Truyền thông tiếp thị tổng hợp

Trang 1

TS Nguyễn Minh Đức 2009 1

Chương 5 Integrated Marketing

Communication

Truyền thông tiếp thị tổng hợp

TS Nguyễn Minh Đức 2009

Integrated marketing

communications is a way of looking

at the whole marketing process

from the viewpoint of the customer.

Truyền thông tiếp thị tổng hợp

Hỗn hợp truyền thông tiếp thị

l Quảng cáo

Advertising

l Khuyến mãi bán hànhg

Sales Promotion

l Quan hệ công chúng

Public Relations and Publicity

l Bán hàng cá nhân

Personal Selling

l Tiếp thị trực tiếp và tương tác

Direct and Interactive Marketing

Trang 2

Advertising Sales

Promotion

Public Relations

Personal Selling

Direct Marketing

Print and

broadcast ads

Contests,

games,

sweepstakes,

lotteries

Press kits Sales

presentation

Catalogs

Packaging-outer

Premiums and

gifts

Speeches Sales

meetings

Mailings

Packaging

inserts

Sampling Seminars Incentive

programs

Telemarketing

Motion

pictures

Fairs and

trade shows

Annual reports

Samples Electronic

shopping

Các loại hình truyền thông

Các yếu tố chính trong quá trình truyền thông

Quá trình truyền thông

lNgười nhận thông tin có thể không

nhận được thông điệp như dự định vì:

- Chú ý có chọn lựa

- Sự sai lệch chủ quan

Trang 3

lẢnh hưởng của nguồn phát thông tin càng lớn,

tác động của nó đối với người nhận càng lớn

lTác động truyền thông lớn nhất khi cả hai

nguồn phất và nguồn nhận chia sẻ chung về

các quan điểm, niềm tin

Truyền thông càng hiệu quả hơn nếu

nguồn phát thông tin được xem là có hiểu

biết hơn, vị trí cao hơn, khách quan hơn,

đặc biệt là có quyền lực hơn

Các bước trong

truyền thông

tiếp thị tổng hợp

Trang 4

Truyền thông hiệu quả

lXác định đối tượng nhận thông tin

lPhân tích các hình ảnh bên ngoài

lMức độ quen thuộc Familiarity scale

lMức độ ưa chuộng Favorability scale

Chưa bao giờ

nghe đến

Mới nghe

1-2 lần

Biết chút

Biết khá nhiều

Biết

rất rõ

Không thích

chút n o

Không thích

lắm

Trung lập Thích chút

chút

Rất thích

Figure 19.3: Familiarity-Favorability Analysis

So s nh hi ệ u qu ả c ủ a c c hình th ứ c qu ả ng

c o đ ể gi ớ i thi ệ u s ả n ph ẩ m hi ệ n nay.

- Qu ả ng c o trên báo chí

- Qu ả ng c o trên Internet

Trang 5

Figure 19.5: Response Hierarchy Models

lMessage Structure

lMessage Format

lMessage Source

lFactors underlying source credibility

l Expertise

l Trustworthiness

l Principle of congruity

lSelect the Communication Channels

lPersonal Communication Channels

lAdvocate channels

lExpert channels

lSocial channels

Trang 6

lSteps to stimulate personal influence

channels to work on the companies’ behalf

lDevote extra effort to influential individuals and

companies

lCreate opinion leaders by providing the product at

attractive terms to certain people

lWork through community influentials such as local

disk jockeys, class presidents, and presidents of

women’s organizations

lUse influential or believable people in testimonial

advertising

lDevelop advertising with high “conversation value”

lDevelop word-of-mouth referral channels to

build business

lEstablish an electronic forum

lUse viral marketing

lNonpersonal Communication Channels

lMedia

lAtmospheres

lEvents

lSocial-structure view of interpersonal

communication

l Liaison

l Bridge

l Establish the Total Marketing

Communications budget

l Affordable Method

l Percentage-of-Sales Method

l Competitive-Parity Method

Trang 7

lObjective-and-Task Method

l Establish the market-share goal

l Determine the percentage of the market that should be reached

by advertising

l Determine the percentage of aware prospects that should be

persuaded to try the brand

l Determine the number of advertising impressions per 1 percent

trial rate

l Determine the number of gross rating points that would have to be

purchased

l Determine the necessary advertising budget on the basis of the

average cost of buying a gross rating point

( Promotional tools)

l Advertising

lGeneral Qualities:

l Public presentation: Hiện diện trước công chúng

l Pervasiveness: tỏa khắp

l Expressiveness: tạo ấn tượng

l Impersonality: không mang tính cá nhân

lBenefits:

lCommunication: truyền thông

lIncentive: khuyến khích

lInvitation: mời gọi

Trang 8

lPublic Relations and Publicity

lDistinctive qualities:

lHigh credibility: Độ tin cậy

lAbility to catch buyers off guard: Vươn tới

khách hàng bên ngoài

lDramatization: tạo ra kịch tính

l P ersonal Selling

lPersonal confrontation: giap tiếp trực tiếp

lCultivation: nuôi dưỡng mối quan hệ

lResponse: Nhận biết phản ứng khách hàng

lNonpublic: chuyên biệt cho từng nhóm khách hàng

lCustomized: tạo ra những tùy chọn khác nhau

lUp-to-date: luôn cập nhật

lInteractive: giao tiếp

Trang 9

l Advertising can provide an introduction to the

company and its products

l If the product embodies new features,

advertising can explain them

l Reminder advertising is more economical than

sales calls

Advertising’s role

lAdvertisements offering brochures and carrying

the company’s phone number are an effective

way to generate leads for sales representatives.

lSales representatives can use tear sheets of the

company’s ads to legitimize their company and

products.

lAdvertising can remind customers of how to use

the product and reassure them about their

purchase.

l Corporate advertising that can build up the

company’s reputation will help the sales

representatives

l Sales representatives from well-known firms

have an edge, but a highly effective

presentation from a lesser known company’s

rep can overcome that edge

l Company reputation helps most when the

product is complex

Trang 10

l The average industrial company sets its advertisement

budget at 7 percent of sales

l Industrial companies spent a higher-than-average

amount on advertising if their products had higher

quality, uniqueness, or purchase frequency, or if there

was customer growth

l Industrial companies set a higher-than-average

marketing budget when their customers were more

dispersed or the customer growth rate was higher

Hiệu quả chi phí của các công cụ tiếp thị

(Promotional tools)

Trong khi rất khó đánh giá hiệu quảcủa c c phương

pháp truyền thông truyền thống, Internet cho phép

chúng ta đo lượng hiệu quảnhanh hơn Làm thếnào

đểchúng ta đo lường hiệu quảcủa quảng c o đối

với người truy cập (visitors)

Xem thêm tài liệu Quảng c o trực tuyếnở

http://www2.hcmuaf.edu.vn/contents.php?ids=621&ur=nmduc

Định dạng
Số trang	10
Dung lượng	519,79 KB