Chiến lược cấp kinh doanh

Chiến lược cấp kinh doanh

Phạm Xuân Lan, Ph. D - Đinh Thái Hoàng, Ph.DTrung tâm Nghiên cứu và Phát triển Quản trị (CEMD)Email: cemd@ueh.edu.vnWeb Page: www.cemd.ueh.edu.vnTogether, We Shine!Chi n l c C p Kinh doanhế ượ ấ Center for Excellence in Management Development2Together, We Shine!Những vấn đề chúng ta quan tâm: Chúng ta phải làm gì để cạnh tranh thành công và giữ vững thò phần của doanh nghiệp mình trong lónh vực kinh doanh cụ thể? Lợi thế cạnh tranh của chúng ta là gì? Làm sao duy trì và phát triển được lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp mình? Chiến lược cấp kinh doanh đề cập đến cách thức mà công ty có thể cạnh tranh một cách có hiệu quả trong một lónh vực kinh doanh cụ thể.Gi i thi uớ ệ Center for Excellence in Management Development3Together, We Shine!Các nguồn lực và năng lực riêng có, đặc biệt là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh Cung cấp giá trị cho khách hàng và đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi ở một thị trường sản phẩm cụ thể NNăng lực cốt lõiăng lực cốt lõiChiChiến lượcến lược ChiChiến lược cấp ến lược cấp kinh doanh kinh doanh Một hệ thống các hành động và phương thức được sử dụng nhằm khai thác các năng lực cốt lõi và đạt được lợi thế cạnh tranhGi i thi uớ ệ Center for Excellence in Management Development4Together, We Shine!L i th c nh tranhợ ế ạ Lợi thế cạnh tranh là năng lực phân biệt của công ty so với đối thủ cạnh tranh mà năng lực phân biệt này được khách hàng đánh giá cao và tạo ra nhiều giá trò cho khách hàng. Các dạng của lợi thế cạnh tranh Chi phí thấp Khác biệt hóa Phản ứng nhanh Center for Excellence in Management Development5Together, We Shine!Nhu cầu của khách hàng(cái gì cần được thỏa mãn ? )Năng lực phân biệt(nhu cầu của khách hàng sẽ được thỏa mãn như thế nào ?)Khách hàng(ai sẽ được thỏa mãn? )CHIẾN LƯC CẤP KINH DOANHChi n l c c nh tranh và các ế ượ ạyếu tố nền tảng Center for Excellence in Management Development6Together, We Shine!Caùc chi n l c c p kinh doanhế ượ ấChi phíChi phíRiêng có, độc đáoRiêng có, độc đáoKhác biệt hóaKhác biệt hóaChi phí thấp nhấtChi phí thấp nhấtKhác biệt hóaKhác biệt hóatập trungtập trungChi phí thấp nhất Chi phí thấp nhất tập trungtập trungRộngRộngHẹpHẹpLợi thế cạnh tranhLợi thế cạnh tranhPhạm vi cạnh tranhPhạm vi cạnh tranh Center for Excellence in Management Development7Together, We Shine!ĐẶC ĐIỂMLOẠI CHIẾN LƯCThò trường Sản phẩm Tiếp thò Thế mạnh đặc trưngChiến lược giá trong phạm vi rộngThò trường đại trà (phân khúc thò trường lớn nhấtCơ cấu sản phẩm đơn giản, thông dụngSử dụng chính sách tiếp thò không phân biệtQuản trò sản xuất và nguyên liệuChiến lược khác biệt hóa trong phạm vi rộngToàn bộ thò trường Cơ cấu sản phẩm đa dạng phù hợp với nhiều phân khúc thò trườngSử dụng chính sách tiếp thò phân biệtR &D, marketing và bán hàng.Chiến lược giá tập trung cho phần thò trường thích hợpTập trung vào phân khúc thò trường nhạy cảm với giá thấp1 loại sản phẩm cho 1 phân khúcSử dụng chính sách tiếp thò tập trungQuản trò sản xuất và nguyên liệuChiến lược khác biệt hóa tập trung cho phần thò trường thích hợpTập trung vào phân khúc thò trường nhạy cảm với chất lượng1 loại sản phẩm độc đáo cho 1 phân khúcthò trườngSử dụng chính sách tiếp thò tập trungR & D, marketing và bán hàngChi n l c c nh tranh và các yếu ế ượ ạtố nền tảng Center for Excellence in Management Development8Together, We Shine!Các phân khúc ngành và các phần thò trường thích hợp trong ngành công nghiệp xe hơiĐộ bao phủ thò trườngcủa GeneralĐộ bao phủ thò trường của Ferrari, Maserati & LamborginiABC DNgành công nghiệp xe hơiA: Phân khúc ngành xe hơi thể thaoB: Phần thò trường thích hợp xe hơi thể thao của ÝC: Phân khúc ngành xe hơi lớn hạng sangD: Phân khúc ngành các kiểu xe hơi giá thấp Center for Excellence in Management Development9Together, We Shine!Chiến lược Giá trên phạm vi rộng Nội dung: tập trung giảm giá thành của các sản phẩm và dòch vụ xuống mức thấp nhất và đònh giá bán thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Những yếu tố giúp giảm chi phí: Phát huy lợi thế kinh tế theo quy mô (đầu vào, vận hành và đầu ra). Phát huy hiệu ứng của đường cong kinh nghiệm. Cơ cấu sản phẩm đơn giản, thông dụng hướng đến thò trường rộng lớn. Sản phẩm tiêu chuẩn hóa cao, thuận lợi cho việc áp dụng quy trình sản xuất hàng loạt. Sử dụng chính sách tiếp thò không phân biệt Chú trọng nghiên cứu phát triển quy trình hơn phát triển sản phẩm. Xây dựng một văn hóa theo đònh hướng chi phí Center for Excellence in Management Development10Together, We Shine! Những lưu ý:  Giá thấp chỉ mang lại ưu thế cạnh tranh khi nhà sản xuất đạt mức cạnh tranh giống hoặc gần giống những điểm mấu chốt của tính khác biệt. Tuyệt đối tránh việc giảm chi phí bằng cách loại bỏ những đặc tính mà người tiêu dùng đánh giá cao hoặc cho là quan trọng. Nhận xét: Về phạm vi áp dụng: chiến lược này thường được áp dụng thành công trong các thò trường mà đa số khách hàng hài lòng với những sản phẩm có chất lượng chuẩn và nhạy cảm với giá.Chiến lược Giá trên phạm vi rộng [...]... thức bán hàng Dòch vụ hậu mãi (bảo hành, bảo hiểm, cung cấp phụ tùng thay thế, mua lại sản phẩm, huấn luyện khách hàng,…) Hình ảnh, danh tiếng, biểu tượng về đòa vò Center for Excellence in Management Development To get h er, n We Sh i e! 12 Chiến lược Khác biệt hoá trên phạm vi rộng Đặc điểm của chiến lược khác biệt:     Thường gắn với chiến lược tiếp thò phân biệt Cơ cấu sản phẩm đa dạng đáp ứng... 15 Chiến lược Tập trung cho Phần Thò trường thích hợp (Niche Market) Nội dung: chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng ở một vài phân khúc thò trường nào đó Lý do tồn tại: các công ty theo đuổi chiến lược nhắm vào toàn bộ thò trường không thể đáp ứng tất cả các phân khúc với cường độ như nhau, vì vậy sẽ có những phân khúc chưa được đáp ứng tốt hoặc không có lợi thế Hai dạng chiến lược tập trung:      Chiến. .. thế Hai dạng chiến lược tập trung:      Chiến lược giá tập trung cho phần thò trường thích hợp Chiến lược khác biệt hóa tập trung cho phần thò trường thích hợp Center for Excellence in Management Development To get h er, n We Sh i e! 16 Chiến lược Tập trung cho Phần Thò trường thích hợp (Niche Market) Những lưu ý quan trọng:   Rủi của chiến lược này là khi theo đuổi một phân khúc thò trường... Nguồn lực cần cho chiến lược: Nhà cung cấp thòt, cá cho các khách sạn, nhà hàng với việc thực hiện chiến lược khác biệt bằng dòch vụ giao hàng tốt - Xe cộ Nguồn lực tạo ra giá trò khách hàng hiếm có: - Phần mềm xử lý đơn hàng - Phần mềm xử lý đơn hàng - Hệ thống kho chứa - Hệ thống kho chứa - Dòch vụ đặt hàng 24 giờ - Nhân viên hướng về khách hàng và có khả năng xử lý đơn hàng khẩn cấp - Nhân viên hướng... phản ứng nhanh) Center for Excellence in Management Development To get h er, n We Sh i e! 19 Tình trạng không có Chiến lược   Đònh nghóa: tình trạng không có chiến lược xuất hiện khi không có sự tương hợp giữa các yếu tố nền tảng (nhu cầu khách hàng, nhóm khách hàng và thế mạnh đặc trưng của doanh nghiệp) Khó khăn:  Thò phần sẽ mất dần và mức lời thấp nhất trong ngành Khắc phục:   Phát triển năng... chênh lệch giá do sự khác biệt của sản phẩm và dòch vụ mang lại phải lớn hơn chi phí cần thiết để tạo ra sự khác biệt đó Chiến lược khác biệt thường hấp dẫn cho những sản phẩm có độ phức tạp kỹ thuật cao Center for Excellence in Management Development To get h er, n We Sh i e! 13 Chiến lược Khác biệt hoá trên phạm vi rộng  Xác đònh biến số để tạo ra sự khác biệt (cần hiểu biết chuỗi giá trò của công ty,... thật, cụ thể là:      Các yêu cầu về sản phẩm không đủ đặc trưng Trong các quyết đònh mua hàng của khách hàng bao gồm cả các sản phẩm trong các phân khúc ngành khác Các nhà cung cấp có cả các nhà cung cấp theo đuổi chiến lược trong phạm vi rộng Phần thò trường thích hợp chỉ tồn tại thật sự khi có một phân khúc ngành được tách biệt ra (ví dụ phần thò trường thích hợp cho xe hơi thể thao của Ý) Những... (PR), và thông qua các cuộc giao tiếp cá nhân với khách hàng,…) Thông thường người ta theo đuổi chiến lược hổn hợp: kết hợp các khác biệt nhỏ về sản phẩm, dòch vụ với những nỗ lực truyền thông tiếp thò một cách thông minh  Center for Excellence in Management Development To get h er, n We Sh i e! 14 Chiến lược Khác biệt hoá trên phạm vi rộng Nhận xét:  Thuận lợi: Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu.. .Chiến lược Giá trên phạm vi rộng Những thuận lợi và khó khăn của chiến lược:    Thuận lợi: chi phí thấp sẽ giúp nhà sản xuất đối phó được với các áp lực của môi trường cạnh tranh (5 áp lực của môi trường cạnh tranh) Khó khăn:    ... hiệu hóa những đầu tư & kinh nghiệm trong quá khứ Sự thay đổi thò hiếu của khách hàng Người có chi phí thấp nhất sẽ nắm quyền đònh giá Khả năng duy trì vò trí dẫn đầu về chi phí là rất khó vì gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các nhà sản xuất khác Tốt nhất là giá thấp phải gắn với sự khác biệt  Center for Excellence in Management Development To get h er, n We Sh i e! 11 Chiến lược Khác biệt hoá trên . phẩm cụ thể NNăng lực cốt lõiăng lực cốt lõiChiChiến lược n lược ChiChiến lược cấp ến lược cấp kinh doanh kinh doanh Một hệ thống các hành động và phương. tranh của doanh nghiệp mình? Chiến lược cấp kinh doanh đề cập đến cách thức mà công ty có thể cạnh tranh một cách có hiệu quả trong một lónh vực kinh doanh