BÁO CÁO NHÓM MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING Chương 4 HÀNH VI KHÁCH HÀNG Mục lục 1 Sự tác động của các yếu tố thuộc nhóm Văn hoá lên hành vi của người tiêu dùng 1 1 1 Văn hoá chung 1 1 2 Nhánh văn hoá 2 1 3 T.
BÁO CÁO NHĨM MƠN NGUN LÝ MARKETING Chương HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1 Mục lục 2 Sự tác động yếu tố thuộc nhóm Văn hoá lên hành vi người tiêu dùng: 1.1 Văn hoá chung Văn hoá hệ thống giá trị, nhận thức, ý muốn hành vi mà thành viên xã hội học hỏi từ gia đình từ tổ chức quan trọng khác Văn hoá nguyên nhân ảnh hưởng đến định số người tiêu dùng, cách cảm nhận giá trị mua sắm văn hoá khác từ cách ăn mặc, ăn uống, nói chuyện,… Những giá trị văn hóa sâu vào tâm thức người Khi tiêu dùng, sở thích, mong muốn, cách thức lựa chọn người phản ánh rõ nét giá trị văn hóa mà người chịu ảnh hưởng Mỗi văn hóa có nhánh văn hóa nhỏ tạo nên đặc thù, bao gồm dân tộc, tơn giáo, nhóm chủng tộc vùng địa lý Những yếu tố ln có ảnh hưởng sâu sắc tới quan tâm, cách đánh giá giá trị hàng hóa, dịch vụ người Mỗi đất nước có văn hố riêng đặc trưng nơi đó, ví dụ phương Tây phương Đơng họ có hai văn hố khác người phương Đơng thích phụ nữ da trắng, cịn người phương Tây thích phụ nữ da ngâm Để marketing sản phẩm đến người tiêu dùng, phải đánh tiêu chí phù hợp với văn hố nước Ví dụ clip quảng cáo phải đưa nội dung phù hợp với nơi phát clip Tập quán tiêu dùng xã hội cá nhân trở thành văn hóa phù hợp với hồn cảnh kinh tế - xã hội vào khoản thời gian Nét văn hóa mang chiều sâu triết lý, ý thức tiêu dùng bắt nguồn từ truyền thống nghìn năm dân tộc [1] Văn hóa tiêu dùng phận quan trọng văn hóa dân tộc, thể giá trị văn hóa người tiêu dùng cá nhân tiêu dùng sản xuất Ngày nay, họ có nhiều lựa chọn cho hàng hố từ thơng thường đến xa xỉ Người thành thị dường quen với việc mua hàng hoá siêu thị, mua sắm mạng, toán thẻ ATM ví điện tử bắt đầu có nhu cầu tiêu dùng hàng hố có chất lượng, thực phẩm an toàn năm gần Tâm lý sính hàng ngoại, khơng mặn với hàng nội ngày tăng Hơn nữa, khơng doanh nghiệp thấy lợi nhuận cao lao vào bất chấp pháp luật, tạo vận tốc thay đổi khiến người tiêu dùng bị vào mà khơng cịn khoảng cách để suy nghĩ hành vi tiêu dùng Cho nên, hành vi tiêu dùng người Việt chưa thực thay đổi chất Văn hoá ảnh hưởng đến kinh tế - xã hội đất nước Ở kinh tế, văn hoá tác động mạnh đến việc mua bán, trao đổi tiêu dùng hàng hố, sách giá hàng hố Vì nước họ có đặc trưng họ phải phù hợp dễ để buôn bán trao đổi với Về mặt xã hội, người nơi có văn hố phong tục riêng, tiếp xúc trao đổi văn hoá với để mở rộng mối quan hệ Ở Việt Nam, văn hoá người miền Bắc người miền Nam khác cách ăn mặc, cảm nhận, nhu cầu cách nói chuyện Ví dụ trẻ em Việt Nam từ nhỏ ba mẹ dạy phải lễ phép phần lớn quen với lo lắng ba mẹ Còn nước châu Âu, từ nhỏ dạy làm quen với tự lập có ước mơ tự kiếm công việc làm giàu 1.2 Nhánh văn hố Thơng thường nhóm văn hóa hình thành phát triển từ người có chung tơn giáo, chủng tộc hay chung vùng địa lý Các nhóm người chiếm vị trí quan trọng phân khúc thị trường Chính điiều nên marketer cần lưu ý để đưa chiến dịch marketing phù hợp với nhóm văn hóa khác nhau.Các nhánh văn hố khác có lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng Bất kì doanh nghiệp đưa sản phẩm đến thị trường người tiêu dùng yếu tố phải xem xét sản phẩm có phù hợp với nhu cầu, sở thích, thị hiếu, tập qn hay nói cách khác là văn hóa Nếu khơng phù hợp sản phẩm bị người tiêu dùng tẩy chay khơng có nhu cầu Chính khác biệt văn hóa quốc gia, khu vực, dân tộc…tạo thách thức lớn lao cho nhà tiếp thị hoạt động marketing Người Việt Nam có niềm tin, giá trị, phong tục tập quán chia sẻ chung tất dân tộc anh em đại gia đình dân tộc Việt Nam Các văn hố giới thường có giao lưu, giao thoa tiếp biến văn hoá mạnh mẽ với tạo nên nhánh văn hoá khác biệt đặc trưng Nền văn hố Mỹ ví dụ Mỹ gọi hợp chủng quốc Hoa Kỳ, hình thành bắt nguồn từ nhiều nhánh văn hoá khác mà người di cư sang Mỹ mang đến từ văn hoá địa họ Sự khác biệt làm cho thị trường Mỹ phong phú nhu cầu hành vi tiêu dùng Như vậy, nhánh văn hoá khác tạo thành phân đoạn thị trường khác Tuy khác biệt văn hóa ln đem lại khó khăn khơng mà nhà marketing bỏ Mà họ xây dựng phương pháp khác để ứng dụng cho doanh nghiệp giải vấn đề sau: Về dân tộc người có chung nguồn gốc từ dòng họ Mỗi quốc gia thường có nhiều dân tộc, dân tộc có ngơn ngữ, phong tục, tập qn khác dẫn đến quan điểm lối sống khác biệt Điều dẫn đến hành vi tiêu dùng họ có nhiều điểm khác Họ có khuynh hướng cư trú địa phương, có xu hướng lập gia đình nhóm hành vi cá nhân nhóm đối tượng thống Ví dụ: Như biết người Việt Nam nêu cao truyền thống yêu nước, tinh thần dân tộc Vì thế, thời gian diễn tranh chấp biển Đông Trung Quốc nước ta mà điển hình “đường lưỡi bò” Khiến người tiêu dùng Việt Nam căm phẫn có thái độ tẩy chay, trừ sản phẩm, hàng hóa có xuất sứ từ Trung Quốc Thế nên q trình tìm kiếm thơng tin nhãn hiệu sản phẩm mặt hàng Trung Quốc bị loại bỏ Các nhóm chủng tộc người da đen người da màu, có phong cách quan điểm tiêu dùng khác Dựa vào tương thân tương dân tộc đánh vào tình cảm tâm tư nhằm nâng cao tin tưởng người tiêu dùng Về quốc tịch, vùng dân cư quốc gia thường có khí hậu, thổ nhưỡng khác điều kiện xã hội điện, nước, giáo dục, giao thông, phương tiện thơng tin đại chúng, giải trí, khác dẫn đến điều kiện kinh tế khác Môi trường thiên nhiên điều kiện kinh tế – xã hội khác yếu tố tạo nét văn hóa khác biệt hành vi tiêu dùng khác biệt người dân vùng Ví dụ: người Việt Nam thường di chuyển phương tiện riêng xe máy xe mua sắm Cịn người Hồng Kơng sử dụng phương tiện cơng cộng Do đó, hướng tiếp cận văn hóa quốc gia đóng vai trị quan trọng định chọn nơi mua sắm người tiêu dùng Về tuổi tác bao gồm hành vi người trẻ tuổi, người cao tuổi người trung niên Xác định đặc điểm tâm lý, tình rạng nhân, gia đình, thu nhập thơng tin hữu ích cho doanh nghiệp Ví dụ: Việt Nam thị trường trẻ em thị trường thiếu niên thị trường hấp dẫn Nhu cầu ăn mặc, giáo dục, nhu cầu vui chơi giải trí trẻ em bậc phụ huynh ý Lớp niên quan tâm đến thời trang, âm nhạc, giải trí, giao tiếp, mở mang trí tuệ Những người trung niên Việt Nam ngày phần lớn người có trình độ tri thức tương đối, có hiểu biết xã hội, ngồi quan tâm đầu tư vào họ có ý thức thân, họ thuộc nhóm người tiêu dùng quan trọng sản phẩm dịch vụ Thị trường người cao tuổi thị trường sản phẩm thuốc men, chăm lo sức khỏe, luyện tập thân thể, khách hàng chuyến du lịch Về giới tính, yếu tố tác động mạnh mẽ đến hành vi khách hàng khác biệt giới tính Đàn ơng theo đuổi kết quả, phụ nữ quan tâm tới trình Việc phân biệt khách hàng theo nhánh văn hóa giới tính để đáp ứng nhu cầu riêng giới tính cơng việc cần thiết doanh nghiệp Ví dụ: ngày vai trị phụ nữ đề cao, phần lớn có cơng việc làm xã hội, họ có nhiều nhu cầu tiêu dùng cá nhân phụ nữ gia đình truyền thống trước Họ có ảnh hưởng mạnh định mua sắm gia đình Nam giới thường mua hàng theo nhu cầu thân, tức cần mua mua thứ họ cần, họ Còn nữ giới thích khám phá, tìm hiểu kĩ so sánh, lựa chọn sản phẩm Về vùng địa lý, góc độ địa lí thấy Việt Nam chia thành ba miền (Bắc – Trung – Nam) cư dân sống miền có đặc trưng riêng hành vi tiêu dùng giá trị văn hố khác.Ví dụ: Khách hàng thành phố lớn có thói quen mua hàng siêu thị cửa hàng bán lẻ, người dân vùng nơng thơn lại thích mua hàng khu chợ truyền thống Một ví dụ khác mà thương hiệu khác hướng đến tại, công nghệ bia Huda trở lại bật với thơng điệp nhấn mạnh “Đậm tình miền Trung” Tận dụng lợi vốn có nhãn hiệu địa lâu năm, có hiểu biết thương hiệu thị trường nên để lấy lại vị cạnh tranh thị trường, bia Huda tận dụng mạnh Về tơn giáo, Việt Nam tồn nhiều tôn giáo khác nhau, từ nhánh tôn giáo phương Đông cổ đại đến phương Tây cận, đại Trong đó, phương Đơng với ba tơn giáo Phật giáo, Nho giáo Lão giáo có ảnh hưởng mạnh mẽ đến người dân Mỗi tơn giáo có ảnh hưởng lớn đến quan niệm sống, đến phong tục, tập qn góp phần vào việc hình thành củng cố niềm tin nơi người tiêu dùng Những niềm tin lại dẫn dắt hành vi họ có hành vi tiêu dùng Ví dụ: người đạo Hồi kiêng khơng ăn thịt bị, phụ nữ đường phải bịt mặt mặc quần áo kín mít Những tín đồ Phật giáo thường ăn chay vào mùng ngày rằm 1.3 Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội tập hợp cá nhân có kinh nghiệm sống ,là nhóm người tương đối ổn định xã hội xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, đặc trưng quan điểm giá trị, lợi ích hành vi đạo đức chung giai tầng.Tầng lớp xã hội khơng phải nhóm thức với sắc rõ ràng Hầu tất xã hội loài người thể rõ phân tầng xã hội Sự phân tầng đơi mang hình thức, hệ thống đẳng cấp theo thành viên thuộc đẳng cấp khác nuôi nấng dạy dỗ để đảm nhiệm vai trò định Hay gặp trường hợp phân tầng thành tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội phận tương đối đồng bền vững xã hội, xếp theo theo thứ bậc gồm thành viên có chung giá trị, quan tâm hành vi 1.3.1 Phân loại tầng lớp xã hội : Nét đặc trưng giai tầng xã hội :Những người chung tầng lớp có khuynh hướng xử giống Giai tầng xác định thường dựa sở: nghề nghiệp, học vấn, thu nhập, tài sản, định hướng giá trị đặc trưng khác người thuộc giai cấp Có nét đặc trưng sở thích rõ rệt hàng hóa tiêu dùng họ Giai cấp xã hội thường xem nguyên nhân hay động hành vi mua sắm, tiêu dùng hay chuyển nhựơng hàng hóa cuả người tiêu dùng Đa số xã hội tồn có phân chia tầng lớp xã hội giống thường lấy chuẩn mực kinh tế để phân chia giai cấp: Có giai cấp sau : - Giai cấp thượng lưu Giai cấp trung lưu Giai cấp bình dân 1.3.2 Tầng lớp thượng lưu: Thường người giàu có Hồng Gia, có địa vị cao xã hội người có thu nhập cao (khoảng 2%) hay giàu có nhờ tài xuất chúng nghề nghiệp chuyên môn hay kinh doanh Họ thường xuất thân từ tầng lớp trung lưu Họ tích cực tham gia cơng việc xã hội thành phố tìm mua thứ chứng tỏ địa vị cho thân cho cái, nhà đắt tiền, trường học tốt, thuyền buồm, hồ bơi ôtô Họ gồm người giàu phát cách tiêu dùng họ tính toán để gây ấn tượng người tầng lớp thấp họ Ham muốn người thượng lưu lớp chấp nhận vào lớp trên, địa vị mà có lẽ họ có nhiều khả đặt thân họ Có hành vi tiêu dùng giống nhau: thích hình thức, sản phẩm giá cao, hàng hóa có thương hiệu… Những người giàu có (thuộc tầng lớp này) thường dung hình thức tiêu dùng đền bù để khẳng định địa vị thân xã hội 1.3.3 Tầng lớp trung lưu: Tầng lớp trung lưu trung bình giàu có nghèo khổ Chủ yếu bao gồm: Cơng chức, viên chức, nhân viên, có mức lương trung bình, sống khu thành phố cố gắng làm việc đắn Họ hay mua sản phẩm phổ biến "để theo kịp xu thế".Đồng thời phần lớn quan tâm đến chuyện thời trang, tìm kiếm "một nhãn hiệu tốt hơn" Một sống tốt có nghĩa "một ngơi nhà đẹp hơn" với "láng giềng tốt khu vực tốt thành phố" có trường học tốt Tầng lớp trung lưu tin tưởng nhiều tiền cho họ có "những kinh nghiệm đáng giá" hướng chúng vào học đại học Tầng lớp khơng làm trung hịa phân hóa mức sống theo hai cực đối lập, thân chủ nghĩa tiêu dùng mới, kiên đinh tân tiến… Thích hàng hóa tốt đắt, có chất lượng, có thương hiệu Trung thành với thương hiệu ưa thích 1.3.4 Tầng lớp lao động (bình dân): Tầng lớp chủ yếu gồm: người dân lao động, cơng nhân có thu nhập thấpHàng hóa tiêu dùng quan tâm mặt hàng có giá vừa phải, phù hợp túi tiền Quan tâm giá cả, mẫu mã Ngồi hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố xã hội nhóm tham khảo, gia đình vai trị địa vị xã hội Nhóm tham khảo: có ảnh hưởng đến hành vi người Nhóm tham khảo người bao gồm nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi người Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến người gọi nhóm thành viên Đó nhóm mà người tham gia có tác động qua lại Có nhóm nhóm sơ cấp, gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp, mà người có quan hệ giao tiếp thường xun Các nhóm sơ cấp thường có tính chất thức địi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên Những người làm Marketing cố gắng nhận diện nhóm tham khảo khách hàng mục tiêu Người ta chịu ảnh hưởng mạnh nhóm tham khảo theo ba cách Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để cá nhân tiếp xúc với hành vi lối sống Những nhóm ảnh hưởng đến thái đội tự ý niệm mội người, người thường muốn hịa nhập vào Những nhóm tạo áp lực buộc phải tuân theo chuẩn mực chung tác động đến cách lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu thực tế người Ví dụ thực tế : Người ta lựa chọn sản phẩm thể vai trị địa vị xã hội Chẳng hạn chủ tịch công ty thường xe Mercedes, mặc đồ đắt tiền uống Chivas Regal Scotch Vì người làm Marketing phải biết rõ khả thể địa vị xã hội sản phẩm nhãn hiệu Sự tác động Nhánh văn hoá lên hành vi người tiêu dùng chiến lược nhà tiếp thị để thích ứng tiếp thị tốt nhánh văn hố 2.1 Sự tác động tư tiêu dùng sản phẩm truyền thống thủ công sản phẩm nước chấm: Trong hoạt động sống ngày làm, gặp gỡ đồng nghiệp, ăn hay sử dụng dịch vụ người thể nét văn hoá riêng thân Văn hố thứ chi phối hành vi người mạnh mẽ Cho nên việc hiểu rõ văn hố, giải thích văn hố dựa vào văn hố để tìm kiếm khách hàng, phục vụ khách hàng, mang đến sản phẩm mang giá trị phù hợp cho khách hàng việc địi hỏi tốn nhiều cơng sức marketer Vì văn hố chi phối nhận thức hoạt động người nên việc phải chịu khoảng chi phí khổng lồ để tiếp cận khách hàng, hay tệ phải từ bỏ thị trường mang văn hoá riêng Khơng doanh nghiệp hay thương hiệu gặp trường hợp Nhưng có khơng doanh nghiệp thay đổi chiến lược mình, mang giá trị cho khách hàng định hướng lại văn hoá tiêu dùng họ Người Việt vốn gắn bó lâu đời với nghề biển, đánh bắt cá, làm muối Với việc sở hữu đồng hạ lưu sông lớn điều kiện có nguồn thuỷ sản dồi Với nguyên liệu ln có sẵn, gia đình Việt tự cung cấp cho gia vị bữa ăn hàng ngày, đặc biệt loại nước chấm riêng biệt: Nước mắm Và nước mắm gia vị khó có loại gia vị thay vị người Việt vô ưa chuộng mùi vị đặc trưng Là vị mặn, mùi hương nồng nàn đậm đà từ loại cá ủ, đồng thời loại nước chấm chứa nhiều protein nước tương bắt nguồn từ Trung Quốc Có thể thấy, dù 10 khơng quốc gia khác châu Á Hàn Quốc, Thái Lan ủ cá, sản xuất nước mắm vị nước mắm mà gia đình Việt tự làm, tự sản xuất thích hợp với người Việt Chính mà nước mắm mâm cơm người Việt từ lâu, trải qua thời gian dài khơng thay đổi Vì người Việt tự ủ loại nước chấm Với cá đánh bắt được, với muối biển tự làm được, cần ủ qua vài tháng có loại nước chấm “nhà làm” phù hợp với vị riêng gia đình Đồng thời, người Việt Nam trọng vào truyền thống, vào văn hố gia đình Tư tư truyền thống, hình thành từ gia đình Chính điều hình thành nên văn hố hệ nối tiếp Vì mà tất sản phẩm tiêu dùng ngày dường có nét giống nhau, có lập gia đình, có thêm gia đình cho riêng vị, thói quen sử dụng loại thực phẩm, gia vị giống sống với ba mẹ, với đại gia đình Tất điều giúp khẳng định điều tất người dân Việt Nam lúc không nghĩ tới, hay không cần loại nước chấm tương tự nước mắm truyền thống 2.2 Chiến lược tiếp thị Cơng ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan: Đại diện đơn cử Công ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) cơng ty chiếm vị trí thứ danh sách Top 50 thương hiệu giá trị Việt Nam 2016 đứng vị trí thứ ngành hàng tiêu dùng, sản xuất phân phối sản phẩm tiêu dùng nước tương, nước nắm, tương ớt, số đồ đóng chai khác [2], theo báo cáo Brand Footprint 2019 (Kantar Worldpanel), năm liên tiếp, Masan Consumer thuộc Top nhà sản xuất sở hữu thương hiệu chọn mua nhiều thành thị (4 thành phố chính) nơng thơn [3] 11 Nguồn: Internet Masan Consumer với nước táo bạo, nhìn thẳng vào tương lai với việc thương mại hoá ngành sản xuất hàng tiêu dùng, đặc biệt loại gia vị cần thiết gian bếp Việt với sản phẩm đại diện Chinsu food biến điều khơng thể thành Cơng ty thực số chiến lược đánh vào thói quen tiêu dùng gia đình Việt Thứ chiến lược Marketing thấu hiểu thói quen người Việt, qua nhiều thống kê, Masan nhận thấy 95% hộ gia đình Việt Nam có thói quen sử dụng nước mắm để chấm, ướp nấu bữa ăn ngày 200 triệu lít số ước tính việc sử dụng nước nắm người Do đó, Masan Chinsu chọn nước mắm làm sản phẩm chủ lực kinh doanh Nhiều dòng sản phẩm nước mắm Chinsu liên tục mắt Đồng thời thực chiến lược tung nhiều sản phẩm tương tự tạo đa dạng sản phẩm với vị mức giá khác nhau, cạnh tranh với nước mắm truyền thống Chất lượng vượt trội hơn, an toàn vệ sinh thực phẩm Lại sẵn sàng kênh siêu thị hay hệ thống cửa hàng tiện lợi, ngồi cịn có mặt rộng khắp chợ hay tiệm tạp hóa — kênh phân phối truyền thống nhiều bà nội trợ Việt lựa chọn (vì đặc điểm thích trả giá, trị chuyện với người bán hàng…) từ tiết kiệm thời gian người nội chợ cho việc ủ hay tìm kiếm [4] Nguồn: Internet Thứ hai tăng cường thơng điệp quảng cáo, truyền thơng TVC phủ sóng Năm 2006 Masan thức gia nhập thị trường nước mắm với nhãn hiệu Chinsu, để xác lập chỗ đứng, Masan không ngừng truyền thông cho người tiêu dùng dùng thử sản phẩm miễn phí tăng trải nghiệm khách hàng Với nhiều TVC quảng cáo 12 đầu tư nghiêm túc, độ phủ sóng truyền thơng lớn, sản phẩm Masan Chinsu lan tỏa rộng khắp thông điệp thực phẩm sạch, an toàn với sức khỏe người dùng, lý đó, khơng có ngạc nhiên chiến lược Marketing nước mắm Chinsu tăng độ lan tỏa lớn [4] Với chiến lược tiếp thị trên, Masan tiếp cận đến hầu hết gian bếp người Việt nhận nhiều tin tưởng tiêu dùng, tạo cảm giác thân thiện, với thực phẩm sạch, an toàn đem lại cho người dùng Việt với vị, hương vị Việt Nam Với lợi ích Masan trở thành Công ty sản xuất cung cấp hàng tiêu dùng lớn Việt Nam, riêng Chinsu loại nước chắm mà gia đình có 2.3 Sự tác động văn hóa Hồi giáo lên hành vi tiêu dùng tín đồ 2.3.1 Sơ nét văn hóa Hồi giáo: Thế giới có khoảng 10.000 tơn giáo khác đạo Hồi tơn giáo lớn thứ giới với số lượng tín đồ chiếm tỉ lệ lớn (42% giới) [5] Các khái niệm thực hành tôn giáo người đạo Hồi bao gồm hành vi tôn giáo bắt buộc, tuân theo luật Hồi giáo (sharia), ảnh hưởng đến hầu hết khía cạnh sống, lẫn vai trị người xã hội Ngoài ra, đạo Hồi tơn giáo bình đẳng, điều răn dạy cho nam nữ người Đạo Hồi khiêm tốn khơng phơ trương, thể thân ln có ngăn chia riêng tư người với xã hội bên ngồi (thơng qua trang phục che mặt, che tóc) Nguồn: Internet 13 2.3.2 Những người theo đạo Hồi có đặc điểm riêng hành vi mua sắm: Phụ nữ đạo Hồi có thói quen ăn mặc thể niềm tin tơn giáo Họ phải tuân thủ nhiều quy định nghiêm ngặt có vấn đề trang phục Cụ thể, họ phải quấn khăn kín đầu mặc áo quần chồng kín khơng để lộ vùng da thể, kể sợi tóc [6] Thời trang Hồi giáo phong cách đề cao kín đáo Các thiết kế theo phong cách có điểm chung tay áo dài, cổ cao, độ dài trang phục qua mắt cá chân 2.4 Chiến lược tiếp thị Mango để tham gia vào thị trường thời trang Hồi giáo: 2.4.1 Những đặc điểm thị trường thời trang Hồi giáo Sự lầm tưởng thị trường thời trang Hồi giáo Trước đây, hiều người ln có quan niệm sai lầm cho người phụ nữ Hồi Giáo cảm thấy thờ với thời trang Sự thật hoàn toàn trái ngược, thời trang Hồi Giáo trở thành thị trường có tốc độ tăng trưởng vượt bậc Các quốc gia có thị trường thời trang Hồi Giáo phát triển hưng thịnh Indonesia, Malaysia Turkey - đất nước có cộng đồng người Hồi giáo chiếm 1/3 tổng số dân, số khác nước phương Tây có cộng đồng người Hồi Giáo sinh sống làm việc [7] Số liệu chứng tỏ tiềm thị trường Trên toàn giới, người Hồi giáo chi khoảng 300 tỷ đơla để mua quần áo giày dép, Mỹ chút [8] Tại nước phương Tây, người phụ nữ Hồi giáo, Do thái giáo hay Cơ đốc giáo theo trường phái che đậy da thịt thường quan tâm đến khiêm tốn giản dị trang phục Tuy nhiên, điều có phần thay đổi nhiều thương hiệu thời trang nhận điều này, có Mango Trong năm 2010, tờ báo Milliyet Thổ Nhĩ Kỳ ước tính tổng doanh thu thị trường thời trang Hồi Giáo giới vào khoảng 2,9 tỷ Chỉ vịng ba năm sau, dựa theo thống kê ban kinh tế Hồi Giáo toàn cầu (The Global 14 Islamic Economy) công bố vào quý tư năm 2014, cho thấy đối tượng tiêu dùng người Hồi Giáo chi mạnh tay vào mặt hàng quần áo giày dép với số lên tới 266 tỷ đô Đến năm 2018 số tăng thành 283 tỷ Cũng theo mà thị trường thời trang Hồi Giáo dự đoán doanh thu vào khoảng 402 tỷ đô năm 2024 Nguồn: The Global Islamic Economy 2019/2020 (Thống kê kinh tế Hồi giáo tồn cầu năm 20192020) 2.4.2 Đơi nét thương hiệu thời trang Mango: Mango thương hiệu thời trang đến từ Tây Ban Nha, thành lập vào năm 1984 Đây thương hiệu tiếng với sưu tập mắt theo xu hướng xứ theo mùa Các đánh giá từ trang báo Leflair Style VN [9] đếu cho thiết kế Mango đa phần trọng vào phong cách high street, đại, nhằm hướng đến đối tượng khách hàng người thành thị, bận rộn Ngoài ra, thương hiệu thực nghiên cứu phân tích xu hướng thời trang, để cung cấp lựa chọn trang phục bản, điển hình cho khách hàng mình, với chất lượng cân đối mức giá hợp lý Nguồn: báo Leflair Style VN 15 Riêng với nhánh văn hóa Đạo Hồi, Mango nhãn hàng thời trang hoi xâm nhập vào giới Hồi Giáo, đặc biệt thành phố thánh địa Mecca Medina [10] Saudi Arabia (Ả-rập Xê-út) thị trường lớn thứ Mango Châu Á, với khoảng 31 cửa hiệu khắp lãnh thổ 2.4.3 Chiến lược Mango gia nhập vào thị trường thời trang Hồi giáo 2.4.3.1 Chiến lược Mango: Mango số thương hiệu khác D&G, Oscar de le Renta, Uniqlo cho mắt sản phẩm thời trang Hồi giáo gắn mác “Modest clothing” [11], với thông điệp tạo xu hướng thời trang dành riêng cho đối tượng khách hàng yêu thích mẫu thiết kế kín đáo, có nhiều lớp (layers), với tà áo/váy dài che phủ đến mắt cá chân, tay áo dài cổ cao Tuy nhiên Mango giữ cho xu hướng tinh gọn, chỉnh chu thiết kế, hướng đến tập khách hàng bận rộn, ưa thích trang phục nhẹ nhàng, đơn giản mà tinh tế Từ cho thấy, họ cập nhật thời trang theo xu hướng văn hóa để mở rộng thị trường kinh doanh, trung thành với “đặc điểm nhận dạng” cốt lõi Mango, để thương hiệu khơng bị nhạt nhịa dịng chảy thị trường Hồi giáo Bởi vì, nhắc đến thời trang Hồi giáo, người ta kể tên nhiều nhãn hàng khác có liên quan D&G với mẫu thiết kế lộng lẫy, lãng mạn; Uniqlo đầy động, trẻ trung; hay xa xỉ, đẳng cấp Chanel Gucci Tuy nhiên, nhắc đến dòng thời trang theo phong cách Hồi giáo đơn giản, nhẹ nhàng chỉnh chu, người ta nhớ đến Mango Hay nói cách khác, Mango biết cách tham gia vào thị trường thời trang Hồi giáo giữ chỗ đứng riêng cho thương hiệu lịng người dân tơn giáo nước 16 Nguồn: Bộ sưu tập Mango tuần lễ Ramadan người Hồi giáo (năm 2017) 2.4.3.2 Nhận xét nhóm dựa việc tìm hiểu chiến lược kinh doanh Mango: (phần ý kiến cá nhân VaMa dành cho Mango) Những người phụ nữ Hồi Giáo thời điểm tại, họ ln muốn gìn giữ phong tục tập qn nét đẹp truyền thống tơn giáo mình, đồng thời muốn nâng tầm phong cách ăn mặc thân để trở nên đại, hợp thời Mango khéo léo đưa thông điệp đánh thẳng vào mong muốn ẩn sâu người phụ nữ Hồi giáo lúc giờ, họ đắng đo việc để thỏa mãn nhu cầu mua sắm, ăn mặc đại, đảm bảo thể niềm tin tín ngưỡng Giải pháp Mango giúp họ thể nét duyên dáng thân trang phục thường ngày, không cần phải phô trương lộ liễu, vừa ẩn vừa hiện, gợi cảm cách kín đáo, tự nhiên, vừa mang nét truyền thống, vừa đậm tính đại Thêm vào đó, xu hướng “Modest clothing” đời khoảng thời gian chiến dịch địi lại cơng cho phụ nữ, nạn nhân dễ bị xâm hại tình dục khởi phát kinh Hollywood Time’s Up, Me Too [12] có sức lan tỏa lớn khắp giới, góp phần giúp người phụ nữ Hồi giáo xã hội đại có nhìn bao quát việc họ sống chế độ xã hội, nơi việc trưng diện mặc đẹp thân đàn ơng nhìn ngắm, mà cho họ, giá trị họ Có thể thấy Mango góp tên vào 17 thơng điệp nhân văn giới thông qua thời trang, phụ nữ Hồi giáo - họ hoàn toàn quyền mặc trang phục kín kẽ, phải thiết kế cách tinh tế, để tôn vinh đường nét vốn có người phụ nữ 2.4.3.3 Hiệu mà Mango đạt Hàng loạt thành phố giới, từ Basra Auckland có chương trình biểu diễn thời trang Hồi giáo (nơi cho nhãn hiệu thời trang giới thể sức sáng tạo theo xu hướng Modest fashion) [13] Saudi Arabia, nhà nước bảo thủ giới Hồi giáo theo đánh giá The Economist, bắt đầu cho phép phụ nữ sử dụng thêm mảng màu trang phục vốn màu đen trước Nhờ thế, ngành thiết kế thời trang Hồi giáo nở rộ, mở hội kinh doanh lớn cho nhãn hiệu Mango khắp giới Các phản hồi từ cộng đồng phụ nữ Hồi giáo cho “Modest clothing” trào lưu, xu thế, nét đẹp nhân văn thời trang cần hiểu tôn trọng “Modest clothing” cao trào, tuyên ngôn tôn vinh độc lập vai trị người phụ nữ Có nhiều phụ nữ người Hồi Giáo thừa nhận họ cảm thấy yêu thích mẫu thiết kế theo phong cách “Modest clothing” Mango [14] *Chú thích: “Modest clothing”/ “Modest fashion”: tên gọi cho trào lưu thời trang trang phục thư thiết kế theo văn hóa phong tục quốc gia Hồi Giáo, đặc biệt dành cho người phụ nữ đạo Hồi 18 Danh sách tài liệu tham khảo [1] 24/10/2017 ,Văn hố tiêu dùng – Một góc nhìn lí luận http://lyluanchinhtri.vn/home/index.php/dien-dan/item/2243-van-hoa-tieu-dung-motgoc-nhin-ly-luan.html [2] 03/12/2019, “Tập đồn Masan Consumer hốn đổi cổ phần Cơng ty VinCommerce Cơng ty VinEco ai?” Kalzen Tech https://techkalzen.com/masan-consumer/ [3] 16/8/2019, “Masan thuộc Top 50 Công ty Niêm yết Tốt năm 2019 theo bình chọn Forbes Việt Nam” Đầu tư chứng khoán https://tinnhanhchungkhoan.vn/doanh-nghiep/masan-thuoc-top-50-cong-ty-niem-yettot-nhat-nam-2019-theo-binh-chon-cua-forbes-viet-nam-275589.html [4] 14/11/2019, “Masan Chinsu: Khát vọng chinh phục vị người dùng khắp nơi” Medium https://medium.com/@chinsutuongot.seo/masan-chinsu-khat-vong-chinhphuc-khau-vi-nguoi-dung-b8cd8b97da3a [5] 8/2/2019, Hà My, “Thời trang Hồi giáo - tuyên ngôn nữ quyền ngày nay”, https://vnexpress.net/giai-tri/thoi-trang-hoi-giao-tuyen-ngon-cua-nu-quyen-ngay-nay3871684.html [6] 20/12/2016, “Nguyễn Nhàn, Tại Sao Phụ Nữ Hồi Giáo Phải Che Mặt”, https://www.doisongphapluat.com/doi-song/tai-sao-phu-nu-hoi-giao-phai-che-mata174781.html [7] Fellini Rose, báo Elle, “Sự lên thời trang Hồi Giáo – Modest Clothing mối liên can tới vấn nạn xâm hại tình dục”, https://www.elle.vn/the-gioi-thoi-trang/sulen-ngoi-cua-thoi-trang-hoi-giao-modest-clothing-va-moi-lien-can-toi-van-nan-xamhai-tinh-duc [8] 11/11/2019, Salama, Halal focus, “UAE: Global Launch of the State of the Islamic Economy Report 2019/2020” https://halalfocus.net/uae-global-launch-of-the-state-ofthe-islamic-economy-report-2019-20/ [9], [10] 7/11/2015, XU, Leflair Style Guide VN: “Thương hiệu Mango”, https://styleguide.leflair.vn/thuong-hieu-mango/ 19 [11] 2/5/2017, Viễn Thông, Vn.Express, “Sức hút ngành công nghiệp thời trang Hồi giáo 300 tỷ đôla”, https://vnexpress.net/kinh-doanh/suc-hut-cua-nganh-congnghiep-thoi-trang-hoi-giao-300-ty-dola-3578570.html [12], [13]14/3/2018, Fellini Rose, báo Elle, “Sự lên thời trang Hồi Giáo – Modest Clothing mối liên can tới vấn nạn xâm hại tình dục”, https://www.elle.vn/the-gioi-thoi-trang/su-len-ngoi-cua-thoi-trang-hoi-giao-modestclothing-va-moi-lien-can-toi-van-nan-xam-hai-tinh-duc [14] 22/4/2018, EN Logistic: “Thương hiệu thời trang Mango nước nào?”, https://ordertaybannha.com/thuong-hieu-thoi-trang-mango-cua-nuoc-nao/ 20