55 vì sự phức tạp của việc quản lý thương hiệu và không phù hợp với bối cảnh giáo dục (chẳng hạn hình ảnh thương hiệu nhờ chính nguồn lực nội bộ (sinh viên) hình thành nên) Đối với trường đại học thì[.]
55 phức tạp việc quản lý thương hiệu không phù hợp với bối cảnh giáo dục (chẳng hạn hình ảnh thương hiệu nhờ nguồn lực nội (sinh viên) hình thành nên) Đối với trường đại học thương hiệu đại diện cho nhận thức, cảm xúc tổng thể mà bên liên quan liên kết với nhà trường (Rauschnabel & cộng sự, 2016) HATH trường đại học phát triển qua sơ đồ mối liên kết từ nhận thức đến cảm xúc để lại ấn tượng sinh viên theo học trường Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết đề xuất Kết luận Chương Các lý thuyết trình bày chương bao gồm: Lý thuyết thái độ, lý thuyết trí nhớ ngữ nghĩa, mơ hình thái độ ba thành phần, mơ hình cộng hưởng thương hiệu Có khái niệm nghiên cứu hình thành gồm: hình ảnh thương hiệu, hiệu thương hiệu, CLDVcảm nhận, hài lòng niềm tin Từ khám phá khe hổng lý thuyết, tác giả thiết lập mơ hình lý thuyết gồm 21 giả thuyết mối quan hệ yếu tố mơ hình kỳ vọng khác biệt mối quan hệ mơ hình nghiên cứu theo đặc điểm thời gian trải nghiệm giới tính sinh viên 56 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương mơ tả quy trình nghiên cứu, đề cập cách thức điều chỉnh thang đo qua nghiên cứu định tính Chương trình bày kết nghiên cứu định lượng sơ 3.1 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu chia thành giai đoạn mơ tả hình 3.1 gồm phương pháp định tính định lượng sơ Trong nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng 3.1.1 Giai đoạn nghiên cứu định tính Sau tổng hợp sở lý thuyết (liên quan lý thuyết nền, khái niệm nghiên cứu) dựa vào mục tiêu nghiên cứu, luận án thiết lập giả thuyết đề xuất mơ hình nghiên cứu Lúc thang đo khái niệm nghiên cứu hình thành nhiên xem thang đo nháp Do phương pháp định tính cách tiến hành thảo luận tay đôi thực trước tiên nhằm chuẩn hóa mơ hình lý thuyết đồng thời để điều chỉnh, khám phá bổ sung thang đo cho phù hợp với bối cảnh cho phù hợp Tiếp theo, tác giả thực thảo luận nhóm tập trung với bốn nhóm sinh viên đó: vấn nhóm năm ba, hai nhóm học năm nhóm cuối sinh viên vừa tốt nghiệp (thảo luận qua phần mềm Zoom) lúc thang đo hoàn chỉnh Thang đo nháp hai (thang đo sơ - đính kèm phụ lục 3.2) hình thành sau điều chỉnh, phát triển nhờ trình kết nghiên cứu định tính (xem chi tiết Bảng 3.1, Phụ lục) 3.1.2 Giai đoạn nghiên cứu định lượng Giai đoạn 1: Giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ Tác giả thực phương pháp lấy mẫu thuận tiện tiến hành thử 200 quan sát (lúc sử dụng thang đo nháp hai ) Các quan sát sinh viên trường đại học 57 là: trường Đại học Tài Chính – Marketing (UFM), Đại học Kinh tế TP.HCM (EUH), Đại học Mở TP.HCM (OU) Đại học công nghiệp TP.HCM (IUH) Bước thực tháng 12.2019 qua khảo sát onine Vì mơ hình kiểm định có cấu trúc CLDV cảm nhận thang đo bậc đo lường theo mô hình cấu tạo nên tiến hành thực đánh giá mơ hình đo lường theo mơ hình đo lường cấu tạo (formative) trước Các thang đo lại cấu trúc bậc đo lường theo mơ hình kết theo Nguyễn Minh Hà & Vũ Hữu Thành (2020) Đánh giá mơ hình đo lường theo trình tự sau: - Đối với mơ hình đo lường cấu tạo cho thang đo CLDV cảm nhận + Đánh giá mức độ xác hội tụ + Đánh giá mức độ đa cộng tuyến báo + Đánh giá mức ý nghĩa thống kê trọng số ngồi - Đánh giá mơ hình đo lường kết thang đo lại + Mức độ tin cậy quán nội (the construct reliability) + Mức độ xác hội tụ (the convergent validity) + Mức độ xác phân biệt (discriminant validity) Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng thức Nhờ kết hợp thực phương pháp khảo sát trực tiếp online cách gửi bảng câu hỏi qua zalo, email, facebook sau chấp nhận khảo sát sinh viên cựu sinh viên thiết lập liệu nghiên cứu Thời gian tiến hành từ 02.2020 đến 08.2020 Phương pháp PLS – SEM ứng dụng để phân tích giả thuyết nghiên cứu ước lượng mơ hình đo lường, mơ hình cấu trúc mơ hình lý thuyết Theo Hair & cộng (2017, 2019) áp dụng mơ hình PLS - SEM điều kiện phân tích phương pháp ước lượng biến tiềm ẩn: dựa vào tổng hợp (composite – based), mô hình cấu trúc phức tạp nhiều mối liên hệ, nhiều nhân tố, nhiều loại đo lường khác (kết hợp đo lường cấu tạo (formative) đo lường kết (reflective); mơ hình chứa nhân tố (CLDV cảm nhận nhân tố bậc hai có nhân tố bậc 58 Để thực thống kê mô tả tác giả sử dụng phần mềm Excel trước tiên; sau để phân tích mơ hình đo lường mơ hình cấu trúc tác giả sử dụng phần mềm Smart-PLS 3.2.8 - Về đánh giá mơ hình đo lường: thang đo Các thang đo mơ hình sau kiểm định độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ giá trị phân biệt thỏa mãn tiêu đánh giá mơ hình đo lường tiến hành đánh giá mơ hình cấu trúc nhằm kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 59 - Mơ hình cấu trúc đánh giá qua tiêu: (1) Liên quan đến vấn đề đa cộng tuyến; (2) Mức ý nghĩa liên quan mối quan hệ mơ hình cấu trúc; (3) Đánh giá mức độ R2; (4) hệ số tác động f2; (5) dự báo Q2 (6) hệ số tác động q2 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính Theo Nguyễn Đình Thọ (2013) cần đánh giá lại mơ hình lý thuyết thang đo có phù hợp khơng mơ hình lý thuyết thang đo xây dựng bối cảnh nước ngồi nên có khác biệt văn hóa, mức độ phát triển kinh tế nghiên cứu thực bối cảnh khác trước Phương pháp định tính nhằm điều chỉnh nội dung biến quan sát cho phù hợp với đặc thù GDĐH VN cách thực thảo luận tay đôi thảo luận nhóm 3.2.1 Quy trình thảo luận tay đơi (In-depth interview) 3.2.1.1 Mục đích thực (1) Hồn thiện mơ hình nghiên cứu, đặc biệt yếu tố cần xây dựng lại thang đo, nhờ tiến hành hiệu chỉnh bổ sung biến quan sát hoàn thiện thang đo cho yếu tố cho phù hợp với đặc thù GDĐH trường đại học HCM (2) Xem xét, chọn lựa nhân tố vừa phù hợp mặt thực tiễn đồng thời hợp lý phương diện lý luận, đáp ứng mục tiêu đề xuất kiến nghị mối quan hệ tác động CLDV đến HATH trường đại học 3.2.1.2 Quá trình thực Gilliam & Voss (2013) cho có hai chuyên gia lĩnh vực để nhận xét đánh giá giá trị nội dung nhân tố nghiên cứu Tác giả thảo luận với chuyên gia việc loại bớt biến trùng lắp, mơ hồ, không liên quan đến nhân tố nhằm giữ lại biến cho bước thảo luận nhóm Hardesty & Bearden (2004) Tuy nhiên, theo Hardesty & Bearden (2004) chưa có quy trình cụ thể qn việc sử dụng chuyên gia đánh giá nội dung nhân tố đặc biệt nên giữ hay loại bỏ biến quan sát Cuối cùng, tác giả đề nghị để nhân tố có giá trị nhân tố phải đạt giá trị trực diện (face validity - mức độ phản ánh mà biến đo 60 lường dự định đo lường theo Nunnally & Bernstein (1994)), giá trị nội dung (content validity - mức độ mà biến quan sát thể vùng riêng biệt phạm vi liên quan đến lý thuyết nhân tố), sau thực đánh giá giá trị hội tụ phân biệt, trích từ Cao Quốc Việt (2018) Cho đến năm 2018 chưa thấy nghiên cứu đề cập đến vấn đề tuyển chọn, mời chuyên gia đánh giá thang đo (Cao Quốc Việt, 2018) Theo Hardesty & Bearden (2004) đồng nghiệp nghiên cứu giảng dạy lĩnh vực chuyên gia Nghiên cứu tác giả thảo luận tay đôi chuyên gia (xem chi tiết Bảng 3.2, phụ lục) Dựa am hiểu, trình độ chun mơn kinh nghiệm nghiên cứu kiến thức thực tiễn họ GDĐH trường đại học TP.Hồ Chí Minh Dàn thảo luận chuyên gia tổng hợp ý kiến chuyên gia đính kèm (Bảng 3.3, phụ lục) Thứ tự câu hỏi thay đổi linh hoạt tùy vào quan tâm dự đốn chun gia Trình tự nội dung là: phần đầu giới thiệu nghiên cứu; phần hai nội dung liên quan đến mơ hình, nhân tố nghiên cứu, thang đo nhân tố; Phần cuối ghi nhận nhận xét chuyên gia đến tính hợp lý mơ hình nhân tố nghiên cứu Danh sách thảo luận nhóm (Bảng 3.4., phụ lục) 3.2.1.3 Phân tích nội dung định tính Phân tích nội dung định tính định nghĩa phương pháp nghiên cứu để giải thích cách chủ quan nội dung liệu văn thông qua q trình phân loại có hệ thống mã hóa xác định chủ đề nhằm cung cấp hiểu biết kiến thức vấn đề nghiên cứu Phương pháp đòi hỏi phải tập trung vào nội dung liệu văn (lời nói, văn in liệu điện tử) theo Hsieh & Shannon (2005) Có cách tiếp cận phân tích nội dung định tính là: - Theo cách thơng thường (Conventional content analysis) thường sử dụng nhằm mục đích mô tả tượng, liên quan đến yếu tố cảm xúc Kiểu thiết kế thường thích hợp lý thuyết tài liệu nghiên cứu tượng hạn chế 61 - Theo cách tổng hợp (summative) để phân tích nội dung định tính dựa tần suất xuất từ (thực tay máy tính) tìm kiếm nội dung tiềm ẩn Tần số ghi cho thuật ngữ xác định thơng qua tính tốn dựa vào văn - Theo cách định hướng (directed) trước bắt đầu phân tích liệu nhà nghiên cứu sử dụng lý thuyết có tìm kiếm lại trước để phát triển sơ đồ mã hóa ban đầu Trong tiến hành phân tích mã hóa bổ sung phát triển sơ đồ mã hóa ban đầu sửa đổi điều chỉnh Nhờ vậy, việc sử dụng cách tiếp cận có định hướng mở rộng điều chỉnh lý thuyết có cách hiệu Luận án dựa lý thuyết có sẵn tác giả thực vấn tay đôi nhằm kiểm tra định nghĩa đề cập trước có phù hợp với quan điểm cách hiểu chuyên gia bối cảnh GDĐH VN hay khơng Theo đó, hướng tiếp cận phân tích nghiên cứu theo cách định hướng chọn lựa Lấy cảm hứng từ hướng tiếp cận định hướng Hsieh & Shannon (2005) đề cập trước đó, sau Erlingsson & Brysiewicz (2017) hướng dẫn cách thực phân tích định tính theo cách định hướng sau: thơng thường phân tích định tính bắt đầu cách mã hóa văn Mục tiêu phân tích định tính chuyển đổi cách có hệ thống lượng lớn văn thành tóm tắt ngắn gọn có hệ thống nhằm đưa kết Việc phân tích liệu thơ sau vấn tay đôi cách chép lại nguyên văn để tạo thành danh mục chủ đề q trình trừu tượng hóa liệu bước phân tích; nội dung liệt kê theo danh mục bao gồm nghĩa đen tiềm ẩn Bắt đầu chia văn thành đơn vị ý nghĩa, sau đọng đơn vị ý nghĩa (luôn đảm bảo nguyên tắc ý nghĩa cô đọng giữ lại), sau nhóm chúng nhóm mã hóa chủ đề định sẵn Mơ tả bước qua hình 3.2: 62 Hình 3.2: Quá trình nghiên cứu định tính theo hướng định hướng Nguồn: Erlingsson & Brysiewicz (2017) Đồng thời, thay sử dụng phần mềm Nvivo phân tích định tính, theo Erlingsson & Brysiewicz (2017) làm sáng nội dung đoạn văn có chứa đựng nội dung hàm ý nhân tố nghiên cứu mã hóa Mặc dù trình tự bước thực phương pháp tiến hành cần linh hoạt cách giúp liệu thu thập có ý nghĩa nhờ tinh giảm đoạn văn nhóm mã hóa cuối nhân tố Theo tác giả tiến hành xử lý đưa đơn vị ý nghĩa linh hoạt chuyển đơn vị ý nghĩa đọng để đưa kết mã hóa đính kèm nhờ vào kết thảo luận tay đôi với chuyên gia, (Bảng 3.5, phụ lục) Dựa vào kết mã hóa, tiến hành thực nhóm kết thể loại chủ đề (theme) chi tiết (Bảng 3.6, phụ lục) 3.2.1.4 Kết thực Kết thúc quy trình thực kỹ thuật định tính kết luận nhân tố thuộc mơ hình nghiên cứu phù hợp theo cách hiểu người vấn Nhìn chung chuyên gia tán thành thành phần CLDV cảm nhận tác động đến HATH trường đại học thông qua thành phần trung gian hài lòng, niềm tin hiệu thương hiệu trường 63 đại học qua đường trải nghiệm sinh viên Ngoài ra, kết vấn giúp hiểu rõ thành phần mơ hình, giúp làm sáng tỏ khẳng định phù hợp bối cảnh VN Bên cạnh đó, dựa thang đo gốc tổng kết kết vấn chuyên gia, phát đề nghị bổ sung ba biến quan sát Giải thích biến quan sát thứ sau: Thành phần CLDV cảm nhận nhân tố bậc cao bao gồm thành phần, đo lường mơ hình cấu tạo (formative higher-order construct) Theo Hair & cộng (2021) nhân tố dùng cho nghiên cứu sinh qua cách giải thích kết hợp báo, nhân tố định tập hợp báo cấu tạo Các báo phải đầy đủ không thiếu báo tổng (nhìn chung) khơng nhân tố khơng đo lường xác Do đó, biến theo chuyên gia đề xuất trình nghiên cứu định tính mục đích kiểm tra kết khảo sát trước quan sát mẫu nghiên cứu Bảng 3.1 Bổ sung ba biến quan sát q trình thảo luận tay đơi 64 3.2.2 Quy trình thảo luận nhóm (Focus - group) 3.2.2.1 Mục đích thực Nhằm khẳng định quán thành phần hiểu cảm nhận đối tượng trả lời khảo sát, làm cho bảng khảo sát rõ ràng dễ hiểu giúp thu kết khảo sát đáng tin cậy Để khám phá hình ảnh ẩn giấu bên tiềm thức hay tâm thức khách hàng nghĩ thương hiệu thảo luận xem phương pháp tối ưu theo (Aaker, 1991) Nguyên lý phương pháp liệu thu thập mang tính cá nhân, có người trải nghiệm phát biểu Khám phá mối quan hệ chủ đề gợi ý biến quan sát (nếu có) xác định mục tiêu q trình thảo luận nhóm tập trung 3.2.2.2 Quá trình thực Trước tiên, đối tượng vấn tập trung nằm danh sách tiếp cận theo kế hoạch dự kiến lấy mẫu thuận tiện Người vấn sẵn lòng tham gia trạng thái thoải mái, tự nguyện có quyền từ bỏ vấn lúc có quyền đề nghị đổi câu hỏi, quyền đề nghị ngưng vấn quyền giữ kín thơng tin cá nhân Theo Roper (2004) cho việc lựa chọn đáp viên để thảo luận tập trung cần đảm bảo đủ thời gian trải nghiệm với dịch vụ tổ chức cung cấp thật cần thiết nhằm đảm bảo chắn hài lịng, niềm tin với tổ chức hình thành tình cảm với HATH tổ chức Kết nghiên cứu thảo luận tay đôi sau điều chỉnh với chủ đề câu hỏi dành cho nhóm tập trung đảm bảo đáp viên tham gia vấn đủ hiểu biết vấn đề thảo luận, nội dung cịn mơ hồ thảo luận để điều chỉnh Tác giả thực ghi âm lại tất thảo luận để phân tích Theo trình tự trình bày hướng dẫn thảo luận (Kịch thảo luận nhóm tập trung, phụ lục 3.4) người tham gia vấn trả lời câu hỏi ba nhóm Thời gian để thực thảo luận khoảng 45 phút Mặc dù khơng có “quy luật may rủi” hay đơn giản kinh nghiệm để xác định số thành viên thảo luận tập trung bao nhiêu, nghiên cứu đề nghị “1 nhóm bao gồm từ 5-10 người tham gia trả lời thích hợp” Krueger & Casey (2000) Lý thuyết cho thực vài nhóm (từ đến nhóm) tùy thuộc vào phân khúc