Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo ngoài trời đến lòng trung thành thương hiệu thông qua yếu tố sự liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng trong ngành thương mại điện tử tại tp hcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH -∞0∞ - NGUYỄN THU HÀ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU THƠNG QUA YẾU TỐ SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG NGÀNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI TP.HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH: MARKETING THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH -∞0∞ - NGUYỄN THU HÀ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO NGỒI TRỜI ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU THƠNG QUA YẾU TỐ SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG NGÀNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Marketing Mã số chuyên ngành: 7340115 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Trần Cẩm Linh THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng quảng cáo trời đến lịng trung thành thương hiệu thơng qua yếu tố liên tưởng thương hiệu người tiêu dùng ngành thương mại điện tử TP.HCM”: Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thạc sỹ Nguyễn Trần Cẩm Linh hướng dẫn giúp đỡ em hồn thành nghiên cứu Trong suốt q trình thực từ khâu lên chọn đề tài, tìm đọc sở lý thuyết nghiên cứu liên quan, từ đề xuất mơ hình, thang đo, tiếp đến vấn sâu hiệu chỉnh thang đo bắt đầu vào nghiên cứu thức Cơ hướng dẫn chi tiết sẵn sàng giải đáp thắc mắc trình em thực làm Đồng thời, cô định hướng cho em hướng nghiên cứu, từ giúp em hồn thành báo cáo đề tài cách trọn vẹn Em gửi lời cảm ơn chân thành đến tất Quý Thầy Cô trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh truyền đạt kiến thức tảng cho sinh viên, nhờ em có kiến thức để thực đề tài nghiên cứu Em mong nhận góp ý đánh giá từ Quý Thầy Cô để báo cáo trở nên hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! I MỤC LỤC MỤC LỤC I DANH SÁCH BẢNG BIỂU III DANH SÁCH HÌNH VẼ IV DANH MỤC VIẾT TẮT V TÓM TẮT CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý hình thành 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Ý nghĩa nghiên cứu 1.4 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Bố cục nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Phương pháp phân tích trắc lượng thư mục (Bibliometric Analysis) 2.2 Cơ sở lý thuyết 15 2.2.1 Lý thuyết mơ hình tiếp cận mức độ liên quan (Relevance-Accessibility Model - RAM) 15 2.2.2 Lý thuyết tham gia vào phản hồi thông điệp (Theory of Message Response Involvement - MRI) 15 2.2.3 Lý thuyết trí nhớ liên tưởng người (Theory of Human Associative Memory - HAM) 16 2.2.4 Sự tương quan lý thuyết RAM, MRI, HAM 17 2.3 Các khái niệm 19 2.3.1 Hình ảnh trực quan (Visual Imaging) 19 2.3.2 Thông điệp phù hợp (Message Fit) 20 2.3.3 Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) 21 2.3.4 Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) 22 2.3.5 Sự liên tưởng thương hiệu (Brand Association) 23 2.3.6 Tính khác biệt thương hiệu (Brand Distinctiveness) 23 2.3.7 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) 24 2.4 Các nghiên cứu trước 24 2.4.1 Nghiên cứu nước 24 II 2.5 Biện luận mối quan hệ 28 2.5.1 Hình ảnh trực quan trải nghiệm thương hiệu 28 2.5.2 Thông điệp phù hợp trải nghiệm thương hiệu 29 2.5.3 Mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu hậu 30 2.5.4 Nhận thức thương hiệu liên tưởng thương hiệu 32 2.5.5 Sự liên tưởng thương hiệu lòng trung thành thương hiệu 33 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 33 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 3.1 Quy trình nghiên cứu 35 3.2 Kỹ thuật thu thập liệu định tính 36 3.2.1 Xây dựng thang đo nghiên cứu 36 3.2.2 Kỹ thuật thu thập liệu định tính 37 3.3 Nghiên cứu định lượng 45 3.3.1 Thiết kế mẫu 45 3.3.2 Phương pháp thu thập phân tích liệu 46 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51 4.1 Mô tả kết nghiên cứu 51 4.1.1 Thống kê mô tả 51 4.1.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 52 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56 4.1.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 58 4.4 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 59 4.4.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất 59 4.4.2 Kiểm định Bootstrap 59 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 67 5.1 Kết luận 67 5.2 Một số đề xuất doanh nghiệp TMĐT: 68 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 69 5.3.1 Hạn chế đề tài 69 5.3.2 Hướng nghiên cứu 69 PHỤ LỤC VII TÀI LIỆU THAM KHẢO XXXVI III DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Năm xuất 20 báo quốc tế Bảng 2.2 Quốc gia xuất 20 báo quốc tế 10 Bảng 2.3 Tóm tắt nội dung cụm màu 11 Bảng 2.5 Tắt lý thuyết RAM, MRI, HAM 17 Bảng 3.1 Thang đo hình ảnh trực quan/ Visual Imaging 38 Bảng 3.2 Thang đo thông điệp phù hợp/ Massage Fit 38 Bảng 3.3 Thang đo trải nghiệm thương hiệu/ Brand Experience 39 Bảng 3.4 Thang đo nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) 40 Bảng 3.5 Thang đo liên tưởng thương hiệu (Brand association) 43 Bảng 3.6 Thang đo tính khác biệt thương hiệu (Brand Distinctiveness) 44 Bảng 3.7 Thang đo lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty) 44 Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo nhân học 51 Bảng 4.2 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố 52 Bảng Kết kiểm định KMO 56 Bảng 4.4 Bảng ma trận xoay 56 Bảng 4.5 Kiểm định tin cậy giá trị thang đo 58 Bảng 4.6 Kết kiểm định Bootstrap 60 Bảng 4.7 Tổng hợp kết 61 Bảng 4.6 Kết kiểm định Bootstrap 60 Bảng 4.7 Tổng hợp kết 61 IV DANH SÁCH HÌNH VẼ Hình 2.1 Kết tệp liệu nghiên cứu Hình 2.2 Biểu đồ xu hướng nghiên cứu 11 Hình 2.4 Sự tương quan lý thuyết RAM, MRI, HAM 17 Hình 2.5 Mơ hình hóa tiền nhân khác hậu 25 Hình 2.6 Mơ hình phân cấp hiệu ứng truyền thống để đề xuất giả thuyết mối quan hệ khía cạnh tài sản thương hiệu 26 Hình 2.7 Mơ hình phương trình cấu trúc sử dụng để kiểm tra mối quan hệ cấu trúc 28 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 34 Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 35 V DANH MỤC VIẾT TẮT Từ viết Tiếng Anh Tiếng Việt TMĐT Ecommerce Thương Mại Điện Tử OOH Out-of-home Quảng Cáo Ngoài Trời DN Businesses Doanh nghiệp TP.HCM Ho Chi Minh City Thành phố Hồ Chí Minh BAS Brand Association Sự liên tưởng thương hiệu BE Brand Experience Trải nghiệm thương hiệu BAW Brand Awareness Nhận thức thương hiệu BL Brand Loyalty Lòng trung thành thương hiệu BD Brand Distinctiveness Tính khác biệt thương hiệu VI Visual Imaging Hình ảnh trực quan MF Message Fit Thơng điệp phù hợp tắt Concept of Brand Equity CBBE and Evaluating ConsumerBased Brand Equity Models RAM MRI Khái niệm Giá trị Thương hiệu Đánh giá Mơ hình Giá trị Thương hiệu Dựa Người tiêu dùng Relevance-Accessibility Lý thuyết mơ hình tiếp cận mức độ liên Model quan Message Response Lý thuyết tham gia vào phản hồi thông Involvement theory điệp VI HAM SEM EFA CFA Human Associative Memory theory Structural equation modeling Exploratory Factor Analysis Confirmatory Factor Analysis Lý thuyết trí nhớ liên tưởng người Mơ hình cấu trúc tuyến tính Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khẳng định Chỉ số phù hợp tương đối CFI Comparative Fit Index CMIN/df Chisquare/df CMIN Chisquare Chi bình phương CMIN CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp df Degrees of freedom Bậc tự AVE Average Variance Extracted TLI Tucker–Lewis index GFI Goodness-of-fit index KMO Kaiser-Meyer-Olkin Chi bình phương CMIN điều chỉnh theo bậc tự Phương sai trung bình trích Tucker–Lewis index TÓM TẮT Thương mại điện tử (TMDT) lĩnh vực tiên phong kinh tế số Đồng thời sau đại dịch Covid-19, người tiêu dùng có xu hướng áp dụng cách thức mua hàng trực tuyến Nhận thấy hội thị trường lớn tiềm nên giai đoạn này, nhiều sàn TMĐT đưa chiến lược marketing nhằm giành thị phần, có phương thức quảng cáo ngồi trời (OOH) mà số doanh nghiệp (DN) quan tâm trọng Đây lý tác giả tiến hành nghiên cứu lĩnh vực Qua trình tìm hiểu thông tin, tài liệu, nhận nghiên cứu trước mối quan hệ nhận thức, liên tưởng, trải nghiệm lòng trung thành thương hiệu mà chưa tập chung vào lịng trung thành thương hiệu thơng qua yếu tố liên tưởng thương hiệu người tiêu dùng, đặc biệt nhóm khách hàng TP.HCM Tác giả đề xuất tám giả thuyết, đó: hai giả thuyết đánh giá mức độ ảnh hưởng quảng cáo trời đến trải nghiệm thương hiệu, bốn giả thuyết hậu trải nghiệm thương hiệu, giả thuyết đánh giá mức độ nhận thức thương hiệu tác động đến liên tưởng thương hiệu, cuối đánh giá mức độ tác động liên tưởng thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu Ở đây, tác giả thực nghiên cứu với cỡ mẫu 400 thông qua kỹ thuật thu thập liệu định tính thơng tin từ nghiên cứu trước phương pháp nghiên cứu định lượng gồm phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua Google Form, phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết thu cuối bảy giả thuyết chấp nhận giả thuyết bị bác bỏ Qua đó, tác giả thực ba mục tiêu nghiên cứu xác định đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố thuộc quảng cáo ngồi trời (OOH) đến lịng trung thành khách hàng thông qua yếu tố liên tưởng thương hiệu khách hàng sàn TMĐT TP.HCM đưa hàm ý quản trị nhằm tối ưu hóa hiệu suất nâng cao hiệu chiến dịch quảng cáo trời XXVII PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ CFA CỦA MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT (CHUẨN HĨA) Nguồn: Kết phân tích phần mềm AMOS 24 XXVIII PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CÂU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM Nguồn: Kết phân tích phần mềm AMOS 24 PHỤ LỤC 7: GIÁ TRỊ SQUARED MULTIPLE CORRELATION (R BÌNH PHƯƠNG) BE BAW BAS BL BD BL32 BL31 BL33 BL30 MF8 MF5 MF7 VI4 VI3 VI2 Estimate 461 293 340 461 377 405 553 536 692 580 668 527 561 528 653 XXIX VI1 BAS22 BAS23 BAS20 BAS21 BAS24 BD25 BD28 BD26 BAW17 BAW15 BAW19 BAW16 BE9 BE11 BE14 BE12 Estimate 700 542 593 565 595 551 624 749 504 565 516 763 634 563 481 493 479 Nguồn: Kết phân tích phần mềm AMOS 24 XXX PHỤ LỤC 8: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Kính chào Anh/Chị, Chúng tơi nhóm nghiên cứu đến từ Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Mở TP Hồ Chí Minh Hiện nay, nghiên cứu ảnh hưởng quảng cáo trời (OOH) đến liên tưởng thương hiệu thương mại điện tử (TMĐT) người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Trong lĩnh vực marketing, OOH viết tắt cụm từ “Out-of-home”, có nghĩa nhắc đến hình thức quảng cáo ngồi trời Hiện nay, với phát triển bùng nổ Internet kinh tế Việt nam “Thương Mại Điện Tử” (TMĐT) thúc đẩy tăng trường thị tường Ngoài sàn TMĐT chiếm lĩnh thị trường Việt Nam Shopee, Lazada, Sendo, Tiki, … có ứng dụng gọi xe giao đồ ăn Grab, Be, Beamin, QUẢNG CÁO BẢNG TẤM LỚN Bao gồm billboard, bảng chợ, bảng cầu vượt… Với kích thước lớn, chất liệu khung sắt, chân trụ cứng cáp, billboard thường xuất vị trí đắc địa Ví dụ: Chiến dịch truyền thơng siêu sale ngày đôi (1/1, 2/2, ), sinh nhật sadn TMĐT Shopee, Lazada, Rất hi vọng anh/chị dành vài phút giúp em/mình thực khảo sát đậy Phản hồi anh/chị phần quan trọng cho nghiên cứu tác giả Em/mình cam kết thông tin câu trả lời bảo mật hồn tồn nhằm mục đích phục vụ nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn anh/chị dành thời gian chúc anh/chị ngày nhiều lượng! Phần I: Thông tin gạn lọc: Anh/chị tiếp xúc bảng quảng cáo trời (OOH) từ sàn TMĐT chưa? • Đã • Chưa XXXI Phần II Dưới phát biểu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thadnh thương hiệu thông qua yếu số liên tưởng thương hiệu người dùng sàn TMĐT TP.HCM Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý phát biểu sau Cụ thể: Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hịan tồn đồng ý Yếu Tố STT Mức độ đồng ý Hình ảnh trực quan (Visual Imaging) OOH Quảng cáo OOH giúp hiểu hình ảnh mà sàn TMĐT truyền tải Tơi có xu hướng liên tưởng đến hình ảnh đọc, nghe xem quảng cáo OOH Tôi dễ dàng hình dung hình ảnh xuất quảng cáo OOH Khi tơi nhìn thấy quảng cáo tơi hình dung hình ảnh mà quảng cáo đề cập Thơng điệp phù hợp (Massage Fit) OOH Thông điệp từ quảng cáo OOH truyền đạt hiệu giá trị mà mong đợi từ sàn TMĐT Thông điệp thể quảng cáo OOH gắn liền với lợi ích sản phẩm Tính hữu dụng sản phẩm truyền tải hiệu thông điệp quảng cáo OOH XXXII Thông điệp quảng cáo OOH phù hợp với giá trị mà mong đợi từ từ sàn TMĐT Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) Thương hiệu sàn TMĐT gây ấn tượng mạnh đến thị giác giác quan khác 10 11 Tôi thấy hứng thú với thương hiệu sàn TMĐT theo cảm tính Tơi có nhiều suy nghĩ bắt gặp thương hiệu TMĐT Thương hiệu TMĐT kích thích tị mị 12 tơi tìm cách giải vấn đề Tơi có hành vi (thơng qua ý nghĩ, trạng 13 thái) từ có hành động (mua, truyền miệng, ) trải nghiệm thương hiệu 14 Thương hiệu mang đến nhiều trải nghiệm khác thể Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) 15 Tôi biết sản phẩm/thương hiệu qua xuất quảng cáo OOH Tơi nhận phân biệt phẩm/nhãn hiệu 16 so sánh với đối thủ tranh khác mà xuất quảng cáo OOH 17 Tôi nhận biết sản phẩm/thương hiệu trơng Một số đặc điểm sản phẩm/thương hiệu 18 quảng cáo OOH nhanh chóng xuất tâm trí tơi XXXIII Tơi nhanh chóng nhớ lại biểu tượng 19 logo sản phẩm/nhãn hiệu cụ thể xuất quảng cáo OOH Sự liên tưởng thương hiệu (Brand association) 20 Sản phẩm/thương hiệu xuất quảng cáo OOH có chất riêng Sản phẩm/nhãn hiệu khác biệt so với 21 đối thủ cạnh tranh khác xuất quảng cáo OOH Tôi tin tưởng thương hiệu sở hữu sản 22 phẩm/thương hiệu mà xuất OOH 23 Sản phẩm/nhãn hiệu cụ thể xuất quảng cáo OOH quen thuộc với tơi Có nhiều lý để mua sản phẩm/nhãn hiệu 24 thay sản phẩm/nhãn hiệu cạnh tranh xuất quảng cáo OOH Tính khác biệt thương hiệu (Brand Distinctiveness) 25 26 27 28 29 Tôi biết nhãn hàng chun lĩnh vực/ mặt hàng Tơi nhận diện thương hiệu thương hiệu cạnh tranh họ Tơi nhận biết thương hiệu Tơi nhanh chóng nhớ lại biểu tượng logo thương hiệu Tơi khơng gặp khó khăn việc hình dung thương hiệu tâm trí tơi Lịng trung thành thương hiệu (Brand loyalty) 30 Tôi ưu tiên chọn sàn TMĐT ưu tiên mua hàng XXXIV 31 Tôi giới thiệu sàn TMĐT cho người khác 32 Tôi không chuyển sang sử dụng ứng dụng TMĐT xuất OOH 33 Tôi hài lòng với sản phẩm/ứng dụng TMĐT xuất quảng cáo OOH Phần III: Thông tin chung: Giới tính anh/chị: • Nam • Nữ Độ tuổi anh/chị: • 18-25 tuổi • 26-35 tuổi • 36-45 tuổi • Trên 45 tuổi Nghề nghiệp anh/chị • Học sinh/sinh viên • Nhân viên văn phòng • Kinh doanh tự • Mục khác: Thu nhập anh/chị: • Dưới triệu đồng • Từ - 10 triệu đồng • Từ 10 - 15 triệu đồng • Từ 15 - 20 triệu đồng • Trên 20 triệu đồng XXXV Mức độ tiếp xúc bảng quảng cáo ngồi trời anh/chị: • Khơng • Hiếm • Thỉnh thoảng • Thường xuyên • Luôn XXXVI TÀI LIỆU THAM KHẢO Dibb S., Simkin L., & Pride W M., (1991) Marketing European Ed Mate: Zagreb Xixiang, S., Gilal, R G., & Gilal, F G (2016) Brand experience as a contemporary source of brand equity in 21st century: evidence from the Chinese consumer market Int J Educ Res, 4(9), 63-76 Chang, P.L and Chieng, M.H (2006), “Building consumer-brand relationship: a cross-cultural experiential view”, Psychology and Marketing, Vol 23 No 11, pp 927-959 Baker, W E., & Lutz, R J (2000) An Empirical Test of an Updated RelevanceAccessibility Model of Advertising Effectiveness Journal of Advertising, 29 (1),114 DOI:10.1080/00913367.2000.10673599 Stuart, Elnora W., Terence A Shimp and Randall W Engle (1987), "Classical Conditioning of Consumer Attitudes: Four Experiments in an Advertising Context," Journal ofConsumer Research, 14 (December), 334-349 Hall, S (1980), Encoding/decoding, in Culture - media - language, p.128-138 Hall, S, Durham, M and Kellner, D (2001), “Encoding/Decoding '', in Media and Cultural Studies, Cultural Studies MacInnis, D.J., Moorman, C and Jaworski, B.J (1991), “Enhancing and measuring consumers’ motivation, opportunity, and ability to process brand information from ads”, Journal of Marketing, Vol 55 No 4, pp 32-53 Wilson, R.T., and B.D Till 2012 Managing non-traditional advertising: A message processing framework In Advertising theory, ed S Rodgers and E Thorson, 33754 New York, NY: Routledge, Taylor & Francis Group Prendergast, G., and C.C Hang 1999 The effectiveness of exterior bus advertising in Hong Kong: A preliminary investigation Journal of International Consumer Marketing 11, no 3: 3350 Anderson, J., & Bower, G H (1973) Human associative memory Washington, DC: Winston van Eck, N J., & Waltman, L (2010) Software survey: VOSviewer, a computer program for bibliometric mapping Scientometrics, 84(2), 523–538 XXXVII Widyarso Roswinanto cộng & David Strutton (2014) Investigating the Advertising Antecedents to and Consequences of Brand Experience, Journal of Promotion Management, 20:5, 607-627, DOI: 10.1080/10496491.2014.946206 Erfan Severi & Kwek Choon Lin (2013) The Mediating Effects of Brand Association, Brand Loyalty, Brand Image and Perceived Quality on Brand Equity, Asian Social Science, DOI: 10.5539/ass.v9n3p125 Nguyễn Lộc, “Quảng cáo mạng xã hội vượt mặt truyền hình truyền thống năm 2022”, https://abei.gov.vn/thong-tin-dien-tu/quang-cao-tren-mang-xahoi-se-vuot-mat-truyen-hinh-truyen-thong-trong-nam-2022/107840,ngày 29/12/2021 Grace, D and O’ Cass, A (2004) Examining experiences and post-consumption evaluations Journal of Services Marketing Vol 18 No 6, pp 450 – 461 Holbrook, Morris B and Elizabeth C Hirschman (1982), “The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun,” Journal of Consumer Research, (September), 132–40 Brakus, J J., Schmitt, B H., & Zarantonello, L (2009) Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of marketing, 73(3), 52-68 Berry, L (2000), “Cultivating service brand equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 28 No 1, pp 128-137 Lane, K K (2003) Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity: Prentice Hall, Upper Saddle River Frow, P., & Payne, A (2007) Towards the ‘perfect’customer experience Journal of Brand Management, 15(2), 89-101 Zarantonello, L., & Schmitt, B H (2013) The impact of event marketing on brand equity: The mediating roles of brand experience and brand attitude International Journal of Advertising, 32(2), 255-280 Keller, K L (1993) Conceptualizing, measuring, managing customer-based brand equity Journal of Marketing, Vol 57 No.1, pp –22 Keller, K.L (1993), “Conceptualizing, measuring and managing brand equity”, Journal of Marketing, Vol 57 No 1, pp 1-22 XXXVIII James, D (2005) Guilty through association: Brand association transfer to brand alliances Journal of Consumer Marketing, 22(1), 14-25 http://dx.doi.org/10.1108/07363760510576518 Aaker, D A (1996) Managing brand equity: Capitalizing on the value of the brand name New York: The Free Press Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S (2000) An examination of selected marketing mix elements and brand equity Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211 http://dx.doi.org/10.1177/0092070300282002 Van Osselaer, S M J., & Janiszewski, C (2001) Two ways of learning brand association Journal of Consumer Research, 28, 202-223 http://dx.doi.org/10.1086/322898 Dawar, N., & Bagga, C K (2015) A better way to map brand strategy Aaker, D (2003) The power of the branded differentiator MIT Sloan management review, 45(1), 83 Stokburger-Sauer, Ratneshwar, & Sen, (2012), Drivers of consumer–brand identification, International Journal of Research in Marketing, 29(4), 406 - 418 Porter, M E (1997) Competitive strategy Measuring business excellence Oliver, R L (1997) Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer New York: McGraw-Hill Wang, C., & Wu, L (2012) Customer loyalty and the role of relationship length Managing Service Quality, 22(1), 58–74 Jefferson, S., Tanton, S (2015) Valuable Content Marketing: How to Make Quality Content Your Key to Success, second ed Kogan Page, London; Philadelphia Wu, P., & Wang, Y (2011) The influences of electronic word-of-mouth message appeal and message source credibility on brand attitude, Asia Pacific Journal of Marketing, Vol 23 No 4, pp: 448-472 Cheung, C M., Lee, M., & Rabjohn, N (2008) The impact of electronic word-ofmouth, Internet Research, Vol 18, No 3, pp: 229-247 Siddiqui, K A., Tarani, S S A., Fatani, S A., Raza, A., Butt, R M., & Azeema, N (2016) Effect of size, location and content of billboards on brand awareness Journal of Business Studies Quarterly, 8(2), 40 XXXIX Aaker, D A (1991) Managing brand equity New York: The Free Press Buil, I., De Chernatony, L., & Martínez, E (2013) Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation Journal of business research, 66(1), 115-122 Roswinanto cộng sự, W., & Strutton, D (2014) Investigating the advertising antecedents to and consequences of brand experience Journal of Promotion Management, 20(5), 607-627 Biraghi, S., Gambetti, R C., & Graffigna, G (2015) An ecological definition of ambient communication: A discursive conceptualization Journal of Marketing Communications, 21(1), 5-19 Ding, C G., & Tseng, T H (2015) On the relationships among brand experience, hedonic emotions, and brand equity European Journal of Marketing Mudzakkir, M., & Nurfarida, I (2015) The influence of brand awareness on brand trust through brand image Available at SSRN 2670597 Srivastava, R (2015) Measuring the effectiveness of the communication strategy by using the brand score technique–a conceptual study Journal of Asia Business Studies Lu, A C C., Gursoy, D., & Lu, C Y (2015) Authenticity perceptions, brand equity and brand choice intention: The case of ethnic restaurants International journal of hospitality management, 50, 36-45 Thaichon, P., & Quach, T N (2015) From marketing communications to brand management: Factors influencing relationship quality and customer retention Journal of Relationship Marketing, 14(3), 197-219 Eelen, J., Rauwers, F., Wottrich, V M., Voorveld, H A., & van Noort, G (2016) Consumer responses to creative media advertising: A literature review Advertising in New Formats and Media Roux, A T., & Van der Waldt, D L R (2016) Toward a model to enhance synergy of out-of-home advertising media integration strategies Journal of Promotion Management, 22(3), 386-402 XL Domazet, I S., Đokić, I., & Milovanov, O (2017) The Influence of advertising media on brand awareness Management: Journal of Sustainable Business and Management Solutions in Emerging Economies, 23(1), 13-22 Gebreselassie, A., & Bougie, R (2019) The meaning and effectiveness of billboard advertising in least developed countries: The Case of Ethiopia Journal of Promotion Management, 25(6), 827-860 Roux, T (2019) Drifting between counting atoms and telling stories: Quantitative and qualitative ambient OOH media planning guidelines for emerging economies Journal of Global Marketing, 32(1), 49-63 Milosavljevic, M., and M Cerf 2008 First attention then intention: Insights from computational neuroscience of vision International Journal of Advertising 27, no 3: 381- 98 Pieters, R., and M Wedel 2004 Attention capture and transfer in advertising: Brand pictorial, and text-size effects Journal of Marketing 68, no 2: 36 - 50 Donthu, N., J Cherian, and M Bhargava 1993 Factors influencing recall of outdoor advertising Journal of Advertising Research 33, no 3: 64 - 73 Hughes, P.K., and B.L Cole 1984 Search and attention conspicuity of road traffic control devices Australian Road Research Board 14, no 1: 1- Clow, K E., & Baack, B (2009) Integrated advertising, promotion and marketing communications (4th ed.) Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall Dibb S., Simkin L., & Pride W M., (1991) Marketing European Ed Mate: Zagreb Santoso, I., Wright, M., Trinh, G., & Avis, M (2020) Is digital advertising effective under conditions of low attention? Journal of Marketing Management, 36(17-18), 1707-1730 Ngan, H F B., & Yang, F X (2019) Transit advertising in corporate branding: a multilevel study International Journal of Contemporary Hospitality Management Roux, T., & Saucet, M (2020) From dancing on the street to dating online: evaluating guerrilla street marketing performance International Journal of Internet Marketing and Advertising, 14(3), 336-359 XLI Roux, T., Jacobs, S., & Janse van Rensburg, B (2020) Examining commuters’ cognitive responses to minibus taxi advertising Communicatio: South African Journal of Communication Theory and Research, 46(2), 81-106 Urban, M., Avilés, D J V., Bojović, M., & Urban, K (2020) Artificial, cheap, fake: Free associations as a research method for outdoor billboard advertising and visual pollution Human Affairs, 30(2), 253-268 Jeon, H M., & Yoo, S R (2021) The relationship between brand experience and consumer-based brand equity in grocerants Service Business, 15(2), 369-389