Môn Qu ị ễn Văn Nhơn LIăMăĐU Líădoăchọnăđ ătƠi Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị tr ng ngày càng năng động và sự hội nhập với thế giới thì trên thị tr ng xu t hiện sự c nh tranh gay gắt giữ[.]
Mơn: Qu ị ễn Văn Nhơn LIăMăĐU Líădoăchọnăđ ătƠi Trong năm gần đây, với kinh tế thị tr ng ngày động hội nhập với giới thị tr ng xu t c nh tranh gay gắt doanh nghiệp n ớc Để tránh m t thị phần địi hỏi doanh nghiệp cần có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nguồn vốn, s h tầng tốt thì, Marketing yếu tố quan trọng nh h ng đến doanh nghiệp Vinamilk công ty sữa hàng đầu Việt Nam nằm Top 10 th ơng hiệu m nh Việt Nam Vì để h n chế, gi m bớt khó khăn nh mong muốn Vinamilk đáp ứng đ ợc tốt nhu cầu c a khách hàng nhóm chúng tơi định chọn đề tài “Chiến l ợc Marketing dòng s n phẩm sữa c a công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk” M cătiêuănghiênăc u Khái quát chung tình hình ho t động c a Vinamilk Tìm hiểu điểm m nh, điểm yếu chiến l ợc giá, sách cho s n phẩm… Từ đ a chiến l ợc Marketing cho s n phẩm c a Vinamilk Đề xu t gi i pháp để hoàn thiện chiến l ợc pháp triển cho Vinamilk năm tới Ph ngăphápănghiênăc u Ph ơng pháp thu thập, thống kê, tổng hợp, phân tích số liệu Ph ơng pháp chuyên gia 4.ăăụănghĩaăc aăđ ătƠi Vận d ng đ ợc kiến thức lỦ thuyết Marketing nói chung xây dựng chiến l ợc Marketing cho s n phẩm nói riêng việc thực hành nghiên cứu thực tiễn Đồng th i qua việc hồn thành đề tài nghiên cứu biết đ ợc kh năng, kiến thức c a b n thân để khắc ph c điểm yếu mà cố gắng Bốăc căđ ătƠi Ch ơng 1: Giới thiệu công ty Ch ơng 2: Hiện tr ng ho t động Marketing th i gian qua (chiến l ợc: làm năm tr ớc) Ch ơng : Chiến l ợc Marketing c nh tranh c a Vinamilk năm tới (2011 TH: Nhóm 02 Mơn: Qu ị ễn Văn Nhơn CH NGă1:ăGI IăTHI UăCHUNGăV ăCÔNGăTYăC ăPH Nă S AăVINAMILK Gi iăthi uăchungăv ăcôngătyăc ăph năVinamilk Công ổ 155/2003QĐ ầ ữ ngày ệ ệ Nhà n Cơng ứ Chí thành ậ ăm ữ ộ Công ệ ậ đăng kỦ Đầ Công đợ tháng thành Công Công Tên đầy đ ổ ộ Công ty Cổ ầ ầ ố ệ ữ ể ệ ế ngày ự ề ố p ngày ệ Nhà ế đị ệ tháng ă ộ Công nghiệ ữ ệ ế ậ Tên viế ắ 38 Ngơ Đứ ăn phịng giao dị – – Chí Minh ễ Đình Ch ể ậ Chí Đệ L chăs ăhìnhăthƠnhăvƠăphátătri năcơngătyăc ăph năs aăVinamilk tên gọi tắt c a Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam ) công ty s n xu t, kinh doanh sữa s n phẩm từ sữa nh thiết bị máy móc liên quan t i Việt Nam Theo thống kê c a ch ơng trình phát triển Liên Hiệp Quốc, công ty lớn thứ 15 t i Việt Nam vào năm 2007 Mư giao dịch sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh VNM Cơng ty doanh nghiệp hàng đầu c a ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh 75% thị phần sữa t i Việt Nam Ngoài việc phân phối m nh n ớc với m ng l ới TH: Nhóm 02 Mơn: Qu ị ễn Văn Nhơn 183 nhà phân phối gần 94.000 điểm bán hàng ph 64 tỉnh thành, s n phẩm Vinamilk đ ợc xu t sang nhiều n ớc Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á Sau 30 năm mắt ng i tiêu dùng, đến milk đư xây dựng đ ợc nhà máy, xí nghiệp xây dựng thêm nhà máy mới, với đa d ng s n phẩm, Vinamilk có 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, trùng s n phẩm đ ợc làm từ sữa Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003 2003: Cơng ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11) Mư giao dịch sàn giao dịch chứng khốn VNM 2004: Mua thâu tóm Cơng ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ c a Công ty lên 1,590 tỷ đồng 2005: Mua số cổ phần l i c a đối tác liên doanh Cơng ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau đ ợc gọi Nhà máy Sữa Bình Định) khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa đặt t i Khu Cơng Nghiệp Cửa Lị, Tỉnh Nghệ An Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TN Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng năm 2005 S n phẩm c a liên doanh mang th ơng hiệu Zorok đ ợc tung thị tr ng vào đầu năm 2007 2006: Vinamilk niêm yết thị tr ng chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, vốn c a Tổng Công ty Đầu t Kinh doanh Vốn Nhà n ớc có tỷ lệ nắm giữ 50.01% vốn điều lệ c a Công ty 2007: Mua cổ phần chi phối 55% c a Công ty sữa Lam Sơn vào tháng năm 2007, có tr s t i Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa : Phát triển đ ợc 135.000 đ i lỦ phân phối, nhà máy nhiều trang tr i ni bị sữa t i Nghệ An, Tun Quang 2012: Xây dựng nhà máy sữa n ớc sữa bột t i Bình D ơng với tổng vốn đầu t 220 triệu USD 2011: Đ a vào ho t động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu t 30 triệu USD .ăTìnhăhìnhăkinhă aăcơngătyăc Năm 2008 Vinamilk (VNM) đư thể ệ tố đồ ngănĕmăqua: ộ ực thông qua kế ỉ 10 tháng đầu năm 2008, VNM đ ợ TH: Nhóm 02 ỉ đồ ận rịng, hồn thành 86,3% 99% kế ch năm Xét ổ 1.129 tỉ ế ới giá Môn: Qu ị ị ễn Văn Nhơn ịch bình quân đ t 706.000 USD/ ngày (hơn 12 tỉ đồng/ngày), VNM chiế giá trị ịch sàn TP.HCM mộ tính kho tiêu dùng t ề ệ ổ ầ ếu niêm ết có ế ẫn cịn khó khăn, mức chi tiêu cho mặt hàng ẽ m vòng 12 tháng tớ Ngoài ra, theo đánh giá c đầu t n ớc ngồi bán cổ vào cổ ữ ột cơng ty chứng khoán lớ ế ần m ệc nhà ột hộ ẫn để ếu Việc bán động thái ph ứng tr ớc ệ n ớc ngồi, cịn kh tăng tr ng nhữ không thay đổ ầ ận đị ố ề ổ ế ế ẫ ớn công ty chứng khốn đ ợc chúng tơi kh o sát đề ằng, năm 2009, VNM phát huy Tr ổ ế ứ ếu VNM có mức tăng tr ề ổn định giá h tài chính, VNM cơng ty có dịng tiề ẫ ổn định kh tài trợ ố ố ứ thị ềm tăng tr a VNM dựa vào mộ ố ế ố ọ ần, giá trị ốn hoá m ng l ới phân phố ữ ậ ợi s để đ a số ệ tr ự ỉ ợ ậ ề VNM tăng từ 27% năm 2007 lên 33% năm 2008 2009 Các độ giúp làm tăng tỉ ợ doanh tăng nh quy mô s ỉ ợ ậ ậ ồm giá vố t (giá đơn vị t động đ ợ ỉđ ặc dù cịn nhiều khó khăn, nh ng vớ ẩ ợ p hơn) tái c ẩ ậ ộp tăng tỉ ọng chi phí bán % tháng đầu năm 2008) Đến năm 2010, ỗ ự dùng, công ty đư đ t đ ợ ế ậ doanh thu đ ự , giá bán tăng, ệ ự đoán tăng đáng kể 9% năm 2006 lên 19% năm 2009, ch ếu dựa vào tỉ hàng doanh thu gi ự tăng ộp doanh thu c ông ty tin t a ng i tiêu tr ớc đế ỷ đồng tăng 49%, doanh thu nội địa tăng 50% doanh thu xu ẩu tăng 40%, doanh thu xu ẩu đóng góp 10% vào ổ ợ ận tr ếđ ập b n cổ TH: Nhóm 02 ỷ đồng, tăng 56% so với kỳ năm 2009 Thu ếu (EPS) đ t 10.251đồ /cp, tăng 51.4% so vớ Môn: Qu ị trúc c ễn Văn Nhơn ệ ố ống phân phối theo h ệ ống phân phố ẩ ề ẩn hóa kênh truyề ống làm x ơng ng cho đà phát triể ới: năm 2010 Vinamilk đư tung 20 s chua ăn lợ ẩ ững năm sau ẩ ữ ổ sung Probiotics), n ống Artiso, trà xanh h ơng chanh, n ớc táo, n ớc cam, trà bí đao, sữ lo ộ ệt trùng bổ t dỡ Đầu t tài s ố định: năm Công ty đư gi i ngân 1.680 tỷ đồng, đ ế Các dự án lớn đư kh i động nh nhà máy sữa Mega Bình D ơng, nhà máy Sữ ột Dielac nhà máy sữa Ðà Nẵ Trong năm 2010, Công ty đư đầu tvào dự án nhà máy sữộ ới giá trị góp vốn t ơng đ ơng 8.5 triệu USD chiế điề ệ Công ty đư nhậ ệ đ ố a Công ty Miraka ển nh ợng tồn ố i Khu cơng ng ệ ệ ự án nhà máy sữ Công ty TNHH F&N – c đích để ới cơng su Nhà máy cà phê Sài Gịn: Ðư hồn t n/năm ệc nh ợng bán nhà máy cà phê Sài Gòn cho Công ty Cổ ần Trung Nguyên để ập trung vào ngành sữ năm 2010, Vinamilk đư hoàn t ệ i tồn ầ ố cổ đơng khác Công ty Sữa Lam Sơn để ển thành Công ty TNHH ột thành viên Sữa Lam Sơn Nhà máy n ới khát đư đ ợc đ a vào ho t động vào tháng 6/2010 tung ị tr ng lo i n i khát có lợ ứ ỏe nh trà xanh, trà sâm bí đao, trà artiso, n ớc ép trái lo Khai tr ơng tr i Phú Mỹ H ng vào tháng 12/2010 Các danh hiệu đ t đ ợ Vinamilk đư đ t đ ợc danh hiệu đáng Ủ sau: ệ ố t châu Á ệp t nh 50 Th ơng Hiệ Top 10 Th ơng hiệ ổ Hàng Việ TH: Nhóm 02 ệ ố ộ Cơng Th ơng) ế ự t l ợng cao năm 2010 (Báo Sài Gịn Tiế ị Mơn: Qu ị ễn Văn Nhơn Th ơng hiệ Th ơng hiệ ệ ổ ế năm 2010 ( i báo Kinh tế ệ ệt Nam năm 2010 Phịng Th ơng m i Cơng nghiệ ệ 15 th ơng hiệu đ ợ ậ “Tự hào th ơng hiệ ệt” (Báo Ð i đoàn ế ộ Th ơng hiệ ế t năm 2010 ( ổ ứng khốn uy tín năm 2010 ệ ế ộ ứng khoán) ệp niêm yết tiêu biể c sàn Hồ Chí Minh Hà Nộ Trung tâm Thơng tin Tín d Ngân hàng Nhà n 1.4.ăăĐi nh,ăđi tăđ 1.4.1 Điể nh m c s n phẩm đa d ng m nh, m ng l ới phân phối bán hàng rộng khắp Vinamilk tiêu th nửa s n l ợng sữa t nguyên liệu s n xu t n ớc Điều khiến cho Vinamilk có sức m nh chi phối giá sữa t nguyên liệu thị tr ng Quan hệ bền vững với nhà cung c p, đ m b o nguồn sữa đáng tin cậy Kinh nghiệm qu n lỦ tốt đ ợc chứng minh b i kết qu ho t động kinh doanh bền vững thiết bị, công nghệ s n xu t đ t chuẩn quốc tế Với bề dày lịch sử có mặt thị tr ng Việt Nam, Vinamilk có kh xác định, am hiểu xu h ớng thị hiếu tiêu dùng, điều giúp công ty tập trung nỗ lực phát triển để xác định đặc tính s n phẩm ng i tiêu dùng đánh giá Chẳng h n, am hiểu sâu sắc nỗ lực c a đư giúp dịng s n phẩm Vinamilk Kid tr thành s n phẩm sữa bán ch y nh t dành cho khúc thị tr ng trẻ em từ đến 12 tuổi t i Việt Nam năm 2007 Ch động nguyên liệu nh học hỏi kinh nghiệm, kỹ thuật ni bị sữa tiên tiến: cơng ty đư có dự án trực tiếp chăn ni bị sữa, ngồi cịn hỗ trợ nơng dân ni bị sữa Bên c nh đó, cơng ty đư có dự án ni bị sữa New Zealand (quốc gia xu t sữa nguyên liệu sữa thành phẩm nhiều nh t vào thị tr ng Việt Nam) TH: Nhóm 02 Môn: Qu ị ễn Văn Nhơn Vinamilk đầu t m nh vào hình nh uy tín c a cơng ty thơng qua ch ơng trình học bổng, ho t động giúp đỡ ng i nghèo, cứu trợ bưo lũ, nuôi d ỡng bà mẹ Việt Nam Anh Hùng… Các ho t động đư nâng cao hình nh c a cơng ty ng i tiêu dùng, từ t o tính ổn định tăng tr ng doanh thu 1.4.2 Điể ế Điể a Vinamilk có th ơng hiệ tlợ t cao nh ng lực marketing l ệ xây dựng đ ợ ộ ố đến ng i tiêu dùng t cao, nh ững điể ẩ ữa t tỷ ọ ữa ế đến ng i tiêu dùng Ch độ ộ ậ ể a Vinamilk nh ng t ốt, dây chuyề ế ế ẽ để ẳ định u ện đ i mộ ợ ế nh hẳn l i không đ ợ a công ty ch ế ẩ ị tr ế ể ậ ề ầ a nh Dutch Lady, Abbott…30% doanh thu c a công ty từ ị tr ng Iraq, Campuchia mộ Tình hình b ổ TH: Nhóm 02 ẩ ỉ có kho ề ắ i ch a đ ợc công ty đầu t m nh cho ho t độ điều ẫn đế ệc công Vinamilk m tr ng vào tay đố hàng xu ẩ ồn nguyên liệu, giá thu mua sữ đến ng i tiêu dùng Ho t độ ế ứ t c a s ữa t so với đố ữa t nh ng Vinamilk l i ch a có thông điệp m vợ nh u a th ơng h ệu s 70% đế hơn, hệ ống xe đông l ẩ ố ông t ơng xứ ẩm lực l ợ t hùng hậu Marketing ch a ền thông thông điệ ệ để ng bá ến l ợ a Vinamilk Nói ữ ế ị ẩ ố n ớc khác Iraq ng suy gi Mơn: Qu ị CH ễn Văn Nhơn NGă2:ăPHỂNăTệCHăHI CƠNGăTYăCPăVINAMILK Mơiătr ngăvĩămơăc aăcơngătyăVinamilk Mơiătr ngăphápăluậ ,ăchínhătr ệt Nam có mơi tr ng trị ổn định, nhà n ớc trọng đến công bằ ữa Dn t o điề ệ ậ ợ DN yên tâm SX ế đánh vào s ệ ữ ậ ẩu cao làm tăng giá sữ ậ ữa n ớc phát triể hóa t o điề ộ ậ chế ế ế ữ ẩ o điề ực tồn cầ ế ậ ới cơngnghệ ện đ ự ế ữ ệ ệncho doanh nghiệ t tiên tiế ẩ ẩ n ớc phát triể ỉệ ớm với hàm l ợng đầy đ trí khoa học đư t ẻ em đ ợ ế ậ ới s với ho t động vui chơi gi ự phát triển hoàn thiệ ề cân năng, chiều cao, trí nưo Và điề dĩ nhiên đư t o cho quốc gia nguồn lao động có ch t l ợng cao.Và vậ ệt nam khơng ph i ngo ệ ng i dân có quyền đ ợ h i mộ lợ ợ ế ữ tr ơng c a nhà n ớc ta mong muố ữ ề ố ợ ự nhiên Dù đ t n ớc ta không t chế ến s ẩ ữ ững u tiên c a đ ng nhà n ẫn dành cho lĩnh vực thông ệc thành lập ban ngành hệ ống, ban hành sách văn b n h ẫ ỉ đ o để ỗ ợ phát triển cho doanh nghiệ Đố ới Vianmilk nói riêng, Nhà n ớc có nhữ ệc đ m bào nguồ ỗ ợ ị tr TH: Nhóm 02 ện pháp hỗ ứng nguyên liệu đầu vào, có s ầng, chuyên gia, tín ng bá hình nh th ơng hiệu Vinamilk… ệ ố Môn: Qu ị ễn Văn Nhơn Môiătr ệ đ ự phát triể ống đ ợ ề ế ứ ậa ng i dân tăng lên, ện làm ng i tiêu dùngquan tâm nhiều đế sinh an toàn thự ệ ẩm, đặ ệt việ ng s ữ a ng i dân tăng cao, chi tiêu cho tiêudùng s ố ứ ẩ t l ợng vệ ữa hộ gia đình ngày càngtăng t o điề phát triể Tuy nhiên năm gần đây, tỷ ện cho ngành sữ ẩ ệ ệ m phát tăng caobuộc ng i dân ắ m chi tiêu, đặ ệt vùng nôngthôn, cắ m tiêu dùng sữa việ làm ễn tr ớc,chính điều ngun nhân gây khó khăn cho ngành sữ Môi tr ngănhơnăkhẩ ệ ọ ốc độ thị hốệ ổ dân số thay đổ ề ễn nhanh, với phân ự ể ịch c u ngành kinh tế ằng cách gi ỉ ọng giá trị ngành nông nghiệp tăng tỉ ọng ngành công ệp dị làm thay đổ ế u dân số ống kê tỉ ệ dân số làm nông nghiệ ng 50%, nh vậ ập ng i dân ng cách cịn đ ợc rút ngắn Ch a kể đế ngày gia tăng, số đư v ợt ng ỡ SD/ng i/năm Mứ ống ng i dân Việt Nam đ ợ ố ộ đợ ế ệ ệ ầ ầa ng i vô đa d ng, phong phú Đáp ứ ầu hộ ớn cho doanh nghiệ ữa nh Vianmilk 2.1.5.ăMơiătr ngăvĕnăhóa Đố ệ Nam, thói quen sử ng s ẩm đồ ọt nh s ẩm đóng hộp hay cá n liên quan đế ữa Điều dễ ểu điề hình nề ế n ớc nghèo nh ên ới (2008), đ trung bình, kh tiế ộ ậ ộ ận ng i dân có mứ ống d ứ ậ ới s n phâm gần nh r t Vì thói quen ỏ ng i dân thành thị, có mứ ác s độ thành qu a công đổ nh h ng thay đổ ậ ẩm liên quan đế ống t ơng đố đầ thành thói quen sử ển Nhân thứ ện tình ệt Nam cịn nhiều khó khăn vừa khỏi danh sách ữa Đây mộ ới đ t n ố ống, t c a ng i dân thay đổ hình ững tác ộ ự ập phát ế ận ồn thông tin tr nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh nh, băng rơn… khiế TH: Nhóm 02 10