Luận văn Thạc sĩ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT DU KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG NINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNGLUẬN VĂN THẠC SĨXÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT DU KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG NINHHà Nội 2022LỜI CAM ĐOANTôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu nêu trong luận văn là trung thực, không sử dụng số liệu của tác giả khác khi chưa được công bố hoặc chưa được sự đồng ý. Những kết quả nghiên cứu của tác giả chưa từng được công bố trong bất kỳ một công trình nào khác.Hà Nội, ngàythángnăm 2022LỜI CẢM ƠNTôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS., người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.Tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Ngoại Thương, Khoa sau đại học của Đại học Ngoại Thương, cùng các thầy, cô đã giảng dạy và truyền đạt những kiến thức cần thiết cho tôi trong suốt quá trình học tập.Cuối cùng, tôi xin cảm ơn sự động viên to lớn về thời gian, vật chất và tinh thần mà gia đình và bạn bè đã dành cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn.Xin trân trọng cảm ơnHà Nội, ngàythángnăm 2022 LỜI CAM ĐOANiLỜI CẢM ƠNiiMỤC LỤCiiiDANH MỤC BẢNGviDANH MỤC HÌNHviiiDANH MỤC TỪ VIẾT TẮTixTÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUxCHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN LUẬN VĂN11.1.Tính cấp thiết của đề tài11.2.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu31.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu41.4.Công trình nghiên cứu có liên quan51.4.1.Công trình nghiên cứu của tác giả nước ngoài51.4.2.Công trình nghiên cứu của tác giả Việt Nam61.4.3.Khoảng trống nghiên cứu71.5.Phương pháp tiếp cận nghiên cứu71.6.Cấu trúc đề tài8CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH102.1.Lý thuyết về cá tính thương hiệu và cá tính thương hiệu điểm đến du lịch102.1.1.Điểm đến du lịch102.1.2.Thương hiệu112.1.3.Cá tính thương hiệu122.1.4.Các yếu tố ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu162.1.5.Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu điểm đến182.2.Sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến du lịch202.2.1.Khái niệm202.2.2.Đo lường sự hài lòng của khách du lịch222.2.3.Mối quan hệ giữa các thuộc tính của điểm đến du lịch và sự hài lòng của khách du lịch232.3.Lòng trung thành của khách du lịch262.3.1.Khái niệm262.3.2.Mối quan hệ giữa cá tính thương hiệu và lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến272.3.3.Mối quan hệ giữa điểm đến du lịch, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến282.4.Dự định quay trở lại của khách du lịch292.5.Một số mô hình nghiên cứu nền tảng31CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH343.1.Thiết kế nghiên cứu343.2.Quy trình thực hiện nghiên cứu353.3.Mô hình và giả thuyết nghiên cứu353.3.1.Mô hình nghiên cứu353.3.2.Giả thuyết nghiên cứu363.3.3.Giải thích các biến trong mô hình nghiên cứu383.4.Thiết kế bảng hỏi423.5.Chọn mẫu473.5.1.Tổng thể đối tượng nghiên cứu473.5.2.Kích cỡ mẫu473.5.3.Phương pháp chọn mẫu483.6.Phương pháp thu thập số liệu483.6.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp483.6.2.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp49CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG NINH524.1.Giới thiệu về khu du lịch thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 524.2.Mô tả cơ cấu nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu544.3.Khái quát hoạt động của khách du lịch nước ngoài tại thành phố Hạ Long554.4.Phân tích các nhân tốt ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch, sự hài lòng của khách du lịch quốc tế và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 584.4.1.Đo lường biến phụ thuộc584.4.2.Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)594.4.3.Tổng hợp hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) của các thang đo684.4.4.Phân tích nhân tố khám phá (EFA)684.4.5.Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)714.4.6.Phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)754.5.Sự khác biệt về dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế dựa trên các yếu tố nhân khẩu học774.5.1.Biến giới tính774.5.2.Biến độ tuổi784.5.3.Biến hôn nhân794.5.4.Biến quốc gia80CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ HẠ LONG825.1.Tổng kết và bàn luận825.1.1.Thực trạng, định hướng xây dựng, phát triển cá tính thương hiệu và dự định quay lại của khách quốc tế tại thành phố Hạ Long825.1.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long855.1.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu của điểm đến du lịch thành phố Hạ Long875.1.4.Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại điểm đến thành phố Hạ Long của khách du lịch quốc tế875.2.Giải pháp phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh885.2.1.Nhóm giải pháp về phát triển và hoàn thiện các dịch vụ du lịch chủ yếu tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với thành phố Hạ Long895.2.2.Nhóm giải pháp về định hướng xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến thành phố Hạ Long92KẾT LUẬN95DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO96PHỤ LỤC102 DANH MỤC BẢNGBảng 3.1: Thang đo cơ sở lưu trú tại thành phố Hạ Long43Bảng 3.2: Thang đo Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm tại thành phố Hạ Long44Bảng 3.3: Thang đo Ẩm thựcMón ăn truyền thống tại thành phố Hạ Long44Bảng 3.4: Thang đo Giao thông tại thành phố Hạ Long45Bảng 3.5: Thang đo Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến tại thành phố Hạ Long45Bảng 3.6: Thang đo Sự lôi cuốn tại thành phố Hạ Long45Bảng 3.7: Thang đo Sự khác biệt tại thành phố Hạ Long46Bảng 3.8: Thang đo Giá trị tự thể hiện tại thành phố Hạ Long46Bảng 3.9: Thang đo Sự gắn kết tại thành phố Hạ Long46Bảng 3.10: Thang đo Cá tính thương hiệu của điểm đến tại thành phố Hạ Long47Bảng 3.11: Thang đo dự định quay trở lại của khách du lịch với điểm đến tại thành phố Hạ Long47Bảng 4.1: Giá trị trung bình của thang đo sự hài lòng của khách du lịch quốc tế khi đến thành phố Hạ Long58Bảng 4.2: Giá trị trung bình của thang đo cá tính thương hiệu của điểm đến thành phố Hạ Long59Bảng 4.3: Giá trị trung bình của thang đo dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế với thành phố Hạ Long59Bảng 4.4: Hệ số tin cậy của thang đo “Cơ sở lưu trú”60Bảng 4.5: Hệ số tin cậy của thang đo “Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm”61Bảng 4.6: Hệ số tin cậy của thang đo “Ẩm thựcmón ăn truyền thống”62Bảng 4.7: Hệ số tin cậy của thang đo “Giao thông”63Bảng 4.8: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự lôi cuốn”63Bảng 4.9: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự khác biệt”64Bảng 4.10: Hệ số tin cậy của thang đo “Giá trị tự thể hiện”65Bảng 4.11: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự gắn kết”65Bảng 4.12: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự hài lòng”66Bảng 4.13: Hệ số tin cậy của thang đo “Cá tính thương hiệu của điểm đến”67 Bảng 4.14: Hệ số tin cậy của thang đo “Dự định quay trở lại”67Bảng 4.15: Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo68Bảng 4.16: Kết quả Kiểm định KMO và Bartlett các nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long69Bảng 4.17: Ma trận mẫu các nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh69Bảng 4.18: Kết quả CFA thang đo dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long (đã được chuẩn hóa)72Bảng 4.19: Kết quả độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích (AVE)73Bảng 4.20: Kết quả giá trị phân biệt giữa các khái niệm về dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế74Bảng 4.21: Mô hình cấu trúc SEM75Bảng 4.22: Các trọng số đã chuẩn hóa76Bảng 4.23: Thứ tự tác động của các yếu tố lên các biến76Bảng 4.24: Bảng thống kê SMC77Bảng 4.25: Kiểm định sự khác biệt trung bình cho biến giới tính77Bảng 4.26: Phân tích phương sai ANOVA cho biến giới tính78Bảng 4.27: Kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến độ tuổi78Bảng 4.28: Phân tích phương sai ANOVA cho biến độ tuổi78Bảng 4.29: Kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến độ tuổi79Bảng 4.30: Phân tích phương sai Robust Test cho biến hôn nhân79Bảng 4.31: Thống kê trung bình cho biến hôn nhân79Bảng 4.32: Kiểm định sự khác biệt trung bình cho nhóm biến quốc gia80Bảng 4.33: Phân tích phương sai Robust Test cho quốc gia80Bảng 4.34: Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu81 DANH MỤC HÌNHHình 2.1: Mô hình Lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến32Hình 2.2: Mô hình sự ảnh hưởng của cá tính thương hiệu đến lòng trung thành 32Hình 2.3: Mô hình cấu trúc tuyến tính giữa các nhân tố cá tính thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, uy tín thương hiệu, sự hài lòng khách hàng, tin tưởng thương hiệu đến lòng trung thành33Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng của các nhân tố cá tính thương hiệu đến lòng trung thành33Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu35Hình 3.2: Mô hình các nhân tốt ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh36Hình 4.1: Số lần du lịch gần đây của du khách tại thành phố Hạ Long55Hình 4.2: Người đi cùng trong chuyến du lịch tại thành phố Hạ Long56Hình 4.3: Thời gian lưu trú tại thành phố Hạ Long56Hình 4.4: Các kênh thông tin về thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh57Hình 4.5: Mục đích chuyến đi đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh57Hình 4.6: Sự khác biệt trung bình cho biến độ tuổi80 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮTANOVAAnalysis of VariancePhân tích phương saiCFAConfirmatory Factor AnalysisPhân tích nhân tố khẳng định CFIComparative Fit IndexChỉ số thích hợp so sánh CMINChibình phươngCMINdfChi bình phương điều chỉnh theobậc tự doEFAExploratory Factor AnalysisPhân tích nhân tố GFIGoodness of Fit IndexChỉ số phù hợp KMOKraiser – Meyer – OlkinHệ số KMO RMSEARoot Mean Square ErrorApproximation Chỉ số RMSEA SEMStructure Equation ModellingMô hình cấu trúc tuyến tính TLITucker Lewis IndexChỉ số TLI UNESCOUnited Nations EducationalScientific and Cultural Organization Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hiệp quốc TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUĐề tài “Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế: trường hợp thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh” được thực hiện từ tháng 12 năm 2019 đến tháng 5 năm 2020.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu và phân tích thực trạng hoạt động xây dựng cá tính thương hiệu tại thành phố Hạ Long, đánh giá cảm nhận và mức độ thu hút khách du lịch khi đến thành phố, kiểm định mô hình về sự ảnh hưởng của cá tính thương hiệu điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế gắn với bối cảnh điểm đến du lịch thành phố Hạ Long. Từ những kết quả của nghiên cứu đưa ra những đề xuất và kiến nghị trọng việc xây dựng cá tính thương hiệu cho điểm đến thành phố Hạ Long nhằm cải thiện sự hài lòng của khách du lịch và thu hút thêm khách du lịch quốc tế quay trở lại trong thời gian tới.Luận văn sử dụng những phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa kiến thức, lý luận, thông tin thực tế và sách báo, số liệu tổng hợp, thống kê để đi sâu vào phân tích thực trạng và đề ra hướng giải quyết.Với kết quả nghiên cứu của mình, tác giả hy vọng có thể đưa ra những cái nhìn tổng quát nhất về việc xây dựng cá tính thương hiệu cho điểm đến và nâng cao dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến thành phố Hạ Long. CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN LUẬN VĂN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT DU KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG NINH Ngành: Kinh tế quốc tế Hà Nội - 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT DU KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG NINH Ngành: Kinh tế quốc tế Mã số: Họ tên học viên Người hướng dẫn Hà Nội - 2022 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu nêu luận văn trung thực, không sử dụng số liệu tác giả khác chưa công bố chưa đồng ý Những kết nghiên cứu tác giả chưa công bố công trình khác Hà Nội, ngày tháng năm 2022 LỜI CẢM ƠN Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến TS., người tận tình hướng dẫn tơi hồn thành luận văn Tơi xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Ngoại Thương, Khoa sau đại học Đại học Ngoại Thương, thầy, cô giảng dạy truyền đạt kiến thức cần thiết cho tơi suốt q trình học tập Cuối cùng, xin cảm ơn động viên to lớn thời gian, vật chất tinh thần mà gia đình bạn bè dành cho tơi q trình thực luận văn Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2022 TÁC GIẢ LUẬN VĂN MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC HÌNH .viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU x CHƯƠNG : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN LUẬN VĂN 1.1 Tính cấp thiết đề tài .1 1.2 Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu .3 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .4 1.4 Cơng trình nghiên cứu có liên quan 1.4.1 Cơng trình nghiên cứu tác giả nước ngồi .5 1.4.2 Cơng trình nghiên cứu tác giả Việt Nam 1.4.3 Khoảng trống nghiên cứu .7 1.5 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu .7 1.6 Cấu trúc đề tài .8 CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 10 2.1 Lý thuyết cá tính thương hiệu cá tính thương hiệu điểm đến du lịch 10 2.1.1 Điểm đến du lịch 10 2.1.2 Thương hiệu 11 2.1.3 Cá tính thương hiệu 12 2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu 16 2.1.5 Xây dựng phát triển cá tính thương hiệu điểm đến 18 2.2 Sự hài lòng khách du lịch với điểm đến du lịch 20 2.2.1 Khái niệm 20 2.2.2 Đo lường hài lòng khách du lịch 22 2.2.3 Mối quan hệ thuộc tính điểm đến du lịch hài lòng khách du lịch 23 2.3 Lòng trung thành khách du lịch .26 2.3.1 Khái niệm 26 MỤC LỤC 2.3.2 Mối quan hệ cá tính thương hiệu lịng trung thành khách du lịch với điểm đến 27 2.3.3 Mối quan hệ điểm đến du lịch, hài lòng khách du lịch lòng trung thành khách du lịch với điểm đến 28 2.4 Dự định quay trở lại khách du lịch 29 2.5 Một số mơ hình nghiên cứu tảng 31 CHƯƠNG 3: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 34 3.1 Thiết kế nghiên cứu 34 3.2 Quy trình thực nghiên cứu 35 3.3 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 35 3.3.1 Mơ hình nghiên cứu 35 3.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 36 3.3.3 Giải thích biến mơ hình nghiên cứu 38 3.4 Thiết kế bảng hỏi .42 3.5 Chọn mẫu 47 3.5.1 Tổng thể đối tượng nghiên cứu 47 3.5.2 Kích cỡ mẫu 47 3.5.3 Phương pháp chọn mẫu 48 3.6 Phương pháp thu thập số liệu 48 3.6.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp 48 3.6.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp 49 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG NINH52 4.1 Giới thiệu khu du lịch thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 52 4.2 Mô tả cấu nhân học mẫu nghiên cứu 54 4.3 Khái quát hoạt động khách du lịch nước thành phố Hạ Long 55 4.4 Phân tích nhân tốt ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu điểm đến du lịch, hài lòng khách du lịch quốc tế dự định quay trở lại khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 58 4.4.1 Đo lường biến phụ thuộc 58 4.4.2 Kiểm định hệ số tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 59 MỤC LỤC 4.4.3 Tổng hợp hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) thang đo 68 4.4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .68 4.4.5 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 71 4.4.6 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 75 4.5 Sự khác biệt dự định quay trở lại khách du lịch quốc tế dựa yếu tố nhân học 77 4.5.1 Biến giới tính 77 4.5.2 Biến độ tuổi 78 4.5.3 Biến hôn nhân .79 4.5.4 Biến quốc gia 80 CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ HẠ LONG 82 5.1 Tổng kết bàn luận 82 5.1.1 Thực trạng, định hướng xây dựng, phát triển cá tính thương hiệu dự định quay lại khách quốc tế thành phố Hạ Long .82 5.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long 85 5.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu điểm đến du lịch thành phố Hạ Long 87 5.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại điểm đến thành phố Hạ Long khách du lịch quốc tế 87 5.2 Giải pháp phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh .88 5.2.1 Nhóm giải pháp phát triển hoàn thiện dịch vụ du lịch chủ yếu tác động đến hài lòng khách du lịch quốc tế thành phố Hạ Long 89 5.2.2 Nhóm giải pháp định hướng xây dựng phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến thành phố Hạ Long 92 KẾT LUẬN 95 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 PHỤ LỤC .102 DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo sở lưu trú thành phố Hạ Long 43 Bảng 3.2: Thang đo Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm thành phố Hạ Long 44 Bảng 3.3: Thang đo Ẩm thực/Món ăn truyền thống thành phố Hạ Long 44 Bảng 3.4: Thang đo Giao thông thành phố Hạ Long 45 Bảng 3.5: Thang đo Sự hài lòng khách du lịch quốc tế điểm đến thành phố Hạ Long 45 Bảng 3.6: Thang đo Sự lôi thành phố Hạ Long 45 Bảng 3.7: Thang đo Sự khác biệt thành phố Hạ Long 46 Bảng 3.8: Thang đo Giá trị tự thể thành phố Hạ Long .46 Bảng 3.9: Thang đo Sự gắn kết thành phố Hạ Long 46 Bảng 3.10: Thang đo Cá tính thương hiệu điểm đến thành phố Hạ Long 47 Bảng 3.11: Thang đo dự định quay trở lại khách du lịch với điểm đến thành phố Hạ Long 47 Bảng 4.1: Giá trị trung bình thang đo hài lòng khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long .58 Bảng 4.2: Giá trị trung bình thang đo cá tính thương hiệu điểm đến thành phố Hạ Long 59 Bảng 4.3: Giá trị trung bình thang đo dự định quay trở lại khách du lịch quốc tế với thành phố Hạ Long 59 Bảng 4.4: Hệ số tin cậy thang đo “Cơ sở lưu trú” .60 Bảng 4.5: Hệ số tin cậy thang đo “Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm” 61 Bảng 4.6: Hệ số tin cậy thang đo “Ẩm thực/món ăn truyền thống” 62 Bảng 4.7: Hệ số tin cậy thang đo “Giao thông” 63 Bảng 4.8: Hệ số tin cậy thang đo “Sự lôi cuốn” 63 Bảng 4.9: Hệ số tin cậy thang đo “Sự khác biệt” 64 Bảng 4.10: Hệ số tin cậy thang đo “Giá trị tự thể hiện” 65 Bảng 4.11: Hệ số tin cậy thang đo “Sự gắn kết” .65 Bảng 4.12: Hệ số tin cậy thang đo “Sự hài lòng” 66 Bảng 4.13: Hệ số tin cậy thang đo “Cá tính thương hiệu điểm đến” 67 Bảng 4.14: Hệ số tin cậy thang đo “Dự định quay trở lại” 67 Bảng 4.15: Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo 68 Bảng 4.16: Kết Kiểm định KMO Bartlett nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long .69 Bảng 4.17: Ma trận mẫu nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 69 Bảng 4.18: Kết CFA thang đo dự định quay trở lại khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long (đã chuẩn hóa) 72 Bảng 4.19: Kết độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích (AVE) 73 Bảng 4.20: Kết giá trị phân biệt khái niệm dự định quay trở lại khách du lịch quốc tế 74 Bảng 4.21: Mơ hình cấu trúc SEM 75 Bảng 4.22: Các trọng số chuẩn hóa .76 Bảng 4.23: Thứ tự tác động yếu tố lên biến 76 Bảng 4.24: Bảng thống kê SMC .77 Bảng 4.25: Kiểm định khác biệt trung bình cho biến giới tính 77 Bảng 4.26: Phân tích phương sai ANOVA cho biến giới tính 78 Bảng 4.27: Kiểm định khác biệt trung bình cho nhóm biến độ tuổi 78 Bảng 4.28: Phân tích phương sai ANOVA cho biến độ tuổi 78 Bảng 4.29: Kiểm định khác biệt trung bình cho nhóm biến độ tuổi 79 Bảng 4.30: Phân tích phương sai Robust Test cho biến hôn nhân 79 Bảng 4.31: Thống kê trung bình cho biến nhân 79 Bảng 4.32: Kiểm định khác biệt trung bình cho nhóm biến quốc gia 80 Bảng 4.33: Phân tích phương sai Robust Test cho quốc gia 80 Bảng 4.34: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 81 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình Lịng trung thành khách du lịch với điểm đến 32 Hình 2.2: Mơ hình ảnh hưởng cá tính thương hiệu đến lịng trung thành 32 Hình 2.3: Mơ hình cấu trúc tuyến tính nhân tố cá tính thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, uy tín thương hiệu, hài lịng khách hàng, tin tưởng thương hiệu đến lòng trung thành 33 Hình 2.4: Mơ hình ảnh hưởng nhân tố cá tính thương hiệu đến lòng trung thành 33 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 35 Hình 3.2: Mơ hình nhân tốt ảnh hưởng đến dự định quay trở lại khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 36 Hình 4.1: Số lần du lịch gần du khách thành phố Hạ Long 55 Hình 4.2: Người chuyến du lịch thành phố Hạ Long 56 Hình 4.3: Thời gian lưu trú thành phố Hạ Long 56 Hình 4.4: Các kênh thông tin thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh .57 Hình 4.5: Mục đích chuyến đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 57 Hình 4.6: Sự khác biệt trung bình cho biến độ tuổi 80