45 hướng người học cảm nhận tích cực đến hiệu năng thương hiệu trường Kết quả nghiên cứu GDĐH ở Úc chứng minh rằng sự hài lòng của sinh viên với trường họ càng cao dẫn mang lại hiệu năng thương hiệu c[.]
45 hướng người học cảm nhận tích cực đến hiệu thương hiệu trường Kết nghiên cứu GDĐH Úc chứng minh hài lòng sinh viên với trường họ cao dẫn mang lại hiệu thương hiệu tăng (Sultan & Wong, 2019) Đối với trường đại học quốc tế Anh có chi nhánh Malaysia thấy hài lòng học viên cao học xem yếu tố làm ảnh hưởng đến HATH nhà trường sinh viên hài lịng với nhà trường hình ảnh nhà trường để ấn tượng tốt trí nhớ sinh viên, đem đến hội gia tăng vị cạnh tranh cho nhà trường, góp phần tích cực hiệu thương hiệu bối cảnh so sánh khác biệt trường đại học hai quốc gia Ấn Độ Mỹ (Panda & cộng sự, 2019) Mang lại hài lòng cho sinh viên mục tiêu quan trọng để đem đến thành công định cho hiệu thương hiệu trường đại học việc gia tăng thị phần, chi phí chuyển đổi thấp, nhận thức thương hiệu cải thiện Tại VN, hầu hết nghiên cứu kiểm định mối quan hệ kết thương hiệu (như giá trị thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, tình yêu thương hiệu, hình ảnh thương hiệu) với hài lòng khách hàng Hiện bối cảnh GDĐH VN, chưa thấy kiểm định mối quan hệ trực tiếp hài lòng hiệu thương hiệu Do đó, đề xuất giả thuyết là: H4 Sự hài lòng tác động chiều với hiệu thương hiệu trường đại học 2.3.5 Sự hài lòng hình ảnh thương hiệu trường đại học Về mối quan hệ cấu trúc hài lịng, hình ảnh lòng trung thành liên quan cấu trúc tiền tố hậu tố gây nhiều tranh luận nghiên cứu (Helgesen & Nesset, 2007) Trước bối cảnh dịch vụ tri thức vài nghiên cứu vận dụng mơ hình ECSI để lập luận mối quan hệ tác động hài lòng hình ảnh thương hiệu, kết cho thấy giả thuyết chấp nhận hệ số tác động yếu mờ nhạt tìm thấy nghiên cứu Alves & Raposo (2007), Brown & Mazzarol (2009) Việt Nam thấy kết Dam Sao Mai & Dam Tri Cuong (2021) Điều khẳng định thật cân nhắc vận dụng mơ hình vào lĩnh vực khác nhau, GDĐH lại dịch vụ đặc biệt Theo Syed Alwi & Kitchen (2014) hướng tiếp cận thái độ đánh giá khách hàng thương hiệu phần lớn dựa tảng mô hình thái độ ba thành phần Schiffman 46 & Kanuk (2007) Trong tâm lý khách hàng, phản ứng họ thương hiệu (nhận thức tích cực, yêu thích sẵn sàng cam kết truyền miệng cách tích cực) thái độ (Franzen & Bouwman, 2001) Hình ảnh thái độ thương hiệu định (Syed Alwi & Kitchen, 2014) HATH tập hợp niềm tin cảm xúc dựa cảm nhận khách hàng Trong q trình “kích hoạt lan truyền” từ nút đến nút khác nhằm đánh giá khả năng, tần suất hồi tưởng trí nhớ làm cho nhớ lại khách hàng khác theo giai đoạn trải nghiệm Theo đó, mức độ hài lịng khách hàng theo thời gian có thay đổi phụ thuộc vào chất lượng cảm nhận trải nghiệm Khách hàng dễ dàng lưu giữ hiển thị tâm trí với loại thương hiệu tập hợp nhiều thuộc tính đặc trưng, độc đáo Hình ảnh thương hiệu khái niệm hóa bao gồm nút thương hiệu nhớ mà nhiều tổ hợp liên kết vào trí nhớ khách hàng đem lại thái độ phản ứng khách hàng liên tưởng hình ảnh thương hiệu (Collins & Loftus, 1975) Tác giả lập luận trình theo học, trình trải nghiệm làm sinh viên nhớ lại CLDV, tương tác với dịch vụ nhà trường cung cấp, dẫn đến thái độ hài lịng nhờ liên tưởng đến hình ảnh nhà trường Theo Andreassen & Lindestad (1998) mơ tả sơ đồ hình thành HATH tâm trí khách hàng, q trình họ trải nghiệm sử dụng CLDV hình thành nên tình cảm với thương hiệu định, số hài lịng khách hàng hình ảnh doanh nghiệp ghi lại thời điểm (Nguyen & LeBlanc, 1998) Trong bối cảnh GDĐH, Nesset & Helgesen (2009) chứng minh sinh viên hài lòng hình ảnh nhà trường trở nên tích cực Do đó, đề xuất giả thuyết là: H5 Sự hài lịng tác động chiều với hình ảnh trường đại học 2.3.6 Niềm tin hiệu thương hiệu Marketing trận chiến nhận thức trận chiến sản phẩm (Ries & Trout, 2017) Sự thật nằm suy nghĩ, nhận thức khách hàng sản phẩm Cho nên chưa hẳn doanh nghiệp kinh doanh thành công nhờ vào sản phẩm tốt Doanh nghiệp quan tâm đến nguyên tắc để tạo khoảnh khắc “chạm” làm cho khách hàng 47 có cảm nhận tích cực trải nghiệm phù hợp Hiệu thương hiệu bao gồm khía cạnh tạo nên khác biệt cho thương hiệu, không đơn thành phần hay tính sản phẩm Bên cạnh việc quan tâm đến công dụng, chức để khách hàng đặt niềm tin lựa chọn sản phẩm/dịch vụ cung cấp, họ bị ấn tượng tính bổ sung, gia tăng giá trị Số lượng thời gian để tạo nhận thức hiểu biết đủ để nắm bắt thái độ tin tưởng với thương hiệu tỉ lệ thuận với khoảng thời gian thiết lập để xây dựng thương hiệu (Keller, 2020) Giai đoạn khách hàng có cảm xúc tích cực với thương hiệu, lúc hình thành nên niềm tin cam kết sâu sắc với tổ chức sẵn sàng vượt qua cản trở, chuyển đổi để theo đuổi dự định trước Ngược lại, thương hiệu không đem lại niềm tin cho khách hàng, có khả họ khơng gắn kết lâu dài với (Oliver, 1999; Schiffman & Wisenblit, 2019) Khi sinh viên tin tưởng nhà trường cung cấp CLDV tốt nhất, chương trình học đổi sáng tạo nhất, phù hợp với xu đồng thời họ có nhận thức tích cực hiệu thương hiệu nhà trường mang lại cho hội xã hội (Chaudhary & cộng sự, 2020) Niềm tin sinh viên đóng vai trị quan trọng việc tăng khả truyền thơng chương trình học trường thương hiệu trường (Sultan & Wong, 2012a) Lấy niềm tin sinh viên kiểm sốt đáng kể chi phí truyền thơng kế hoạch dài hạn với môi trường cạnh tranh khốc liệt (Ghosh & cộng sự, 2001; Sumaedi & cộng sự, 2012) Khi sinh viên tích lũy niềm tin họ qua nhiều năm khía cạnh học thuật, có tình cảm thân thiện với nhân viên hành với trường, họ cảm thấy tự hào thương hiệu trường họ, làm nâng cao thương hiệu trường đại học với hiệu Do đó, đề xuất giả thuyết là: H6 Niềm tin tác động chiều đến hiệu thương hiệu 2.3.7 Niềm tin hình ảnh thương hiệu trường đại học Mơ hình ba thành phần thái độ có xu hướng củng cố cảm xúc sẵn có khách hàng, cho việc chuyển đổi sản phẩm thương hiệu khó cản trở niềm tin vững họ (Schiffman & Wisenblit, 2019) Niềm tin thương hiệu cao thái độ tình cảm khách hàng mạnh tích cực vào (Keller, 1993) Những 48 nhận thức tích cực hay tiêu cực cá nhân việc thực hành vi biểu thái độ, thái độ hành vi đo lường tổng hợp đánh giá mức độ sức mạnh niềm tin (Fishbein, 1967) Theo Chen (2013) định nhà quản lý GDĐH nên cố gắng để đem đến cho sinh viên nhiều trải nghiệm đánh giá tích cực có nhận tin cậy cam kết họ với nhà trường Bởi kết nghiên cứu thấy hình ảnh thương hiệu phụ thuộc vào chất lượng quan hệ niềm tin sinh viên HATH trường đại học tích lũy từ hài lịng niềm tin khách hàng hình thành theo thời gian (Sultan & Wong, 2012) Khi sinh viên trực tiếp trải nghiệm với dịch vụ, niềm tin tăng dần qua thời gian tác động đến nhận thức vị tích cực trường đại học yếu tố tác động bền vững lâu dài đến trình hình thành hình ảnh thương hiệu trường đại học, chí chịu ảnh hưởng tác động truyền thông Trong bối cảnh GDĐH, hướng đánh giá thái độ tổng thể HATH trường đại học có khả dựa thành phần thái độ kép sinh viên (bao gồm thuộc tính thương hiệu nhận thức cảm xúc) Plumeyer & cộng (2019) Trong đó, thuộc tính thương hiệu nhận thức xem thuộc tính chức liên quan đến yếu tố không gian dịch vụ hữu hình vơ hình (Syed Alwi & Kitchen, 2014) Do đó, hầu hết lý thuyết thương hiệu tập trung vào yếu tố diện mạo không gian dịch vụ gắn liền với dáng vẻ bên sở vật chất, yếu tố tiện ích, chất lượng dịch vụ, hình ảnh người cung cấp dịch vụ diện thuộc tính “chất lượng dịch vụ” (Vo Thi Ngoc Thuy & Doan Hoang Phuong Thao, 2017) Sinh viên tiềm gia đình họ dựa vào nhiều kênh khác để nhận biết thuộc tính thương hiệu đặc biệt vào tiêu chuẩn niềm tin chuẩn chủ quan – tín hiệu bên ngồi Alwi & cộng sự, 2019) Như vậy, việc tạo dựng HATH tích cực cần trọng đến niềm tin khách hàng liên kết tình cảm Do đó, đề xuất giả thuyết là: H7 Niềm tin tác động chiều với hình ảnh thương hiệu trường đại học 2.3.8 Hiệu thương hiệu hình ảnh thương hiệu (HATH) trường đại học Thiết lập nút thương hiệu nhớ, nhận thức thương hiệu phụ thuộc vào trình hình thành mức độ liên tưởng thương hiệu khách hàng điều kiện cần 49 thiết để tạo nên HATH (Keller, 1993) Trong khách hàng cảm nhận HATH khác tùy thuộc vào ưa thích, mức độ thu hút độc đáo liên tưởng thương hiệu Các liên tưởng trừu tượng (ví dụ thái độ lợi ích) có xu hướng dễ ước lượng hơn, để lại tâm trí khách hàng lâu theo (Chattopadhyay & Alba, 1988; Keller, 1993), để phân biệt thuộc tính thương hiệu (Lynch & cộng sự, 1988; Keller, 1993) Trong tâm trí khách hàng liên tưởng hiệu thương hiệu hình ảnh thương hiệu khác (Keller , 2001) Cho nên, phù hợp thành phần hình ảnh thương hiệu đóng vai trị quan trọng giúp khách hàng đưa phản ứng định toàn diện (Keller, 1993) Rất nhiều nghiên cứu lý thuyết ủng hộ mơ hình cộng hưởng tiến trình xây dựng thương hiệu đánh giá cao vai trò quan trọng hai yếu tố tâm lý người nhận thức tình cảm liên quan đến đánh giá khách hàng thương hiệu (Brown, 1998; De Chernatony, 2002; Keller, 2003; Argawal & Malhotra, 2005; Malhotra, 2005) Tuy nhiên, bối cảnh giáo dục, nghiên cứu thực nghiệm vai trị hai yếu tố q trình hình thành HATH trường đại học đến hạn chế (Da Silva & Alwi, 2006) Các doanh nghiệp thực nào, đối thủ cạnh tranh phản ứng chịu tác động môi trường quốc gia xác định cách mà khách hàng cảm nhận đến thương hiệu điều định hành động để xây dựng thương hiệu (Boulding & cộng sự, 1993) Để đạt đến cộng hưởng thương hiệu khách hàng doanh nghiệp cần chủ động tạo nên tuyến hợp lý (con đường bên trái mơ hình cộng hưởng thương hiệu) nhờ khách hàng có cảm nhận hợp lý thương hiệu Thay để khách hàng tự đánh giá cảm nhận thương hiệu theo cách cảm tính (nằm tuyến bên phải mơ hình kim tự tháp) Kết doanh nghiệp chủ động định hướng khách hàng tác động trực tiếp đến hiệu thương hiệu (Wong & Merrilees, 2007) Khi lựa chọn thương hiệu, trước tiên khách hàng quan tâm đến giá trị chức yếu tố hợp lý tạo CLDV sản phẩm HATH (Bang Nguyen & cộng sự, 2016) Sự lựa chọn quy trình kép bao gồm yếu tố nhận thức cảm xúc Trong quy trình nhận thức xảy trước, sau tới quy trình phản ứng cảm xúc Hay nói cách khác đánh giá nhận thức làm ảnh hưởng đến yếu tố cảm 50 xúc, cách đến phản ứng hành vi thực tế (Franzen & Bouwman, 2001) Một số nghiên cứu trước cho thấy tồn mối quan hệ chiều hiệu thương hiệu HATH (Bang Nguyen & cộng sự, 2016; Alwi & cộng sự, 2016; Roth, 1995) Như vậy, có phát triển kiến thức thương hiệu cá nhân, hiệu thương hiệu sinh viên đánh giá cao theo HATH phát triển theo chiều hướng tích cực Do đó, đề xuất giả thuyết là: H8 Hiệu thương hiệu tác động chiều đến HATH trường đại học 2.3.9 Chất lượng dịch vụ cảm nhận hình ảnh thương hiệu trường đại học Handford & cộng (2011) phát biểu “nếu Coca-Cola tất tài sản liên quan đến sản xuất thảm họa, công ty tồn Ngược lại, tất người tiêu dùng bất ngờ trí nhớ quên thứ liên quan đến Coca-Cola, công ty không tồn tại” đề cập đến giá trị thương hiệu Coca-Cola CEO hãng đánh giá cao vai trò cảm nhận khách hàng CLDV cảm nhận thuộc tính hình ảnh thương hiệu, thương hiệu ưa thích dẫn đến thái độ tích cực khó có khả thay đổi thương hiệu cao (Keller & Swaminathan, 2020) Theo Keller (1993) cho HATH tập hợp liên tưởng thương hiệu xếp tổ hợp trí nhớ khách hàng Các liên tưởng biểu qua liên kết mạnh mẽ điểm nút thương hiệu Sức mạnh liên tưởng phụ thuộc vào cách thông tin lưu giữ nhớ khách hàng để trì phần HATH (Collins & Loftus, 1975) Khi khách hàng có suy nghĩ tích cực quan tâm chi tiết đến ý nghĩa thông tin sản phẩm /dịch vụ, lúc nhiều liên tưởng mạnh mẽ hình thành trí nhớ Càng có nhiều liên kết, liên kết mạnh, q trình “kích hoạt lan truyền” (spreading activation) từ nút sang nút khác nhờ mà thông tin dễ dàng truy cập hồi tưởng lại trí nhớ khách hàng Do lý thuyết trí nhớ ngữ nghĩa giải thích HATH q trình khách hàng ghi nhớ, lưu giữ, giao tiếp kết nối thuộc tính sản phẩm/dịch vụ thành mạng lưới liên kết giúp tái lại thông tin lưu trữ trước thành sơ đồ hình ảnh (Võ Thị Ngọc Thúy, 2016) Khách hàng 51 có nhiều thái độ thương hiệu, nhiên thái độ quan trọng liên quan đến chất lượng cảm nhận, giá trị nhận thỏa mãn khách hàng Trong năm gần đây, nâng cao CLDV trường đại học chủ đề thu hút nhiều tác giả quan tâm, chất lượng giảng dạy học tập sinh viên cảm nhận tác động trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu trường đại học theo Alkhawaldeh & cộng (2020) Sinh viên thường liên tưởng đến trường đại học thông qua trải nghiệm CLDV, làm phát sinh phản ứng nhận thức (chức năng) tình cảm (cảm xúc) (Syed Alwi & Kitchen, 2014) Trải nghiệm chức (functional experience) liên quan đến CLDV trường đại học trải nghiệm cảm xúc (emotional experience) liên quan đến hình ảnh nhà trường Về mối quan hệ CLDV HATH kiểm định lĩnh vực khác, chẳng hạn dịch vụ thức ăn nhanh Kayaman & Arasli (2007), dịch vụ bán lẻ Bồ Đào Nha Magueta & cộng (2018); hay dịch vụ hàng không theo Ostrowski & cộng (1993) Theo Ishaq & cộng (2014) trình trải nghiệm dịch vụ khách hàng tốt chắn dẫn đến hình ảnh hãng hàng khơng tích cực Do đó, thái độ nhận thức khách hàng dịch vụ định sức mạnh HATH, từ họ hình thành nên cảm xúc ý muốn, ký ức rõ ràng trình trải nghiệm CLDV (Buonocore, 2010) Do đó, đề xuất giả thuyết là: H9 Chất lượng dịch vụ cảm nhận tác động chiều với hình ảnh thương hiệu trường đại học 2.3.10 Chất lượng dịch vụ cảm nhận hiệu thương hiệu trường đại học Hiệu thương hiệu mang lại lợi khác biệt cạnh tranh biểu qua thỏa mãn khách hàng, liên kết tính hiệu tương tác trước với dịch vụ hay nói cách khác doanh nghiệp chủ động mang lại trải nghiệm đáng nhớ, cải tiến đổi theo thời gian có liên tưởng hình ảnh doanh nghiệp trở nên dễ dàng lưu giữ trí nhớ họ (Zhang & cộng sự, 2021) Keller & cộng (2015) cho sản phẩm có thương hiệu giá trị nhận cao chi phí bỏ Keller & Swaminathan (2020) cho lợi ích lớn mà thương hiệu mạnh mang lại khách hàng trung thành hơn, họ có xu hướng tin tưởng mua hàng nhiều hơn, khuyên người khác sử dụng sản phẩm, khó chuyển đổi thương hiệu 52 thương hiệu thành cơng CLDV cảm nhận có vai trị định hình đưa đến định khách hàng, kết việc đánh giá chủ quan trình khách hàng chọn lựa thương hiệu (Molinillo & cộng sự, 2019) Các thương hiệu không thành công thương hiệu cần phải thu hút khách hàng Để thành công theo cách này, họ phải tốn nhiều chi phí cho truyền thông quảng cáo, bán hàng, khuyến để tập trung tìm kiếm khách hàng so với việc chăm sóc khách hàng cách thương hiệu thành cơng làm Trong marketing thu hút nhiều nghiên cứu quan tâm đến cách đánh giá hình thành tình cảm khách hàng đến CLDV (Lalaounis, 2020) Niềm tin khách hàng liên quan đến thuộc tính CLDV, sau thuộc tính đến lượt ảnh hưởng đến thái độ hành vi thương hiệu (Keller & cộng sự, 2015) Tóm lại, CLDV cảm nhận yếu tố quan trọng cần thiết để nâng cao hiệu thương hiệu Khác với lĩnh vực giáo dục, bối cảnh thương mại nhiều chứng cho thấy CLDV hiệu thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều, đồng thời hiệu thương hiệu trường hợp ám đến kết kinh doanh doanh nghiệp, ví dụ CLDV có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu hoạt động tổ chức kể ngắn hạn dài hạn (Amjad & cộng sự, 2013; Nair, 2016) Khi CLDV sinh viên cảm nhận tốt điều làm tăng hài lòng sinh viên dẫn đến họ truyền miệng tích cực trường với người khác làm hiệu thương hiệu cải thiện hơn, thị phần mở rộng cách thu hút sinh viên nhờ giới thiệu từ cựu sinh viên (Chua Moong Shue & Falahat, 2018) Do đó, đề xuất giả thuyết 10 là: H10 CLDV cảm nhận tác động chiều với hiệu thương hiệu trường đại học 2.3.11 Đề xuất biến trung gian Xuất phát từ giả thuyết trên, khái niệm CLDV cảm nhận biến độc lập, khái niệm hiệu thương hiệu, hình ảnh thương hiệu biến phụ thuộc thơng qua biến trung gian hài lịng niềm tin Nghiên cứu này, xem xét vai trò hài lòng niềm tin mối quan hệ tác động CLDV cảm nhận đến hiệu thương hiệu HATH trường đại học 53 Sự phát triển HATH tượng cảm tính mang tính chủ quan phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, quan trọng CLDV (Dawn Dobni & Zinkhan, 1990) Một số nghiên cứu đánh giá tác động trực tiếp CLDV đến HATH mà xem xét mối quan hệ gián tiếp thông qua biến trung gian marketing (Saleem & cộng sự, 2017) Với bối cảnh thương hiệu cà phê nghiên cứu Song & cộng (2019) khẳng định hài lòng niềm tin khái niệm trung gian mạnh mẽ mối quan hệ HATH Trong bối cảnh GDĐH, nghiên cứu thực nghiệm trường đại học Ấn Độ Indonesia ủng hộ giả thuyết vai trò trung gian phần hài lòng quan hệ CLDV cảm nhận, lịng trung thành hình ảnh thương hiệu trường đại học (Annamdevula & Bellamkonda, 2016; Jiewanto & cộng sự, 2012) Niềm tin đóng vai trị trung gian toàn phần kết luận cho thấy để nâng cao hiệu hoạt động marketing trường cần tăng niềm tin cho sinh viên (Propheto & cộng sự, 2020) Theo Garbarino & Johnson (1999) mối liên kết trao đổi thành công thường thúc đẩy tin tưởng, cam kết hài lòng Nghiên cứu Kashyap & Chaudhar (2019) liên kết HATH với nhà tuyển dụng nhằm gắn kết công việc doanh nghiệp cho thấy niềm tin có vai trị trung gian phần Trường học tổ chức dựa giá trị xã hội, dịch vụ có tính quan hệ cao Do đó, khẳng định việc tích hợp biến quan hệ bao gồm hài lòng tin tưởng thái độ nhận thức, tình cảm chung tay cải thiện chất lượng mối quan hệ khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ Từ quan điểm dịch vụ, tổ chức cần thiết mang đến chất lượng phù hợp thực tế cảm nhận kỳ vọng khách hàng, chất lượng cấu trúc độc lập yếu tố dự đoán ý định mua lại (Zeithaml & Berry, 1996) CLDV tiền tố HATH (Wu & cộng sự, 2011), hài lòng (Ali & cộng sự, 2016) Nghiên cứu đề xuất giả thuyết qua biến trung gian sau: H10a: Tác động CLDV vào hiệu thương hiệu thông qua biến trung gian hài lòng H10b: Tác động CLDV vào HATH thông qua biến trung gian hài lòng 54 H10c: Tác động CLDV vào hiệu thương hiệu thông qua biến trung gian niềm tin H10d: Tác động CLDV vào HATH thông qua biến trung gian niềm tin H10e: Tác động CLDV vào niềm tin thơng qua biến trung gian hài lịng H10f: Tác động hài lòng vào hiệu thương hiệu thông qua biến trung gian niềm tin H10g: Tác động CLDV vào hiệu thương hiệu thông qua biến trung gian hài lòng niềm tin H10h : Tác động CLDV vào HATH thông qua biến trung gian hài lòng niềm tin Theo Sultan & Wong (2019) có nghiên cứu thực nghiệm hiệu thương hiệu làm trung gian mối quan hệ Kết nghiên cứu Dunes & Pras (2017) thấy hiệu thương hiệu chủ quan (subjective brand performance) giữ vai trò trung gian hệ thống quản trị thương hiệu (brand management systems) kết tài khách quan (objective financial performance) Trong bối cảnh GDĐH, xây dựng HATH không giống chiến lược lĩnh vực thương mại Tại Úc, cho thấy tồn vai trò trung gian hiệu thương hiệu CLDV, hài lòng, HATH ý định hành vi Nghiên cứu tác giả đề xuất rằng: H10i: Tác động hài lịng vào HATH thơng qua biến trung gian hiệu thương hiệu H10j: Tác động niềm tin vào HATH thông qua biến trung gian hiệu thương hiệu H10k: Tác động CLDV cảm nhận vào HATH thông qua biến trung gian hiệu thương hiệu 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Thương hiệu phát triển nhờ vào thái độ nhận thức, cảm xúc phản hồi khách hàng (Da Silva & Alwi, 2006) Kết nghiên cứu Merrilees (2017) cho hướng tiếp cận xây dựng thương hiệu truyền thống không hiệu trường đại học