Xây dựng kế hoạch bán hàng và quản trị lực lượng bán cho sản phẩm bánh quy kem nougat kenju – bánh kẹo richy

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING - - BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ BÁN HÀNG XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN CHO SẢN PHẨM BÁNH QUY KEM NOUGAT KENJU – BÁNH KẸO RICHY Nhóm 8: Đồn Đức Anh Nguyễn Thị Thao Hoàng Thị Diện Nguyễn Thu Hà Lê Doãn Hào Lương Thị Tường Vi Lớp: Quản trị bán hàng (122)_03 Giảng viên hướng dẫn: ThS Đinh Vân Oanh HÀ NỘI – 11/2022 1120 1120 1120 1120 1120 1120 MỤC LỤC CHƯƠNG LẬP KẾ HOẠCH BÁN HÀNG 1.1 Phân tích tình hình kinh doanh chung 1.1.1 Phân tích điều kiện kinh doanh doanh nghiệp 1.1.2 Giới thiệu sản phẩm 1.1.3 Đối thủ cạnh tranh 1.1.4 Cơ hội thị trường 1.1.5 Thị trường mục tiêu 10 1.2 Xác định mục tiêu thị trường mục tiêu bán hàng 12 1.2.1 Mục tiêu doanh số 12 1.2.2 Mục tiêu sản lượng 12 1.3 Phát triển kế hoạch bán hàng 14 1.3.1 Xác định phương thức bán, hình thức bán 14 1.3.2 Xây dựng chiến lược bán 14 1.3.3 Thiết kế chương trình hỗ trợ bán 15 1.3.4 Tổ chức thực 15 1.3.5 Kiểm tra, kiểm soát 16 1.4 Lập ngân sách bán hàng 17 1.4.1 Chi phí quản lý hành 17 1.4.2 Ngân sách dành cho hoạt động trực tiếp bán hàng 17 1.4.3 Ngân sách dành cho chương trình hỗ trợ bán hàng 18 CHƯƠNG QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 2.1 Tuyển chọn lực lượng bán hàng 19 2.2.1 Lên kế hoạch tuyển chọn 19 2.2.2 Thu hút tuyển chọn 21 2.2.3 Đánh giá lựa chọn 21 2.2 Tổ chức lực lượng bán hàng 22 2.3 Đào tạo huấn luyện lực lượng bán hàng 23 2.3.1 Đánh giá nhu cầu huấn luyện đào tạo 23 2.3.2 Xác định mục tiêu đào tạo 23 2.3.3 Thiết kế chương trình đào tạo 23 2.3.4 Thực chương trình đào tạo 24 2.3.5 Đánh giá chương trình đào tạo 24 2.4 Thù lao cho lực lượng bán hàng 24 2.4.1 Xây dựng mô tả công việc 24 2.4.2 Thiết lập mục tiêu sách thù lao 24 2.4.3 Xác định mức thù lao chung 25 2.4.4 Xây dựng hỗn hợp phương án thù lao 25 2.4.5 Triển khai thử thực kế hoạch 25 2.4.6 Đánh giá kế hoạch thù lao 26 2.5 Thúc đẩy lực lượng bán hàng 26 2.5.1 Lựa chọn công cụ tạo động lực 26 2.5.2 Hệ thống thúc đẩy lựa chọn bán hàng 27 2.6 Đánh giá hoạt động bán hàng lực lượng bán hàng 28 2.6.1 Đánh giá hiệu hoạt động bán hàng công ty 28 2.6.2 Đánh giá kết hoạt động người bán hàng 29 CHƯƠNG I LẬP KẾ HOẠCH BÁN HÀNG 1.1 Phân tích tình hình kinh doanh chung 1.1.1 Phân tích điều kiện kinh doanh doanh nghiệp Richy Group - Tập đoàn Hoàng Mai, thương hiệu Quốc gia năm 2022 Sau gần 20 năm xây dựng phát triển, Richy Group đơn vị hàng đầu thị trường bánh kẹo Việt Nam, mang đến sản phẩm bánh kẹo chất lượng, thơm ngon, hàng triệu người Việt Nam tin dùng ưa chuộng Hiện nay, Richy Group hoạt động với đội ngũ 1.500 nhân viên nhà máy đạt chuẩn quốc tế với 100.000 điểm bán sản phẩm trải suốt dọc ba miền Tổ quốc Lớn mạnh quy mơ sản phẩm, Richy cịn phát triển toàn diện hệ thống phân phối, sản phẩm đến từ thương hiệu có mặt 4.800 siêu thị, 100.000 cửa hàng bán lẻ, 300 cửa hàng lưu niệm sân bay nước Hiện tại, nói bánh kẹo Richy có vị lớn thị trường bánh kẹo nội địa Việt Nam thương hiệu Richy liên tục củng cố phát triển thương hiệu sản phẩm việc liên tục mắt sản phẩm bánh kẹo 1.1.2 Giới thiệu sản phẩm Bánh quy kem nougat KenJu đến từ thương hiệu bánh kẹo Richy, độc đáo hoàn toàn khác biệt với sản phẩm nội địa Việt Nam: vỏ giòn, kem dẻo Bánh quy kem KenJu có chất lượng sản phẩm bánh kẹo cao cấp nhập từ Nhật Bản, Hàn Quốc hay Đài Loan chưa có đối thủ trực tiếp thị trường Việt Sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh, sản xuất dây chuyền ứng dụng công nghệ Nhật Bản, đảm bảo tiêu chuẩn VSATTP Hương vị sản phẩm ngọt, phù hợp với người thích ăn vặt lại lo lắng lượng đường hấp thụ vào thể Một số điểm bật sản phẩm giàu chất xơ, có bổ sung khoai tây 1.1.3 Đối thủ cạnh tranh 1.1.3.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Đối với thị trường nước sản phẩm chưa có đối thủ trực tiếp mà thường sản phẩm nhập nhỏ lẻ từ Đài Loan như: 1, Bánh quy hành nhân kem sữa dẻo Nougat Biscuit- Yuki & Love Giá sản phẩm đánh giá cao, dao động từ 86.000đ-120.000đ cho hộp bánh 112g, có xuất xứ từ Đài Loan.Bánh quy nhân kem vị hành thơm ngon, giòn tan, hương vị hành độc đáo kết hợp với vị thơm lừng sữa tươi Đây hòa quyện tuyệt hảo bánh quy nướng giòn rụm, phủ hành thơm thơm nhân sữa Sản phẩm có hai loại bánh Nougat hành kẹp kem sữa bò kẹp kem đậu phộng Được khách hàng đánh giá có vị lạ kem chưa hợp vị số đơng Hiện vấn đề trị nên sản phẩm tạm ngừng bán/hết hàng sàn thương mại điện tử 2, Bánh Quy Hành Kẹp Nhân Nougat Kem Sữa Bò Shang Tian Giá cho sản phẩm dao động từ 78.000đ- 100.000đ cho hộp 120g Sản phẩm có xuất xứ từ Đài Loan, Bánh hành giịn tan kẹp phần nhân sữa bò dẻo thơm ngon, kết hợp hài hịa mặn làm cho bánh trở nên lạ lẫm khiến người thưởng thức phải thích thú Sản phẩm đánh giá có giá phải phù hợp vị người Việt Hiện sản phẩm phân phối cửa hàng nhập bánh kẹo 3, Bánh hành kẹp sữa bò ChiaTe Giá dao động từ 290.000đ-320.000đ cho hộp 18 Sản phẩm có xuất xứ từ Đài Loan, với kết hợp bánh quy giòn rụm với nhân sữa bò thơm ngon đàn làm cho giới trẻ ‘đảo điên’ Bên cạnh ChiaTe thương hiệu bánh lâu đời tiếng Đài Loan, tiên phong việc kết hợp bánh Cracker có vị mằn mặn, thơm mùi hành kết hợp với kẹo Nougat Sản phẩm chủ yếu phân phối cửa hàng nhập TpHCM 4, Bánh quy nhân kem Sweet Afternoon Nougat Sandwich Cracker Giá sản phẩm dao động từ 85.000đ-120.000đ cho túi 145g Bánh quy mặn với vị hành thơm lừng kẹp nhân caramel đậm đà thơm ngon thích hợp cho bữa ăn nhẹ, ăn vặt, làm quà biếu mang dã ngoại Hiện có vị caramel truyền thống vị mè đen Sản phẩm phân phối cửa hàng nhập với số lượng Bên cạnh khơng thiếu sản phẩm bánh homemade thương hiệu cá nhân với lớp vỏ nhân tương tự đa dạng chiếm cảm tình người phân phối rải rác chưa thực phổ biến Như vậy, đối thủ cạnh tranh trực tiếp có sản phẩm tương tự giống bánh quy kem nougat KenJu đến từ thương hiệu nước ngoài, thường sản phẩm nhỏ lẻ đến từ Đài Loan như: bánh quy hành nhân kem sữa dẻo nougat biscuit - Yuki & Love, bánh quy hành kẹp nhân nougat kem sữa bò Shang Tian, Đặc điểm chung sản phẩm đến từ nước ngồi, sản phẩm nhập vậy, có giá bán tương đối cao phân phối qua số cửa hàng chuyên kinh doanh bánh kẹo nhập 1.1.3.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp Các dòng sản phẩm bánh quy đến từ đối thủ lớn bánh quy Cosy, AFC Kinh Đô có lượng khách hàng trung thành lớn mắt lâu, dòng sản phẩm bánh quy kẹp sữa Oreo hay dòng bánh cracker giòn Potato, dòng bánh Biscuit hay Nougat người ưa chuộng phổ biến thị trường Bên cạnh nhiều doanh nghiệp cho mắt phát triển thêm dịng sản phẩm bánh đường sản phẩm với đa dạng hương vị phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng khác Như vậy, sản phẩm bánh quy không đa dạng chủng loại, mẫu mã mà cịn có nhiều thương hiệu lớn từ nước đến quốc tế cạnh tranh thị trường bánh kẹo Việt 1.1.4 Cơ hội thị trường 1.1.4.1 Tổng quan thị trường bánh kẹo Nhu cầu thực phẩm thiết yếu tăng cao để tích trữ, đến người tiêu dùng tạm thời an tâm nghĩ đến thứ tiêu thụ để giảm stress giãn cách xã hội bánh, snack, kẹo, trái cây… chuỗi cung ứng bị gián đoạn, đứt gãy khiến mặt hàng khó khăn để tiếp cận người tiêu dùng Đến thứ dần khôi phục lại, e-Commerce tăng trưởng mạnh mẽ, giúp trình mua hàng tốn nhanh chóng, dự báo lượng tiêu thụ bánh kẹo tăng mạnh tương lai Ngành bánh kẹo biết đến ngành có tốc độ tăng trưởng cao ổn định VN Theo xu hướng thị trường người tiêu dùng quan tâm hàng đầu đến mặt hàng thực phẩm mang tính mùa vụ Ví dụ sản lượng tiêu thụ thường tăng mạnh vào thời điểm tết nguyên đán với loại bánh kẹo mang hương vị truyền thống sau sản lượng lại giảm mạnh Thị trường tiêu thụ chủ yếu thị trường nội địa với khoảng 80% sản lượng sản xuất cung cấp cho nhu cầu nước Song theo xu hội nhập phát triển chung doanh nghiệp ngành không ngừng nâng cao chất lượng mở rộng thị trường góp phần nâng cao kim ngạch Cạnh tranh doanh nghiệp ngành Hiện với 90 triệu dân số Việt Nam trở thành thị trường tiêu thụ bánh kẹo tiềm không doanh nghiệp nước mà cơng ty nước ngồi Thị trường bánh kẹo Việt Nam có nhiều tiềm tăng trưởng với quy mô dân số lớn, cấu dân số trẻ tốc độ tăng thu nhập bình qn đầu người cao Đến có công nghệ trang thiết bị sản xuất bánh kẹo đại thành bước tiến đáng kể Chính từ thị trường tiềm lớn mà tầm nhìn đến năm 2030 quy hoạch phát triển ngành kỹ nghệ thực phẩm việt nam xem xét đầu tư nhà máy sản xuất bánh kẹo cao 1.1.4.2 Quy mô thị trường Theo Công ty Khảo sát thị trường quốc tế Business Monitor International (BMI), tăng trưởng ngành bánh kẹo chậm lại mức 5%- 8% giai đoạn 2015-2020 song quy mô doanh thu lĩnh vực không ngừng tăng nhanh.Cụ thể, năm 2013 doanh thu toàn ngành đạt khoảng 26.000 tỷ đồng đến năm 2017 tăng lên 40.000 tỷ đồng năm 2020 BMI dự báo doanh thu ngành vào khoảng 51.000 tỷ đồng (tương đương 2,2 tỷ USD) Đặc biệt, quy mô ngành bánh kẹo dự báo tăng, dân số Việt Nam đông trẻ, với lượng tiêu thụ bánh kẹo đầu người khoảng 2kg/người/năm, thấp so với mức 3kg/người/năm giới Hiện nay, thị trường bánh kẹo Việt chứng kiến tên tuổi nội địa tham gia chiếm lĩnh thị phần định Bibica, Hữu Nghị, Phạm Nguyên, Hải Hà, Tràng An, Hải Châu, Biscafun, Hanobaco Đó chưa kể tới thương hiệu ngoại Kraft (Mỹ), Orion Food Vina, Meiji (Nhật Bản), Perfetti Van Melle, Liwayway/Oishi, Lotte (Hàn Quốc)… 1.1.4.3 Khả tăng trưởng Trong năm qua, ngành bánh kẹo Việt Nam có tốc độ tăng trưởng ổn định với mức tăng trưởng bình quân 8-10%/năm Tổng sản lượng bánh kẹo Việt Nam năm 2020 dự kiến đạt 200.000 Doanh thu ước đạt 40.000 tỷ đồng, doanh thu sản lượng có dấu hiệu chậm lại ảnh hưởng dịch covid-19 1.1.4.4 Lợi cạnh tranh sản phẩm Sản phẩm bánh quy kem nougat KenJu thương hiệu bánh kẹo Richy có lợi cạnh tranh sau: Về sản phẩm, bánh quy kem nougat KenJu có khác biệt độc đáo phần lớn đối thủ cạnh tranh thị trường bánh kẹo Về giá, so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp, bánh quy kem nougat KenJu có giá bán thấp hẳn phù hợp với thu nhập phần lớn người dân Việt Nam So với đối thủ cạnh tranh gián tiếp đến từ nội địa, bánh quy kem nougat KenJu có mức giá tương đối cạnh tranh Về phân phối, KenJu nằm danh mục sản phẩm Richy Group, thương hiệu bánh kẹo phát triển tốt thập kỷ vừa qua vậy, sản phẩm hưởng lợi nhiều từ kênh phân phối tương đối hồn thiện cơng ty Về xúc tiến, KenJu chi lượng ngân sách tương đối dành cho hoạt động quảng cáo sản phẩm Richy TV vị trí kệ điểm bán mục tiêu 1.1.5 Thị trường mục tiêu Phân khúc theo sở địa lý: Thị trường miền Bắc: Đây coi thị trường truyền thống, “cái nơi” văn hóa dân tộc Có thể nói người tương đối bảo thủ Để xâm nhập vào thị trường công ty bánh kẹo phải tìm cách tạo lịng tin với khách hàng Nhu cầu bánh kẹo thị trường ngày tăng số lượng chất lượng Người tiêu dùng thường quan tâm nhiều tới uy tín nhà sản xuất đồng thời họ cân nhắc kỹ lựa chọn sản phẩm giá cả, màu sắc, kích cỡ, chủng loại… Thị trường miền Trung: người tiêu dùng quan tâm nhiều đến độ hình dáng viên kẹo lại quan tâm đến bao bì Hiện mức sống người dân miền Trung chưa cao, họ có nhu cầu lựa chọn loại sản phẩm có giá phải Thị trường miền Nam: người dân thường có vị ưa cay Thích loại kẹo có hương vị hoa khác Mặt khác dân cư có thu nhập cao nước Vì nhu cầu bánh kẹo nhiều đặc điểm loại bánh kẹo phục vụ cho nhu cầu tinh thần như: loại bánh kẹo phục vụ cho ngày lễ tết, lễ tình yêu… Phân khúc theo tâm lý: Dựa vào lối sống Thị trường truyền thống: người có xu hướng mua sản phẩm truyền thống, có từ lâu đời Thị trường đại: Xu hướng ẩm thực đại “quay ngược” chất đạm để đảm bảo sức khỏe, đem lại tịnh nhẹ nhàng cho thể tinh thần Thị trường bánh kẹo cho người giảm cân, bánh kẹo đường, nhiều chất xơ ngày phổ biến Phân khúc theo đặc tính nhân Phân đoạn theo thu nhập: Thị trường bình dân Thị trường cao cấp Dựa vào tuổi tác Thị trường trẻ em: đoạn thị trường có nhu cầu sử dụng bánh kẹo cao chưa có khả chi trả bị phụ thuộc vào người lớn Đoạn thị trường tương đối hấp dẫn với quy mơ khách hàng lớn sở thích tiêu dùng phong phú đa dạng Những khách hàng lớn sở thích tiêu dùng phong phú đa dạng Những khách hàng nhỏ tuổi có tác động lớn đến người có khả chi trả Mức độ tập trung khách hàng tương đối cao chủ yếu trường học, khu phố nơi gia đình sinh sống, khu vui chơi Đặc điểm khách hàng hay “bắt chước” chẳng hạn bạn có gói kẹo hay bánh thể địi mẹ mua cho Đây yếu tố tác động tích cực đến cơng ty kinh doanh bánh kẹo Thị trường niên: với đoạn thị trường nhu cầu loại bánh kẹo khơng lớn đoạn thị trường Tuy nhiên họ lại thích sản CHƯƠNG QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 2.1 Tuyển chọn lực lượng bán hàng 2.2.1 Lên kế hoạch tuyển chọn 2.2.1.1 Đánh giá nhu cầu nhân bán hàng KenJu số sản phẩm danh mục sản phẩm lớn công ty Như vậy, công ty cần thêm sản phẩm vào portfolio sản phẩm công ty cho nhân viên thị trường chào hàng sử dụng đội ngũ nhân vốn có cơng ty Vì doanh nghiệp có nhu cầu tuyển thêm nhân thời điểm Tết để gia tăng hiệu phù hợp với lượng tiêu thụ Tết 2.2.1.2 Phân tích cơng việc định tiêu chí tuyển chọn Bản mô tả công việc Chức danh công việc: Nhân viên thị trường Địa điểm làm việc: Trụ sở Richy Q.Ba Đình, Hà Nội Nhiệm vụ: Tìm kiếm, khai thác nguồn khách hàng Gặp gỡ trao đổi với khách hàng Tư vấn giới thiệu sản phẩm dịch vụ mà cty kinh doanh Đến siêu thị nhỏ, tạp hóa, chợ truyền thống nhà bán nhỏ lẻ để chào hàng, giới thiệu danh mục sản phẩm, giới thiệu chương trình khuyến mại để mời khách hàng mua bán sản phẩm Chăm sóc, trì mối quan hệ với khách hàng Lập báo cáo tháng/ tuần/ ngày,lập danh sách khách hàng Thông báo triển khai vướng mắc báo cáo cho giám sát Chịu trách nhiệm hoàn thành tiêu doanh số Thu thập thông tin thị trường, sản phẩm đối thủ cạnh tranh đưa đề xuất nhằm đẩy mạnh kết kinh doanh Cty Yêu cầu cơng việc: Có kinh nghiệm ngành bán lẻ , làm nghề liên quan đến Sales lợi Có kỹ giao tiếp tốt, tinh thần phục vụ khách hàng có khả chịu áp lực Khả phân tích tình huống, xử lí tình định Có sức khỏe ổn định Kỹ đàm phán thuyết phục tốt