Truyền thông tiếp thị tổng hợp

Truyền thông tiếp thị tổng hợp

1TS Nguyễn Minh Đức 2009 1Chương 5 Integrated Marketing CommunicationTruyền thông tiếp thịtổng hợpTS Nguyễn Minh Đức 2009Integrated marketing communications is a way of looking at the whole marketing process from the viewpoint of the customer.Truyền thông tiếp thị tổng hợpTS Nguyễn Minh Đức 2009Hỗn hợp truyền thông tiếp thịlQuảng cáoAdvertisinglKhuyến mãi bán hànhgSales PromotionlQuan hệ công chúngPublic Relations and PublicitylBán hàng cá nhânPersonal SellinglTiếp thị trực tiếp và tương tácDirect and Interactive Marketing 2TS Nguyễn Minh Đức 2009Advertising Sales PromotionPublic RelationsPersonal SellingDirect MarketingPrint and broadcast adsContests, games, sweepstakes, lotteriesPress kits Sales presentationCatalogsPackaging-outerPremiums and giftsSpeeches Sales meetingsMailingsPackaging insertsSampling Seminars Incentive programsTelemarketingMotion picturesFairs and trade showsAnnual reportsSamples Electronic shoppingCác loại hình truyền thôngTS Nguyễn Minh Đức 2009Các yếu tốchính trong quá trình truyền thôngTS Nguyễn Minh Đức 2009Quá trình truyền thônglNgười nhận thông tin có thểkhôngnhận được thông điệp nhưdựđịnh vì:- Chú ý có chọn lựa- Sựsai lệch chủquan 3TS Nguyễn Minh Đức 2009lẢnh hưởng của nguồn phát thông tin càng lớn, tác động của nó đối với người nhận càng lớnlTác động truyền thông lớn nhất khi cả hainguồn phất và nguồn nhận chia sẻ chung vềcác quan điểm, niềm tinQuá trình truyền thôngTS Nguyễn Minh Đức 2009Truyền thông càng hiệu quảhơn nếunguồn phát thông tin được xem là có hiểubiết hơn, vịtrí cao hơn, khách quan hơn, đặc biệt là có quyền lực hơnQuá trình truyền thôngTS Nguyễn Minh Đức 2009Các bước trongtruyền thôngtiếp thị tổng hợp 4TS Nguyễn Minh Đức 2009Truyền thông hiệu quảlXác định đối tượng nhận thông tinlPhân tích các hình ảnh bên ngoàilMức độ quen thuộc Familiarity scalelMức độ ưa chuộng Favorability scaleChưaChưabaobaogigiờờnghengheđđếếnnMMớớiinghenghe11--2 2 llầầnnBiBiếếttchchúúttííttBiBiếếttkhkháánhinhiềềuuBiBiếếttrrấấttrõrõKhôngKhôngththííchchchchúúttnnààooKhôngKhôngththííchchllắắmmTrungTrungllậậppThThííchchchchúúttchchúúttRRấấttththííchchTS Nguyễn Minh Đức 2009Figure 19.3: Familiarity-Favorability AnalysisTS Nguyễn Minh Đức 2009So So ssáánhnhhihiệệuuququảảccủủaaccáácchhììnhnhththứứccququảảngngccááoođđểểgigiớớiithithiệệuussảảnnphphẩẩmmhihiệệnnnay.nay.--QuQuảảngngccááootrêntrênbbááoochchíí--QuQuảảngngccááootrêntrênTVTV--QuQuảảngngccááootrêntrênInternetInternet--QuQuảảngngccááoovvớớiittờờrơirơi--QuQuảảngngccááootrêntrênccááccququààttặặngng 5TS Nguyễn Minh Đức 2009Figure 19.5: Response Hierarchy ModelsTS Nguyễn Minh Đức 2009lMessage StructurelMessage FormatlMessage SourcelFactors underlying source credibilitylExpertiselTrustworthinesslPrinciple of congruityTruyền thông hiệu quảTS Nguyễn Minh Đức 2009lSelect the Communication ChannelslPersonal Communication ChannelslAdvocate channelslExpert channelslSocial channelsTruyền thông hiệu quả 6TS Nguyễn Minh Đức 2009lSteps to stimulate personal influence channels to work on the companies’ behalflDevote extra effort to influential individuals and companieslCreate opinion leaders by providing the product at attractive terms to certain peoplelWork through community influentials such as local disk jockeys, class presidents, and presidents of women’s organizationslUse influential or believable people in testimonial advertisinglDevelop advertising with high “conversation value”Truyền thông hiệu quảTS Nguyễn Minh Đức 2009lDevelop word-of-mouth referral channels to build businesslEstablish an electronic forumlUse viral marketinglNonpersonal Communication ChannelslMedialAtmosphereslEventslSocial-structure view of interpersonal communicationlLiaisonlBridgeTruyền thông hiệu quảTS Nguyễn Minh Đức 2009lEstablish the Total Marketing Communications budgetlAffordable MethodlPercentage-of-Sales MethodlCompetitive-Parity MethodTruyền thông hiệu quả 7TS Nguyễn Minh Đức 2009lObjective-and-Task MethodlEstablish the market-share goallDetermine the percentage of the market that should be reached by advertisinglDetermine the percentage of aware prospects that should be persuaded to try the brandlDetermine the number of advertising impressions per 1 percent trial ratelDetermine the number of gross rating points that would have to be purchasedlDetermine the necessary advertising budget on the basis of the average cost of buying a gross rating pointTruyền thông hiệu quảTS Nguyễn Minh Đức 2009Hỗn hợp truyền thông tiếp thị( Promotional tools)lAdvertisinglGeneral Qualities:lPublic presentation: Hiện diện trước công chúnglPervasiveness: tỏa khắplExpressiveness: tạo ấn tượnglImpersonality: không mang tính cá nhânTS Nguyễn Minh Đức 2009lSales PromotionlBenefits:lCommunication: truyền thônglIncentive: khuyến khíchlInvitation: mời gọiHỗn hợp truyền thông tiếp thị 8TS Nguyễn Minh Đức 2009lPublic Relations and PublicitylDistinctive qualities:lHigh credibility: Độ tin cậylAbility to catch buyers off guard: Vươn tớikhách hàng bên ngoàilDramatization: tạo ra kịch tínhHỗn hợp truyền thông tiếp thịTS Nguyễn Minh Đức 2009lPersonal SellinglDistinctive qualities:lPersonal confrontation: giap tiếp trực tiếplCultivation: nuôi dưỡng mối quan hệlResponse: Nhận biết phản ứng khách hàngHỗn hợp truyền thông tiếp thịTS Nguyễn Minh Đức 2009lDirect MarketinglDistinctive qualities:lNonpublic: chuyên biệt cho từng nhóm khách hànglCustomized: tạo ra những tùy chọn khác nhaulUp-to-date: luôn cập nhậtlInteractive: giao tiếpHỗn hợp truyền thông tiếp thị 9TS Nguyễn Minh Đức 2009lAdvertising can provide an introduction to the company and its productslIf the product embodies new features, advertising can explain themlReminder advertising is more economical than sales callsAdvertising’s roleTS Nguyễn Minh Đức 2009lAdvertisements offering brochures and carrying the company’s phone number are an effective way to generate leads for sales representatives.lSales representatives can use tear sheets of the company’s ads to legitimize their company and products.lAdvertising can remind customers of how to use the product and reassure them about their purchase.Advertising’s roleTS Nguyễn Minh Đức 2009lCorporate advertising that can build up the company’s reputation will help the sales representativeslSales representatives from well-known firms have an edge, but a highly effective presentation from a lesser known company’s rep can overcome that edgelCompany reputation helps most when the product is complexAdvertising’s role 10TS Nguyễn Minh Đức 2009lThe average industrial company sets its advertisement budget at 7 percent of saleslIndustrial companies spent a higher-than-average amount on advertising if their products had higher quality, uniqueness, or purchase frequency, or if there was customer growthlIndustrial companies set a higher-than-average marketing budget when their customers were more dispersed or the customer growth rate was higherAdvertising’s roleTS Nguyễn Minh Đức 2009Hiệu quảchi phí của các công cụtiếp thị(Promotional tools)TS Nguyễn Minh Đức 2009TrongTrongkhikhirrấấttkhkhóóđđáánhnhgigiááhihiệệuuququảảccủủaaccááccphươngphươngphpháápptruytruyềềnnthôngthôngtruytruyềềnnththốốngng, Internet , Internet chochophphééppchchúúngngtatađođolưlượợngnghihiệệuuququảảnhanhnhanhhơnhơn. . LLààmmththếếnnààoođđểểchchúúngngtatađođolưlườờngnghihiệệuuququảảccủủaaququảảngngccááoođđốốiivvớớiingưngườờiitruytruyccậậpp(visitors)(visitors)XemXemthêmthêmttààiililiệệuuQuQuảảngngccááootrtrựựcctuytuyếếnnởởhttp://www2.hcmuaf.edu.vn/contents.php?ids=621&ur=http://www2.hcmuaf.edu.vn/contents.php?ids=621&ur=nmducnmduc . process from the viewpoint of the customer .Truyền thông tiếp thị tổng hợpTS Nguyễn Minh Đức 2009Hỗn hợp truyền thông tiếp thịlQuảng cáoAdvertisinglKhuyến mãi. Minh Đức 2009Các bước trongtruyền thôngtiếp thị tổng hợp 4TS Nguyễn Minh Đức 200 9Truyền thông hiệu quảlXác định đối tượng nhận thông tinlPhân tích các hình