Luận văn tốt nghiệp Luận văn tốt nghiệp GVHD Ths Hồ Diệu Khánh fĐỀ CƯƠNG SƠ BỘ Nội dung và phạm vi nghiên cứu Chương 1 Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing Chương 2 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP[.]
fĐỀ CƯƠNG SƠ BỘ Nội dung phạm vi nghiên cứu: Chương Cơ sở lý luận hoạt động Marketing Chương Giới thiệu chung Ngân hàng TMCP Phương Đông – Chi nhánh Đà Nẵng Chương Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Ngân hàng TMCP Phương Đông – Chi nhánh Đà Nẵng Chương Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng TMCP Phương Đông – Chi nhánh Đà Nẵng Chương 1: Cơ sở lý luận hoạt động Marketing Một số khái niệm Marketing 1.1 Những khái niệm Marketing: Năm 1999, Philip Kotler cộng định nghĩa Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Tuy nhiên với thay đổi mơi trường kinh doanh Philip Kotler Gary Amstrong đưa quan điểm khác Marketing: “ Marketing tiến trình doanh nghiệp tạo giá trị cho khách hàng xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng để tạo giá trị cho họ.” Bản chất Marketing: Là hoạt động người diễn mối quan hệ với thị trường Marketing có nghĩa làm việc với thị trường để biến trao đổi tiềm ẩn thành thực với mục đích thoả mãn nhu cầu, ước muốn người Trong trình trao đổi, bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi so với bên gọi người làm Marketing, bên gọi khách hàng Như vậy, khơng có người bán làm Marketing mà người mua làm Marketing Quan điểm marketing đời dựa khái niệm dẫn dắt sau: nhu cầu, mong muốn lượng cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí hài lịng, trao đổi, giao dịch mối quan hệ, thị trường, marketing người làm marketing Những khái niệm minh hoạ hình sau: SƠ ĐỒ 1.1 CÁC KHÁI NIỆM CỐT LÕI CỦA MARKETING: ( Nguồn: Philip Kotler, Quản trị marketing) 1.2 Các khái niệm có liên quan: 1.2.1 Khái niệm nhu cầu, mong muốn lượng cầu: - Nhu cầu cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Có thể phân chia nhu cầu thành loại: nhu cầu tự nhiên nhu cầu bị kích thích yếu tố bên ngồi Người làm Marketing khơng thể tạo nhu cầu tự nhiên mà tìm nhu cầu tự nhiên Thoả mãn nhu cầu tự nhiên tiền đề thu hút quan tâm ý, ưa chuộng doanh nghiệp cung ứng thị trường Việc phát nhu cầu chưa thoả mãn đồng thời phát hội kinh doanh tiềm ẩn Tuy nhiên, nhà kinh doanh sản xuất sản phẩm phù hợp với nhu cầu tự nhiên khơng chưa đủ Trên thị trường cạnh tranh có nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu tự nhiên, song làm để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp mà không lựa chọn sản phẩm đối thủ cần tìm hiểu mức độ cao mong muốn - Mong muốn nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, địi hỏi đáp lại hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa tính cách cá nhân người Nhu cầu tương đối ổn định ước muốn khơng ngừng thay đổi So với nhu cầu, ước muốn phong phú đa dạng nhiều Trên thực tế việc phát nhu cầu tự nhiên thường khơng khó để tìm mong muốn khía cạnh nhu cầu thường khó khăn địi hỏi phải nghiên cứu tỉ mỉ Đôi mong muốn người dạng tiềm ẩn mà họ khơng nhận biết nhà kinh doanh gợi mở bùng phát nhanh biến thành sức mua mạnh mẽ - Lượng cầu (nhu cầu có khả toán) nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với khả mua sắm 1.2.2 Khái niệm sản phẩm: - Sản phẩm tất cái, yếu tố thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đưa chào bán thị trường với mục đích thu hút ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng 1.2.3 Khái niệm giá trị chi phí thoả mãn: - Giá trị tiêu dùng sản phẩm: đánh giá người tiêu dùng khả sản phẩm việc thỏa mãn nhu cầu họ - Chi phí hàng hóa: tất hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ để có lợi ích tiêu dùng hàng hóa mang lại Chi phí tiêu dùng khơng bao gồm tiền bạc mà bao gồm thời gian, sức lực, chí chi phí khắc phục hậu phát sinh việc tiêu dùng hàng hóa mang lại – chi phí mua sắm, sử dụng đào thải sản phẩm - Sự thỏa mãn: mức độ trạng thái người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết thu tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng họ 1.2.4 Khái niệm trao đổi, giao dịch mối quan hệ: Marketing xuất người ta định thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Vậy trao đổi gì? - Trao đổi: hành động tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ người cách đưa cho họ thứ khác Trao đổi cách thức để thoả mãn nhu cầu, ước muốn cách tốt - Giao dịch: Là trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá trị bên cách thức giao dịch: hàng – hàng, hàng – tiền 1.2.5 Khái niệm thị trường: - Thị trường: Thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn Sau nghiên cứu kỹ khái niệm xin duợc nhắc lại khái niệm marketing nhu sau: Marketing chế kinh tế xã hội mà tổ chức cá nhân sử dụng nhằm thoả mãn nhu cầu dòi hỏi (mong muốn) thơng qua quy trình trao dổi sản phẩm thị truờng 1.3 Nội dung Marketing 1.3.1 Nghiên cứu thị trường: 1.3.1.1 Nội dung cần nghiên cứu thị truờng kinh doanh ngân hàng: Nghiên cứu thị truờng cho phép ngân hàng bám sát nhu cầu thái độ khách hàng việc mua sắm, tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ ngân hàng cung cấp Hoạt dộng nghiên cứu thị truờng cho biết lý khách hàng mua sắm hàng hóa, dịch vụ từ đối thủ cạnh tranh khác mà từ ngân hàng thơng qua hàng loạt câu hỏi khác Kỹ hoạt dộng nghiên cứu thị truờng bao gồm phương pháp thu thập thông tin diễn dịch xác thơng tin có đuợc Nghiên cứu thị truờng đuợc sử dụng theo nhiều cấp độ khác từ chi tiết dến tổng hợp tùy theo nhu cầu nguời sử dụng nhu từ hành vi mua sắm đến xu huớng phát triển ngành BẢNG 1.1 MỘT SỐ HOẠT ÐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Hướng nghiên cứu Nội dung nghiên cứu cụ thể Nghiên cứu tổng hợp - Nghiên cứu đặc điểm xu hướng ngành thị trường - Nghiên cứu thị phần - Nghiên cứu nhân viên Sản phẩm - Nghiên cứu việc phát triển kiểm nghiệm ý tưởng sản phẩm - Nghiên cứu việc loại trừ sản phẩm - Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh Giá - Nghiên cứu chi phí - Nghiên cứu lợi nhuận - Nghiên cứu tính đàn hồi cầu - Nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh Phân phối - Nghiên cứu địa điểm đặt trụ sở, chi nhánh - Nghiên cứu hiệu kênh phân phối - Nghiên cứu tầm hoạt động kênh phân phối Xúc tiến - truyền thông - Nghiên cứu phương tiện truyền thông - Nghiên cứu nội dung quảng cáo - Nghiên cứu chế độ thù lao cho đội ngũ bán hàng Hành vi mua sắm - Nghiên cứu mức độ ưa thích nhãn hiệu - Nghiên cứu thái độ nhãn hiệu - Nhiện cứu trình mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, Quản trị marketing) 1.3.1.2 Các bước trình nghiên cứu thị trường Hầu hết chuyên gia Marketing cho chương trình nghiên cứu thị trường thường bao gồm bước sau: - Bước 1: Xác định mục tiêu vấn đề doanh nghiệp - Bước 2: Lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp - Bước 3: Thiết kế chuẩn bị khảo sát - Bước 4: Thu thập thông tin - Bước 5: Tổng hợp phân tích liệu - Bước 6: Minh họa liệu trình bày kết 1.3.2 Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường định nghĩa trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác theo tiêu thức định cho nhóm gồm khách hàng có đặc điểm chung, có nhu cầu hành vi mua giống Kết việc phân đoạn thị trường nhà quản trị marketing nhận biết thị trường sản phẩm họ có nhóm khách hàng khác biệt nhu cầu mong muốn Mỗi đoạn thị trường nhóm khách hàng có đồng nhu cầu mong muốn có phản ứng trước tác động biện pháp marketing 1.3.2.1 Cơ sở phân đoạn thị trường * Cơ sở phân đoạn thị trường cá nhân: Phân đoạn thị trường cá nhân chia thành nhóm nhóm mang tính “ khách hàng” “ tình huống”: BẢNG 1.2 TIÊU CHÍ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CÁ NHÂN Có thể quan sát Khơng thể quan sát Khách hàng Tình Các tiêu chí văn hóa, địa Địa vị, thói quen sử dụng, tính thường lý, nhân khẩu, kinh tế, xã hội xuyên, trung thành với nhãn hiệu, hoàn cảnh viếng thăm sử dụng Tâm-địa lý: cá tính phong Tâm- địa lý, lợi ích, nhân thức thái độ, cách sống ưa chuộng xu hướng * Cơ sở phân đoạn thị trường tổ chức: BẢNG 1.3 TIÊU CHÍ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC Ngành nghề - Nông nghiệp/Lâm nghiệp/Ngư nghiệp - Xây dựng/Công nghiệp/Dịch vụ: khách sạn, du lịch, - Các ngành khác Quy mơ kinh doanh( Vốn kinh - Lớn/Trung bình/Nhỏ doanh, lao động, doanh thu thuần) Sở hữu - Nhà nước - Tư nhân - Khác Loại hình doanh nghiệp - Cơng ty - Hợp tác xã - Nghiệp đoàn - Khác Quốc tịch - Trong nước/Ngoài nước Đảm bảo - Đảm bảo tài sản/Đảm bảo phi tài sản Vùng địa lý - Vùng trung du miền núi phia Bắc - Vùng đồng sông Hồng - Vùng Tây Nguyên - Vùng Đông Nam Sản phẩm - Huy động vốn - Cho vay - Doanh số - Cao/Trung bình/Thấp Chất lượng tín nhiệm - Cao/Trung bình/Thấp Năng lực quản lý kinh doanh - Cao/Trung bình/Thấp Cơng nghệ - Hiện đại/Lạc hậu Tính chất mối quan hệ - Khách hàng - Khách hàng cũ - Khách hàng thân thiết - Khách hàng VIP Đặc điểm cá nhân khách hàng - Cá nhân người đại diện đặc trưng khách hàng - Thái độ rủi ro - Lòng trung thành 1.2.2.2 Phương pháp phân đoạn thị trường Phân đoạn kiểu tiền nghiệm: Phân đoạn kiểu tiền nghiệm lên kế hoạch để nhà nghiên cứu lựa chọn số đặc tính từ trước để phân đoạn tuổi tác thu nhập khách hàng chia thành phân đoạn Tiếp sau đó, phân đoạn kiểm tra thêm khác biệt đặc trưng khác hoạt động đầu tư, sử dụng thẻ tín dụng Do đó, phân đoạn kiểu tiền nghiệm phân đoạn dựa kì vọng giả định trước kiểm tra liệu Phân đoạn kiểu hậu nghiệm: Phân đoạn kiểu hậu nghiệm bị điều chỉnh quan điểm theo kinh nghiệm xảy sau có liệu Do vậy, người vấn phân nhóm theo tính giống hồ sơ đa biến họ thái độ theo hành vi mua sắm Do vậy, sau phân đoạn theo kiểu kiểm tra để tìm điểm khác đặc trưng khác khơng sử dụng phân tích ban đầu Chỉ có tiêu chí phân nhóm khách hàng xác định trước mà 1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu: - Thị trường mục tiêu: hay vài khúc thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn định tập trung nỗ lực marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh - Để có định xác đáng việc lựa chọn thị trường mục tiêu, sau phân khúc thị trường người làm marketing cần thực nhóm cơng việc sau: + Phân tích đánh giá sức hấp dẫn phân khúc thị trường + Xác định phân khúc thị trường mà doanh nghiệp phục vụ hay gọi thị trường mục tiêu * Đánh giá đoạn thị trường: Mục đích việc đánh giá khúc thị trường nhận dạng mức độ hấp dẫn chúng việc thực mục tiêu doanh nghiệp Khi đánh giá khúc thị trường , Ngân hàng thường phải xem xét tiêu chí bản: quy mơ, mức tăng trưởng đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn cấu đoạn thị trường, mục tiêu nguồn lực Ngân hàng * Lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau đánh giá đoạn thị trường khác nhau, Ngân hàng phải định lựa chọn khúc thị trường cụ thể để tiến hành kinh doanh Ngân hàng xem xét năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm: (1) tập trung vào khúc thị trường nhất, (2) chun mơn hóa chọn lọc, (3) chun mơn hóa thị truờng, (4) chun mơn hóa sản phẩm (5) bao phủ toàn thị trường 1.3 Marketing-Mix (4P) 1.3.1 Thế marketing hỗn hợp (Marketing Mix)? Marketing-mix phối hợp hay xếp thành phần Marketing cho phù hợp với hoàn cản kinh doanh thực tế doanh nghiệp nhằm cung cố vị trí vững Doanh nghiệp thương trường Nếu thành phần Mareting phối hợp nhịp nhàng đồng thích ứng với tình hình thị trường diễn cơng kinh doanh doanh nghiệp trôi chảy, hạn chế rủi ro, làm hài long khách hàng nhờ đạt lợi nhuận tối đa, phát triển kinh doanh bền vững Tập hợp bốn biến số (sản phẩm, giá, phân phối hỗ trợ bán hàng) cấu thành kế hoạch marketing doanh nghiệp gọi marketing hỗn hợp (marketing mix) Bốn yếu tố marketing mix tác động tương hỗ, định yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động ba yếu tố lại 1.3.2 Bốn “P” Marketing- Mix hoạt động Marketing – Mix ngành Ngân hàng - Sản phẩm (Product): Quản lý yếu tố sản phẩm bao gồm lập kế hoạch phát triển, hoàn thiện mặt hàng/dịch vụ mà ngân hàng đưa thị trường - Giá (Pricing): Xác định sở giá cho sản phẩm - Phân phối (Placement): Chọn lựa quản lý kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh thị trường mục tiêu thời điểm, thiết lập trì quan hệ với trung gian kênh phân phối - Truyền thông cổ động (Promotion): hoạt động nhằm thông tin sản phẩm đến khách hàng, xây dựng hình ảnh ngân hàng kích thích tiêu thụ sản phẩm 1.3.2.1 Chiến lược sản phẩm Thiết kế sản phẩm Sản phẩm NHTM hoạt động Ngân hàng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tồn dạng dịch vụ Thiết kế sản phẩm việc đưa ý tưởng loại dịch vụ ngân hàng cung cấp Khi khách hàng mua sản phẩm ngân hàng thực chất mua khả thỏa mãn nhu cầu Vì người thiết kế trước hết phải trả lời câu hỏi: người sử dụng dịch vụ ngân hàng mua gì? Ví dụ dùng thẻ ATM, người chủ thẻ trước hết quan tâm đến tiện lợi sử dụng an toàn tiền mình, khơng phải thân thẻ Sản phẩm mức ý tưởng phải chuyển thành sản phẩm thực Người thiết kế cịn phải định hình sản phẩm thiết kế để thoản mãn nhu cầu khách hàng, trường hợp việc xác định đặc điểm thẻ đua ra, hệ thống máy ATM trang bị, nhãn hiệu dịch vụ, Cuối để có sản phẩm hồn chỉnh nhà nghiên cứu dự tính dịch vụ kèm theo cho sản phẩm việc đảm bảo cho khách hàng có cố máy tính Phân loại sản phẩm: Khi lựa chọn chiến lược Marketing cho loại dịch vụ nhà quản trị phải nghiên cứu cách phân loại dịch vụ sở đặc tính vốn có loại dịch vụ Các ngân hàng thường phân loại dịch vụ theo tính chất thỏa mãn nhu cầu khách hàng: dịch vụ tiền gửi, dịch vụ tín dụng đầu tư, dịch vụ toán dịch vụ khác Mỗi dịch vụ lại phân loại nhiều hình thức cụ thể theo nhiều tiêu thức như: theo nhu cầu khách hàng, nguồn gốc dịch vụ, tính chất dịch vụ Việc phân loại dịch vụ hợp lý giúp ngân hàng biết xây dựng cấu tổ chức hợp lý, tập trung nguồn lực để phát triển dịch vụ nào, sở cân đối khả khả thị trường Chiến lược phát triển loại sản phẩm ngân hàng Để đưa chiến lược phát triển dịch vụ, người làm Marketing ngân hàng trước hết cần phân tích sản phẩm dịch vụ ngân hàng trước hết cần phân tích sản phẩm dịch vụ ngân hàng sở tối ưu hóa cấu dịch vụ ngân hàng cung ứng nói chung vạch chiến lược phát triển sản phẩm Phân tích sản phẩm Tất sản phẩm thường xuyên phân tích nhằm mục đích xác định xem loại sản phẩm giai đoạn chu kỳ sống Điều thực cách nghiên cứu tiêu tiêu thụ dịch vụ, mức chi phí mức doanh lợi loại sản phẩm Phần lớn dịch vụ ngân hàng có chu kì sống tương đối dài việc phân tích giai đoạn chu kì sống sản phẩm ngân hàng giúp ngân hàng thiết kế lại sản phẩm thay đổi sách bán hàng cho phù hợp, chọn cấu tối ưu sản phẩm ngân hàng Cơ cấu sản phẩm cân đối mức lợi nhuận đa dạng hóa dịch vụ để tránh bất ngờ thay đổi thị trường yêu cầu khách hàng Đưa sản phẩm Việc đưa sản phẩm ngân hàng nhân tố quan trọng Marketing Nghiên cứu đưa sản phẩm phụ thuộc vào tiềm lực tài kinh nghiệm cán ngân hàng Nhờ mà cơng tác nghiên cứu triển khai sản phẩm thực với chi phí thấp thời gian hợp lý Khi đưa sản phẩm mới, cần phải vạch cách rõ ràng phương pháp có triển vọng cung ứng dịch vụ yêu cầu Sản phẩm đưa phải phù hợp với yêu cầu khách hàng, với khả đảm bảo định mức chi phí lợi nhuận cần thiết phải thúc đẩy việc thực chiến lược ngân hàng Việc đưa sản phẩm cần thực cho không làm “ tải” máy quản lý nhân ngân hàng không làm bão hòa thị trường số lượng sản phẩm mới, tránh trường hợp sản phẩm đưa khơng có kết làm ảnh hưởng đến danh hình ảnh