Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận điểm đến tới sự hài lòng và ý định quay trở lại của du khách nghiên cứu trường hợp du lịch tây nguyên

ĐẠI HỌC QUOC GIA TP HO CHI MINH TRƯỜNG ĐAI HOC KINH TẾ - LUÂT LE HOANG THIEN ANH ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN ĐIẾM ĐẾN TỚI SỤ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH: NGHIÊN cưu TRƯỜNG HOP DU LICH TÂY NGUYÊN Ngành: QUAN TRỊ KỈNH DOANH Mã số: 8340102 LUẬN VÃN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN HẢI QUANG TP HỒ CHÍ MINH - 2021 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn đề tài “ẢNH HƯỚNG CỦA CHÁT LƯỢNG CẢM NHẬN ĐIẾM ĐẾN TỚI sụ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH: NGHIÊN cứu TRƯỜNG HỢP DU LỊCH TÂY NGUN” cơng trình nghiên cứu cá nhân thời gian qua Mọi thông tin, số liệu dùng phân tích kết nghiên cứu tơi tự tìm hiều, sử dụng mục đích, có trích dẫn rõ ràng chưa cơng bố hình thức Tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm tính trung thực, khách quan khoa học luận văn Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021 Tác giả luận văn Lê Hoàng Thiên Anh Chữ viết tắt DANH MỤC CÁC TÙ VIẾT TẮT Tên tiếng Anh Tên tiếng Việt AC Accessibility Khá tiếp cận AM Amenities Tiện nghi ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai AT Attractions Điểm tham quan AV Activities Hoạt động CFA Confirmatory Factor Analysis Mơ hình cấu trúc tuyến tính CFI comparative fit index số so sánh thích hợp EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá Kaiser - Mayer-Olkin measure of KMO ML sampling adequacy Maximum likehood Phương pháp lấy mẫu đầy đủ Chọn mẫu theo ước lượng PAF Principal Axis factoring phép trích nhân tố PQ Perceived Quality Chất lượng cảm nhận Root mean square error RMSEA RV approximation Revisit độ lệch chuẩn phần dư Quay trở lại du lịch SA Sactisfaction Sự hài lòng SEM Structural Equation Modeling Mơ hình cấu trúc tuyến tính TLI Tucker & Lewis index Chỉ số Tucker & Lewis DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 25 Hình 3.1: Quy trình nghiên cún .27 Hình 4.1: Kết nhân tố khẳng định CFA cho cấu trúcbậc hai PQ 49 Hình 4.2: Kết nhân tố khắng định CFA chung mơ hình 50 Hình 4.3: Kết kiển định mơ hình tói hạn SEM .53 DANH MỤC CÁC BẢNG BIÉU Bảng 3.1: Các bước nghiên CÚ11 28 Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận PQ 29 Bảng 3.3: Thang đo hài lòng SA 32 Bảng 3.4: Thang đo ý định quay lại RV 32 Bảng 3.5: Kết nghiên cún định tính 34 Bảng 4.1: Kết thống kê thông tin cá nhân mẫu 44 Bảng 4.2: Kốt mức độ phù họp nhân tố 52 Bảng 4.3 Kết ưóc lưọng chuẩn hóa 54 Băng 4.4: Kết kiếm định U’Ó'C lưọng Bootstrap 56 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC TÙ VIÉT TẮT DANH MỤC HÌNH DANH MỤC CÁC BẢNG BIẺU .3 MỤC LỤC CHNG 1: TĨNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI LI Lý chọn đề tài 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cú-u 1.2.1 Các nghiên cứu nước 1.2.2 Các nghiên cứu nước Câu hỏi nghiên cún Đối tượng nghiên cún 1 Đối tượng nghiên cứu Đối tương khảo sát Phạm vi nghiên cún 1 mặt không gian mặt thòi gian 10 Phuong pháp nghiên cún 10 Ý nghĩa đề tài 10 1 Ý nghĩa khoa học .10 Ý nghĩa thực tiễn 11 Kết cấu đề tài 11 CHUÔNG 2: co SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN cứu 14 2.1 Co’ sờ lý thuyết 14 2.1.1 Chất lượng cảm nhận điểm đến 14 2.1.2 Sự hài lòng du khách 17 2.1.3 Ý định quay trở lại du khách 19 2.2 Sự tác động qua lại yếu tố giả thuyết nghiên cứu 20 2.2.1 Ánh hưỏng chất lưọng cảm nhận điếm đến tói hài lịng du khách 20 2.2.2 Ảnh hưởng hài lịng tói ý định quay lại du khách .23 2.2.3 Ảnh hưởng chất lượng cảm nhận điểm đến tới ý định quay lại du khách 24 2.2.4 Các Giả thuyết nghiên cún 25 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 25 CHUÔNG 3: PHUONG PHÁP NGHIÊN cứu 27 3.1 Quy trình nghiên cứu .27 3.1.1 Quy trình nghiên cún 27 3.1.2 Thiết kế nghiên cún 28 3.2 Thang đo SO’ 28 3.2.1 Thang đo chất lượng cảm nhận điểm đến Tây Nguyên .28 3.2.3 Thang đo ý định quay trỏ’ lại điểm đến du lịch Tây Nguyên .32 3.3 Phuong pháp nghiên cún 33 3.3.1 Nghiên cứu định tính .33 3.3.2 Nghiên cún định lưọng 38 CHƯONG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ THẢO LUẬN 44 4.1 Thống kê mẫu 44 4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 46 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 47 4.4.1 Phân tích kết CFA cho cấu trúc bậc hai Chất lượng cảm nhận điểm đến PQ 48 4.4.2 Mức độ phù họp chung mơ hình .50 4.4.3 Mức độ phù họp nhân tố 52 4.5 Kiểm định mơ hình tói hạn SEM 52 4.5.1 Kiểm tra giả thuyết mô hình nghiên cún 53 4.5.2 Kiểm định mơ hình nghiên cứu ước lượng Bootstrap 55 4.6 Kiểm định ANOVA 57 4.6.1 Kiểm định t-test: dành cho biến kiểm soát chia làm nhóm nhân Nam -Nữ 57 4.6.2 Kiểm định ANOVA 57 4.7 Thảo luận 59 4.7.1 Sự hài lòng du khách 59 4.7.2 Ý định quay trỏ’ lại du khách 61 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .64 5.1 Kết luận 64 Tài liệu tham khảo 73 CHƯƠNG 1: TỎNG QUAN VÈ ĐỀ TÀI Chương giới thiệu tồng quan đề tài, lý chọn đề tài, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa cùa đề tài kết cấu đề tài Trong phần tổng quan đề cập đến số nghiên cứu trước từ góc độ du lịch nhiều nơi giới Việt Nam Từ đưa khoảng trống nghiên cứu để đề xuất mơ hình giả thuyết nghiên cứu chương 1.1 Lý chọn đề tài Trong năm gần đây, giới chứng kiến bùng nổ cùa hoạt động du lịch toàn cầu Du lịch trở thành nghành kinh tế mũi nhọn nhiều quốc gia kinh tế du lịch góp phần khơng nhỏ vào phát triển kinh tế giới Thế du lịch thực phổ biến cuối thể kỷ XIX bùng nổ vào thập kỷ 60 cuối kỷ XX cách mạng khoa học kỹ thuật lần thứ hai đem lại thành vô to lớn kinh tế xã hội Con người sống không gian với “bê tơng”, “máy tính”, tác phong cơng nghiệp mệt mỏi họ nảy sinh nhu cầu trở với thiên nhiên, với cội nguồn văn minh nông nghiệp hay đơn giản đế nghi ngơi sau thời gian lao dộng Như vậy, du lịch trở thành tượng quen thuộc đời sống người ngày phát triển phong phú chiều rộng chiều sâu Tuy nhiên, khái niệm “du lịch” hiểu khác quốc gia khác từ nhiều góc độ khác Theo Luật Du lịch Việt Nam: “Du lịch hoạt động người nơi cư trú thường xuyên nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng khoảng thời gian định” Du lịch có vai trị quan trọng tăng trưởng phát triển kinh tế cua quốc gia, trớ thành ngành kinh tế quan trọng nhiều nước công nghiệp phát triến Mạng lưới du lịch thiết lập hầu hết quốc gia giới Các lợi ích kinh tế mang lại từ du lịch điều không phủ nhận, thông qua việc tiêu dùng du khách sản phẩm du lịch Nhu cầu du khách bên cạnh việc tiêu dùng hàng hóa thơng thường cịn có nhu câu tiêu dùng đặc biệt: nhu câu nâng cao kiên thức, học hỏi, vãn cảnh, chữa bệnh, nghi ngơi, thư giãn, Trong bối cảnh đặt nhu cầu cấp thiết việc phát triển điểm đến du lịch mà Tây Nguyên không gian địa lý, văn hóa với tiềm du lịch độc đáo hấp dẫn: Cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ, núi cao, rừng ngun sinh rộng lớn, khí hậu ơn hịa, giá trị văn hóa truyền thống đặc sắc Khơng gian văn hóa Cồng chiêng, lễ hội truyền thống Bởi khí hậu mát mẻ quanh năm mang đặc trưng vùng ôn đới lòng nhiệt đới, thời tiết bốn mùa xuân - hạ - thu - đông hữu ngày, Tây Nguyên mảnh đất nhiều du khách ưa thích Cùng với đó, hệ thống tài nguyên thiên nhiên phong phú, cảnh quan hùng vĩ, thác nước tung bọt trắng xóa trở thành tài nguyên du lịch đặc sắc nối trội để phát triển sản phẩm du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng.Với lợi khơng gian, khí hậu đặc trưng, khách du lịch đến Tây Nguyên với mục đích tham quan, nghỉ dưỡng chiếm 55%, sau kết hợp với công việc, Thị trường khách du lịch quốc tế đến Tây Nguyên chủ yếu khách Pháp (chiếm từ 23 - 25%), sau thị trường Mỹ, Đài Loan, Trung Quốc, Anh Trong vài năm gần đây, có lượng khách du lịch quốc tế theo đoàn du lịch Caravan đến vùng Tây Nguyên qua cửa khấu Lệ Thanh (Đức Cơ - Gia Lai), Bờ Y (Ngọc Hồi, Kon Turn) (vista.net.vn) Với tiềm phong phú, đa dạng nêu việc phát triển loại hình du lịch văn hóa sinh thái tỉnh Tây Nguyên thời gian qua chưa thực mang lại hiệu mong muốn Việc phát triển loại hình du lịch văn hóa sinh thái khu vực chưa có liên kết tình; sở hạ tầng giao thơng chưa đồng bộ; chưa kết hợp chuồi cung ứng sản phẩm du lịch Những hạn chế lý giải dù có nhiều tiềm song loại hình du lịch văn hóa sinh thái tỉnh Tây Nguyên chưa có sức hút lớn khách du lịch; thời gian lưu trú du khách ngắn; tỷ lệ trở lại khách du lịch quay lại không cao (dangcongsan.vn,2020) Qua đó, thấy việc nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Tây Nguyên cần thiết để tận dụng đa nguôn lực thiên nhiên người đê giúp tăng trưởng du lịch vùng đât màu mỡ này, đồng thời nâng cao ý thức thiên nhiên môi trường cúa khách du lịch Hơn nữa, nghiên cứu Tây Nguyên nhiều hạn chế đề tài nội dung Trong nghiên cứu mình, William Logan (2009) thơng qua văn hóa cồng chiêng dân tộc vùng núi Tây Nguyên, tuyên bố quyền bảo vệ văn hóa truyền thống cộng đồng, bao gồm thực hành tôn giáo địa phương, xung đột với quyền tự tôn giáo, đặc biệt cấp độ cá nhân Không thể không kể đến vấn đề mơi trường khai thác khống sản Tây Nguyên đề tài cùa nhóm tác giả viện Hàn Lâm Khoa học công nghệ Việt Nam (2015), hay đề tài nghiên cứu tự nhiên, kinh tế Tây Nguyên VT Đinh (2010) TQ Thinh (2005), sử thi NĐ Thịnh (2021) Đặc biệt, nghiên cứu phát triển du lịch Tây Nguyên đến năm 2020 đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế tác giả Nguyễn Duy Mậu (2012) đặt kế hoạch dài hạn cho phát triền du lịch Tây Ngun Bên cạnh cịn nhiều nghiên cứu nhỏ lẻ nhiều tác giả khác Tuy nhiên, vấn đề chất lượng du lịch Tây Nguyên nhìn từ góc độ khách hàng chưa quan tâm mức, số lượng nghiên cứu hạn chế dẫn đến việc nhìn nhận du lịch Tây Ngun cịn chưa khai thác cách triệt để, chưa có nghiên cứu tầm quan trọng cảm nhận du khách đến Tây Nguyên, xem xét thề tạo động lực tác động trở lại cải tiến phát triển theo xu hướng chất lượng điểm đến Tây Nguyên, từ chưa có giải pháp bám sát với tình hình thực tế xu hướng phát triến du lịch thời 4.0 đế có nồ lực cải tiến du lịch Tây Nguyên đồng tỉnh thành, thu hút khách du lịch trải nghiệm, tận hưởng quay lại Tây Nguyên tương lai Xuất phát từ lý luận thực tiễn nhu cầu du lịch ngày cao du khách nước, tới tình hình dịch bệnh ngày cải thiện, du lịch quốc tế mở cửa cho nước đến với Tây Nguyên, tác giả thực đề tài nghiên cứu “Anh hưởng chất lượng cảm nhận điểm đến tói hài lòng ý định quay trở lại du khách: Nghiên cứu trường họp du lịch Tây Nguyên” đê tài thạc sĩ cúa Mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hài lòng khách hàng lòng trung Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R AT2 AT5 AT3 AT8 ATI AT4 AT7 AT9 AM2 AM3 AM5 AM6 AMI AM7 AM4 AC5 AC6 AC3 AC1 AC4 AC2 AV5 AV3 AVI