TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Lý do lựa chọn chủ đề nghiên cứu
1.1.1 Cơ sở từ thực tiễn
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đã trở thành một phong trào thực thụ và phát triển rộng khắp thế giới (Nguyễn Đình Cung và Lưu Minh Đức, 2008) Người tiêu dùng ở các nước phát triển giờ đây ngoài việc quan tâm đến chất lượng của sản phẩm,họ còn quan tâm đến cả quá trình công ty sản xuất ra sản phẩm xem có thân thiện với môi trường và cộng đồng xung quanh hay không, có tính nhân đạo và có lành mạnh hay không Đã có nhiều phong trào tẩy chay sản phẩm của một số công ty do sản phẩm gây béo phì, gây nguy hại cho sức khỏe người tiêu dùng, hoặc do quá trình sản xuất không bảo đảm điều kiện lao động, bóc lột lao động trẻ em, do giá mua nguyên liệu không công bằng (Nguyễn Đình Tài, 2010).
Khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được du nhập vào Việt Nam cùng với hoạt động đầu tư của các công ty đa quốc gia, thông qua Bộ quy tắc ứng xử và văn hóa kinh doanh của các công ty này Ví dụ như: chương trình “Tôi yêu Việt Nam” của công ty Honda Việt Nam; chương trình TOPIC64 (Chương trình ươm tạo trung tâm tin học cộng đồng bền vững tại 64 tỉnh thành)của các tập đoàn quốc tế lớn Microsoft, Qualcomm và HP; chương trình “Nhịp tim Việt Nam” do VinaCapitalFoundation tài trợ; chương trình “Khôi phục thị lực cho trẻ em nghèo” của Western Union… (Nguyễn Đình Cung và Lưu Minh Đức, 2008). Đã có nhiều hội thảo về chủ đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được tổ chức trong thời gian qua với sự tham gia của các đại diện trong và ngoài nước Diễn đàn châu Á lần thứ tư về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp khai mạc sáng 27/9/2007 tại Thành phố Hồ Chí Minh với sự tham gia của hơn 100 diễn giả và khoảng 500 nhà điều hành doanh nghiệp đến từ 25 quốc gia tại châu Á, châu Âu và Hoa Kỳ Tại diễn đàn, Việt Nam đã được đánh giá cao về những nỗ lực thúc đẩy các doanh nghiệp tăng cường cải thiện điều kiện làm việc cho công nhân và giảm thiểu ô nhiễm khu vực sản xuất(TTXVN, 2007).Hội thảo “Nâng cao khả năng cạnh tranh của Việt Nam thông qua thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp” do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam phối hợp cùng Đại sứ quán Đan Mạch tổ chức ngày 08/01/2008 Trong hội thảo này, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được nhìn nhận như một nội dung không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp, đóng góp vào mục tiêu thực hiện chiến lược quốc gia về xóa đói giảm nghèo, ổn định xã hội, phát triển kinh tế, bảo vệ môi trường(Ngân Anh, 2008).Diễn đàn doanh nhân Việt Nam với chủ đề “Phát triển bền vững và Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp” do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam tổ chức ngày 08/10/2011 ở Hà Nội với hơn 250 đại biểu tham dự, tập trung vào các vấn đề như bảo vệ môi trường, chống tham nhũng, lao động nhập cư, đối thoại xã hội (VCCI, 2012).
Bên cạnh đó, vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng đã được nhiều cơ quan, ban, ngành quan tâm Điển hình là “Giải thưởng Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp năm 2009 – CSR Award 2009” diễn ra ngày 24/7/2009 tại TP Hồ Chí Minh do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam chủ trì, phối hợp với Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Bộ Lao động Thương binh và Xã hội, Bộ Công thương, Bộ Tài nguyên và Môi trường, Tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam, và sự tham gia của Ủy ban các vấn đề xã hội của Quốc hội và Cục Cảnh sát môi trường Các đơn vị tài trợ gồm Tổ chức Lao động Quốc tế, Tổ chức phát triển Công nghiệp Liên Hợp quốc, Mạng lướiHiệp ước toàn cầu tại Việt Nam và đơn vị bảo trợ thông tin là Masso Group Đây là giải thưởng được kế thừa từ Giải thưởng Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong ngành Da giày và Dệt may được Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam tổ chức rất thành công trong năm 2005, 2006, và 2007 (Hoàng Thắng và Nam Tư,
Tuy nhiên, những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam đã vì lợi nhuận mà quên đi trách nhiệm xã hội của mình Điều này thể hiện qua các hành vi không trung thực trong kinh doanh, trong khai báo thuế, không đảm bảo an toàn lao động và sản xuất, gây ô nhiễm môi trường, kinh doanh hàng không đúng chất lượng công bố Điển hình là các vụ xả nước thải không qua xử lý, gây ô nhiễm môi trường nghiêm trọng của Công ty Veden, Công ty Miwon, Công ty Giấy Việt Trì; vụ nước tương có chứa chất 3-MCPD, thực phẩm có chứa hàn the, bánh phở có phormol, sữa có chất melamine Bên cạnh đó, nhiều đơn vị đã vi phạm các quy định về tiền lương, bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội, an toàn lao động, … gây nhiều bức xúc cho xã hội (Phạm Văn Đức, 2010).Khi các doanh nghiệp vẫn còn chưa nhận thức được phát triển bền vững là phương thức tối đa hóa lợi nhuận một cách hiệu quả nhất, thì việc xây dựng một cơ chế khuyến khích người tiêu dùng đứng ra tự bảo vệ các quyền lợi chính đáng của mình là điều tối cần thiết để hình thành ý thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Việt Nam (Nguyễn Đình Tài, 2010).
Vì vậy, trong bối cảnh hiện nay, vấn đề đặt ra chính là tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, qua đó khuyến khích các doanh nghiệp quan tâm đến các hoạt động trách nhiệm xã hội như mộtchiến lược kinh doanh nhằm tạo thêm giá trị gia tăng cho doanh nghiệp Đây chính là lý do tác giả chọn chủ đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp từ góc độ người tiêu dùng.
1.1.2 Cơ sở từ tổng quan các nghiên cứu liên quan
1.1.2.1 Phương pháp tổng quan hệ thống
Theo Fatma và Rahman (2015), một tổng quan hệ thống (systematic review) về các nghiên cứu trước là cần thiết để xác định mức độ của các nghiên cứu liên quan Tổng quan có hệ thống tóm tắt một cách rõ ràng những gì đã biết và chưa biết về một vấn đề cụ thể (Briner và cộng sự, 2009, trang 19) Denyer và Transfield
(2009, trang 671) khẳng định rằng tổng quan hệ thống là một phương pháp cụ thể nhằm xác định các nghiên cứu đang có, lựa chọn và đánh giá các đóng góp, phân tích, tổng hợp dữ liệu và báo cáo bằng chứng nhằm đưa ra những kết luận rõ ràng hợp lý về những gì được và chưa được biết đến Tổng quan xác định các khoảng trống kiến thức hoặc phát hiện ra vấn đề không phù hợp, qua đó thể hiện nhu cầu nghiên cứu và đặt ra các câu hỏi cho nghiên cứu trong tương lai Do đó, tổng quan hệ thống là phương pháp được lựa chọn sử dụng để xác định khoảng trống nghiên cứu của đề tài này.
1.1.2.2 Tiến trình thực hiện tổng quan hệ thống
Tổng quan hệ thống được thực hiện dựa theo quy trình ba giai đoạn của Tranfield và cộng sự (2003) Giai đoạn trước tiên là lập kế hoạch thực hiện tổng quan Tác giả xác định chủ đề nghiên cứu là ảnh hưởng của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được người tiêu dùngnhận thức Mục tiêu thực hiện tổng quan là tìm hiểu những gì đã biết và chưa biết trongnghiên cứu về sự tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp nhằmkhám phá khoảng trống nghiên cứu, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu hiện tại Phạm vi tổng quan cũng được giới hạn trên quan điểm của người tiêu dùng và trong bối cảnh B2C.
Giai đoạn thứ hai là thực hiện đánh giá các nghiên cứu trước theo bốn bước của Moher và cộng sự (2009) là thu thập tài liệu (identification), sàng lọc tài liệu đã thu thập (screening), lựa chọn các tài liệu đủ điều kiện (eligibility), và xác định các tài liệu được đưa vào phân tích hệ thống (included) Quá trình này được mô tả qua Hình 1.1 Trước tiên, việc thu thập tài liệu được thực hiện bằng cách xác định từ khóa tìm kiếm, chọn cơ sở dữ liệu để thu thập, xác định tiêu chí tìm kiếm và tiêu chí loại trừ dữ liệu Các từ khóa được sử dụng để tìm kiếm bao gồm: corporate social responsibility (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp), CSR, social responsibility (trách nhiệm xã hội), corporate social performance (thành quả xã hội của doanh nghiệp), và CSP Nhằm làm phong phú dữ liệu tham khảo đểtìm hiểu đầy đủhơn về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, tác giả đã thực hiện tìm kiếm qua các cơ sở dữ liệu trực tuyến mở như: Google Scholar, Google Search,ResearchGate, EmeraldInsight, Science Direct,…Ngoài ra, nhằm mở rộng cơ sở dữ liệu,việc tìm kiếm bổ sung dựa vào danh mục tài liệu tham khảo của các tài liệu đã được thu thậpcũng được thực hiện nhằmtránh việc bỏ sót tài liệu khi tìm bằng từ khóa Kết quả của quá trình thu thập tài liệu này là 391 tài liệu toàn văn được tìm thấy.Bước tiếp theo là sàng lọc tài liệu đã thu thập theo mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã xác định Cơ sở dữ liệu được giới hạn thời gian xuất bản sau năm 2000 (loại 16 tài liệu).Trang web SCImago 1 được sử dụng để kiểm tra các tạp chí không có trong danh sách Scopus bị loại trừ (loại 101 tài liệu)nhằm đảm bảo chất lượng nguồn tham khảo. Việc sàng lọc tài liệu loại trừ các working paper hay nghiên cứu đang chờ hoàn thiện (loại 5 tài liệu), luận văn và luận án (loại 9 tài liệu), các báo cáo về trách nhiệm xã hội được thực hiện bởi các tổ chức (loại 7 tài liệu), và các sách hoặc các chương của sách (loại 15 tài liệu) Cơ sở dữ liệu sau đó được thu hẹp lại qua quá trình xem xéttiêu đề và đọc tóm tắt của các nghiên cứu để loại các tài liệu không liên quan đến chủ đề (loại 15 tài liệu) Kết quả của quá trình chọn lọc tài liệu này còn lại 223 nghiên cứu Bước thứ ba là xác định các nghiên cứu đủ điều kiện để đưa vào phân tích hệ thống Đánh giá toàn văn các nghiên cứu được thực hiện nhằm loại trừ các nghiên cứu tổng quan về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (loại 26 tài liệu); các nghiên cứu mang tính lý thuyết, ví dụ như các nghiên cứu phân tích khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (loại 9 tài liệu); lịch sử phát triển khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (loại 5 tài liệu); các quan điểm tiếp cận và các lý thuyết về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (loại 45 tài liệu); các nghiên cứu đề xuất mô hình lý thuyết (loại 19 tài liệu); các nghiên cứu thực nghiệm trên quan điểm công ty (loại 32 tài liệu) hoặc trên quan điểm nhân viên bao gồm cả các nhà quản lý (loại 14 tài liệu); các nghiên cứu phát triển thang đo khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp hoặc kiểm định các thành phần của khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (loại 4 tài liệu) Còn lại 69 tài liệu là các nghiên cứu thực nghiệm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trên quan điểm người tiêu dùng Việc đánh giá tiếp tục thực hiện để loại trừ các nghiên cứu về các nhân tố tác động đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (loại 4 tài liệu) và về vai trò điều tiết
Tìm tài liệu bằng từ khóa
Sàng lọc dựa vào tiêu đề, tóm tắt
- Nội dung không liên quan: n = 15
- Lịch sử phát triển CSR: n = 5
- Trên quan điểm công ty: n = 32
- Trên quan điểm nhân viên: n = 14
- Phát triển thang đo CSR: n = 4
- Nhân tố tác động đến CSR: n = 4
- Vai trò điều tiết của CSR: n = 1
- Tổ chức phi lợi nhuận: n = 1
- So sánh giữa các nước: n = 1
- Trùng lặp: n = 1 S àn g lọ c Đ ủ đi ều k iệ n C òn lạ i của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (loại 1 tài liệu), nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh tổ chức phi lợi nhuận (loại 1 tài liệu), nghiên cứu nhằm so sánh sự nhận biết của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp giữa các nước (loại 1 tài liệu), nghiên cứu bị trùng lặp (loại 1 tài liệu) Kết quả của quá trình sàng lọc và lựa chọn tài liệu đủ điều kiện đưa vào phân tích hệ thống là 61 nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trên quan điểm của người tiêu dùng Các nghiên cứu này được liệt kê chi tiết ở Phụ lục 1
Hình 1.1: Quá trình lựa chọn tài liệu thực hiện tổng quan
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
Giai đoạn thứ ba của tổng quan là kết quả phân tích các nghiên cứu về các nhân tố bị ảnh hưởng bởi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Có tổng cộng 28 nhân tố chịu tác động trực tiếp của biến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, được liệt kê ở Bảng 1.1; trong đó, các nhân tố được nghiên cứu nhiều nhất là ý định mua hàng (14 nghiên cứu), sự tin tưởng của khách hàng (13 nghiên cứu), sự hài lòng của khách hàng (11 nghiên cứu)
Bảng 1.1: Các nhân tố chịu ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội
Stt Các nhân tố chịu ảnh hưởng của CSR Số nghiên cứu
4 Sự đồng nhất với công ty / thương hiệu 10
6 Sự đánh giá công ty / thương hiệu / sản phẩm 6
7 Ý định của người tiêu dùng 6
10 Thái độ của người tiêu dùng 5
13 Hình ảnh công ty / thương hiệu 3
14 Sẵn lòng trả giá cao hơn cho sản phẩm CSR 3
17 Sự liên kết với thương hiệu / sản phẩm 2
18 Sự thiên vị thương hiệu / nhà bán lẻ 2
19 Tính đạo đức giả của công ty 2
20 Quan hệ giữa khách hàng với nhà bán lẻ 1
21 Nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 1
22 Phản ứng với thông tin tiêu cực 1
25 Sự hoài nghi của người tiêu dùng 1
26 Sự lựa chọn ngân hàng 1
27 Sự ủng hộ của người tiêu dùng 1
28 Tính cách của nhà bán lẻ 1
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Trong 29 công trình nghiên cứu có đề cập đến một trong ba nhân tố như chất lượng quan hệ,giá trị khách hàng, và công bằng giá, không có nghiên cứu nào xem xét ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đồng thời đến ba nhân tố này, hoặc kiểm tra sự tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến giá trị khách hàng, công bằng giá, và một trong các thành phần của chất lượng quan hệ (sự hài lòng, sự tin tưởng, và sự cam kết) trong cùng một nghiên cứu (Bảng1.2).
Bảng1.2: Các nghiên cứu về giá trị khách hàng, công bằng giá, và chất lượng quan hệ hoặc một trong ba thành phần của chất lượng quan hệ
Stt Tác giả CV PF RQ Sat Tru Com
17 (Martínez và Rodríguez del Bosque, 2013) x x
18 (Matute-Vallejo và cộng sự, 2011) x x x
25 (Servera-Francés và Arteaga-Moreno, x x
26 (Servera-Francés và Fuentes-Blasco, 2016) x
Ghi chú: CV: giá trị khách hàng, PF: công bằng giá, RQ: chất lượng quan hệ, Sat:
Sự hài lòng, Tru: Sự tin tưởng, Com: Sự cam kết
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Do đó, khoảng trống trong nghiên cứu về trách nhiệm xã hội đã được tìm ra:
“Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp: Vai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá.”
Vấn đề nghiên cứu
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc đánh mất khách hàng gây tổn thất rất lớn cho doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu đã đúc kết được rằng để có được một khách hàng mới, doanh nghiệp phải chịu phí tổn gấp năm lần so với việc giữ chân một khách hàng đang hiện hữu (Athanasopoulou, 2009) Do đó, các doanh nghiệp đã cố gắng phát triển các quan hệ lâu dài với khách hàng của họ nhằm gây dựng lòng trung thành của khách hàng và gia tăng lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp Việc phát triển các quan hệ thành công, lâu dài và chất lượng đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu trong các thập niên qua Mặc dù số lượng đáng kể các nghiên cứu cho thấy lợi ích của các hoạt động có trách nhiệm xã hội đối với doanh nghiệp ở mức độ lý thuyết, nhưng nghiên cứu của Gadeikienė và Banytė (2015) khẳng định rằng các công trình nghiên cứu khoa học phân tích tác động của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với các khía cạnh khác nhau của chất lượng quan hệ là rời rạc và không toàn diện Ở Việt Nam, các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp vẫn chưa được quan tâm đúng mức Kể từ sau khi bắt đầu đổi mới, hệ quả của quá trình tăng trưởng kinh tế vượt bậc là những hệ lụy liên quan đến môi trường và xã hội (Nguyen và Truong, 2016), điển hình như trường hợp bóc lột sức lao động của Nike năm 1997; xả chất thải độc hại làm ô nhiễmnghiêm trọng môi trường nước của Vedan năm 2008 và Formosa năm 2016; gian lận trong khai báo và nộp thuế của Coca-Cola năm 2012; và gần đây nhất là vụ án nhập khẩu thuốc trị ung thư giả của
VN Pharma bị phát hiện vào năm 2017.Vì vậy, vấn đề cấp bách hiện nay là cần thay đổi nhận thức và hành động của các doanh nghiệp nhằm đạt được sự tăng trưởng kinh tế một cách bền vững Có nhiều nghiên cứu và thực tế cho thấy trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tỷ lệ thuận với sự phát triển bền vững Tuy nhiên, ở Việt Nam, việc thực hành trách nhiệm xã hội chưa được nhận thức đúng đắn; đồng thời việc nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp chưa được quan tâm đúng mức Đa số các nghiên cứu về lĩnh vực này chủ yếu ở các nước phát triển của châu Âu và châu Mỹ Do đó, nhu cầu cấp thiết cần phải nghiên cứu sâu hơn và phổ biến hơn về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ở các nước có nền kinh tế đang phát triển là cấp thiết,mà Việt Nam là một điển hình
Nói chung, cho dù hiện nay các nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp khá phổ biến nhưng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp vẫn là một cấu trúc mơ hồ và còn nhiều tranh cãi (Pedersen, 2006) Kakabadse và cộng sự (2005) cho rằng, trong thực tế trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào bối cảnh nghiên cứu và rất nhạy cảm với các đặc thù của môi trường, tổ chức và cá nhân nghiên cứu Điều quan trọng đối với doanh nghiệp là phải biết được người tiêu dùng xem những hoạt động nào là hoạt động có trách nhiệm xã hội Thử thách đối với doanh nghiệp không phải là có quá nhiều định nghĩa về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, mà là làm sao để doanh nghiệp hiểu trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được xã hội định hình như thế nào trong một bối cảnh cụ thể và làm thế nào để tích hợp trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp khi phát triển chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp (Dahlsrud, 2008) Vì vậy, vấn đề nghiên cứu được đặt ra là các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệpảnh hưởng như thế nào đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp trên quan điểm của người tiêu dùng? Các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệpcó tác động trực tiếp đến chất lượng quan hệ không? Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động gián tiếp đến chất lượng quan hệ không?
Các nhà lý thuyết đã nhận thấy có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến hiệu quả mà các hoạt động trách nhiệm xã hội mang lại doanh nghiệp, nhưng không có nhiều nghiên cứu về cơ chế tâm lý thúc đẩy phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động này, nhất là các nghiên cứu thực nghiệm (Bhattacharya và cộng sự,
2009) Bất kỳ một quá trình trao đổi nào cũng mặc nhiên được giả định kết quả đôi bên cùng có lợi, lợi cho doanh nghiệp và lợi cho người tiêu dùng Các nghiên cứu đã chứng minh được những lợi ích của doanh nghiệp khi tham gia vào các hoạt động trách nhiệm xã hội (ví dụ như Gao, 2009; Aksak và cộng sự, 2016; Aupperle và cộng sự, 1985; Du và cộng sự, 2007) Để ủng hộ các doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động trách nhiệm xã hội, người tiêu dùng cũng phải nhận được giá trị từ quá trình trao đổi này, đây chính là lợi ích cho người tiêu dùng Tuy nhiên, cho đến nay có rất ít nghiên cứu đo lường trực tiếp các giá trị mà khách hàng nhận được từ các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Do đó, việc tìm hiểu rõ hơn quá trình làm thế nào các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tạo ra giá trị cho người tiêu dùng là cần thiết cho sự đầu tư vào các hoạt động có trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp(Green và Peloza, 2011) Bên cạnh đó, vai trò trung gian của giá trị khách hàng trong quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chất lượng quan hệ cũng đã bị bỏ qua.
Trong các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng và giá cả, vấn đề so sánh giá là bản chất tự nhiên của người mua và việc nhận thức động cơ tăng giá của doanh nghiệpcó công bằng hay không đều liên quan đến phản ứng của người tiêu dùng (Campell, 1999) Nghiên cứu của Andrés-Martínez và Gómez-Borja (2013) kết luận rằng các mức giá khác nhau cho cùng một sản phẩm có thể dẫn đến nhận thức giá không công bằng Do đó, ảnh hưởng của sự nhận thức công bằng đến quan hệ hiện có giữa người mua và người bán có tầm quan trọng không nhỏ Tuy nhiên, việc ấn định giá và sự nhận thức của người tiêu dùng về công bằng giá của doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội rất ít được phân tíchtrong những năm qua Đặc biệt là sự nhạy cảm của người tiêu dùng đối với giá trong một nền kinh tế đang phát triển đã ảnh hưởng như thế nào đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp chưa được quan tâm nhiều Vì vậy, nghiên cứu này xem xét các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về công bằng giá của doanh nghiệp không, đồng thời đánh giá sự tác động của công bằng giá đối với chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp như thế nào, cũng như vai trò trung gian của công bằng giá trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp. Mohr và Webb (2005) cho rằng các hoạt động trách nhiệm xã hội liên quan đến cấu trúc chi phí của doanh nghiệp Vì vậy, vấn đề quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp cótrách nhiệm xã hội là việc ảnh hưởng lợi nhuận của doanh nghiệp do chi phí đầu tư vào các hoạt động trách nhiệm xã hội Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, chi phí cao hơn có thể tiềm ẩn mối đe dọa khả năng tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường Do đó, doanh nghiệp có thể sẽ chuyển chi phí này sang người tiêu dùng (Ferreira và cộng sự, 2010) Trong bối cảnh này, vấn đề đặt ra là mức giá cao hơn nào được người tiêu dùng xem là công bằng khi tiêu dùng một sản phẩm từ một doanh nghiệp có đầu tư vào các hoạt động trách nhiệm xã hội? Vì vậy, nghiên cứu này cũng nhằm mục đích tìm hiểu sự tác động của trách nhiệm xã hội đếnchất lượng quan hệ,giá trị khách hàng, và công bằng giá có thay đổi hay không trong bối cảnh doanh nghiệp thực hiện một mức giá cao hơn 10% so với các doanh nghiệp khác do chi phí đầu tư vào các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của nghiên cứu này là xem xét ảnh hưởng của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp như thế nào Qua đó xác định ba mục tiêu nghiên cứu cụ thể Thứ nhất, nghiên cứu tác động trực tiếp của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp Thứ hai,nghiên cứu đánh giá tác động gián tiếp của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp qua vai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá.Thứ ba, nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến (1) chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp, (2) giá trị khách hàng, và (3) công bằng giá có khác biệt khi thay đổi giá 10% không.
Nhằm thực hiện các mục tiêu cụ thể này, nghiên cứu đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:
1 Hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp không?
2 Hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động gián tiếp đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp qua trung gian giá trị khách hàng không?
3 Hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động gián tiếp đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp qua trung gian công bằng giá không?
4 Ảnh hưởng của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến (a) chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp, (b) giá trị khách hàng, và (c) công bằng giá có khác nhau giữa hai bối cảnh tiêu dùng: giá bán sản phẩm bằng nhau và giá bán sản phẩm cao hơn 10% so với giá bán sản phẩm của các doanh nghiệp khác không?
Đối tượng nghiên cứu
Đốitượngnghiên cứucủađềtàinày làcác mối quan hệ giữa hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp, giá trị khách hàng, công bằng giá Do nghiên cứu xem xét nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng quan hệ, giá trị khách hàng, và công bằng giá bắt nguồn từ các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệpnên đốitượngkhảosátlà người tiêu dùng Việt Nam trên 18 tuổi.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung của nghiên cứu là các mối quan hệ giữa hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp, giá trị khách hàng, và công bằng giá.
Phạm vi không gian của nghiên cứu là người tiêu dùng Việt Nam, cụ thể là người tiêu dùng ở Tp.Hồ Chí Minh và các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Longnhư Cần
Thơ, Vĩnh Long, Đồng Tháp, An Giang, Kiên Giang.Tp.Hồ Chí Minh là thành phố lớn nhất ở Việt Nam về dân số và quy mô đô thị hóa Đây còn là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa và giáo dục tại Việt Nam Cần Thơ là thủ phủ và là đô thị hạt nhân của miền Tây Nam Bộ, là trung tâm kinh tế của vùng Đồng bằng Sông Cửu Long Vĩnh Long là nơi giao thoa của các tỉnh Đồng Tháp, Tiền Giang, Bến Tre, Trà Vinh, Cần Thơ.Đồng Tháp là tỉnh đầu nguồn của khu vực đồng bằng sông Cửu Long, và đang trở thành tâm điểm của giới đầu tư với nền kinh tế ngày một phát triển Chỉ số PCI (chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh) của Đồng Tháp xếp thứ 2 năm 2018 và duy trì 11 năm liên tiếp nằm trong nhóm 5 tỉnh, thành phố dẫn đầu cả nước về chất lượng điều hành kinh tế.An Giang là tỉnh có dân số đông nhất vùng Đồng bằng Sông Cửu Long Kiên Giang là tỉnh có diện tích lớn nhất vùng Tây Nam
Bộ và lớn thứ hai ở Nam Bộ (sau tỉnh Bình Phước) An Giang và Kiên Giang là hai tỉnh nằm trong vùng kinh tế trọng điểm vùng đồng bằng sông Cửu Long.
Phạm vi thời gian thực hiện nghiên cứu diễn ra từ năm 2016 đến năm2020.Nguồndữliệu nguyên cứu sơcấpđược thu thập vào tháng 8năm 2020.
Phương pháp nghiên cứu của luận án
Để tìm ra khoảng trống nghiên cứu, phương pháp tổng quan hệ thống được sử dụng để lược khảo các nghiên cứu đã thực hiện, tìm hiểu những gì đã biết và chưa biết liên quan đến vấn đề quan tâm Qua đó xác định được những khoảng trống trong nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Phương pháp nghiên cứu chung của đề tài là phương pháp hỗn hợp, với thiết kế hỗn hợp gắn kết, trong đó phương pháp nghiên cứu chính làđịnh lượng và phương pháp nghiên cứuphụ là định tính (Nguyễn Đình Thọ, 2013),qua hai giai đoạn nghiên cứu là sơ bộ và chính thức
Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng là thảo luận nhóm để xây dựng thang đo ban đầu cho khái niệm giá trị đạo đức, xây dựng kịch bản và hiệu chỉnh các thang đo trong mô hình nghiên cứu;phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng là khảo sát bằng bảng câu hỏi để làm sạch thang đo ban đầu của khái niệm giá trị đạo đức, đánh giá sơ bộ kịch bản và các thang đo Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, phương pháp nghiên cứu định lượng với thiết kế thử nghiệm giả định được sử dụng để thu thập dữ liệu, đánh giá mô hình nghiên cứu, và kiểm định các giả thuyết Việc phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS và SmartPLS phiên bản 3.
Đóng góp mới của luận án
1.7.1 Đóng góp về mặt lý thuyết
Bằng việc tích hợp đồng thời các khái niệm trách nhiệm xã hội, giá trị khách hàng, công bằng giá, và chất lượng quan hệ trong cùng một mô hình nghiên cứu, nghiên cứu này đã khám phá một lý thuyết mới trong lĩnh vực học thuật về mối quan hệ giữa các khái niệm này Nghiên cứu cho thấy những tác động trực tiếp và tích cực của trách nhiệm xã hội, giá trị khách hàng, và công bằng giá đến chất lượng quan hệ Đồng thời, nghiên cứu cũng chứng minh được ảnh hưởng gián tiếp của trách nhiệm xã hội đến chất lượng quan hệ qua vai trò trung gian của giá trị khách hàng Trong nghiên cứu này, công bằng giá không đóng vai trò trung gian giữa trách nhiệm xã hội và chất lượng quan hệ, đây cũng là một đóng góp mới về mặt lý thuyết trong lĩnh vực nghiên cứu về trách nhiệm xã hội và chất lượng quan hệ Đối với các học giả, nghiên cứu góp phần cho sự hiểu biết sâu sắc hơn về cơ chế tâm lý tạo ra các giá trị cho người tiêu dùng thông qua vai trò của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Nghiên cứu này mở rộng các nghiên cứu trước đây chủ yếu xemtrách nhiệm xã hội như một phương tiện tạo ra sự trao đổi,thành một phương tiện tạo ra các giá trị tiêu dùng.Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được thảo luận rộng rãi và được biết đến nhiều trong lĩnh vực marketing và quản trị chiến lược Nhiều nghiên cứu đã trả lời cho câu hỏi liệu một doanh nghiệp có nên thực hiện trách nhiệm xã hội hay không và liệu các hoạt động trách nhiệm xã hội này có ảnh hưởng đến hiệu quả tài chính của doanh nghiệp hay không Tuy nhiên, rất hiếm nghiên cứu giải thích cơ chế tâm lý thúc đẩy phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động trách nhiệm xã hội Nghiên cứu này đã tích hợp lý thuyết giá trị tiêu dùng và mô hình tâm lý của Holbrook để giải thích quá trình hình thành giá trị khách hàng và xem xét các hoạt động trách nhiệm xã hộicủa doanh nghiệp ảnh hưởng đến những giá trị này như thế nào.
Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng đề xuất một loại giá trị khách hàng mới trong bối cảnh tiêu dùng liên quan đến trách nhiệm xã hội; đó là giá trị đạo đức. Ngoài những giá trị tiêu dùng được tìm thấy phổ biến trong các nghiên cứu trước; ví dụ như giá trị chức năng, giá trị tình cảm, giá trị xã hội; người tiêu dùng còn có thể nhận thức được giá trị đạo đức qua tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội.
1.7.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Trong thị trường toàn cầu năng động như hiện nay, vấn đề quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp là việc tăng cường sự kết nối với người tiêu dùng và xây dựng mối quan hệ chất lượng giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng Nghiên cứu đã chứng minh thực nghiệm rằng các hoạt động trách nhiệm xã hội có thể tạo ra sức mạnh tổng hợp từ các giá trị khách hàng, từ đó hướng đến lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp, đó chính là chất lượng quan hệ với người tiêu dùng
Việc ấn định mức giá của sản phẩm liên quan đến trách nhiệm xã hội cao hơn so với mức giá của các đối thủ cạnh tranh nhưng không làm thay đổi mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội với giá trị khách hàng cũng như giữa trách nhiệm xã hội với chất lượng quan hệ cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao hơn 10% như là phần thưởng cho doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội Đây chính ngưỡng cân nhắc cho các nhà quản lý trong thực tiễn định giá sản phẩm của doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội.
Kết quả của nghiên cứu này có thể là động lực để các doanh nghiệp quyết định áp dụng trách nhiệm xã hội vào thực tiễn kinh doanh nhằm mang lại cho doanh nghiệp lợi ích lâu dài từ mối quan hệ chất lượng với người tiêu dùng, đồng thời cũng góp phần xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn.
Cấu trúc của luận án
Luậnán đượctrình bày qua năm chương Nộidungchính củacácchương đượctómlược nhưsau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 1 nêu lý do lựa chọn chủ đề nghiên cứu, bao gồm lý do xuất phát từ thực tiễn và từ khoảng trống nghiên cứu được phát hiện qua quá trình tổng quan hệ thống các nghiên cứu trước Ngoài ra, chương này cũng trình bày vấn đề nghiên cứu, xác định mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, qua đó thể hiện những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn của nghiên cứu Đồng thời chương này cũng trình bày tóm tắt cấu trúc của luận án.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2 trình bày cơsởlýthuyết để đề xuất các giả thuyết nghiêncứu và mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với giá trị khách hàng, công bằng giá, và chất lượng quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng.
Chương3:Thiết kế nghiêncứu.Chương3trình bày quy trình nghiên cứu của luận án; bao gồm lý do lựa chọn phương pháp nghiên cứu của luận án, cũng như của giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, quá trình nghiên cứu được trình bày chi tiết theo trình tự thực hiện; bao gồm quá trình xây dựng thang đo cho khái niệm giá trị đạo đức, xây dựng kịch bản và hiệu chỉnh thang đo của các khái niệm nghiên cứu, đánh giá kịch bản và đánh giá các thang đo này Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, quá trình nghiên cứu được trình bày chi tiết, bao gồm thiết kế mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, phương pháp thu thập dữ liệu, và phương pháp phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kếtquảnghiên cứu và thảo luận.Chương4 trình bày kết quả nghiên cứu; bao gồm thống kê mô tả mẫu, đánh giá thang đo bằng phần mềm thống kê SPSS, đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc bằng phân tích PLS-SEM,kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và phân tích biểu đồ tầm quan trọng - hiệu suất của các biến trong mô hình nghiên cứu đối với biến mục tiêu chất lượng quan hệ.Đồng thời, chương này cũng thảo luận những kết quả nghiên cứu đạt được.
Chương5:Kếtluận và hàm ý quản trị.Chươngnày tổng kết lại những kết quả nghiên cứu đạt được, từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị;đồng thời nêu một số hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các lý thuyết nền
2.1.1 Lý thuyết trao đổi xã hội
Lý thuyết trao đổi xã hội (social exchange theory), viết tắt là SET, bắt nguồn từ những năm 1920 (Cropanzano và Mitchell, 2005) SET được phát triển từ sự giao thoa của kinh tế học, tâm lý học và xã hội học để hiểu hành vi xã hội của con người trong các hoạt động kinh tế (Homans, 1958) Hai công trình nghiên cứu quan trọng đóng góp vào việc xây dựng nên SET là Homans (1958) và Blau (1964)(Cook và cộng sự, 2013).
Homans là một trong những nhà lý thuyết xã hội học đầu tiên tập trung vào quan hệ trao đổi giữa các cá nhân với mục đích chính là giải thích các quá trình cơ bản của hành vi xã hội (sự ảnh hưởng, sự phù hợp, địa vị, tính lãnh đạo và sự công bằng) (Cook và cộng sự, 2013) Homans (1958) đã định nghĩa hành vi xã hội là sự trao đổi hàng hóa, vật chất hoặc phi vật chất (chẳng hạn như biểu tượng của sự chấp thuận hoặc uy tín) Người cho người khác nhiều thì cố gắng lấy được nhiều từ người khác và người nhận được nhiều từ người khác phải chịu áp lực trả lại nhiều cho họ.Đối với một người tham gia vào trao đổi, chi phí là những gì anh ta cho đi, và phần thưởng là những gì anh ta nhận được Hành vi của anh ta ít thay đổi hơn khi lợi nhuận (phần thưởng - chi phí) có xu hướng tối đa Anh ta không chỉ tìm kiếm lợi nhuận tối đa cho bản thân mà còn cố gắng để không ai trong nhóm của mình kiếm được nhiều lợi nhuận hơn anh ta (Homans, 1958) Trọng tâm chính của Homans là hành vi xã hội xuất hiện do kết quả của quá trình xã hội củng cố lẫn nhau theo thời gian Mối quan hệ cũng có thể chấm dứt trên cơ sở việc củng cố không thành công hoặc do có quá nhiều bất cân xứng giữa lợi ích và chi phí liên quan (Cook và cộng sự, 2013)
Blau coi trao đổi xã hội là một quá trình có ý nghĩa trọng tâm trong đời sống xã hội và là nền tảng của các mối quan hệ giữa các nhóm cũng như giữa các cá nhân Theo Blau (1964, trang 91): “Trao đổi xã hội đề cập đến các hành động tự nguyện của các cá nhân được thúc đẩy bởi những lợi ích mà họ dự kiến sẽ mang lại cho người khác và những lợi ích người khác mang lại cho họ.”Đóng góp của Blau cho SET là sự so sánh giữa trao đổi kinh tế và trao đổi xã hội.
Bảng2.1: So sánh lý thuyết trao đổi xã hội và lý thuyết kinh tế
Lý thuyết trao đổi xã hội Lý thuyết kinh tế
Tập trung vào các mối quan hệ xã hội và các ràng buộc cá nhân hình thành nên việc trao đổi các nguồn lực
Giá cả là cơ chế chi phối trao đổi
Xem xét sự kết hợp giữa trao đổi kinh tế và phi kinh tế
Chỉ xem xét các trao đổi kinh tế
Trao đổi là tự nguyện Trao đổi là bắt buộc
Trao đổi không được ký hợp đồng rõ ràng Trao đổi được ký hợp đồng rõ ràng Trao đổi diễn ra trong một hệ thống xã hội Trao đổi diễn ra trong thị trường
Hai công trình nghiên cứu của Homans và Blau có những khác biệt và những điểm tương đồng Blau dựa trên nền tảng kinh tế học mang tính thực dụng hơn, trong khi Homans lại tập trung nhiều hơn vào tâm lý của hành vi dựa trên lý thuyết củng cố (Emerson, 1976) Sự khác biệt chính giữa hai quan điểm này là tác nhân đang nhìn về phía trước hay nhìn lại phía sau khi quyết định xem mình phải làm gì tiếp theo Chủ nghĩa thực dụng thường nhìn về phía trước Các tác nhân được coi là hành động vì phần thưởng dự kiến có lợi cho họ và họ có xu hướng chọn cách hành động nhằm tối đa hóa lợi ích (và giảm thiểu chi phí) Các lý thuyết củng cố nhìn ngược lại: các tác nhân đánh giá những gì đã mang lại lợi ích cho họ trong quá khứ. (Cook và cộng sự, 2013)
Tuy nhiên, giữa hai công trình nghiên cứu quan trọng này cũng có những điểm chung thể hiện nội dung của SET Nhu cầu đáp lại các lợi ích nhận được để tiếp tục nhận được các lợi ích là điểm khởi đầu cho sự trao đổi xã hội Sự trao đổi lợi ích
Tác nhân đem lợi ích cho đối tượng mục tiêu
Quan hệ trao đổi xã hội chất lượng cao Mục tiêu đem lợi ích cho tác nhân
Tác nhân gây hại cho đối tượng mục tiêu
Quan hệ trao đổi xã hội chất lượng thấp Mục tiêu gây hại cho tác nhân này làm cho các đối tác trong mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau hơn và thiết lập sự tin cậy lẫn nhau SET dự đoán các mối quan hệ xã hội dựa trên động lực đầu tư của mỗi đối tác và lợi nhuận dự kiến Nó cũng nói rằng khách hàng tham gia vào một mối quan hệ bởi vì họ muốn một cái gì đó mà tự bản thân họ không thể đạt được. SET cũng giả định rằng khách hàng sẽ đánh giá mối quan hệ của họ để xác định xem họ có muốn tiếp tục mối quan hệ đó hay không (Lee và cộng sự, 2010).
Hình 2.1: Mô hình chung về trao đổi xã hội
Nguồn: Cropanzano và cộng sự (2017)
Khi tác nhân mang đến cho đối tượng mục tiêu lợi ích thì mối quan hệ trao đổi xã hội chấtlượng cao và đối tượng mục tiêu phản hồi lại lợi ích cho tác nhân Nếu tác nhân gây hại cho đối tượng mục tiêu thì mối quan hệ trao đổi xã hội chất lượng thấp và đối tượng mục tiêu gây hại lại cho tác nhân Quá trình này được thể hiện ở Hình 2.1
Lý thuyết trao đổi xã hội được ứng dụng trong các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau; ví dụ như hành vi tổ chức (xem Cropanzano và cộng sự, 2017), nhận dạng tổ chức (He và Brown, 2013), hành vi của nhân viên trong tổ chức ở ngành xây dựng(Chiu và Fung, 2015), nhận thức của người dân và hỗ trợ phát triển du lịch(Rasoolimanesh và cộng sự, 2015), nghiên cứu về khách sạn và du lịch (xem Oh vàKim, 2017) Ngoài ra, Cropanzano và cộng sự (2017) cũng nhấn mạnh lý thuyết trao đổi xã hội là một trong những quan điểm khái niệm nổi bật nhất trong lĩnh vực quản lý Nyadzayo và cộng sự (2016) cho rằng mặc dù SET chủ yếu được sử dụng trong bối cảnh B2B nhưng nó cũng có thể áp dụng cho bối cảnh B2B SET đã được các học giả sử dụng rộng rãi để phân tích mối quan hệ trao đổi giữa doanh nghiệp với khách hàng (Yoong và cộng sự, 2017); ví dụ như Breitbarth và cộng sự (2015), Groth (2005), Lii và cộng sự (2013)
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm về CSR đã sử dụng SET làm nền tảng lý thuyết; ví; như Lii và cộng sự (2013), ter Hoeven và Verhoeven (2013), Moon và cộng sự (2014), Roeck và Maon (2018) Phân tích tổng hợp (meta-analysis) của Breitbarth và cộng sự (2015) về mối liên hệ giữa quản trị công ty và CSR trong lĩnh vực thể thao đã đề xuất một hướng đi đầy hứa hẹn là xây dựng giả thuyết dựa trên sự kết hợp các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng với các lý thuyết xã hội học như SET Lý thuyết trao đổi xã hội cũng được Yoong và cộng sự (2017) sử dụng làm nền tảng khái niệm và đánh giá thực nghiệm về lòng trung thành của khách hàng thông qua bối cảnh giá trị quan hệ và chất lượng quan hệ ở ngành viễn thông Malaysia trong môi trường kinh doanh với khách hàng Mức độ phù hợp của SET trong việc tìm hiểu các mối quan hệ giữa các công ty, đặc biệt đối với các mối quan hệ thuê ngoài trong bối cảnh quốc gia đang phát triển ở Đông Nam Á, đã được Lee và cộng sự (2010) xác nhận
2.1.2.1 Lý thuyết quy kết và lịch sử hình thành
"Quy kết" là một cấu trúc tâm lý đề cập đến các quá trình nhận thức mà thông qua đó một cá nhân suy ra nguyên nhân của hành vi của một tác nhân (Calder vàBurnkrant, 1977) Lý thuyết quy kết (attribution theory), ban đầu được phát triển bởi Fritz Heider vào đầu thế kỷ 20, đã kích thích sự quan tâm của học giả đối với những suy luận nhân quả Công trình nghiên cứu của ông sau đó đã được phát triển bởi những nhà nghiên cứu khác trong lĩnh vực tâm lý xã hội; đáng chú ý nhất làHarold Kelley và Bernard Weiner, dẫn đến một số lý thuyết bổ sung, và đôi khi chồng chéo Bất chấp sự khác biệt của chúng, mỗi lý thuyết này đều cố gắng giải
Niềm tin Động cơ Suy luận nhân quả
Kỳ vọng thích cách mọi người đi đến các suy luận nhân quả, họ đưa ra suy luận nào, và các hệ quả về mặt hành vi và cơ sở của những suy luận đó (Hewett và cộng sự, 2017) Fritz Heider vào năm 1958 đã phát biểu rằng các cá nhân tạo ra những giải thích thông thường về thế giới để hiểu, dự đoán, và kiểm soát các sự kiện Luận điểm quan trọng nhất của Heider là quan hệ nhân quả được nhận thức ảnh hưởng đến phản ứng và hành động của người nhận thức (Hewett và cộng sự, 2017) Kelley mở rộng lý thuyết của Heider qua các nghiên cứu vào năm 1967 và 1973 (Kelley và Michela, 1980) Các bài báo lý thuyết này thu hút sự chú ý ở cách các cá nhân suy luận ra nguyên nhân của hành vi hoặc sự kiện của một người (Hewett và cộng sự,
2017) Kelley lập luận rằng các cá nhân đưa ra các quy kết nội bộ (tức là điều gì đó về bản thân) hoặc bên ngoài (tức là điều gì đó về người khác hoặc bối cảnh) dựa trên các dấu hiệu thông tin về sự đồng thuận (consensus), nhất quán (consistency), và khác biệt (distinctiveness) của hành vi hoặc kết quả được quan sát cụ thể (Burton và cộng sự, 2014) Weiner (1980) đề xuất Mô hình quy kết nhận thức - cảm xúc - hành động (CEAM) Mô hình này giải thích rằng nhận thức của các cá nhân ảnh hưởng đến hành vi của họ thông qua các phản ứng cảm xúc Cụ thể hơn, khi mọi người gặp phải một số loại sự kiện nhất định, họ suy ra (các) nguyên nhân của sự kiện và sau đó, tùy thuộc vào cách nguyên nhân được quy ra, họ có các loại phản ứng cảm xúc khác nhau dẫn đến cách họ hành động đối với các sự kiện (Chung và Petrick, 2012)
Hình 2.2: Mô hình chung của lý thuyết quy kết
Nguồn: Kelley và Michela (1980)Kelley và Michela (1980) cho rằng lý thuyết quy kết đề cập đến nhận thức hoặc suy luận về nguyên nhân Mặc dù có nhiều lý thuyết quy kết, nhưng hàm ý chung của các lý thuyết này là mọi người giải thích hành vi theo nguyên nhân của nó và những cách giải thích này đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định phản ứng đối với hành vi đó.
Hầu hết các nghiên cứu quy kết đều đề cập đến cách mọi người hình thành các suy luận nhân quả (Folkes, 1988) Có ba loại tiền đề cho các suy luận nhân quả: thông tin, niềm tin, và động cơ Người tiêu dùng có thể bị thúc đẩy để đi đến những suy luận nhân quả nhất định từ nhu cầu hưởng thụ hoặc coi trọng (động cơ) Mặt khác, thông tin về một hành động, chẳng hạn như tần suất nó xảy ra và những hành động khác xảy ra, tạo cơ sở cho nhiều quy kết (thông tin) Cuối cùng, mọi người có thể có những niềm tin trước đó về mối quan hệ giữa các nguyên nhân, chẳng hạn như niềm tin về sức mạnh của một nguyên nhân khi các nguyên nhân có thể thay thế xuất hiện, dẫn đến một số suy luận nhân quả nhất định (niềm tin) (Kelley và Michela, 1980) Quy kết là niềm tin của cá nhân về nguyên nhân thành công và thất bại của họ và ảnh hưởng đến kỳ vọng, cảm xúc và hành vi (Martinko và cộng sự, 2011).
2.1.2.2 Các lĩnh vực nghiên cứu ứng dụng lý thuyết quy kết
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
2.2.1 Các lý thuyết trách nhiệm xã hộivà các cách tiếp cận
Garriga và Melé (2004) phân loại các lý thuyết trách nhiệm xã hội chính và các cách tiếp cận liên quan theo bốn nhóm: (1) các lý thuyết công cụ, trong đó doanh nghiệp chỉ được coi là công cụ để tạo ra sự giàu có và các hoạt động xã hội của doanh nghiệp chỉ là một phương tiện để đạt được kết quả kinh tế; (2) các lý thuyết chính trị, liên quan đến quyền lực của các doanh nghiệp trong xã hội và việc sử dụng có trách nhiệm quyền lực này trong lĩnh vực kinh doanh; (3) các lý thuyết tích hợp đề cặp đến xã hội như một chỉnh thể và nhấn mạnh mong muốn tích hợp các hoạt động kinh doanh cùng với các mối quan tâm xã hội khác; và (4) các lý thuyết đạo đức nhấn mạnh đến bản chất đạo đức của sự tồn tại của con người Bốn nhóm lý thuyết này được trình bày chi tiết như sau.
Nhóm lý thuyết công cụ ( Instrumental theories ) xem trách nhiệm xã hộilà một công cụ chiến lược để đạt được các mục tiêu kinh tế và cuối cùng là tạo ra sự giàu có Các lý thuyết công cụ chia thành ba nhóm chính tùy thuộc vào mục tiêu kinh tế được đề xuất Trong nhóm đầu tiên, mục tiêu là tối đa hóa giá trị cổ đông, được đo bằng giá cổ phiếu Thông thường điều này sẽ dẫn đến một định hướng lợi nhuận ngắn hạn Đại diện của cách tiếp cận này là quan điểm nổi tiếng của Friedman cho rằng “trách nhiệm duy nhất của doanh nghiệp đối với xã hội là tối đa hóa lợi nhuận cho các cổ đông trong khuôn khổ pháp lý và tập quán đạo đức của đất nước” (Friedman, 1970) Nhóm lý thuyết thứ hai tập trung vào mục tiêu chiến lược là đạt được lợi thế cạnh tranh, tạo ra lợi nhuận dài hạn(Porter và Kramer, 2002). Nhóm thứ ba liên quan đến marketing có ý nghĩa xã hội (cause-related marketing CRM), cho rằng thông qua các hoạt động có trách nhiệm xã hội, danh tiếng của doanh nghiệp có thể được cải thiện và doanh số có thể được gia tăng(Varadarajan và Menon, 1988;Brứnn và Vrioni, 2001).
Nhóm lý thuyết chính trị ( Political theories ) tìm hiểu các tương tác và kết nối giữa doanh nghiệp với xã hội và trách nhiệm vốn có của doanh nghiệp Những lý thuyết này cho rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến từ quyền lực xã hội mà doanh nghiệp có và nếu doanh nghiệp không sử dụng quyền lực xã hội một cách có trách nhiệm, họ sẽ mất nó (thuyết Hợp hiến doanh nghiệp -corporate constitutionalism)(Davis, 1960); hoặc tồn tại một hợp đồng xã hội giữa doanh nghiệp và xã hội (thuyết hợp đồng xã hội tích hợp - integrative social contract) (Donaldson và Dunfee, 1994); hoặc một doanh nghiệp cũng là một công dân và do đó, doanh nghiệp có trách nhiệm nhất định đối với cộng đồng địa phương (thuyết công dân doanh nghiệp - corporate citizenship) (Matten và Crane, 2005)
Nhóm lý thuyết tích hợp ( Integrative theories ) liên quan đến việc tích hợp các nhu cầu xã hội vào hoạt động kinh doanh, cho rằng kinh doanh phụ thuộc vào xã hội vì sự tồn tại, tiếp diễn và tăng trưởng của kinh doanh Hướng nghiên cứu này được chia thành bốn nhóm, cụ thể là (1) nhóm quản trị vấn đề(issues management) tập trung vào quy trình của doanh nghiệp để đáp ứng các vấn đề chính trị và xã hội(Sethi, 1975;Wartick và Mahon, 1994); (2) nhóm trách nhiệm công(public responsibility) cho rằng chính sách công có thể đóng vai trò là khuôn khổ đưa ra các hướng dẫn cho nhiệm vụ xã hội của doanh nghiệp(Wartick và Cochran, 1985); (3) nhóm quản lý các bên liên quan(stakeholder management) xem xét trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp không chỉ để thỏa mãn lợi ích của cổ đông mà còn để cân bằng lợi ích của các bên liên quan khác, những người có ảnh hưởng nhất định đến hoạt động của doanh nghiệp(Donaldson và Preston, 1995); và (4) nhóm hiệu suất xã hội của doanh nghiệp(corporate social performance - CSP)hướng dẫn chính sách, chương trình, quy trình trong việc đánh giá kết quả của các hoạt động trách nhiệm xã hội (Carroll, 1979;Wood, 1991).
Bảng 2.2:Nhóm các lý thuyết trách nhiệm xã hội và các cách tiếp cận liên quan
Nhóm Vai trò của trách nhiệm xã hội Lý thuyết và cách tiếp cận
Công cụ Trách nhiệm xã hội nhằm tạo ra giá trị cho các cổ đông - Tối đa hóa giá trị cổ đông
- Các chiến lược để đạt được lợi thế cạnh tranh
- Marketing có ý nghĩa xã hội Chính trị Trách nhiệm xã hội giải thích mối liên kết giữa các doanh nghiệp và xã hội từ góc độ chính trị
- Lý thuyết hợp đồng xã hội tích hợp
Tích hợp Trách nhiệm xã hội tích hợp các nhu cầu xã hội trong quản lý doanh nghiệp, giả định rằng các doanh nghiệp phụ thuộc vào xã hội vì sự tồn tại, duy trì và tăng trưởng của doanh nghiệp
- Nguyên tắc trách nhiệm công
- Quản lý các bên liên quan
- Hiệu xuất xã hội của doanh nghiệp Đạo đức Trách nhiệm xã hội đại diện cho các yêu cầu đạo đức chi phối mối quan hệ giữa doanh nghiệp và xã hội
- Lý thuyết các bên liên quan
Nguồn: Tổng hợp của tác giả Nhóm lý thuyết đạo đức ( Ethical theories ) tập trung vào các yêu cầu đạo đức gắn kết mối quan hệ giữa doanh nghiệp và xã hội Các lý thuyết này dựa trên các nguyên tắc thể hiện đúng việc cần làm hoặc sự cần thiết để đạt được một xã hội tốt.Các lý thuyết này được phân thành bốn nhóm, (1) Các bên liên quan quy phạm(normative stakeholders): sử dụng các nghiên cứu đạo đức để thể hiện các trách nhiệm của doanh nghiệp cũng như các hướng dẫn hành động quản lý (Freeman vàReed, 1983;Phillips và cộng sự, 2003); (2) Quyền phổ quát (universal rights): dựa trên sự bảo vệ nhân quyền, quyền lao động và môi trường (UN, 1948); (3) Phát triển bền vững (sustainable development): xem xét sự hài hòa giữa đáp ứng nhu cầu hiện tại và khả năng đáp ứng nhu cầu trong tương lai (World Commission on Environment and Development, 1987); và (4) Phúc lợi chung (the common good): lấy lợi ích chung của xã hội làm tham chiếu cho các hoạt động trách nhiệm xã hội (Argandoủa, 1998).
2.2.2 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Có nhiều định nghĩa về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được tìm thấy trong suốt chiều dài lịch sử nghiên cứu về lĩnh vực này (xemDahlsrud, 2008; Gond và Moon, 2011; Moura-Leite và Padgett, 2011; Sheehy, 2015; Aguinis và Glavas, 2012; Bakker và cộng sự, 2005) Carroll và Shabana (2010)khẳng định rằng có nhiều định nghĩa khác nhau mô khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Nghiên cứu của Dahlsrud (2008)đã xác định có 37 định nghĩavề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệpvà con số này thấp hơn so với thực tế rất nhiều, do nhiều cấu trúc được khái niệm hóa mang tính học thuật nhưng không được liệt kê hết.
Howard R Bowen được ghi nhận là “cha đẻ” của khái niệm hiện đại về trách nhiệm xã hội (Wood, 1991;Carroll, 1999;Carroll, 2008), thông qua việc xuất bản quyển sách mang tính bước ngoặt “Trách nhiệm xã hội của doanh nhân” (Social Responsibilities of the Businessman) vào năm 1953 Bowen cho rằng“nghĩa vụ của các doanh nhân là theo đuổi các chính sách, đưa ra các quyết định hoặc hướng các hành động tuân theo các mục tiêu và giá trị của xã hội” Với lập luận này, Bowen chỉ ra rằng các doanh nghiệp có thể có ảnh hưởng đáng kể đến cuộc sống của công dân, và do đó các doanh nghiệp nên thực hiện cải thiện và giải quyết sự mất cân bằng kinh tế và xã hội do các hoạt động của doanh nghiệp gây ra (Martínez và cộng sự, 2016) Định nghĩa đầu tiên của Bowen về trách nhiệm xã hội của doanh nhân đã mở ra liên tiếpcác tinh chỉnh và tái định nghĩa khái niệm này trong lĩnh vực học thuật (Gond và Moon, 2011)
Một định nghĩa khác về trách nhiệm xã hội của Carroll đã được kiểm nghiệm và được chấp nhận rộng rãi cũng như được ủng hộ bởi nhiều công trình nghiên cứu(ví dụ, Arıkan và Güner, 2013; Bhaduri và Selarka, 2016; Tian và cộng sự, 2011):
“Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bao gồm trách nhiệm về kinh tế, pháp lý, đạo đức và thiện nguyện(sau này được gọi là từ thiện)mà xã hội kỳ vọng ở các tổ chức tại một thời điểm nhất định”(Carroll, 1979, trang 500).Carroll cho rằng các trách nhiệm kinh tế và pháp lý là bắt buộc phải có, đạo đứclà trách nhiệm được“mong đợi” (expected), và từ thiện là trách nhiệm được “mong ước” (desired). Trách nhiệm đạo đức thể hiện các tiêu chuẩn, chuẩn mực hoặc kỳ vọng phản ánh mối quan tâm đối với các bên liên quan như môi trường, quyền công dân và nhiều hình thức khác; trách nhiệm từ thiện bao gồm những hành động của doanh nghiệp phù hợp với kỳ vọng của xã hội, bao gồm cả những đóng góp kinh tế cho nghệ thuật, giáo dục hoặc cộng đồng (Carroll, 1991).Trách nhiệm kinh tế và pháp lý là cấp độ cơ bản của trách nhiệm xã hội, phải được thực hiện bởi các doanh nghiệp.
Do đó, các nghiên cứu hiện nay chủ yếu thảo luận về thực hành trách nhiệm xã hội ở cấp độ cao hơn, đó là trách nhiệm đạo đức và từ thiện (Tian và cộng sự, 2011). Hội đồng kinh doanh thế giới vì sự phát triển bền vững (World Business Council for Sustainable Development) phản ánh sự quan tâm của hội đồng đến vấn đề phát triển kinh tế trong việc mô tả trách nhiệm xã hội là “một cam kết liên tục của doanh nghiệp thông qua hành vi đạo đức trong thương mại và góp phần phát triển kinh tế, đồng thời cải thiện chất lượng cuộc sống của lực lượng lao động và gia đình của họ cũng như cộng đồng địa phương và xã hội nói chung” (WBCSD, 1999). Định nghĩa này nhấn mạnh rằng các doanh nghiệp có trách nhiệm rộng lớn hơn đối với xã hội về các mặt đạo đức, xã hội, kinh tế và môi trường (Simpson và Taylor, 2013).
Kotler và Lee (2005, trang 3) định nghĩa “trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là một cam kết để cải thiện phúc lợi cộng đồng thông qua các hoạt động kinh doanh và các đóng góp thiện nguyện từ nguồn lực của doanh nghiệp.” Một yếu tố quan trọng của định nghĩa này là “thiện nguyện” Ở đây, định nghĩa này không đề cập đến các hoạt động kinh doanh được quy định bởi luật pháp mà là các hoạt động mang tính chất đạo đức và có lẽ vì vậy nên được xem là các hành động được kỳ vọng Hơn nữa, định nghĩa đề cập đến một cam kết tự nguyện mà một doanh nghiệp đưa ra trong việc lựa chọn và thực hiện những đóng góp này Thuật ngữ “phúc lợi cộng đồng” trong định nghĩa này bao gồm các vấn đề của con người cũng như môi trường (Kotler và Lee, 2005).
Bhaduri và Selarka (2016) có cách giải thích về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp một cáchđơn giản từ ba cụm từ: “corporate” bao trùm phạm vi rộng lớn của các hoạt động kinh doanh, “social” đề cập đến cộng đồng địa phương nơi mà doanh nghiệp tương tác và “responsibilities” là bản chất hai mặt của những mối quan hệ này Do đó, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp không là gì khác ngoài những mối quan hệ theo nghĩa rộng nhất và trên nhiều cấp độ, bao gồm tất cả các bên liên quan và các nhóm thành phần trong sự quan tâm liên tục thể hiện ở các hoạt động của doanh nghiệp hòa cùng với xã hội nơi nó vận hành.
Nói chung, các khái niệm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp từ quan điểm hẹp về tối đa hóa sự giàu có của cổ đông (Friedman, 1970)đến quan điểm rộng là tập trung vào các hành động mang lại lợi ích xã hội vượt ra ngoài lợi ích của doanh nghiệpnhưng trong khuôn khổ của pháp luật (McWilliams và Siegel, 2001, trang 118) Maignan và Ferrell (2001)đề cập đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bao gồm cả một tập hợp các vấn đề triết học và quy phạm liên quan đến vai trò của doanh nghiệp trong xã hội Do đó,khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp nên được hiểu theo quan niệm rộng Nghiên cứu này sử dụng định nghĩa rộng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệptheo quan điểm củaBrown và Dacin (1997): trách nhiệm xã hội của doanh nghiệplà các hoạt động của doanh nghiệpphù hợp với các nghĩa vụ hướng đếnxã hội.Theo Bakker và cộng sự (2005) có 35 nghiên cứu sử dụng định nghĩa trách nhiệm xã hội của Brown và Dacin (1997) Các nghiên cứu khác dựa trên nền tảng khái niệm này như Klein và Dawar (2004), Berens và cộng sự (2005), McDonald (2006), Ellen và cộng sự (2006), Luo và Bhattacharya
Chất lượng quan hệ của người tiêu dùng với doanh nghiệp
Khái niệm marketing mối quan hệ (relationship marketing) đã có được chỗ đứng trong lý thuyết marketing và đã trở thành một phần không thể thiếu trong các sách tiêu chuẩn về marketing (ví dụ như Kotler, 2003) hay trong các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng (ví dụ như Sheth và cộng sự, 1999), và khái niệm này không những tiếp tục thịnh hành mà còn được quan tâm hơn bao giờ hết (Hennig- Thurau và cộng sự, 2002).
Trọng tâm của marketing mối quan hệ là xây dựng, duy trì và mở rộng mối quan hệ khỏch hàng và duy trỡ mức lợi nhuận của doanh nghiệp(Grửnroos, 2017). Marketing mối quan hệ được thực hành rộng rãi trong bối cảnh B2C và đã góp phần làm đa dạng lợi ích tổ chức ở khía cạnh lợi nhuận cao hơn (San-Martína và cộng sự,
2016), nâng cao lòng trung thành của khách hàng (Prince và cộng sự, 2016; Jin và cộng sự, 2013), và cải thiện lợi thế cạnh tranh (Chirica, 2013)
Các nhà nghiên cứu đã đặt ra thuật ngữ “giá trị mối quan hệ” và “chất lượng quan hệ” để giải thích tính hiệu quả của marketing mối quan hệ trong bối cảnh các mối quan hệ B2C (Yoong và cộng sự, 2017) Giá trị mối quan hệ là tiền đề cho chất lượng quan hệ và kết quả hành vi của người tiêu dùng trong marketing mối quan hệ (Ulaga và Eggert, 2006) Chất lượng quan hệ là tiền đề cho lòng trung thành của khách hàng và marketing mối quan hệ thành công (Prince và cộng sự, 2016; Jin và cộng sự, 2013)
Trong tài liệu nghiên cứu marketing, có nhiều cách tiếp cận khác nhau để khái niệm hóa cấu trúc marketing mối quan hệ và để tìm hiểu về tác động của nó đối với kết quả mối quan hệ Hai cách tiếp cận khái niệm phổ biến là cách tiếp cận lợi ích mối quan hệ và mô hình chất lượng quan hệ.Cách tiếp cận lợi ích mối quan hệ lập luận rằng tồn tại các loại lợi ích mà khách hàng có được trong mối quan hệ mà khi việc thực hiện các lợi ích này có thể dự đoán sự phát triển trong tương lai của các mối quan hệ hiện có Cách tiếp cận chất lượng quan hệ dựa trên giả định rằng lòng trung thành của khách hàng phần lớn được xác định bởi một số cấu trúc phản ánh
“mức độ phù hợp của mối quan hệ” trên quan điểm của khách hàng Do đó, chất lượng quan hệ tập trung vào bản chất của mối quan hệ (Hennig-Thurau, Gwinner và Gremler, 2002)
Nói chung, marketing mối quan hệ bao gồm các hoạt động marketing, như chiến lược thu hút, phát triển, duy trì và nâng cao mối quan hệ khách hàng (Liu và cộng sự, 2011), trong khi chất lượng quan hệ tập trung vào bản chất của mối quan hệ (Hennig-Thurau và cộng sự, 2002)
2.3.2.1 Định nghĩa Chất lượng quan hệ và cách tiếp cận
Khái niệm chất lượng quan hệ (relationship quality) đã được sử dụng thường xuyên trong các nghiên cứu về mối quan hệ giữa người bán và người mua, nhưng trong thực tế, rất ít các nhà nghiên cứu sử dụng một định nghĩa và thước đo chung (Athanasopoulou, 2008) Ban đầu, khái niệm chất lượng quan hệ được đề xuất như một biểu hiện về mức độ phù hợp của một mối quan hệ cho các mục đích cụ thể; do đó, nó đã sớm được áp dụng trong marketing mối quan hệ Sau đó, nhiều định nghĩa và khái niệm hóa đã xuất hiện, và do đó, có những bất đồng về các khía cạnh khác nhau của chất lượng quan hệ(Jelodar và cộng sự, 2016)
Chất lượng quan hệ ban đầu được gọi là một gói giá trị vô hình bổ sung cho sản phẩm hoặc dịch vụ và dẫn đến sự trao đổi dự kiến giữa người mua và người bán (Athanasopoulou, 2008) Gummesson (1987) coi “chất lượng quan hệ là chất lượng của sự tương tác giữa một doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp”; và có thể được hiểu là giá trị tích lũy Crosby và cộng sự (1990) định nghĩa chất lượng quan hệ là khi mà khách hàng có thể tin tưởng hoàn toàn vào người bán hàng và tin tưởng vào hiệu suất trong tương lai của người bán hàng vì mức độ hiệu quả trong quá khứ đã đạt được Hennig-Thurau và Klee (1997) cho rằng chất lượng quan hệ là một mức độ phù hợp của mối quan hệ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng liên quan đến mối quan hệ Smith (1998, trang 78) cung cấp một định nghĩa khác về chất lượng quan hệ “như là sự đánh giá tổng thể về sức mạnh của mối quan hệ và mức độ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của các bên dựa trên lịch sử các cuộc gặp gỡ hoặc sự kiện thành công hoặc không thành công”
Tuy nhiên, các định nghĩa như vậy không mô tả hàm ý lý thuyết của khái niệm này (Jelodar và cộng sự, 2016), và không cung cấp cụ thể cho sự hiểu biết sâu sắc về chất lượng quan hệ (Roberts và cộng sự, 2003) Vì vậy, dựa trên những tài liệu phổ biến và những nghiên cứu chính thống về marketing và kinh doanh, Roberts và cộng sự (2003) đề xuất cách tiếp cận khái niệm chất lượng quan hệ theo định nghĩa thuộc tính của Bagozzi (1984) Bagozzi (1984) cho rằng định nghĩa khái niệm là một hoạt động ngôn ngữ thiết lập mối quan hệ giữa một thuật ngữ trọng tâm và một hoặc nhiều thuật ngữ khác Thông thường, có thể thấy ba loại định nghĩa đóng góp vào ý nghĩa của một khái niệm lý thuyết; đó là định nghĩa theo thuộc tính (thể hiện các thuộc tính hay tính chất của khái niệm), định nghĩa theo khuynh hướng (thể hiện khuynh hướng hành động hoặc kết quả của khái niệm), và định nghĩa theo kết cấu (thể hiện sự liên kết với các khái niệm khác).
Dựa trên cách tiếp cận định nghĩa khái niệm của Bagozzi (1984), các nhà nghiên cứu đã xác định chất lượng quan hệ là một cấu trúc bậc cao, bao gồm một số thành phần hoặc thuộc tính riêng biệt, phản ánh bản chất tổng thể của mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (Roberts và cộng sự, 2003); ví dụ như nghiên cứu của Vesel và Zabkar (2010), Yoong và cộng sự (2017), Rahman và Ramli
(2016), Nyadzayo và cộng sự (2016), Moliner và cộng sự (2007), Jelodar và cộng sự (2016).
2.3.2.2 Các thành phần của Chất lượng quan hệ
Trong số các thành phần của chất lượng quan hệ, các nghiên cứu về thị trường người tiêu dùng đề xuất một cách nhất quán các khái niệm sự tin tưởng và sự hài lòng(Crosby và cộng sự, 1990; Lin và Ding, 2005; Kim và cộng sự, 2006; Ndubisi,
2007; Cheng và cộng sự, 2008; Sun, 2010; Liu và cộng sự, 2011; Jin và cộng sự, 2013; Al-alak, 2014; Ou và cộng sự, 2015; Izogo, 2016; Taylor và cộng sự, 2018). Bên cạnh đó, phần lớn các tác giả cũng bổ sung thêm thành phần cam kết(De Wulf và cộng sự, 2001; Moliner và cộng sự, 2007; Sánchez-Garcia và cộng sự, 2007; Clark và cộng sự, 2009; Vesel và Zabkar, 2010; Wu và Li, 2011; Rafiq và cộng sự, 2013; Giovanis và cộng sự, 2015; Nyadzayo và cộng sự, 2016; Rahman và Ramli, 2016; Yoong và cộng sự, 2017) Tuy nhiên, cũng có một vài nghiên cứu đề xuất một số thành phần khác ngoài ba thành phần phổ biến này; ví dụ như liên kết xã hội và giải quyết xung đột (Lang và Colgate, 2003), cảm xúc (Nyffenegger và cộng sự,
2015) Bảng 2.4 thể hiện các thành phần của RQ qua các nghiên cứu thực nghiệm từ năm 2000 đến 2018
Mặc dù không có sự thống nhất về các thành phần tạo nên chất lượng quan hệ, nhưng vẫn có sự đồng thuận chung rằng sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hàng vào doanh nghiệp và sự cam kết của khách hàng đối với doanh nghiệp là những thành phần chính của chất lượng quan hệ và được sử dụng thường xuyên trong các nghiên cứu về lĩnh vực này (Rafiq và cộng sự, 2013; Ulaga và Eggert, 2006; Nyadzayo và cộng sự, 2016; Aljarah và cộng sự,2018;Sánchez-Garcia và cộng sự, 2007; Yoong và cộng sự, 2017; Vesel và Zabkar,2010;Moliner và cộng sự, 2007; Roberts và cộng sự, 2003)
Bảng 2.4: Các thành phần của Chất lượng quan hệ Tác giả
Hàilòn g Tin tưởng Cam kêt Khác
(Hennig-Thurau, 2000) x x chất lượng sản phẩm
(De Wulf và cộng sự, 2001) x x x
(Hennig-Thurau và cộng sự,
(De Wulf và cộng sự, 2003) x x x
(Lang và Colgate, 2003) x x x liên kết xã hội và giải quyết xung đột
(Wang và cộng sự, 2004) x trung thành với nhãn
(Bennett và Barkensjo, 2005) x x hiệulòng nhân từ
(Sánchez-Garcia và cộng sự,
(Tho và cộng sự, 2015) x x phụ thuộc nhau, đam mê, kết nối, thân mật
(Nyffenegger và cộng sự, 2015) x x x cảm xúc
(van Tondera và cộng sự, 2018) x x
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Bên cạnh đó, các nghiên cứu tổng quan tài liệu về chất lượng quan hệ của Palmatier và cộng sự (2006) và Athanasopoulou (2009) đã xác nhận rằng sự hài lòng, tin tưởng và cam kết là trọng tâm trong hầu hết các nghiên cứu chất lượng quan hệ ở các bối cảnh khác nhau.
Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp
Sự hài lòng được định nghĩa là sự thỏa mãn Người tiêu dùng hài lòng khi cảm thấy việc tiêu dùng đáp ứng một số nhu cầu, mong muốn, mục tiêu, v.v và sự thỏa mãn này mang lại niềm vui thích (Oliver, 1999, trang 34) Quan điểm này về sự hài lòng, một mặt phản ánh bản chất nhận thức (so sánh giữa sự kỳ vọng và biểu hiện) và mặt khác phản ánh bản chất tình cảm (cảm giác vui vẻ) của khái niệm này (Moliner và cộng sự, 2007) Do đó, mức độ hài lòng mà khách hàng đạt được là một tín hiệu về chất lượng của mối quan hệ (Moliner và cộng sự, 2007) Một khách hàng không hài lòng với dịch vụ của một công ty cung cấp thì không thể mong đợi có mối quan hệ tốt giữa khách hàng với công ty đó, vì sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là cốt lõi của mối quan hệ trao đổi (Roberts và cộng sự, 2003).
Giá trị khách hàng
2.4.1 Khái niệm và nền tảng lý thuyết của giá trị khách hàng
Kumar và Reinartz (2016) cho rằng kinh doanh là tạo ra giá trị Mục đích của kinh doanh bền vững trước tiên là để tạo ra giá trị cho khách hàng và thứ hai là lấy lại một phần giá trị khách hàng dưới dạng lợi nhuận, từ đó tạo ra giá trị cho doanh nghiệp Vì vậy, Kumar và Reinartz xem giá trị khách hàng là một khái niệm kép: giá trị cho khách hàng và giá trị từ khách hàng Nghiên cứu này tập trung vào giá trị được tạo ra cho khách hàng, và khách hàng là người tiêu dùng nên còn gọi là giá trị tiêu dùng (consumption values) dựa theo nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991). Con người đưa ra những đánh giá giá trị về một đối tượng liên quan đến niềm tin và sự kỳ vọng của họ Những đánh giá về giá trị này được đan xen với nhận thức của từng cá nhân về môi trường xung quanh, chúng kích thích hành động của con người Do đó, giá trị là sự nhận thức và được gọi là giá trị được nhận thức hay giá trị được cảm nhận(Thomson và cộng sự, 2003).
Giá trị khách hàng có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào cách tiếp cận khái niệm Các học giả và các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng có ba cách tiếp cận giá trị khách hàng chính, đó là: (1) so sánh giữa lợi ích và sự hy sinh, (2) phương tiện – kết quả, và (3) cách tiếp cận kinh nghiệm Mỗi cách tiếp cận có những đặc thù và hạn chế riêng (Potra và cộng sự, 2018).
2.4.1.1 Cách tiếp cận lợi ích-hy sinh
Theo cách tiếp cận này, giá trị khách hàng về cơ bản được hình thành trên quan điểm thực dụng, theo đó, lý do kinh tế và nhận thức được sử dụng để đánh giá giữa lợi ích và chi phí liên quan (Sánchez-Fernández và Iniesta-Bonillo, 2007) Zeithaml (1988, trang 14) cho rằng giá trị là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tiện ích của một sản phẩm dựa trên cảm nhận về những gì đang nhận được và những gì phải bỏ ra Định nghĩa này xác định giá trị khách hàng như một nhận thức và phân biệt giữa hai thành phần chính: lợi ích và sự hy sinh Sự so sánh giữa lợi ích và sự hy sinh là việc ghi nhận tất cả những gì nhận được so với các chi phí khách hàng phải chịu cho một sản phẩm, một dịch vụ hoặc một mối quan hệ thực thể (Klanac, 2013) Mô hình này cung cấp một cái nhìn tổng thể về các mối quan hệ giữa các khái niệm giá cả được cảm nhận, chất lượng được cảm nhận và giá trị được cảm nhận Theo mô hình khái niệm này, con người đánh giá sản phẩm trên cơ sở nhận thức của họ về giá cả, chất lượng và giá trị, thay vì chỉ dựa trên các thuộc tính khách quan như giá thực tế hoặc chất lượng thực tế Một số nhà nghiên cứu đã lấy khái niệm về giá trị khách hàng của Zeithaml (1988) và Monroe (1990) làm nền tảng cho các mô hình nhân quả của riêng họ về giá trị (xem Sánchez-Fernández và Iniesta-Bonillo, 2007).
Tuy nhiên, cách tiếp cận này không nêu được sự khác biệt giữa các đặc tính và các yếu tố trừu tượng cấp cao hơn của đối tượng Cách này phân loại theo lợi ích và hy sinh cả đặc tính của sản phẩm và kết quả của việc tương tác với sản phẩm, mà không phân tách hai loại này riêng biệt Đồng thời, cách tiếp cận này cũng không giúp ích cho việc tìm hiểu các nguồn của giá trị và lý do tại sao một đối tượng (sản phẩm, dịch vụ, giao dịch) được xem là cung cấp hoặc không cung cấp giá trị (Klanac, 2013).
2.4.1.2 Cách tiếp cận phương tiện-kết quả
Woodruff (1997) cho rằng phương tiện-kết quả là cách tiếp cận phong phú và ý nghĩa hơn để hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng so với cách tiếp cận lợi ích-hy sinh Woodruff định nghĩa giá trị khách hàng là sự ưa thích và sự đánh giá của khách hàng về các thuộc tính sản phẩm, hiệu suất thuộc tính và kết quả phát sinh từ việc sử dụng tạo điều kiện (hoặc ngăn cản) việc đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các tình huống sử dụng Định nghĩa này dựa trên quan điểm của khách hàng về giá trị thu được từ nghiên cứu thực nghiệm về cách khách hàng nghĩ về giá trị Nó kết hợp cả giá trị mong muốn và giá trị nhận được, đồng thời nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sở thích và sự đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết các sản phẩm với các tình huống sử dụng và các kết quả liên quan (Woodruff, 1997).
Hệ thống phân cấp giá trị khách hàng mô tả ba cấp độ giá trị mà khách hàng trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm Bắt đầu từ cấp thấp nhất, khách hàng nghĩ về sản phẩm như một nhóm các thuộc tính cụ thể và các hiệu suất thuộc tính Khi mua và sử dụng một sản phẩm, khách hàng hình thành mong muốn hoặc sở thích đối với các thuộc tính nhất định dựa trên khả năng của họ để tạo điều kiện đạt được trải nghiệm kết quả mong muốn (cấp thứ hai), được phản ánh qua giá trị sử dụng và giá trị sở hữu, ở cấp độ tiếp theo trong hệ thống phân cấp (cấp cao nhất) Hệ thống phân cấp này cũng có thể đi ngược lại từ trên xuống (Woodruff, 1997).
Nhiều nghiên cứu được xây dựng dựa trên công trình của Woodruff (1997), chẳng hạn như Overby và cộng sự (2004), Brito và Formoso (2014) Tuy nhiên, Klanac (2013) lưu ý rằng, theo cách tiếp cận này, điều cần thiết là phải phân biệt giữa các đặc điểm của sản phẩm và nhận thức của khách hàng về các đặc điểm này. Các khách hàng khác nhau có nhận thức khác nhau Đồng thời, nhận thức ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, chứ không phải bản thân các đặc điểm của sản phẩm.
2.4.1.3 Cách tiếp cận dựa trên kinh nghiệm
Trái ngược với hai cách tiếp cận được đề cập ở trên, cách tiếp cận theo kinh nghiệm không xem giá trị khách hàng như một nhận thức đơn thuần Cách tiếp cận này xem khách hàng không chỉ là người suy nghĩ (thinker) mà còn là người cảm nhận (feeler) và người thực hiện (doer) (Potra và cộng sự, 2018; Klanac, 2013). Cách tiếp cận này khẳng định rằng bản chất của giá trị là các trải nghiệm của khách hàng, cho rằng giá trị nằm trong trải nghiệm của khách hàng, không phải trong sản phẩm hay dịch vụ vì mọi người quan tâm nhiều đến trải nghiệm hơn đến sản phẩm hay dịch vụ (Holbrook, 2006) Điển hình cho cách tiếp cận này là phân loại giá trị khách hàng của Holbrook và lý thuyết giá trị tiêu dùng của Sheth và cộng sự.
Phân loại giá trị khách hàng của Holbrook
Phản ánh về bản chất hành vi của giá trị được cảm nhận, Holbrook (1996) xác định giá trị khách hàng là một trải nghiệm tương tác mang tính tương đối và dựa trên sở thích Giá trị tương tác vì nó chỉ có thể được tạo ra khi một doanh nghiệp và các bên liên quan đến với nhau (thực hiện giao dịch) Giá trị dựa trên sở thích vì mọi người đánh giá hành động của doanh nghiệp là tốt/xấu, tích cực/tiêu cực hoặc ưa thích/không ưa thích tùy theo sở thích cá nhân Cuối cùng, giá trị mang tính tương đối vì các cá nhân đánh giá nó khác nhau Holbrook (2006) đề xuất phân loại giá trị khách hàng căn cứ trên hai tiêu chí chính, đó là (1) giá trị ngoại tại (một sản phẩm hoặc một trải nghiệm tiêu dùng, xét về mặt chức năng, được xem như một phương tiện để đạt được mục đích tiếp theo) so với giá trị nội tại (trải nghiệm tiêu dùng được đánh giá vì lợi ích của chính nó); và (2) giá trị hướng về bản thân (một sản phẩm hoặc kinh nghiệm tiêu dùng được đánh giá vì lợi ích của chính người tiêu dùng qua cách người đó phản ứng với sản phẩm, hoặc qua ảnh hưởng của sản phẩm đến người đó) so với giá trị hướng về người khác (một sản phẩm hoặc trải nghiệm tiêu dùng được đánh giá vì lợi ích của người khác) Khi các tiêu chí này kết hợp lại sẽ tạo ra bốn loại giá trị khác nhau, đó là giá trị kinh tế, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị vị tha.
Bảng 2.6: Phân loại giá trị khách hàng của Holbrook
Giá trị ngoại tại Giá trị nội tại Hướng về bản thân Giá trị kinh tế Giá trị cảm xúc
Hướng về người khác Giá trị xã hội Giá trị vị tha
Giá trị kinh tế đề cập đến trường hợp trong đó một sản phẩm hay trải nghiệm tiêu dùng đóng vai trò như một phương tiện để đạt các mục tiêu riêng của người tiêu dùng - như khi đánh giá hiệu suất (ví dụ, km đi được/lít xăng) Đây là giá trị ngoại tại hướng về bản thân Giá trị cảm xúc phát sinh từ niềm vui của chính mình trong trải nghiệm tiêu dùng được đánh giá cao vì lợi ích của chính bản thân – chẳng hạn như niềm vui mà một người có được xuất phát từ các hoạt động giải trí khác nhau (ví dụ: chơi tennis hoặc chơi piano) Giá trị xã hội nảy sinh khi hành vi tiêu dùng của chính bản thân đóng vai trò là phương tiện để định hình phản ứng của người khác - như khi một người đeo đồng hồ Rolex và khoác bộ đồ Armani đến một buổi họp nhóm nhằm tạo ấn tượng, nâng cao vị trí xã hội của người đó Cuối cùng, giá trị vị tha là sự quan tâm đến hành vi tiêu dùng của bản thân ảnh hưởng đến người khác như thế nào, chỉ vì bản thân muốn làm điều gì đó tốt đẹp mà thôi - như khi tham gia vào các hoạt động mang tính đạo đức (ví dụ như đóng góp cho một tổ chức từ thiện) do muốn giúp người khác mà không cần ai biết đến hành động của mình, vì “đức hạnh tự nó đã là một phần thưởng” (virtue is its own reward).
Tuy nhiên, cách tiếp cận giá trị khách hàng của Holbrook bị hạn chế do sự phức tạp của cấu trúc phân loại, cho nên có rất ít nghiên cứu dựa trên sự phân loại này, và nếu có thì chỉ sử dụng vài loại giá trị trong bảng phân loại này mà thôi (Sánchez-Fernández và Iniesta-Bonillo, 2007).
Thuyết giá trị tiêu dùng
Sheth và cộng sự (1991) đã mở rộng khái niệm giá trị được cảm nhận thành giá trị tiêu dùng (Yeo và cộng sự, 2016), và được xem như là chức năng của hành vi tiờu dựng (Paananen và Seppọnen, 2013) Lý thuyết giỏ trị tiờu dựng giải thớch “tại sao người tiêu dùng chọn mua hay không mua (hoặc sử dụng hay không sử dụng) một sản phẩm cụ thể, tại sao người tiêu dùng chọn loại sản phẩm này mà không chọn loại khác” (Sheth và cộng sự, 1991, trang 159) Lý thuyết này có thể được áp dụng cho các loại sản phẩm khác nhauvà đã chứng minh giá trị dự đoán tuyệt vời trong hơn 200 tình huống Lý thuyết xác định các giá trị ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng làgiá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị tình cảm, giá trị tri thức, và giá trị có điều kiện (Sheth và cộng sự, 1991).
Có nhiều nghiên cứu khác nhau đã áp dụng các giá trị tiêu dùng này trong các bối cảnh khác nhau (Boksberger và Melsen, 2011) Ví dụ như, Sweeney và Soutar
(2001) đã phát triển một thang đo đa biến PERVALđể đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về giá trị của các sản phẩm hữu hình ở cấp độ thương hiệu Petrick (2002) đã phát triển thang đo SERV-PERVAL nhằm đo lường giá trị được cảm nhận đối với dịch vụ Sánchez-García và cộng sự (2006) đã phát triển thang đo GLOVAL bao gồm ba loại giá trị cảm nhận cơ bản không đổi trong suốt quá trình nghiên cứu là giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội.
Tóm lại, Moliner và cộng sự (2007) nhận định rằng nghiên cứu then chốt về khái niệm hóa giá trị khách hàng được cảm nhận là công trình của Sheth và cộng sự
Công bằng giá
2.5.1 Nền tảng lý thuyếtnghiên cứu về công bằng giá
Tổng quan các nghiên cứu về công bằng giá(price fairness) cho thấy có rất nhiều lý thuyết nền được sử dụng trong các nghiên cứu về lĩnh vực này.Thuyết công bằng (equity theory) của Adams năm 1965 cho rằng nhân viên thườngso sánh sự cống hiến cá nhân cho công ty với những gì bản thân họ nhận được từ công ty Vì vậy, công ty muốn nhân viên nhiệt tình làm việc thì công ty phải hành xử công bằng với nhân viên và phải làm cho nhân viên trong công ty phải nhận thức được sự công bằng này.Trong lĩnh vực marketing, Martins và Monroe (1994) nhận định thuyết công bằng là một lý thuyết so sánh xã hội, trong đó các cá nhân đánh giá tỷ lệ giữa các khoản đầu tư mà họ bỏ ra cho một giao dịch cụ thể so với lợi nhuận mà họ thu được từ giao dịch đó, và một mối quan hệ giao dịch công bằng khi các bên liên quan phải đạt được tỷ lệ bằng nhau giữa lợi nhuận (hay lợi ích thu được) so với khoản đầu tư (hay khoản bỏ ra).
Thuyết triển vọng (prospect theory) được Kahneman và Tversky công bố vào năm 1979 cho rằng lựa chọn của mỗi cá nhân là độc lập và đơn lẻ, nên xác suất đạt được lợi ích hoặc mất mát hợp lý là 50/50, tuy nhiên, mọi người thường coi xác suất cho việc đạt được lợi ích là lớn hơn xác suất mất mát Do đó, nếu một cá nhân đứng trước hai lựa chọn - và cả hai đều có kết quả giống nhau - thì người đó sẽ chọn phương án thể hiện xu hướng mang lại lợi ích
Weiner (1980) đề xuất mô hình Nhận thức / Quy kết – Cảm xúc – Hành động (CEAM Cognitive / Attribution – Emotion – Action Model) giải thích rằng nhận thức của các cá nhân, dựa vào những gì họ quy kết cho một hành vi nhất định, sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ thông qua các phản ứng cảm xúc CEAM là một trình tự theo thời gian, trong đó các quy kết dẫn hướng cảm xúc của chúng ta, nhưng các phản ứng tình cảm mới đưa đến động cơ và hướng dẫn cho hành vi Mô hình này được gọi là lý thuyết quy kết (attribution theory) Lý thuyết này cho rằng, khi quan sát hành vi của một cá nhân, chúng ta cố gắng xác định xem liệu hành vi đó xuất phát từ nguyên nhân bên trong (hành vi trong phạm vi kiểm soát của cá nhân) hay nguyên nhân bên ngoài (hành vi do tình huống bắt buộc) Theo Vaidyanathan và Aggarwal (2003), trong bối cảnh marketing, lý thuyết quy kết được sử dụng để giải thích nhiều hành vi khác nhau của người tiêu dùng, bao gồm phản hồi đối với người ủng hộ sản phẩm, tham gia vào các cuộc khảo sát nghiên cứu, tự nhận thức và quyết định lựa chọn Xia và cộng sự (2004) và Maxwell (2008) cho rằng lý thuyết quy kết nên được coi là nền tảng lý thuyết trong nghiên cứu về công bằng giá Chung và Petrick (2012) nhận định rằng lý thuyết quy kết của Weiner (1980) phù hợp nhất với bối cảnh các khoản phí hoàn toàn không được mong đợi hoặc những lý do giải thích cho các khoản phí mới không được đưa ra rõ ràng Điều này là do người tiêu dùng có xu hướng tìm lý do cho các khoản phí mới và nếu họ không nhận thấy được bất kỳ lời biện minh nào sẽ có thể dẫn đến phản ứng cảm xúc tiêu cực và hành vi bất lợi
Thaler (1983) cho rằng hành vi của người tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào giá trị của hàng hóa hay dịch vụ có sẵn so với giá cả tương ứng của hàng hóa hay dịch vụ đó, mà còn phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng của các khoản tài chính họ đã bỏ ra Dựa trên lý thuyết triển vọng của Kahneman và
Tversky (1979), lý thuyếthữu dụng giao dịch (transaction utility theory) được đưa ra căn cứ vào sự chênh lệch giữa giá bán và giá tham chiếu Lý thuyết này được sử dụng để giải thích tại sao các cá nhân đôi khi sẽ không muốn mua hoặc bán một sản phẩm nhất định ở một mức giá nhất định, tại sao người bán có thể nhận thấy lợi nhuận tối đa khi tính phí thấp hơn giá thanh toán bù trừ trên thị trường và cách người bán có thể tính giá cao hơn trong khi giảm thiểu thiệt hại khi bán hàng trong dài hạn Đối với việc mua một hàng hóa z cụ thể, giá trị tương đương, ký hiệu là p, được định nghĩa là số tiền mà cá nhân bỏ ra để mua hay để có được hàng hóa z Giá tham chiếu, ký hiệu là p*, là số tiền mà cá nhân dự kiến phải trả cho z, hoặc có thể là một ước tính giá hợp lý hay giá công bằng Ước tính của người mua về chi phí của người bán sẽ ảnh hưởng đến p* Khi đó, có hai loại hữu dụng hiện diện Hữu dụng sở hữu (acquisition utility) thể hiện lãi hoặc lỗ về mặt kinh tế từ giao dịch và là một hàm của (p-p*) Khi p > p*, giá bán vượt quá giá ước tính của người tiêu dùng nên hữu dụng sở hữu thu được (p-p*) là âm Nếu p < p* thì hữu dụng sở hữu thu được là dương Loại hữu dụng khác liên quan đến mua (hoặc bán) được gọi là hữu dụng giao dịch (transaction utility), thể hiện niềm vui (hoặc không vui) liên quan đến các điều khoản tài chính của giao dịch Đây là một hàm thể hiện sự chệnh lệch giữa giá bán và giá tham chiếu Nếu p < p* thì giao dịch mua là một món hời và hữu dụng giao dịch là dương; ngược lại nếu p > p* thì giá bán “cắt cổ” và hữu dụng giao dịch âm Tổng hữu dụng hay kết quả của một cuộc mua bán bằng hữu dụng sở hữu cộng với hữu dụng giao dịch.
Mối liên hệ giữa các lý thuyết nền trong nghiên cứu về công bằng giáđối với lĩnh vực marketing thể hiện như sau.Nguyên tắc công bằng phân phối (distributive justice) của Homans năm 1961 cho rằng mọi người, trong mối quan hệ trao đổi với người khác, có quyền nhận phần thưởng tỷ lệ thuận với những gì họ đã đầu tư vào mối quan hệ Lý thuyết công bằng (equity theory) của Adams năm 1965 mở rộng quan điểm này, cho rằng nhiều so sánh khác có thể ảnh hưởng đến sự công bằng được cảm nhận trong mối quan hệ trao đổi Nguồn so sánh có thể là một người khác, một nhóm người, một tổ chức, hoặc chính cá nhân đó liên quan đến những kinh nghiệm của bản thân ở thời điểm trước đó (Xia và cộng sự, 2004) Lý thuyết công bằng và công bằng phân phối nhấn mạnh tầm quan trọng của sự bình đẳng về kết quả giữa hai bên trong một cuộc trao đổi Ngược lại, công bằng thủ tục (procedural justice) của Thibaut và Walker vào năm 1975 tập trung vào ảnh hưởng của các thủ tục cơ bản được sử dụng để xác định kết quả về cảm nhận công bằng (Xia và cộng sự, 2004).
Lý thuyết triển vọng (prospect theory) của Kahneman và Tversky năm 1979 giải thích xu hướng phản ứng với sự không công bằng về giá chủ yếu trong bối cảnh bất lợi, không có lợi thế hay bất bình đẳng (Malc và cộng sự, 2016) Dựa trên nền tảng lý thuyết triển vọng, năm 1983, Thaler tiếp tục đóng góp cho lĩnh vực này với lý thuyết hữu dụng giao dịch (transaction utility theory) Lý thuyết hữu dụng giao dịch phân biệt hai loại hữu dụng: hữu dụng sở hữu bắt nguồn từ việc sở hữu sản phẩm; và hữu dụng giao dịch là sự khác biệt giữa giá được cho là công bằng và giá trên thị trường, sự so sánh này có thể dẫn đến các kết quả khác nhau (nếu kết quả tích cực sẽ khuyến khích người tiêu dùng mua, trong khi tiêu cực thì không khuyến khích mua) (Thaler, 1985) Ưu điểm của lý thuyết này là đã giải thích được các so sánh ngầm giữa giá tham chiếu bên ngoài (giá do người bán đưa ra) với giá tham chiếu nội bộ (giá quá khứ) hoặc dựa trên thông tin về chi phí của người bán, giúp hiểu thêm về cách mà người tiêu dùng đánh giá sự công bằng về giá (Andrés- Martínez và Gómez-Borja, 2013) Tuy nhiên, hạn chế của lý thuyết này là đã bỏ qua các so sánh về giá quan sát được với các giá hiện hữu khác (Malc và cộng sự, 2016).
Theo Clark và cộng sự (2009), có ba loại công bằng là công bằng phân phối,công bằng thủ tục và công bằng tương tác Công bằng phân phối (distributive fairness) đề cập đến sự công bằng được cảm nhận ở kết quả hữu hình của một tranh chấp, thương lượng hoặc quyết định liên quan đến hai hoặc nhiều bên Loại cảm nhận công bằng này, dựa trên lý thuyết công bằng (equity theory), định nghĩa một trao đổi công bằng trong đó mỗi bên tham gia vào giao dịch nhận được kết quả tương ứng với đóng góp của bên đó vào giao dịch Trong bối cảnh sai sót dịch vụ xảy ra, công bằng phân phối đề cập đến khoản bồi thường được cung cấp cho khách hàng để khắc phục sai sót Công bằng thủ tục (procedural fairness) đề cập đến các chính sách và các thủ tục được sử dụng trong dịch vụ luân chuyển để tạo ra kết quả. Các thủ tục công bằng là nhất quán, không thành kiến và không thiên vị, đại diện cho lợi ích của tất cả các bên và dựa trên thông tin chính xác và dựa trên các tiêu chuẩn đạo đức Loại công bằng này phản ánh tính kịp thời, khả năng đáp ứng và sự thuận tiện của quá trình xử lý khiếu nại Công bằng tương tác (interactional fairness) đề cập đến cách thức mà khách hàng được đối xử thông qua giao tiếp giữa các cá nhân trong bối cảnh dịch vụ Nó liên quan đến cách thức mà các nhà cung cấp dịch vụ giải quyết vấn đề dịch vụ và các tương tác cụ thể giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng
Theo Andrés-Martínez và Gómez-Borja (2013), hầu hết các nghiên cứu về công bằng giá dựa trên nguyên tắc quyền lợi kép (principle of dual entitlement). Nguyên tắc này xem xét sự công bằng về các chuẩn mực xã hội, cho rằng giá tăng khi chi phí tăng, nhưng không giảm khi chi phí giảm Do đó, khi các doanh nghiệp tăng giá với mục tiêu tăng lợi ích của họ thì người tiêu dùng sẽ thấy giá này không công bằng, nhưng người tiêu dùng sẽ cảm thấy công bằng khi tăng giá do tăng chi phí, hoặc khi doanh nghiệp vẫn giữ mức giá trong khi chi phí đã giảm (Kahneman và cộng sự, 1986) Nguyên tắc quyền lợi kép gợi ý cho các doanh nghiệp quan tâm đến sự công bằng trong cảm nhận về giá của người mua khi họ quyết định giá (tức là họ cố gắng hiểu cách người mua ước tính giá) Nếu người bán hành xử không công bằng, họ sẽ mất khách hàng do người mua có thể tìm kiếm các lựa chọn thay thế khác (Kahneman và cộng sự, 1986) Vì lý do này, nhiều doanh nghiệp không tăng giá khi nhu cầu tăng (Thaler, 1985), do điều này có thể làm tổn hại đến uy tín và khả năng tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp trong dài hạn (Andrés-Martínez và Gómez-Borja, 2013) Tuy nhiên, có tồn tại sự bất cân xứng trong cách người tiêu dùng cảm nhận sự tăng và giảm chi phí Người tiêu dùng ít nhạy cảm với việc giảm chi phí hơn so với tăng chi phí, vì việc giảm chi phí không thay đổi giá tham chiếu của họ Dickson và Kalapurakal (1994) đã chứng minh rằng các nguyên tắc dựa trên chi phí được coi là công bằng hơn so với nguyên tắc quyền lợi kép Họ cũng kết luận rằng có một số khác biệt trong cảm nhận sự công bằng về giá từ quan điểm của người mua và người bán (Cătoiu và cộng sự, 2010).
Theo Andrés-Martínez và Gómez-Borja (2013), có nhiều khái niệm khác nhau về sự công bằng đã được phát triển để thể hiện các điều kiện khác nhau theo đó sự công bằng được xem xét đối với các mức giá được đưa ra Công bằng (fairness) là một thuật ngữ thường được sử dụng để mô tả sự tương tác xã hội (Darke và Dahl,
2003) Sự công bằng được định nghĩa là sự đánh giá xem một kết quả và quá trình đạt được kết quả đó có hợp lý, có thể chấp nhận được hay có thích đáng không (Bolton và cộng sự, 2003).
Monroe và Xia (2006) cho rằng công bằng giá (price fairness) là trạng thái không tồn tại sự khác biệt hay sự bất bình đẳng Sự bất bình đẳng này xảy ra khi người tiêu dùng so sánh giá mà họ phải trả với giá tham chiếu, với giá được trả bởi người mua khác hoặc với giá mà người bán khác tính cho cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ Một định nghĩa khác của Maxwell và cộng sự (2009) xác định rằng có sự công bằng về giá khi giá hợp lý và công bằng được ấn định Họ cũng chỉ ra rằng đôi khi một mức giá được coi là công bằng là mức giá thấp hơn giá được mong đợi.Ngoài ra, Namkung và Jang (2010) định nghĩa giá công bằng là sự đánh giá chung của người tiêu dùng về giá dựa trên việc so sánh giá hiện tại với mức giá có thể chấp nhận được xác định theo tiêu chuẩn xã hội (giá tham chiếu) và lợi ích cá nhân(mức độ thích ứng) Theo Haws và Bearden (2006), công bằng giá đề cập đến sự đánh giá công bằng được cảm nhận của người mua về giá của người bán Công bằng về giá được định nghĩa là sự đánh giá của người mua về sự khác biệt giữa những gì họ mong đợi và những gì họ chấp nhận (Kahneman và cộng sự, 1986) Có nghĩa là, người tiêu dùng thường có một tiêu chuẩn được xác định trước về giá có thể tương ứng hoặc không tương ứng với bất kỳ giá thực tế nào tại thời điểm so sánh
Nghiên cứu này dựa trên định nghĩa của Xia và cộng sự (2004) xác định công bằng giá là sự đánh giá của người tiêu dùng và những cảm xúc liên quan sự khác biệt (hoặc không khác biệt) giữa giá của người bán và giá được so sánh của đối thủ khác xem có hợp lý, có thể chấp nhận được, hoặc có chính đáng không Định nghĩa về công bằng giá của Xia và cộng sự (2004) được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu ở lĩnh vực này, ví dụ như nghiên cứu của Mathies và Gudergan (2011), Chung và Petrick (2012), Andrés-Martínez và Gómez-Borja (2013).
2.5.3 Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và công bằng giá
Nghiên cứu của Campell (1999) khẳng định sự suy luận của khách hàng về động cơ của người bán khi tăng giá ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về công bằng giá cũng như ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng của họ Động cơ của người bán đối với sự thay đổi giá hoặc chênh lệch giá đóng vai trò quan trọng trong cảm nhận về công bằng giá Việc tăng giá được coi là không công bằng khi người bán có động cơ tiêu cực, bất kể việc thay đổi giá có làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp hay không (Campell, 1999;Cătoiu và cộng sự, 2010) Điều này được củng cố bởi một loạt các nghiên cứu sau đó (như Xia và cộng sự, 2004; Vaidyanathan và Aggarwal, 2003; Bolton và cộng sự, 2003; Cătoiu và cộng sự,
2010) Các nghiên cứu này chỉ ra rằng khi người tiêu dùng cho rằng động cơ của doanh nghiệp là tích cực thì người tiêu dùng có xu hướng cảm nhận giá khác biệt này là công bằng (Ferreira và cộng sự, 2010) Hơn nữa, lợi nhuận cao được coi là công bằng hơn nếu người mua nghĩ rằng người bán có ý định phục vụ một số mục tiêu xã hội (Gielissen và cộng sự, 2008).
Sự tác động khác biệt của trách nhiệm xã hội khi thay đổi giá 10%
Mohr và Webb (2005) cho rằng các hoạt động trách nhiệm xã hội liên quan đến cấu trúc chi phí của doanh nghiệp Vì vậy, vấn đề quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội là việc ảnh hưởng lợi nhuận của doanh nghiệp do chi phí đầu tư vào các hoạt động trách nhiệm xã hội Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, chi phí cao hơn có thể tiềm ẩn mối đe dọa khả năng tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường Do đó, doanh nghiệp có thể sẽ chuyển chi phí này sang người tiêu dùng (Ferreira và cộng sự, 2010)
Nhiều nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm đến từ các công ty có trách nhiệm xã hội để bù đắp chi phí cao hơn hoặc thưởng cho các công ty có trách nhiệm xã hội; ví dụ như các nghiên cứu của Amezcua và cộng sự (2018), Barnett (2007), Bhattacharya và Sen (2004), Carvalho và cộng sự (2010), Castaldo và cộng sự (2009), Devinney và cộng sự (2010), Ellen và cộng sự (2006), Fatma và Rahman (2015), Ferreira và cộng sự (2010), Gielissen và Graafland (2009), Green và Peloza (2011),Homburg và cộng sự (2005),Jayakumar và Geetha (2014), Kang và cộng sự (2012), Keh và Xie (2009), Laroche và cộng sự (2001), Mai (2014), Mohr và Webb (2005), Nassivera và cộng sự (2017), ệberseder và cộng sự (2011), Parsa và cộng sự (2015), Peloza và Shang
(2011), Popa và Pracejus (2010), Porter và Kramer (2006), Rahman và Norman
(2016), Shen (2012), Siegel và Vitaliano (2007), Trudel và Cotte (2009), Tully và Winer (2014).
Tuy nhiên, có sự khác nhau về mức trả thêm mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho các sản phẩm/dịch vụ liên quan đến trách nhiệm xã hội qua các nghiên cứu; ví dụ 22% cho các sản phẩm của Thương hiệu nổi tiếng có các chiến dịch vì mục tiêu xã hội và 10% cho các sản phẩm của Thương hiệu được biết đến ở mức độ vừa phải(Amezcua và cộng sự, 2018); trung bình 16,8% cho sản phẩm liên quan đến trách nhiệm xã hội(Tully và Winer, 2014); trung bình 8,71% - 9,51% cho các sản phẩm gắn Nhãn môi trường (Shen, 2012) Trong một cuộc khảo sát khách hàng (Kang và cộng sự, 2012), với câu hỏi “Tôi sẵn sàng trả thêm phần trăm này trên hóa đơn khách sạn của mình để hỗ trợ những nỗ lực của khách sạn vì môi trường”, có 37% người trả lời cho thấy sẵn sàng trả thêm 1%-5%, 24% người được hỏi tuyên bố sẵn sàng trả thêm 6%–10%, và 5,5% bày tỏ sẵn sàng trả hơn 10% cho những nỗ lực của khách sạn thực hiện biện pháp bền vững với môi trường Nghiên cứu của Parsa và cộng sự (2015) cho thấy rằng có sự khác biệt lớn về mức độ sẵn sàng chi trả cho các thực hành trách nhiệm xã hội Khoảng 50% khách hàng sẵn sàng trả thêm 3% hoặc ít hơn, trong khi khoảng 15% khách hàng sẵn sàng trả thêm 10%
Homburg và cộng sự (2005) cho rằng các tài liệu về định giá cung cấp rất ít hướng dẫn về cách chọn các mức tăng giá khác nhau Parsa và cộng sự (2015) đề xuất mức tăng 10% cần được khám phá trong nghiên cứu tương lai Nghiên cứu này thử nghiệm với mức giá tăng 10% phù hợp với mức được đề xuất bởi các nghiên cứu trước, đủ để cho phép người tiêu dùng nhận thức giá khác nhau; ví dụ như nghiên cứu của Carvalho và cộng sự (2010), Laroche và cộng sự (2001), Ferreira và cộng sự (2010), Parsa và cộng sự (2015), Homburg và cộng sự (2005)
Dựa trên kết quả các nghiên cứu trước, nghiên cứu này cho rằng người tiêu dùng quan tâm đến trách nhiệm xã hội sẵn sàng trả giá cao hơn để ủng hộ các doanh nghiệpcó trách nhiệm xã hội, vì vậy cảm nhận về giá trị khách hàng, công bằng giá và chất lượng quan hệcũng cao hơn so với người tiêu dùng mua sản phẩm với giá không chênh lệch Vì vậy, giả thuyết sau được đưa ra:
H10: Ảnh hưởng của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến(a) giá trị khách hàng, (b) công bằng giá, và (c) chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp có khác nhau giữa hai bối cảnh tiêu dùng: (1) giá bán sản phẩm bằng nhau; (2) giá bán sản phẩm cao hơn 10% so với giá bán sản phẩm của các doanh nghiệp khác.
Tóm tắt các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu đề xuất mười giả thuyết về các mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu Các mối quan hệ này được mình họa qua mô hình nghiên cứu ở Hình 2.3.
H1: Hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp, như (a) sự hài lòng của người tiêu dùng đối với biểu hiện của doanh nghiệp, (b) sự tin tưởng của người tiêu dùng vào doanh nghiệp, và (c) sự cam kết mối quan hệ với doanh nghiệp.
H2: Hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đến các giá trị khách hàng được người tiêu dùng cảm nhận, như: (a) giá trị chức năng, (b) giá trị tình cảm, (c) giá trị xã hội, và (d) giá trị đạo đức.
H3: Giá trị khách hàng tác động có ý nghĩa tích cực đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng đối với doanh nghiệp, như (a) sự hài lòng của người tiêu dùng đối với biểu hiện của doanh nghiệp, (b) sự tin tưởng của người tiêu dùng vào doanh nghiệp, và (c) sự cam kết mối quan hệ với doanh nghiệp.
H4: Giá trị khách hàng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và chất lượng quan hệ của người tiêu dùng với doanh nghiệp.
H5: Hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tác động tích cực đến công bằng giá được cảm nhận bởi người tiêu dùng.
H6: Công bằng giá được cảm nhận bởi người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng đối với doanh nghiệp, như (a) sự hài lòng của người tiêu dùng đối với biểu hiện của doanh nghiệp, (b) sự tin tưởng của người tiêu dùng vào doanh nghiệp, và (c) sự cam kết mối quan hệ với doanh nghiệp. H7: Công bằng giá được cảm nhận bởi người tiêu dùng có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và chất lượng quan hệ của người tiêu dùng với doanh nghiệp.
H8: Giá trị khách hàng tác động tích cực đến công bằng giá được cảm nhận bởi người tiêu dùng.
Trách nhiệm xã hội Công bằng giá
H9: Giá trị khách hàng có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và công bằng giá được cảm nhận bởi người tiêu dùng.
H10: Ảnh hưởng của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến (a) giá trị khách hàng, (b) công bằng giá, và (c) chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp có khác nhau giữa hai bối cảnh tiêu dùng: (1) giá bán sản phẩm bằng nhau; (2) giá bán sản phẩm cao hơn 10% so với giá bán sản phẩm của các doanh nghiệp khác.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu của luận án
Quy trình nghiên cứu của luận án căn cứ vào quy trình do Kothari (2004) đề xuất, bao gồm năm bước chính, đó là: (1) xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu, (2) nghiên cứu sơ bộ, (3) nghiên cứu chính thức, (4) phân tích dữ liệu nghiên cứu, và (5) báo cáo kết quả nghiên cứu.
Sau khi vấn đề nghiên cứu được xác định, tổng quan các nghiên cứu liên quan đến vấn đề quan tâm được thực hiện để xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Tiếp theo là thiết kế nghiên cứu hỗn hợp với hai giai đoạn nghiên cứu là sơ bộ và chính thức Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, đề tài sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng xen kẻ nhau Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ để xây dựng thang đo ban đầu cho khái niệm giá trị đạo đức, xây dựng kịch bản và hiệu chỉnh các thang đo trong mô hình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ để làm sạch thang đo ban đầu của khái niệm giá trị đạo đức, đánh giá sơ bộ kịch bản và đánh giá sơ bộ các thang đo Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với thiết kế thử nghiệm giả định để thu thập dữ liệu nghiên cứu, kiểm định giả thuyết và đánh giá mô hình nghiên cứu Việc phân tích dữ liệu được thực hiện, nhờ vào phần mềm
Xây dựng thang đo Giá trị đạo đức Định lượng làm sạch thđo GTĐĐ
- Hiệu chỉnh thđo Định lượng sơ bộ đánh giá kịch bản
Xác định vấn đề NC Tổng quan tài liệu Giả thuyết và
Thang đo cuối Giá trị đạo đức
Bảng câu hỏi sơ bộ Thảo luận nhóm
Phân tích dữ liệu PLS-SEM
Bước 1Bước 2Bước 3Bước 4Bước 5
Bảng câu hỏi chính thức Định lượng sơ bộ đánh giá thang đo
SPSS và SmartPLS phiên bản 3, căn cứ theo các mục tiêu nghiên cứu nhằm tìm ra câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu Cuối cùng là báo cáo kết quả nghiên cứu đã đạt được dựa vào kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu Toàn bộ quá trình thực hiện nghiên cứu của đề tài được minh họa ở hình 3.1.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu của luận án
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiêncứuhỗnhợpđểgiảiquyếtcácmục tiêunghiêncứu.Phươngpháphỗn hợp dựa trên cơ sở của hệ nhận thức thực dụng, chú trọng việc ứng dụng của sản phẩm khoa học để giải quyết vấn đề Với cơ sở của hệ nhận thức thực dụng, sử dụng phương pháp nghiên cứu nào không phải là vấn đề quan trọng mà vấn đề chính là sản phẩm của chúng giúp giải thích và dự báo có hiệu quả các hiện tượng khoa học (Nguyễn Đình Thọ, 2013, trang 178) Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp liên quan đến việc sử dụng cả phương pháp định lượng và phương pháp định tính trong một nghiên cứu duy nhất Fraenkel và cộng sự (2012)lập luận rằng việc sử dụng cả hai phương pháp cung cấp sự hiểu biết đầy đủ hơn về các vấn đề nghiên cứu so với việc sử dụng một trong hai phương pháp. Loại thiết kế hỗn hợp được chọn là thiết kế khám phá, theo đó, kết quả của giai đoạn nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng để làm tiền đề cho giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu định lượng Việc phân tích dữ liệu trong thiết kế khám phá được thực hiện riêng biệt cho từng giai đoạn nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng (Fraenkel và cộng sự, 2012).
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu ở giai đoạn sơ bộ
Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng là thảo luận nhóm Thảo luận nhóm là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến trong nghiên cứu định tính Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhà nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Trong quá trình thảo luận, nhà nghiên cứu luôn tìm cách đào sâu bằng cách hỏi gợi ý trực tiếp các đối tượng nghiên cứu, ví dụ như “Bạn có đồng ý với quan điểm này không?Tại sao? Còn gì nữa không? Còn bạn thì sao? Có những ý kiến nào khác không?” nên có thể kích thích các đối tượng nghiên cứu thảo luận và đào sâu được các dữ liệu bên trong của đối tượng nghiên cứu Hình thức thảo luận nhóm trong nghiên cứu này là nhóm thực thụ, bao gồm từ tám đến mười thành viên tham gia thảo luận trong mỗi nhóm Ưu điểm của hình thức thảo luận nhóm thực thụ là có nhiều thành viên nên có thể thu thập được nhiều ý tưởng hơn nhóm nhỏ hay nhóm điện thoại. Phương pháp thảo luận nhóm được ứng dụng trong nghiên cứu này để (1) khám phá những suy nghĩ và nhận thức của người tiêu dùng, tìm hiểu động cơ tiêu dùng liên quan đến hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp nhằm xây dựng thang đo ban đầu cho khái niệm giá trị đạo đức; (2) khám phá những suy nghĩ và nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp nhằm xây dựng kịch bản nghiên cứu; (3) khám phá những nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về các thang đo lường của các khái niệm nghiên cứu nhằm hiệu chỉnh thang đo phù hợp với thị trường nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi Các phiếu khảo sát được phát trực tiếp đến tay các đối tượng nghiên cứu và được thu hồi sau khi các đối tượng nghiên cứu trả lời hoàn tất bảng câu hỏi Đây là phương pháp được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu khoa học hàn lầm vì nó có một số ưu điểm (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Ưu điểm nổi trội của phương pháp này là chi phí thu thập dữ liệu nghiên cứu thấp Bên cạnh đó, việc lựa chọn câu trả lời của các đối tượng nghiên cứu không bị tác động bởi sự hiện diện của phỏng vấn viên (nhà nghiên cứu). Phương pháp khảo sát được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm mục đích (1) làm sạch thang đo ban đầu của khái niệm giá trị đạo đức; (2) đánh giá kịch bản được thiết kế; và (3) đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức.
3.2.3 Phương pháp nghiên cứu ở giai đoạn chính thức
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức là phương pháp định lượng với thử nghiệm giả định (experimental vignette method
- EVM) Phương pháp EVMlà sự kết hợp giữa phương pháp thử nghiệm và tình huống giả định nhằm trình bày cho người tham gia các kịch bản (scenarios) được xây dựng cẩn thận giống như thực tế và người tham gia sẽ dựa trên các kịch bản này để đánh giá các biến được khảo sát như ý định, thái độ và hành vi.
Phương pháp tình huống giả định (vignette) có lịch sử lâu đời trong nghiên cứu một số hiện tượng khoa học xã hội, hành vi và sức khỏe Vignette là một mô tả ngắn gọn về một người hoặc một tình huống được thiết kế để mô phỏng các nét đặc trưng nào đó của thế giới thực bằng kịch bản (Evans và cộng sự, 2015) Các kịch bản có thể được xây dựng dựa trên các kết quả nghiên cứu trước đó Phương pháp này là một tiếp cận tham khảo cho các nghiên cứu về nhận thức, niềm tin và thái độ (Hughes, 1998) Nhiều nhà nghiên cứu kinh doanh cho rằng các nghiên cứu dựa trên giả định có tính ưu việt hơn so với các nghiên cứu đặt câu hỏi trực tiếp (Wason và cộng sự, 2002) vì các kịch bản giả định (1) mang tính chân thực cao hơn bằng cách cung cấp cho người trả lời một loạt các yếu tố tình huống hoặc bối cảnh tương tự như các tình huống ra quyết định trong đời thực; (2) cung cấp các tác nhân kích thích được chuẩn hóa cho tất cả những người được hỏi, làm tăng giá trị nội tại, độ tin cậy của phép đo và dễ dàng được nhân rộng; (3) cải thiện giá trị cấu trúc bằng cách tập trung sự chú ý của người trả lời vào các tính năng cụ thể của câu hỏi nghiên cứu; (4) tránh được những khó khăn (ví dụ như thời gian, chi phí) của việc nghiên cứu các quyết định kinh doanh thực tế; và (5) tăng cường sự tham gia của người trả lời (Wason và cộng sự, 2002).
Theo Weber (1992), các thiết kế nghiên cứu dựa trên kịch bản có nguồn gốc khoa học xã hội từ năm 1955 Việc sử dụng sớm nhất các kịch bản trong nghiên cứu đạo đức kinh doanh được tìm thấy vào năm 1961 trong một nghiên cứu về các giá trị và đạo đức của các nhà quản lý doanh nghiệp Sau năm 1985, phần lớn các nghiên cứu về đạo đức kinh doanh sử dụng kịch bản đã được xuất bản (ví dụ như Dubinsky và cộng sự, 1991;Shanahan và Hyman, 2003)
Aguinis và Bradley (2014) cho rằng việc thu thập dữ liệu nghiên cứu dựa trên kịch bản đã được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu như lãnh đạo,hành vi điều hành, khởi nghiệp, hành vi công dân tổ chức (organizational citizenship behavior), và đạo đức.Có nhiều nghiên cứu sử dụng thiết kế dựa vào kịch bản (xem Aguinis và Bradley, 2014) Nghiên cứu của Galbraith và Stephenson
(1993) tập trung vào tiếp cận quyết định đạo đức được sử dụng bởi nam và nữ trong việc đưa ra các đánh giá giá trị, bằng cách yêu cầu người trả lời xác định một quy tắc quyết định ở cuối bảng câu hỏi sau khi xem mười lăm kịch bản Hughes (1998)đề xuất ứng dụng kỹ thuật kịch bản trong nghiên cứu khám phá nhận thức của những người tiêm chích ma túy về nguy cơ lây nhiễm HIV và hành vi an toàn hơn trong và ngoài hệ thống nhà tù Shanahan và Hyman (2003) sử dụng kịch bản để phát triển thang đo đạo đức được sử dụng để phân loại mọi người theo niềm tin của họ về phẩm chất đạo đức của người kinh doanh Reeder và Turner (2011) áp dụng thiết kế dựa trên kịch bản như một tiếp cận để thu hút các nhân viên y tế công trong việc tạo ra và công nhận thiết kế thông tin hỗ trợ các hoạt động thường xuyên và khẩn cấp của y tế công Các nhà nghiên cứu này đã khuyến nghị rằng thiết kế dựa trên kịch bản là một công cụ hữu ích kết nối thiết kế hệ thống thông tin với các hoạt động y tế công và quản lý các tình huống khẩn cấp Caro và cộng sự (2012) sử dụng kịch bản để điều tra xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định di dời đến một cộng đồng hưu trí Nghiên cứu của Ramireza và cộng sự (2015) trình bày và so sánh cách thức phương pháp kịch bản được sử dụng trong ba nghiên cứu ở Ấn Độ, ở châu Âu và Địa Trung Hải, và ở vùng Tulum của Bán đảo Yucatán thuộc đông nam Mexico Các nhà nghiên cứu đề xuất rằng phương pháp kịch bản là một hình thức điều tra học thuật có thể tạo ra những nghiên cứu thú vị
Trong lĩnh vực nghiên cứu về trách nhiệm xã hội, thiết kế dựa trên kịch bản được sử dụng rất phổ biến, nhất là các nghiên cứu thử nghiệm, ví dụ như các nghiên cứu của Mohr và Webb (2005),Auger và cộng sự (2003),Sen và Bhattacharya (2001),Dubinsky và cộng sự (1991),Ferreira và cộng sự (2010); Carvalho và cộng sự (2010),Hwang và Kandampully (2015),Grimmer và Bingham (2013),Lai và cộng sự (2015),Bolton và Mattila (2015),Rahman và Norman (2016),Duarte và cộng sự(2014),Ellen và cộng sự (2006),Vlachos và cộng sự (2009),Gupta và Pirsch(2008),Pirsch và cộng sự (2007),Yoon và cộng sự (2006).
Sản phẩm được sử dụng trong kịch bản là áo thun (áo phông) Theo định nghĩa của Nelson (1970), hàng hóa có thể được phân thành ba loại, đó là hàng hóa tìm kiếm (ví dụ như giày dép, quần áo), hàng hóa trải nghiệm (ví dụ như chuyến du lịch, dịch vụ làm đẹp) và hàng hóa tín nhiệm (ví dụ như hợp đồng bảo hiểm)(dẫn theo Tian và cộng sự, 2011) Chất lượng hay giá trị của hàng hóa tìm kiếm có thể được xác định trước khi mua Đối với chất lượng của hàng hóa trải nghiệm chỉ có thể biết được sau khi mua Tuy nhiên, đối với hàng hóa tín nhiệm, giá trị cũng không thể được đánh giá ngay cả khi đã sử dụng (Darby và Karni, 1973) Vì vậy, nghiên cứu này sử dụng mặt hàng áo thun, thuộc loại hàng hóa tìm kiếm, trong thiết kế kịch bản do giá trị của hàng hóa tìm kiếm có thể được xác định trước khi mua; đồng thời áo thun là mặt hàng phổ biến đối với người tiêu dùng, mọi người đều đã từng sử dụng hoặc mua mặt hàng áo thun nên tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình khảo sát khi đề cặp đến mặt hàng này.
Nghiên cứu sơ bộ
Thiết kế nghiên cứu sẽ trình bày chi tiết thực hiện giai đoạn nghiên cứu sơ bộ theo trình tự thời gian Quá trình xây dựng thang đo cho khái niệm giá trị đạo đức được thực hiện trước tiên Tiếp theo là xây dựng kịch bản và hiệu chỉnh các thang đo của các khái niệm nghiên cứu Sau đó là nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá kịch bản và đánh giá các thang đo trước khi thực hiện thu thập dữ liệu nghiên cứu chính thức
3.3.1 Xây dựng thang đo cho khái niệm giá trị đạo đức Để đo lường giá trị đạo đức trong bối cảnh tiêu dùng liên quan đến trách nhiệm xã hội, thang đo mới sẽ được phát triển do không thể tìm thấy thang đo khái niệm này trong các nghiên cứu trước thích hợp với mục tiêu nghiên cứu hiện tại.Quy trình phát triển thang đo mới theo cách tiếp cận của Nguyễn Đình Thọ
Do giá trị đạo đức là khái niệm bậc nhất, là một trong các thành phần cấu thành nên khái niệm bậc hai giá trị khách hàng, nên quy trình xây dựng và kiểm
Tương quan biến tổng Cronbach alpha
Xây dựng tập biến quan sát ban đầu
Khái niệm Giá trị đạo đức Thảo luậnnhóm Thang đo nháp Định lượng ban đầu Độ tin cậy
Tính đơn hướng Giá trị hội tụ
Kiểm định sơ bộ để làm sạch thang đo
Thang đo cuối định thang đo đơn hướng này chỉ gồm hai bước, đó là (1) xây dựng tập biến quan sát và (2) đánh giá sơ bộ thang đo Kết quả của bước 2 được sử dụng để đưa vào kiểm định chung với các thang đo khác trong mô hình nghiên cứu ở giai đoạn sau
Bước 1: Xây dựng tập biến quan sát ban đầu để đo lường giá trị đạo đức Để xây dựng tập biến quan sát, trước tiên cần xác định rõ định nghĩa giá trị đạo đức vì nó phản ánh giá trị nội dung của khái niệm này Giá trị nội dung là loại giá trị định tính nên được đánh giá bằng định tính Vì vậy, giai đoạn tiếp theo của bước xây dựng tập biến quan sát ban đầu cho khái niệm giá trị đạo đức là thảo luận nhóm Phương pháp thảo luận nhóm được sử dụng nhằm tìm hiểu động cơ của người tiêu dùng khi mua sản phẩm có liên quan đến các hoạt động trách nhiệm xã hội, vì các thước đo về động cơ rất hữu ích trong việc phát triển các biến quan sát để đo lường giá trị được nhận thức bởi người tiêu dùng (Chen, 2013).
Theo khuyến nghị của Nguyễn Đình Thọ (2013), dù thực hiện một hay nhiều bước nghiên cứu thì quan trọng là cần thực hiện với đối tượng nghiên cứu vì chính họ là người sẽ trả lời cho nghiên cứu của mình chứ không phải các chuyên gia. Đồng thời, việc thảo luận nhóm với đối tượng nghiên cứu sẽ tốt hơn trong xây dựng thang đo so với thảo luận tay đôi vì có sự tương tác giữa các đối tượng nghiên cứu.
Hình 3.2: Quy trình phát triển thang đo Giá trị đạo đức
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
Thảo luận được thực hiện với ba nhóm độc lập nhau diễn ra trong tháng 05/2020 tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang Nhóm thứ nhất gồm 9 sinh viên từ năm nhất đến năm ba thuộc các ngành của Trường Đại học An Giang; đây là những người tiêu dùng trẻ và năng động Nhóm thứ hai gồm8 người tiêu dùng từ 26 đến 46 tuổi làm việc trong ngành giáo dục và nhân viên văn phòng; đây là những người tiêu dùng trí thức và trầm tĩnh Nhóm thứ ba gồm 10 nhân viên kinh doanh và nhân viên ngân hàng có độ tuổi từ 25 đến 44; đây là những người tiêu dùng nhạy bén và thực dụng Danh sách nhóm thảo luận và đặc điểm cụ thể của từng thành viên được thể hiện ở Phụ lục 4 Thảo luận nhóm dừng lại ở số lượng ba nhóm vì nội dung thông tin thảo luận đã bão hòa, không cung cấp thêm thông tin mới.
Các thành viên được lựa chọn tham gia thảo luận nhóm trên cơ sở tự nguyện và theo tiêu chí “cùng nhóm đồng nhất, khác nhóm dị biệt” (các thành viên trong một nhóm có những đặc điểm tương đồng, nhưng có đặc điểm khác nhau giữa các nhóm)(Nguyễn Đình Thọ, 2013) Đối tượng tiềm năng cho thảo luận nhóm được tiếp cận và được hỏi xem có đồng ý tham gia thảo luận nhóm về hành vi người tiêu dùng hay không; một trong các điều kiện để tham gia là “biết được trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là gì”, “có tiêu dùng hoặc có mua sản phẩm của công ty liên quan đến hành động trách nhiệm xã hội”, “có biết thông tin về các hoạt động hay chương trình tài trợ nào đó mang ý nghĩa từ thiện hoặc có ích cho xã hội”, “có biết được thông tin về hoạt động trách nhiệm xã hội của một công ty nào đó”
Trước khi bắt đầu thảo luận nhóm, người nghiên cứu xin phép được ghi âm để phục vụ cho quá trình phân tích dữ liệu thảo luận nhóm; đồng thời các thành viên được thông báo về vấn đề bảo mật danh tính trong báo cáo kết quả nghiên cứu và nội dung của thảo luận nhóm chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu của luận án chứ không vì bất kỳ mục đích thương mại nào Trong quá trình thảo luận, người nghiên cứu ghi nhận ý chính và diễn biến cuộc thảo luận; đồng thời đưa ra các câu hỏi gợi ý để thảo luận nhóm nhằm khơi gợi suy nghĩ về giá trị khách hàng, giá trị đạo đức.Dàn bài thảo luận nhóm được thể hiện ở Phụ lục 5 Thảo luận nhóm kết thúc sau khi người nghiên cứu nêu tóm lược các ý chính trong cuộc thảo luận và các thành viên không có tranh luận gì thêm Cuộc thảo luận nhóm thứ nhất diễn ra trong 110 phút, nhóm thứ hai diễn ra trong 90 phút, nhóm thứ ba diễn ra trong 95 phút
Quá trình phân tích dữ liệu thảo luận nhóm theo hướng dẫn của Creswell
(2014) Dữ liệu được chuẩn bị để phân tích bằng cách chuyển thể file ghi âm và bản ghi chép thành văn bản viết Mã hóa dữ liệu bằng cáchtô hoặc đánh dấu cùng một màu đối với các cụm từ, câu hay đoạn văn có ý nghĩa gần giống nhau hoặc đề cặp đến nội dung liên quan với nhau Những dữ liệu có cùng màu sẽ được gom lại thành một nhóm để xác định ý chính của nhóm, thủ tục này được gọi là phân tích theo chủ đề (Phụ lục 6) Kết quả của quá trình phân tích dữ liệu thảo luận nhóm là một tập gồm 7 chủ đề chính, đây chính là tập biến quan sát ban đầu của khái niệm giá trị đạo đức.
Bảng 3.1: Tập biến quan sát ban đầu của khái niệm Giá trị đạo đức
Ký hiệu Biến quan sát
Tôi tiêu dùng sản phẩm của công ty X vì …
ETH1 tôi cảm thấy mình đang làm điều đúng đắn vì lợi ích của người khác ETH2 tôi muốn trở thành người tốt.
ETH3 tôi muốn làm điều có ích cho cộng đồng.
ETH4 tôi muốn làm những việc phù hợp với chuẩn mực đạo đức của xã hội. ETH5 tôi cảm thấy bản thân mình tốt hơn khi đóng góp cho xã hội.
ETH6 đó là nghĩa vụ của tôi đối với xã hội.
ETH7 tôi cảm nhận được giá trị đạo đức qua việc tiêu dùng này.
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Bước 2: Đánh giá sơ bộ thang đo giá trị đạo đức
Nghiên cứu sử dụng quy trình định lượng ban đầu để kiểm định và làm sạch thang đo nháp của khái niệm giá trị đạo đức.Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng để khảo sát đối tượng sinh viên năm thứ 2 của Trường Đại học An Giang.Sinh viên được chọn làm đối tương khảo sát ở giai đoạn này vì sinh viên cũng là người tiêu dùng, đồng thời sinh viên có trình độ học vấn tương đối cao nên có thể đánh giá chính xác giá trị nội dung của khái niệm giá trị đạo đức Thời gian khảo sát diễn ra trong tháng 06/2020 Các phiếu khảo sát (Phụ lục 7) được phát ra vào đầu buổi học của sinh viên và được thu lại ngay sau đó Thời gian để hoàn thành phiếu khảo sát khoảng 10 phút Những người tham gia khảo sát ở giai đoạn nàyđược yêu cầu tưởng tượng tình huống mua hàng của một công ty có thực hiện một chương trình tài trợ có ý nghĩa xã hội và đánh giá bảy biến quan sát này (ký hiệu từ ETH1 đến ETH7) theo thang Likert 7 điểm, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 7 là hoàn toàn đồng ý Trong quá trình khảo sát ban đầu này, người tham gia cũng được yêu cầu ghi chú lại nếu có bất kỳ câu nào hoặc chỗ nào khó hiểu hoặc không hợp lý.
Có tất cả 155 bảng khảo sát được phát ra, nhưng số lượng thu về là 149 bảng. Trong đó, có 12 bảng không hợp lệ do có câu trả lời trống, còn lại 137 bảng hợp lệ và được sử dụng để phân tích dữ liệu Thống kê đặc điểm của mẫu khảo sát cho thấy có 63 người tham gia là nam (chiếm 46% mẫu) và 74 nữ (chiếm 54%) Trong mẫu có 33 người là sinh viên khoa kinh tế (chiếm 24%), 31 người thuộc khoa nông nghiệp (chiếm 23%), 30 người ở khoa bảo vệ thực vật (chiếm 22%) và 43 người là sinh viên khoa sư phạm (chiếm 31%).
Dữ liệu khảo sát ban đầu này được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo giá trị đạo đức, theo khuyến nghị của Nguyễn Đình Thọ (2013) và Churchill
(1979), thông qua hệ số Cronbach alpha ≥ 0,60 và hệ số tương quan biến-tổng