65 số lượng thành viên là bao nhiêu (Morgan, 1996) Yếu tố nhân khẩu học của đáp viên rất quan trọng trong phân tích định tính Vì giá trị thu thập nhằm đạt mục đích mục tiêu nghiên cứu 2 nhóm sinh viên[.]
65 số lượng thành viên (Morgan, 1996) Yếu tố nhân học đáp viên quan trọng phân tích định tính Vì giá trị thu thập nhằm đạt mục đích mục tiêu nghiên cứu nhóm sinh viên có trải nghiệm với CLDV trường đại học tối thiểu học kỳ (không bao gồm học kỳ hè), sinh viên năm gồm có 15 bạn, bạn sinh viên vừa tốt nghiệp đại học Đối với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung tác giả dùng hệ thống câu hỏi mở cho nhóm theo quan điểm Zeithaml & cộng (1993) Tác giả giải thích mục tiêu nghiên cứu trước bắt đầu thảo luận nhóm, suốt q trình thảo luận nhóm đáp viên thoải mái chia quan điểm Chính bên cạnh câu hỏi đóng kèm với câu hỏi mở rộng trình trao đổi với sinh viên Sau cùng, tác giả tiến hành tổng hợp lại kết sau đợt kết thúc thảo luận nhóm để thuận lợi cho việc thảo luận đảm bảo súc tích với mục tiêu nghiên cứu Nơi thực với nhóm sinh viên năm năm thực trực tiếp lớp học đại học OU sở Nguyễn Kiệm (Gò Vấp) đại học IUH sở Nguyễn Văn Bảo (Gị Vấp), nhóm cịn lại sinh viên vừa tốt nghiệp không thống thời gian hợp lý đợt Dịch Covid 19 diễn biến phức tạp nên tiến hành gặp qua phần mềm Zoom, nhóm nhờ giúp đỡ cựu sinh viên trường đại học UEH UFM Theo Clark & cộng (2020) nói họ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm nghiên cứu cách vấn qua điện thoại cho kết không khác biệt so với gặp mặt trực tiếp; kết thảo luận qua Zoom cho giá trị tin cậy thực trực tiếp Q trình thảo luận nhóm chấm dứt liệu đạt độ bão hòa; với nhóm thứ ba (nhóm cuối cùng) tiếp nhận thơng tin Để đảm bảo tơn trọng nguyên tắc cá nhân tác giả mã hóa người tham gia thảo luận nhóm, với quy ước SV sinh viên học trường TN (thời gian tốt nghiệp < năm) sinh viên tốt nghiệp, N3 sinh viên năm ba N4 sinh viên năm tư (Bảng 3.4 phụ lục) Q trình xếp theo nhóm tương đương theo năm học để tạo cảm giác cởi mở thoải mái chia Tác giả trực tiếp người điều hành nhờ bạn sinh viên hỗ trợ việc ghi chép tóm tắt nội dung bên cạnh file ghi âm kèm theo 66 3.2.2.3 Phương pháp thực Phương pháp tiến hành thảo luận nhóm tập trung vận dụng phân tích nội dung theo cách tiếp cận định hướng mã hóa nội dung để tìm thể loại chủ đề Phân tích định tính theo hướng lý thuyết CLDV cảm nhận tác động đến HATH trường đại học, theo hướng tiếp cận điều hướng, phương pháp nhằm hỗ trợ mở rộng lý thuyết có, đặc biệt phương pháp hữu ích mục tiêu tiếp tục hồn thiện, mở rộng làm phong phú thành phần lý thuyết có theo Hsieh & Shannon (2005) Quá trình thực bao gồm linh hoạt bước sau : - Nghe cẩn thận ghi âm nhiều lần, sau chuyển MS Word so sánh đối chiếu với bảng nội dung tóm tắt thư ký thực phiên thảo luận nhóm để hồn thành file hồn thiện - Mã hóa nội dung sang chủ đề, đọc dị lại nhiều lần lọc đoạn trao đổi hướng đến mục tiêu nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu thành phần: CLDV theo cách cảm nhận sinh viên, hài lòng, niềm tin, hiệu thương hiệu HATH trường đại học Phương pháp thực thủ công theo cách thực thảo luận tay đôi - Kiểm tra lại thành phần, biến quan sát dựa lý thuyết trước đó; dựa phát tư sau tóm tắt có liên quan đến lý thuyết có sau bố trí xếp theo chủ đề xác định mã hóa liên quan đến mục tiêu nghiên cứu cách sử dụng trích dẫn đáp viên 3.2.2.4 Kết thực Nhìn chung, mục tiêu thảo luận nhóm tập trung nhằm tìm phát định tính mối quan hệ thành phần mơ hình Từ kế thừa thang đo trước, qua thảo luận nhóm tập trung phát số chủ đề sinh viên đề cập với tần suất 10 sinh viên (trong tổng số 20 sinh viên) qua thấy số chủ đề nhấn mạnh (đính kèm Bảng 3.9, phụ lục) Trải qua ba phiên thảo luận nhóm kết đạt khẳng định giả thuyết mơ hình nghiên cứu Q trình thảo luận thực đến nhóm thứ ngừng khơng tìm thấy phát mà có trùng lặp với đợt thảo luận nhóm trước Cuối 67 q trình thảo luận nhóm tập trung với sinh viên gợi ý bổ sung biến quan sát cho thành phần CLDV cảm nhận Bảng 3.2 Bổ sung biến quan sát trình thảo luận nhóm tập trung Biến quan sát Tần suất đề cập/mã hóa Về gia thảo luận nhóm tập trung chất 1A.ACPSQ lượng số 14 Tóm tắt trích dẫn sinh viên/ tổng số 20 sinh viên tham Tụi em cần học kết hợp với trực quan sinh động, đôi lần có “sân chơi” để thảo luận vấn đề thực tiễn; viên) đối thoại với chuyên gia, doanh nghiệp, đơn giản lượng hoạt (sinh động phát biểu lặp truyền cảm hứng từ anh chị cựu sinh viên workshop, Đôi tụi em cần giao lưu cởi mở ngồi lớp học, lại 70% seminars có tình cảm sinh viên tụi em thêm tương tác hội thảo có nhiều kỉ niệm đáng nhớ hơn, gắn bó với trường đặc phù hợp biệt dễ dàng cho tụi em có tập sinh hay làm sau Trường quan tâm chất 1B ADPSQ Em thấy bạn em học trường A vào dịp đặc biệt (Tết, lần sinh nhật) nhận Email/ tin nhắn nhà trường chúc mừng, lượng (người) phát gia đình em gặp “biến cố” nhà trường kịp thời thăm sống sinh viên biểu lặp lại hỏi, chia Hoặc trường B có hẳn phịng phụ trách vấn 18 90% đề khó khăn sinh viên, nhân viên hành lắng nghe, chia giải rắc rối mà sinh viên tụi em không giải Trường đẩy mạnh 1C FAPSQ Bên cạnh lợi ích đăng ký học tín tính chủ động lần thời gian, khác học phổ thông đọng lại tâm thêm hoạt (người) phát trí tụi em khơng sâu sắc tình cảm, chia kiến thức tư động biểu lặp lại phân tích kỹ sáng tạo Bù đắp lại, nhờ trì hoạt 17 sinh viên (hoạt 85% động học động Câu lạc bộ, Hội sinh viên, nhóm học thuật qua thuật, cơng tác làm khơi dậy niềm đam mê nghiên cứu khoa học (NCKH), sinh hoạt chung với nên sở thích sinh viên thay đổi, ý định khởi nghiệp, thúc đẩy sinh viên tự giác, trau dồi 68 đoàn đội xã kiến thức, khẳng định vai trò động sinh viên hội) Do đó, thơng qua hoạt động tổ chức làm sinh viên trường có tinh thần thiện cảm, gắn kết đồng đội Nguồn: Kết định tính 3.3 Xây dựng, điều chỉnh phát triển thang đo 3.3.1 Xây dựng thang đo Thang đo Likert kỹ thuật sử dụng phổ biến cho nghiên cứu hình ảnh thương hiệu (chiếm 50,9%) tổng số 12 kỹ thuật thường sử dụng chủ đề HATH (Plumeyer & cộng sự, 2019) Revilla & cộng (2014) phát chất lượng đo lường giảm số điểm tăng từ đề xuất thang đo Likert dạng điểm thang đo phù hợp Gần Tarka (2016) chứng minh thang đo Likert sử dụng tốt so với thang đo 11 điểm Theo đó, tất thang đo cho luận án thiết kế theo dạng Likert đến điểm (1: hồn tồn khơng đồng ý – 5: hoàn toàn đồng ý) 3.3.2 Thang đo CLDV cảm nhận ( Perceived service quality – PSQ) Trong bối cảnh GDĐH, kết tổng kết thang đo CLDV giai đoạn từ 2010 – 2016 (chi tiết xem Bảng 3.8 Liệt kê thang đo CLDV lĩnh vực GDĐH phát triển từ thang đo phổ biến (SERVQUAL SERVPERF) giai đoạn 2010 – 2016, phụ lục) số thang đo cho chủ đề có thang đo tác giả Abdullah (2006) Sultan & Wong (2010) phù hợp Bằng kỹ thuật định tính, hướng tiếp cận trọng vào cảm nhận khoảng cách kỳ vọng - cảm nhận đề cập thang đo CLDV trước Trong phương pháp nghiên cứu định lượng, hạn chế xây dựng thang đo CLDV thiếu quán thành phần không làm bật chất khái niệm Gupta & Kaushik (2018) Với mơ hình PHEd Sultan & Wong (2010) đa số biến thái độ dựa từ kết nghiên cứu định cách thảo luận với chuyên gia nhóm tập trung sinh viên quốc tế theo học trường đại học Nhật, điều khác biệt so với mơ hình trước đó, cịn lại 13 biến thang đo kế thừa thang đo Abdullah (2005, 2006), Cronin &Taylor (1992, 1994), Parasuraman & cộng (1985, 1988) Mơ hình PHEd đóng góp thang đo tồn diện nhờ tập trung vào tính chất đặc thù 69 tiếp cận khía cạnh khác chuyển giao dịch vụ CSGDĐH So với mơ hình PHEd, HEdPERF and SERVPERF bối cảnh mơ hình tương đối mạnh đo lường CLDV dựa vào kết (performance-based service quality) theo (Sultan & Wong, 2011, 2012, 2013, 2014, 2019) Từ đó, luận án kế thừa thang đo Sultan & Wong (2010, 2019), CLDV cảm nhận nhân tố đa thành phần gồm có: CLDV học thuật, CLDV hành CLDV tiện ích Qua lược khảo tài liệu nghiên cứu đề cập đến mối quan hệ (cấu tạo (formative) hay kết (reflective) nhân tố bậc mối quan hệ với nhân tố bậc hai Trong thực tế, nghiên cứu Annamdevula & Bellamkonda (2016) đề cập đến thang đo CLDV đo lường theo mơ hình kết (các thành phần đề xuất xem kết khái niệm CLDV) Ngược lại, bối cảnh khu nghỉ dưỡng suối nước nóng, cấu trúc CLDV khơng thể gây thay đổi chất lượng nước, CSVC môi trường xung quanh thay vào mối quan hệ tồn độc lập Các thành phần chất lượng nước, CSVC môi trường xung quanh giúp khách hàng định hình đánh giá tồn diện chất lượng Liu & cộng (2019) Theo Rossiter (2002) CLDV ví dụ đa thuộc tính hình thành Gần nhiều học giả cho CLDV đo lường theo mơ hình cấu tạo tốt mơ hình kết theo Collier & Bienstock (2009), O’Cass & Carlson (2012) Trong nghiên cứu Collier & Bienstock (2009) CLDV thương mại điện tử so sánh mơ hình đo lường theo hướng cấu tạo kết quả, đáng ý kết cho hàm ý quản trị khác mơ hình này, điều quan trọng giúp cho nhà quản trị định phù hợp mà nguồn tài ngun có hạn Cuối cùng, luận án đề xuất tiếp cận thang đo CLDV cảm nhận theo hướng đo lường cấu tạo (ba thành phần cấu trúc bậc có biến đo lường dạng kết quả), giải thích điều bởi: - Ba thành phần bậc làm thay đổi CLDV cảm nhận nói chung vai trò ba thành phần khác không thay cho - Các thành phần bậc hiển thị mối tương quan mạnh (chẳng hạn cần thiết cải thiện CLDV học thuật mà khơng cần cải thiện CLDV hành chính) 70 - Các thành phần bậc thiết phân chia hoàn toàn nguyên nhân kết theo Lafuente-Ruiz-de-Sabando & cộng (2019) - Sau trao đổi với chuyên gia phương pháp tiếp cận phân tích liệu ứng dụng mơ hình PLS-SEM, tất đồng ý thành phần bậc xem “nguyên liệu” hay thành phần hình thành nên biến tiềm ẩn CLDV cảm nhận Từ bổ sung thang đo tổng “nhìn chung, tơi cảm nhận CLDV trường X tốt” để phân tích mức độ xác hội tụ thang đo cấu tạo Bảng 3.3: Thang đo CLDVcảm nhận bậc cao bao gồm thành phần bậc Thành Biến quan sát Mã hóa Nguồn phần CLDV học thuật (6 biến quan sát) Giảng viên trường tơi có chun mơn 1A.ACPSQ01 kinh nghiệm giảng dạy chuyên nghiệp Giảng viên dành thời gian giúp đỡ 1A.ACPSQ02 thân thiện chia sẻ Kết học tập ghi nhận 1A.ACPSQ03 (Sultan Wong, & 2019) điều chỉnh từ ngữ theo cách sinh viên hiểu xác Tôi học nhiều từ kiến thức trường 1A.ACPSQ04 Số lượng chất lượng hoạt động 1A.ACPSQ05 workshop, seminars hội thảo phù hợp Phương pháp giảng dạy giúp người học 1A.ACPSQ06 có khả chủ động nghiên cứu mở rộng Kết định tính Kết định tính kiến thức CLDV Nhân viên hành có thái độ làm 1B.ADPSQ07 hành việc thân thiện tích cực (4 biến quan sát) Thủ tục hành giải nhanh 1B.ADPSQ08 gọn chuyên nghiệp (Sultan Wong, 2019) & 71 Bộ phận hướng nghiệp trường X 1B.ADPSQ09 điều chỉnh từ ngữ theo cách hữu ích sinh viên hiểu 10 Trường X quan tâm chất lượng 1B.ADPSQ10 sống sinh viên (quan tâm chia khó khăn Kết định tính sinh viên cần thiết ) CLDV tiện ích (6 biến 11 Diện mạo trường X đồng (khuôn 1C.FAPSQ11 viên sảnh, lớp, bàn ghế, đồng phục ) (Thuy & Thao, 2017) 12 Tôi thấy quang cảnh trường đẹp 1C.FAPSQ12 13 Thư viện trường X nhiều tiện ích 1C.FAPSQ13 quan sát) (Sultan Wong, & 2019) điều chỉnh từ ngữ theo cách sinh viên hiểu 14 Tơi thấy vị trí trường X thuận tiện 1C.FAPSQ14 dễ dàng liên tưởng nhắc đến 15 Trường X có sở hạ tầng tốt Kết định tính 1C.FAPSQ15 (Sultan & Wong, 2019) 16 Trường X hỗ trợ khuyến khích nhiều 1C.FAPSQ16 hoạt động đồn, hội cho sinh viên Kết định tính 17 Nhìn chung, cảm nhận CLDVcủa trường tốt 1D.PSQ17 Kết định tính (Nguồn: Kết định tính) 3.3.3 Thang đo hài lòng (Satisfaction – SAT) Sự hài lòng thuộc yếu tố tâm lý cảm xúc, xem mức độ mãn nguyện đáp ứng phù hợp với nhu cầu Tại trường đại học hài lòng cảm nhận hạnh phúc, khát khao sẵn lịng trường sinh viên trải nghiệm từ hình thành nên cảm xúc thái độ họ trường; nhiên thái độ ngắn hạn kết 72 việc đánh giá trải nghiệm dịch vụ Thế nên nhân tố hài lòng nhân tố bậc một, dựa vào thang đo đơn hướng Kết cuối kỹ thuật định tính chọn lọc lại cịn biến quan sát đo lường biến tiềm ẩn hài lòng bao gồm biến quan sát kế thừa Chikazhe & cộng (2020) bối cảnh nghiên cứu trường đại học Châu Phi (trong thang đo (Chikazhe & cộng sự, 2020) dựa nghiên cứu trước Chandra & cộng (2018), Onditi & Wechuli (2017) bối cảnh nghiên cứu Indonesia, đồng thời tất thang đo gốc tác giả dựa nghiên cứu thực nghiệm trước Annamdevula & Bellamkonda (2016, 2021) Hai biến quan sát lại kế thừa Panda & cộng (2019) với bối cảnh nghiên cứu trường đại học Mỹ (trong thang đo gốc dựa nghiên cứu trước Athiyaman (1997) Bảng 3.4: Thang đo hài lịng Biến quan sát Mã hóa 18.Tơi hài lịng với trải nghiệm SATIS18 CLDVcủa trường X 19 Học phí tơi trả tương xứng với SATIS19 CLDVtrường X cung cấp 20 Tôi định lựa SATIS20 chọn trường X Nguồn (Chikazhe & cộng sự, 2020) điều chỉnh từ ngữ qua thảo luận nhóm (Panda & cộng sự, 2019) 21 Trường đáp ứng nhu cầu SATIS21 mong muốn (Nguồn: Tổng hợp kết nghiên cứu định tính) 3.3.4 Thang đo niềm tin (3.TRU) Xu hướng kinh tế xã hội hội nhập, lĩnh vực dịch vụ ngày đóng vai trị quan trọng (Vargo & Lusch, 2004) Theo Nguyen & Leclerc (2011) khách hàng có thái độ u thích thương hiệu họ tin tưởng ngành dịch vụ Do cải tiến liên tục dịch vụ phục vụ khách hàng thật cần thiết để xây dựng hình ảnh thương hiệu thành công môi trường kinh doanh phức tạp, động có tính cạnh tranh (Bolton & cộng sự, 2004); Kotler, 2000) Trong bối cảnh GDĐH, sinh viên hài lòng với CLDV họ tin tưởng nhà trường, từ dẫn đến cảm giác tin cậy hoàn toàn 73 tuyệt đối vào mà dịch vụ nhà trường mang lại theo (Rojas-Me'ndez & cộng sự, 2009) Sau kết nghiên cứu định tính thang đo niềm tin chọn lọc lại bốn biến quan sát, kế thừa biến quan sát Kumar & cộng (2019) nghiên cứu thực nghiệm trường đại học Ấn Độ, thang đo gốc dựa vào kết Sultan & Wong (2014) trước Đó là: trường cam kết giá trị dịch vụ cung cấp, cảm xúc với nhà trường kiên cố, nhận thấy nhà trường giữ lời hứa, tự tin tơi có cơng việc phù hợp trường Bảng 3.5: Thang đo niềm tin Biến quan sát 22 Tôi tin trường X thực cam Mã hóa TRUST22 kết tuyển sinh vào trường 23 Tôi tin trường X mang lại giá trị tốt Nguồn (Kumar & cộng sự, 2019) TRUST23 cho tơi tương lai 24 Tơi tin có công việc phù TRUST24 hợp trường 25 Tơi có tình cảm kiên cố với trường X TRUST25 (Kumar & cộng sự, 2019) điều chỉnh từ ngữ theo cách sinh viên hiểu Nguồn: Tổng hợp kết nghiên cứu định tính 3.3.5 Thang đo hiệu thương hiệu trường đại học (University brand performance – 4.PER) Hiệu thương hiệu cảm nhận sinh viên kết thương hiệu nhà trường bối cảnh giáo dục Thang đo Sultan & Wong (2014) sau kế thừa để đo lường thành công thương hiệu trường đại học nghiên cứu thực nghiệm Sultan & Wong (2019), Kumar & cộng (2019), Bảo Trung & cộng (2020) khẳng định thích hợp bối cảnh giáo dục Thơng qua kỹ thuật định tính, ghi nhận ý kiến chuyên gia sau chỉnh sửa thang đo gốc dịch lại cần thoát ý để phù hợp với bối cảnh thực tế VN, chẳng hạn cần tránh đề cập đến tiêu chí “tỉ lệ” mang lại xác khơng cao sinh viên mức lương cao hay thấp 74 không hẳn tốt nghiệp từ trường mà liên quan đến nhiều yếu tố khác chẳng hạn lực, kỹ cá nhân sinh viên Do đó, kết cuối tác giả lại biến quan sát; đồng thời có điều chỉnh từ ngữ cho sinh viên dễ hiểu Bảng 3.6: Thang đo hiệu thương hiệu trường đại học Biến quan sát Mã hóa Nguồn 26 Tơi tự hào sinh viên trường X UBPER26 (Sultan & Wong, 27 Trường X có danh tiếng tốt UBPER27 28 Bằng cấp trường X có uy tín UBPER28 29 Trường X đạt nhiều thành tích (tuyển sinh, UBPER29 2019) điều chỉnh (Sultan & Wong, từ ngữ theo cách sinh viên có việc làm sau tốt nghiệp cao ) 30 Bằng tốt nghiệp trường X làm tăng 2019) UBPER30 sinh viên hiểu hội tuyển dụng (Nguồn: Tổng hợp kết nghiên cứu định tính) 3.3.6 Thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học (University brand image – IMA) Hình ảnh thương hiệu mơ tả trình đánh giá nhận thức, cảm xúc phản ứng lại khách hàng đến thương hiệu sau sử dụng trải nghiệm với dịch vụ, kết nối tín hiệu hữu hình vơ hình theo Keller (1993) Kết Sultan & Wong (2019) kiểm định phù hợp thang đo hình ảnh thương hiệu gốc trước Sultan & Wong (2012), cuối khẳng định phù hợp trường đại học Úc Luận án kế thừa thang đo HATH trường đại học Sultan & Wong (2019), đồng thời thông qua kỹ thuật định kết cuối thang đo HATH bao gồm có biến quan sát chỉnh sửa từ ngữ cho phù hợp với cách hiểu đáp viên