PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÁCH THỨC THỊ TRƯỜNG CỦA THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE 1 Giới thiệu ngành, doanh nghiệp (1đ) (Oanh) Hiện nay, thị trường ngành F&B ngày càng phát triển, nhận thấy được tiềm năng t[.]
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÁCH THỨC THỊ TRƯỜNG CỦA THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE Giới thiệu ngành, doanh nghiệp (1đ) (Oanh) Hiện nay, thị trường ngành F&B ngày phát triển, nhận thấy tiềm to lớn thị trường dịch vụ kinh doanh cửa tiệm cafe, ngày có nhiều thương hiệu ngồi nước xuất nước ta, khiến thị trường ngành hàng dịch vụ có tình hình cạnh tranh gay gắt Số liệu khảo sát Vietnam Report rằng, thực phẩm – đồ uống chiếm tỷ lệ cao cấu chi tiêu dùng hàng tháng người tiêu dùng (chiếm khoảng 34% mức chi tiêu) Đánh giá tiềm tăng trưởng, ngành thực phẩm đồ uống chiếm khoảng 15% GDP có xu hướng tăng lên thời gian tới điều kiện thuận lợi góp phần giúp VN trở thành thị trường tiêu thụ thực phẩm – đồ uống tiềm khu vực The Coffee House chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam sáng lập vào tháng năm 2014 anh Nguyễn Hải Ninh người tài năng, có tiếng giới khởi nghiệp Mặc dù sinh sau đẻ muộn The Coffee House có tốc độ phát triển nhanh so với nhiều đối thủ thị trường cà phê nhờ doanh nghiệp am hiểu thị trường quản trị tốt Sau thương hiệu Passio Urban Station Coffee, ví dụ thành cơng startup Việt thị trường chuỗi cà phê đầy cạnh tranh trước xâm lấn nhà đầu tư nước ngồi Thành cơng ngày hơm The Coffee House nhờ doanh nghiệp xác định rõ cho mơ hình kinh doanh tập trung vào tính chi tiết cao tìm khoảng trống đại dương đỏ Từ cửa hàng số 86-88 Cao Thắng, đến nay, chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House có mặt thành phố lớn tồn quốc (TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu) Trong vòng chưa đầy năm, The Coffee House mở 100 cửa hàng khắp nước Đây số ấn tượng mà chắn thương hiệu thị trường chuỗi cửa hàng cà phê muốn đạt Đến năm 2021, chuỗi cà phê The Coffee House định giá 1.100 tỷ đồng, tức tương đương gần 50 triệu USD Không vậy, sau sáp nhập phận cà phê Cầu Đất Farm, The Coffee House thức vận hành trang trại riêng Cầu Đất – dải đất vàng hạt cà phê Arabica, nhằm cung cấp sản phẩm cà phê chất lượng Sứ mệnh tầm nhìn The Coffee House: -Sứ mệnh: Trở thành chuỗi thương hiệu cafe hàng đầu VN vươn giới Tạo quy trình khép kín, từ nguồn cung ứng sản phẩm đưa tới khách hàng Lấy khách hàng làm trung tâm để tạo sản phẩm, dịch vụ tốt -Tầm nhìn : + Trở thành chuỗi thương hiệu cafe hàng đầu Việt Nam vươn giới + Kết hợp thiết kế truyền thống đại, tạo nên chất riêng The Coffee House + The Coffee House nơi hội tụ người yêu đam mê với cafe + Với đối tác: Đề cao tinh thần hợp tác tương trợ phát triển + Với nhân viên: Tạo môi trường làm việc động, tối đa hóa sáng tạo + Với xã hội: Đóng góp tích cực vào hoạt động hướng cộng đồng, xã hội Phân tích hội thị trường (1đ) (Anh Thư) +Theo báo cáo Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê Việt Nam có quy mơ lớn khoảng tỷ USD/năm, đó, thị phần chủ yếu tập trung vào thương hiệu The Coffee House, Highlands Coffee, Starbucks,, Phúc Long, Trung Ngun Legend,…với nhiều mơ hình linh hoạt, chủ động đầu tư, liên kết đầu tư, nhượng quyền + Mặt khác, nghiên cứu Ngân hàng Thế giới (WB) cho thấy, thị trường Việt Nam tiêu thụ tới 70.000 cà phê/năm Như vậy, với sản lượng cà phê 700.000-800.000 tấn/năm (theo số liệu Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thơn), lượng cà phê tiêu thụ nội địa chiếm gần 10% +Theo Hiệp hội Cà phê giới, tiêu dùng nội địa cà phê Việt Nam đạt gần 3,6%, mức thấp số nước sản xuất cà phê + Báo cáo Công ty nghiên cứu thị trường Vietnam Industry Research and Consultancy (VIRAC) năm 2019 cho thấy, lợi nhuận chuỗi cà phê Việt Nam chủ yếu nhờ định vị thương hiệu tốt độ phủ lớn, tập trung khu vực văn phòng +Dự báo triển vọng dòng vốn đầu tư đầu tư trực tiếp nước (FDI) vào Việt Nam năm 2022 Việt Nam tiếp tục điểm sáng thú hút nhà đầu tư nước Đồng thời, với phát triển xã hội, người dân Việt Nam có thú vui ngồi quán cà phê thưởng thức văn hóa thưởng thức cà phê Việt Nam có đặc thù riêng Vì vậy, biết nắm bắt hội tốt giúp thương hiệu The coffee house ngày phát triển +Người Việt Nam chuộng cà phê sữa đá truyền thống, cà phê đen đá nguyên chất pha phin Dù cửa hàng cà phê nào, từ sang trọng đến bình dân thấy diện Với người Việt, cà phê thức uống quen thuộc buổi sáng Cịn người Sài Gịn cà phê lại uống thường xuyên thời gian ngày +Văn hóa cà phê cách người Việt gặp gỡ, kết nối gắn kết người xung quanh.Vì vậy, biết nắm bắt hội tốt giúp thương hiệu ngày phát triển Là thương hiệu nội địa, The Coffee House có lợi hiểu văn hóa địa phương thương hiệu nước ngồi Nhờ đó, họ đưa sản phẩm phù hợp với thị trường +Văn hóa hay phong tục tập qn giá trị ăn sâu vào tiềm thức người dân địa phương Vì thế, yếu tố định tới sống doanh nghiệp Hiểu rõ văn hóa địa phương giúp doanh nghiệp cân nhắc đưa chiến lược sản phẩm hay truyền thông phù hợp với thị hiếu hay phong mỹ tục nơi 3 Phân tích vị cạnh tranh (1đ) (Huyền Nhung) Thị trường F&B: Sự phát triển mạnh mẽ ngành F&B (thực phẩm đồ uống), đặc biệt thị trường chuỗi cà phê mang lại mặt tốt đẹp, cho khách hàng Khách hàng Việt Nam có nhiều lựa chọn trước chọn sản phẩm tinh tế hơn, tốt hơn, phù hợp với Do mà hãng cafe đẩy mạnh chiến lược để đưa thương hiệu lên Các đối thủ cạnh tranh: - Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Do sức hút thị trường cà phê đến từ việc thay đổi thói quen thông nguồi tiêu dùng thu nhập ngày tăngtại đô thị lớn, đối thủ cạnh tranh The Coffee House có góp mặt chuỗi lên từ startup Cộng Cà phê, Urban Station Coffee, tên tuổi lớn Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên hay du nhập “người khổng lồ” giới Starbucks hay Coffee Bean - Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: The Coffee House cịn có đối thủ cạnh tranh từ sản phẩm thay thương hiệu trà sữa tiếng KOI, Phúc Long, Ten Ren, Toco Toco,… Bên cạnh thị trường đa dạng sản phẩm giải khát phong phú thể loại, mẫu mã, vị nói đến C2, trà xanh 0độ, nước uống có ga Pepsi, Coca cola,… sản phẩm cạnh tranh mạnh mẽ thị trường phân khúc giới trẻ Thống kê số liệu The Coffee House thị trường : - Khảo sát chuỗi café ưa chuộng Việt Nam năm 2022 Q&Me, 405 đối tượng người Việt từ 16 - 49 tuổi Kết cho thấy, Highlands thương hiệu có độ phủ lớn với 500 cửa hàng xếp thứ Trung Nguyên, với 482 cửa hàng đứng thứ The Coffee House với 150 cửa hàng, Phúc Long (96 cửa hàng), Passio (80 cửa hàng)… - Về độ phổ biến, Highlands Trung Nguyên tiếp tục thương hiệu dẫn đầu tên nhắc tới nghĩ tới chuỗi café The Coffee House bị bỏ lại xa, đạt 26% - Xét khả nhận diện, theo báo cáo, Trung Nguyên Highlands áp đảo với tỷ lệ 75% 67%, The Coffee House hạng với khoảng cách không xa (60%) - Trung Nguyên Highlands thương hiệu sử dụng nhiều nhất, chiếm 34% 32% Theo sau Coffee House (14%), Phúc Long (10%), Starbucks (6%) - Dù chiếm thị phần áp đảo đánh giá bật hương vị giá tiền, chất lượng dịch vụ nhân viên Trung Nguyên bị đánh giá thấp (15%) so với 21% Highlands The Coffee House đươc đánh giá tốt chất lượng nhân viên độ đa dạng thực đơn, với đồng tỷ lệ 23 Phân tích chiến lược cạnh tranh (1đ) (Như Quỳnh) A.Lý thuyết 1.Khái niệm Chiến lược thách thức thị trường chiến lược mà công ty áp dụng để thách thức công người dẫn đầu thị trường đối thủ cạnh tranh trực tiếp để kiếm doanh thu dự kiến chiếm thị phần Cơng ty cty vị trí quân, thứ ba thấp cạnh tranh Mục tiêu chiến lược Người thách thức thị trường trước tiên phải xác định mục tiêu chiến lược Mục tiêu chiến lược hầu hết người thách thức thị trường tăng thị phần với suy nghĩ điều dẫn đến khả sinh lời Về bản, người tiến cơng lựa chọn công ba loại công ty sau: Tấn công người dẫn đầu thị trường: Tấn cơng cơng ty tầm cỡ với Tấn công công ty địa phương hay khu vực nhỏ, khơng hồn thành phận thiếu vốn Vì vấn đề lựa chọn đối thủ cạnh tranh lựa chọn mục tiêu có tác động qua lại lẫn 3.Lựa chọn chiến lược công chung Khi mục tiêu chiến lược xác định đối thủ chọn, người thách thức thị trường áp dụng phương án công sau: - Tấn công trực diện (Frontal Attack): tấn công vào điểm mạnh đối thủ thay điểm yếu. Kết cơng phụ thuộc vào việc mạnh hay trì cạnh tranh lâu - Tấn công bên sườn (Flank Attack): tập trung vào điểm an toàn, điểm yếu dễ cơng. - Tấn cơng tồn diện (Encirclement Attack): là hình thức cơng tổng lực tồn diện tất mặt trận khác Cách cơng địi hỏi bên cơng có nguồn lực ưu việt đối thủ - Tấn công bỏ qua (Bypass Attack): là phương án né tránh đối thủ công vào thị trường dễ dàng hơn. - Tấn cơng du kích: thực công nhỏ bất ngờ vào thị trường khác đối thủ Mục đích để quấy rối làm tinh thần đối thủ B.Thương hiệu THE COFFEE HOUSE tay chơi thị trường bán lẻ trà cà phê Việt Nam kể đến Highlands Coffee, Phúc Long, The Coffee House Trung Nguyên Legend Trong Highlands Coffee The Coffee House coi hai đối thủ cạnh tranh phân khúc Những năm trước Highlands Coffee ln dẫn đầu doanh thu chuỗi cà phê Bất ngờ năm 2018, The Coffee House có bước đột phá, vươn lên đứng thứ hai với doanh số tốc độ tăng trưởng gần 100% Các chiến lược thách thức thị trường The Coffee House đa số nhắm vào mục tiêu thương hiệu tầm cỡ với với phương án cơng khác Chúng ta phân tích chiến lược marketing The Coffee House để đạt thành công vậy: A.Công thức : Thấu hiểu thị trường The Coffee House nhận thấy nhu cầu “đi cà phê” người Việt khơng để thưởng thức cafe mà cịn gặp gỡ bạn bè, tìm kiếm khơng gian làm việc nên The Coffee House chọn cho hướng riêng Như vậy, The Coffee House đời kết hợp “ không gian trải nghiệm tốt” với giá hợp lý, đề cao giá trị “kết nối người” trở thành nơi với không gian thoải mái gọi “nhà” người dùng vừa tận hưởng hương vị dễ chịu cafe vừa thoải mái nhà Một yếu tố quan trọng tạo nên thành công TCH nói đến người Sự tinh tế đội ngũ The Coffee House cách phơ trương mà chăm sóc tận tình nhân viên đây, từ phục vụ, thu ngân bảo vệ B Những phương án công The Coffee House thực qua chiến lược marketing mix 5P Physical Evidence (Cơ sở vật chất) (Mỹ Phụng) + Tấn công bên sườn: Thời điểm Starbuck, The Coffee Bean & Tea Leaf… vào Việt Nam định vị với mức giá cho mức thu nhập trở lên Tuy nhiên, khách hàng ngồi không gian xịn, đậm phong cách Tây thức uống giá hoàn toàn vừa phải? Đoạn thị trường vào thời điểm cịn bỏ ngỏ Nhận thấy hội TCH trọng vào sở vật chất trí khơng gian qn Câu chuyện đo ni đóng giày cho bàn, ghế hay đến việc ngồi 16 tiếng đồng hồ/ngày để biết khách hàng có thói quen sở thích Khi Highlands Coffee chuộng xu hướng đại mang đậm chất dân tộc, phù hợp với văn hóa cơng sở TCH lại thiên phong cách cổ điển, vintage trẻ trung đôi chút so với THC Màu sắc quán nghiêng tông pastel vàng, nâu nhạt, sử dụng đèn vàng để tạo nét ấm cúng, thân thiện The Coffee House tạo dựng nơi thư giãn để thực khách cảm thấy vừa giống nhà, vừa đủ sang trọng mang thở đại Nó chứng minh The Coffee House ln nỗ lực, kiên trì để quan sát, tìm hiểu tâm tư biết khách hàng ghé thăm quán có thành công 2 Product (Sản phẩm) + Tấn công trực diện: Trong đối thủ cạnh tranh TCH Highlands Coffee xây dựng thực đơn tương đối bản, khơng q cầu kỳ, khơng q nhiều TCH lại đa dạng menu đưa thêm trà sữa, nước theo sở thích giới trẻ ăn vặt The Coffee House liên tục cải tiến thực đơn để gia tăng lực cạnh tranh “giữ chân” khách hàng, từ mặt hàng trà, cà phê, trà sữa, ice-blended, Macchiato,… mang tới nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng Trong dịp lễ tết, giáng sinh, The Coffee House chăm cho mắt thực đơn uống theo mùa Ví dụ đợt Giáng Sinh vừa rồi, The Coffee House cho mắt hai thức uống Merry Cloudtea với kết hợp đặc biệt từ cloudtea mochi marshmallow Hay dịp Tết này, The Coffee House tung Cầu Toàn Kèo Thơm, vô độc lạ ấn tượng Vào dịp Trung Thu, The Coffee House tham gia vào thị trường bánh trung thu với hương vị thơm ngon, ấn tượng.để khách hàng không cảm thấy nhàm chán với đồ uống quen thuộc Khơng vậy, The Coffee House trọng vào vấn đề bao bì sản phẩm, khơng ngừng thay đổi cải thiện để sản phẩm tới tay người tiêu dùng ln nhận hài lịng tin cậy.The Coffee House ly giấy nắp nhựa thông thường, dùng chung cho tất sản phẩm Tiếp đến, ly kèm miếng cách nhiệt, kết hợp nắp nhựa chuyên dùng dành cho sản phẩm nóng Gần hình ảnh ly nhựa dung tích lớn, nắp tim, phù hợp cho khách hàng sử dụng dòng Macchiato Price (Giá cả) + Tấn cơng diện: Chiến lược marketing The Coffee House quan tâm đặc biệt đến chiến lược định giá sản phẩm thâm nhập thị trường yếu tố đóng vai trị vô quan trọng giúp thương hiệu cạnh tranh với đối thủ khác thị trường cà phê đầy khốc liệt Sản phẩm The coffee house có giá khoảng từ 35-69k, coi thấp so với đối thủ cạnh tranh ngành Sau thời gian bị kiềm hãm ảnh hưởng đại dịch Covid Highlands Coffee tăng giá menu từ 10-15%, có đồ uống lên tới 18% nhận ý kiến trái chiều từ khách hàng không ủng hộ giảm tần suất đến cửa hàng Cùng phân khúc gần đối thủ đáng gờm Highlands Coffee TCH giữ nguyên giá sp thương hiệu nhận biết tăng giá làm số lượng khách hàng quen, giữ nguyên giá hướng tới mục tiêu đưa khách hàng trở lại thói quen tiêu dùng quán, phân phối sản phẩm đa kênh nhằm giữ nguyên tệp kh cũ đồng thời thu hút khách hàng 4.Place (Vị trí ) (Minh Thư) Tấn cơng trực diện : Những khu phố sầm uất với mặt tiền đắc địa, thuận lợi có bóng dáng quán The Coffee House Đặc điểm chung vị trí giao thông đông, mật độ dân cư đông, dễ dàng gửi xe, view bắt mắt làm để khách hàng tìm kiếm The Coffee House cách dễ dàng Chúng ta dễ dàng thấy có cạnh tranh thương hiệu có cửa hàng nằm gần đối diện đường VD: Highlands Coffee The Coffee House nằm đối diện Vịng xoay Trần Khắc Chân(Hình ảnh) Tấn công bên sườn :Tháng 10/2021 vừa qua, The Coffee House thức bắt đầu mắt mơ hình kinh doanh mang tên The Coffee House Now (TCH Now) - Phiên tập trung xây dựng cửa hàng nhỏ phố, Kiosk xe đẩy địa điểm gần nơi sinh sống, làm việc, mua sắm khách hàng Kiosk kết hợp với chuỗi phân phối lớn nơi có mật độ người tiêu dùng cao như: Kingfood Mart, Co.opFood… mơ hình xe đẩy định hướng "Mang đến The Coffee House thu nhỏ di động khắp Việt Nam" Trong thời dịch covid đa số thương hiệu khác kết nối với ứng dụng giao hàng TCH bắt đầu phát triển kênh giao hàng riêng họ qua app The Coffee House tự vận hành đội ngũ giao hàng riêng từ nhân viên tổng đài đến nhân viên giao nhận cụ thể triển khai dịch vụ pick up giao hàng tận nơi nội thành thông qua Website thecoffeehouse.com ứng dụng điện thoại The Coffee House TCH nói “khơng” với ứng dụng giao hàng, nhiên vào năm 2020 The Coffee House chuyển đổi chiến lược bắt đầu hợp tác với tảng thứ Baemin, ShopeeFood, 5.Promotion (Khuyến mãi) Ở chữ P này, đa số thương hiệu khác đẩy mạnh chiến dịch để xây dựng hình ảnh thương hiệu nên The Coffee House dùng phương án cơng tồn diện với đội ngũ marketing bước đắn lựa chọn đặt khách hàng vào vị trí trung tâm kể câu chuyện xoay quanh họ tảng xã hội mà họ xây dựng để quảng bá hình ảnh sản phẩm đến khách hàng Một kênh quảng bá, tiếp thị sản phẩm phổ biến yếu The Coffee House không nhắc tới tảng mạng xã hội Facebook Trang Fanpage họ có 660.000 theo dõi Bên cạnh đó, The Coffee House cho thấy mức độ thành công việc quảng cáo thơng qua phim ngắn Họ truyền tải thương hiệu thước phim nhiều nội dung đa dạng, sâu sắc Chẳng hạn phim ngắn Tết “Người Mẹ” với thơng điệp “Ở đâu có quan tâm chân thành có Tết” Đây lần The Coffee House khẳng định sứ mệnh lâu dài mà theo đuổi từ trước đến – Lan toả yêu thương chân thành sống.(Chèn chiến dịch vào) Ngoài ra, thương hiệu mang đến niềm xúc động mạnh mẽ mùa dịch bệnh với chiến lược truyền thông khởi động chuyến xe “Cảm ơn anh hùng thầm lặng” Họ mang hàng ngàn ly cà phê vào ngày cận Tết 30 Tết cho người âm thầm phục vụ cộng đồng hiệp sĩ đường phố, nữ tu sĩ mái ấm tình thương, cơng nhân vệ sinh đường sá,… The Coffee House thương hiệu chăm tung chương trình khuyến mại để thu hút ý khách hàng Ví dụ Combo giảm 20% hay giảm đến 30 – 35% liên kết với nhiều ứng dụng ví điện tử Momo hay Shopee Pay hoàn tiền,… Việc tạo ra ứng dụng The Coffee House trên ĐT di động khơng chỉ để “cho có” mà một kênh chăm sóc hội viên vô cùng hiệu với mini game đoán tên đồ uống mới, với phần quà hấp dẫn giúp thu hút lượng lớn người biết tới đã thực giúp TCH tạo nên móng đa ngành cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng =>Từ câu chuyện khởi nghiệp The Coffee House, bạn thấy tự nhiên mà thứ dễ dàng thành cơng, tất phải chịu nhiều rủi ro vượt qua nhiều khó khăn Đó thương hiệu sinh từ trân trọng yếu tố người trải nghiệm khách hàng