Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tàu thuỷ du lịch tại địa bàn tỉnh quảng ninh tới sự hài lòng và trung thành của khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG �� LUẬN ÁN TIẾN SĨ ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÀU THUỶ DU LỊCH TẠI ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG NINH TỚI SỰ HÀI LÒNG VÀ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Ngà. Trường ĐH Ngoại thươngTrường ĐH Ngoại thươngTrường ĐH Ngoại thương

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Các nghiên cứu về sự hài lòng, lòng trung thành của khách du lịch trong

1.2.1 Nghiên cứu về sự hài lòng của KDL

Trên thế giới, các tài liệu trước đây về sự hài lòng thường tập trung vào sự hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng là một đánh giá được đưa ra khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ của KH phải ít nhất là tốt như mong đợi (Hunt, 1977).

Sự hài lòng của khách du lịch có liên quan đến mức độ thỏa mãn nhu cầu du lịch nói chung và nhu cầu cụ thể theo điều kiện (Dmitrovic và cộng sự, 2009) Sự hài lòng với một giao dịch cụ thể là đánh giá ngay sau khi mua hoặc cảm giác tích cực đối với trải nghiệm giao dịch gần đây (Oliver, 1993) Storbacka, Standvik và Gronroos (1994) chỉ ra rằng các cá nhân sử dụng kinh nghiệm của họ để hình thành đánh giá nhận thức và hiệu quả về mối quan hệ dịch vụ và do đó hình thành mức độ hài lòng Anderson, Fornell và Lehmann (1994) đề xuất rằng sự hài lòng được coi là sự đánh giá tổng thể về các sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua dựa trên những trải nghiệm trước đó Mano và Oliver (1993) chứng minh rằng ảnh hưởng do sản phẩm gợi ra có mối tương quan chặt chẽ với sự hài lòng của KH sau khi tiêu dùng Cấu trúc của sự hài lòng trong kinh doanh tàu thủy du lịch được mở rộng từ khái niệm về sự hài lòng của dịch vụ, khám phá sự hài lòng của dịch vụ và ảnh hưởng của khách du lịch trong các tình huống cụ thể (Kao, Huang, & Yang, 2007) Trong các nghiên cứu này, sự hài lòng được định nghĩa là sự hài lòng chung của khách du lịch đối với trải nghiệm khi đi tàu du lịch, theo đề xuất của Chen và Chen (2010) và Petrick (2004) Khách du lịch so sánh trải nghiệm của họ với những kỳ vọng trước đó, điều này tạo ra những cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực (Kao và cộng sự, 2008) Các cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực đó tạo thành cơ sở cho sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách du lịch (Bigne và cộng sự, 2005) Ví dụ, một khách du lịch có trải nghiệm thấp hơn kỳ vọng trước đó của họ sẽ không hài lòng Ngược lại, khách du lịch có trải nghiệm phù hợp hoặc cao hơn mong đợi trước đó của họ sẽ hài lòng (Chen & Chen, 2010; Dobrota, Nikodijevic, & Mihailovic, 2012) Theo đó, sự hài lòng về dịch vụ được khái niệm hóa dưới góc độ trải nghiệm và được định nghĩa là kết quả đánh giá tổng thể của khách du lịch về các nội dung mà nhà cung cấp dịch vụ thể hiện Một số nhà nghiên cứu (Brady & Robertson, 2001; Wu & Cheng, 2017a, 2017b; Wu & Li, 2017) cho rằng CLDV là tiền đề của sự hài lòng về DV Vì CLDV là một đánh giá nhận thức, nên nhận thức tích cực về CLDV dẫn đến sự hài lòng về DV, điều này có thể dẫn đến ý định hành vi tích cực trong tương lai Tuy nhiên, các nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng về DV, CLDV và ý định hành vi vẫn còn hạn chế trong ngành du lịch tàu biển.

Tại Việt Nam, nghiên cứu về sự hài lòng của KH cũng là vấn đề được khá nhiều các nhà nghiên cứu quan tâm cả về vấn đề lý luận và thực tiễn Về mặt lý luận, điển hình như nghiên cứu của các tác giả như: Huỳnh Quốc Tuấn (2023),

“Nghiên cứu mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai của du khách nội địa, nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch Đồng Tháp”, Luận án Tiến sĩ, ĐH Tài chính - Marketing; Vũ Tuấn Dương (2022),

“Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên với giá trị và CLDV của các trường Đại học khối công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh tại Việt Nam”, Luận án Tiến sĩ, ĐH Thương mại; Hoàng Long (2016), “Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn Mường Thanh tại Hà Nội”, Luận văn Thạc sĩ, ĐHKT-ĐHQGHN.

Các nghiên cứu mang tính thực nghiệm điển hình như: Nguyễn Quốc Nghi & Phan Văn Hùng (2011), “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống khách sạn ở thành phố Cần Thơ” đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống khách sạn ở Tp Cần Thơ là môi trường cảnh quan, cơ sở vật chất, sự thân thiện của nhân viên Nghiên cứu của Trần Thị hiền và cộng sự (2019), “Trải nghiệm, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng” chỉ ra mối liên quan giữa sự hài lòng và trải nghiệm của khách hàng thông qua phân tích nội dung đối với 803 phản ánh của khách hàng đã từng lưu trú ở khách sạn Nikko tại Nhật Bản và Việt Nam,…

Như vậy, qua những nghiên cứu trong và ngoài nước, các nghiên cứu tập trung vào phân tích lý luận về sự hài lòng và mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng trong một ngành hay một doanh nghiệp Các nghiên cứu đều chỉ ra mối quan hệ thuận chiều giữa sự hài lòng và CLDV cảm nhận Tuy nhiên, những nghiên cứu về tiêu chí đánh giá hiệu quả mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng còn rất hạn chế, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ tàu thủy du lịch.

1.2.2 Nghiên cứu về lòng trung thành của KDL

Nhiều tổ chức dịch vụ đã phát triển các chương trình khách hàng thân thiết như một phần của các hoạt động phát triển quan hệ Các nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng là một khái niệm phức tạp Trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thành đã được định nghĩa ở dạng mở rộng là “những hành vi được quan sát” (Bloemer và cộng sự, 1999; Caruana (2002) cho rằng hành vi là biểu hiện đầy đủ của lòng trung thành với thương hiệu chứ không chỉ là suy nghĩ. Tuy nhiên, các tiêu chuẩn hành vi (chẳng hạn như mua lặp lại) đã bị chỉ trích do thiếu cơ sở (Caruana, 2002) Ví dụ: tần suất mua lặp lại một dịch vụ đặc biệt thấp có thể do các yếu tố tình huống khác nhau, chẳng hạn như không có sẵn hoặc không có nhà cung cấp Theo quan điểm này, hành vi trung thành không thể đưa ra một quan niệm toàn diện về nguyên nhân cơ bản của lòng trung thành Ngoài ra, sự lặp lại có thể là do các hạn chế khác nhau do thị trường gây ra Do đó, lòng trung thành của loại khách hàng này khác với lòng trung thành của những khách hàng ủng hộ sản phẩm một cách nghiêm túc và có ấn tượng tốt với sản phẩm và công ty. Lòng trung thành của khách hàng được coi là một cấu trúc thái độ Ví dụ, vấn đề này xuất hiện trong xu hướng tư vấn cung cấp dịch vụ cho các khách hàng khác.Cuối cùng, ngoài cách tiếp cận hành vi và thái độ, một cách tiếp cận khác về lòng trung thành của khách hàng, được gọi là cách tiếp cận nhận thức, đã được giới thiệu.Theo cách tiếp cận này, LTT thường đề cập đến sản phẩm hoặc dịch vụ đầu tiên xuất hiện trong tâm trí của một người, trong khi họ đưa ra quyết định mua hàng(Ostrowski và cộng sự (1993) và Bloemer (1999).

Khi xem xét các tài liệu gần đây, Griffin (1995) định nghĩa lòng trung thành là việc thường xuyên mua lại một số sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định, hành động giới thiệu những sản phẩm hoặc dịch vụ này cho người khác và miễn nhiễm với các chương trình khuyến mãi từ các sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự và cạnh tranh khác Kotler (2003) đề xuất rằng chi phí phát triển một khách hàng mới gấp năm lần chi phí duy trì một khách hàng hiện tại trong môi trường cạnh tranh, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cải thiện hoặc duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện tại.

Do đó, hành vi mua lại là thước đo trực tiếp để đánh giá lòng trung thành của khách hàng Selnes (1993) đề xuất rằng việc truy cập lại, giới thiệu cho người khác và xây dựng danh tiếng tích cực là ba phép đo về lòng trung thành của khách hàng. Gronholdt và cộng sự (2000) đề xuất rằng lòng trung thành được đánh giá bằng ý định mua lại, sẵn sàng giới thiệu cho người khác, khả năng chịu giá và ý định mua chéo Dựa trên các định nghĩa trên, nghiên cứu này bao gồm cả lòng trung thành theo thái độ và lòng trung thành theo hành vi trong định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành thái độ bao gồm khả năng chấp nhận giá cả và mức độ tự công nhận lòng trung thành Hành vi trung thành bao gồm ý định mua lại, ý định mua chéo và sẵn sàng giới thiệu Một số nhà nghiên cứu đã chọn nghiên cứu mối liên hệ trực tiếp giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng (Boulding, Kalra, Staelin, & Zeithaml, 1993; Headley & Miller, 1993) trong khi một số nghiên cứu khác đã chứng minh rằng sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò trung gian giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng (Benjamin, 2006; Caruana, Money, & Berthon, 2000; Dhandabani, 2010; Ilias & Panagiotis, 2010; Izogo & Ogba, 2015; Olorunniwo & Hsu, 2006).

Tại Việt Nam, nghiên cứu về lòng trung thành của KH cũng nhận được nhiều sự quan tâm từ các nhà nghiên cứu ở cả góc độ lý luận và thực tiễn bởi vai trò của nó trong việc duy trì và phát triển kinh doanh của doanh nghiệp Các nghiên cứu điển hình như: Hồ Chí Dũng (2013), “Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh”, Luận án tiến sĩ, Đại học KTQD; Phan Thanh Long (2020), “Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn 4, 5 sao trên địa bàn”, Luận án tiến sĩ, ĐH Quốc tế HồngBàng; Thân Trọng Thụy (2019), “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch tại các điểm du lịch tâm linh ở Việt Nam”, Luận án

Tiến sĩ, ĐH KTQD; Nguyễn Minh Tuấn (2021), “Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với các khách sạn trên địa bàn Hà Nội”, Luận văn thạc sĩ, ĐHTM;

Các nghiên cứu mối quan hệ giữa CLDV tàu thủy du lịch và sự hài lòng và trung thành của du khách

lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách lưu trú tại hệ thống khách sạn Liberty, Thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí Công thương;…Các nghiên cứu ở góc độ lý luận hay thực tiễn đều chỉ ra mối quan hệ CLDV và lòng trung thành; Sự hài lòng và lòng trung thành của du khách mặc dù trong các bối cảnh nghiên cứu khác nhau và đưa ra các kết luận cụ thể trong từng tình huống nghiên cứu.

Như vậy, thông qua tổng quan các công trình nghiên cứu về LTT có thể thấy rằng nguồn tài liệu về LTT rất phong phú, đa dạng Các nghiên cứu đều chỉ ra lợi ích và mục đích của việc duy trì được LTT của KH trong hoạt động kinh doanh và khẳng định mối quan hệ phụ thuộc giữa CLDV với LTT (Boulding, Kalra, Staelin,

& Zeithaml, 1993; Headley & Miller, 1993) và sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò trung gian giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng (Benjamin, 2006; Caruana, Money, & Berthon, 2000; Dhandabani, 2010; Ilias & Panagiotis, 2010; Izogo & Ogba, 2015; Olorunniwo & Hsu, 2006) Tuy nhiên mặc dù các nghiên cứu được đặt trong đa dạng các bối cảnh nghiên cứu nhưng các nghiên cứu về LTT trong lĩnh vực tàu thủy du lịch vẫn còn rất hạn chế, đặc biệt là trong bối cảnh nghiên cứu mới như Vịnh Hạ Long, Quảng Ninh.

1.3 Các nghiên cứu mối quan hệ giữa CLDV tàu thủy du lịch và sự hài lòng và trung thành của du khách

Tận hưởng kỳ nghỉ trên biển trên tàu du lịch tiếp tục là một lựa chọn hấp dẫn cho du lịch Có nhiều lý do khác nhau có thể giải thích cho sự hấp dẫn của kỳ nghỉ du lịch trên biển, một lý do là du thuyền mang đến những trải nghiệm kỳ nghỉ độc đáo cho những người đi nghỉ đang tìm kiếm những trải nghiệm không rủi ro, trọn gói, mới mẻ, lãng mạn và thư thái Những trải nghiệm như vậy mang tính cá nhân và dựa trên các quá trình cảm xúc được kích hoạt bởi trải nghiệm đa giác quan (Radić,

2018) Những trải nghiệm như vậy xuất hiện trong chuyến đi và các chuyến thăm cảng theo lịch trình, xảy ra thông qua sự tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách, khách và môi trường dịch vụ cũng như giữa các khách khác nhau (Radić & Popesku, 2018) Để tạo ra một môi trường như vậy, các tàu du lịch được coi là khách sạn nổi hoặc khu nghỉ dưỡng nổi bao gồm một loạt trải nghiệm phức tạp và đa giai đoạn trong các môi trường khác nhau (Papathanassis, 2017b).

Tàu du lịch ngày nay không còn đơn giản là một phương thức vận chuyển chức năng; ngược lại, chúng là vật chứa để tạo ra trải nghiệm du lịch (Wu, Cheng, & Ai,

2018) Nghiên cứu này được xây dựng dựa trên ý tưởng rằng shipscape là một “loại hình dịch vụ cụ thể theo ngữ cảnh bao gồm cả môi trường vật chất và xã hội nhân tạo trong đó dịch vụ hành trình được cung cấp (tàu)” (Kwortnik, 2008) Trong bối cảnh này, hành khách có thể sử dụng miễn phí các dịch vụ cơ bản trên tàu, nhưng cũng có thể thêm trải nghiệm cho chuyến đi của mình bằng cách chi tiêu “phụ phí” khi di chuyển Do ảnh hưởng ngày càng tăng của ngành du lịch trong nền kinh tế thế giới, việc mua sắm của khách du lịch đã trở thành một vấn đề quan trọng (Brida & Pulina,

2010) Chi tiêu trên tàu là một nguồn doanh thu thiết yếu và là cứu cánh cho các tuyến du lịch (Toh, Rivers, & Ling, 2005) Do đó, nhận thức về điều gì thúc đẩy nhận thức về chất lượng, sự hài lòng và chi tiêu của hành khách là điều cần thiết (Le & Arcodia,2018; Petrick, 2004) Nghiên cứu trước đây đã ghi nhận rằng chất lượng cảm nhận trên tàu ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách (Petrick, 2004), đặc biệt là các khía cạnh chất lượng như an toàn trên tàu (Tarlow, 2017), lịch sự (Sirbu, 2013), hình thức trải nghiệm (Castillo-Manzano, Castro -Nuủo, & Lúpez-Valpuesta, 2017) và hiệu quả(Taylor Nelson Sofres, 2011) Hơn nữa, nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng nhận thức ảnh hưởng đến các hành động hành vi, chẳng hạn như ý định quay lại chuyến đi trong kỳ nghỉ du lịch (Duman & Mattila, 2005; ForgasColl, Palau-Saumell, Sánchez-García, & CaplliureGiner, 2014; Homburg, Koschate, & Hoyer, 2005; Petrick, 2004;Radić, Aleksandar và cộng sự, 2019) Tuy nhiên, trong khi nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là một khía cạnh quan trọng trong bối cảnh khách sạn và nhà hàng, vì nó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch, thúc đẩy hành vi chi tiêu và tác động đến các hành vi hành vi như ý định quay lại (ví dụ: Rezaei, Mazaheri, & Ramin Azadavar, 2017), mối quan hệ giữa các cấu trúc như vậy vẫn chưa được khám phá trong bối cảnh tàu du lịch Do đó, người ta không biết mức độ hài lòng với chất lượng trên tàu thúc đẩy chi tiêu như thế nào và mức chi tiêu đó ảnh hưởng như thế nào đến các hành vi ứng xử trong tương lai Việc sử dụng dịch vụ liên tục, kéo dài trên tàu làm cho bối cảnh cảnh quan tàu trở nên độc đáo Sự độc đáo đến từ thực tế là các tàu du lịch đồng thời là chỗ ở và phương tiện di chuyển, trong đó hành khách bị “đóng gói” mà không có cơ hội rời bến giữa hành trình (ví dụ: do biển xung quanh hoặc các vấn đề nhập cư) (Weaver, 2005)

Mô hình SQ-CS-BA dựa trên ý tưởng rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận (SQ) ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (CS), ảnh hưởng đến hành vi hành vi (BA) Mô hình này được thử nghiệm lần đầu tiên vào những năm 1980 (Woodside, Fray, & Daly, 1989), và kể từ đó đã được chứng minh là hợp lệ trong các loại bối cảnh khác nhau, chẳng hạn như khách sạn (Ladhari, 2009), nhà hàng (Ryu, Lee, & Kim, 2012 ), trung tâm mua sắm (Ahmad, 2012), mua sắm điện tử (Gounaris, Dimitriadis, & Stathakopoulos, 2010), và giao thông vận tải, bao gồm cả đường hàng không (Chang & Yeh, 2002; Chou, Lie, Yih, & Han, 2011), xe buýt ( Eboli & Mazzulla, 2007; Shen, Feng, & Hu, 2016) và xe lửa (Wu, Lin, & Hsu, 2011) Khả năng ứng dụng của mô hình vào ngành du lịch biển cũng đã được kiểm chứng (Petrick, 2004)

Mối quan hệ CLDV- Sự hài lòng - Hành vi của khách hàng ( SQ-CS-BA), có cấu trúc nhân quả, bao gồm ba giai đoạn liên kết với nhau của quy trình dịch vụ: giai đoạn trước khi cung cấp dịch vụ, sử dụng dịch vụ và sau khi cung cấp dịch vụ giả định là các kỳ vọng về dịch vụ, ít nhất ở một mức độ nào đó, diễn ra trong giai đoạn trước khi cung cấp dịch vụ, nhận thức về SQ xuất hiện trong giai đoạn trước và sau khi cung cấp dịch vụ, CS trong giai đoạn cung cấp dịch vụ và sau khi cung cấp dịch vụ, và BA trong giai đoạn sau khi cung cấp dịch vụ Giai đoạn cuối thường được đo bằng ý định mua lại và hành vi truyền miệng (WOM) Mô hình SQ-CS-BA chủ yếu được thử nghiệm cho các dịch vụ trong thời gian ngắn Do đó, các dịch vụ kéo dài trong một khoảng thời gian dài vẫn chưa được khám phá ngay cả những dịch vụ kéo dài từ 1 tuần trở lên, như với chuyến du lịch được thực hiện trên một con tàu du lịch.

Một số nghiên cứu ở Việt Nam chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch nội địa, thái độ và hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trong lĩnh vực du lịch của khách du lịch như: tác giả Huỳnh Trường Huy và cộng sự (2016) chỉ ra yếu tố 5 yếu tố: điểm du lịch, văn hóa xã hội, yếu tố ngẫu nhiên, chi phí và công nghệ; Nghiên cứu của tác giả Lê Quang Hùng

(2017) với 7 yếu tố: sự tiện lợi, sự hợp lý về giá cả, nguồn thông tin tham khảo, chất lượng dịch vụ điện tử, rủi ro mua hàng qua mạng, chương trình khuyến mại và uy tín thương hiệu; Huỳnh Hữu Trúc Phương (2018) với 6 yếu tố: nhu cầu du lịch, tham khảo ý kiến người đã du lịch, thương hiệu công ty, sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ, chính sách giá phù hợp và marketing hấp dẫn; Nguyễn Giang Nam (2020) với 7 yếu tố: chính sách giá, cảm nhận chất lượng, luôn có sản phẩm mới lạ, nguồn nhân lực, truyền thông - xúc tiến, niềm tin thương hiệu và sự tiện lợi; Trần Thị Minh Hảo (2022) chỉ ra 7 yếu tố: Nhu cầu và thị hiếu của du khách; Chính sách giá; Chất lượng sản phẩm; Mức độ trải nghiệm của sản phẩm; Quảng bá và Truyền thông; Uy tín của thương hiệu; và Kênh bán và Chăm sóc khách hàng Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu điển hình nào về mối quan hệ SQ - CS - BA trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ tàu thủy du lịch.

Các nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam đều chỉ ra rằng tồn tại mối quan hệ biện chứng giữa CLDV - Sự hài lòng - Trung thành của du khách trong các bối cảnh nghiên cứu khác nhau Tuy nhiên chưa tồn tại nghiên cứu nào nghiên cứu mối quan hệ giữa CLDV tàu thủy du lịch - sự hài lòng – trung thành của du khách tại QuảngNinh, Việt Nam Do đó, nội dung và không gian nghiên cứu của luận án không trùng lặp với các nghiên cứu khác và việc triển khai nghiên cứu đề tài là cần thiết khách quan.

Khoảng trống nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới chỉ ra rằng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tàu thủy du lịch không phải là điều mới Tuy nhiên, từ phân tích tổng quan tình hình nghiên cứu ở phần trên, có thể thấy rằng chủ đề chất lượng dịch vụ tàu thủy du lịch, đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV vẫn còn nhiều vấn đề cần được trao đổi.

Thứ nhất, nghiên cứu lý thuyết về CLDV tàu thủy du lịch vẫn là lĩnh vực mới và còn giới hạn về số lượng các nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam, do đó hệ thống khái niệm và lý luận liên quan đến chủ đề này vẫn còn nhiều điều cần khám phá Cụ thể khái niệm về các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tàu thủy du lịch, hay lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tàu thủy du lịch đến hành vi của khách hàng chưa đầy đủ, đặc biệt là các nghiên cứu ở Việt Nam. Luận án mở ra cơ hội có thể bổ sung một phần vào hệ thống cơ sở lý luận về CLDV tàu thủy du lịch ở Việt Nam.

Thứ hai, các nghiên cứu liên quan đến CLDV tàu thủy du lịch chủ yếu tập trung nghiên cứu loại hình dịch vụ này tại Hoa Kỳ, Anh, Đức, Italia và một số nước Châu Âu, trong khi đó các quốc gia mới nổi khu vực Châu Á ngoại trừ Trung Quốc, Nhật bản, Philippines vẫn chưa thu hút được nhiều nghiên cứu trong các nghiên cứu về du lịch tàu biển trước đây Cấp độ nghiên cứu về tàu thủy du lịch trước đây chủ yếu là các tàu du lịch hạng sang thuộc các nước phát triển, quy mô tàu lớn, dịch vụ trên tàu rất đa dạng, tuyến trình du lịch dài ngày qua các vùng biển và các quốc gia khác nhau Hiếm có nghiên cứu nào về chất lượng dịch vụ tàu thủy lưu trú du lịch xét trong bối cảnh không gian tàu nhỏ và lộ trình tham quan ngắn Nghiên cứu về CLDV tàu thủy du lịch ở Việt Nam và điển hình là tại Quảng Ninh sẽ dẫn tới góc nhìn mới về loại hình dịch vụ này tại Việt Nam, nhất là trong điều kiện Việt Nam nổi lên là một quốc gia có tiềm năng rất lớn về phát triển du lịch biển đảo trong khu vực và trên thế giới.

Thứ ba, bổ sung vai trò của An ninh, an toàn tới CLDV tàu thủy du lịch.

Nghiên cứu về yếu tố An ninh, an toàn của du khách trong lĩnh vực dịch vụ du lịch cho thấy xu hướng khách hàng ngày càng quan tâm đến khía cạnh An ninh, an toàn khi quyết định mua các sản phẩm và dịch vụ Đây được coi là những thách thức trong tương lai của ngành du lịch tàu thủy khi hướng tới phát triển loại hình này Do đó hướng nghiên cứu cần xác định vai trò của yếu tố này trong CLDV tàu thủy du lịch và mức độ ảnh hưởng của nó tới sự hài lòng của du khách.

Vì thế, nghiên cứu về CLDV tàu thủy du lịch trên địa bản tỉnh Quảng Ninh sẽ giải đáp phần nào những khoảng trống nghiên cứu đã nêu ở trên Do đó, tác giả mong muốn đây là công trình đầu tiên nghiên cứu một cách tổng thể, tích hợp các khía cạnh nêu trên, phân tích và đánh giá được thực trạng chất lượng dịch vụ tàu thủy du lịch, đo lường được mức độ ảnh hưởng của các khía cạnh chất lượng dịch vụ tàu thủy du lịch tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh nhằm đưa ra các giải pháp và khuyến nghị có giá trị thúc đẩy nâng cao chất lượng loại hình dịch vụ này Đây chính là căn cứ quan trọng để tác giả lựa chọn đề tài: “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tàu thuỷ du lịch tại địa bàn tỉnh Quảng Ninh tới sự hài lòng và trung thành của khách hàng” là luận án nghiên cứu của mình Nghiên cứu này không có sự trùng lặp với các nghiên cứu trước đây.

Từ các khoảng trống được xác định sau quá trình tổng quan tài liệu, luận án sẽ làm rõ được các câu hỏi nghiên cứu sau đây:

(i) Những yếu tố nào tham gia vào việc cấu thành nên CLDV tàu thủy du lịch tại Quảng Ninh?

(ii) Mô hình nào được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của CLDV tới sự hài lòng, trung thành của khách du lịch trong lĩnh vực dịch vụ tàu thủy du lịch ?

(iii) Liệu rằng có sự khác biệt nào về sự hài lòng và trung thành của du khách theo các đặc điểm nhân khẩu học của tập du khách tham gia khảo sát hay không?

(iv) Những kết luận gì được rút ra sau nghiên cứu ảnh hưởng của CLDV tàu thủy du lịch tới sự hài lòng và trung thành của du khách tại tỉnh Quảng Ninh? Có những hàm ý nào được đề xuất cho chủ thể QLNN về du lịch tàu thủy hay không?

Trong chương này, tác giả tiếp cận tổng quan tình hình các nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam theo hướng từ lý luận đến thực tiễn các nội dung nghiên cứu bao gồm: Các nghiên cứu về CLDV tàu thủy du lịch; Các nghiên cứu về SHL, LTT của du khách; Các nghiên cứu điển hình về mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ- Sự hài lòng

- Hành vi của khách hàng ( SQ-CS-BA) trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ tàu thủy du lịch Cách tiếp cận các nghiên cứu điển hình này giúp tác giả tìm ra 03 khoảng trống nghiên cứu và 04 câu hỏi nghiên cứu và làm cơ sở cho việc đề xuất các lý thuyết của chương 2, phương pháp nghiên cứu sẽ được sử dụng ở chương 3 nhằm kiểm định các giả thuyết và đưa ra các kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận về CLDV tàu thủy du lịch

2.1.1 Các lý thuyết có liên quan tới CLDV

Chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu rầm rộ từ đầu năm 1980 khi Gronroos giới thiệu mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đầu tiên được gọi là mô hình Bắc Âu. Ông tin vào việc phân biệt chất lượng kỹ thuật như một kết quả của hiệu suất dịch vụ và chất lượng chức năng như một nhận thức chủ quan về dịch vụ được cung cấp Sau đó, Parasuraman, Zeithaml và Berry đã giới thiệu một mô hình mới gọi là SERVQUAL vào năm 1985, đây là mô hình nổi tiếng và được sử dụng nhiều nhất trong chất lượng dịch vụ Lúc đầu, họ đề xuất mười kích thước cho mô hình của mình nhưng trong phiên bản mới của mô hình này vào năm 1988, họ đã giảm kích thước xuống còn năm kích thước Cơ sở của mô hình này là đo lường sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được cung cấp thông qua năm khía cạnh được đề xuất Trong ba thập kỷ này, các nhà nghiên cứu đã giới thiệu các mô hình và phép đo khác về chất lượng dịch vụ Một số mô hình chất lượng dịch vụ chính và được sử dụng nhiều nhất trong lĩnh vực đo lường chất lượng dịch vụ được đánh giá trong phần này Điểm mạnh và điểm yếu của mỗi mô hình được thảo luận để đại diện cho mô hình phù hợp nhất trong đo lường chất lượng dịch vụ.

2.1.1.1 Mô hình đánh giá Chất lượng kỹ thuật/Chất lượng chức năng của Gronroos (1984)

Khái niệm ban đầu về mô hình chất lượng dịch vụ được hình thành bởi Gronroos

(1982, 1984) Ông tin rằng nếu một công ty muốn thành công, điều quan trọng đối với nhà điều hành doanh nghiệp là phải hiểu được nhận thức của khách hàng về dịch vụ được cung cấp Quản lý chất lượng dịch vụ có nghĩa là làm cho chất lượng cảm nhận phù hợp với chất lượng mong đợi và giữ khoảng cách này càng nhỏ càng tốt để đạt được sự hài lòng của khách hàng Ông đề xuất ba khía cạnh của chất lượng dịch vụ.

Khía cạnh thứ nhất, Kỹ thuật (kết quả) có nghĩa là những gì khách hàng nhận được do tương tác với một công ty dịch vụ.

Khía cạnh thứ 2, là Chức năng (quy trình) có nghĩa là khách hàng nhận được dịch vụ kỹ thuật như thế nào Cách thức của quy trình dịch vụ rất quan trọng trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, kết quả dịch vụ mà khách hàng nhận được là theo mong muốn của họ và quá trình tiếp nhận dịch vụ có ảnh hưởng đến sự đánh giá, nhìn nhận của khách hàng về dịch vụ Bằng cách so sánh hai yếu tố này của dịch vụ với chất lượng mà khách hàng mong đợi và nhận được, chúng ta có thể nhận được chất lượng dịch vụ cảm nhận.

Khía cạnh thứ ba, là Hình ảnh doanh nghiệp, là cái nhìn của khách hàng về doanh nghiệp hoặc thương hiệu Kỳ vọng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi quan điểm của họ về công ty và đó là kết quả của việc khách hàng cảm nhận dịch vụ của công ty như thế nào Do đó, hình ảnh được xây dựng bởi chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Có những yếu tố khác ít quan trọng hơn có thể ảnh hưởng đến hình ảnh như: các hoạt động tiếp thị truyền thống (tức là quảng cáo, định giá và quan hệ công chúng), ý thức hệ, truyền thống và truyền miệng. Đây là nỗ lực đầu tiên nhằm giới thiệu một mô hình thực tế để đo lường chất lượng dịch vụ được cảm nhận Vấn đề chính của mô hình này là thiếu giải thích về đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Trong những năm sau đó, Rust và Oliver (1994) đã phát triển mô hình này bằng cách thêm một khía cạnh nữa vào mô hình của Gronroos (1984) đó là Môi trường dịch vụ Hai khía cạnh khác do họ đề xuất được gọi là sản phẩm dịch vụ (tức là chất lượng kỹ thuật) và cung cấp dịch vụ (tức là chất lượng chức năng) nhưng họ đã không kiểm tra mô hình của mình và một số hỗ trợ đã được tìm thấy khi sử dụng và thử nghiệm mô hình này.

Hình 2.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng

2.1.1.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

Dựa trên mô hình của Gronroos, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đã đề xuất một mô hình mới để đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách đo lường khoảng cách giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ mong đợi Việc xây dựng lý thuyết của họ để sử dụng phân tích khoảng cách trong chất lượng dịch vụ được thể hiện trong Hình 2.2 Trong nghiên cứu thăm dò này, họ đã tìm thấy năm khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận về chất lượng dịch vụ cần được đo lường.

Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và nhận thức của ban quản trị công ty về kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa nhận thức của ban quản trị công ty về kỳ vọng của người tiêu dùng và thông số kỹ thuật của dịch vụ

Khoảng cách 3: Sự khác biệt giữa tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ và dịch vụ thực tế KH được cung cấp

Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa dịch vụ được cung cấp và CLDV được thông tin tới khách hàng

Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảng cách liên quan đến chất lượng dịch vụ được cung cấp từ phía nhà tiếp thị Khoảng cách 5= f (Khoảng cách 1, Khoảng cách 2, Khoảng cách 3, Khoảng cách 4)

Hình 2.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985) Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình). Ý nghĩa của từng thành phần như sau:

Sự tin cậy: thể hiện khả năng cung ứng, thực hiện dịch vụ một cách chính xác, đúng thời hạn và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và giữ các lời hứa cũng như tôn trọng các cam kết với khách hàng Thành phần này thường được đo lường như sau: nhà cung cấp dịch vụ hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm; khi gặp trở ngại, nhà cung cấp dịch vụ chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó; nhà cung cấp dịch vụ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu; nhà cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa; nhà cung cấp dịch vụ lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.

Sự đáp ứng: là thành phần đo lường mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, kịp thời, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Hay nói cách khác là sự đáp ứng từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng, cụ thể như: nhà cung cấp dịch vụ cho biết khi nào thực hiện dịch vụ; nhà cung cấp dịch vụ nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng; nhà cung cấp dịch vụ luôn sẵn sàng giúp khách hàng; nhà cung cấp dịch vụ không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.

Sự đảm bảo: đây là thành phần tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng và được cảm nhận thông qua thái độ ứng xử, kiến thức chuyên môn; nhờ đó, khách hàng cảm thấy an toàn mỗi khi sử dụng dịch vụ Có thể kể đến như: cách cư xử của nhân viên cung cấp dịch vụ gây niềm tin cho khách hàng; khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với nhà cung cấp dịch vụ; nhân viên cung cấp dịch vụ luôn niềm nở với khách hàng; nhân viên cung cấp dịch vụ có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của khách hàng.

Sự đồng cảm: chính là sự quan tâm đến nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Sự quan tâm của nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng Cụ thể như: nhà cung cấp dịch vụ luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng; nhà cung cấp dịch vụ có nhân viên biết quan tâm đến khách hàng; nhà cung cấp dịch vụ lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm của họ; nhà cung cấp dịch vụ làm việc vào những giờ thuận tiện.

Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, trang thiết bị, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc hay nói một cách tổng quát thì những gì mà khách hàng nhìn thấy được trực tiếp bằng mắt và các giác quan đều có thể tác động đến thành phần này Do đó, thành phần này được đo lường thông qua các tiêu chí sau: nhà cung cấp dịch vụ có trang thiết bị rất hiện đại; các cơ sở vật chất của nhà cung cấp dịch vụ trông rất bắt mắt; nhân viên cung cấp dịch vụ ăn mặc rất tươm tất; các sách ảnh giới thiệu của nhà cung cấp dịch vụ có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.

Parasuraman và cộng sự (1988,1990,1991,1993) khẳng định rằng SERVQUAL là dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu khác như Brown và Swartz (1989). Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn.

2.1.1.3 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)

Mặc dù mô hình SERVQUAL là một phép đo tốt cho nhiều ngành, nhưng các nhà nghiên cứu đã báo cáo rằng mô hình này không phù hợp với một số lĩnh vực như môi trường cửa hàng bán lẻ (Dabholkar, Thorp, & Rentz, 1996) Sau nhiều năm nghiên cứu về mô hình này và nhiều cuộc tranh luận giữa các nhà khoa học, một số người cho rằng mô hình này không toàn diện trong các ứng dụng khác nhau ( Brady

&Cronin, 2001a; Dabholkar, Thorp, & Rentz, 1996; Shahin, A., & Samea, M., 2010). Năm 1992, Cronin và Taylor đề xuất mô hình tinh chỉnh bằng cách coi hiệu suất là yếu tố duy nhất cần được đo lường cho CLDV Họ lập luận rằng CLDV là thái độ của người tiêu dùng và hiệu suất (dịch vụ được cảm nhận) của dịch vụ là thước đo duy nhất cho chất lượng dịch vụ Điều tra mối quan hệ chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của người tiêu dùng và ý định mua hàng là nghiên cứu của họ; họ tin rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề cho sự hài lòng của người tiêu dùng Họ đã đề xuất một mô hình mới về chất lượng dịch vụ dựa trên SERVQUAL liên quan đến khái niệm hóa và đo lường chất lượng dịch vụ sử dụng hiệu suất làm thước đo duy nhất cho mô hình chất lượng dịch vụ có tên là SERVPERF Trong mô hình mới này, Cronin và Taylor

Cơ sở lý thuyết giải thích mối quan hệ giữa CLDV – SHL - LTT của du khách sử dụng dịch vụ tàu thủy du lịch

2.2.1 Lý thuyết về sự hài lòng và mối quan hệ với CLDV

2.2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng

Trong hơn 30 năm qua, hài lòng khách hàng đã trở thành một khái niệm trung tâm của các hoạt động marketing (Heitmann và cộng sự, 2007) Hài lòng hay không hài lòng của khách hàng là một trong những khái niệm cốt lõi của marketing (Patterson và cộng sự, 2007) Gia tăng sự hài lòng của khách hàng đã trở thành mục tiêu chiến lược cần đạt được để tạo lợi thế cạnh tranh trong các doanh nghiệp (Mittal và Kamakura,2001; Patterson và cộng sự, 1997) Trong nhiều năm các công ty đã đầu tư các nguồn lực để cải thiện sự hài lòng với khách hàng của họ (Durvasula và cộng sự, 2004) Sự hài lòng của khách hàng được xem là “hàn thử biểu” sức khỏe của doanh nghiệp, những triển vọng tương lai và cung cấp những lợi ích như tạo ra sự trung thành khách hàng,tránh được các phản hồi không tích cực của khách hàng, giảm chi phí marketing và xây dựng danh tiếng của doanh nghiệp (Fornell, 1992).

Mặc dù là một khái niệm nghiên cứu phổ biến trong marketing nhưng hài lòng cũng không có sự đồng nhất giữa các nhà nghiên cứu mà là một khái niệm đa chiều bao gồm những đánh giá của khách hàng về sản phẩm, hài lòng với quá trình bán và dịch vụ sau mua; hài lòng với chất lượng dịch vụ và kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ (Homburg và Gierin, 2001, Thân Trọng Thụy, 2019) Mặc dù hài lòng của khách hàng có liên hệ rất chặt chẽ với chất lượng dịch vụ nhưng chúng là hai biến khác nhau Hài lòng khách hàng được định nghĩa như kết quả đầu ra của việc đánh giá những gì nhận được với tổng thể những gì kỳ vọng trước đó (Tsai và cộng sự, 2006); hay phản ánh sự khác biệt giữa kỳ vọng và kết quả thực tế sau tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ (Suh và Yi, 2006).

Tạo ra sự hài lòng khách hàng là chìa khóa cho sự thành công của doanh nghiệp kinh doanh và sự hài lòng của du khách khi kết thúc hành trình trải nghiệm dịch vụ phản ánh hiệu quả về việc cung cấp các dịch vụ du lịch của doanh nghiệp, cộng đồng địa phương với du khách Sự hài lòng phản ánh khả năng tổn tại, phát triển mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (Sun và cộng sự, 2013) Tạo ra sự hài lòng với du khách có thể giúp điểm đến du lịch giảm được các phàn nàn, tăng mức sử dụng các dịch vụ tại điểm du lịch và tăng ý định quay lại hay có thái độ tích cực hơn với điểm đến Những du khách hài lòng có thể là những người gây ảnh hưởng tới những người khác một cách tích cực thông qua các thông tin truyền miệng từ phía họ Tổng hợp các quan điểm về sự hài lòng được thể hiện qua bảng 2.2 như sau:

Bảng 2.2 Tổng hợp các định nghĩa về sự hài lòng

Nội dung định nghĩa Nguồn tham khảo

Sự hài lòng được hiểu là sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi đi du lịch và trải nghiệm sau chuyến du Chen và Chen (2010) lịch.

Sự hài lòng là đánh giá của khách hàng về việc Roostika và hoàn thành sản phẩm hoặc dịch vụ Muafi (2014)

Sự hài lòng là trạng thái nhận thức - tình cảm của cá nhân có được từ trải nghiệm du lịch, là dấu hiệu Iniesta-Bonillo và cộng sự của sự trung thành của mỗi cá nhân là sự sẵn sàng (2016) giới thiệu.

Sự hài lòng tổng thể là ấn tượng tổng thể sau khi Fornell (2016) mua hàng và tiêu dùng trong một kỳ nghỉ.

Sự hài lòng của khách du lịch có thể được đo lường

5 bằng phản ứng cảm xúc sau phản ứng nhận thức đến trải nghiệm dịch vụ.

Sự hài lòng là phản ứng cảm xúc sau phản ứng nhận

6 thức đối với trải nghiệm.

Sự hài lòng được xác định là cảm xúc sau khi du

7 khách nhận thức đối với trải nghiệm.

Qua đó nhận thấy đa số các định nghĩa về sự hài lòng đều diễn tả đó là trạng thái cảm xúc của du khách sau khi du khách nhận thức về trải nghiệm du lịch (Lê Chí Công, 2016; Monferrer & cộng sự, 2019; Smith, 2020) Do đó, trong nghiên cứu này tác giả sử dụng định nghĩa về sự hài lòng dựa theo quan điểm của Smith

(2020), theo đó sự hài lòng được xác định là cảm xúc sau khi du khách nhận thức đối với trải nghiệm cảm xúc của du khách sau khi du khách nhận thức về trải nghiệm du lịch (Lê Chí Công, 2016; Monferrer & cộng sự, 2019; Smith, 2020) Do đó, trong nghiên cứu này tác giả sử dụng định nghĩa về sự hài lòng dựa theo quan điểm của Smith (2020), theo đó sự hài lòng được xác định là cảm xúc sau khi du khách nhận thức đối với trải nghiệm.

2.2.1.2 Mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng

Liên quan đến mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng, ngoài những cuộc tranh luận dài về khái niệm về sự phân định và trùng lặp trong tài liệu nghiên cứu về dịch vụ, các công trình hiểu sự hài lòng là tiền đề của chất lượng trong các nghiên cứu liên quan đến du lịch (Bolton & Drew, 1991), song cũng tồn tại những nghiên cứu cho rằng CLDV là tiền đề cho sự hài lòng (Tian- Cole và cộng sự, 2002) Các nghiên cứu tiếp theo kiểm định mối liên kết sự hài lòng và chất lượng dịch vụ du lịch trong nhiều năm (Tam, 1999; Correia & Miranda, 2008; He & Song, 2009; Brodie và cộng sự, 2009; Saha & Theingi, 2009; Forgas-Coll và cộng sự, 2014), và rất ít các nghiên cứu không xác nhận mối quan hệ này (Lee, Petrick & Crompton,

2.2.2 Lòng trung thành của du khách và mối quan hệ với CLDV

2.2.2.1 Khái niệm lòng trung thành

Trung thành khách hàng là một biến quan trọng trong các nghiên cứu marketing nói chung và trung thành du khách trong du lịch nói riêng Trung thành du khách đem đến nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như giúp tiết kiệm chi phí phát triển khách hàng mới, tạo ra nguồn doanh thu ổn định dựa trên khách hàng hiện có. Trung thành khách hàng được xem là một biến đóng góp vào việc tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp (Lee và Cunningham, 2001), là một tài sản vô hình và có tiềm năng lớn để tạo ra sự khác biệt hóa Hướng tới tạo dựng một tập hợp khách hàng trung thành là việc làm cần thiết để đảm bảo phát triển và thành công của doanh nghiệp Tương tự như vậy, đối với các điểm đến du lịch tâm linh việc thu hút và tạo ra những khách hàng trung thành sẽ đảm bảo việc phát triển bền vững của điểm đến du lịch.

Khái niệm về trung thành khách hàng đã được nghiên cứu rất nhiều trong nhiều lĩnh vực khác nhau Thực tế, lòng trung thành khách hàng được xem là một biến có cấu trúc phức tạp tồn tại nhiều khía cạnh (Majumda, 2005) Một định nghĩa phổ biến của lòng trung thành sự cam kết mua lại một sản phẩm hoặc dịch vụ cũng như việc thúc đẩy hoạt động mua hay sử dụng lại sản phẩm/dịch vụ (Kandampully và Suhartanto, 2000) Trung thành khách hàng là sự kết hợp giữa hành vi trung thành và cam kết quan hệ (Ganesh và cộng sự, 2000; Baloglu, 2002; Kumar và cộng sự, 2006) Hay nói cách hàng trung thành bao gồm khía cạnh về hành vi trung thành và thái độ trung thành Ở khía cạnh hành vi lòng trung thành với sản phẩm/dịch vụ thể hiện có hành vi mua lặp lại (Gremler và Brown, 1996) còn ngược lại ở khía cạnh thái độ có thể được thể hiện qua mức độ sẵn sàng giới sản phẩm/dịch vụ cho người khác (Kursunluoglu, 2011) Sự trung thành về thái độ không đảm bảo khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ Tuy nhiên, các thông tin truyền miệng góp phần tạo ra hình ảnh tích cực của doanh nghiệp Bởi vậy, khía hành trung thành về hành vi là một yếu tố quan trọng đánh kể, trong khi trung thành thái độ là một “cấu trúc tâm lý” (a psychological construct) (Cheng, 2011) ảnh hưởng tới việc duy trì sự trung thành trong hành vi Đối với các điểm đến du lịch, sự trung thành cũng được xem như nhận thức về ý định quay trở lại điểm đến, cam kết quay trở lại trong tương lai (Yoo và Uysal, 2005; Horng và cộng sự, 2012).

Trong lĩnh vực du lịch, du khách có thể thực hiện quay trở lại điểm đến cho những kế hoạch du lịch tương lai (trung thành về mặt hành vi) hoặc giới thiệu cho những người xung quanh về điểm đến du lịch (thái độ trung thành) Bởi thực tế, khách du lịch có xu hướng khám phá nên khó có kế hoạch quay trở lại trong tương lai gần, đặc biệt là những điểm du lịch đòi hỏi chi phí lớn Ý định quay lại điểm đến du lịch cũng được xem là một khía cạnh quan trọng của lòng trung thành du khách Ý định quay lại điểm đến được định nghĩa là sự sẵn sàng của các nhân để thực hiện lặp lại chuyến thăm trong một thời điểm, cung cấp một dự đoán tương đối chính xác về kế hoạch quay lại trong tương lai (Han và Kim, 2010).

Như vậy, có nhiều cách tiếp cận khác nhau để đánh giá lòng trung thành của khách hàng nói chung và lòng trung thành của du khách với điểm đến du lịch nói riêng. Đặt trong bối cảnh của nghiên cứu này đối tượng khảo sát là khách du lịch đã sử dụng dịch vụ trên các tàu thủy du lịch tuyến điểm Vịnh Hạ Long - Bái Tử Long, có thể định nghĩa của lòng trung thành của du khách như sau: “Lòng trung thành du khách với điểm đến du lịch là sự cam kết trong thái độ và hành vi của du khách nhấn mạnh tới ý định hay kế hoạch quay lại trong tương lai và giới thiệu cũng như khuyến khích những người khác ghé thăm điểm đến du lịch” (Thân Trọng Thụy, 2019).

2.2.2.2 Mối quan hệ giữa CLDV và lòng trung thành

Một trong những trọng tâm chính về các mô hình cấu trúc trong hành vi của người tiêu dùng tương ứng với các tác động (trực tiếp hoặc gián tiếp) của chất lượng đối với lòng trung thành (Bloemer và cộng sự, 1999; Cronin và cộng sự, 2000; Bei & Chiao, 2001; Brady và cộng sự, 2005) Trong nghiên cứu du lịch, mối quan hệ lòng trung thành chất lượng này từ lâu đã mang lại những kết quả rất khác nhau: trong những nghiên cứu ban đầu, mối quan hệ này rất có ý nghĩa về các điểm đến theo Murphy và cộng sự (1997) nhưng có rất ít ý nghĩa với các khách sạn theo Kashyap và Bojanic

(2000) Mối quan hệ đã tiếp tục thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu du lịch trong nhiều năm qua trong các mô hình cấu trúc, nhưng nhiều lần đều không khẳng định được mối tương quan giữa CLDV - SHL như trong Um và cộng sự (2006) về điểm đến, Hu và cộng sự (2009) về khách sạn, Chen & Chen (2010) về các địa điểm di sản và Akhoondnejad (2016) về các lễ hội Tuy nhiên, cũng có thể tìm thấy các kết luận ngược lại: một mô hình sửa đổi với mối liên kết bổ sung giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành (Gallarza & Gil-Saura, 2006), hoặc các mô hình có kết quả tốt hơn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ lên ý định hành vi thông qua nhân tố trung gian là sự hài lòng, giá trị cảm nhận (Petrick, 2004; Gallarza và cộng sự, 2015); những kết quả sau này nhất quán với “mô hình toàn diện” từ Brady và cộng sự (2005).

2.2.3 Lý thuyết giải thích mối quan hệ giữa CLDV – SHL – LTT Để mô hình hóa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, các công trình trước đây nghiên cứu về dịch vụ như: Bolton & Drew (1991); Brady và cộng sự (2005); Cronin và cộng sự (2000); Brady và cộng sự (2005); Ostrom & Iacobucci (1995) đồng ý xem xét các cấu trúc: chất lượng, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi.

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Cronin và cộng sự (2000) và Brady và cộng sự (2005)

Dựa trên tổng quan tài liệu về nghiên cứu phương pháp tiếp cận liên biến trong nghiên cứu giá trị du lịch, Bảng 2.3 được đưa ra để mô tả các mối quan hệ ưu tiên mà tài liệu du lịch đã nghiên cứu từ năm 2000, cùng với thông tin về bối cảnh(loại sản phẩm du lịch), các đối tượng (người tham dự, khách hàng, du khách, giữ nguyên danh pháp gốc của mỗi tác phẩm) và quốc gia (khi được đề cập) Từ đánh giá này, các ý kiến nhất quán và tranh luận xuất hiện từ các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Qua tổng quan tài liệu cùng với 4 căn cứ được đưa ra để lựa chọn, luận án đã xác định được 1 biến phụ thuộc (lòng trung thành), 1 biến sự hài lòng và 6 biến độc lập bao gồm: Sự đảm bảo; sự tin cậy; sự đồng cảm; sự đáp ứng; phương tiện hữu hình; an ninh, an toàn với tổng số 33 biến quan sát.

Hệ thống các biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố thuộc CLDV tàu thủy du lịch ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng được thể hiện trong Bảng 2.4 dưới đây:

Bảng 2.4 Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng của CLDV tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch tàu thủy

Tên biến quan Tài liệu tham khảo hiệu sát

Phương tiện hữu hình TAN 04

An ninh, An toàn ANAT 04

- Li, XR và cộng sự 2008; 2010

- Xie, JH và cộng sự, 2012

Nguồn: Tổng hợp của NCS

-Thông tư số 43/2012/TT - BGTVT của Bộ Giao Thông Vận tải;

- Rahim Mosahab và cộng sự (2010);

-Ping-Lung Huang và cộng sự (2019)

- Rahim Mosahab và cộng sự (2010);

-Ping-Lung Huang và cộng sự (2019)

Căn cứ vào mối quan hệ các lý thuyết được trình bày trong chương 2 và kết quả tổng quan nghiên cứu đã đề xuất ở chương 1, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

2.3.1 Ảnh hưởng của CLDV tàu thủy du lịch tới sự hài lòng

Trong phạm vi nghiên cứu của luận án này, tác giả sẽ xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ là một thang đo được cấu thành bởi năm yếu tố kế thừa từ thang đoSERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) bao gồm: (1) sự đảm bảo; (2) sự tin cậy; (3) sự đồng cảm; (4) sự đáp ứng và (5) Phương tiện hữu hình với 22 câu hỏi.

Liên quan đến mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng, ngoài những cuộc tranh luận dài về khái niệm về sự phân định và trùng lặp trong tài liệu về dịch vụ, các công trình hiểu sự hài lòng là tiền đề của chất lượng (Bolton & Drew, 1991) cũng tồn tại trong các nghiên cứu liên quan đến du lịch (Tian- Cole và cộng sự, 2002), nhưng ít hơn những người ủng hộ điều ngược lại Trái ngược với các nghiên cứu liên tiếp của các ngành (Cronin và cộng sự, 2000) và quốc gia (Brady và cộng sự,

2005), mối liên kết sự hài lòng và chất lượng dịch vụ cũng đã được kiểm tra rộng rãi giữa các dịch vụ du lịch trong nhiều năm (Tam, 1999; Correia & Miranda, 2008; He

& Song, 2009; Brodie và cộng sự, 2009; Saha & Theingi, 2009; Forgas-Coll và cộng sự, 2014), với rất hiếm tình huống không xác nhận mối quan hệ này (Lee, Petrick & Crompton, 2007 ; Etemad-Sajadi & Rizzuto, 2013).

Kiểm chứng của các nghiên cứu trước đây thúc đẩy hình thành các giả thuyết sau:

*Thứ nhất, về Sự đảm bảo:

Sự đảm bảo được hiểu là một tập hợp bao gồm thái độ, kĩ năng và kiến thức (ASK), năng lực phục vụ của nhân viên được sử dụng rộng rãi và phổ biến trong các nghiên cứu mà điển hình là của Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988), cho nên sự đảm bảo được thể hiện trong nghiên cứu này chỉ ra những kĩ năng giao tiếp cá nhân của nhân viên trong quá trình cung ứng dịch vụ trên một hành trình tàu Các học giả trước đây đã kiểm chứng bằng thực nghiệm vai trò quan trọng của vai trò của sự bảo đảm trong ngành công nghiệp tàu biển đối với sự thành công của một hành trình (Teye & Leclerc, 1998); (Petrick, 2004); (Véronneau & Roy, 2009) Teye and Leclerc (1998) đã điều tra vai trò của chất lượng dịch vụ của nhân viên phục vụ trong ngành công nghiệp tàu biển sử dụng dữ liệu thực nghiệm được thu thập từ 491 hành khách du lịch Caribbean Dựa trên một loạt các phân tích dữ liệu họ thấy rằng hành khách có kỳ vọng cao đối với năng lực phục vụ của nhân viên trên các chuyến đi và kết luận rằng, để đảm bảo chất lượng dịch vụ tàu thủy du lịch của hành khách thì năng lực phục vụ mong đợi cần phải được đáp ứng một cách phù hợp Do đó giả thuyết H1 được hình thành:

Giả thuyết H1: Sự đảm bảo ảnh hưởng thuận chiều tới sự hài lòng

*Thứ hai, về Sự tin cậy:

Sự tin cậy là khả năng cung ứng dịch vụ đúng như lời hứa với khách hàng ngay từ lần đầu tiên (Parasuraman và cộng sự, 1985) Tạo được sự tin tưởng với khách hàng sẽ gia tăng được sự hài lòng của doanh nghiệp về dịch vụ được cung cấp Một số nghiên cứu trước đây đã cung cấp bằng chứng thống kê cho thấy rằng sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của doanh nghiệp (Parasuraman và cộng sự, 1988; Cao Duy Hoàng và Lê Nguyễn Hậu, 2011; Bùi Văn Trịnh và cộng sự, 2013; Đàm Thị Hương và cộng sự, 2015; Nguyễn Thị Mỹ Loan, 2020). Nghiên cứu của (Kuo và cộng sự, 2009) cho thấy sự tin cậy cũng ảnh hưởng tích cực đến SHL Do vậy, trong luận án này, sự tin cậy cũng được kỳ vọng rằng:

Giả thuyết H2: Sự tin cậy ảnh hưởng thuận chiều tới sự hài lòng

*Thứ ba, về sự đồng cảm:

Sự đồng cảm thể hiện sự phục vụ chu đáo, quan tâm và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1988) Nếu như trước đây khi đánh giá chất lượng dịch vụ ở các lĩnh vực tư nhân, đây là nhân tố nhằm đảm bảo sự hài lòng đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả của ngành thì hiện nay nhân tố này đã được Đàm Thị Hương và cộng sự (2015), Nguyễn Thị Mỹ Loan, (2020) nghiên cứu kiểm chứng trong lĩnh vực hành chính công Do đó, sự đồng cảm sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng của doanh nghiệp Giả thuyết H3 được hình thành:

Giả thuyết H3: Sự đồng cảm ảnh hưởng thuận chiều tới sự hài lòng

*Thứ tư, về sự đáp ứng:

Sự đáp ứng là sự mong muốn và sẵn sàng đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ trong việc thực hiện cung cấp dịch vụ cho khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1988) Kết quả nghiên cứu của Bùi Văn Trịnh và cộng sự (2013); Đàm Thị Hương và cộng sự

(2015), Nguyễn Thị Mỹ Loan, 2020 cho thấy sự đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của doanh nghiệp Từ đó, giả thuyết tiếp theo được đề xuất như sau:

Giả thuyết H4: Sự đáp ứng ảnh hưởng thuận chiều tới sự hài lòng

*Thứ năm, về phương tiện hữu hình:

Phương tiện hữu hình được xem xét như là tất cả các cơ sở vật chất và kỹ thuật trên tàu thủy du lịch Phương tiện hữu hình phụ thuộc nhiều vào hạng tàu, đối với những tàu hàng sang trọng (4 sao, 5 sao hoặc cao cấp hơn) thì phương tiện hữu hình rất cao cấp như sòng bạc, rạp chiếu phim, phòng tập thể dục, thể hình, khu mua sắm và các tiện ích khác hấp dẫn Phương tiện hữu hình được xem là yếu tố mang đến trải nghiệm cảm xúc cho du khách, đây cũng được xem như là một tiêu chí quan trọng để đánh giá thương hiệu của nhãn tàu và doanh nghiệp tàu thủy Nghiên cứu của Hwang and Han (2014) đã chỉ ra rằng các cơ sở nhà hàng chất lượng cao tác động tích cực tới thái độ của khách hàng, giúp nâng cao chất lượng dịch vụ tàu thủy du lịch của hành khách, từ đó tạo ra sự hài lòng của KH Tích hợp lý thuyết và thực nghiệm nguồn gốc, giả thuyết sau đây có thể được thực hiện:

Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng thuận chiều tới sự hài lòng

*Thứ sáu, về An ninh, an toàn:

Theo nghiên cứu của Ngoc and Trinh (2015) đã định nghĩa an ninh là bảo vệ du khách khỏi các sự cố và rủi ro và coi sự an toàn là bảo vệ khách du lịch khỏi các sự cố và rủi ro bất ngờ Nghiên cứu của David Baker (2013) cũng khẳng định khi an ninh và an toàn được bảo đảm tốt tại một điểm đến, du khách sẽ có trải nghiệm tuyệt vời sau chuyến đi của họ Khách du lịch cảm thấy thoải mái và an toàn để khám phá điểm đến, góp phần xây dựng hình ảnh điểm đến thân thiện và an toàn hơn Những khách du lịch này sẽ chia sẻ ấn tượng với những người khác có thể là khách tiềm năng đến điểm đến.

Nghiên cứu của Khuong and Nguyen (2017), Hassan (2012) chỉ ra rằng an ninh & an toàn luôn là một trong những vấn đề quan trọng nhất mà hầu hết khách du lịch quan tâm trước khi đến một nơi nào đó vì sự bất ổn tồn tại trong xã hội hiện nay Nó đề cập đến việc bảo vệ du khách khỏi các sự cố và rủi ro trong hành trình Mặt khác theo điều

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu của luận án

Quá trình nghiên cứu của luận án được thực hiện theo quy trình gồm các bước như sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của luận án

(Nguồn: Minh hoạ của tác giả)

Bước 1: Tổng quan nghiên cứu

Tại bước này tác giả bắt đầu bằng việc tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây để phát hiện ra khoảng trống nghiên cứu Các nghiên cứu trước được tác giả tổng hợp bao gồm: Các nghiên cứu về CLDV; CLDV tàu thủy du lịch; Nghiên cứu mối quan hệ giữa CLDV tàu thủy du lịch và sự hài lòng của du khách; Nghiên cứu mối quan hệ giữa CLDV tàu thủy và lòng trung thành của du khách Các công trình nghiên cứu được tác giả tìm hiểu bao gồm các công trình trong nước và nước ngoài để có sự đối chiếu và so sánh nhằm tìm ra khoảng trống nghiên cứu cho luận án.

Bước 2: Xác định vấn đề nghiên cứu

Cụ thể, trong phạm vi luận án này vấn đề nghiên cứu là quan hệ ảnh hưởng giữa CLDV tàu thủy du lịch - hài lòng khách hàng - trung thành khách hàng Đây là một vấn đề còn rất mới mẻ cả trên phương diện lý thuyết và thực tiễn tại một quốc gia đang phát triển như Việt Nam hiện nay.

Bước 3: Xác định câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

Căn cứ vào vấn đề nghiên cứu của luận án được xác lập ở bước 2, tác giả xác định mục tiêu của luận án tập trung nghiên cứu nhằm xác lập các nhân tố cấu thành nên CLDV tàu thủy du lịch; đo lường và kiểm chứng mức độ ảnh hưởng của CLDV tàu thủy du lịch đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách Để thực hiện được những mục tiêu nghiên cứu này, tác giả xác định các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể từ việc tổng hợp lý thuyết về vấn đề nghiên cứu; kiểm chứng lý thuyết trong thực tế nhằm tìm ra thực trạng và từ đó làm căn cứ cho đề xuất giải pháp Để thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu, tác giả xác định các câu hỏi nghiên cứu cần được làm rõ trong luận án Các nội dung về mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu được tác giả cụ thể hóa trong phần mở đầu của luận án.

Bước 4: Hệ thống hóa và phát triển lý luận

Tác giả hệ thống hóa các vấn đề lý luận về CLDV tàu thủy du lịch, sự hài lòng, lòng trung thành của du khách được thực hiện trong các công trình công bố trước đây, từ đó xây dựng khung lý thuyết về ảnh hưởng của CLDV tàu thủy du lịch tới sự hài lòng, lòng trung thành của du khách tại tỉnh Quảng Ninh, Việt Nam.

Bước 5: Thu thập dữ liệu

Trong bước này, tác giả sẽ tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp phản ánh thực trạng ảnh hưởng của CLDV tàu thủy du lịch tại Quảng Ninh tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách Các dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua bộ dữ liệu của Sở du lịch tỉnh Quảng Ninh về số lượng khách, số lượng các tàu thủy du lịch đang được khai thác trên Vịnh Hạ Long; một số dữ liệu khác được thu thập từ website chính thức của Tổng cục Du lịch và một số tổ chức khác Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách du lịch đã sử dụng dịch vụ tàu thủy du lịch tại Quảng

Ninh và sẵn lòng tham gia vào cuộc khảo sát cho nghiên cứu Các khía cạnh về phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp điều tra đảm bảo tính tin cậy cho dữ liệu phân tích cũng được xem xét một cách cẩn trọng ở bước này.

Bước 6: Tổng hợp, phân tích, báo cáo kết quả nghiên cứu

Trên cơ sở tổng hợp dữ liệu thu thập được, tác giả tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm hướng đến phát triển đa dạng loại hình tàu thủy du lịch, thu hút khách du lịch quay lại và sử dụng dịch vụ này tạiQuảng Ninh trong giai đoạn 2025-2030 Toàn bộ kết quả nghiên cứu của tác giả được phản ánh một cách chính xác, trung thực và đầy đủ trong luận án này.

Phương pháp nghiên cứu

Để đảm bảo tính khách quan, toàn diện và chính xác, luận án sử dụng phối hợp cả hai nhóm phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.

3.2.1 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp

Hình 3.2 Quy trình thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp

Nguồn: Minh hoạ của tác giả

Dữ liệu thứ cấp phục vụ cho nghiên cứu luận án bao gồm dữ liệu về tình hình phát triển của du lịch tàu thủy tại Việt Nam nói chung và tỉnh Quảng Ninh nói riêng, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực tàu thủy du lịch, dữ liệu về hệ thống quản lý chất lượng dịch vụ tàu thủy du lịch tại Quảng Ninh, Việt Nam,…Nguồn cung cấp dữ liệu về phát triển du lịch của Tỉnh Quảng Ninh được công bố theo Nghị quyết số 07-NQ/TU ngày 24/5/2013 về PTDL tỉnh Quảng Ninh giai đoạn 2013 - 2020, tầm nhìn đến năm 2030 và Nghị quyết số 02-NQ/TU ngày 05/02/2016 của Ban Chấp hành Đảng bộ tỉnh về phát triển dịch vụ tỉnh Quảng Ninh giai đoạn 2016 - 2020, định hướng đến năm 2030, Tạp chí chuyên ngành của Hiệp hội Du lịch Việt Nam, website của Tổng cục Du lịch và các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực tàu thủy du lịch Dữ liệu về quản lý chất lượng tàu thủy du lịch được phản ảnh trong các Báo cáo của Chi hội tàu du lịch Hạ Long, các Báo cáo về hoạt động kinh doanh tàu thủy du lịch của Sở du lịch Quá trình thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp được tiến hành theo các bước sau:

- Liên hệ với các tổ chức cung cấp thông tin để thu thập và sao chép tài liệu: Tác giả đã tiếp cận với các cơ quan như: Hiệp hội du lịch, Sở Du lịch, Tổng cục Thống kê, Chi Hội tàu du lịch Hạ Long để tiến hành thu thập các thông tin thứ cấp có liên quan đến đề tài và sao chép các thông tin, dữ liệu này.

-Rà soát các nguồn thông tin đại chúng: Tác giả đã tìm kiếm các dữ liệu mới nhất trên các nguồn thông tin đại chúng như sách, báo, tạp chí cả dưới dạng in ấn và trực tuyến, bao gồm:

+ Các báo và tạp chí liên quan đến du lịch: Tạp chí Du lịch Việt Nam, Tạp chí Công nghiệp tàu thủy Việt Nam,…

+ Các cổng thông tin điện tử của Tổng cục Du lịch, Sở Du lịch tỉnh Quảng Ninh, Chi Hội tàu du lịch Hạ Long để tìm kiếm các dữ liệu chính thức về Chiến lược phát triển và Quy hoạch tổng thể đối với phát triển du lịch nói chung và phát triển loại hình dịch vụ tàu thủy du lịch nói riêng của tỉnh Quảng Ninh.

- Kiểm tra dữ liệu: trên cơ sở các thông tin thu thập được, tác giả tiến hành kiểm tra, phân loại dữ liệu theo các tiêu thức lần lượt là tính thích hợp với mục tiêu và nội dung nghiên cứu của đề tài; tính chính xác của dữ liệu và tính thời sự; từ đó lựa chọn được những dữ liệu hữu ích, có độ tin cậy cao nhất phục vụ cho luận án.

- Phân tích dữ liệu theo mục tiêu đã xác định: Sau khi tập hợp, sàng lọc, dữ liệu thứ cấp chủ yếu được sử dụng để phân tích các nội dung liên quan đến tổng quan ngành du lịch tàu thủy và hệ thống tàu thủy du lịch của tỉnh Quảng Ninh trong chương 4 (mục 4.1); dự báo triển vọng phát triển ngành du lịch tàu thủy tại Việt Nam nói chung và tỉnh Quảng Ninh nói riêng được trình bày trong chương 5 (mục 5.1).

3.2.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp cần thu thập và phân tích là các dữ liệu phản ánh thực trạng CLDV tàu thủy du lịch tại Quảng Ninh, bao gồm các nội dung như: các chỉ tiêu phản ánh CLDV tàu thủy du lịch của các hãng tàu đang hoạt động tại Vịnh Hạ Long, Quảng Ninh, mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng, lòng trung thành của du khách, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới sự hài lòng và lòng trung thành Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng 2 phương pháp, đó là: phương pháp phỏng vấn chuyên sâu và phương pháp điều tra bằng phiếu khảo sát Quá trình thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp bằng hai phương pháp này được minh hoạ trong hình 3.3 dưới đây.

Hình 3.3 Quy trình thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp

Nguồn: Minh hoạ của tác giả

3.2.2.1 Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu

Phương pháp này được tác giả sử dụng trong giai đoạn đầu của quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp nhằm mục đích là:

Mục tiêu đầu tiên của phỏng vấn sâu là kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập trong mô hình lý thuyết mà tác giả đã đề xuất và xác định sơ bộ mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Các cuộc phỏng vấn sâu này giúp tác giả khẳng định được những yếu tố phù hợp với bối cảnh Việt Nam và sơ bộ về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến CLDV tàu thủy du lịch.

Mục tiêu thứ hai của phỏng vấn sâu còn nhằm kiểm tra sự phù hợp của thang đo Thang đo được tác giả đưa ra trong nghiên cứu là những thang đo đã được kiểm định và sử dụng trong các nghiên cứu trên thế giới Tuy nhiên, trong điều kiện Việt Nam, những thang đo này được xem xét để điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp Bên cạnh đó trong quá trình phỏng vấn sâu này, tác giả cũng lấy ý kiến từ đối tượng phỏng vấn về cấu trúc câu và chuẩn hóa từ ngữ, thuật ngữ được sử dụng trong phiếu điều tra Quá trình phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện theo các bước sau:

- Bước 1: Xây dựng dàn bài phỏng vấn

Trên cơ sở nội dung lý thuyết về CLDV đã được nghiên cứu và kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp về thực trạng ngành du lịch tàu thủy, tác giả xây dựng dàn bài phỏng vấn với các câu hỏi tập trung vào 2 nội dung chính như sau:

*Thu thập thông tin chung về DN và các DVDL đang được triển khai tại các doanh nghiệp Những thông tin này sẽ được sử dụng để định hình các yếu tố cấu thành nên CLDV TTDL.

*Tham khảo ý kiến doanh chuyên gia về nội dung những câu hỏi của phiếu khảo sát sẽ sử dụng trong điều tra số lớn Từ đó xây dựng bản phác thảo của phiếu khảo sát.

- Bước 2: Xác định đối tượng phỏng vấn

Với mục tiêu kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, NCS đã xác định đối tượng phỏng vấn của nghiên cứu là các cá nhân nắm rõ thông tin hoặc có ảnh hưởng quan trọng tới việc tổ chức và triển khai dịch vụ tàu thủy du lịch tại các doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng dịch vụ du lịch tại Quảng Ninh Cụ thể, tác giả đã tiến hành phỏng vấn 6 cá nhân bao gồm: 2 lãnh đạo của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tàu thủy du lịch (Paradise Việt Nam Hotels & Cruise - Công ty Cổ phần du thuyền năm sau Tuần Châu, Công ty TNHH Hương Hải Group); 02 chuyên gia nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ (Trường ĐH Ngoại thương và ĐH Công đoàn); 02 lãnh đạo và chuyên viên của Sở Du lịch tỉnh Quảng Ninh đang quản lý dịch vụ này.

- Bước 3: Tiến hành phỏng vấn

Các cuộc PV được tiến hành liên tục trong tháng 4 - 5/2022 bằng cả 3 hình thức: phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại, email khi phát sinh vấn đề chưa được giải quyết trong quá trình phỏng vấn trực tiếp Mỗi cuộc PV diễn ra khoảng 40 - 60 phút tại nơi làm việc của các chuyên gia, nhà quản lý Các câu trả lời của các chuyên gia, nhà quản lý được ghi chép lại một cách đầy đủ Ngoài ra được sự đồng ý nên cuộc

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Khái quát tình hình kinh doanh du lịch tại Quảng Ninh

4.1.1 Hoạt động kinh doanh du lịch tại Quảng Ninh

Sở hữu một dải bờ biển dài trên 250km, với 2.077 hòn đảo, chiếm 2/3 số đảo của cả nước, Quảng Ninh được thiên nhiên ưu ái ban tặng nhiều bãi biển, vịnh, đảo đẹp nổi tiếng trong nước và quốc tế, cùng với đó là những giá trị đa dạng về cảnh quan, sinh thái, di tích lịch sử, văn hoá Lợi thế này, đã tạo cho Quảng Ninh có thêm nhiều cơ hội để phát huy thế mạnh loại hình du lịch biển đảo Tuy nhiên, sự phát triển du lịch biển đảo của tỉnh vẫn chưa thực sự phát huy được lợi thế để thu hút khách du lịch Ngoài một số sản phẩm du lịch đặc sắc tại trung tâm du lịch Hạ Long, như ngủ đêm, tham quan làng chài trên Vịnh Hạ Long… thì hầu hết các sản phẩm du lịch còn kém chất lượng, thiếu các dịch vụ phục vụ vui chơi, giải trí, chưa nói đến các sản phẩm dịch vụ cao cấp Các sản phẩm du lịch biển đảo chủ yếu vẫn là những tour du lịch tắm biển, tham quan cảnh đẹp đơn thuần, chưa tạo được nét độc đáo riêng để hút khách.

Năm 2018, theo báo cáo của Sở Du lịch tỉnh Quảng Ninh, tổng khách du lịch tại Quảng Ninh đạt: 12,2 triệu lượt đạt 102% so với kế hoạch, tăng 24% so với cùng kỳ năm 2017; trong đó khách quốc tế đạt: 5,2 triệu lượt đạt 105% so với kế hoạch; tăng 22,1% so cùng kỳ năm 2017; Tổng thu từ khách du lịch đến Quảng Ninh ước đạt 23,6 nghìn tỷ đồng, đạt 104% so với kế hoạch, tăng 28,1% so với cùng kỳ năm

2017 Thu ngân sách từ du lịch ước đạt 2.750 tỷ đồng, chiếm 9% tổng ngân sách nội địa, tăng 31% so với cùng kỳ (năm 2017: 2.103 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 7,6% thu ngân sách nội địa) Mức chi tiêu bình quân cho một du khách du lịch quốc tế đạt:

104 USD/ 01 khách, tăng 8,5 USD 01 khách so với năm 2017; khách nội địa là 1,6 triệu đồng/01 khách, tăng gần 4% so với năm 2017 2

Tổng khách du lịch đến Quảng Ninh năm 2019 đạt 14 triệu lượt đạt 114% so với năm 2018, trong đó khách quốc tế đạt 5,749 triệu lượt đạt 115% so với năm 2018. Tổng doanh thu từ khách du lịch đạt 29.487 tỷ đồng đạt 125% so với năm 2018, đóng góp vào thu ngân sách nội địa của ngành du lịch đạt 3.568 tỷ đồng đạt 130% so với

2https://www.quangninh.gov.vn/pInChiTiet.aspx?nid077 năm 2018, chiếm 10,7% tổng thu ngân sách nội địa Mức chi tiêu bình quân cho một du khách đến Quảng Ninh đạt: 2,1 triệu đồng/lượt khách, tăng 9% so với CK ( khách quốc tế là 2,45 triệu đồng/ lượt khách, tăng 4,1% so với CK; khách nội địa là 1,86 triệu đồng/01 khách, tăng 15,6% so với CK) 3

Tổng khách du lịch đến Quảng Ninh năm 2020 đạt 8.8 triệu lượt giảm 36,8% so với năm 2019, trong đó khách quốc tế đạt 536 nghìn lượt giảm 90,6% so với năm

2019, khách nội địa ước đạt 8,3 triệu lượt tăng 0,6% so với năm 2019 Tổng thu từ du lịch ước đạt trên 17.000 tỷ; giảm 42,34% so với năm 2019 Giá trị tăng thêm từ thu của khách du lịch trên địa bàn tỉnh đạt trên 11.000 tỷ, giảm 42,6%; đóng góp 5,19% vào GRDP 4

Năm 2021, ngành du lịch Quảng Ninh tiếp tục chịu ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 Từ một trong những trung tâm thu hút khách du lịch hàng đầu Việt Nam, do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid -19, lượng khách và doanh thu du lịch Quảng Ninh đã sụt giảm, cụ thể năm 2020 bằng khoảng 63% so với năm 2019; năm 2021 bằng 31% với thời điểm trước dịch năm 2019 Tổng khách du lịch năm 2021 ước đạt 4,38 triệu lượt, bằng 97% so với chỉ tiêu Kế hoạch; Tổng thu du lịch ước đạt 7.745 tỷ đồng, đạt 85% so với chỉ tiêu Kế hoạch.

Năm 2022, tổng số lượt khách du lịch đến Quảng Ninh ước đạt 11,6 triệu lượt, tăng 164,6% so với năm 2021 Trong đó, khách quốc tế hơn 300.000 lượt, tăng 508% so với năm 2021; khách nội địa hơn 11,2 triệu lượt, tăng 160,6% so với năm

2021 Trong số này, khách lưu trú ước đạt gần 3,6 triệu lượt, tăng hơn 270% so với năm 2021 Tổng doanh thu từ hoạt động ngành du lịch tại Quảng Ninh năm 2022 ước đạt 22.599 tỉ đồng, tăng 191,8% so năm 2021 5 Để có được kết quả này, trong năm 2022 Quảng Ninh đã đi đầu mở cửa du lịch mạnh mẽ, đúng thời điểm và an toàn Nhiều hoạt động xúc tiến du lịch được đổi mới cách thức thực hiện, tổ chức với quy mô quốc tế đã và đang mang lại những hiệu quả tích cực Các sự kiện này có thể kể đến như: Tổ chức thành công 7 môn thi đấu SEA Games 31; đăng cai tổ chức Đại hội thể thao toàn quốc lần thứ IX; đăng cai Tổ chức

3https://vietnamtourism.gov.vn/post/30860

4 https://vietnamtourism.gov.vn/post/35197

5 https://www.quangninh.gov.vn/chuyen-de/DH-Dang/Trang/ChiTietTinTuc.aspx?nid7738 Đại hội đồng Diễn đàn Du lịch Liên khu vực Đông Á (EATOF) lần thứ 17 năm 2022 gắn với Lễ kỷ niệm 20 năm thành lập EATOF

4.1.2 Khái quát về dịch vụ tàu thủy du lịch trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh

4.1.2.1 Thống kê về số lượng tàu thủy du lịch

Tính đến hết năm 2022, trên vịnh Hạ Long, vịnh Bái Tử Long (sau đây gọi tắt là Vịnh) có 533 tàu được cấp phép hoạt động du lịch, trong đó có 345 tàu tham quan với tổng số ghế là 15.619 ghế và 201 tàu lưu trú với tổng số giường là 4.159; tổng công suất vận chuyển hiện tại là 4,3 triệu lượt khách/năm, vượt quá cao so với nhu cầu vận chuyển khách thực tế (năm 2015, số lượng khách du lịch tham quan trên Vịnh là 2,5 triệu lượt) Số lượng tàu du lịch được cấp phép trên kinh doanh dịch vụ tàu thủy du lịch theo thống kê của Sở Du lịch tỉnh Quảng Ninh tính đến hết 2022 như sau:

Bảng 4.1 Số lượng tàu thủy du lịch được cấp phép năm 2022 tại Quảng Ninh

Vật liệu Xếp hạng theo

Nguồn: Thống kê từ danh sách tàu du lịch hoạt động trên Vịnh Hạ Long, Bái

Tử Long của Sở Du lịch Quảng Ninh, 2022 Số lượng tàu du lịch trước khi xảy ra đại dịch Covid-19 có xu hướng tăng dần từ năm 2015, sau đó giữ ổn định trong 3 năm tiếp theo ở mức 400 tàu (từ năm 2015 đến năm 2017) sau đó tăng mạnh vào năm 2018 lên hơn 500 tàu du lịch, tương ứng tăng thêm 112 tàu so với năm 2017 Tính trung bình trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm

2022 số lượng tàu thủy du lịch hoạt động trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh là 512 tàu. Trong số đó chủ yếu tàu du lịch tập trung xuất phát từ cảng khách quốc tế Tuần Châu và cảng khách quốc tế Hòn Gai, đến năm 2018 ngoài 2 cảng này ra thì còn có tàu du lịch hoạt động tại bến cảng Cái Rồng - Vân Đồn với 82 tàu du lịch và bến cảng huyện Đảo Cô Tô với 30 tàu du lịch Điều này phản ánh rằng Các doanh nghiệp vận chuyển khách trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh đã không ngừng tăng trưởng số lượng và năng lực vận chuyển khách thăm quan trong giai đoạn nay.

Qua bảng 4.1 có thể thấy, phần lớn các tàu thủy du lịch tại Quảng Ninh là tàu thân gỗ, các tàu lưu trú chủ yếu ở hạng 1 sao và 2 sao phản ánh hiện trạng các tàu du lịch tại QN có quy mô phục vụ nhỏ (dưới 48 khách/tàu), số tàu vận chuyển được trên 80 khách/tàu chiếm số ít và là tàu bằng vật liệu thép.

4.1.2.2 Thống kê về lượng khách sử dụng dịch vụ tàu thủy du lịch

Về quy mô số lượng khách có xu hướng tăng dần đều và đạt đỉnh điểm vào năm 2019 với 9,1 triệu lượt khách sử dụng dịch vụ tàu du lịch của tỉnh Quảng Ninh. Trong đó khách cũng đại đa số xuất phát từ 2 cảng khách quốc tế Tuần Châu và Hòn Gai Cảng tàu khách Tuần Châu được phép tiếp nhận phương tiện thủy nội địa, thủy nước ngoài theo Quyết định số 2818/QĐ-BGTVT ngày 02/11/2012 có khả năng phục vụ đạt gần 500 chiếc; bến cập tàu đủ chỗ cho 600 tàu, thuyền neo đậu; nhà ga trung tâm đủ sức phục vụ trên 1.200 khách cùng một thời điểm Thống kê về lượng khách du lịch tàu thủy tại Quảng Ninh qua các năm như sau:

Bảng 4.2 Thống kê lượt khách sử dụng dịch vụ tàu thủy du lịch qua các năm

STT Nội dung ĐVT Giai đoạn Ghi

1 Cảng khách quốc tế Tuần Châu

2 Cảng khách quốc tế Hòn Gai

3 Tổng số khách tham quan xuất phát từ 2 cảng

Nguồn: NCS Tổng hợp từ Báo cáo số lượng tàu rời cảng qua các năm của

Sở Du lịch tỉnh Quảng Ninh 2018-2022

Kết quả nghiên cứu mô hình ảnh hưởng của CLDV tàu thủy du lịch đến sự hài lòng của khách hàng

4.3.1 Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình đo lường

Bảng 4.4 Ma trận hệ số tải nhân tố của các biến quan sát trong mô hình

ANAT LTT PTHH SHL STC SĐB SĐC SĐU ANAT1 0.912

Nguồn: Tính toán của tác giả với sự hỗ trợ của phần mềm SmartPLS

Kết quả phân tích với nhân tố với sự hỗ trợ của phần mềm SmartPLS cho thấy các hệ số tải nhân tố của các chỉ số đều lớn hơn 0.8 (bảng 4.3) Điều đó cho thấy các biến quan sát của từng thành phần đo lường của thang đo đều đạt được yêu cầu.

4.3.1.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Để đánh giá tính tin cậy và thích hợp của các khái niệm nghiên cứu (thang đo) trong mô hình nghiên cứu của luận án, tác giả đánh giá qua mô hình đo lường (với thang đo đa hướng với biến chất lượng dịch vụ) và mô hình tới hạn (mô hình xem xét tất cả các khái niệm đơn hướng và đa hướng trong mô hình) Cụ thể:

Trong mô hình nghiên cứu thang đo chất lượng dịch vụ được xem như một thang đo đa hướng với năm thành phần được kế thừa từ thang đo SERVQUAL của Parasuramant và cộng sự (1988) và bổ sung thêm thành phần là thang đo An ninh,

An toàn theo David Baker (2013), Kwortnik (2008) và Thông tư số 43/2012/TT-BGTVT của Bộ Giao Thông Vận tải Kết quả sử dụng phân tích bằng PLS-SEM với mô hình đo lường cho thấy các thang đo đạt tính tin cậy và thích hợp (đạt độ giá trị) cần thiết Cụ thể:

Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach Alpha của cả 6 thành phần nằm trong khoảng 0.898 – 0.941, hệ số rho_A nằm trong khoảng từ 0.899 – 0.941, các hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability) nằm trong khoảng 0.929 – 0.957, và các hệ số phương sai trích trung bình của nhân tố trong mô hình SERVQUAL mở rộng đều lớn hơn 0.5 (bảng 4.4) Điều đó cho thấy các biến quan sát sử dụng để đo lường cho các khái niệm tiềm ẩn của mô hình nghiên cứu đều đạt tính tin cậy cần thiết Các cấu trúc tiềm ẩn của mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đối với dịch vụ tàu thủy lưu trú đều có độ tin cậy nhất quán bên trong tốt.

Bảng 4.5 Kết quả đánh giá sự tin cậy của các thành phần thang đo đa hướng của mô hình nghiên cứu

Hệ số Hệ số tin Phương sai

Cronbach's cậy tổng trích trung

Thành phần Alpha rho_A hợp bình (AVE)

Nguồn: Tính toán của tác giả với sự hỗ trợ của phần mềm

SmartPLS 4.3.1.2 Đánh giá tính giá trị hội tụ của thang đo

Theo Fornell và Larcker (1981) cho rằng giá trị của phương sai trích trung bìnhAVE nên được sử dụng để đánh giá tính hợp lệ hội tụ của các biến tiềm ẩn Giá trị hội tụ sẽ được xác nhận khi AVE cho mỗi cấu trúc cao hơn 0,5

Kết quả phân tích với nhân tố với sự hỗ trợ của phần mềm SmartPLS cho thấy các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát trong các cấu trúc tiềm ẩn đều lớn hơn 0.7 (cột phương sai trích trung bình AVE), thấp nhất là 0,767 Chính vì vậy mỗi cấu trúc đều thể hiện giá trị hội tụ tốt.

4.3.1.3 Đánh giá tính phân biệt của thang đo

Giá trị phân biệt cho thấy tính duy nhất hoặc tính khác biệt của một cấu trúc khi so sánh với các cấu trúc khác trong mô hình Theo Ringle, Wende và cộng sự (2015) thì đề xuất rằng cả 2 tiêu chí của Fornell và Larcker (1981) và phương pháp Heterotrait Monotrait Ratio nên được sử dụng để xác định tính giá trị phân biệt của các biến tiềm ẩn Theo khuyến nghị từ Fornell và Larcker (1981) tính giá trị phân biệt của các biến tiềm ẩn được tìm thấy khi căn bậc 2 của AVE cho mỗi biến tiềm ẩn cao hơn các giá trị tương quan khác trong số các cấu trúc khác.

Bảng 4.6 Tiêu chí đánh giá tính phân biệt của Fornell-Larcker

Criterion của các biến số trong mô hình

ANAT TAN REL ASS EMP RES

Có thể dễ dàng nhìn thấy kết quả từ bảng trên thì giá trị phân biệt cho 6 cấu trúc đều đã đạt được tính phân biệt bởi vì căn bậc 2 của các AVE (đường chéo chính in đậm) cao hơn so với tương quan ngoài đường chéo Như vậy là tất cả các cấu trúc tiềm ẩn đều đạt được giá trị căn bậc 2 của AVE cao hơn so với tương quan ngoài đường chéo của nó.

4.3.2 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc phương trình SEM

Sự phù hợp của mô hình cấu trúc chỉ được kiểm tra sau khi độ phù hợp mô hình đo lường được chấp nhận Mô hình cấu trúc bao gồm các cấu trúc và mũi tên kết nối cấu trúc này với cấu trúc khác Các hệ số tải của các cấu trúc kết nói đường dẫn trực tiếp là các hệ số hồi quy được tiêu chuẩn hóa (Giao and Vuong 2020) Thông thường thì kiểm định mô hình cấu trúc thông qua các tiêu chí như xem xét vấn đề đa cộng tuyến, hệ số đường dẫn cấu trúc, hệ số R2, hệ số R2 điều chỉnh và độ phù hợp tổng thể của mô hình cấu trúc Phần mềm Smart PLS có thể tạo giá trị P-value để kiểm tra ý nghĩa của cả mô hình bên trong và bên ngoài bằng cách sử dụng quy trình gọi là Bootstrapping Trong quy trình này một số lượng lớn các mẫu con được lấy từ mẫu ban đầu thay thế để đưa ra các lỗi tiêu chuẩn bootstrap, từ đó đưa ra các giá trị P-value để kiểm tra mức độ quan trọng của đường dẫn cấu trúc Kết quả bootstrap gần đúng với tính chuẩn của dữ liệu (Giao and Vuong 2020).

4.3.2.1 Kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến qua hệ số VIF

Các hệ số phóng đại phương sai (VIF – Variance Inflation Factor) cho mô hình cấu trúc được phần mềm Smart PLS in trong bảng giá trị VIF bên trong và VIF bên ngoài được hiển thị bên dưới Ứng dụng Smart PLS đưa ra thống kê VIF như bảng dưới đây:

Bảng 4.7 Giá trị VIF bên ngoài

Theo Lowry and Gaskin (2014) các vấn đề về đa cộng tuyến tồn tại giữa biến ngoại sinh tương ứng và biến nội sinh Nếu giá trị hệ sô VIF lớn hơn 5 hoặc nghịch đảo của nó nhỏ hơn 0,2 thì có các vấn đề về đa cộng tuyến với các biến tiềm ẩn. Nhìn vào cả 2 bảng 3.6 và bảng 3.7 thì tất cả các hệ số VIF đều nằm dưới ngưỡng 5

→ Điều này chứng minh được rằng các biến tiềm ẩn không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

4.3.2.2 Hệ số đường dẫn cấu trúc

Việc đánh giá hệ số đường dẫn mô hình cấu trúc của mô hình được thực hiện bằng phương pháp bootstraping Theo Hair Jr, Hult và cộng sự (2016) bootstrapping là một kỹ thuật lấy mẫu lặp lại để ước tính lỗi tiêu chuẩn mà không cần chuyển tiếp các giả định phân phối Kết quả của bootstrap gần đúng với tính chuẩn của dữ liệu.

Nó được sử dụng để tính toán tầm quan trọng của thống kê T liên quan đến các hệ số đường dẫn (Wong 2013).

Hình 4.5 Kết quả ước lượng bằng mô hình PLS-SEM (chuẩn hóa)

Bảng 4.8 Kết quả ước lượng các tác động chính trong mô hình sau khi loại đi các quan hệ không có ý nghĩa thống kê

Original Sample Standard Deviation T Statistics P Sample Mean

Kết quả từ bảng thống kê ở trên cho thấy các giá trị quan trọng đối với các hệ số đường dẫn được xác định từ quá trình bootstrapping Cả 7 giả thuyết và mối liên hệ trong mô hình phương trình cấu trúc: Đối với giả thuyết H6: Kết quả từ bảng trên đã chỉ ra rằng an ninh, an toàn có tác động tích cực đến sự hài lòng của hành khách với trọng số hồi quy là 0,386 và P- value rất bé (0,000), do vậy giả thuyết H6 đã được chấp nhận Đối với giả thuyết H5: Kết quả từ bảng trên đã chỉ ra rằng phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến sự hài lòng của hành khách với trọng số hồi quy là 0,100 và P-value rất bé (0,002), do vậy giả thuyết H5 đã được chấp nhận Đối với giả thuyết H7: Kết quả từ bảng trên đã chỉ ra rằng sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của hành khách với trọng số hồi quy là 0,860 vàP-value rất bé (0,000), do vậy giả thuyết H7 đã được chấp nhận. Đối với giả thuyết H2: Kết quả từ bảng trên đã chỉ ra rằng sự tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòng của hành khách với trọng số hồi quy là 0,083 và P-value rất bé (0,027), do vậy giả thuyết H2 đã được chấp nhận. Đối với giả thuyết H1: Kết quả từ bảng trên đã chỉ ra rằng sự đảm bảo có tác động tích cực đến sự hài lòng của hành khách với trọng số hồi quy là 0,355 và P- value rất bé (0,000), do vậy giả thuyết H1 đã được chấp nhận Đối với giả thuyết H3: Kết quả từ bảng trên đã chỉ ra rằng sự đồng cảm có tác động tích cực đến đến sự hài lòng của hành khách với trọng số hồi quy là 0,143 và P-value rất bé (0,001), do vậy giả thuyết H3 đã được chấp nhận

Cuối cùng, Đối với giả thuyết H4: Kết quả từ bảng trên đã chỉ ra rằng sự đáp ứng có tác động tích cực đến đến sự hài lòng của hành khách với trọng số hồi quy là 0,119 và P-value rất bé (0,028), do vậy giả thuyết H7 đã được chấp nhận.

Một số đánh giá, nhận định

4.4.1 Ảnh hưởng của sự đảm bảo đến sự hài lòng

Yếu tố sự đảm bảo có ảnh hưởng cùng chiều đến mức độ hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ tàu thủy du lịch với độ tin cậy 95% (β= 0.355 > 0, Sig = 0.000 0, Sig = 0.027 0, Sig.

= 0.001 < 0.05), điều này có nghĩa khi yếu tố sự đồng cảm tăng thêm 1 đơn vị thì mức độ thỏa mãn của khách hàng nói chung sẽ tăng lên 0,143 đơn vị hài lòng trong điều kiện các yếu tố khác không đổi.

Hoàn toàn không hài lòng Không hài lòng Trung lập Hài lòng Hoàn toàn hài lòng

Hình 4.8 Ảnh hưởng của Sự đồng cảm đến sự hài lòng

Kết quả thống kê mô tả và biểu đồ cho thấy rằng khách hàng đánh giá khá hài lòng với Nhân viên của hãng tàu luôn thể hiện sự hiểu biết về nhu cầu của KH đạt 3.501 điểm; Nhân viên hãng tàu chú ý đến những quan tâm lớn nhất của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ hay Nhân viên của hãng tàu luôn thể hiện sự chu đáo trong quá trình phục vụ KH cũng nhận được cảm nhận khá hài lòng từ phía du khách Đây là những yếu tố mà các nhà quản trị kinh doanh dịch vụ tàu thủy du lịch lưu ý tiếp tục phát huy hơn trong thời gian tới Tuy nhiên, chỉ tiêu Hãng tàu thể hiện sự chú ý đến nhu cầu cá nhân của từng khách hàng chỉ đạt3.330 điểm, điều này phản ánh việc KH vẫn chưa thực sự hài lòng khi hãng mới chỉ để ý tới các vấn đề chung của KH mà ít quan tâm tới các nhu cầu cá nhân của du khách.

Bảng 4.24 Thống kê mô tả nhân tố sự đồng cảm

Ký hiệu Giá trị Độ lệch

Sự đồng cảm chuẩn trung bình

EMP1 Hãng tàu thể hiện sự chú ý đến nhu cầu cá nhân của 0.989

EMP2 Nhân viên của hãng tàu luôn thể hiện sự hiểu biết về 1.050

3.501 nhu cầu của Anh/chị

EMP3 Nhân viên của hãng tàu luôn thể hiện sự chu đáo trong 1.070

3.471 quá trình phục vụ KH

EMP4 Nhân viên hãng tàu chú ý đến những quan tâm lớn nhất 1.036

3.499 của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ

Nguồn: Tính toán của tác giả với sự hỗ trợ của phần mềm

SmartPLS 4.4.4 Ảnh hưởng của sự đáp ứng đến sự hài lòng

Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc đa biến cho thấy Sự đáp ứng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều và tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng ở khoảng tin cậy 95% (β= 0.119 > 0, Sig = 0.028 < 0.05) Có nghĩa, nếu mức độ đáp ứng dịch vụ của tàu thủy du lịch tăng lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng lên 0.119 đơn vị điểm hài lòng, trong điều kiện các nhân tố khác không đổi.

Hình 4.9 Ảnh hưởng của sự đáp ứng đến sự hài lòng

Kết quả thống kê mô tả và biểu đồ cho thấy rằng khách hàng đánh giá khá hài lòng với các tiêu chí đánh giá về Nhân viên của hãng tàu sẽ đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu của KH với mức điểm trung bình đạt 3,537 trên 5, bên cạnh đó thì khách hàng cũng cảm thấy khá thỏa mãn với việc Nhân viên của hãng tàu thể hiện sự sẵn sàng giúp đỡ khi KH cần hỗ trợ với mức điểm trung bình là 3,477 Trong khi đó việc KH được hãng tàu cung cấp thông tin đầy đủ, rõ ràng về dịch vụ họ cung cấp trong suốt hành trình hay Nhân viên hãng tàu cung cấp đầy đủ các thông tin cần

Giá trị trung bình giá trị điểm trung bình chỉ dao động quanh mức 3,374 điểm và 3.298; Nhân viên hãng tàu tỏ ra chân thành trong việc giải quyết các vấn đề vướng mắc của khách hàng đạt 3.251 (thấp hơn ngưỡng 3,4 điểm trung bình) Đây là những yếu tố mà các nhà quản trị chất lượng dịch vụ tàu thủy du lịch cần đặc biệt lưu tâm nhằm tập trung cải thiện và nâng cao hơn trong thời gian tới.

Bảng 4.25 Thống kê mô tả nhân tố sự đáp ứng

Anh/Chị được hãng tàu cung cấp thông tin đầy đủ,

RES1 rõ ràng về dịch vụ họ cung cấp cho anh/chị trong suốt hành trình

Khi Anh/chị có yêu cầu nhân viên của hãng tàu sẽ

RES2 đáp ứng nhanh chóng

Nhân viên của hãng tàu thể hiện sự sẵn sàng giúp

RES3 đỡ khi Anh/chị cần hỗ trợ

Nhân viên hãng tàu cung cấp đầy đủ các thông tin

RES4 cần thiết khác cho khách hàng

Nhân viên hãng tàu tỏ ra chân thành trong việc giải

RES5 quyết các vấn đề vướng mắc của khách hàng.

Nguồn: Tính toán của tác giả với sự hỗ trợ của phần mềm SmartPLS Độ lệch chuẩn

4.4.5 Ảnh hưởng của phương tiện hữu hình đến sự hài lòng của khách hàng

Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng yếu tố Phương tiện hữu hình của hệ thống chất lượng dịch vụ tàu thủy du lịch có ảnh hưởng cùng chiều đến sự thỏa mãn của khách hàng ở độ tin cậy 95% (β= 0.100 > 0, Sig = 0.002 < 0.05) Có nghĩa, nếu các thiết bị, phương tiện hữu hình trên tàu thủy du lịch tăng lên 1 đơn vị thì kết quả mức

108 độ thỏa mãn của hành khách với dịch vụ tàu thủy du lịch sẽ tăng thêm tương ứng 0.100 điểm đơn vị, trong điều kiện các nhân tố khác không đổi.

Hình 4.10 Ảnh hưởng của phương tiện hữu hình đến sự hài lòng của khách hàng

Kết quả thống kê mô tả và biểu đồ cho thấy rằng khách hàng đánh giá khá hài lòng với Hệ thống các hạ tầng cho việc phục vụ khách hàng của hãng tàu và đạt 3.655 điểm; bên cạnh đó Trang phục của các thuyền viên rất chỉnh tề, gọn gàng và ấn tượng cũng là điểm nhấn khiến KH cảm thấy hài lòng về dịch vụ của hãng tàu và đánh giá trung bình đạt 3.72 điểm; các trang thiết bị phục vụ trên tàu hiện đại, hoạt động tốt cũng là một điểm tích cực của các hãng tàu Tuy nhiên, khi đánh giá chung về yếu tố phương tiện hữu hình thì KH lại cảm thấy các trang thiết bị và hạ tầng phục vụ của hãng tàu chưa hẳn phù hợp với loại hình dịch vụ mà hãng tàu cung cấp Đây là những yếu tố mà các nhà quản trị dịch vụ tàu thủy du lịch cần chú ý để cải thiện CLDV tàu trong thời gian tới.

Bảng 4.26 Thống kê mô tả nhân tố phương tiện hữu hình

Ký hiệu Sự thuận tiện Giá trị Độ lệch trung bình chuẩn

TAN1 Anh/chị nhận thấy các trang thiết bị phục vụ trên 3.544 0.949 tàu hiện đại, hoạt động tốt

TAN2 Hệ thống các hạ tầng cho việc phục vụ khách 3.655 0.960 hàng của hãng tàu trông hấp dẫn

TAN3 Trang phục của các thuyền viên rất chỉnh tề, gọn 3.723 0.901 gàng và ấn tượng

Nhìn chung Anh/Chị cảm thấy các trang thiết bị

TAN4 và hạ tầng phục vụ của hãng tàu phù hợp với 3.230 0.887 loại hình dịch vụ mà hãng tàu cung cấp

4.4.6 Ảnh hưởng của yếu tố an ninh, an toàn đến sự hài lòng

MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHẰM TĂNG CƯỜNG SỰ HÀI LÒNG, LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH TÀU THỦY

Quan điểm và định hướng phát triển ngành dịch vụ tàu thủy du lịch của tỉnh Quảng Ninh

5.1.1 Quan điểm phát triển ngành dịch vụ tàu thủy tại Quảng Ninh

Cùng với việc đẩy mạnh tuyên truyền nâng cao nhận thức của người dân về vai trò, hiệu quả phát triển ngành Du lịch, Quảng Ninh đã thường xuyên quan tâm đến việc bảo vệ các di tích, di sản gắn với bảo tồn, sưu tầm, phát huy giá trị di sản phi vật thể; phát triển du lịch tỉnh mạnh mẽ theo hướng chuyên nghiệp, có trọng tâm; phát triển song song du lịch nội địa và du lịch quốc tế, gắn chặt với việc bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa dân tộc, tạo động lực thúc đẩy phát triển kinh tế – xã hội Đồng thời, đẩy mạnh xã hội hóa, tập trung huy động mọi nguồn lực cả trong và ngoài nước cho sự phát triển du lịch trong đó có phát triển du lịch tàu thủy Thực hiện Nghị quyết số 36-NQ/TW ngày 22/10/2018 của Ban Chấp hành Trung ương Đảng (khóa XII) về “Chiến lược phát triển bền vững kinh tế biển Việt Nam đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045”, tỉnh Quảng Ninh xác định rõ mục tiêu, đến năm 2030, Quảng Ninh sẽ trở thành một trung tâm du lịch quốc tế với kết cấu hạ tầng đồng bộ, hiện đại.

Quan điểm của Luận án này được đưa ra dựa trên Nghị Quyết của Ban chấp hành Đảng bộ tỉnh Quảng Ninh như Nghị quyết 07-NQ/TU ngày 24/5/2013 về phát triển du lịch tỉnh Quảng Ninh tầm nhìn đến năm 2030, Nghị quyết 02-NQ/TU ngày 5/2/2016 của Ban Chấp hành Đảng bộ tỉnh về phát triển dịch vụ tỉnh Quảng Ninh giai đoạn 2016-2020, định hướng đến năm 2030, Bên cạnh đó quan điểm của luận án còn căn cứ trên Kế hoạch số 5828/KH-UBND ngày 28/10/2013 để triển khai các nhiệm vụ cụ thể theo từng giai đoạn; xây dựng và hoàn thành quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Quảng Ninh đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030.

•Phát triển dịch vụ tàu thủy du lịch bền vững theo hướng chuyên nghiệp, hiện đại, hiệu quả; có trọng tâm, trọng điểm; để dịch vụ tàu thủy du lịch ngày càng trở thành ngành dịch vụ du lịch mũi nhọn và chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong cơ cấu nguồn thu du lịch của tỉnh Quảng Ninh nói riêng và trong cơ cấu GDP của tỉnh Quảng

Ninh nói chung; góp phần quan trọng thực hiện 3 đột phá chiến lược gắn chuyển đổi phương thức phát triển từ “nâu” sang “xanh”.

•Phát triển dịch vụ tàu thủy du lịch dựa vào nguồn lực nội tại là lực lượng tàu lưu trú nghỉ đêm, mở rộng thêm các tuyến và hành trình tàu thủy du lịch, phê duyệt và cấp phép thêm số lượng tàu du lịch được cấp phép hoạt động trên các vịnh trong tỉnh Qua đó, góp phần kéo dài thời gian trải nghiệm, lưu trú, tăng chi tiêu của du khách sử dụng dịch vụ tàu thủy du lịch.

•Phát triển du lịch gắn với phát triển kinh tế biển, góp phần tích cực, hiệu quả vào xây dựng Quảng Ninh thành khu vực phòng thủ vững chắc về quốc phòng - an ninh, phòng tuyến hợp tác và cạnh tranh kinh tế quốc tế Phát triển du lịch phải gắn chặt với lộ trình xây dựng Khu hành chính - kinh tế đặc biệt Vân Đồn và Khu kinh tế cửa khẩu tự do Móng Cái.

•Phát huy tối đa tiềm năng lợi thế đặc trưng về tự nhiên, yếu tố con người, xã hội, lịch sử văn hóa Quảng Ninh và đẩy mạnh liên kết vùng cho phát triển du lịch.

5.1.2 Định hướng phát triển dịch vụ du lịch tàu thủy tại Quảng Ninh

Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Quảng Ninh đến năm 2020, định hướng đến năm 2030, ước tính lượng khách du lịch tham quan Vịnh Hạ Long đến năm

2020 là 4,8 triệu lượt Vì thế áp lực đối với các tàu du lịch sẽ ngày càng gia tăng. Trước vấn đề này, tháng 4/2016, UBND tỉnh đã ra Quyết định số 998/QĐ-UBND về việc phê duyệt Kế hoạch nâng cao chất lượng và quản lý đội tàu du lịch hoạt động trên Vịnh Hạ Long, Vịnh Bái Tử Long năm 2020.

Theo Kế hoạch trên, tỉnh đã đề ra các giải pháp thiết thực, cụ thể và chỉ đạo thực hiện một cách đồng bộ, quyết liệt Qua đó, khắc phục những tồn tại hạn chế hiện nay, giảm thiểu tai nạn, sự cố tàu du lịch, đảm bảo an toàn cho du khách, xây dựng uy tín cho du lịch Vịnh Hạ Long Trên cơ sở quan điểm chỉ đạo của Ban chấp hành Đảng Bộ tỉnh Quảng Ninh, Kế hoạch của UBND tỉnh Quảng Ninh, định hướng phát triển ngành dịch vụ tàu thủy du lịch của tỉnh như sau: Định hướng về quản lý, cấp phép hoạt động của tàu du lịch trên các vịnh của tỉnh:

Số lượng tàu hoạt động vận chuyển khách du lịch tham quan, lưu trú trên vịnh HạLong, vịnh Bái Tử Long cũng cần được kiểm soát, quản lý chặt chẽ Phải khảo sát,đánh giá khách quan, khoa học về nhu cầu, lợi ích và những tác động bất lợi (liên

122 quan đến an ninh, an toàn, bảo vệ môi trường, công tác quản lý…) của loại hình tàu lưu trú nghỉ đêm trên vịnh Hạ Long Bên cạnh đó cần siết chặt quản lý, cấp phép cho các tàu du lịch Triển khai nâng cấp phần mềm để phục vụ làm thủ tục cấp giấy phép cho các phương tiện vào, rời cảng Định hướng về nâng cao chất lượng và quản lý đội tàu du lịch trên các vịnh của tỉnh: Cần xác định một cách khách quan, khoa học số lượng với lộ trình tăng hay giảm hoặc giữ nguyên Đặc biệt chú ý việc xây dựng loại hình dịch vụ này phải đạt tiêu chuẩn quốc tế, tiêu chí tàu và chất lượng dịch vụ đạt đẳng cấp; đồng thời xem xét nâng phí nghỉ đêm, xây dựng các quy định quản lý, kiểm soát phù hợp để tăng thu ngân sách. Định hướng siết chặt vấn đề an ninh, an toàn trên tàu thủy du lịch: Thắt chặt các quy định về an toàn kỹ thuật (thiết kế theo quy chuẩn, tiêu chuẩn quy định; đăng kiểm với cơ quan chức năng; đồng bộ trang thiết bị hàng hải…); bảo vệ môi trường (rác thải, nước thải, nước la canh, vệ sinh trên tàu du lịch phải được thu gom và xử lý triệt để theo quy định), không xả thải ra vịnh và gây ô nhiễm môi trường.

Bảng 5.1: Thống kê số lượng tàu du lịch và định hướng tàu thủy du lịch được đăng kiểm tại tỉnh Quảng Ninh

STT Loại tàu đã được đăng kiểm tính Loại tàu đưa vào kế hoạch đăng đến năm 2022 kiểm đến năm 2030

1 Tàu lưu trú du Tàu du lịch Tàu lưu trú du lịch Tàu du lịch lịch ngủ đêm, nhà thông thường ngủ đêm, nhà hàng thông thường hàng nổi, khách (chiếc) nổi, khách sạn nổi (chiếc) sạn nổi (chiếc) (chiếc)

Nguồn: Sở du lịch tỉnh Quảng Ninh 2022 Phân tích SWOT đối với phát triển dịch vụ tàu thủy du lịch của tỉnh Quảng Ninh

Do còn thiếu kinh nghiệm, hiện nay Quảng Ninh gặp phải rất nhiều thách thức cần vượt qua Sự suy thoái môi trường cần phải được giải quyết một cách nhanh chóng,với tình trạng quá tải và ô nhiễm từ các khách sạn và các hoạt động công nghiệp đã làm giảm hoặc có thể có nguy cơ làm mất dần vị thế danh hiệu của UNESCO Các xung đột về chủ quyền trên biển Đông cũng là thách thức không nhỏ đối với du lịch biển của Việt Nam nói chung và du lịch biển của Quảng Ninh nói riêng Một vấn đề nữa cũng cần đề cập đến như một thách thức đối du lịch Quảng Ninh là việc cân bằng giữa phát triển với bảo tồn, đặc biệt khi tài nguyên du lịch cốt lõi của Quảng Ninh là Di sản thiên nhiên thế giới Vịnh Hạ Long Điều này càng trở nên lớn hơn khi năng lực tạo sự cân bằng giữa bảo tồn và phát triển của Quảng Ninh còn rất hạn chế.

Trong bối cảnh thay đổi của ngành Du lịch toàn cầu hiện nay, điểm đến du lịch tàu thủy du lịch của tỉnh Quảng Ninh có tiềm năng rất lớn để phát triển và trở thành một điểm đến mang tính khu vực và toàn cầu Với xu thế du lịch bằng tàu thủy sang trọng trở thành nhu cầu lớn của du lịch, tỉnh Quảng Ninh có tiềm năng rất lớn để tận dụng lợi thế từ những tài sản tự nhiên và văn hóa nhưng điều này đòi hỏi phải có sự đầu tư thích đáng.

Bảng 5.2 Đề xuất áp dụng Mô thức SWOT cho phân tích tình thế phát triển dịch vụ tàu thủy du lịch tỉnh Quảng Ninh ĐIỂM MẠNH (S) ĐIỂM YẾU (W)

Dịch vụ tàu thủy du lịch tỉnh Quảng Ninh

S 1 : Quảng Ninh hấp dẫn với W 1 : Đa số tàu thủy du lịch nhiều Vịnh đẹp được thiết kể bằng vỏ gỗ,

S 2 : Quảng Ninh có nhiều bến phòng ốc chật chội, sức cảng cạnh tranh giảm

S 3 : Hình ảnh du lịch đã tạo W 2 : Phần lớn tàu lưu trú lập được trên thị trường trong là hạng 2-3 sao và ngoài nước W 3 : Đội ngũ nhân lực tàu thủy du lịch chưa thực sự được đào tạo chuyên nghiệp

O 1 : Các hãng du lịch bắt đầu chuyển trọng tâm phát triển sang

19 dần bị đẩy lùi, kéo theo nhu cầu du lịch rất lớn

S 1 , S 3 + O 1 , O 4 à chiến lược thâm nhập thị trường khách quốc tế đến từ Phương Tây.

S 1 , S 3 + O 2 à chiến lược kích cầu phát triển du lịch tàu thủy để tăng sức khỏe của khách

W 1 , W 2 + O 1, O 4 à chiến lược nâng cấp hạng tàu thủy nhằm đáp ứng phân khúc khách hàng cao cấp

W 3 + O 4 à Chiến lược tìm kiếm nhà đầu tư hỗ trợ

O 3 : Chính phủ đẩy mạnh đầu tư công, Cơ sở hạ tầng và giao thông

O 4 : Đơn giản hóa thủ tục hành chính và phát triển dịch vụ hỗ trợ đầu tư để thu hút các nhà đầu tư đến với

S 2 + O 3, O 4 à Bến cảng của tỉnh đón sóng đẩy mạnh để được cải tạo đào tạo nguồn nhân lực tàu thủy du lịch

THÁCH THỨC (T) Kết hợp ST

T 1 : Quy định và xử lý các chất gây ô nhiễm S 1 , S 3 + T 1 à Chiến lược tàu du lịch ngày càng bị định vị hình ảnh tàu thủy du siết chặt lịch xanh, thân thiện môi

Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tàu thủy du lịch hướng tới sự hài lòng, lòng trung thành của du khách dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm

5.2.1 Tăng cường tính an toàn, an ninh trên các tàu thủy du lịch

- Mục đích: Yếu tố an ninh, an toàn được kiểm chứng có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khi du khách hàng sử dụng dịch vụ tàu thủy du lịch Chính vì vậy cần tập trung tăng cường an toàn trong suốt quá trình tham quan của du khách.

- Các nội dung cần thực hiện:

Một là, cần đầu tư cảng, bến, luồng phục vụ cho tàu du lịch ỉ Cỏc cảng, bến trờn đất liền: Tập trung đầu tư, sửa chữa nõng cấp cỏc cảng, bến chính là Cảng tàu khách quốc tế Tuần Châu; Cảng tàu khách du lịch quốc tế Hòn Gai; … ỉ Cỏc bến cập tàu đún trả khỏch trờn Vịnh: Đầu tư nạo vột luồng vào, nõng cấp bến Trước mắt giữ nguyên theo quy mô như hiện nay và phát triển thêm khi có nhu cầu hoặc hình thành thêm tuyến, điểm tham quan mới; đồng thời tiến hành rà soát để đầu tư hiện đại, phù hợp với công suất tàu để đón được các tàu lớn Khi nhu cầu tăng cao sẽ xem xét bổ sung một số cảng ở khu vực Cẩm Phả, Vân Đồn, Cô Tô, Quảng Yên để phục vụ các tuyến du lịch mới mở thêm. ỉ Duy trỡ cấp luồng đường thủy nội địa hiện tại, hoàn thiện hệ thống bỏo hiệu; rà soát đầu tư mở mới, nâng cấp theo Quy hoạch phát triển Giao thông vận tải đường thủy nội địa tỉnh Quảng Ninh.

Hai là, tập trung hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật và các trang thiết bị tại tàu

Thực hiện chỉ đạo của UBND tỉnh Quảng Ninh, UBND TP Hạ Long và các ngành chức năng thì các DN tàu thủy du lịch trên địa bàn cần tập trung củng cố, tăng cường chất lượng an toàn kỹ thuật và bảo vệ môi trường đối với tàu du lịch thông qua các giải pháp, như: Phấn đấu đáp ứng các điều kiện, tiêu chuẩn, trang bị bổ sung về an toàn PCCC; rà soát, đánh giá chất lượng tàu du lịch, kiên quyết dừng hoạt động đối với tàu không đủ điều kiện, hết thời hạn hoạt động trên Vịnh Các DN tàu thủy du lịch cần sớm triển khai quyết liệt các biện pháp cấp bách phòng chống cháy nổ trên tàu du lịch của mình, yêu cầu các thuyền viên, kỹ thuật viên trên tàu du lịch vỏ gỗ

126 tuân thủ 4 tiêu chí về dây điện; dỡ bỏ vật liệu cách âm, cách nhiệt dễ cháy giữa các vách; trang bị bơm cứu đắm chữa cháy dự phòng có nguồn động lực độc lập; lắp đặt hệ thống CO2 chữa cháy Ngoài ra, các tàu trên các tuyến điểm của Vịnh chỉ có cỡ trung bình và đã lỗi thời, do đó sự ra đời của tàu lớn (jumbo) là phù hợp với xu hướng dịch vụ trong tương lai Trong những thập kỷ gần đây, quy mô của các tàu du lịch đã tăng lên đáng kể, phù hợp với xu hướng du lịch của gia đình hoặc của các tổ chức Bên cạnh đó, việc có các tiêu chuẩn quy định để đồng nhất quy cách tàu, quy cách bài trí các tàu cũng góp phần tạo nên hình ảnh về một đội ngũ tàu du lịch có chất lượng đồng nhất trong tâm trí của KH.

Thứ ba, cần nâng cao ý thức về đảm bảo ANVSTP trên tàu Sở Du lịch, Sở y tế và ban lãnh đạo của các hãng tàu cần có các hoạt động đào tạo để nâng cao ý thức giữ gìn vệ sinh ATTP trên tàu và cần có chế tài nghiêm để xử lý các vi phạm về VSATTP nhằm nâng cao CLDV tàu thủy Việc các tàu lưu trú có hành trình neo đậu qua đêm trên Vịnh khiến việc dự trữ và bảo quản thực phẩm phải đặc biệt được chú ý Để đảm bảo các điều kiện an toàn cho du khách, các tàu du lịch, nhất là các tàu lưu trú hạng sang cần bố trí bác sĩ hoặc nhân viên y tế trên tàu theo khoản 1 Điều 25 Thông tư 23/2017/TT-BGTVT.

- Điều kiện thực hiện: Để thực hiện các nội dung trên, cần có sự chỉ đạo và đầu tư kinh phí của Chính phủ đối với tỉnh Quảng Ninh; cảng Hòn Gai lập các kế hoạch để thực hiện những chức năng mới của cảng Mặt khác, bản thân cảng khách Hòn Gai có khả năng để thực hiện chức năng đón khách tàu biển và đồng thời tỉnh Quảng Ninh cần có dự báo số lượng tàu biển trong thời gian tới Các chủ hãng tàu cũng cần chủ động bám sát theo các quy định văn bản của Tỉnh và các cơ quan QLNN về loại hình này.

- Chủ thể thực hiện: UBND tỉnh Quảng Ninh, cảng Hòn Gai cùng phối hợp để nâng cấp cở sở vật chất kỹ thuật và kết cấu hạ tầng cảng Tại các điểm tham quan, các cá nhân và đơn vị kinh doanh khu du lịch có trách nhiệm tiến hành hoàn thành, nâng cấp một số công trình đang dở dang.

5.2.2 Nâng cao sự đảm bảo về CLDV tàu thủy du lịch

- Mục đích: Sự đảm bảo là yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ hai đến sự hài lòng khi du khách hàng sử dụng dịch vụ tàu thủy du lịch Các DN tàu thủy du lịch, đội tàu có thể gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua việc thực hiện một số hoạt động sau đây để nâng cao năng lực đảm bảo như sau:

Một là, Các doanh nghiệp tàu thủy du lịch cần chủ động tăng cường đào tạo thuyền viên, nhân viên, kỹ thuật viên trên tàu thủy du lịch nhằm nâng cao kỹ năng ứng xử với khách du lịch, chất lượng dịch vụ, đảm bảo an toàn cho tàu du lịch và khách du lịch tham quan Vịnh Hạ Long Đối với các chủ tàu du lịch cần phải thực hiện nghiêm túc nội dung chi tiết Bộ quy tắc ứng xử văn minh du lịch của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch; Bộ quy tắc ứng xử “Nụ cười Hạ Long” Các chủ tàu du lịch tăng cường tổ chức tuyên truyền, phổ biến và bồi dưỡng kiến thức, kỹ năng cho đội ngũ quản lý tàu du lịch, thuyền viên, nhân viên làm việc trên tàu du lịch về các quy định pháp luật giao thông đường thủy nội địa, quy định về quy tắc ứng xử, văn hóa, văn minh trong kinh doanh dịch vụ du lịch; đồng thời triển khai các biện pháp để tăng cường quản lý thuyền viên, nhân viên làm việc trên tàu du lịch Chủ tàu có thể áp dụng tăng các chế tài xử phạt nghiêm được áp dụng đối với thuyền viên, nhân viên, kỹ thuật viên của tàu mình nhằm đã tạo tính răn đe cao, ngăn ngừa vi phạm và hạn chế tái phạm, các sự cố rủi ro.

Hai là, với mục tiêu và những giải pháp cụ thể cùng sự vào cuộc tích cực và quyết liệt của các cơ quan chức năng, doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển khách du lịch, chắc chắn các đội tàu du lịch hoạt động trên Vịnh Hạ Long nói riêng và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tàu thủy trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh nói chung sẽ hoạt động hiệu quả, quy củ, đảm bảo niềm tin cho du khách đồng thời hướng tới sự phục vụ hiện đại, chuyên nghiệp hơn.

Cuối cùng là, định kì tiến hành công tác đăng kiểm phương tiện tàu tàu thủy du lịch được cấp phép Tàu du lịch bao gồm: tàu lưu trú du lịch ngủ đêm, nhà hàng nổi, khách sạn nổi và tàu du lịch khác Các quy định về an toàn kỹ thuật và bảo vệ môi trường đối với tàu du lịch được quy định tại Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về quy phạm phân cấp và đóng phương tiện thủy nội địa (sửa đổi 2:2018 QCVN 72:2015/BGTVT) và Quy chuẩn Kỹ thuật quốc gia về quy phạm giám sát kỹ thuật và đóng phương tiện thủy nội địa cỡ nhỏ (QCVN 25:2015/BGTVT) Ngoài hai quy chuẩn trên, đối với tàu lưu trú du lịch ngủ đêm, nhà hàng nổi, khách sạn nổi còn phải

128 đáp ứng quy định tại Thông tư số 43/2012/TT-BGTVT ngày 23/10/2012 của Bộ trưởng Bộ GTVT quy định các yêu cầu kỹ thuật và bảo vệ môi trường đối với tàu thủy du lịch ngủ đêm, nhà hàng nổi, khách sạn nổi Các trang thiết bị kỹ thuật và tiện nghi trên tàu du lịch có sự khác nhau rất lớn giữa các loại tàu du lịch thông thường và các loại tàu lưu trú du lịch ngủ đêm, nhà hàng nổi, khách sạn nổi.

- Điều kiện thực hiện: Để thực hiện các nội dung trên, Các DN cần kế hoạch ngân sách và kế hoạch đào tạo nội bộ để các điều kiện phục vụ khách luôn được đảm bảo tính tối ưu Đặc biệt cần có sự hỗ trợ của Tỉnh, của các Chi hội tàu trong việc tổ chức các lớp tập huấn, đào tạo về nghiệp vụ phục vụ trên tàu nhằm đồng bộ nhân lực dịch vụ của tỉnh.

- Chủ thể thực hiện: Chủ DN kinh doanh dịch vụ tàu thủy du lịch Đơn vị phối hợp là các cơ quan chủ quản, Sở du lịch và chi hội tàu du lịch Hạ Long.

5.2.3 Nâng cao Sự đồng cảm

- Mục đích: Kết quả thống kê mô tả và biểu đồ cho thấy rằng khách hàng đánh giá khá hài lòng khi Hãng tàu thể hiện sự chú ý đến nhu cầu cá nhân của từng khách hàng; bên cạnh đó khách hàng cũng cảm thấy khá thoả mãn với Nhân viên của hãng tàu luôn thể hiện sự chu đáo trong quá trình phục vụ Do đó Sự quan tâm của nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng Cụ thể như: nhà cung cấp dịch vụ luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng; nhà cung cấp dịch vụ có nhân viên biết quan tâm đến khách hàng; nhà cung cấp dịch vụ lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm của họ; nhà cung cấp dịch vụ làm việc vào những giờ thuận tiện.

Một số kiến nghị

5.3.1 Đối với Tổng Cục du lịch

-Tổ chức xúc tiến quảng bá du lịch trong và ngoài nước, chú trọng liên kết các cơ quan truyền thông có uy tín trong và ngoài nước Đẩy mạnh liên kết với các cơ quan đại diện ngoại giao tại các nước là thị trường nguồn trong việc quảng bá và tạo dựng hình ảnh tàu thủy du lịch Tham gia hoặc tổ chức các hội chợ, triển lãm, hội nghị, hội thảo du lịch trên toàn quốc và nước ngoài để cung cấp thông tin thông qua các hình thức như cẩm nang du lịch, tập gấp, bản đồ chỉ dẫn du lịch, giới thiệu trên website của loại hình du lịch tàu thủy … đến với du khách trong và ngoài nước.

- Hoàn thiện hệ thống dữ liệu về du lịch tàu thủy, website riêng về du lịch tàu thủy Tuyên truyền quảng bá, giới thiệu các tiềm năng, cơ hội đầu tư phát triển sản phẩm chuyên biệt du lịch tàu thủy để thu hút nguồn vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) Tổng Cục du lịch cần sử dụng đa dạng các phương tiện truyền thông, quảng bá điểm đến du lịch; đồng thời thuê các công ty quảng cáo triển khai hoạt động truyền thông, giám sát tính hiệu quả của quảng cáo thông qua việc tăng lượng truy cập website liên quan đến du lịch Quảng Ninh, Hải Phòng, Nha Trang và những đánh giá tích cực trên các website.

- Xây dựng một chiến lược marketing sản phẩm du lịch tàu thủy thống nhất từ cấp quốc gia cho đến cấp địa phương nhằm đảm bảo các thông điệp được truyền thông hiệu quả, khác biệt và tập trung vào đúng phân khúc khách du lịch Xây dựng

136 cơ sở dữ liệu thông tin du lịch tàu thủy, ngành nghề truyền thống, di tích danh thắng, bản sắc văn hóa, phong tục tập quán, ẩm thực… Xây dựng hệ thống thu thập thông tin phản hồi thường xuyên của khách du lịch về sản phẩm du lịch này của các tỉnh có thế mạnh như Quảng Ninh, Hải Phòng, Khánh Hòa để có biện pháp điều chỉnh kịp thời.

- Coi trọng xây dựng và quảng bá thương hiệu điểm đến thông qua logo, khẩu hiệu, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và hỗn hợp, phát triển sản phẩm dịch vụ, nhằm tạo dựng hình ảnh của điểm đến du lịch trên trường quốc tế Phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông qua kênh trung gian để thông tin, kích thích, hấp dẫn và thuyết phục được du khách nhận diện được hình ảnh chung của Việt Nam.

- Tăng thêm nguồn kinh phí chi cho hoạt động xúc tiến, đầu tư tập trung cho xúc tiến quảng bá du lịch tàu thủy của đất nước Việt Nam tại các thị trường mục tiêu bao gồm thị trường truyền thống và thị trường mới Quản lý hiệu quả quá trình tiếp thị; xác định đúng đối tượng xúc tiến; có chiến lược tập trung nguồn kinh phí lớn cho quảng bá, xúc tiến liên tục tại một số thị trường trọng điểm trong cùng một thời điểm; nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp thị cả tầm vĩ mô và vi mô nhằm tạo ra hiệu ứng mạnh ấn tượng về một điểm đến du lịch đặc sắc, làm cho hình ảnh tàu thủy của Việt Nam nói chung và các tỉnh có thế mạnh như Quảng Ninh, Hải Phòng, Khánh Hòa nói riêng được khắc họa đậm nét trong tâm trí du khách.

- Tiếp tục thực hiện cải cách hành chính, hoàn thiện và nâng cao hiệu lực của bộ máy quản lý nhà nước từ tỉnh đến các huyện, thị xã, thành phố trong đó có bộ máy quản lý du lịch Trên cơ sở các sản phẩm du lịch đã được Tổng Cục Du lịch phê duyệt; các Sở, ngành, địa phương có liên quan xây dựng kế hoạch triển khai thực hiện cho từng năm, từng giai đoạn nhằm xây dựng và phát triển các sản phẩm mới hấp dẫn đáp ứng nhu cầu khách du lịch.

5.3.2 Đối với Sở, ban ngành hữu quan của tỉnh Quảng Ninh

-Sở Du lịch: Chủ trì, phối hợp với các đơn vị liên quan tham mưu Ủy ban nhân dân tỉnh Quảng Ninh ban hành các chủ trương, cơ chế chính sách về phát triển và quản lý sản phẩm du lịch tàu thủy Quảng Ninh Phối hợp xúc tiến, kêu gọi đầu tư phát triển sản phẩm du lịch này trên địa bàn tỉnh theo quy định hiện hành Chịu trách nhiệm triển khai, thực hiện các chương trình quảng bá, xúc tiến du lịch về sản phẩm du lịch, công tác đào tạo phát triển nguồn nhân lực về du lịch Tổ chức kiểm tra, giám sát và phối hợp xử lý vi phạm trong hoạt động du lịch theo quy định.

- Sở Công Thương: Chủ trì xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm du lịch tàu thủy du lịch liên quan đến các điểm dừng chân du lịch trên các vịnh chính trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh… Chịu trách nhiệm tham mưu đề xuất các biện pháp phát triển sản phẩm hàng lưu niệm, thủ công mỹ nghệ, làng nghề Phối hợp triển khai thực hiện các chương trình hội chợ, triển lãm, các hoạt động xúc tiến thương mại, du lịch cho các sản phẩm du lịch của Quảng Ninh.

-Sở Tài chính: Cân đối ngân sách và lồng ghép các nguồn vốn đảm bảo đủ kinh phí thực hiện chiến lược theo đúng tiến độ đề ra Hướng dẫn các đơn vị, địa phương các quy định về quản lý tài chính; thanh tra, kiểm tra việc sử dụng ngân sách nhà nước và các nguồn huy động trong thực hiện chính sách phát triển sản phẩm du lịch tàu thủy du lịch.

- Sở Kế hoạch và Đầu tư: Chủ trì, phối hợp với các sở, ngành, địa phương có liên quan đề xuất, kiến nghị cấp thẩm quyền ban hành các chính sách ưu đãi đầu tư phát triển sản phẩm du lịch tàu thủy du lịch Phối hợp với Sở Tài chính cân đối ngân sách và lồng ghép các nguồn vốn đảm bảo đủ kinh phí thực hiện chiến lược theo đúng tiến độ đề ra Hướng dẫn các đơn vị, địa phương tổ chức thực hiện các dự án đầu tư xây dựng kết cấu hạ tầng và các dự án đầu tư phát triển sản phẩm du lịch này theo đúng quy định hiện hành Chủ trì, phối hợp với các sở, ngành, địa phương có liên quan xây dựng phương án đề xuất vận động tài trợ từ các nguồn vốn ODA, NGO, phương án huy động các nguồn lực đầu tư để phát triển các sản phẩm du lịch tàu thủy du lịch.

-Sở Tài nguyên và Môi trường: Phối hợp với Sở Du lịch, các sở, ngành, UBND các huyện, thị xã, thành phố có kế hoạch sử dụng quỹ đất, công tác phối hợp bảo vệ môi trường trong phát triển du lịch, nhằm đảm bảo phục vụ cho phát triển du lịch tàu thủy lưu trú gắn với đảm bảo an toàn, vệ sinh môi trường, bảo tồn các vịnh của tỉnh xanh, sạch và đẹp

- Sở Xây dựng: Phối hợp với Sở Du lịch, các sở, ngành, UBND các huyện, thị xã, thành phố trong thẩm định, phê duyệt các dự án đầu tư phát triển sản phẩm du

138 lịch trên địa bàn theo thẩm quyền, nhằm tạo thuận lợi cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước triển khai đầu tư dự án du lịch.

- Sở Giao thông và Vận tải: Phối hợp Sở Du lịch trong việc triển khai thực hiện các kế hoạch, dự án phát triển du lịch có liên quan như hệ thống giao thông đường bộ dẫn đến các khu, điểm du lịch; hệ thống giao thông đường thủy, bến cảng du lịch, vận chuyển khách du lịch Kêu gọi xã hội hóa đầu tư các trạm dừng nghỉ trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh để đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi của khách du lịch vừa là nơi giới thiệu bán sản phẩm, đồ thủ công mỹ nghệ của địa phương; phối hợp tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển hạ tầng giao thông, dịch vụ vận tải và du lịch tàu thủy lưu trú.

-Sở Thông tin và Truyền thông: Phối hợp với Sở Du lịch trong việc triển khai thực hiện các hoạt động tuyên truyền, quảng bá du lịch của tỉnh nói chung trong đó có sản phẩm du lịch tàu thủy lưu trú.

Định dạng
Số trang	198
Dung lượng	3,43 MB