên cứu là ở quy mô chọn mẫu, tính ngẫu nhiên và đại diện của mẫu chưa thật sự lý tưởng, việc chọn mẫu sẽ tốt hơn nếu chọn mẫu ở các địa điểm du lịch khác trong cả nước ngoài Hà Nội và Quảng Ninh, nếu thu thập dữ liệu với nhóm mẫu dựa vào tỷ lệ du khách quốc tế hàng năm đến Việt Nam thì sẽ khách quan hơn.

Cho dù có nhiều cá nhân, tổ chức thực hiện các bài nghiên cứu với quy mô lớn,nhỏ về cá tính thương hiệu điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế, tuy nhiên đến nay chưa có bài nghiên cứu nào chuyên sâu về việc xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu nhằm thu hút khách du lịch quốc tế cho điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh.Chính vì vậy mà tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài này làm đề tài nghiên cứu.

Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chính để giải quyết các vấn đề đã được xác định ở phần mục đích và đối tượng, phạm vi nghiên cứu là:

+ Tác giả sử dụng phiếu điều tra (bảng hỏi) để thu thập dữ liệu trên diện rộng,với quy mô mẫu đủ lớn Qua đó, tác giả thu thập thông tin, phân tích dữ liệu, đánh giá sơ bộ thang đo để kiểm tra tính tin cậy và tính hội tụ thông qua phân tích

Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), đánh giá chính thức thang đo để phân tích giá trị của mô hình thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình thông qua phân tích mô hình cấu trúc (SEM), xem xét các giả thuyết nghiên cứu được ủng hộ hay bác bỏ Kết quả giai đoạn này sẽ là những số liệu, chứng cứ khoa học để chứng minh cho các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra.

+ Bản chất, nội dung của cá tính thương hiệu điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế?

+ Thực trạng việc xây dựng cá tính thương hiệu tại thành phố Hạ Long

+ Đánh giá, phân tích dự định quay trở lại của khách du lịch khi đến thành phố

+ Đánh giá tác động của cá tính thương hiệu tới sự hài lòng của khách du lịch quốc tế và dự định quay trở lại của họ khi đến thành phố Hạ Long?

+ Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố tác động tới cá tính thương hiệu, sự hài lòng của khách du lịch tới biến dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế gắn với bối cảnh thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh?

+ Những đề xuất, kiến nghị nào để xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch và nâng cao sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến nhằm thu hút du khách quốc tế đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh?

Cấu trúc đề tài

Ngoài phần tóm tắt, tài liệu tham khảo, mục lục, kết luận, phụ lục thì luận văn chia làm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan luận văn

Chương 2: Cở sở lý thuyết về xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu điểm đến du lịch

Chương 3: Mô hình nghiên cứu xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu điểm đến du lịch

Chương 4: Phân tích việc xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút khách quốc tế: Trường hợp thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh

Chương 5: Một số đề xuất và kiến nghị cho công tác quản trị

CỞ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

Lý thuyết về cá tính thương hiệu và cá tính thương hiệu điểm đến du lịch 10 1 Điểm đến du lịch

2.1.1 Điểm đến du lịch Điểm đến du lịch là một trong những thuật ngữ được sự dụng nhiều trong lĩnh vực du lịch Cho đến nay đã có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm du lịch. Thời gian đầu, Burkart và Medik (1974) xác định điểm đến du lịch là nơi được khách du lịch ghé thăm, có thể là một khu vực khép kín, một ngôi làng, một thị trấn, một thành phố, một huyện hoặc một lục địa Địa điểm du lịch được xác định rõ theo ranh giới địa lý Địa điểm du lịch được tạo thành bởi ba yếu tố chính: địa điểm tham quan, khả năng tiếp cận và sự tiện nghi Khái niệm này được xem xét trong nghiên cứu sau này vì tập trung gần như tất cả các quan điểm của một điểm đến du lịch đã được thảo luận sau đó bởi nhiều nhà nghiêu cứu.

Leiper (1995) cho rằng, điểm đến du lịch là địa điểm mà mọi người khi đi du lịch chọn là nơi họ ở lại trong một thời gian để trải nghiệm một số tính năng hoặc đặc điểm của điểm đến đó.

Unwto (2007) định nghĩa điểm đến du lịch là một không gian vật lý, trong đó khách du lịch dành ít nhất một đêm ở lại Điểm đến bao gồm các sản phẩm về du lịch như: các điểm tham quan, tài nguyên du lịch và dịch vụ hỗ trợ du lịch.

Cụ thể hơn, điểm đến du lịch được hiểu là sự kết hợp của các sản phẩm du lịch và các thành phần vô hình khác được quảng bá cho khách du lịch (Cooper và cộng sự,

1998), điểm đến là trọng tâm được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.

Các điểm đến có thể ở bất kỳ quy mô nào, từ lục địa (như ÚC), quốc gia (Nga, Mỹ), khu vực (Châu Âu) hoặc đảo (Bali), đến thành phố, thị trấn, trung tâm,…

Liên quan đến các yếu tố của một điểm đến du lịch, Mill và Morrison (1992) cho rằng: tại một điểm đến có sự pha trộn của các yếu tố với nhau Để tạo ra sự hài lòng về trải nghiệm của một kỳ nghỉ, phải có tất cả các yếu tố phải phụ thuộc lẫn nhau Điểm đến bao gồm: Các điểm tham quan, cơ sở hạ tầng, giao thông vận tải, sự hiếu khách. Để thu hút khách du lịch, điểm đến cần đáp ứng nhu cầu đi lại cơ bản của khách hàng như chi phí, tính chấp hợp thời và sự thuận tiện Đối với người mua loại hình dịch vụ cụ thể này, họ cân nhắc chi phí so với giá trị của điểm đến (Kotler và cộng sự, 2003) Chi phí du lịch bao gồm tiền bạc, thời gian và công sức để trao đổi với trải nghiệm, sự hiểu biết, giải trí, thư giãn và kỷ niện đẹp mà người tiêu dùng có được từ điểm đến Sự tiện lợi trong du lịch có nhiều ý nghĩa khác nhau như dành thời gian để có được thông tin cần thiết, rào cản ngôn ngữ, mối quan tâm về môi trường, khả năng tiếp cận và những nhu cầu cụ thể Các yếu tố quan trọng khác cũng ảnh hưởng đến điểm đến như các vấn đề chỉnh trị - xã hội, rủi ro và tội phạm.

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được nghiên cứu rộng rãi trong lĩnh vực marketing Có nhiều định nghĩa và cách tiếp cận khác nhau xoay quanh thuật ngữ thương hiệu Việc xây dựng thương hiệu diễn ra như một cách để phân biệt sản phẩm của một nhà sản xuất với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu sẽ có một tên cụ thể, khác biệt và có nhãn hiệu tương ứng (Hansen và Christensen 2003) Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (2006), thương hiệu bao gồm tên, thuật ngữ, biểu tượng, ký hiệu hoặc thiết kế nhằm nhận diện, xác định được hàng hóa, dịch vụ của người bán, và để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh Thương hiệu mạnh có thể giúp sản phẩm hoặc dịch vụ đạt được lợi thế cạnh tranh (LimvàO’Cass, 2001), giúp khách hàng có thể dễ dàng quyết định sản phẩm giữa rất nhiều lựa chọn thay thế (Assael , 1995). Ngoài ra, thương hiệu còn có thể giúp giảm rủi ro cho sản phẩm (Berthon, Hulbert, và Pitt, 1999), làm tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng (Erdem, 1998).

Thương hiệu là sự kết nối giữa người tiêu dùng và sản phẩm, được cho là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất đối với một công ty (Sutikno, 2011).

Một thương hiệu không phải là một sản phẩm Đó là bản chất sản phẩm, ý nghĩa và định hướng của sản phẩm, định vị vị trí của mình qua thời gian và không gian Thường các thương hiệu được kiểm tra và định giá thông quan các bộ phận cấu thành như: tên thương hiệu, logo, thiết kế, bao bì, quảng cáo, hoặc nhận dạng hình ảnh (Doyle 1998, Kapferer, 1992).

Khi xây dựng những phẩm chất cần có của một thương hiệu, việc gắn thương hiệu với những tính cách đặc trưng của một con người (cụ thể là gắn với những đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu) sẽ khiến thông điệp muốn truyển tải tới gần khách hàng hơn Việc gắn kết với một thứ thân thuộc, có tích cách và bản sắc riêng sẽ dễ dàng liên kết và trở nên gắn bó Thương hiệu khi có cá tính riêng sẽ giúp người bán có thể kết nối và tạo dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng mục tiêu cũng như khách hàng trung thành của mình.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (1995): Cá tính thương hiệu là bản chất tâm lý của một thương hiệu cụ thể theo dự định của người bán,

Aaker (1997) đã phát triển khung lý thuyết về xây dựng cá tính thương hiệu và đo kích thước của thương hiệu bằng cách đưa ra một thang đo đáng tin cậy và khái quát Trong nghiên cứu của bà, 37 nhãn hiệu được đánh giá bởi 631 đối tượng với trên 114 đặc điểm tính cách, đây là kết quả của nghiên cứu mà bà đã phát triển thành thang đo cá tính thương hiệu, gồm 42 đặc điểm và chia thành 5 nhóm thể hiện các đặc điểm cá tính thương hiệu, đó là: chân thành, sôi nổi, có năng lực, tinh tế và bền bỉ.

Tuy nhiên, Aaker (1997) cũng cho rằng thang đo này có thể không hoàn hảo và phù hợp với tất cả người tiêu dùng từ các nền văn hóa khác nhau Sau Aaker

(1997), nhiều nhà nghiên cứu cũng đã phát triển khái niệm và thang đo cá tính thương hiệu cho các chủ để khác nhau trong một số nghiên cứu của họ dưới đây.

Siguaw và Mattila (1999) đã dử dụng thang đo cá tính thương hiệu của Aaker để đo lường mức độ cá tính thương hiệu của nhà hàng Mẫu của họ bao gồm sinh viên và các đối tượng được yêu cầu đánh giá 9 thương hiệu nhà hàng trên 42 đặc điểm tính cách 9 thương hiệu bao gồm 3 thương hiệu dịch vụ ăn nhanh (Wendy,MCDonald và Burger King), 3 thương hiệu ăn uống hạng trung (T.G.I Friday’s,Applebee, và Chili) và 3 thương hiệu cao cấp (Dano’s on Cayuga, John ThomasSteak House và Keene’s American Bistro) Nghiên cứu cho rằng các thương hiệu dịch vụ cung cấp đồ ăn nhanh thành công hơn trong việc phát triển và truyền đạt một cá tính thương hiệu hiệu quả hơn so với các thương hiệu nhà hàng hạng trung và cao cấp Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng, một cá tính thương hiệu được thiết lập tốt dẫn đến làm tăng mối quan tâm, lòng tin và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Nhìn thấy lỗ hổng trong tài liệu marketing liên quan đến ảnh hưởng của cá tính thương hiệu, Freling và Forber (2005) đã nghiên cứu thực nghiệm các tác động của cá tính thương hiệu đối với hành vi của khách hàng Họ thấy rằng cá tính thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến việc đánh giá sản phẩm Nếu người tiêu dùng tiếp xúc với các đặc điểm cá tính thương hiệu của các sản phẩm hoặc dịch vụ mạnh mẽ và tích cực, thì có nhiều khả năng họ đánh giá tốt hơn cho về thuong hiệu đó. Xây dựng cá tính thương hiệu tích cực cho phép các thương hiệu lớn mạnh hơn, thuận lợi hơn, độc đáo hơn và làm tăng giá trị thương hiệu.

Sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến du lịch

Akama và Kieti (2003) cho rằng, nếu hiệu suất tổng thể của dịch vụ du lịch đáp ứng hoặc vượt mức mong đợi của khách du lịch thì được coi là hài lòng; mặt khác, nếu hiệu suất dưới mức mong đợi của khách du lịch, mức độ hài lòng được coi là thấp hoặc không tồn tại Điều đáng nói là sự hài lòng của du lịch được coi là một khái niệm trung tâm trong du lịch (Chen và Tsai, 2007; Prayag, 2009) vì nó cho thấy sự lựa chọn của khách du lịch về điểm đến, quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ và quyết định quay trở lại (Kozak và Rimmington, 2000; Armario, 2008) Theo đó, sự hài lòng của khách du lịch là một chỉ số quan trọng để đo lường mức độ của các dịch vụ được cung cấp (Prebežac và Mikulić 2008).

Nhiều nghiên cứu cho rằng, điều quan trọng là phân biệt điểm khác nhau giữa sự hài lòng về tổng thể điểm đến và sự hài lòng ở cấp độ từng thuộc tính của điểm đến (Bigne và cộng sự, 2001; Castro và cộng sự, 2007, Faullant và cộng sự, 2008; Chi và Qu, 2008) Sự hài lòng của khách du lịch với từng thuộc tính riêng của điểm đến dẫn đến sự hài lòng của họ với tổng thể điểm đến Sự hài lòng với các thành phần khác nhau của điểm đến dẫn đến sự hài lòng chung (Kozak và Rimmington,

2000) Sự hài lòng chung là đáp ứng từ trải nghiệm của khách du lịch với các thuộc tính riêng của điểm đến như các điểm tham quan văn hóa, chỗ ở, thời tiết, con người, môi trường tự nhiên, môi trường xã hội,…

Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch xác nhận rằng sự hài lòng về điểm đến có ảnh hưởng đến ý định và hành vi của khách du lịch trong tương lai (Baker và Crompton, 2000; Petrick, 2004; Chen và Tsai, 2007; Chi và Qu, 2008; Prayag và Ryan, 2012) Những trải nghiệm du lịch tích cực từ điểm đến có thể tạo ra những lời nói tích cực, những lời giới thiệu cũng như dự định quay trở lại của khách du lịch (Oppermann, 2000; Yoon và Uyal, 2005; Chi và Qu, 2008).

Lück (2011) đánh giá thực nghiệm sự hài lòng dựa trên chức năng của hai thành phần: tầm quan trọng của sản phẩm hoặc dịch vụ và chất lượng của chúng Ở cấp độ điểm đến, Ryan và Huyton (2000) đã đề xuất về mối quan hệ gián tiếp giữa tầm quan trọng của các thuộc tính và chất lượng của điểm đến Khách du lịch có thể nhận thấy chất lượng tốt hơn cho những thuộc tính mà họ cho là quan trọng hơn Do đó, những nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng của khách du lịch có thể bị ảnh hưởng trực tiếp bởi chất lượng của các thuộc tính điểm đến và gián tiếp bởi tầm quan trọng của điểm đến Điều đó có nghĩa là, mỗi khảo sát thực nghiệm liên quan đến sự hài lòng của khách du lịch phải ghi lại sự liên quan của các thuộc tính riêng lẻ của điểm đến Nếu khách du lịch không đánh giá các thuộc tính ở mức độ phù hợp với họ, thấp hơn hoặc chỉ ở mức trung bình, thì giá trị đó phải được loại trừ khỏi phân tích.

Vì quan điểm về sự hài lòng và kỳ vọng luôn dựa trên nhận thức cá nhân, mỗi khách du lịch có quan điểm cá nhân riêng, khác biệt giữa khách du lịch này với khác du lịch khác, nên khía cạnh mức độ mong đợi và hài lòng là khá khó dự đoán. Điều đó trở nên khó khăn để tạo ra một dịch vụ hoàn hảo trong đó mức độ hài lòng và mong đợi của nhiều khách du lịch có thể được đảm bảo Tuy nghiên, với các chiến lược tiếp thị và cung cấp các dịch vụ du lịch phù hợp, một điểm đến có thể đạt được thành công trong việc làm hài lòng các loại khách du lịch khác nhau.

2.2.2 Đo lường sự hài lòng của khách du lịch

Một trong những mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định các thuộc tính của điểm đến thành phố Hạ Long ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch Do đó, nghiên cứu này dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng, đưa ra giả thuyết rằng sự hài lòng của người tiêu dùng liên quan đến chức năng của cả hai kỳ vọng các thuộc tính và sự đánh giá về chất lượng của các thuộc tính này. Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một đánh giá sau khi mua bao gồm nhiều hơn một tiêu chuẩn so sánh Các cách tiếp cận khác nhau đã được sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng và những cách tiếp cận này cung được áp dụng cho các nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch Mô hình khoảng cách mong đợi – nhận thức – phục vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985), họ cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Mô hình sự phù hợp (Sirgy, 1984) và lý thuyết kỳ vọng – xác nhận (Oliver, 1981) Lý thuyết kỳ vọng – xác nhận (Oliver, 1981) là một trong những phương pháp được áp dụng phổ biến nhất để nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch Khái niệm cốt lõi của lý thuyết này là người tiêu dùng phát triển những kỳ vọng về một sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi mua và sau đó so sánh hiệu suất thực tế với những kỳ vọng đó Nếu hiệu suất tốt hơn mong đợi, khách du lịch sẽ có sự xác nhận tích cực, điều đò có nghĩa là họ hài lòng và sẽ sẵn sàng lặp lại việc mua hàng Ngược lại, nếu hiệu suất kém hơn mong đợi, người tiêu dùng sẽ có sự đánh giá tiêu cực, điều đó có nghia là họ không hài lòng và kết quả là họ có thể tìm kiếm các điểm đến thay thế cho chuyến đi tiếp theo.

Tuy nhiên, có một số điểm quan trọng trong việc sử dụng kỳ vọng trong khảo sát về sự hài lòng của khách du lịch:

•Thật khó để đánh giá kỳ vọng của khách du lịch trong thực tế (Casarin và Andreani, 2003) vì: (1) khách du lịch thường xây dựng kỳ vọng của họ trước chuyến đi, việc đánh giá kỳ vọng tại điểm đến sau đó có thể dẫn đến sự sai lệch dữ liệu và (2) khách du lịch có thể không nhớ chính xác những kỳ vọng mà họ có trước chuyến đi.

•Việc đánh giá nhận thức về chất lượng tại điểm đến khi việc sử dụng các dịch vụ chưa kết thúc cũng có thể dẫn đến báo cáo sai lệch về dữ liệu.

Một giải pháp được đề xuất là chỉ đánh giá sự hài lòng dựa trên nhận thức thực tế (Tse và Wilton 1988, Fuchs và Weiermair 2003) Theo cách tiếp cận này, việc đánh giá sự hài lòng của khách du lịch với trải nghiệm của họ được xem xét tách biệt với mong đợi của họ, nhưng lại không thể giải thích mức độ hài lòng là cao do kết quả kỳ vọng thấp hay do chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp cao (Fuchs và Weiemair, 2003).

Bằng cách xem xét các tài liệu liên quan, nhận thấy rằng các khảo sát du lịch chỉ hữu ích và đáng tin cậy nếu được thiết kế và quản lý cẩn thận Ngoài khung khái niệm về nền tảng lý thuyết, các quyết định trong thiết kế mẫu, phương pháp phỏng vấn, thời gian và địa điểm là tất cả các vấn đề cực kỳ quan trọng trong khảo sát sự hài lòng của du lịch.

2.2.3 Mối quan hệ giữa các thuộc tính của điểm đến du lịch và sự hài lòng của khách du lịch

Cần phải xem xét mối quan hệ giữa các thuộc tính điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch từ góc nhìn của khách du lịch để có được sự hiểu biết sâu sắc về nhận thức của họ sau khi ghé thăm các điểm đến Một sự hiểu biết tốt về sự hài lòng của khách du lịch đòi hỏi phải đánh giá không chỉ mức độ hài lòng chung mà còn về sự hài lòng với các thuộc tính cụ thể Về mặt lý thuyết, điều quan trọng là phải đo lường mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với từng thuộc tính của điểm đến vì sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng đối với một trong những thuộc tính ảnh hưởng đến sự hài lòng chung với điểm đến Do đó, vai trò của từng thuộc tính đóng góp vào ấn tượng chung cần được nghiên cứu (Pizam và cộng sự, 1978, Kozak và Rimington, 2000) Điều này giúp các nhà quản lý có thể ưu tiên các thuộc tính và phân phối các nguồn tài nguyên một cách hiệu quả để tăng cường sự hài lòng chung.

Có ý kiến cho rằng, có một mối quan hệ gián tiếp giữa tầm quan trọng của các thuộc tính và chất lượng của chúng (Ryan và Huyton, 2002; Griffin và Edwards,

2013) Tầm quan trọng của thuộc tính điểm đến là kết quả của chất lượng điểm đến (Matzler và cộng sự, 2004) và chất lượng sau đó ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể. Nhiều nghiên cứu trong các bối cảnh khác nhau đã được thực hiện với mục đích khám phá các thuộc tính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch:

• Master và Prideaux (2000) xem xét vai trò của văn hóa và ảnh hưởng của nó đối với sự hài lòng của khách du lịch Đài Loan với vùng Đông Nam Queensland. Các phát hiện kết luận rằng văn hóa không đóng vai trò chính trong việc xác định sự hài lòng của khách du lịch Đài Loan Ngược lại, các cơ sở và dịch vụ du lịch là yếu tố quyết định quan trọng nhất của sự hài lòng trong kỳ nghỉ Hơn nữa, khách du lịch cũng chấp nhận sự khác biệt giữa các nền văn hóa và họ không đánh giá sự hài lòng chung dự trên sự khác biệt văn hóa này.

Lòng trung thành của khách du lịch

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là khách hàng có thể sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đó cho người khác bằng cách truyển miệng (Liu và cộng sự, 2012) Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành như một cam kết sâu sắc trong việc sử dụng lại một sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai, bất kể có sự nỗ lực tiếp thị từ nhãn hiệu khác để thay đổi hành vi của khách hàng.

Lòng trung thành dường như mang đến một lợi thế khi đôi bên cùng có lợi:

•Lòng trung thành rất quan trọng với khách hàng, giúp họ giảm tối thiểu thời gian và công sức để tìm kiếm, định vị và đánh giá các giao dịch mua thay thế.

•Lòng trung thành rất quan trọng với các công ty vì khách hàng trung thành là một trong những yếu tố quan trọng nhất để đạt được mục tiêu kinh doanh, giảm chi phí tiếp thị nhờ vào công cụ truyền miệng tích cực từ phía khách hàng trung thành (Yang và Peterson, 2004).

Về khả năng cạnh tranh của điểm đến, lòng trung thành của khách du lịch được coi là kìa cạnh quan trọng vì đây là một công cụ quảng cáo rất hữu ích mà không phải trả bất kỳ chi phí tiếp thị nào.

Yoon và Uysal (2005) nhấn mạnh rằng các điểm du lịch được coi là một sản phẩm có thể bán lại được và giới thiệu cho những người khác (bạn bè và gia định là khách du lịch tiềm năng) Và lòng trung thành đối với điểm đến thường được hiểu là ý định cho khách hàng truy cập lặp lại và mức độ đề xuất một điểm đến cho bạn bè hoặc các thành viên gia định Ý định quay lại, hành vi ghé thăm lặp lại thực tế và sẵn sàng giới thiệu điểm đến là các yếu tố đo lường mức độ trung thành của khách du lịch đối với điểm đến (Pritchard và Howard, 1997; Oppermann, 2000; Kim vàCrompton, 2002; Yoon và Uysal, 2005, Castro và cộng sự, 2007; Chi và Qu, 2008).

Dựa trên các nghiên cứu trước đây về lòng trung thành của khách hàng, người ta cho rằng các yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng có thể bao gồm: sự hài lòng của khách hàng, trải nghiệm của khách hàng, giá trị, chất lượng dịch vụ, ưu thế sản phẩm, liên kết xã hội, giá cả, rủi ro, thương hiệu sản phẩm, thói quen và lịch sử sử dụng thương hiệu.

Một số nghiên cứu ủng hộ ý kiến cho rằng sự hài lòng dẫn đến lòng trung thành (Zeithaml và cộng sự, 1996; Heitmann và cộng sự, 2007, Frangos và cộng sự, 2014) và sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến có tác động rất lớn đến lòng trung thành của điểm đến Nếu khách du lịch hài lòng với một điểm đến, họ có thể sẽ ghé thăm điểm đến đó một lần nữa và truyền miệng tích cực đến các thành viên gia định, người thân và bạn bè của họ (Yoon và Uysal, 2005; Chen và Tsai, 2007).

Ngày nay, các điểm đến du lịch đang phải đối mặt với sự cạnh tranh rất gay gắt, do đó, các nhà quản lý tiếp thị điểm đến cần tìm hiểu lý do tại sao khách du lịch trung thành với điểm đến và điều gì quyết định lòng trung thành của họ Ngoài ra, việc duy trì các khách hàng hiệu tại có chi phí thấp hơn so với việc thu hút khách hàng mới (Reichheld, 1996) Do đó, quản lý mối quan hệ khách hàng và tăng lòng trung thành của khách hàng là một chủ đề có ý nghĩa chiến lược đối với bất kỳ tổ chức và điểm đến nào.

2.3.2 Mối quan hệ giữa cá tính thương hiệu và lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến

Cá tính thương hiệu có thể giúp xây dựng sự hiểu biết giữa thương hiệu công ty với khách hàng, và là nền tảng của lòng trung thành đối với thương hiệu (Aaker,

2015) Các thương hiệu có cá tính thương hiệu vượt trội và phù hợp với tính cách người tiêu dùng chắc chắn sẽ tại ra sự gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng(Mulyadi và Saktiawati, 2008) Điều này là do cá tính thương hiệu có thể hữu ích cho việc phân tích hành vi của khách hàng hoặc lựa chọn thương hiệu (Kotler vàArmstrong, 2006) Tuy nhiên, những thương hiệu thực sự thành công là những thương hiệu thực sự gắn bó với khách hàng của họ, để mọi người cảm thấy họ có mỗi quan hệ thực sự với sản phẩm.

Do sự thừa nhận rằng người tiêu dùng thường ưa thích các nhãn hiệu liên quan đến tích cách của họ và chọn một nhãn hiệu nào đó để thể hiện bản thân (Aaker,

1997) đã phát triển khái niệm về cá tính thương hiệu và định nghĩa nó là một tập hợp các đặc điểm của con người liên quan đến thương hiệu Hơn nữa, Aaker (1997) đã phát triển năm khía cạnh lý thuyết của thang đo cá tính thương hiệu, phân nhánh thành 42 đặc điểm tính cách, như sự chân thành, hứng thú, năng lực, tinh tế và độ chắc chắn Các nghiên cứu mở rộng sử dụng các đặc điểm này để thực hiện mô tả các nhãn hiệu, trong đó các thang đo được phát triển để đánh giá các thương hiệu liên quan đến các đặc điểm Các khía cạnh của cá tính thương hiệu đã được áp dụng trong các môi trường khác nhau trên các nền văn hóa khác nhau để đo lường mức tiêu dùng và tác động của cá tính thương hiệu đối với hành vi của người tiêu dùng (Ekinci và Hosany, 2006).

Dựa trên các nghiên cứu về du lịch và áp dụng nghiên cứu của Aaker (1997) về cá tính thương hiệu, người ta cho rằng khái niệm cá tính thương hiệu có thể được mở rộng đến các điểm đến du lịch Để cải thiện nhận thức của khách du lịch đến cá tính thương hiệu, hầu hết các nghiên cứu đã kết hợp sự gắn kết để điều tra mối quan hệ giữa cá tính thương hiệu điểm đến và hành vi của khách du lịch (Huang, Zhang và Hu, 2017) Trên một nghiên cứu tương tự, Usakli và Baloglu (2011) đã điều tra cá tính thương hiệu của Las Vegas dựa trên nhận thức của khách du lịch, họ kết luận rằng khách du lịch chắc chắn gán tính cách của họ cho các điểm đến du lịch, cá tính thương hiệu và sự gắn kết có yếu tố quyết định quan trọng tới ý định xem xét lại của khách du lịch.

Có thể nói rằng, sự phù hợp cao giữa cá tính thương hiệu và tính cách của người tiêu dùng sẽ làm tăng xu hướng lựa chọn tiêu dùng và ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại của khách du lịch.

2.3.3 Mối quan hệ giữa điểm đến du lịch, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến

Có nhiều nghiên cứu về mỗi quan hệ giữa điểm đến du lịch và sự hài lòng của khách du lịch trong những thập kỷ qua Kotler và cộng sự (1996) giải thích mối quan hệ giữa điểm đến và sự hài lòng điểm đến bằng cách thêm thuật ngữ “chất lượng” vào giữa Họ thiết lập theo trình tự sau: Điểm đến – Chất lượng – Sự hài lòng Trong mô hình này, điểm đến sẽ ảnh hưởng đến cách khách hàng cảm nhận về chất lượng, hình ảnh điểm đến tích cực hơn tương ứng với chất lượng cảm nhận cao hơn Đổi lại, chất lượng cảm nhận sẽ quyết định sự hài lòng của người tiêu dùng (Fornell và cộng sự, 1996; Kozak và Rimmington, 2000), bởi vì sự hài lòng là kết quả của khách hàng đánh giá và cảm nhận về chất lượng.

Dự định quay trở lại của khách du lịch

Thành công của điểm đến có liên quan nhiều đến việc duy trì các sản phẩm và dịch vụ chính, được thiết kế đáp ứng nhu cầu và mục tiêu của khách du lịch, cuối cùng mang lại giá trị gia tăng cho chuyến thăm (Laws, 1995; Murphy và cộng sự, 2000; Holloway, 2006; Weaver và Lawton, 2006) Một số nghiên cứu thực nghiệm đã thừa nhận rằng nhiều điểm du lịch phụ thuộc vào hành vi du lịch lặp lại của khách du lịch (Jayarman và cộng sự, 2010) Rayviscic và Melphon (2012) đã thực hiện một nghiên cứu ở Kenya khám phá các yếu tố chính quyết định lựa chọn điểm đến du lịch nội địa bao gồm sự hiểu biết cần thiết, tính phiêu lưu, mối quan tâm về kinh tế, thông tin điểm đến và sự sắp xếp cho chuyến đi Nghiên cứu này cung cấp một ứng dụng đơn giản và hiệu quả về chi phí của mô hình lựa chọn điểm đến. Đánh giá chuyển thăm sẽ dẫn đến ý định giới thiệu và xem xét lại một điểm đến của khách du lịch (Weber, 1997; Kozak và Rimmington, 2000; Hui, Wan và Ho,

2007) Điều phổ biến là khách du lịch đánh giá trải nghiệm của họ vào cuối chuyến thăm dựa trên các cuộc gặp gỡ, tiếp xúc của họ với các thành phần của điểm đến. Thành phần điểm đến và cảm xúc có ảnh hưởng trong việc xác định ý định du lịch trong tương lai Hiệu suất thỏa đáng của các tính năng điểm đến sẽ gợi ra những cảm xúc phù hợp và cuối cùng dẫn đến những ý định hành vi thuận lợi trong tương lai (Basri Rashid, 2013) Theo Ahmad Puad và công sự (2012), dự định quay trở lại của khách du lịch cũng như việc giới thiệu về điểm đến trong kỳ nghỉ ở tương lai. Khách du lịch trải nghiệm tích cực về các sản phẩm dịch vụ và tài nguyên được cung cấp bởi điểm đến du lịch có thể tạo ra các chuyến thăm lắp lại cũng như hiệu ứng truyền miệng tích cực đến người thân và bạn bè của họ (Chi và Qu, 2008).

Từ những năm 2000, một số nghiên cứu (Kashyap và Bojanic, 2000; Kozak, 2001; Petrick và cộng sự, 2001; Petrick và Backman, 2002; Um, 2006; Lai và cộng sự, 2010; Fu và cộng sự, 2016; Wee-Kheng Tan và Cheng-En Wu, 2016) đã khám phá ý định quay trở lại của khách du lịch để dự đoán và giải thích việc tham gia của khách du lịch vào các loại hình du lịch khác nhau hoặc các điểm đến khác nhau Ý định xem xét lại là rất quan trọng vì điều đó cho thấy lòng trung thành của khách hàng, là chỉ số chính cho sự phát triển điểm đến thành công và giúp tăng khả năng cạnh tranh của các điểm đến du lịch (Yoon và Uysal, 2005; Chen và Phou, 2013; Zhang và cộng sự, 2014; Wee-Kheng Tan và Cheng-En Wu, 2016).

Mostafavi Shirazi và Mat Som (2010) thấy rằng, các chuyến thăm lặp lại như một chỉ số về lòng trung thành ở điểm đến du lịch, có ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các điểm đến Trong nghiên cứu của họ, đa dạng hóa các điểm tham quan đã được tìm thấy là một trong những điều kiện cần thiết để giải thích các chuyển thăm lặp lại. Theo Kotler và cộng sự (2006) mong muốn của khách hàng phải được đáp ứng hoặc vượt quá để tạo lòng trung thành như một khía cạnh của ý định hành vi.

Từ quan điểm của quá trình tiêu dùng, hành vi của khách du lịch được chia thành ba giai đoạn, bao gồm: Trước chuyển thăm, trong chuyến thăm và sau chuyến thăm (Rayan, 2002; William và Buswell, 2003) Chen và Tsai (2007) cho rằng, hành vi của khách du lịch bao gồm lựa chọn điểm đến để tham gia, đánh giá tiếp theo và ý định hành vi trong tương lai.

Nếu một khách du lịch hài lòng, họ có thể lặp lại chuyển thăm của họ đến cùng một điểm và họ cũng sẽ đưa ra lời khuyên, truyền miệng tích cực về điểm đến cho gia đình, bạn bè và đồng nghiệp (Anwar và Sohail, 2004; Yoon và Uysal, 2005) Nếu khách du lịch có trải nghiệm thực tế tích cực, hình ảnh điểm đến cũng sẽ trở nên tích cực và điều này đóng một vài trò quan trọng trong các quyết định mua lại và quyết định trong tương lai (Kozak và Rimmington, 2000; Yuksel và Yuksel, 2001).

Một số mô hình nghiên cứu nền tảng

Hiện nay, có rất nhiều quan điểm về mô hình nghiên cứu cá tính thương hiệu và sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến Nhưng trong nghiên cứu này chỉ đưa ra một vài nghiên cứu tiêu biểu và được áp dụng nghiên cứu rộng rãi Do đó, mô hình nghiên cứu của tác giả được xây dựng dựa trên cơ sở một số đề tài nghiên cứu trước và một số lý thuyết về mô hình nghiên cứu như sau:

- Chi và Qu (2008) xây dựng một mô hình có tính đến cả ba khía cạnh: điểm đến du lịch, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến Trong mô hình này, họ phân chia sự hài lòng theo hai chiều: sự hài lòng tổng thể và sự hài lòng từng thuộc tính Mô hình cho thấy sự hài lòng tổng thể của khách du lịch được xác định bởi hình ảnh điểm đến và sự hài lòng từng thuộc tính, sự hài lòng về từng thuộc tính của khách du lịch cũng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi hình ảnh điểm đến trong khi lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng tổng thể Lòng trung thành của khách du lịch là kết của của hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của từng thuộc tính và sự hài lòng tổng thể. Điểm đến du lịch

Sự hài lòng từng thuộc tính

Sự hài lòng tổng thể Lòng trung thành của khách du lịch

Hình 2.1: Mô hình Lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến

Dựa trên mô hình này, đường dẫn trực tiếp mới được đề xuất từ sự hài lòng từng thuộc tính đến lòng trung thành của khách du lịch được hiển thị là có ý nghĩa; do đó, sự hài lòng của từng thuộc tính cũng là tiền đề trực tiếp của lòng trung thành đối với điểm đến Các phát hiện xác nhận rằng lòng trung thành của khách du lịch sẽ được tăng cường bởi hình ảnh điểm đến tích cực và sự hài lòng cao (Chi và Qu, 2008).

-Theo kết quả nghiên cứu của Kim và cộng sự (2001) về mặt hàng điện thoại di động tại Hàn Quốc cho thấy, có thể đo lường cá tính thương hiệu thông qua các nhân tố: sự lôi cuốn của cá tính thương hiệu, những lời đồn về thương hiệu, sự gắn kết thương hiệu, giá trị tự thể hiện và sự khác biệt so với thương hiệu khác.

Hình 2.2: Mô hình sự ảnh hưởng của cá tính thương hiệu đến lòng trung thành

(Nguồn: Kim và cộng sự, 2001)

- Young Yin Choi và ctg (2001) cho rằng nhân tố cá tính thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng khách hàng uy tín thương hiệu, tin tưởng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có mỗi quan hệ chặt chẽ với nhau.

Hình 2.3: Mô hình cấu trúc tuyến tính giữa các nhân tố cá tính thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, uy tín thương hiệu, sự hài lòng khách hàng, tin tưởng thương hiệu đến lòng trung thành

(Nguồn: Young Yin Choi và ctg, 2001)

- Tác giả Phạm Anh Tuấn (2008) nghiên cứu về các nhân tố cá tính thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành bao gồm: giá trị tự thể hiện, sự gắn kết thương hiệu và sự lôi cuốn của cá tính thương hiệu

Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng của các nhân tố cá tính thương hiệu đến lòng trung thành

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

Thiết kế nghiên cứu

Nội dung và thực tế nghiên cứu của luận văn được thực hiện qua ba giai đoạn là: (1) Nghiên cứu sơ bộ, (2) Nghiên cứu thử nghiệm và (3) Nghiên cứu chính thức.

- Giai đoạn 1 : Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dành để đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu, cụ thể là: o Trên cơ sở nghiên cứu, đánh giá và tổng hợp kết quả của những nghiên cứu trước, xây dựng khung nghiên cứu lý thuyết cho luận văn; o Tiếp thu ý kiến đóng góp của giáo viên hướng dẫn để điều chỉnh, giới hạn phạm vi nghiên cứu cũng như kiểm định, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường hành vi và các nhân tố được khảo sát; o Thời gian: từ tháng 12/2019 đến tháng 5/2020;

- Giai đoạn 2 : Nghiên cứu thử nghiệm được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi nhằm mục tiêu thử nghiệm nội dung bảng hỏi, cách chọn và quy mô, tỉ lệ mẫu, phương pháp điều tra Giai đoạn này giúp cho nghiên cứu đạt được hiệu quả cao hơn và giảm thiểu những sai lầm trong quá trình điều tra Quy mô chọn mẫu điều tra: 50 phần tử mẫu Thời gian: Tháng 12/2019- tháng 1/2020;

- Gia đoạn 3 : Nghiên cứu chính thức Đối với hoạt động điều tra về dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế dự trên sự ảnh hưởng của cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch và sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến; nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi với quy mô mẫu là 360 phần tử mẫu Lượng thông tin sau khi thu thập sẽ được thống kê, phân tích bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (exploratory factor analysis –EFA), và phân tích hồi quy các nhân tố Thời gian: tháng 4/2020- tháng 5/2020.

Cơ sở lý thuyết Xây dựng khung lý thuyết

Xây dựng bảng hỏi Tham khảo ý kiến chuyên gia

Thực hiện điều tra thử Phát triển thang đo chính thức

Xây dựng bảng hỏi chính thức

Nghiên cứu định lượng Kiểm định

Cronbach Anpha Phân tích nhân tố Đề xuất, kiến nghị Phân tích hồi quy

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Thông qua một quá trình tổng hợp và đánh giá những ưu, nhược điểm của các mô hình nghiên cứu có trước, tác giả quyết định sử dụng mô hình của Kim và cộng sự (2001), và Chi và Qu (2008) làm cấu trúc cốt lõi, là nền tảng phát triển mô hình nghiên cứu Tuy nhiên, để có sự phù hợp với thực tế xây dựng và phát triển của khu du lịch thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh nói riêng và Việt Nam nói chung, tác giả đã thực hiện điều chỉnh bổ sung một số nhân tố tác động Mô hình nghiên cứu được triển khai phát triển và xây dựng như sau

Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm

Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến

Giao thông Dự định quay trở lại của khách du lịch quốc

Giá trị tự thể hiện

Cá tính thương hiệu của điểm đến

Sự gắn kết Các biến nhân khẩu học

(Giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, quốc gia/quốc tịch)

Hình 3.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh

Căn cứ vào câu hỏi nghiên cứu được đề cập ở chương 1 và mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu bao gồm hai nhóm chính:

- (1) nhóm các giả thuyết nhằm tìm hiểu mối liên hệ giữa các nhân tố: (1) Cơ sở lưu trú, (2) Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm, (3) Ẩm thực/món ăn địa phương,

(4) Giao thông tới Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến thành phố

Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh; và nhóm các giả thuyết: (1) Sự lôi cuốn, (2) Sự khác biệt, (3) Giá trị tự thể hiện, (4) Sự gắn kết ảnh hưởng tới Cá tính thương hiệu điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh;

- (2) nhóm các giả thuyết tìm hiểu mối quan hệ giữa nhân tố Cá tính thương hiệu điểm đến và Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến tới Dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh;

Cụ thể như sau: o H1: Cơ sở lưu trú có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh; o H2: Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh; o H3: Ẩm thực/món ăn địa phương có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh; o H4: Giao thông có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh; o H5: Sự lôi cuốn có ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu của điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh; o H6: Sự khác biệt có ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu của điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh; o H7: Giá trị tự thể hiện có ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu của điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh; o H8: Sự gắn kết có ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu của điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh; o H9: Cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch ảnh hưởng tới Dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh; o H10: Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến tới Dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnhQuảng Ninh; o H11: Sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học về dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế.

3.3.3 Giải thích các biến trong mô hình nghiên cứu

Lưu trú là một trong những dịch vụ du lịch cơ bản nhất của mỗi điểm đến Khi du khách tìm kiếm thông tin về một điểm đến du lịch, những thông tin liên quan đến dịch vụ lưu trú luôn là một trong những mối quan tâm hàng đầu Một điểm đến muốn có được lợi thế cạnh tranh so với các điểm đến khác phải có được một hệ thống các cơ sở lưu trú đa dạng về quy mô, đảm bảo về chất lượng với các mức giá cả khác nhau để cung cấp cho du khách nhiều sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu, sở thích và khả năng chi trả của mình Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ lưu trú luôn là vấn đề cần quan tâm hàng đầu Go và Govers (2000) đã nhận định rằng nhà cung cấp dịch vụ cần nỗ lực để đảm bảo chất lượng của dịch vụ và nhận thức được tầm quan trọng của việc đưa toàn bộ chất lượng của dịch vụ đến gần với sự hài lòng của du khách Giá cả hấp dẫn và phù hợp với chất lượng dịch vụ mà du khách được trải nghiệm cũng là yếu tố có thể giúp điểm đến nâng cao khả năng cạnh tranh.

* Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm:

Ngoài các nguồn tài nguyên thiên nhiên có sẵn hay các tài nguyên văn hoá được thừa hưởng, các nguồn lực sáng tạo hay tổ hợp của các hoạt động như vui chơi giải trí, sự kiện/lễ hội, mua sắm cũng là các yếu tố có liên quan tới sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến Các hoạt động này sẽ giúp du khách tăng tính chủ động trong việc trải nghiệm chuyến du lịch Trong số đó, hoạt động vui chơi giải trí đóng một vai trò rất quan trọng Các hoạt động này càng đa dạng thì du khách càng có nhiều lựa chọn làm phong phú thêm những trải nghiệm trong chuyến du lịch của mình Tuy nhiên, sự đa dạng của các hoạt động vui chơi giải trí đôi khi không quan trọng bằng chất lượng và sự khác biệt mà chúng có thể mang lại cho du khách, tạo ra những trải nghiệm khó quên trong chuyến du lịch Thêm vào đó, các công viên chủ đề độc đáo, nổi bật hay hoạt động vui chơi giải trí về đêm hấp dẫn có thể là những lý do khiến du khách lựa chọn điểm đến du lịch.

Mua sắm cũng là một yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến nhất là khi xu hướng du lịch kết hợp mua sắm đang ngày càng trở nên phổ biến trong du lịch hiện đại Đối với một số quốc gia như Nhật Bản hay Hàn Quốc, việc tặng quà cho người thân, bạn bè khi quay trở về nhà là yếu tố quan trọng của toàn bộ trải nghiệm du lịch Ở nhiều nơi trên thế giới, cơ hội mua sắm hàng miễn thuế trở thành một động lực chính của chuyến du lịch Các tiêu chí đánh giá yếu tố hoạt động mua sắm tại một điểm đến có thể bao gồm sự đa dạng và chất lượng của các sản phẩm hàng hoá, tính đặc trưng của hàng hoá tại điểm đến - điều làm cho các sản phẩm này khác biệt so với hàng hoá ở những điểm đến khác và đặc biệt là tính hợp lý trong giá cả của hàng hoá Nhiều điểm đến du lịch trong khu vực đã và đang nâng cao năng lực cạnh tranh của mình nhờ vào việc phát triển các hệ thống trung tâm mua sắm với những mặt hàng đa dạng phong phú thu hút được nhiều du khách có thể kể đến như Singapore, Bangkok, Hongkong, Thượng Hải,

* Ấm thực, món ăn địa phương

Cũng tương tự như dịch vụ lưu trú, ăn uống là một trong những nhu cầu thiết yếu của du khách tại điểm đến du lịch Ngoài ra, sự phong phú và hấp dẫn của ẩm thực địa phương còn có thể trở thành một nét hấp dẫn nổi bật, thúc đẩy việc ra quyết định lựa chọn điểm đến của du khách Dịch vụ ăn uống của một điểm đến có thể được đánh giá dựa trên các tiêu chí như sự đa dạng của các món ăn thức uống cũng như các dịch vụ, trải nghiệm liên quan đến ẩm thực, chất lượng và giá cả tương ứng của dịch vụ Ngoài ra một vấn đề hết sức quan trọng nữa cần được chú trọng đó là

"vệ sinh an toàn thực phẩm" Bởi vì đây là vấn đề ảnh hưởng đến sức khoẻ của du khách Nếu một điểm đến không có khả năng cung cấp cho du khách dịch vụ ăn uống hợp vệ sinh, an toàn cho sức khoẻ thì điểm đến đó khó có thể giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Việc phát triển giao thông, nhất là tăng nhanh phương tiện vận chuyển (công cộng và cá nhân) cho phép mau chóng khai thác các nguồn tài nguyên du lịch mới.Thông qua mạng lưới giao thông thuận tiện, nhanh chóng thì du lịch mới trở nên phổ biến trong xã hội Giao thông thuận tiện giúp giảm bớt thời gian đi lại, tăng thời gian nghỉ ngơi và du lịch Để phục vụ khách tốt nhất và an toàn tuyệt đối, các phương tiện vận chuyển khách du lịch phải đảm bảo các yêu cầu: tốc độ nhanh, an toàn tuyệt đối, tiện nghi phục vụ khách trên các phương tiện đầy đủ sang trọng và hợp vệ sinh, nhân viên lái xe và phục vụ xe có chuyên môn cao, khỏe mạnh, giao tiếp và ứng xử với khách có văn hóa.

Các nhà kinh tế du lịch đã khẳng định, để phát triển du lịch tại một khu du lịch, một địa phương, một đất nước thì nơi đó phải có ít nhất ba trong năm loại phương tiện vận chuyển khách du lịch tới, đó là: đường bộ, đường sắt, đường hàng không, đường biển và đường cáp

Sự lôi cuốn thương hiệu bị tác động bởi giá trị tự thể hiện và sự khác biệt của thương hiệu Sự lôi cuốn thương hiệu biể hiện ở việc khách hàng cảm thấy thương hiệu rất hấp dẫn, cuốn hút, đồng thời họ cảm thấy thwong hiệu mà họ đang sử dụng rất có ích và rất đặc biệt đối với họ Điều này làm cho thương hiệu có giá trị hơn trong mắt họ và có thể ảnh hưởng tới dự định sử dụng lại sản phẩm/dịch vụ.

* Sự khác biệt Để đảm bảo việc lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng được xác định dễ dàng hơn các thương hiệu khác, thương hiệu đó cần có sự khác biệt thông qua giá trị thương hiệu Sự khác biệt giá trị có thể là bất cứ điều gì xác định và truyền đạt được như màu sắc, logo, khẩu hiệu, biểu tượng, bao bì, màn hình, tài trợ, chiến lược quảng cáo Giá trị thương hiệu khác biệt giúp người tiêu dùng lựa chọn, tìm kiếm và xử lý thông tin dễ dàng, tránh nhầm lẫn.

* Giá trị tự thể hiện

Khi có một sự phù hợp giữa cá tính thương hiệu và một sự tự biểu hiện của khách hàng, khách hàng có thể xem một thương hiệu như một con người, thâm chí như một người bạn Trong thế giới thực, có thể tìm thấy mối quan hệ này giữa thương hiệu và con người (Fournier, 1998) Do đó, khi thương hiệu có thể đại diện cho khách hàng để thể hiện các đặc điểm của khách hàng về tính cách, giá trị, đẳng cấp,…thì khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu đó khi đưa ra quyết định.

Thiết kế bảng hỏi

Như đã đề cập ở phần phạm vi nghiên cứu, vì cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch và sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến du lịch khá rộng và khó định nghĩa nên hiện tại vẫn chưa có khái niệm chung nhất cho vấn đề này Tuy nhiên, cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch và sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến du lịch lại sở hữu mối liên hệ tương quan với dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế Chính vì vậy, để hiểu rõ thông tin dành cho nhóm đối tượng tham gia khảo sát, bảng hỏi nghiên cứu có tên:“Bảng câu hỏi điều tra các nhân tố ảnh hưởng tới cá tính thương hiệu của điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch tới điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long - tỉnh Quảng Ninh”.

Ngoài các câu hỏi mang tính chất khảo sát thực tế dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh do tác giả tự xây dựng, các câu hỏi trong phần đo kiểm các nhân tố ảnh hưởng tới cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch và sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến được phát triển dựa trên sự kế thừa một cách có chọn lọc những câu hỏi đã sử dụng trong bảng hỏi của các nghiên cứu trước đó Tuy vậy, để có được sự phù hợp với văn hóa và tình hình thực tế tại thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh, những câu hỏi đó đã được chỉnh sửa cho phù hợp Bảng câu hỏi bao gồm 52 câu hỏi được chia thành ba phần cụ thể như sau:

-Phần thứ nhất: tập trung đánh giá tổng quan về hành vi, hoạt động trong quá khứ của khách du lịch nước ngoài tại thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh Kết quả nghiên cứu chọn lọc được của phần này sẽ phần nào cung cấp cho nghiên cứu những thông tin khái quát nhất về kiến thức, đánh giá chung cơ bản và thói quen của những người tham gia trả lời Nhờ những trải nghiệm trong quá khứ đó mà khách du lịch hình thành nên ấn tượng vẹ thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh, dẫn đến quyết định có quay trở lại hay không? Các câu hỏi được hình thành dưới hình thức các câu hỏi lựa chọn, đơn giản và chủ yếu có tính chất gợi mở.

-Phần thứ hai: tìm hiểu sự ảnh hưởng của các nhân tố độc lập tới sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến và cá tính thương hiệu của điểm đến thành phố hạ Long, tỉnh Quảng Ninh, từ đó đánh giá đến ý định du lịch tại thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh của khách du lịch nước ngoài Phần này bao gồm một số câu hỏi quay quanh những trải nghiệm, đánh giá về chất lượng dịch vụ, cơ sở lưu trú, dịch vụ vui chơi giải trí, giao thông và các đặc điểm ảnh hưởng tới cá tính thương hiệu điểm đến; được thể hiện dưới dạng sử dụng thang đo Likert 5 điểm – thang đo thường được sử dụng để đo mức độ quan điểm của người tham gia khảo sát Mỗi điểm trong thang đo giá trị này sẽ chỉ ra mức độ đồng thuận của người trả lời với quan điểm được đưa ra Quan điểm của khách du lịch nước ngoài khi tham gia trả lời sẽ biến động trong mức từ 1 đến 5, với cụ thể mức 1 = Hoàn toàn không đồng ý,

2 = Không đồng ý, 3 = Bình thường, 4 = Đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý.

-Phần thứ ba: Các thông tin cá nhân của người tham gia trả lời bao gồm giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, quốc gia/quốc tịch, họ và tên, email, số điện thoại. Các thông tin này sẽ giúp bài nghiên cứu phân nhóm đối tượng nghiên cứu chính xác hơn.

Bảng 3.1: Thang đo cơ sở lưu trú tại thành phố Hạ Long

STT Mã hóa Nội dung Nguồn

1 CSLT1 Giá niêm yết tại các cơ sở lưu trú hợp lý hơn ở các điểm đến khác

2 CSLT2 Chất lượng dịch vụ các cơ sở lưu trú tốt Tác giả tự phát triển

3 CSLT3 Có nhiều cơ sở lưu trú sang trọng Alegre và Garau (2010)

4 CSLT4 Thái độ phục vụ của nhân viên tại các cơ sở lưu trú trên địa bàn thành phố thân thiện, chuyên nghiệp

5 CSLT5 Có nhiều cơ sở lưu trú cho hình thức du lịch cộng đồng (làng chài, homestay,…)

Tác giả tự phát triển

Bảng 3.2: Thang đo Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm tại thành phố Hạ Long

STT Mã hóa Nội dung Nguồn

1 DVGT1 Các địa điểm vui chơi, giải trí, mua sắm nhiều

2 DVGT2 Các hoạt động vui chơi, giải trí về đêm đa dạng

Tác giả tự phát triển

3 DVGT3 Tôi thích tham gia các lễ hội văn hóa tại thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh

Tác giả tự phát triển

4 DVGT4 Giá vé tại các điểm vui chơi, tham quan phù hợp với dịch vụ được cung cấp

Bảng 3.3: Thang đo Ẩm thực/Món ăn truyền thống tại thành phố Hạ Long

STT Mã hóa Nội dung Nguồn

1 ATTT1 Đồ ăn phong phú Haseegawa (2010)

2 ATTT2 Đồ ăn tươi Tác giả tự phát triển

3 ATTT3 Món ăn hợp khẩu vị Tác giả tự phát triển

4 ATTT4 Có thể dễ dàng mua đồ ăn về làm quà Truong và King (2009)

5 ATTT5 Món ăn địa phương hấp dẫn Tác giả tự phát triển

6 ATTT6 Có nhiều nhà hàng, quán ăn Tác giả tự phát triển

7 ATTT7 Giá đồ ăn, uống hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp

Bảng 3.4: Thang đo Giao thông tại thành phố Hạ Long

STT Mã hóa Nội dung Nguồn

1 GTG1 Cơ sở hạ tầng giao thông thuận tiện di chuyển tại địa phương và các vùng lân cận

2 GTG2 Người dân có ý thức chấp hành trật tự, an toàn giao thông

3 GTG3 Giao thông không bị ùn tắc Haseegawa (2010)

4 GTG4 Có sẵn điểm đỗ xe và tham quan Tác giả tự phát triển

5 GTG5 Phương tiện đi đến thành phố Hạ Long nhiều Haseegawa (2010)

Bảng 3.5: Thang đo Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến tại thành phố Hạ Long

STT Mã hóa Nội dung Nguồn

1 SHL1 Thành phố Hạ Long là nơi an toàn Huang/Sarigửllỹ (2008)

2 SHL2 Thành phố Hạ Long là nơi văn minh Tác giả tự phát triển

3 SHL3 Tôi cảm thấy yên tâm khi đến thành phố Hạ Long vì không có tình trạng bán hàng rong, ép giá

Tác giả tự phát triển

Bảng 3.6: Thang đo Sự lôi cuốn tại thành phố Hạ Long

STT Mã hóa Nội dung Nguồn

1 SLC1 Hạ Long là khu du lịch rất hấp dẫn Tác giả tự phát triển

2 SLC2 Tôi thấy điểm đến Hạ Long rất đặc biệt Kim (1998)

3 SLC3 Thành phố Hạ Long khiến tôi cảm thấy rất cuốn hút

4 SLC4 Tôi rất ấn tượng với thành phố Hạ Long Tác giả tự phát triển

Bảng 3.7: Thang đo Sự khác biệt tại thành phố Hạ Long

STT Mã hóa Nội dung Nguồn

1 SKB1 Thương hiệu của thành phố Hạ Long tạo nên sự khác biệt với thương hiệu du lịch khác

2 SKB2 Thành phố Hạ Long mang những nét độc đáo riêng

3 SKB3 Thành phố Hạ Long khiến tôi không thể nhầm lẫn với thương hiệu khác

Bảng 3.8: Thang đo Giá trị tự thể hiện tại thành phố Hạ Long

STT Mã hóa Nội dung Nguồn

1 TTH1 Thương hiệu thành phố Hạ Long thể hiện đúng tính cách của tôi

2 TTH2 Thương hiệu thành phố Hạ Long thể hiện đúng đẳng cấp của tôi

Tác giả tự phát triển

3 TTH3 Cá tính thương hiệu của thành phố Hạ

Long thể hiện đúng giá trị của tôi

4 TTH4 Cá tính thương hiệu của thành phố Hạ

Long thể hiện đúng phong cách của tôi

Tác giả tự phát triển

Bảng 3.9: Thang đo Sự gắn kết tại thành phố Hạ Long

STT Mã hóa Nội dung Nguồn

1 SGK1 Tôi quan tâm đến những gì liên quan đến thành phố Hạ Long Mael & Ashforth

2 SGK2 Khi ai đó ca ngợi thành phố Hạ Long –tôi cảm thấy như ca ngợi chính mình Mael & Ashforth

3 SGK3 Tôi thường xuyên nói chuyện với bạn bè/người thân về thành phố Hạ Long Chi và Qu (2008)

4 SGK4 Tôi cảm thấy không hài lòng nếu ai đó phê bình thành phố Hạ Long Mael & Ashforth

Bảng 3.10: Thang đo Cá tính thương hiệu của điểm đến tại thành phố Hạ Long

STT Mã hóa Nội dung Nguồn

1 CTTH1 Thành phố Hạ Long có cá tính riêng Tác giả tự phát triển

2 CTTH2 Cá tính thương hiệu giúp làm tăng giá trị của điểm đến thành phố Hạ Long hơn

Tác giả tự phát triển

Bảng 3.11: Thang đo dự định quay trở lại của khách du lịch với điểm đến tại thành phố Hạ Long

STT Mã hóa Nội dung Nguồn

1 DTTL1 Tôi sẽ quay lại thành phố Hạ Long dù có những lợi thế cạnh tranh từ điểm đến du lịch khác

2 DTTL2 Tôi sẽ sử dụng thêm sản phẩm và dịch vụ từ điểm đến du lịch tại thành phố Hạ Long

3 DTTL3 Tôi sẽ ưu tiên chọn thành phố Hạ Long cho kỳ nghỉ gần nhất

4 DTTL4 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè/người thân lựa chọn thành phố Hạ Long là điểm đến du lịch

Chọn mẫu

3.5.1 Tổng thể đối tượng nghiên cứu

Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ những người nước ngoài (không mang quốc tịch Việt Nam) đã từng du lịch tại thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh.

Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ những người nước ngoài (không mang quốc tịch Việt Nam) đã từng du lịch tại thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh nhưng điều tra tổng thể là không khả thi, vì vậy nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu Cỡ mẫu tối thiểu cho các phân tích phụ thuộc vào phương pháp chọn mẫu và các phân tích thông kê tương ứng, các nhà nghiên cứu không có một quan điểm thống nhất về kích cỡ mẫu Theo Hair và cộng sự (2010), cỡ mẫu tối thiểu cho một nghiên cứu định lượng là 100 Đối với những nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy Tabchnick và Fidell (2006) đưa ra công thức lấy mẫu tối thiểu là: n >= 50 + 8p (trong đó: n là cỡ mẫu, p là số biến độc lập) Một số nhà nghiên cứu khác không đưa ra cỡ mẫu cụ thể mà phụ thuộc vào biến số quan sát trong mô hình nghiên cứu Quy tắc thông thường được áp dụng là quy tắc nhân 5, tức là số mẫu tối thiểu bằng số biến quan sát nhân với 5 Đối với bài nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra 52 biến quan sát vào quá trình phân tích Vì vậy, kích cỡ mẫu tối thiểu là 52*5 = 260 mẫu. Comrey và Lee (1992) đưa ra các cỡ mẫu với các quan điểm tương ứng: 100 không tốt, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời Trong nghiên cứu này, các kỹ thuật phân tích dữ liệu bao gồm nhiều phương pháp khác nhau nên tác giả lựa chọn một cỡ mẫu đủ tin cậy cho các phương pháp phân tích khác nhau Để đảm bảo độ tin cậy cho kết quả nghiên cứu trong mô hình, luận văn sự dụng 360 phiếu trả lời hợp lệ, trên mức tốt theo quy tắc của Comrey (1992) và cũng đảm bảo đáp ứng các quy tắc lấy mẫu khác như quy tắc nhân 5 hay quy tắc cho phân tích hồi quy đa biến.

Mẫu điều tra của bài nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Tác giả lựa chọn và tiến hành phỏng vấn những khách du lịch quốc tế (khách du lịch không mang quốc tịch Việt Nam) về khu du lịch thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh, sau đó có những câu hỏi để lọc ra những khách du lịch quốc tế đã từng đến khu du lịch thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh làm mẫu cho bài nghiên cứu

Phương pháp thu thập số liệu

3.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Phần tổng quan lý thuyết, tác giả sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu liên quan tới ba biến là cá tính thương hiệu điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch về thương hiệu điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch từ các bài báo quốc tế, bài báo trong nước, các luận văn, luận văn trong và ngoài nước trên các cơ sở dữ liệu. Để đảm bảo hoàn toàn giá trị và tính chính xác của dữ liệu, cũng như khái quát bức tranh về hoạt động du lịch với khách du lịch quốc tế đến Việt Nam, tác giả sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp từ tổng cục thống kê, tổng cục du lịch, những dữ liệu đã được công bố từ các nghiên cứu khác Các dữ liệu này được phân tích bằng các phương pháp tổng hợp, so sánh, phân tích và đối chiếu nhằm đánh giá sự biến động và thay đổi của du lịch thành phố Hạ Long gần đây.

3.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập chủ yếu thông qua hoạt động nghiên cứu định lượng dưới hình thức phỏng vấn theo bảng câu hỏi được cho sẵn để điều tra trên diện rộng đối với khách du lịch nước ngoài Các dữ liệu này được tiến hành làm sạch và sử dụng phân tích trong các bước như sau:

Làm sạch và mã hóa dữ liệu:

Ngay sau khi tiến hành thực hiện khảo sát, những bảng hỏi thu thập được sẽ được tác giả chọn lọc làm sạch, tiếp đó được nhập vào cơ sở dữ liệu chung Những bảng trả lời không đầy đủ hoặc mắc phải dù chỉ một lỗi trả lời sẽ bị loại bỏ để đảm bảo dữ liệu sau khi làm sạch có sự chính xác, đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích và thống kê.

Thống kê mô tả mẫu điều tra

Các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, quốc tịch,…) và phân loại liên quan đến hoạt động du lịch (số lần tới Việt Nam, thời gian lưu trú,…) được tính toán và đánh giá thông qua tần suất và tỷ lệ các câu trả lời của du khách. Đánh giá sơ bộ thang đo

Quá trính đánh giá sơ bộ thang đo được tiến hành thông qua hai bước, trong đó sử dụng (1) phân tích Cronbach Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo nghiên cứu và (2) sử dụng phân tích khám phá nhân tố (EFA) nhằm xem xét giá trị hội tụ của các nhân tố Do trong nghiên cứu có cả thang đo đa hướng (khái niệm bậc hai như cá tính thương hiệu điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch tới điểm đến) và đơn hướng Đối với các thang đo đa hướng được phân tích lần lượt cho từng thành phần đơn hướng.

Thứ nhất, các khái niệm bậc nhất trong mô hình nghiên cứu được đánh giá tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng Tiêu chuẩn lựa chọn là hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (Peterson, 1994; Nunally và Berstein, 1994; Hair và cộng sự, 2010) Các khái niệm nghiên cứu đạt những tiêu chuẩn này được xem là đạt tính chất nhất quán nội tại và là một thang đo tốt để đo lường khái niệm nghiên cứu (Suander và cộng sự, 2007).

Thứ hai, phân tích khám phá nhân tố với thang đo trong mô hình nghiên cứu để đánh giá giá trị hội tụ và tính đơn hướng của các khái niệm bậc nhất Tiêu chuẩn cho phân tích khám phá nhân tố là hệ số KMO lớn hơn 0.5, kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (p-value < 0.05), phương sai giải thích lớn hơn 50% (Hair và cộng sự, 2010) Phương pháp rút trích nhân tố được sử dụng là phương pháp thành phần chính với phép xoay varimax để thu thập được nhân tố thấp nhất và có phương sai giải thích lớn nhất (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Đánh giá chính thức thang đo

Quá trình đánh giá thang đo chính thức với cỡ mẫu n = 360 sẽ được tiến hành sử dụng dụng phương pháp phân tích khẳng định nhân tốt (CFA) nhằm xem xét (1) tính tương thích của mô hình với dữ liệu nghiên cứu, (2) giá trị hội tụ của các nhân tốt và (3) giá trị phân biệt của các nhân tố Phân tích khẳng định nhân tố (CFA) là phương pháp phân tích sử dụng thông tin tiên nghiệm từ các nghiên cứu trước, các lý thuyết nền tảng để xây dựng thang đo hoặc từ nghiên cứu khám phá nhân tố nhằm kiểm chứng sự tồn tại của các khái niệm nghiên cứu, tính tương thích của mô hình lý thuyết với dữ liệu thực tế Do đó, trong phân tích khẳng định nhân tốt,nghiên cứu sẽ lần lượt đánh giá hai thang đo đa hướng xem xét giá trị của các khái niệm đơn hướng và đánh giá sử dụng mô hình tới hạn xem xét các quan hệ trong mô hình tổng thể với nhau thay vì các các quan hệ riêng lẻ để giải thích tính thích hợp tổng thể Các tiêu chuẩn trong hai quá trình đánh giá như sau:

- Các khái niệm nghiên cứu (các nhân tố tiềm ẩn) được đánh giá lần lượt với nhau để kiểm định tính phù hợp với dữ liệu thực tế và giá trị phân biệt Các tiêu chuẩn cần đạt được bao gồm hệ số chi-square/df nhỏ hơn 3 (Chin và Todd, 1995); các hệ số CFI, TLI và GFI đều lớn hơn 0.85 (Bollen, 1989); và hệ số RMSEA nhỏ hơn 0,08 (Hooper và cộng sự, 2008) Tuy nhiên, các tiêu chí được đề xuất bởi nhiều nhà nghiên cứu khác nhau, do đó việc sử dụng đa chỉ số được đề nghị Việc đạt được từ 3 đến 4 tiêu chí thích hợp là đủ bằng chứng cho tính thích hợp của mô hình (Hair và cộng sự, 2010).

- Các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát giá trị hội tụ khi đạt giá trị lớn hơn 0.5 (Hair và cộng sự, 2010; Kline, 2011) Hệ số tin cậy tổng hợp phải lớn hơn 0.7, cho thấy các khái niệm nghiên cứu đạt tính tin cậy cần thiết (Hair và cộng sự, 2010).

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tác giả sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phương pháp phân tích đường dẫn (path analysis) thông qua các trọng số hồi quy và giá trị P-value để kiểm định Phân tích khẳng định nhân tố là một dạng của phân tích mô hình cấu trúc, do đó tiêu chuẩn phù hợp của mô hình với dữ liệu thực tế được xem xét giống như phần đánh giá chính thức thang đo Tiêu chuẩn kiểm định các giả thuyết nghiên cứu lấy theo thông lệ ở mức ý nghĩa 5%.

PHÂN TÍCH VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG NINH52 4.1 Giới thiệu về khu du lịch thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 52

Mô tả cơ cấu nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu

Cấu trúc của mẫu điều tra được chia và thống kê theo các tiêu chí như giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân và châu lục Theo đó, kết quả thu về được thống kê như sau:

Cơ cấu theo giới tính: Trong số 360 phiếu trả lời hoàn chỉnh có 184 người trả lời là Nữ - tương ứng với 51.1%, có 166 người trả lời là Nam – tương ứng với 46.1% Kết quả nghiên cứu cho thấy về giới tính, tỷ lệ du khách nam và du khách nữ không có quá nhiều chênh lệch, tuy nhiên nữ giới vẫn chiếm tỷ lệ cao hơn khoảng 5% so với nam giới.

Cơ cấu theo độ tuổi: Du khách trẻ có độ tuổi dưới 21 tuổi chiến tỷ lệ 19.2% tương ứng với 69 người Du khách có độ tuổi từ 21 - 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất trong nhóm các đối tượng tham gia khảo sát là 38.1% tương ứng với 137 khách du lịch Nhóm đối tượng có độ tuổi từ 36-59 tuổi chiếm tỷ lệ cao thứ hai là 28.3% tương ứng với 102 người Nhóm độ tuổi trên 60 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất với 14.4% tương ứng với 52 người Dựa vào kết quả điều tra nay ta có thể thất nhóm đối tượng người trẻ chiếm tỉ lệ lớn trong tổng số những người tham gia khảo sát. Trong khi đó, đối tượng trung niêm và trẻ em dưới 21 tuổi có tỉ lệ tham gia điều tra không cao Điều này hoàn toàn hợp lý và phù hợp thực tế khi các chuyến du lịch nước ngoài luôn phải đảm bảo sự án toàn và đòi hỏi một lượng chi phí nhất định.

Cơ cấu theo tình trạng hôn nhân: Có 46.9% khách du lịch được hỏi tương đương 169 người đang trong tình trạng độc thân và 42.5% khách du lịch tương đương

Lần đầu 2-3 lần 4-5 lần 6-7 lần Trên 7 lần

31,2 với 153 người đã kết hôn 10.6% tương ứng với 38 người trong tình trạng khác.

Cơ cấu theo châu lục: Phần lớn khách du lịch đến từ châu Á, chiếm 70.8% tương đương với 255 người Số khách đến từ châu Âu chiếm 11.11%, tương đương

40 người Số ít khách du lịch đến từ các quốc gia, châu lục khác như châu Mỹ 5.8% tương đương 21 người, châu Úc 4.7% tương đương 17 người, châu Phi 3.1% tương đương 11 người, châu lục khác và châu Đại Dương 2.2% tương đương 8 người Số liệu khảo sát này hoàn toàn phù hợp về cơ cấu khách du lịch theo châu lục được tổng cục du lịch Việt Nam công bố.

Khái quát hoạt động của khách du lịch nước ngoài tại thành phố Hạ Long

Qua điều tra cho thấy, phần lớn khách du lịch đều đã đến Hạ Long Số người từng đến thành phố Hạ Long chiếm 78% kết quả điều tra Bên cạnh đó, 22% số người được hỏi cho biết họ chưa từng đến thành phố Hạ Long Lý do khiến thành phố Hạ Long chưa không phải là địa điểm du lịch được họ lựa chọn là do giá thành cao (chiếm 24% số người được hỏi), 17% cho trằng ẩm thực nơi đây không phong phú, 18% đánh giá môi trường tự nhiên không tốt, 18% cho rằng giao thông không thuận tiện và 23% chia sẻ rằng có nhiều lý do khác.

Với những người đã từng tới thành phố Hạ Long, theo kết quả điểu tra về số lần du lịch của du khách khi đến thành phố Hạ Long cho thấy, phần lớn khách du lịch đến thành phố Hạ Long lần đầu tiên (34,8%) và lần thứ 2-3 (31,2%) Số ít quay trở lại thành phố Hạ Long từ 4-5 lần (14,5%) và 6-7 lần (11,3%) và 7 lần (8,2%).

Hình 4.1: Số lần du lịch gần đây của du khách tại thành phố Hạ Long

Du khách quốc tế ưa thích việc đi du lịch cùng gia đình (37,2%) và bạn bè(28,6%), ngoài ra, họ cũng đi theo tour (17,8%) Hình thức đi một mình được lựa

KhácBạn bèGia đìnhĐi theo tourMột mình

11,6 33,8 chọn ít nhất, chỉ khoảng 8,8% du khách tới Việt Nam theo hình thức này; 7,6% cho loại hình du lịch khác Con số thống kê cho thấy việc đi du lịch cùng gia đình hoặc bạn bè ưu tiên chọn hơn du lịch cá nhân Đây cũng là lý do dễ hiểu bởi ở đây có nhiều hoạt động du lịch hấp dẫn khác nhau, phù hợp với mọi lứa tuổi Hơn nữa, khi đi du lịch theo nhóm thì khách du lịch quốc tế sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí hơn.

Hình 4.2: Người đi cùng trong chuyến du lịch tại thành phố Hạ Long

Khi được hỏi về thời gian du lịch tại thành phố Hạ Long, du khách nước ngoài cho biết họ dành thời gian từ 1 ngày (33,8%) hoặc 2-3 ngày (41,4%) ở đây, thời gian lâu hơn từ 4-5 ngày (11,6%), 6- 7 ngày (10,3%) và trên 7 ngày là (2,9%) chiếm tỷ lệ thấp Điều này có thể được lý giải rằng, khách du lịch đi theo tour hoặc đi đến nhiều địa điểm khác nhau trải dài khắp Việt Nam nên thời gian dành cho một điểm đến sẽ ngắn, trong một khoảng thời gian nhất định, để tránh gây lãng phí thời gian và chi phí.

Hình 4.3: Thời gian lưu trú tại thành phố Hạ Long

Trả lời câu hỏi: “Anh/chị biết đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh thông qua kênh nào?”, có 31.2% trả lời biết đến thành phố Hạ Long qua phương thức truyền miệng, 29,1% người biết thông qua mạng xã hội, 22,7% người thông qua tạp chí du lịch, 10,3% người thông qua áp phích quảng cáo và 6,7% người biết thông qua các

Tạp chí du lịch Mạng xã hội Các kênh khác Áp phích quảng cáo

Nghỉ dưỡng, tắm biển Tham quan di tích văn hóa, di sản, đền chùa Công việc (Công tác, hội thảo,…) Ẩm thực Tham gia các sự kiện nổi bật (Carnaval, Marathon,…) kênh thông tin khác.

Có thể thấy, ngoài phương thức truyền miệng chiếm tỷ lệ cao nhất thì mạng xã hội chính là kênh thông tin thu hút sự chú ý của khách du lịch nước ngoài cao do có sự phổ biến của internet hiện nay.

Hình 4.4: Các kênh thông tin về thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh

Bảng câu hỏi khảo sát có đề cập đến “Mục đích du lịch tại thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh”, có 41,3% khách du lịch chọn điểm đến thành phố Hạ Long để nghỉ dưỡng và tắm biển 27,4% số khách du lịch lại lựa chọn điểm đến để thưởng thức ẩm thực nơi đây 16,4% lựa chọn điểm đến để tham quan các di tích văn hóa, di sản, đền chùa 8,7% thích thú với các sự kiện nổi bật tại thành phố Hạ Long như Carnaval, Marathon,…Số người đến thành phố Hạ Long để công tác và hội thảo chiếm 6,2%.

Sự chênh lệch về mục đích tham gia du lịch của các nhóm du khách bắt nguồn vì vị trí địa lý và môi trường thiên nhiên của khu du lịch thành phố Hạ Long.

Hình 4.5: Mục đích chuyến đi đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh

Thành phố Hạ Long có nhiều bãi biển đẹp, vịnh Hạ Long, hang động và nhũ đã phong phú, đa dạng đã trở thành nơi dừng chân lý tượng cho khách du lịch tham quan, ngắm cảnh Bên cạnh đó, với nguồn ẩm thực phong phú, tươi ngon, đáp ứng nhu cầu và khẩu vị của hầu hết khách du lịch tại thành phố Hạ Long Ngoài ra, các di tích văn hóa, đền chùa cũng đc tu sửa, tôn tạo để, thu hút một lượng khách du lịch quốc tế có hứng thú với nền văn hóa lâu đời tại nơi đây Các sự kiện nổi bật được tổ chức thường niên tại thành phố Hạ Long như Carnaval cũng hấp dẫn một lượng khách du lịch quốc tế.

Phân tích các nhân tốt ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch, sự hài lòng của khách du lịch quốc tế và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 58 1 Đo lường biến phụ thuộc

du lịch, sự hài lòng của khách du lịch quốc tế và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh

4.4.1 Đo lường biến phụ thuộc

4.4.1.1 Đo lường sự hài lòng của khách du lịch quốc tế khi đến thành phố Hạ Long

Bảng 4.1: Giá trị trung bình của thang đo sự hài lòng của khách du lịch quốc tế khi đến thành phố Hạ Long

SHL3 360 1 5 3.81 838 Đo lường sự hài lòng của khách du lịch quốc tế khi đến thành phố Hạ Long cho thấy mức biến thiên dữ liệu từ 1 đến 5, tức là có người hoàn toàn đồng ý với quan điểm của bảng hỏi đưa ra, nhưng cũng có những người không hoàn toàn đồng ý Giá trị mean trung bình ở mức tốt 3,79; nghĩa là khách du lịch quốc tế có sự hài lòng cao khi đến thành phố Hạ Long.

4.4.1.2 Đo lường cá tính thương hiệu của điểm đến thành phố Hạ Long

Cá tính thương hiệu điểm đến của thành phố Hạ Long được đo lường với mức độ mean trung bình là 3,88; nghĩa là nhìn chung khách du lịch đến thành phố HạLong đồng ý rằng thành phố Hạ Long có cá tính thương hiệu Tuy nhiên, nhìn vào sự biến thiên dữ liệu từ 1 đến 5 cho thấy vẫn có người đồng ý và không đồng ý với quan điểm đó

Bảng 4.2: Giá trị trung bình của thang đo cá tính thương hiệu của điểm đến thành phố Hạ Long

4.4.1.3 Đo lường dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế với thành phố

Ta thấy DTTH có mean từ 3,59 đến 3,92 tương ứng với DTTL từ 1 đến 4, nghĩa là khách du lịch đánh giá tốt về điểm đến thành phố Hạ Long và có xu hướng quay trở lại, dù biến thiên dữ liệu ở mức 1 đến 5.

Bảng 4.3: Giá trị trung bình của thang đo dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế với thành phố Hạ Long

4.4.2 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

Trong phương pháp nghiên cứu định lượng, thao tác kiểm định hệ số tin cậy của thang đo đóng góp một vài trò rất quan trọng tới tính chính xác và sự phù hợp của kết quả nghiên cứu Việc kiểm định không chỉ giúp loại bỏ các biến quan sát không đủ độ tin cậy mà còn giúp nghiên cứu có sự điều chỉnh, phát triển thành thang đo chính thức Bên cạnh đó, ngoài việc sử dụng và tham khảo nhiều thang đo của các bài nghiên cứu nước ngoài thì tác giả cũng phát triển một số thang đo mới,những thang đo này lần đầu tiên được sử dụng trong nghiên cứu với khách du lịch nước ngoài đã từng du lịch tại thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh Chính vì vậy, có thể nói việc kiểm định hệ số tin cậy của thang đo là cần thiết và quan trọng.

Dựa theo phương pháp kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbach Alpha), ta có công thức chung như sau: biến quan sát có chỉ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn chỉ số Cronbach’s Anpha chung của thang đo và chỉ số tương quan tổng biến nhỏ hơn 0,4 thì có thể xem xét, kiến nghị loại bỏ biến quan sát đó khỏi thang đo Thang đo chính thức của nghiên cứu sẽ được xây dựng và cấu trúc lại dựa trên những biến quan sát đã đáp ứng đầy đủ độ tin cậy.

4.4.2.1 Thang đo “Cơ sở lưu trú” (CSLT)

Bảng 4.4: Hệ số tin cậy của thang đo “Cơ sở lưu trú”

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach' s Alpha if Deleted Item

Nhóm các nhân tố về cơ sở lưu trú được đo bằng 5 biến quan sát từ CSLT1 đến CSLT5, bao gồm các nhận định liên quan đến số lượng, chất lượng dịch vụ của các cơ sở lưu trú và thái độ của nhân viên phục vụ tại đây Sau khi tiến hành kiểm định, cả năm biến quan sát từ CSLT1 đến CSLT5 đều đáp ứng đủ độ tin cậy với chỉ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến < chỉ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo và chỉ số tương quan tổng biến > 0,4 Hơn nữa, chỉ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo là 0,829 > 0,6 nên thang đo “cơ sở lưu trú” tại thành phố Hạ Long – tỉnhQuảng Ninh đạt đủ độ tin cậy.

4.4.2.2 Thang đo “Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm” (DVGT)

Nhóm các nhân tố về dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm tại thành phố Hạ Long được đo bằng bốn biến quan sát từ DVGT1 đến DVGT4 Bốn biến quan sát sau khi tiến hành kiểm định đều có giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến < chỉ số Cronbach’s Alpha chung là 0,863; ngoài ra các biến này còn có tương quan tổng biến > 0,4 nên thang đo giữ lại cả bốn biến quan sát Bên cạnh đó, chỉ số Cronbach’s Alpha của “thang đo dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm” là 0,863 > 0,6 nên thang đo đạt đủ độ tin cậy.

Bảng 1: Hệ số tin cậy của thang đo “Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm”

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach' s Alpha if Item Deleted

4.4.2.3 Thang đo “Ẩm thực/món ăn truyền thống” (ATTT)

Số liệu điều tra cho thấy khách du lịch nước ngoài thích các món ăn tại thành phố Hạ Long Nhóm nhân tố này được đo bằng bảy biến quan sát từ ATTT1 đến ATTT7 Biến ATTT6: “Có nhiều nhà hàng, quán ăn” có giá trị Cronbach’s Alpha là 0,144 < 0,4 nên nghiên cứu xem xét loại bỏ biến ATTT6.

Sau khi kiểm định lại một lần nữa, không còn biến quan sát nào bị loại Hệ sốCronbach’s Alpha cuối cùng thu được của thang đo “Ẩm thực/món ăn truyền thống” có giá trị là 0,835 > 0,6 Điều này chứng tỏ thang đo đáp ứng đủ độ tin cậy.

Bảng 4.6: Hệ số tin cậy của thang đo “Ẩm thực/món ăn truyền thống”

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

4.4.2.4 Thang đo “Giao thông” (GTG)

Thang đo về giao thông tại khu du lịch thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh được xây dựng nhằm mục đích tìm hiểu nhu cầu, xem xét những đánh giá về cơ sở hạ tầng giao thông của khách du lịch nước ngoài tại thành phố Hạ Long Những trải nghiệm du khách từng có trong những lần du lịch trước đây bao gồm ấn tượng về cơ sở hạ tầng giao thông, các điểm du lịch khác đều được đưa bào thang đo để đánh giá. Sau khi tiến hành kiểm định, cả 5 biến quan sát từ TG1 đến TG5 đều đáp ứng được đủ độ tin cậy với chỉ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến < chỉ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo và chỉ số tương quan tổng biến > 0,4 Thêm vào đó, chỉ sốCronbach’s Alpha chung của thang đo là 0,828 > 0,6 nên thang đo “giao thông” tại thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh đạt được đủ độ tin cậy.

Bảng 4.7: Hệ số tin cậy của thang đo “Giao thông”

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach' s Alpha if Item Deleted

4.4.2.5 Thang đo “Sự lôi cuốn” (SLC)

Thang đo về sự lôi cuốn tại thành phố Hạ Long được xây dựng nhằm tìm hiểu về cảm nhận của khách hàng với thương hiệu điểm đến tại thành phố Hạ Long. Những trải nghiệm của du khách trong những lần du lịch trước đây Chỉ số Cronbach’s Alpha tổng của thang đo là 0,842 > 0,6 và chỉ số tương quan tổng biến

> 0,4 Do đó, thang đo “sự lôi cuốn” tại thành phố Hạ Long có đủ độ tin cậy.

Bảng 4.8: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự lôi cuốn”

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach' s Alpha if Item Deleted

4.4.2.6 Thang đo “Sự khác biệt” (SKB)

Thành phần sự khác biệt của cá tính thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,825 > 0,6 đủ độ tin cậy để sử dụng trong các phân tích tiếp theo Hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đều lớn hơn 0,4 Ở cột số 5, Cronbach’s Alpha if Item Deleted của tất cả các biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng nên thang đo được giữ lại.

Bảng 4.9: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự khác biệt”

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Deleted Item

4.4.2.7 Thang đo “Giá trị tự thể hiện” (TTH)

Nhân tố “giá trị tự thể hiện” được đánh giá và xem xét thông qua bốn chỉ báo quan sát bao gồm từ TTH1 đến TTH4 Kết quả đánh giá kiểm định độ tin cậy từ điều tra sơ bộ cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha chung bằng 0,797; hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất là 0,725 Điều này cho thấy, thang đo đạt tính tin cậy và không có biến quan sát nào bị loại khỏi thang đo nghiên cứu.

Bảng 4.10: Hệ số tin cậy của thang đo “Giá trị tự thể hiện”

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

4.4.2.8 Thang đo “Sự gắn kết” (SGK) Ở thang đo này, “sự gắn kết” của cá tính thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,840 > 0,6 có đủ độ tin cậy Mặt khác, hệ số tương quan tổng của tất cả các biến đều lớn hơn 0,4; trong đó hệ số bé nhất đạt 0,782; do đó không có biến quan sát nào bị loại khỏi thang đo.

Bảng 4.11: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự gắn kết”

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach' s Alpha if Item Deleted

4.4.2.9 Thang đo “Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến” (SHL)

Sự khác biệt về dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế dựa trên các yếu tố nhân khẩu học

các yếu tố nhân khẩu học

Bảng 4.25: Kiểm định sự khác biệt trung bình cho biến giới tính

Test of Homogeneity of Variances

Statistic df1 df2 Sig. f_DTTL Based on Mean 025 2 357 975

Based on Median and with adjusted df

Sig Levene’s Test bằng 0.975 >0.05 Ta sử dụng kết quả sig kiểm định F ở bảng ANOVA.

Bảng 4.26: Phân tích phương sai ANOVA cho biến giới tính

Sig kiểm định F bằng 0.990 > 0.05, như vậy không có khác biệt dự định quay lại giữa các giới tính khác nhau.

Bảng 2: Kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến độ tuổi

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig. f_DTTL Based on Mean 2.457 3 356 063

Based on Median and with adjusted df 1.626 3 335.002 183

Sig Levene’s Test bằng 0.063 >0.05 Ta sử dụng kết quả sig kiểm định F ở bảng ANOVA.

Bảng 4.28: Phân tích phương sai ANOVA cho biến độ tuổi f_DTTL

Squares df Mean Square F Sig.

Sig kiểm định F bằng 0.417 > 0.05, như vậy không có khác biệt dự định quay lại giữa các độ tuổi khác nhau.

Bảng 4.29: Kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến độ tuổi

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig. f_DTTL Based on Mean 5.233 2 357 006

Based on Median and with adjusted df 4.380 2 350.947 013

Sig Levene’s Test bằng 0.006 < 0.05 Ta sử dụng kết quả sig kiểm định Welch ở bảng Robust Test.

Bảng 4.30: Phân tích phương sai Robust Test cho biến hôn nhân f_DTTL

Robust Tests of Equality of Means

Sig kiểm định Welch bằng 0.009 < 0.05, như vậy có khác biệt dự định quay lại giữa các đáp viên có tình trạng hôn nhân khác nhau Biểu đồ và bảng thống kê trung bình cho thấy nhóm đáp viên đã kết hôn ý định quay lại thấp hơn nhóm độc thân và khác.

Bảng 4.31: Thống kê trung bình cho biến hôn nhân f_DTTL

Bound Độc thân 169 3.9083 62716 04824 3.8130 4.0035 1.50 5.00 Đã kết hôn 153 3.6716 78769 06368 3.5458 3.7974 1.50 5.00

Hình 4.6: Sự khác biệt trung bình cho biến độ tuổi

Bảng 4.32: Kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến quốc gia

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig. f_DTTL Based on Mean 4.096 6 353 001

Based on Median and with adjusted df 2.242 6 286.230 039

Sig Levene’s Test bằng 0.001 < 0.05 Ta sử dụng kết quả sig kiểm định Welch ở bảng Robust Test.

Bảng 4.33: Phân tích phương sai Robust Test cho quốc gia f_DTTL

Robust Tests of Equality of Means

Sig kiểm định Welch bằng 0.394 > 0.05, như vậy không có khác biệt dự định quay lại giữa các đáp viên đến từ các quốc gia khác nhau.

Bảng 4.34: Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

STT Mã hóa Nội dung Chấp nhận/Bác bỏ

1 H1 Cơ sở lưu trú có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh

2 H2 Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm có ảnh hưởng đến

Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh

3 H3 Ẩm thực/món ăn địa phương có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh

4 H4 Giao thông có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh

5 H5 Sự lôi cuốn có ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu của điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh Chấp nhận

6 H6 Sự khác biệt có ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu của điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh Chấp nhận

7 H7 Giá trị tự thể hiện có ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu của điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh

8 H8 Sự gắn kết có ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu của điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh Chấp nhận

9 H9 Cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch ảnh hưởng tới Dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh

10 H10 Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến tới Dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh

11 H11 Sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học về dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế Chấp nhận

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU

Tổng kết và bàn luận

5.1.1 Thực trạng, định hướng xây dựng, phát triển cá tính thương hiệu và dự định quay lại của khách quốc tế tại thành phố Hạ Long

5.1.1.1 Thực trạng và định hướng xây dựng, phát triển cá tính thương hiệu tại thành phố Hạ Long

Du lịch thế giới liên tục phát triển với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các quốc gia Trong từng giai đoạn, các quốc gia đã từng có những xu hướng tập trung vào xây dựng cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, phát triển sản phẩm, đẩy mạnh các hoạt động marketing Trong giai đoạn hiện nay, thực tiễn cho thấy các quốc gia đang nỗ lực xây dựng hình ảnh tích cực, tạo dựng thương hiệu trong thị trường.

Không nằm ngoài xu thế chung của thế giới, du lịch Việt Nam đang trong quá trình hội nhập và khẳng định vị trí Bây giờ chính là thời điểm cần phải bước nhanh và vững vàng để khẳng định thương hiệu du lịch quốc gia, một quốc gia có những giá trị cốt lõi thương hiệu về sự đa dạng và hấp dẫn của các trải nghiệm về thiên nhiên và văn hóa Việc phát triển thương hiệu đòi hỏi sự quan tâm đúng mức về phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm để gìn giữ được hình ảnh thương hiệu, đó cũng là cách quản lý để duy trì và nâng cao danh tiếng, định vị được rõ nét hơn về vị trí của du lịch Việt Nam trên bản đồ thế giới.

Bối cảnh và trình độ phát triển hiện nay của du lịch Việt Nam đang là thời điểm thuận lợi và cần thiết để phát triển và định vị thương hiệu.Chúng ta đã xúc tiến hình ảnh trong một thời gian dài và được ghi nhận từng bước.Trong đó, Hạ Long là một trong những cái tên được ghi nhớ nhất và mong muốn nhất trong thị trường.Hiện nay thành phố Hạ Long chưa có cá tính hiệu riêng Tuy nhiên, tỉnhQuảng Ninh cũng đang có những chiến lược phát triển du lịch của tỉnh nhằm khẳng định thương hiệu Trong thời gian tới, du lịch Quảng Ninh đang hướng đến những giá trị và cam kết thương hiệu về sự đa dạng của thiên nhiên và văn hóa, về sự thân thiện của cộng đồng chủ nhà và dịch vụ cung cấp Như vậy, các yếu tố này cũng được tập trung cải thiện trên địa bàn Hạ Long.

Hiện tỉnh đang rất tích cực trong việc kêu gọi thu hút đầu tư, xây dựng và phát triển các sản phẩm du lịch mới như du lịch sinh thái, trải nghiệm, mạo hiểm, du lịch gắn với văn hóa, du lịch gắn với nông nghiệp, du lịch cộng đồng tại các địa bàn có đặc thù như Đông Triều, Hoành Bồ, Bình Liêu, Tiên Yên Trong tháng 7 năm 2019,

Sở Du lịch đã tổ chức hội thảo Phát triển sản phẩm du lịch gắn với nông nghiệp nhằm đánh giá lại tiềm năng, lợi thế và thực trạng của Quảng Ninh; ghi nhận, tiếp thu những ý kiến đóng góp của nhiều chuyên gia và các doanh nghiệp du lịch, lữ hành nhằm phát triển loại hình du lịch mới này xứng với tiềm năng, lợi thế, sớm trở thành một trong những sản phẩm du lịch chủ lực của tỉnh Cũng tại hội thảo, Sở Du lịch tỉnh đã thể hiện quyết tâm trong việc sẽ tích cực, chủ động tham mưu, xây dựng các cơ chế, chính sách ưu đãi, hỗ trợ, gỡ khó cho các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân đầu tư vào các mô hình du lịch gắn với nông nghiệp.

Cùng với đó, để phát triển du lịch Quảng Ninh nói chung và du lịch thành phố

Hạ Long nói riêng vươn lên tầm khu vực, quốc tế, tỉnh và thành phố cũng đã chú trọng kêu gọi, xúc tiến các ý tưởng cho các sự kiện du lịch mới độc đáo, hấp dẫn. Mới đây, tỉnh đã đồng ý với chủ trương tổ chức sự kiện Liên hoan xiếc thế giới tại

Hạ Long lần đầu tiên vào dịp trung tuần tháng 11/2019 Sự kiện tầm cỡ thế giới này không chỉ thu hút một lượng lớn du khách đến với Hạ Long, mà còn mở ra cơ hội tốt để quảng bá, xúc tiến đầu tư vào du lịch, dịch vụ với hàng loạt hoạt động bên lề hấp dẫn Một trong những điều cần nhất của du lịch Hạ Long - Quảng Ninh là xây dựng thêm các sản phẩm du lịch đặc sắc, hấp dẫn, có thể thu hút được du khách trong và ngoài nước kể cả không phải trong mùa cao điểm du lịch hè Chính vì vậy, việc tổ chức Liên hoan xiếc thế giới Hạ Long sẽ có ý nghĩa đặc biệt, không chỉ giúp phát huy tốt hơn giá trị sử dụng của Cung Quy hoạch, Hội chợ và Triển lãm tỉnh mà còn góp phần đưa du lịch Hạ Long, Quảng Ninh có thêm những bước tiến lớn trong tương lai.

Trong tháng 8/2019, một sự kiện quan trọng đã đánh dấu được tầm vóc mới của du lịch Quảng Ninh khi tỉnh hoàn tất thỏa thuận với Công ty Clipper Ventures về việc tham gia cuộc đua thuyền buồm vòng quanh thế giới Clipper Race giai đoạn 2019-2020 và đưa Hạ Long trở thành một điểm đến của cuộc đua giai đoạn 2021-

2022 Ngày 29/8/2019, tại Cảng St.Katherine Docks, thành phố London (Vương Quốc Anh), tỉnh Quảng Ninh đã long trọng tổ chức lễ đặt tên thuyền buồm "Ha Long Bay - Viet Nam" tham gia Clipper Race giai đoạn 2019-2020 Thuyền đua

"Ha Long Bay - Viet Nam" sẽ mang theo hình ảnh, thương hiệu của du lịch Quảng Ninh vòng quanh thế giới, giúp thêm đông đảo bạn bè, du khách quốc tế biết và đến với Hạ Long, Quảng Ninh Và đặc biệt, điểm đến Hạ Long của Clipper Race 2021-

2022 chắc chắn sẽ là cơ hội "vàng" để Quảng Ninh mở cửa chào đón các nhà đầu tư du lịch tiềm năng trong và ngoài nước vào ngành du lịch.

Việc tăng cường xây dựng các sản phẩm mới và xúc tiến, quảng bá hình ảnh, thương hiệu đã mang lại cho du lịch Quảng Ninh nhiều bước tiến vượt bậc Tốc độ tăng trưởng du lịch của tỉnh giữ nhịp độ nhanh và bền vững 8 tháng năm 2019, lượng du khách đến với Quảng Ninh ước đạt 10,5 triệu lượt, trong đó khách quốc tế đạt 3,7 triệu lượt, tăng 14% cùng kỳ; tổng doanh thu du lịch ước đạt 20,7 nghìn tỷ đồng, tăng 29% cùng kỳ Tốc độ trên có được một phần rất lớn là nhờ việc tích cực thu hút đầu tư, xây dựng hình ảnh du lịch chuyên nghiệp, thân thiện, hiện đại, đẳng cấp cho du lịch Quảng Ninh Với đà tăng trưởng mạnh mẽ này, mục tiêu đón 15-16 triệu lượt du khách, trong đó có 7 triệu lượt khách quốc tế vào năm 2020 và tăng lên

30 triệu lượt du khách vào năm 2030, trở thành một trong những địa phương có ngành du lịch phát triển hàng đầu cả nước và khu vực Đông Nam Á của du lịch Quảng Ninh là hoàn toàn có thể.

5.1.1.2 Đánh giá tình hình du lịch và dự định quay trở lại của khách quốc tế tại thành phố Hạ Long

Theo thống kê, cứ 3 khách quốc tế tới Việt Nam thì có 1 khách ghé thămQuảng Ninh và không thể bỏ lỡ điểm đến Hạ Long Miền di sản với sức hấp dẫn của những tổ hợp nghỉ dưỡng giải trí đẳng cấp, những lễ hội sôi động suốt 4 mùa đang được đầu tư tổ chức ngày một hấp dẫn đã trở thành tâm điểm du lịch hút khách củaViệt Nam.

Kết quả nghiên cứu cho thấy số lần quay lại của khách du lịch tới thành phố

Hạ Long với nhóm khách châu Á chiếm tỷ lệ cao nhất với 71% Số khách đến Quảng Ninh qua nhiều cửa khẩu khác nhau, trong đó phần lớn nhập cảnh qua cửa khẩu quốc tế Móng Cái và do các công ty lữ hành trong và ngoài tỉnh tổ chức đưa đón Hầu hết khách đi qua cửa khẩu Móng Cái đều là dòng khách thuộc hàng bình dân nhất trong phân khúc bình dân Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh lữ hành đón khách du lịch Trung Quốc qua Cửa khẩu quốc tế Móng Cái đã tồn tại những hạn chế nhất định, đặc biệt trong thời gian vừa qua đã nảy sinh một số vấn đề Đó là cạnh tranh giá cả giữa các doanh nghiệp do bị phía Trung Quốc ép giá, dẫn đến các doanh nghiệp du lịch Việt Nam nhận khách với mức giá thấp, thậm chí có những chương trình du lịch với giá “0” đồng.

Giải pháp phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm

Sau khi tổng hợp các kết quả nghiên cứu thực tế, bên cạnh đó tìm hiểu những mô hình thành công từ các công trình nghiên cứu của nước ngoài, cũng như lắng nghe và tiếp thu quan điểm của các chuyên gia, tác giả xin được đưa ra một số đề xuất đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch và cơ quan quản lý nhà nước, để có thêm một số gợi ý trong công tác xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch, làm tăng sự hài lòng của khách hàng với điểm đến và thúc đẩy dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế khi đến thành phố Hạ Long đến năm 2030 Những đề xuất và kiến nghị dưới đây của tác giả được xây dựng dựa trên cơ sở kết hợp việc phân tích những thông tin về hoạt động du lịch của khách du lịch quốc tế, được tổng hợp dựa trên các phương tiện thông tin đại chúng và kết quả khảo sát thực tế đối với khách du lịch quốc tế ở khu vực thành phố Hạ Long Đề xuất, kiến nghị được xây dựng nhằm vào các mục tiêu sau:

- Cải thiện, nâng cao các yếu tố tác động đến cá tính thương hiệu điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch khi đến thành phố Hạ Long;

- Phát triển cá tính thương hiệu của điểm đến thành phố Hạ Long;

- Tạo ấn tượng tốt với khách du lịch quốc tế về thành phố Hạ Long, làm tăng sự hài lòng và dự định quay trở lại của họ trong tương lai;

- Giúp các cơ quan quản lý địa phương quản lý có hiệu quả hơn hoạt động du lịch tại thành phố Hạ Long;

5.2.1 Nhóm giải pháp về phát triển và hoàn thiện các dịch vụ du lịch chủ yếu tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với thành phố Hạ Long Để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của điếm đến thành phố Hạ Long thì việc hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ du lịch chủ yếu theo hướng đa dạng hóa, khác biệt và gia tăng trải nghiệm cho khách hàng đóng vai trò quan trọng thông qua các giải pháp sau:

5.2.1.1 Đầu tư xây dựng cơ sở lưu trú phục vụ du lịch có trọng điểm

Trên thực tế, thành phố Hạ Long có hệ thống cơ sở lưu trú phát triển khá nhanh và đa dạng, đáp ứng nhu cầu của thị trường, nhiều cơ sở lưu trú sang trọng được xây dựng đi kèm với dịch vụ đạt chất lượng tốt Với định hướng mở rộng không gian du lịch, đa dạng các sản phẩm nhằm kéo dài thời gian lưu trú của khách du lịch khi đến thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh đã xây dựng nghị quyết, quy hoạch, đề án, kế hoạch phát triển du lịch, đồng thời thu hút doanh nghiệp đầu tư hệ thống cơ sở lưu trú, đáp ứng yêu cầu phục vụ du lịch trong giai đoạn hiện nay.

Bên cạnh những kết quả đã đạt được, hoạt động lưu trú du lịch của thành phố

Hạ Long còn tồn tại như nhiều cơ sở lưu trú còn hoạt động tự phát, chưa được xếp loại, cơ sở vật chất còn hạn chế, nhân lực không được đào tạo chuyên môn nghiệp vụ du lịch ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, hiệu quả kinh doanh và thương hiệu điểm đến Thành phố Hạ Long cũng chưa có nhiều thương hiệu khách sạn lớn thế giới để thu hút thị trường khách du lịch cao cấp Ban lãnh đạo tỉnh cũng cần chú trọng công tác quản lý đảm bảo loại hình sản phẩm du lịch mới như homestay,condotel,…hoạt động đúng quy định, là sản phẩm hấp dẫn, an toàn cho du khách và tạo nguồn thu cho ngân sách Nhiều cơ sở lưu trú dạng homestay đang không đáp ứng theo tiêu chuẩn, vì vậy trong thời gian tới, ngành du lịch cần rà soát và chấn chỉnh các cơ sở kinh doanh quảng cáo, giới thiệu không đúng với quy định hiện hành Với thực tiễn này thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ có thể coi là bước đột phá để nâng cao năng lực cạnh tranh của các sản phẩm lưu trú nói riêng và năng lực cạnh tranh của điểm đến du lịch nói chung.

5.2.1.2 Cải thiện sự trải nghiệm của khách du lịch về chất lượng dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm

Hiện nay, thành phố Hạ Long cũng đang triển khai nhiều dịch vụ vui chơi, giải trí đa dạng như Cụm Thư viện - Bảo tàng tỉnh, trung tâm thương mại Big C, Vincom Center Hạ Long, khu vui chơi giải trí Marina Plaza, bến du thuyền Tuần Châu v.v Các công trình này đã góp phần thay đổi mạnh mẽ về du lịch Trên Vịnh

Hạ Long có các loại hình dịch vụ vui chơi giải trí phục vụ khách du lịch, trong đó phổ biến nhất là dịch vụ chèo thuyền kayak, chèo đò, xuồng cao tốc Ngoài ra còn có các dịch vụ kéo phao chuối, dù kéo, dù lượn chủ yếu hoạt động vào mùa hè tại khu vực bãi tắm trên Vịnh Hạ Long Tuy nhiên, hiện nay chất lượng, dịch vụ hướng dẫn, thuyết minh, trải nghiệm, dịch vụ vui chơi chưa được quan tâm Việc tổ chức các hoạt động tham quan, khám phá các di sản chưa đảm bảo được tính trải nghiệm cao Việc dầu tư các sản phẩm dịch vụ vui chơi giải trí trên vịnh của các doanh nghiệp còn hạn chế, chất lượng dịch vụ chưa tốt Để duy trì và phát triển những hoạt động vui chơi, giải trí này, cần xác định cạnh tranh thông qua giá và sản phẩm không còn là lợi thế nữa mà trực tiếp hơn đó là trải nghiệm du lịch mà doanh nghiệp mang lại cho du khách Việc thiết kế, cung cấp các tour du lịch phải được thực hiện theo trình tự, có lịch trình rõ ràng, tránh rời rạc Chú trọng các yếu tố chất lượng trải nghiệm, tăng cường liên kết và hợp tác giữa các doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng để đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, tạo ra chuỗi giá trị cung cấp lựa chọn trải nghiệm cho khách hàng, gây ấn tượng với khách hàng và giúp họ hài lòng khi trải nghiệm các dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm tại thành phố Hạ Long Ngoài ra, thành phố cũng nên duy trì các chương trình như “Nụ cười Hạ Long”, “Marathon di sản vịnh

Hạ Long”, “Chào hè Hạ Long” hoặc tổ chức thêm các cuộc thi như “Yoga cười Hạ Long”…để thu hút khách du lịch tới tham gia, trải nghiệm và khám phá thêm vùng đất Hạ Long.

5.2.1.3 Phát triển các cơ sở ẩm thực/món ăn địa phương đặc trưng:

Có thể nói, ăn uống là loại hình kinh doanh khá sôi động mang lại doanh thu lớn cho hoạt động du lịch tại Hạ Long Trước tiên phải kể đến hệ thông cơ sở ăn uống rất đa dạng, hầu hết các khách sạn đều phục vụ ăn uống Đặc biệt, ở Vịnh Hạ Long còn có một hệ thống các nhà bè nuôi thủy hải sản luôn sẵn sàng phục vụ du khách ngay trên bè nuôi hải sản với các món được chế biến từ hải sản tươi sống, du khách sẽ có thể tự tay lựa chọn để chế biến Để phát huy được thế mạnh này, địa phương cần có cơ chế rõ ràng để hỗ trợ, hình thành một số trung tâm ẩm thực có đặc trưng, có chất lượng, cũng như phối hợp xây dựng, phát triển một số thương hiệu mạnh và quảng bá rông rãi trên thị trường.

5.2.1.4 Đầu tư kinh phí xây dựng cơ sở hạ tầng giao thông:

Du lịch Hạ Long và câu chuyện chung của du lịch Việt trong phép so sánh với những “người hàng xóm” khu vực từ lâu luôn bị đặt câu hỏi Yếu tố nào giúp Thái Lan đón hơn 38 triệu khách quốc tế năm 2018, gấp gần 2,5 lần Việt Nam? Đâu là lý do khiến Singapore - một quốc đảo nhỏ bé, không có một cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ nào, có thể đón 17 triệu lượt khách quốc tế mỗi năm? Câu trả lời là bởi ở đó giao thông thuận tiện, trải nghiệm đa dạng Công thức thành công của Thái Lan hay Singapore đều có thể thấy rõ những điểm chung: đó là đầu tư mạnh vào hạ tầng, đem đến nhiều trải nghiệm vui chơi giải trí thú vị Chính vì thế, tỉnh Quảng Ninh rất chú trọng đến việc đầu tư vào hạ tầng giao thông để rút ngắn khoảng thời gian đi lại của du khách khi đến với Quảng Ninh Thời gian gần đây, nhiều tuyến quốc lộ, tỉnh lộ đã được đầu tư, nâng cấp, xây mới Trong đó, phải kể đến một số dự án trọng điểm như: Dự án cải tạo nâng cấp Quốc lộ 18A đoạn Uông Bí - Hạ Long; Dự án đường cao tốc Hạ Long - Hải Phòng đã hoàn thành Bên cạnh đó, tỉnh cũng cần mở rộng và khai thác thêm các tuyến giao thông đường thủy cũng sẽ giảm tải đổi với giao thông đường bộ vào những ngày lễ, tết hay giờ cao điểm; cần nghiên cứu, đầu tư, xây dựng một số cảng tàu quốc tế tăng cường vận tải đường biển, thu hút nhiều du khách của các nước trên thế giới Ngoài ra, sân bay quốc tế Vân Đồn (cách thành phố Hạ Long khoảng 60km) cần được khai thác thêm các đường bay quốc tế, tạo điều kiện giao thông thuận lợi, giúp khách du lịch quốc tế có thể dễ dàng di chuyển và lựa chọn điểm đến Hạ Long.

5.2.2 Nhóm giải pháp về định hướng xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến thành phố Hạ Long

5.2.2.1 Nâng cao sự lôi cuốn của thương hiệu điểm đến thành phố Hạ Long qua việc định vị hình ảnh điểm đến:

Hình ảnh điểm đến thành phố Hạ Long được biết đến và hấp dẫn khách du lịch thì ngành du lịch của tỉnh cần phải sớm xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm du lịch theo định hướng thị trường trong xu thế hội nhập Để sản phẩm du lịch phù hợp với nhu cầu thị trường, các cơ quan quản lý điểm đến và các doanh nghiệp cần có cách thức thúc đẩy sự phối hợp, tạo sự thuận lợi và kích thích các hoạt động trong và ngoài ngành du lịch, đảm bảo ngày càng thỏa mãn cao những nhu cầu khác nhau của khách du lịch như đã cam kết của điểm đến.

Hoạch định chiến lược định vị hình ảnh điểm đến trên cơ sở xây dựng và phát triển sản phẩm du lịch như du lịch nghỉ dưỡng biển, đảo, núi…;du lịch lịch sử văn hóa; du lịch lễ hội, tâm linh; du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện,…; du lịch tham quan Cần xác định hình ảnh đại diện của điểm đến với thị trường mục tiêu, thúc đẩy những hình ảnh tích cực, ví dụ như sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch tự nhiên, tài nguyên lịch sử văn hóa tâm linh, cải thiện hình ảnh tiêu cực Sự thu hút của điểm đến có liên quan nhiều đến lợi ích đặc biệt mà khách du lịch mong muốn và khả năng điểm đến có thể cung cấp cho khách du lịch, do đó cần định vị hình ảnh hiệu quả để tạo lợi thế cạnh tranh cho điểm đến trong một môi trường có nhiều khả năng thay thế và không ổn định này Với kết quả nghiên cứu, hình ảnh về thiên nhiên, biển, núi, văn hóa tâm linh, lịch sử, sự thân thiện hiếu khách của người dân địa phương nên được đưa vào định vị Sự kết hợp giữa vịnh

Hạ Long – một trong bảy kỳ quan thiên nhiên thế giới, 2 lần được UNESCO công nhận là di sản thiên nhiên thế giới, cùng với văn hóa lịch sử trên sông Bạch Đằng,…, văn hóa du lịch tâm linh, kết hợp với những bữa ăn thưởng thức các món hải sản tươi ngon có giá cả hợp lý có thể là yếu tố đưa vào định vị hình ảnh, thể hiện lợi ích của điểm đến du lịch Hạ Long.

5.2.2.2 Nâng cao sự gắn kết thương hiệu thông qua việc truyền thông và marketing điểm đến:

Sự gắn kết thương hiệu giúp tạo ra mối liên kết giữa khách du lịch với thương hiệu điểm đến Muốn gắn kết một thương hiệu điểm đến trước tiên cần đưa thương hiệu đến với khách du lịch để họ biết đến thương hiệu và họ cảm thấy gần gũi, quen thuộc với thương hiệu đó Vì thế, việc giới thiệu và quảng bá hình ảnh của thương hiệu đối với khách du lịch cần được quan tâm hơn Trước tiên, cần chú trọng công tác nghiên cứu, xây dựng cơ sở dữ liệu thị trường làm cơ sở xác định thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược truyền thông và marketing điểm đến Hạ Long.