HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

TÀI LIỆU LÝ THUYẾT MÔN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG của trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế. Đầy đủ các chương, lý thuyết cô đọng đầy đủ

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Sự phát triển môn học hành vi khách hàng Lịch sử đời phát triển môn học HVKH ❖ Những năm 1950: Những nghi vấn ý tưởng hình thành - Người tiêu dùng có biết nhu cầu hay khơng? - Sở thích mơi trường có mối liên hệ khơng? - NTD tìm cách tối đa hố lợi ích nào? TP tâm lý học hành vi TP tâm lý học chẩn đoán Nghiên cứu quy luật phản ánh Nghiên cứu quy luật diễn bên mối quan hệ người với môi người trường Đưa lý thuyết động Đưa mơ hình hộp đen ý thức ❖ Những năm 1960: Đánh dấu đời khoa học HVKH - Tạp chí nghiên cứu Marketing đời năm 1964, ấn phẩm dùng để công bố nhiều cơng trình nghiên cứu hành vi KH - Năm 1968, sách giáo khoa hành vi khách hàng đời Cuốn sách giới thiệu q trình thơng qua định mua NTD, mang lại luồng sinh khí nghiên cứu HVKH - Năm đánh dấu đời tập sách Lý thuyết hành vi mua Tập sách có đóng góp lý thuyết chung hành vi khách hàng mơ hình hóa hành vi mua ❖ Những năm 1970: Đánh dấu phát triển khoa học hành vi - 1969: Hiệp hội nghiên cứu người tiêu dùng đời - 1973: Xuất ấn phẩm Advances in Consumer research - 1974: Tạp chí nghiên cứu người tiêu dùng (Journal of Consumer Research JCR) đời ❖ Những năm 1980: Đánh dấu độc lập khoa học hành vi ❖ Từ 1990 - nay: Giai đoạn phát triển đa dạng Phát triển đa dạng phương pháp nghiên cứu định tính, đóng góp nhà nghiên cứu giới Các khái niệm 2.1 Khách hàng Khách hàng (Customer) hiểu người có nhu cầu mong muốn sản phẩm Việc mua họ diễn khơng có nghĩa họ sử dụng sản phẩm Có cấp độ: + Cấp độ vi mô: KH cá nhân + Cấp độ vĩ mô: KH tổ chức * Note: Người làm Marketing nên nhìn nhận KH góc độ vi mô Khách hàng cá nhân - Người tiêu dùng (Consumer) người mua sắm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu ước muốn họ Họ người cuối tiêu dùng sản phẩm trình sản xuất tạo Người tiêu dùng cá nhân, hộ gia đình nhóm người Hoạt động mua sắm NTD bao gồm vô số hoạt động khác → Cần nắm bắt cách tổ chức, vai trò cá nhân định mua để có giải pháp tác động cho phù hợp Những vai trò NTD tham gia định mua: + Người khởi xướng + Người ảnh hưởng + Người định + Người mua + Người sử dụng Khách hàng tổ chức bao gồm người mua sắm sản phẩm/ dịch vụ khơng nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động tổ chức KH tổ chức phụ thuộc chịu ảnh hưởng tổ chức họ Bao gồm: Doanh nghiệp sản xuất, Tổ chức thương mại, Tổ chức phi lợi nhuận… 2.2 Thị trường Thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm có nhu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu mong muốn 2.3 Hành vi người tiêu dùng Hiểu cách chung nhất, hành vi người tiêu dùng hành vi mà người tiêu dùng phải tiến hành việc tìm kiếm, đánh giá, mua tuỳ nghi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ mà họ kỳ vọng chúng thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), hành vi người tiêu dùng tác động qua lại yếu tố kích thích môi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ James, Engel, Roger Blackwell Paul: hành vi người tiêu dùng toàn hoạt động liên quan trực tiếp đến trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm trình định diễn trước, sau hành động Philip Kotler: Hành vi NTD hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ SP/ DV Việc nghiên cứu HVNTD bao gồm: (1) Suy nghĩ cảm nhận trình mua tiêu dùng (2) Sự thay đổi hành vi từ động, tương tác (3) Bao gồm: mua, sử dụng, xử lý sản phẩm Phân loại hành vi mua: Mua khẩn cấp Mua theo thói quen: + Mua ngẫu nhiên + Mua với nhãn hiệu trung thành Quyết định mua giới hạn Quyết định mua mở rộng 2.4 Tiêu dùng *Note: $ = (dấu toán) Giá = (dấu nhận thức) Giá trị sản phẩm (Lý tính + Cảm tính) = (dấu cách thức) Giá trị tiêu dùng + Giá trị bỏ (phế phẩm) Tiêu dùng hành động sử dụng sản phẩm/ dịch vụ để thoả mãn nhu cầu hoạt động tất yếu người Lưu ý: + Tiêu dùng không đơn giản hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ mà cịn cách thức người tiêu dùng tự thể + Khi nhu cầu thoả mãn người tạm dừng hoạt động tiêu dùng + Nhu cầu điểm khởi đầu kết thúc tiêu dùng Hoạt động tiêu dùng: Tiêu dùng cho sản xuất ⇄ Tiêu dùng cho đời sống 2.5 Mua sắm Mua sắm trình mà khách hàng phải thực nhiều định, vai trò khác nhau, tác động nhân tố khác để có sản phẩm thoả mãn nhu cầu ước muốn họ Hành động mua sắm không đơn hành vi kinh tế, kết thơi thúc mang tính tâm lý xã hội Vai trò nghiên cứu HVKH SUCCESS Nổi bật Truyền thông Hấp dẫn Thời mua điểm Trong hạn - Định vị khác biệt: Mang lại giá trị đích thực - Thu hút ý: Thực truyền thông - Kết nối thông điệp: Hướng vào thơng điệp - Thơng điệp rõ ràng, súc tích: Tập trung vào truyền thông - Nhu cầu khát khao: Phải có liên quan - Lợi thế: Phải tốt đối thủ - Tin cậy: Cung cấp lý đủ để tin Nhược điểm: Có thể chấp nhận - Dễ tìm thấy: Phân phối nơi tiện lợi - Chi phí “có thể chấp nhận”: Chiến thắng giá dài - Chuyển giao SP: Chuyển giao lời hứa SP - Trung thành Tìm kiếm Insight - Khởi đầu lối để chinh phục khách hàng 3.1 Xây dựng Chiến Lược Marketing Định Hướng Giá Trị KH hiệu 3.2 Có chiến lược Marketing mix phù hợp với khách hàng Người bán Người mua Bối cảnh kết nối Product Customer value Co - creation (Đồng sáng tạo) Price Cost Currency (Giá linh động) Place Convenience Communal activation (Kích hoạt cộng đồng) Promotion Communication Conversation (Thảo luận) 4P 4C 4C Liên quan đến sách sản phẩm: Giúp cho nhà Marketing nắm bắt nhu cầu, thị hiếu KH để mang lại cho KH lợi ích sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu ước muốn họ Ví dụ: Coca làm lon thon dài để phù hợp với trẻ em: đánh lừa thị giác trẻ em (cảm giác nhiều hơn) dễ cầm Liên quan đến sách giá: Xác định giá phù hợp, đặc biệt tìm mức giá tâm lý mà KH sẵn sàng chi trả Liên quan sách phân phối: Nghiên cứu KH để biết họ có thói quen mua sắm để xác định địa điểm, thời gian, cách thức cung ứng sản phẩm đến KH cho phù hợp Liên quan sách xúc tiến: Nghiên cứu KH giúp cho nhà quản trị Marketing biết NTD bị ảnh hưởng kênh thông tin nào? Các đặc điểm liên quan đến công cụ xúc tiến? Các giai đoạn tiến trình định mua… 3.3 Ứng dụng CRM khai thác giá trị trọn đời KH Ảnh hưởng từ NTD Quyết định Marketing Tác động bên ngồi: Văn hố, nhân khẩu, thu nhập… Phân khúc thị trường → Tác động bên trong: Nhận thức, nhu cầu, quan điểm… Định vị thị trường Tác động tình huống: Quá trình mua, yếu tố thời gian, nhiệm vụ… Chiến lược Marketing mix Nội dung, đối tượng, phương pháp nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu hành vi NTD toàn hành vi tham gia vào hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu người Ba vấn đề quan trọng cần lưu ý: + Tính chủ thể tính tổng thể hành vi NTD + Hành vi NTD gắn liền với trao đổi + Hành vi NTD trạng thái biến đổi 4.2 Nội dung nghiên cứu (1) Nhận diện mô tả đặc điểm bật NTD: thói quen, sở thích, động cơ, phản ứng KH… (2) Nhận diện phân tích nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi NTD: - Nhân tố bên trong: thụ cảm, nhận thức… - Nhân tố bên ngồi: kích thích từ doanh nghiệp, mơi trường (3) Nghiên cứu tiến trình định mua, kiểu hành vi mua đặc trưng gắn với đặc điểm sản phẩm, đặc tính NTD (4) Nghiên cứu cung cấp học kinh nghiệm có tính ứng dụng thực tiễn, thẩm định kết công bố… 4.3 Phương pháp nghiên cứu Các nguyên tắc: + Nguyên tắc tính khách quan + Nguyên tắc phân tích tổng hợp + Nguyên tắc tính biến đổi Phương pháp quan sát Phương pháp thực nghiệm Phương pháp thu thập liệu: + Điều tra vấn trực tiếp + Quan sát hành vi, tượng xung quanh khách hàng + Sử dụng thông tin thứ cấp, nghiên cứu khác CHƯƠNG 2: ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HOÁ ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Nền văn hoá 1.1 Tổng quan văn hoá 1.1.1 Khái niệm Văn hoá coi tổng thể nét riêng biệt tinh thần, vật chất, trí tuệ cảm xúc định tính cách xã hội hay nhóm người xã hội Văn hố bao gồm nghệ thuật văn chương, lối sống, quyền người, hệ thống giá trị, tập tục tín ngưỡng Văn hố đem lại cho người khả suy xét thân Chính nhờ văn hoá mà người tự thể hiện, tự ý thức thân Văn hoá tổng thể cấu trúc hành vi biểu cụ thể hay ẩn dụ mà cá nhân xã hội lĩnh hội truyền tải thông qua trung gian giá trị, biểu tượng, niềm tin, truyền thống chuẩn mực 1.1.2 Thành phần thuộc văn hoá - Thành phần hành vi: cử chỉ, hành động, phong tục… - Thành phần tinh thần: giá trị, chuẩn mực, tư tưởng… - Thành phần vật thể 1.2 Chức văn hoá Bốn chức văn hoá: - Chức 1: Tạo lập quy tắc ứng xử - Chức 2: Xác lập tiêu chuẩn - Chức 3: Quy định hướng giải vấn đề xã hội - Chức 4: Xác lập cách thức giải thích thơng tin xã hội 1.3 Q trình lĩnh hội văn hố cá nhân 1.4 Các yếu tổ văn hoá ảnh hưởng đến hành vi NTD Hệ thống yếu tố văn hoá ảnh hưởng hành vi NTD 1.4.1 Giá trị văn hoá Các giá trị văn hoá niềm tin (niềm tin nhận định thừa nhận) nâng đỡ, chúng xác định mà người ta ước ao, mong đợi Mỗi dân tộc có hệ thống giá trị văn hóa riêng điều tạo khác biệt văn hoá dân tộc Ví dụ: Đối với quan niệm người Việt Nam phụ nữ đức hạnh phải “công, dung, ngôn, hạnh” Nhưng phụ nữ phương Tây họ tơn trọng tự do, phóng khống hướng xã hội Xem xét giá trị quan điểm ảnh hưởng tới hành vi NTD địi hỏi phải nghiên cứu giá trị tạo nên mong ước việc mua, sử dụng, tiêu dùng sản phẩm phục vụ cho nhu cầu cá nhân, gia đình xã hội định khơng phải giá trị phổ quát chung người Ví dụ: Hành vi tiêu dùng người Việt Nam thường bị chi phối ý kiến thành viên khác gia đình người tiêu dùng nước Mỹ mối quan hệ gia đình không chặt chẽ thường tự định mua sắm theo sở thích cá nhân Ví dụ: Một số niên Việt Nam theo trào lưu nhảy Flashmob, Dancesport, nghe nhạc Rock sôi động Loại nhạc lãng mạn, nhạc dân ca, cải lương điệu Valse, Tango, Bebop theo kiểu truyền thống quan tâm có chiều hướng dần chỗ đứng Ảnh hưởng giá trị đến hành vi NTD: + Tầm vĩ mô: Ảnh hưởng giá trị văn hoá xã hội + Tầm vi mô: Ảnh hưởng giá trị văn hoá cá nhân Mức độ ảnh hưởng tầm vi mơ: Đó liên hệ trực tiếp hành vi tiêu dùng cá nhân giá trị văn hố cá nhân hình thành từ đặc điểm tâm sinh lý phong cách sống họ gắn với mơi trường văn hố, xã hội họ Các cá nhân hình thành giá trị văn hố cá nhân từ nơi họ sinh nơi họ trưởng thành Để đánh giá hệ thống giá trị cá nhân, người ta sử dụng mơ hình chủ yếu RVS, VALS, LOV 1.4.2 Chuẩn mực văn hoá Những chuẩn mực văn hoá quy tắc đơn giản dẫn ngăn cản hành vi người hoàn cảnh định dựa giá trị văn hố Ví dụ: Chẳng hạn Pháp, người ta thường chào tạm biệt người thân, bạn bè cách ôm hôn Nhưng không thích hợp với văn hóa Phương Đơng có giới hạn tiếp xúc thể chất giao tiếp xã hội Ví dụ: Theo truyền thống người Việt Nam đạo lý tôn sư trọng đạo lưu truyền làm kim nam cho toàn xã hội Hằng năm người Việt Nam tôn vinh giá trị vào ngày 20/11 Bên cạnh gia đình Việt Nam truyền dạy cho cháu lời giáo huấn ông bà, tổ tiên,… Khi người ta tin vào điều (giá trị văn hố) người ta sẵn sàng làm theo lời hiệu triệu hay lời khuyên (chuẩn mực văn hố) nhận thấy làm phù hợp khơng có ép buộc Ví dụ: Việc xếp hàng theo trật tự để mua hàng hóa dịch vụ nơi đông người xem nguyên tắc nước phát triển, hay tục lệ mừng tuổi cho trẻ em người già việc làm phổ biến Việt Nam dịp xuân Chuẩn mực văn hoá ổn định khn khổ tơn giáo → Khó thay đổi chuẩn mực văn hoá quốc gia, cộng đồng thừa nhận Ví dụ: số quốc gia theo Hồi giáo coi thường phụ nữ vẻ đẹp thể Nếu mẫu quảng cáo hay bao bì gắn với hình ảnh gợi cảm phụ nữ họ tẩy chay 1.4.3 Truyền thống, phong tục tập quán Truyền thống, phong tục, tập quán hiểu quy định cách thức ứng xử thành viên xã hội gần với văn hố định Nó thường hình thành từ lâu khứ, truyền từ hệ qua hệ khác mối liên hệ gia đình, họ hàng trình giao tiếp, ứng xử với xã hội, cộng đồng, 10 Khi người tiêu dùng nhận có nhu cầu loại sản phẩm đó, họ thường trở nên có thái độ tích cực hơn, để ý đến quảng cáo mà trước họ hồn tồn bỏ qua Một số lưu ý ưu điểm QC: - QC TV có hiệu thông tin người tiêu dùng phương diện kiểu dáng thiết kế sản phẩm - Phần lớn thơng tin chi tiết tính sản phẩm có độ tin cậy cao hơn, khả lưu giữ lâu thể quảng cáo in ấn Thông tin giảm giá, khuyến tức khắc gia tăng kết bán hàng - Những nhóm KH khác bị ảnh hưởng QC khác b Thơng tin cửa hàng Có nhiều định mua hàng thực xảy điểm mua hàng thơng tin cửa hàng nơi trưng bày hàng có ảnh hưởng mạnh đến việc định NTD Với phát triển công nghệ thông tin, nhiều cửa hàng ngày trưng bày bắt mắt, thuận tiện cho NTD việc chọn mua sản phẩm Thiết kế thông tin bao bì sản phẩm c Nhân viên bán hàng d Các phương tiện truyền thông đại chúng e Các mối quan hệ gia đình (3) Tuần tự trình tìm kiếm thơng tin bên ngồi Có hai dạng tìm kiếm: + Chọn nhãn hiệu xem xét đặc tính sản phẩm trước đưa định mua lại chuyển sang nhãn hiệu khác + Chọn đặc tính sản phẩm trước sau tập trung nhãn hiệu lại bắt đầu thu thập thông tin theo đặc tính nhãn hiệu * Yếu tổ ảnh hưởng chất lượng thơng tin tìm kiếm bên ngồi (1) Thời gian Ảnh hưởng đặc tính nguồn thơng tin bên ngồi: tính phổ biến chất lượng thơng tin Sức ép thời gian (2) Sản phẩm Mức độ khác biệt sản phẩm Giá sản phẩm Tính ổn định/ biến đổi sản phẩm (3) Địa điểm mua hàng 66 Mơi trường, địa điểm bán lẻ, vị trí cửa hàng… ảnh hưởng lớn đến việc tìm kiếm thông tin người tiêu dùng Khoảng cách địa lý cửa hàng, khoảng cách xa việc khảo sát, lui tới viếng thăm cửa hàng khách hàng Cảm nhận người tiêu dùng khác biệt cửa hàng Người tiêu dùng cảm nhận khác biệt họ tìm kiếm thơng tin (4) Các yếu tố thuộc NTD Hiểu biết nhận thức Sự hiểu biết giúp NTD dựa vào thơng tin bên để định làm giảm khả tìm kiếm thơng tin bên ngồi Do đó, hiểu biết kinh nghiệm thường thể mối quan hệ tỉ lệ nghịch với tìm kiếm bên ngồi Tiến trình nhận thức đơi lúc động lực giúp KH tìm kiếm thơng tin bên trường hợp họ muốn nâng cao nhận thức sản phẩm, lĩnh vực tiêu dùng Những chuẩn mực niềm tin thái độ Hành vi tìm kiếm thơng tin giống hành vi mua sắm, chịu ảnh hưởng niềm tin thái độ Mức độ tìm kiếm thơng tin phụ thuộc nhiều vào trạng thái thỏa mãn, thái độ người tiêu dùng lần mua trước So sánh lợi ích chi phí tìm kiếm đóng vai trị hướng dẫn hành vi tìm kiếm NTD Họ sẵn sàng đầu tư tìm kiếm nhiều thơng tin nhiều so với chi phí tìm kiếm họ bỏ Các đặc điểm nhân học Đặc điểm Sẽ tìm kiếm thông tin nhiều Tuổi KH lớn tuổi Thu nhập KH có thu nhập cao Trình độ KH có trình độ cao … … 67 Đánh giá phương án 3.1 Mơ hình đánh giá sử dụng lý trí 3.1.1 Các tiêu chuẩn đánh giá Các tiêu chuẩn đánh giá nét đặc biệt khác sản phẩm mà KH tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu Các tiêu chuẩn đánh giá KH khác lợi ích sản phẩm 3.1.2 Căn NTD sử dụng để đánh giá 3.1.3 Giả định mơ hình đánh giá sử dụng lý trí (1) NTD nhận thức tập lợi ích, tiêu chuẩn cần có để đánh giá (2) NTD xác định tầm quan trọng tương đối lợi ích, tiêu chuẩn cần đánh giá (3) NTD hình thành niềm tin việc thuộc tính lựa chọn thay để đem lại lợi ích tốt 68 3.1.4 mơ hình đánh giá sử dụng lý trí (1) Mơ hình bù trừ tuyến tính (hay sử dụng riêng lẻ) Mơ hình giả định mức độ mong muốn chung lựa chọn thay dựa vào kết hợp giá trị mà lợi ích/thuộc tính mang lại Giá trị lựa chọn thay 𝑛 𝐴𝑥 = ∑ 𝑏𝑖𝑒𝑖 𝑖=1 𝐴𝑥: Giá trị lựa chọn X 𝑏𝑖: Tầm quan trọng thuộc tính i NTD 𝑒𝑖: niềm tin NTD hiệu thuộc tính i n: số thuộc tính (2) Mơ hình từ điển học Mơ hình cho thuộc tính xếp hạng theo mức độ quan trọng Nguyên tắc lựa chọn: + Tiêu chí quan trọng ưu tiên xem xét đánh giá điểm số Điểm số thương hiệu cao tiêu chí lựa chọn + Trường hợp xem xét điểm số thương hiệu xem xét tiếp tiêu chí có tầm quan trọng thứ hai (3) Mơ hình liên kết Mơ hình NTD đưa mức giá trị giới hạn cho thuộc tính Thương hiệu cân nhắc thương hiệu có mức đánh giá tích cực giới hạn cho thuộc tính NTD cân nhắc 69 Ví dụ: Một khách hàng dự kiến mua laptop Các yêu cầu KH đưa ra: Cấu hình: Ổ cứng tối thiểu 320GB, Ram 4GB, Chip Core i5 Giá tiền tối đa 15tr → Dòng máy đảm bảo yêu cầu sử dụng để cân nhắc lựa chọn (4) Mơ hình khu biệt Mơ hình NTD đưa mức giá trị hiệu tối thiểu cho thuộc tính Thương hiệu lựa chọn phải vượt giá trị tối thiểu với thuộc tính Lưu ý: Bốn mơ hình trường hợp đơn thực tế, NTD sử dụng kết hợp mơ hình để đưa định 3.2 Mơ hình đánh giá tách rời lý trí 3.2.1 Giả định mơ hình lý trí tách rời Sở thích, thái độ KH khơng rõ ràng nhu cầu Sự lựa chọn họ bị tác động yếu tố khác, khơng liên quan nhiều tình 3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng định NTD Sự thay đổi tập hợp nhãn hiệu cân nhắc, xem xét Đánh giá nhãn hiệu cân nhắc Cách mô tả đặc điểm nhãn hiệu cân nhắc Hành vi mua 4.1 Ý định mua 4.1.1 Mối quan hệ ý định định mua 70 4.1.2 dạng ý định mua (1) Mua sắm có kế hoạch đầy đủ Với ý định mua từ nhóm NTD lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu trước định tới cửa hàng NTD họ biết xác họ cần mua sẵn sàng cửa hàng tìm thấy để mua sản phẩm (2) Mua sắm kế hoạch phần Với ý định mua từ nhóm NTD có ý định mua sản phẩm cịn việc lựa chọn nhãn hiệu cần phải chờ tới họ thực đến nơi mua hàng họ định Ý định mua từ nhóm có khả biến thành hành động mua chịu ảnh hưởng từ hoạt động khuếch trương, hoạt động bán hàng (3) Mua sắm khơng có kế hoạch Với ý định mua từ nhóm người tiêu dùng hồn tồn chưa có lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu Hành động mua xảy với nhóm thường hành động mua ngẫu hứng 4.2 Nhân tố tác động ý định định mua 4.2.1 Thái độ người khác Đó thông tin mà NTD nhận từ người xung quanh, nhóm tham khảo lựuc lượng tham gia vào tiến trình mua NTD Người khác người từ mối quan hệ KH tác động, thái độ từ phía người bán hàng 71 4.2.2 Nhân tố tình Là nhân tố tác động bất ngờ, NTD người bán không lường trước 4.3 Hành động mua 4.3.1 Mua cửa hàng, điểm bán lẻ Ngày kiểu mua sắm phổ biến Nó phụ thuộc nhiều vào yếu tố điều kiện phát triển kinh tế xã hội, thói quen nhiều dạng người, lớp người thuộc giai tầng xã hội khác 4.3.2 Mua nhà Phương pháp mua nhà ngày có số lượng người sử dụng ngày gia tăng Các chiến lược sử dụng nhằm hướng vào nhóm khách hàng mua sắm nhà gọi Marketing trực tiếp: Marketing qua catalog, Marketing qua thư trực tiếp, Marketing qua điện thoại, Marketing qua truyền hình, Marketing thông qua phương tiện truyền thanh, báo, Marketing thông qua máy tính nối mạng Tại hành vi mua nhà dần ưa chuộng nhiều? Lối sống NTD thay đổi, họ cần nhiều thuận tiện KH gặp trở ngại từ hoạt động mua sắm bên ngoài: chỗ để xe, xếp hàng, thời gian lựa chọn sản phẩm… Khuynh hướng tập trung hoạt động nhà Sự phát triển kinh tế, khoa học kỹ thuật tạo tảng cho thương mại điện tử phát triển Hành vi sau mua 5.1 Ý nghĩa nghiên cứu hành vi sau mua Tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi sau mua Mức độ thoả mãn hành vi mua ảnh hưởng lớn đến hành vi mua khác tương lai Giúp doanh nghiệp thực Loyalty marketing dễ dàng - Giữ chân KH cũ dễ dàng tạo dựng KH với chi phí thấp 5.2 Phản ứng khách hàng sau mua 5.2.1 Sự phân vân, nghi ngờ người tiêu dùng Hành vi xảy với tất KH Các KH có hành vi họ thường hoài nghi sản phẩm trước họ biết có thoả mãn, có hài lịng định hay khơng? Các vấn đề hồi nghi biểu thường thấy: 72 - Hành động diễn họ khơng thể thay đổi (họ nghi ngờ định vừa xảy mình) - Có nhiều lựa chọn khác thay cho định đưa - Thái độ người khác định mua họ làm họ nghi ngờ đến “thơng thái” tiêu dùng mình, nghi ngờ bị rủi ro định Giải pháp giúp KH giảm phân vân, nghi ngờ: Thực hoạt động marketing trực tiếp có tác dụng trường hợp này: - Lời cảm ơn lời hứa đảm bảo người bán - Sách hướng dẫn sử dụng, dẫn KH thao tác - Gửi thư, gọi điện cảm ơn kèm theo lời hỏi thăm việc sử dụng sản phẩm KH… 5.2.2 Mức độ thỏa mãn người tiêu dùng 73 Phản ứng KH khơng hài lịng Khách hàng thường định có biểu phản ứng khơng hài lịng hay khơng cịn tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng định sau: - Tầm quan trọng vấn đề - Hiểu biết, kinh nghiệm KH sản phẩm, số lần trải nghiệm, lần thực phản ứng không hài lịng, khả đánh giá tình KH… - Khả tìm kiếm đền bù dễ dàng hay khó khăn - Đặc tính nhân học KH 5.2.3 Lòng trung thành, hành vi truyền miệng 74 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1 Sự phát triển môn học hành vi khách hàng Các khái niệm 2.1 Khách hàng 2.2 Thị trường 2.3 Hành vi người tiêu dùng 2.4 Tiêu dùng 2.5 Mua sắm Vai trò nghiên cứu HVKH 3.1 Xây dựng Chiến Lược Marketing Định Hướng Giá Trị KH hiệu 3.2 Có chiến lược Marketing mix phù hợp với khách hàng 3.3 Ứng dụng CRM khai thác giá trị trọn đời KH Nội dung, đối tượng, phương pháp nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu 4.2 Nội dung nghiên cứu 4.3 Phương pháp nghiên cứu CHƯƠNG 2: ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HOÁ ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Nền văn hoá 1.1 Tổng quan văn hoá 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Thành phần thuộc văn hoá .8 1.2 Chức văn hoá .8 1.3 Quá trình lĩnh hội văn hoá cá nhân .8 1.4 Các yếu tổ văn hoá ảnh hưởng đến hành vi NTD .9 1.4.1 Giá trị văn hoá 1.4.2 Chuẩn mực văn hoá 10 1.4.3 Truyền thống, phong tục tập quán 10 1.4.4 Biểu tượng, đồ tạo tác .11 1.4.5 Yếu tố ngôn ngữ 11 1.4.6 Các yếu tố khác 11 Nhánh văn hoá 12 2.1 Khái niệm 12 2.2 Khác biệt văn hoá Bắc - Nam 12 75 Hội nhập biến đổi văn hoá 12 Ứng dụng văn hoá Marketing 12 CHƯƠNG 3: ẢNH HƯỞNG CỦA GIAI TẦNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 13 Giai tầng xã hội 13 1.1 Bản chất giai tầng xã hội 13 1.2 Biến số định giai tầng xã hội 13 1.3 Đặc trưng giai tầng xã hội 13 1.4 Xác định phân loại giai tầng xã hội 14 1.4.1 Phương pháp chủ quan 14 1.4.2 Phương pháp khách quan 15 1.4.3 Phương pháp danh tiếng 15 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu giai tầng xã hội 15 Nhóm tham khảo 15 2.1 Tổng quan nhóm tham khảo 15 2.2 Cơ chế tác động nhóm tham khảo 16 2.2.1 Tác động yếu tố chuẩn mực 16 2.2.2 Tác động yếu tố địa vị 17 2.2.3 Tác động yếu tố vai trò 17 2.2.4 Tác động yếu tố hội nhập 17 2.2.5 Tác động yếu tố quyền lực nhóm tham khảo 17 2.3 Các yếu tố tác động đến mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo 18 2.3.1 Đặc điểm sản phẩm 18 2.3.2 Đặc tính nhóm tham khảo 18 2.3.3 Sự khác biệt mang tính cá nhân 18 2.4 Ứng dụng nhóm tham khảo Marketing .18 CHƯƠNG 4: ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ GIA ĐÌNH ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 20 Tổng quan gia đình 20 1.1 Khái niệm gia đình 20 1.2 Ba đặc trưng gia đình 20 Các tượng tâm lý gia đình 20 Yếu tố gia đình ảnh hưởng đến hành vi NTD 21 3.1 Vai trị thành viên gia đình 21 3.2 Chu kỳ sống gia đình 23 3.3 Yếu tố khác thuộc gia đình ảnh hưởng hành vi NTD 24 76 CHƯƠNG 5: ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 25 Khái quát nhận thức người tiêu dùng 25 1.1 Khái niệm nhận thức 25 1.2 Phân loại nhận thức 25 1.2.1 Phân loại nhận thức theo tính chất 25 1.2.2 Phân loại nhận thức theo tính chất 25 1.2.3 Phân loại nhận thức theo góc nhìn Marketing 26 1.3 Cấu trúc nhận thức 28 1.4 Đánh giá nhận thức NTD 28 Quá trình xử lý & tích lũy thơng tin NTD 29 2.1 Nhân tố tác động q trình xử lý thơng tin .29 2.1.1 nhân tố ảnh hưởng trình xử lý nhận thức NTD 29 2.1.2 Cách xử lý thông tin NTD 29 2.2 Tiến trình nhận thức người tiêu dùng 30 Ứng dụng nhận thức Marketing 36 3.1 Định vị thương hiệu 36 3.2 Lựa chọn phương tiện truyền thông 36 3.3 Chiến lược bán lẻ, trưng bày hàng Trade Marketing 36 3.4 Phát triển bao gói sản phẩm 36 3.5 Thiết kế thông điệp 36 3.6 Xây dựng chiến lược thương hiệu 36 3.7 Đánh giá hiệu hoạt động truyền thông .37 CHƯƠNG 6: ẢNH HƯỞNG CỦA CÁ TÍNH ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 38 Bản chất cá tính 38 1.1 Khái niệm 38 1.2 đặc trưng cá tính 38 Học thuyết nghiên cứu cá tính 39 2.1 Học thuyết Freud 39 2.2 Học thuyết Freud đại 40 2.3 Học thuyết nét tiêu biểu 41 Ứng dụng cá tính Marketing 42 3.1 Thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm 42 3.2 Phân định đặc tính bảo thủ, cách tân tiêu dùng .42 3.3 Ảnh hưởng cá tính đến việc dung nạp hàng ngoại 44 77 3.4 Ảnh hưởng cá tính đến việc lựa chọn cửa hàng 44 CHƯƠNG 7: ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘNG CƠ ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 45 Khái quát động 45 1.1 Khái niệm động 45 1.2 Bản chất vai trò động 47 1.3 Phân loại động 48 1.3.1 Động thực dụng 48 1.3.2 Động chạy theo .48 1.3.3 Động chạy theo đẹp 49 1.3.4 Động mua hàng giá rẻ 49 1.3.5 Động làm người bật, khác biệt 49 1.3.6 Động phô trương/ Động mua hàng tiếng 49 1.3.7 Động hiếu thắng 49 1.3.8 Động thỏa mãn đam mê/ thị hiếu riêng 50 1.3.9 Động chạy theo tình cảm 50 Học thuyết nghiên cứu động 50 2.1 Học thuyết Abraham Maslow 50 2.2 Học thuyết Zigmund Freud 52 Ứng dụng động Marketing 53 3.1 Khơi gợi nhu cầu 53 3.2 Một số ứng dụng khác 53 CHƯƠNG 8: ẢNH HƯỞNG CỦA THÁI ĐỘ ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 54 Tổng quan thái độ 54 1.1 Khái niệm thái độ 54 1.2 Cấu trúc thái độ 54 1.3 Thuộc tính thái độ 56 Hình thành thái độ mối quan hệ với hành vi NTD 57 2.1 Quá trình hình thành thái độ NTD 57 2.2 Mối quan hệ thái độ hành vi NTD 57 Mô hình đánh giá thái độ NTD 58 3.1 Mơ hình thái độ đa thuộc tính Fishbein 58 3.2 Mơ hình điểm lý tưởng 59 Ứng dụng nghiên cứu thái độ Marketing 59 CHƯƠNG 9: TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG .60 78 Nhận thức nhu cầu 60 1.1 Khái niệm nhận thức nhu cầu 60 1.2 Yếu tố kích thích nhận thức nhu cầu 60 Tìm kiếm thông tin 62 2.1 Khái niệm tìm kiếm thơng tin 62 2.2 Tìm kiếm thông tin bên 62 2.3 Tìm kiếm thơng tin bên 63 Đánh giá phương án 68 3.1 Mơ hình đánh giá sử dụng lý trí 68 3.1.1 Các tiêu chuẩn đánh giá 68 3.1.2 Căn NTD sử dụng để đánh giá 68 3.1.3 Giả định mơ hình đánh giá sử dụng lý trí 68 3.1.4 mơ hình đánh giá sử dụng lý trí .69 3.2 Mơ hình đánh giá tách rời lý trí 70 3.2.1 Giả định mơ hình lý trí tách rời 70 3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng định NTD 70 Hành vi mua .70 4.1 Ý định mua 70 4.1.1 Mối quan hệ ý định định mua 70 4.1.2 dạng ý định mua 71 4.2 Nhân tố tác động ý định định mua 71 4.2.1 Thái độ người khác 71 4.2.2 Nhân tố tình 72 4.3 Hành động mua 72 4.3.1 Mua cửa hàng, điểm bán lẻ 72 4.3.2 Mua nhà 72 Hành vi sau mua 72 5.1 Ý nghĩa nghiên cứu hành vi sau mua 72 5.2 Phản ứng khách hàng sau mua 72 5.2.1 Sự phân vân, nghi ngờ người tiêu dùng 72 5.2.2 Mức độ thỏa mãn người tiêu dùng .73 5.2.3 Lòng trung thành, hành vi truyền miệng 74 79 80