Đang tải... (xem toàn văn)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC CHO SỮA ENSURE GOL[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING - - BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC CHO SỮA ENSURE GOLD Nhóm 07 Nguyễn Thị Kim Anh Trần Thị Linh Chi Vy Thị Thùy Dương Phan Thị Đào Nguyễn Phương Hà Nguyễn Thị Thao 11200268 11200629 11201009 11200720 11201190 11203600 Lớp: Quản trị kênh phân phối_01 Giảng viên hướng dẫn: Ths Nguyễn Hoài Long HÀ NỘI – 2/2023 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP VÀ MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG .4 1.1 Giới thiệu doanh nghiệp 1.1.1 Lịch sử hình thành 1.1.2 Sứ mệnh tầm nhìn 1.2 Sản phẩm 1.2.1 Chất lượng sản phẩm 1.2.2 Đa dạng sản phẩm .5 1.2.3 Hệ thống phân phối 1.2.4 Vòng đời sản phẩm 1.2.5 Đặc điểm thị trường 1.3 Khách hàng mục tiêu CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỚNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI .9 2.1 Môi trường vĩ mô 2.1.1 Môi trường kinh tế 2.1.2 Môi trường công nghệ .9 2.1.3 Mơi trường văn hố - xã hội 10 2.1.4 Mơi trường trị - pháp luật .11 2.1.5 Môi trường tự nhiên 12 2.2 Môi trường ngành 12 2.2.1 Áp lực cạnh tranh ngành 12 2.2.2 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn .13 2.2.3 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng 14 2.2.4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay 14 2.2.5 Áp lực cạnh tranh từ nhà cung ứng .14 2.3 Môi trường nội 15 2.3.1 Nguồn nhân lực 15 2.3.2 Nguồn tài 15 2.3.3 Hoạt động quản trị 16 CHƯƠNG PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN TẠI 18 3.1 Thực trạng hoạt động phân phối Sữa Ensure Gold 18 3.1.1 Chiến lược phân phối 18 3.1.2 Hệ thống phân phối công ty 18 3.1.3 Lựa chọn thành viên kênh phân phối 19 3.2 Định hướng phân phối sản phẩm Ensure Gold .20 3.3 Phát triển cấu trúc hình thức tổ chức kênh .21 3.4 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu kênh phân phối 21 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP KÊNH PHÂN PHỐI 22 4.1 Giải pháp cho kênh phân phối sản phẩm giai đoạn Tăng trưởng 22 4.1.1 Củng cố mối quan hệ, phát triển thị trường .22 4.1.2 Giải pháp tồn kho cân đối chi phí 23 4.1.3 Giải pháp nguồn lực 23 4.2 Giải pháp cho kênh phân phối sản phẩm chuyển tiếp đến giai đoạn trưởng thành 23 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP VÀ MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG 1.1 Giới thiệu doanh nghiệp 1.1.1 Lịch sử hình thành Được thành lập từ năm 1888, Abbott – cơng ty chăm sóc sức khỏe hàng đầu giới, chuyên nghiên cứu, phát triển, sản xuất đưa sản phẩm dịch vụ chăm sóc sức khỏe có chất lượng cao lĩnh vực dinh dưỡng, dược phẩm, thiết bị chẩn đoán điều trị Abbott ngày xuất 130 quốc gia, với 100 nhà máy đạt chuẩn, 7.000 nhà khoa học 83.000 nhân viên Với 80 năm, Abbott Dinh dưỡng (Abbott Nutrition) cơng nhận tên tuổi uy tín giới sản phẩm dinh dưỡng Các chuyên gia chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng tìm đến chúng tơi để tìm giải pháp sức khỏe, mối quan hệ hợp tác phát triển để hướng tới sống tốt đẹp Trong suốt gần kỷ, Abbott trở thành phần thiếu cộng đồng để mang đến sống khỏe mạnh Điều trở thành tài sản vô giá Abbott biến thành tựu khoa học thành đóng góp cho sức khỏe người Phương châm “Promise for Life” (Cam kết Cuộc sống) thể điều doanh nghiệp tin tưởng, giá trị có nỗ lực cống hiến công việc hàng ngày doanh nghiệp Abbott lập văn phịng Tp Hồ Chí Minh từ năm 1995 có khoảng 100 nhân viên Việt Nam, cung cấp sản phẩm dinh dưỡng, dược phẩm thiết bị chẩn đoán tiên tiến cho người Việt Nam 1.1.2 Sứ mệnh tầm nhìn Sứ mệnh: Chuyên tâm đem nghiên cứu khoa học phục vụ sức khỏe người Abbott tập đồn chăm sóc sức khỏe tồn cầu, ln tập trung khám phá dược phẩm mới, kỹ thuật mới, phương cách việc chăm sóc sức khỏe Những sản phẩm Abbott bao gồm nhiều lĩnh vực, từ sản phẩm dinh dưỡng thiết bị chẩn đoán đến thiết bị y khoa dược phẩm điều trị Phương châm toàn diện sản phẩm Abbott phục vụ sống – tồn tâm với nhu cầu chăm sóc sức khỏe từ trẻ em đến người lớn tuổi Tầm nhìn: Với hiểu biết sâu sắc khoa học dinh dưỡng nhu cầu sống, Abbott tiên phong lĩnh vực dinh dưỡng chăm sóc sức khỏe nhằm nâng cao chất lượng sống Các sản phẩm dinh dưỡng Abbott dành cho trẻ em, người lớn tuổi chăm sóc sức khỏe nằm số nhãn hiệu tin cậy giới Tại Việt Nam, Abbott phấn đấu trở thành cơng ty chăm sóc sức khỏe hàng đầu, mang đến sản phẩm chăm sóc sức khỏe tồn diện dựa thành tựu khoa học với phương châm: “Thành tựu khoa học cho tương lai sống” 1.2 Sản phẩm 1.2.1 Chất lượng sản phẩm Sữa Ensure dòng sản phẩm dinh dưỡng y học cao lượng hãng Abbott, với nhiều ưu điểm vượt trội phù hợp với người cao tuổi, người suy nhược thể, ăn, gầy ốm… Sữa Ensure đặc chế với hỗn hợp chất béo giàu PUFA, MUFA tốt cho tim mạch người cao tuổi, người có tiền sử bệnh tim mạch Hàm lượng đạm sữa có chất lượng cao giúp thể hấp thu tốt 23% so với bình thường Ngồi ra, sữa Ensure cịn bổ sung Acid béo thiết yếu Linoleic hàm lượng acid béo no Cholesterol thấp có lợi cho chế độ ăn lành mạnh 1.2.2 Đa dạng sản phẩm ENSURE® GOLD Dạng bột 400g/850g Hương vị đa dạng, phù hợp với vị nhiều người: ● Sữa bột Ensure Gold hương vani ● Sữa bột Ensure Gold hương vani ● Sữa bột Ensure Gold hương cà phê ● Sữa bột Ensure Gold hương lúa mạch ● Sữa bột Ensure Green Health đạm thực vật hương hạnh nhân Ensure Gold pha với với nước, thức uống cung cấp dinh dưỡng đầy đủ cân đối, dùng thay bữa ăn, bổ sung cho chế độ ăn hàng ngày Ensure Gold thích hợp cho người lớn, người ăn uống kém, đặc biệt cho người bệnh cần phục hồi nhanh Được đặc chế với hỗn hợp chất béo giàu PUFA, MUFA tốt cho tim mạch, Ensure Gold cung cấp acid béo thiết yếu (linoleic linolenic), hàm lượng acid béo no cholesterol thấp có lợi cho chế độ ăn lành mạnh Ensure Gold giàu Choline Acid Oleic giúp hỗ trợ trí nhớ hoạt động hệ thần kinh Ensure Gold chứa FOS (fructo-oligosaccharides) giúp hệ tiêu hóa khỏe mạnh hoạt động tốt Hệ tiêu hóa thành phần quan trọng hệ thống miễn dịch – để tự bảo vệ thể Lợi ích FOS Ensure Gold tăng thêm kết hợp lý tưởng với Inulin* (chất xơ hòa tan) để hình thành hệ Prebiotic kép – Beneo ™ Synergy Y học chứng minh Beneo ™Synergy 1** giúp thể hấp thụ canxi tốt ENSURE® GOLD VIGOR Dạng nước 237ml, pha sẵn tiện lợi Hương vị: Sữa nước Ensure Gold Vigor hương vani thơm ngon, phù hợp vị nhiều người Ensure Gold Vigor công thức dinh dưỡng đầy đủ cân đối dạng lỏng dùng để thay hoàn toàn bữa ăn để bổ sung dinh dưỡng giúp trì tăng cường sức khỏe, thích hợp cho người ốm mệt, suy dinh dưỡng làm việc nhiều Ensure Gold Vigor chứa hệ dưỡng chất SURE SYSTEM với: - Đầy đủ vitamin khống chất thiết yếu, protein có giá trị sinh học cao giúp nhanh chóng phục hồi sức khỏe - Giàu choline acid oleic, giúp hỗ trợ hệ thần kinh não khoẻ mạnh - Giàu MUFA, PUFA giúp hệ tim mạch khỏe mạnh Đặc biệt Ensure Gold Vigor, chứa hệ dưỡng chất độc đáo CaltriusTM với hàm lượng cao canxi kết hợp với tỉ lệ hợp lý Vitamin D phospho giúp xương khớp khỏe mạnh 1.2.3 Hệ thống phân phối Sữa Ensure Gold công ty Abbott phân phối 63 tỉnh thành phố Việt Nam, cụ thể khu vực thành phố, thị trấn Cịn khu vực nơng thơn, phân phối siêu thị cửa hàng tạp hóa có quy mơ vừa lớn Ngồi Ensure Gold có mặt gian hàng hãng chuyên bán sản phẩm sữa Ensure sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada,… giúp khách hàng cung cấp sản phẩm sữa đảm bảo chất lượng, hãng, an tồn vệ sinh thực phẩm 1.2.4 Vịng đời sản phẩm Giai đoạn phát triển Sữa Ensure Gold sản phẩm chất lượng thị trường nước ưa chuộng công dụng tuyệt vời sản phẩm truyền thông theo kiểu quảng cáo “rỉ tai” đến với thị trường Việt Nam Sữa Ensure ban đầu nhập xách tay đến tới người tiêu dùng Việt Nam, chí cịn có tình trạng nhập lậu, đến năm 2015 nhập thức Việt Nam thông qua công ty TNHH Dinh Dưỡng 3A Từ đó, Ensure Gold bắt đầu giai đoạn giới thiệu sản phẩm vào thị trường Việt Nam Đến nay, giá Ensure ổn định phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng doanh thu tăng vọt năm vừa qua Tính riêng kinh doanh sàn thương mại điện tử, doanh số sản phẩm Ensure gold tháng 07/2022 đạt mức cao với 16 tỉ đồng 24 nghìn sản lượng Quy mơ thị trường Ensure gold tháng 01/2023 đạt tỉ doanh số tăng trưởng thấp so với tháng 12/2022 24.7% (theo Báo cáo thị trường Ensure gold) Ensure Gold đưa nhiều chiến dịch truyền thông với kết thành cơng Điển hình với mục tiêu nhằm vào “đánh thức” người bận rộn theo cách nhẹ nhàng “thấm”, chiến dịch truyền thông mùa Vu Lan 2022 từ Ensure Gold kết hợp chặt chẽ hai yếu tố: Kể chuyện cảm xúc lan tỏa thông điệp thúc hành động công cụ truyền thông marketing từ online đến offline Dù có mặt thị trường giới từ lâu thị trường Việt Nam, dòng sản phẩm sữa Ensure Gold ngày phát triển lớn mạnh, trở thành thương hiệu hàng đầu tâm trí khách hàng 1.2.5 Đặc điểm thị trường Xã hội ngày phát triển, nhu cầu sữa người tiêu dùng giới nước ngày tăng cao, thị trường sữa dự báo phát triển sôi động Trên giới, thị trường sữa năm trở lại đón gió mang lại sản phẩm sữa thực vật Đặc biệt sau dịch Covid-19 bắt đầu bùng phát, sản phẩm hương sữa có nguồn gốc thực vật lên ngơi dẫn đến cạnh tranh nhiều thương hiệu lớn nhỏ Tốc độ tăng trưởng dự đoán đạt 5,3% hàng năm ước tính đạt mức doanh thu khoảng 593 tỷ đô la vào năm 2023 Thị trường sữa bột cạnh tranh vô khắc nghiệt với góp mặt hàng trăm thương hiệu đặc biệt thương hiệu sữa đến từ nước Hàng loạt báo cáo nghiên cứu thị trường cho thấy tốc độ tăng trưởng mặt hàng dành cho người lớn tuổi nhiều năm qua ln hai số, tiềm cịn lớn, tốc độ già hóa dân số Việt Nam diễn nhanh chóng Theo The Economist, nhân học khu vực châu Á chuyển đổi với tốc độ chóng mặt Việt Nam nằm số Nhóm người 60 tuổi chiếm khoảng 12% dân số tăng lên 21% vào năm 2040 Đây hội tốt dành cho doanh nghiệp muốn phát triển thị trường thực phẩm dành cho người già Theo báo cáo Consumer Panel Công ty Nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel, khu vực thành thị, tốc độ tăng trưởng mặt hàng dành cho đối tượng người tiêu dùng 50 tuổi tốt, hầu hết đạt mức hai số cao so với mức tăng trưởng trung bình tồn thị trường hàng tiêu dùng nhanh Chẳng hạn, 10 cạnh tranh nhiều thương hiệu lớn nhỏ Tốc độ tăng trưởng dự đoán đạt 5,3% hàng năm ước tính đạt mức doanh thu khoảng 593 tỷ đô la vào năm 2023 Theo The Economist, nhân học khu vực châu Á chuyển đổi với tốc độ chóng mặt Việt Nam nằm số Nhóm người 60 tuổi chiếm khoảng 12% dân số tăng lên 21% vào năm 2040 Đây hội tốt dành cho doanh nghiệp muốn phát triển thị trường thực phẩm dành cho người già => Có nguy gặp phải đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn áp lực không lớn rào cản nhập lớn 2.2.3 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng Khách hàng tiêu dùng: Người Việt Nam dần theo chiều hướng ưu tiên dùng hàng Việt, Ensure sản phẩm có chất lượng tốt hẳn đối thủ cạnh tranh khác, giá cao, nên phân phối hiệu khúc đoạn thị trường hẹp, tầng lớp người Thị trường Việt Nam sẵn sàng bỏ tiền mua sản phẩm Ensure với giá cao Khách hàng B2B: Ensure Gold thường bán quầy tạp hóa, siêu thị, thành phố lớn cịn vùng q chưa bán nhiều Bởi giá Ensure tương đối đất vùng quê nông thôn thị trường mục tiêu Ensure Có thể nói khả mua sữa khách hàng thành phố cao nơng thơn, Ensure Gold tập trung phân phối tới đại lý, siêu thị vùng thành thị, thành phố -> khách hàng quê khó tiếp cận sản phẩm Bên cạnh đó, áp lực từ việc quản lý chất lượng sản phẩm đại lý liệu có sử dụng hàng nhái bán kèm điều cần có quản lý cam kết hai bên Để giữ chân đại lý, Ensure Gold ln có ưu đãi lớn họ Tuy nhiên, bên cạnh ưu đãi, phúc lợi đại lý nhận được, họ đối mặt với việc công ty kiên cắt đứt hợp hợp đồng đại lý vi phạm hợp đồng 2.2.4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay Sản phẩm thay cho Ensure Gold loại sữa hạt, thực phẩm bỏ sung sức khỏe khác thị trường 2.2.5 Áp lực cạnh tranh từ nhà cung ứng Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng ổn định đặc biệt quan trọng công việc kinh doanh công ty Do vậy,công ty xây dựng quan hệ bền vững với nhà cung cấp thơng qua sách đánh giá cơng ty Vào năm 20