Báo cáo về kế hoạch marketing điện tử vào dịp Tết cho chuỗi siêu thị WinmartWinmart+. Gồm các phần như: nghiên cứu môi trường vi mô, vĩ mô, xác định khách hàng mục tiêu, chiến lược chi tiết, kế hoạch,...
HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH _ E-MARKETING Bài báo cáo: Kế hoạch Marketing điện tử - Chiến dịch bán hàng dịp Tết 2023 cho chuỗi siêu thị Winmart/Winmart+ Giảng viên : Phạm Thị Thái Quỳnh Nhóm thực :1 Sinh viên thực Trần Thanh An : B19DCQT002 Nguyễn Kiều Anh : B19DCQT006 Nguyễn Thị Ngọc Anh : B19DCQT010 Nguyễn Thùy Dung : B19DCQT038 Hoàng Thùy Dương : B19DCQT042 Tống Thị Phượng : B19DCQT134 Phạm Thị Bích Vân : B19DCQT182 Hà Nội, 2022 MỤC LỤC NỘI DUNG GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 1 Thông tin chung Sứ mệnh – Tầm nhìn – Cam kết với khách hàng KẾ HOẠCH E-MARKETING 1 Phân tích bối cảnh 1.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ 1.2 Phân tích mơi trường vi mơ (mơi trường ngành) 1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 1.4 Phân tích SWOT Lập kế hoạch Marketing trực tuyến 2.1 Phân tích cung cầu 2.2 Xác định thị trường mục tiêu 13 2.3 Phân đoạn thị trường 14 2.4 Khác biệt hóa 15 2.5 Định vị 16 Xác định mục tiêu 17 3.1 Mục tiêu truyền thông 17 3.2 Mục tiêu số số KPI E-marketing 18 3.3 Mục tiêu bán hàng thị phần 18 3.4 Một số mục tiêu cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng 19 Xây dựng chiến lược E-Marketing hỗn hợp (Mơ hình 4Ps) 19 4.1 Chiến lược sản phẩm 19 4.2 Chiến lược giá 21 4.3 Chiến lược phân phối 23 4.4 Chiến lược truyền thông marketing 24 4.5 Chiến lược quản trị mối quan hệ CRM 30 Kế hoạch thực 30 5.1 Giai đoạn trước chiến dịch 30 5.2 Giai đoạn chiến dịch 32 5.3 Giai đoạn kết thúc chiến dịch 33 Lập ngân sách 33 6.1 Chi phí E-marketing 33 6.2 Xác định lợi nhuận dự kiến từ hoạt động đầu tư marketing 34 Kế hoạch đánh giá 34 7.1 Đánh giá liên tục 34 7.2 Thẻ điểm cân 36 TÀI LIỆU THAM KHẢO 39 MỤC LỤC HÌNH Hình 1.1.1 Dữ liệu so sánh giá cước băng rộng cố định Hình 1.1.2 Phương tiện truy cập Internet người dân Hình 1.2.1: Mơ hình áp lực cạnh tranh Michael Porter Hình 1.2.2 Top 10 cơng ty bán lẻ uy tín năm 2022 (nhóm hàng tiêu dùng nhanh, siêu thị) Hình 2.1.1 Tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ tiêu dùng tháng 9/2022 11 Hình 2.1.2 Hoạt động kinh doanh bán lẻ thời điểm so với trước đại dịch 12 Hình 2.1.3 Triển vọng toàn ngành bán lẻ tháng cuối năm so với kỳ năm trước 12 Hình 4.3.1 Số liệu thống kê tảng gọi xe Việt Nam 24 Hình 4.4.1 Số liệu thống kê tảng liên lạc Việt Nam 26 MỤC LỤC BẢNG Bảng 1.3.1 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) Bảng 1.4.1 Phân tích SWOT chuỗi Winmart/Winmart+ Bảng 4.4.1 Mơ hình RACE cho chiến lược truyền thông marketing 27 Bảng 5.1.1 Các công việc triển khai trước chiến dịch 30 Bảng 5.2.1 Các công việc thực chiến dịch 32 Bảng 6.1.1 Các khoản mục chi phí E-marketing 33 Bảng 7.2.1 Các số đánh giá khía cạnh tài 36 Bảng 7.2.1 Các số đánh giá khía cạnh khách hàng 36 Bảng 7.2.3 Các số đánh giá khía cạnh học hỏi phát triển 37 Bảng 7.2.4 Các số đánh giá khía cạnh quy trình nội 37 GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP Thông tin chung Hệ thống siêu thị chuỗi cửa hàng WinMart &WinMart+ hai thương hiệu bán lẻ thuộc công ty cổ phần dịch vụ thương mại tổng hợp Wincommerce (là công ty thành viên tập đoàn Masan Group) Chuỗi siêu thị Winmart đời từ năm 2014 trước có tên Vinmart (thuộc CTCP VinCommerce, công ty thành viên tập đoàn VinGroup) Đến tháng 12/2019, Tập đoàn Masan VinGroup thỏa thuận sáp nhập, chuỗi siêu thị thuộc Masan Ngày 15/1/2022, CTCP Thương mại Dịch vụ Tổng hợp WinCommer tổ chức lễ công bố chuyển đổi thương hiệu hệ thống bán lẻ Vinmart thành Winmart Cho đến nay, hệ thống WinMart & WinMart+ không ngừng phát triển vươn lên, mắt với gần 3000 điểm bán phủ rộng khắp Việt Nam Sứ mệnh – Tầm nhìn – Cam kết với khách hàng Sứ mệnh: phát triển bền vững tạo cho khách hàng tâm lý “an tâm mua sắm ngày” Tầm nhìn: Mang lại lựa chọn hồn hảo mua sắm tiện ích, hướng tới mục tiêu trở thành hệ thống bán lẻ hàng đầu Việt Nam, dẫn đầu cung cấp sản phẩm tiêu dùng chất lượng dịch vụ đời sống người Việt Cam kết với khách hàng Cung cấp cho khách hàng sản phẩm đảm bảo an toàn chất lượng, đa dạng; dịch vụ vượt trội; vận chuyển siêu tốc KẾ HOẠCH E-MARKETING Phân tích bối cảnh 1.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ 1.1.1 Mơi trường trị Mơi trường trị Việt Nam ổn định so với nước khác khu vực, hệ thống pháp luật ngày hoàn thiện, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp kinh doanh Việt Nam ban hành nhiều luật kinh doanh luật thương mại, luật lao động, thuế xuất nhập Chính phủ có biện pháp kích cầu: thực sách thúc đẩy đầu tư nguồn vốn ngân sách tập trung, vốn trái phiếu phủ, tín dụng ưu đãi vốn doanh nghiệp Chính phủ có số nghị định, quy định quản lý, thiết lập, sử dụng mạng INTERNET Việt Nam, ví dụ Thông tư Quy định quản lý sử dụng tài nguyên Internet…Chính sách thuế TMĐT Việt Nam bao quát lồng ghép vào sắc thuế thuế giá trị gia tăng (GTGT), thuế thu nhập doanh nghiệp (TNDN) thuế thu nhập cá nhân (TNCN) 1.1.2 Các yếu tố kinh tế Kinh tế – xã hội tháng năm 2022 nước ta diễn bối cảnh triển vọng kinh tế giới trở nên khó khăn xung đột quân Nga U-crai-na kéo dài Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt Nam thích ứng tốt với bối cảnh mới, kinh tế có bước phục hồi tích cực, hoạt động thương mại dịch vụ hoạt động sơi động, có mức tăng trưởng mạnh so với kỳ năm trước GDP tháng năm 2022 tăng 8,83% so với kỳ năm trước, hoạt động sản xuất kinh doanh dần lấy lại đà tăng trưởng, sách phục hồi phát triển kinh tế – xã hội Chính phủ phát huy hiệu Tình hình lạm phát kiểm soát, dự báo Ngân hàng Nhà nước lạm phát bình quân năm 2022 khoảng 2,3 + 0,2%, số giá tiêu dùng (CPI) Bình quân tháng năm nay, CPI tăng 2,73% so với kỳ 2021 Số lao động từ 15 tuổi trở lên có việc làm tháng năm 2022 50,5 triệu người, tăng 1,5 triệu người so với tháng năm 2021 1.1.3 Môi trường xã hội Tôn giáo: Việt Nam đa số theo đạo Phật, theo thống kê Ban tơn giáo Chính phủ, Việt Nam có 4.600.000 tín đồ Phật giáo Xu hướng ăn chay ngày ko cịn chuyện lạ mặt hàng gia vị nguyên liệu thiếu bữa ăn chay Quan điểm người dân với sản phẩm dịch vụ nước ngoài: người dân Việt ưa chuộng sản phẩm đến từ đất nước phát triển Đức, Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan,… Quan điểm người dân bảo vệ môi trường: tâm lý xu hướng tiêu dùng người tiêu dùng ngày thay đổi thay đổi; tính trách nhiệm với cộng đồng bảo vệ môi trường trở thành xu thời đại, tạo động lực cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển bền vững, sống xanh gây dựng niềm tin khách hàng Thị hiếu, trào lưu :Việt nam nước phát triển, nhu cầu tiêu dùng thiết yếu cho sống đặc biệt mặt hàng chiếm tỷ lệ cao chiếm tỷ trọng cao đời sống người dân cải thiện Với gần 100 triệu dân Việt Nam thị trường tiềm 1.1.4 Môi trường công nghệ Báo cáo Internet, tài nguyên Internet Việt Nam 2021 - Internet for All Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC) công bố nhận định rằng, hạ tầng Internet Việt Nam phát triển mạnh mẽ, ngày hoàn thiện Kết thúc năm 2021, số lượng thuê bao Internet đạt mốc kỷ lục lên tới 71 triệu người sử dụng Internet, chiếm 2/3 dân số nước, lưu lượng Internet Việt Nam tăng trưởng mạnh với 40% Theo đánh giá cable.co.uk, Việt Nam thị trường có giá cước Internet băng rộng cố định rẻ giới, đứng thứ 13/211 quốc gia, giá cước trung bình rơi vào 247.000 VNĐ Liên minh Viễn thơng quốc tế (ITU) cho biết, đơn giá Internet cố định/bình quân thu nhâp đầu người Việt Nam mức thấp, 41% so với mức trung bình giới, 71% so với khu vực Châu Á-Thái Bình Dương Hình 1.1.1 Dữ liệu so sánh giá cước băng rộng cố định Nguồn: cable.co.uk (2022) Theo số liệu Cục Viễn thông (Bộ TT-TT), cuối năm 2021, nước có 91,3 triệu th bao điện thoại thơng minh (smartphone) tính đến hết tháng 4/2022 có thêm triệu thuê bao, nâng tổng số thuê bao dùng smartphone Việt Nam lên 93,5 triệu ước tính tỷ lệ người trưởng thành sử dụng smartphone đạt khoảng 73,5% Đến hết năm 2021, điện thoại thông minh phương tiện người dân sử dụng nhiều để truy cập Internet, tỷ lệ người dùng internet truy cập smartphone năm 2021 88%, tăng 31% so với năm 2020 Hình 1.1.2 Phương tiện truy cập Internet người dân Nguồn: Bộ Công Thương – Cục Thương mại điện tử Kinh tế số (2022) 1.2 Phân tích mơi trường vi mơ (mơi trường ngành) Phân tích theo “Mơ hình áp lực cạnh tranh” Michael Porter : đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn; khách hàng; nhà cung cấp; đối thủ ngành/lĩnh vực; sản phẩm dịch vụ thay Hình 1.2.1: Mơ hình áp lực cạnh tranh Michael Porter Nguồn: Steven ten Have, Wouter ten Have and Frans Stevens with Marcel van der Elst and Fiona Pol-Coyne (2003) 1.2.1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Các trở ngại đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nằm rào cản gia nhập ngành Trên thực tế, doanh nghiệp gia nhập thị trường bán lẻ Việt Nam gặp nhiều rào cản tài chính, kỹ thuật cơng nghệ, sách, pháp lý, Chi phí đầu tư ban đầu để kinh doanh siêu thị không nhỏ, dành cho việc triển khai mặt bằng, đầu tư tài sản cố định, xây dựng kho bãi ứng trước phần chi phí giá vốn cho nhà cung ứng hàng hóa Do đó, doanh nghiệp khơng có nguồn vốn dài hạn đủ lớn khơng thể kinh doanh lĩnh vực bán lẻ qua siêu thị Việc phải thời gian dài để chiếm lĩnh thị phần, xây dựng thương hiệu thiết lập mạng lưới phân phối rào cản Tuy nhiên, nay, Việt Nam thực sách mở cửa hội nhập kinh tế giới rào cản gia nhập ngành khơng cịn khó khăn với đối thủ có tiềm lực tài hùng hậu, có kinh nghiệm quản lý công nghệ tiên tiến đến từ nước phát triển giới 1.2.2 Mối đe dọa đến từ sản phẩm dịch vụ thay Các “sản phẩm” thay cho hệ thống siêu thị WinMart/WinMart+ nói riêng hệ thống siêu thị bán lẻ đại nói chung Việt Nam kênh bán lẻ truyền thống với chợ truyền thống hay cửa hàng tạp hóa quy mơ hộ gia đình Theo khảo sát Nielsel vào cuối năm 2020, có đến 92% người Việt hỏi cho biết, họ thích mua nhu yếu phẩm cửa hàng tạp hóa Cũng theo số liệu Nielsen, Việt Nam có khoảng 1,4 triệu cửa hàng tạp hóa 9.000 chợ truyền thống, chiếm thị phần 75%, doanh thu 10 tỷ USD năm Còn theo Kantar Worldpanel Việt Nam, kênh bán lẻ truyền thống (chợ, cửa hàng tạp hóa) đáp ứng đến 85% nhu cầu tiêu dùng người dân Đó thói quen có từ lâu cửa hàng tạp hóa có quy mơ nhỏ, chi phí vận hành thấp nên giá hàng hóa rẻ Bên cạnh cịn có tương tác người mua người bán, chí nhiều chủ tạp hóa dễ tính cịn cho khách nợ, điều hồn tồn khơng có kênh bán lẻ đại Thói quen người dân Việt Nam từ xưa đến chợ truyền thống tiện lợi địa điểm mật độ chợ rộng khắp, nhiều chợ cóc phục vụ nhu cầu nhanh gọi số gia đình nơi nhỏ hẹp hay phong phú hàng hóa Đặc biệt đây, chợ truyền thống thực số hóa để đáp ứng hành vi mua sắm có thay đổi người tiêu dùng sau đại dịch Covid-19 Tuy nhiên, xã hội phát triển, sống công nghệ thông tin ngày nở rộ nhược điểm chợ truyền thống dần lộ rõ bao hết, như: tình trạng hàng hóa khơng rõ nguồn gốc, chất lượng, hàng giả dễ dàng xâm nhập, vi phạm giá bán, khơng nghiêm túc thực chương trình khuyến nhãn hàng, không phân loại hàng cửa hàng bán lẻ Vậy nên, tiện ích kèm mua hàng WinMart trở thành điểm cộng vơ lớn Như phân tích lập luận đưa trên, ta nhận thấy áp lực từ sản phẩm thay có WinMart/WinMart+ nên tiếp tục phát triển lợi có, đáp ứng chất lượng hàng hóa dịch vụ đạt chuẩn để đảm bảo phát triển vị cạnh tranh 1.2.3 Áp lực từ phía khách hàng Khách hàng xem đe dọa cạnh tranh họ buộc doanh nghiệp giảm giá có nhu cầu chất lượng cao dịch vụ hoàn hảo Điều khiến cho chi phí hoạt động tăng thêm, tạo nguy giá cạnh tranh Trong thị trường bán lẻ nay, khách hàng bị tải với nhiều chiến dịch marketing đặc sắc Thế dù có nhiều lựa chọn thói quen tiêu dùng người Việt biết đến với ưu tiên tiết kiệm chi tiêu, tâm lý ảnh hưởng đến hành vi chi tiêu cẩn thận họ, đặc biệt cho mặt hàng Vì vậy, thu nhập trung bình người Việt có cao trước họ khơng sẵn sàng mua sản phẩm yêu cầu họ chất lượng sản phẩm dịch vụ không đáp ứng: sản phẩm phải truy xuất nguồn gốc chất lượng dịch vụ, thái độ làm việc nhân viên phải tốt 1.2.4 Áp lực đến từ nhà cung cấp Trong trường hợp này, quyền lực nhà cung cấp không lớn mà WinCommerce doanh nghiệp có tên tuổi, có uy tín khẳng định thị trường Chính vậy, doanh nghiệp hồn tồn lựa chọn cho nhà cung cấp đáp ứng tiêu chí đặt Nếu nhà cung ứng nội địa muốn gia nhập chuỗi Winmart/Winmart+ buộc họ phải tuân thủ quy định nghiêm ngặt doanh nghiệp đề ra, nhà cung ứng bị phạt họ khơng tn thủ quy trình chuỗi cung ứng chuyển hàng trễ, sản phẩm không đảm bảo chất lượng cam kết,… WinCommerce xây dựng mơ hình hợp tác Win – Win (đơi bên có lợi) nhà phân phối thị trường bán lẻ Việt Nam , quan điểm doanh nghiệp với đối tác chiến lược “tất nhà cung cấp bình đẳng, lựa chọn người tiêu dùng định cuối cùng.” Với tất nhà cung cấp, đơn vị ký kết minh bạch, WinCommerce sẵn sàng quảng cáo, thực nhiều chương trình khuyến mãi, đẩy mạnh marketing, thúc đẩy doanh số cho hàng hóa đối tác cung ứng bày bán hệ thống Đây giá trị nhà cung cấp nhận hợp tác WinCommerce 1.2.5 Áp lực đến từ đối thủ cạnh tranh ngành Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với WinCommerce nhóm hàng tiêu dùng nhanh siêu thị thể hình Nhưng cạnh tranh trực tiếp lớn WinMart BigC (Tops Martket/ GO!) Co.opmart Hình 1.2.2 Top 10 cơng ty bán lẻ uy tín năm 2022 (nhóm hàng tiêu dùng nhanh, siêu thị) Nguồn: Vietnam Report (2022) Chính Winmart đem đến giải pháp/sản phẩm để người phụ nữ đại hoàn tồn tận hưởng Tết trọn vẹn, giải tồn nỗi băn khoăn mình: ghé Winmart, mua chút quà, đón Tết gia, giao thừa thêm rộn rã 4.4.2 Xây dựng sản phẩm truyền thông Phát hành TVC 30s sử dụng tên chiến dịch “Deadline tạm gác, Winmart nhà ăn Tết”: - Nội dung: đánh mạnh vào tâm lý nhớ nhà người trẻ với sống bận rộn công việc năm dài TVC xoay quanh việc người trẻ nhận giá trị Tết gia đình bên cạnh hình ảnh Winmart (sản phẩm, dịch vụ, người) xuyên suốt TVC Thể insight chiến dịch - Phát hành tảng Youtube, Tiktok, facebook, sử dụng TVC phát quảng cáo truyền VTV, HTV - Chạy TVC hệ thống LCD tòa nhà tập hợp nhiều doanh nghiệp thuộc thành phố lớn như: Eurowindow , Hanoi Tower, Keangnam Hanoi Landmark, ACM Building, Saigon Finance Centre,… Phát hành TVC 15s sử dụng tên “Ghé Winmart mua chút quà, đón Tết gia, giao thừa thêm rộn rã” - Nội dung: mang đến khung cảnh tươi vui ngày Tết, thể chương trình khuyến mãi, sản phẩm thời vụ Tết Winmart để kích cầu mua sắm - Phát hành tảng social media - Phát hành hệ thống LCD thang máy chung Royal City, The Link Ciputra,… - Phát chuỗi siêu thị Winmart/Winmart+ Chạy quảng cáo xe bus thành phố lớn Hà Nội TP Hồ Chí Minh với banner thiết kế campain Tết, phát TVC tuyến xe bt có hình LCD Kết hợp với Zalo tung sticker “Winmart thay bạn gửi lời yêu thương” với hình ảnh chữ W logo Winmart nhân cách hóa với lời thân thương gửi gắm người dùng - Lý do: Theo thống kê quý I/2022 Bộ TT&TT, số lượng người dùng thường xuyên tháng Zalo đạt 74,7 triệu vào tháng 2/2022, cao 25 Messenger Meta Hầu hết sử dụng Internet Việt Nam sử dụng Zalo Hình 4.4.1 Số liệu thống kê tảng liên lạc Việt Nam Nguồn: Văn phòng thường trực Ủy ban quốc gia chuyển đổi số (2022) Phát hành MV “ Nhà nơi ta bắt đầu” Winmart x Justatee x Đen Vâu cho chiến dịch - Lý lựa chọn nghệ sĩ: Đen Vâu Justatee rapper thành công với MV cho chiến dịch Tết thương hiệu năm gần - Gần MV Tết “ Đi nhà” cho Honda đạt 18M views sau ngày mắt, thời điểm đạt #2 Top trending loạt thành tích khách social network - Vậy nên, nhóm tin nghệ sĩ kết hợp hoàn hảo để đẩy mạnh mảng truyền thông cho chiến dịch Mời Hoa hậu Hịa bình Quốc tế Nguyễn Thúc Thùy Tiên làm gương mặt đại diện chiến dịch, tham gia hoạt động PR chiến dịch - Lý lựa chọn: HH Nguyễn Thúc Thùy Tiên tên hot mạng xã hội, lượt xem với hashtag #nguyenthucthuytien tên Tiktok đạt cao tỷ lượt xem, chưa kể hashtag liên quan đạt lượt xem khủng 56M view, 15M, 12M, 10M views,…; HH NTTT lọt top 10 tên tìm kiếm nhiều ngày Google với 10K lượt tìm kiếm, viết xuất thông tin HH mãng xã hội FB đạt từ 10K like trở lên, chưa tính lượt comment share,… 26 - Hình ảnh nàng hậu gắn với hình ảnh người phụ nữ có nghiệp, thơng qua chiến dịch muốn làm bật giá trị người phụ đại văn hóa dân tộc, đặc biệt giá trị người phụ nữ văn hóa Tết, nhằm tiến gần đến khách hàng mục tiêu nữ giới trước Book KOLs/KOCs đăng quảng cáo tảng social media PR: book trang báo mạng uy tín VnExpress, Báo Mới,… hoạt động trải nghiệm HH Nguyễn Thúc Thùy Tiên Winmart,… Tạo hashtag #WinmartbyDeadline tiktok, khuyến khích người dùng thơng qua video chia sẻ cảm xúc năm bận rộn với công việc Tạo challenge “Giỏ quà tặng người thân” với hashtag #DenWinmartmuachutqua Tiktok - Nội dung: Người tham gia tạo video đến mua sắm Winmart/Winmart+, lựa chọn loại hàng mong muốn, tự thiết kế giỏ quà tết riêng quay lại khoảnh khắc phản ứng tặng giỏ quà cho người thân - Giải thưởng: 100 giải thưởng cho video có lượt tương tác cao content hấp dẫn, phận marketing tiktok đảm nhận việc liên hệ thông báo nhận giải 4.4.3 Mơ hình RACE Bảng 4.4.1 Mơ hình RACE cho chiến lược truyền thông marketing Giai Đoạn Mục đích R (Tiếp cận) - Tiếp cận đến khách hàng mục tiêu - Tăng độ nhận diện thương hiệu - Phủ sóng campaign Tết doanh nghiệp - Tối đa hóa mức độ hiển thị dấu ấn thương hiệu - Tăng Traffic cho kênh social network website A (Hành động) Khuyến khích tương tác khách hàng với content campaign thông qua trải nghiệm máy tính thiết bị di động, social media, trang web để họ trở thành khách hàng tiềm 27 C (Chuyển đổi) Đạt chuyển đổi để bán hàng tối đa hóa giá trị đơn hàng trung bình E (Gắn kết) Xây dựng mối quan hệ với khách hàng mua hàng doanh nghiệp để đạt mục tiêu trì khách hàng có tỷ lệ khách hàng mua hàng chia sẻ, giới thiệu doanh nghiệp đến người thân bạn bè tăng cao KPI Cách thức thực - Social network (fanpage FB) : Lượng Reach post đạt từ 150.000-250.000 Tổng số lượng theo dõi tăng 6.000, tổng số lượng thích trang tăng 2.000 - Website: Pageviews: 700.000 Unique visitors: 500.000 - Lazmall: 300.000 tracffic với sàn thương mại Lazmall Winmart -1.000.000 Traffics -Tăng 30% tỷ lệ tương tác khách hàng với trang bán hàng Winmart - Social network: Click: 40% tổng traffic Likes: 25K/post Share: 300/post Comments: 650/post 800 Bài viết social gắn hashtag #Winmart #WinmartbyeDeadline - Website: Bounce rate: 12% Time on site: trung bình 10 phút Page per visit: 200.000 Viewed products: 90.000 Added to basket: 7.000 Registered as a member: 4.000 - Tỷ lệ chuyển đổi bán: 40% - Tổng doanh thu toàn chuỗi thơng qua kênh phân phối: trung bình đạt 140 tỷ/ngày kênh offline, kênh phân phối online doanh thu chiếm 1% doanh thu kênh offline - Lợi nhuận gộp toàn chuỗi đạt 31,5 tỷ/ngày - 85% lượng user quay trở lại với website kênh Lazmall - Tỷ lệ mua lại hàng sau campaign đạt 70% - Sự hài lòng mức độ trung thành khách hàng đạt 85% - Social network: 10.000 viết gắn hashtag doanh nghiệp, hastag campaign Tỷ lệ lượt tương tác so với giai đoạn Reach tăng 10% Khiến khách hàng hài lịng nói tốt doanh nghiệp tảng social media - Sử dụng Content Marketing fanpage Facebook -Youtube video Ads - Tiktok video Ads - Facebook Ads - Landing page - Quảng cáo video sản phẩm deal khuyến kèm hát thương hiệu Winmart liên quan đến Tết chạy -Tối ưu hóa giao diện Website giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm viết vấn đề họ muốn tìm kiếm , để rõ mục cho khách hàng dễ nhận xét đánh giá Ví dụ thiết kế mục tìm kiếm, lọc thơng tin qua từ tìm kiếm, gợi ý chủ đề từ khóa, gợi ý đánh giá sản -Thiết lập content hấp dẫn chương trình sử dụng hashtags -Thêm seeding cho viết để kích thích tăng lượt tương tác, bình luận từ user - Tối ưu hóa Thực aftersale service - Gửi email tự động đến khách mua hàng xin feedback từ họ - Khuyến khích họ quay lại đặt hàng/mua hàng để nhận thêm ưu đãi voucher mời thêm người tham gia mua hàng 28 Thời gian cần đạt KPI TV kênh truyền hình VTV,HTV, để có lượng tiếp cận lớn - Chạy quảng cáo TVC hệ thống LCD - Các voucher deal khuyến tung sàn thương mại điện tử Lazada phẩm sản phẩm, -Tối ưu thiết bị điện tử sử dụng điện thoại, máy tính, tivi -Tối ưu hóa giao diện Lazmall giống Website để tạo điều kiện thuận lợi dễ cho khách hàng tiếp cận đánh giá sản phẩm -Tối ưu tốc độ truy cập website app Lazada trung bình tốc độ tải trang 1-2s -Tối ưu hóa nội dung content thu hút khách hàng tương tác với Fanpage Tương tác bình luận tiktok với lượt xem,tym chia sẻ book số KOLs quảng cáo - Sử dụng công cụ Google Analytics/ Optin form để dễ dàng thu nhập thông tin người truy cập cách thuận tiện giao diện website tăng lượng tiếp cận khách hàng - Tối ưu hóa bài, video quảng cáo social media sàn thương mại điện tử - Khi có thơng tin gửi tin SMS tới khách hàng, gọi điện thoại chăm sóc khách hàng để biến họ chuyển đổi từ quan tâm đến mua hàng - Sử dụng Google Remarketing (dựa vào cookies); Email marketing; ngày đầu ngày tuần tiếp 29 - Tạo topic fanpage để khách hàng phản hồi lại cảm nhận - Tạo form khảo sát để khách hàng đánh giá mức độ hài lòng với trải nghiệm mua hàng campiagn tuần cuối 4.5 Chiến lược quản trị mối quan hệ CRM 4.5.1 Hoạt động thu thập liệu khách hàng Đẩy mạnh chương trình làm thẻ thành viên giúp Winmart xây dựng liệu cách đáng kể Thu hút khách hàng tốt thông qua chương trình khuyến mại dành cho thành viên tích điểm, đổi điểm Áp dụng chương trình giảm giá với đơn hàng khách hàng đăng ký làm thẻ thành viên 4.5.2 Hoạt động chăm sóc khách hàng Chăm sóc thơng qua email: hỗ trợ khách hàng trình trải nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ; đến gần với trái tim khách hàng thông qua thư cảm ơn, thư chúc mừng gửi tới cho khách hàng cụ thể Chăm sóc qua tổng đài/ Hotline: kênh tương tác hai chiều kênh chăm sóc khách hàng cốt lõi mà Winmart Khách hàng truyền tải nguyện vọng/ phản ánh vấn đề cách cụ thể, xác Chăm sóc thơng qua fanpage Winmart: tạo topic, khảo sát thu thập ý kiến Kế hoạch thực Thời gian trước chiến dịch: Chuẩn bị tháng: từ 15/9-15/11/2022 Thời gian chiến dịch: bắt đầu 15/12/2022 - Kết thúc 15/1/2023 5.1 Giai đoạn trước chiến dịch Bảng 5.1.1 Các công việc triển khai trước chiến dịch Thời gian 15/9-30/9 Trước chiến dịch (15/915/11) 1/10-16/10 Công việc Nội dung Lên kế hoạch Emarketing - Xây dựng thiết kế ý tưởng - Đề xuất chiến lược - Xây dựng kế hoạch truyền thông - Sắp xếp công việc cụ thể phân bố phòng ban - Kế hoạch hợp tác với KOLs/KOCs, Celebs - Kế hoạch sau chiến dịch Lựa chọn sản phẩm đẩy cho campaign Tết lên ý tưởng - Xây dựng kế hoạch cho sản phẩm đẩy như: Thiết kế thay đổi bao bì Tạo chương trình khuyến Gian hàng đặc biệt dành riêng cho dòng sản phẩm Tết 30 17/10-26/10 27/10-2/11 3/11 - 6/11 - Làm việc với phía Celebs: Hoa hậu Nguễn Thúc Thùy Tiên Justatee Đen Vâu - Làm việc với phía KOLs/KOCs Liên hệ đặt quảng cáo hệ thống LCD tòa nhà, chung cư, tuyến xe bus, quảng cáo Billboard, quảng cáo truyền hình - Biên soạn hợp đồng - Trao đổi dự án, kịch MV, hoạt động PR để phù hợp yêu cầu bên - Với KOLs/KOCs: liên hệ trao đổi dự án, mức chi phí, điều kiện yêu cầu, thời gian lên bài, chạy chiến dịch - Lên danh sách contact - Gọi điện liên hệ/gặp mặt/trao đổi qua email - Lập hợp đồng điều kiện bên Chụp hình quảng cáo cho chiến dịch 7/11 – 10/11 Quay TVC quảng bá 10/11 – 13/11 In ấn banner, poster - Xác định vị trí quảng cáo cho banner, poster để thiết kế kích cỡ in ấn cho phù hợp Thiết kế website, 14/11- 16/11 trang Lazmall Winmart - Thiết kế giao diện chuẩn bị cho chiến dịch - Tối ưu cơng cụ tìm kiếm - Tối ưu trang web - Set thời gian khuyến - Tạo voucher, chương trình để chiến dịch tung Quay MV 17/11- 20/11 “Deadline tạm gác” 21/11-30/11 Thơng báo kế hoạch đến tồn điểm bán hàng Winmart/Winmart + 31 - Thực yêu cầu kế hoạch với điểm bán - Thiết kế không gian - Chuẩn bị sản phẩm - Chuẩn bị CTKM - Chuẩn bị CT theo kế hoạch 1/12-14/12 Hoàn thành toàn kế hoạch chuẩn bị - Check lại đầu việc - Hoàn thành mục như: KPI, đánh giá sau chiến dịch, hồ sơ giấy tờ cấp phép,… - Giai đoạn hậu kì cho sản phẩm truyền thông - Trước tuần chiến dịch bắt đầu đẩy truyền thơng challange Tiktok 5.2 Giai đoạn chiến dịch Bảng 5.2.1 Các công việc thực chiến dịch Thời gian cụ thể 15/12 16/12 Trong chiến dịch (15/12 – 15/1) 17/12 18/12 – 25/12 Cơng việc Nội dung Thay đổi tồn hình Tạo đồng tảng mạng ảnh concept chiến dịch xã hội cho fanpage, website, Lazmall - Thực quảng cáo TVC địa Ra mắt TVC, MV điểm ấn định trước - Phát hành MV Bắt đầu thực chương trình khuyến điểm bán Winmart/Winmart+ - Khách hàng tiếp cận với chiến dịch nhanh dễ dàng - Tăng độ nhận diễn thương hiệu - Thực hoạt động PR cho chiến dịch HH Nguyễn Thúc Thùy Tiên - Thực PR trang báo mạng - Tổ chức hoạt động PR địa điểm thuộc thành phố lớn Hà Nội TP HCM: Winmar x HH Nguyễn Thúc Thùy Tiên giao lưu , trải nghiệm mua sắm Winmart, giao lưu trị chuyện, chụp hình - Liên hệ với trang báo VnExpress, Báo Mới,… viết chiến dịch Winmart Thực hoạt - Đăng 2-3 bài/ ngày tảng 26/12 – động truyền thông - KOLs/KOC 15/1/2023 ấn định - Tiktok… 32 5.3 Giai đoạn kết thúc chiến dịch : từ 16/1/2023 – 19/1/2023 - Tổng kết đánh giá rút kinh nghiệm - Tất tốn chi phí - Gửi thư cảm ơn bên đối tác tham gia hỗ trợ Lập ngân sách 6.1 Chi phí E-marketing Bảng 6.1.1 Các khoản mục chi phí E-marketing Khoản mục chi phí Nội dung Sản phẩm Thiết kế bao bì, thiết kế gian “Tết” điểm bán Chiết khấu Các chương trình khuyến mãi, chiết khấu cửa hàng website, Lazmall Chi phí quay TVC Truyền thơng Chi phí dự kiến (VNĐ) 1.700.000.000 900.000.000 1.000.000.000 Chi phí quay MV “Nhà nơi bắt đầu” 500.000.000 Chi phí mời JustaTee Đen Vâu (bao gồm quyền hình ảnh cho chiến dịch chi phí đặt hát) 1.200.000.000 Chi phí mời HH Nguyễn Thúc Thùy Tiên làm gương mặt đại diện chiến dịch 3.000.000.000 Chi phí book KOLs/KOCs đăng bài, lên video quảng bá 400.000.000 Chi phí chạy quảng cáo xe bus thành phố lớn Hà Nội TP.HCM 400.000.000 Chi phí chạy quảng cáo hệ thống LCD toàn nhà/chung cư/ trung tâm thương mại 5.000.000.000 Chi phí quảng cáo TVC truyền hình (VTV,HTV,…) 10.000.000.000 Chi phí quảng cáo billboard địa điểm đẹp thành phố lớn 5.000.000.000 Chi phí chạy quảng cáo 33 800.000.000 tảng Facebook, Youtube, Tiktok, sàn TMĐT Chi phí in ấn 100.000.000 Chi phí PR báo mạng 100.000.000 Chi phí kết hợp Zalo tung sticker (bao gồm chi phí thiết kế) 100.000.000 Chi phí thủ tục, cấp phép 100.000.000 Dự trù chi phí khác/ chi phí phát sinh 500.000.000 Tổng 30.800.000.000 6.2 Xác định lợi nhuận dự kiến từ hoạt động đầu tư marketing 6.2.1 Phân tích chi phí marketing/lợi nhuận Có : Chi phí emar 30,8 tỷ đồng Lợi nhuận : 26,1 x 25 = 652,5 tỷ /chiến dịch/4 tuần 𝐶ℎ𝑖 𝑝ℎí 𝐸 𝑚𝑎𝑟 𝐿ợ𝑖 𝑛ℎ𝑢ậ𝑛 𝑔ộ𝑝 = 30,8 652,5 × 100% = 4,72% Kết luận : Chi phí dành cho e marketing chiếm 4,72% lợi nhuận 6.2.2 ROI ROI(%) = 𝐿ợ𝑖 𝑛ℎ𝑢ậ𝑛 𝐶ℎ𝑖 𝑝ℎí 𝑒𝑚𝑎𝑟 x 100% = 652,5 30,8 x 100% = 2118% Kết luận : Tỷ lệ lợi nhuận gấp 21,18 lần so với chi phí e marketing 6.2.3 ROMI Doanh thu emar = 116 x 25 = 2900 tỷ /chiến dịch/4 tuần ROMI (%) = = 𝐷𝑜𝑎𝑛ℎ 𝑡ℎ𝑢 𝑒𝑚𝑎𝑟−𝐶ℎ𝑖 𝑝ℎí ℎà𝑛𝑔 ℎó𝑎−𝐶ℎ𝑖 𝑝ℎí 𝑒𝑚𝑎𝑟 𝐶ℎ𝑖 𝑝ℎí 𝑒𝑚𝑎𝑟 2900−2247,5−30,8 30,8 × 100% × 100% = 2018,5% Kết luận: Lợi nhuận đạt từ E-marketing gấp 20,185 lần so với chi phí e marketing Kế hoạch đánh giá 7.1 Đánh giá liên tục 7.1.1 Đánh giá yếu tố bắt đầu chiến dịch 34 Thuận lợi: - Thương hiệu - Tài - Tỷ lệ truy cập/ mua hàng internet - Insight chiến dịch - Rủi ro: - Nguy trùng lặp ý tưởng - Ngân sách chi trả đầu mục - Các rủi ro không đạt KPI đề - Vấn đề gây tranh cãi dư luận sắc, văn hóa dân tộc chiến dịch 7.1.2 Kiểm tra kế hoạch triển khai Lập lịch theo dõi kế hoạch triển khai E-Marketing - Lập lịch theo dõi theo giai đoạn mơ hình RACE - Với tảng social meida FB, Youtube, TikTok, đánh gia KPI định kì ngày/lần - Các kênh truyền thơng khác theo dõi ngày/lần - Có kịch bản, phương án sẵn sàng với tình xấu xảy đến với chiến dịch - Điều chỉnh phù hợp với thực tế chạy chiến dịch Kiểm soát ngân sách: đảm bảo ngân sách không bị vượt nhiều so với kế hoạch đề 7.1.3 Kiểm tra kế hoạch hoạt động Họp nội báo cáo tình hình chiến dịch hàng tuần Lập báo cáo đầu việc theo tuần xuyên suốt thời gian chiến dịch diễn ra, cập nhật thông tin hệ thống quản lý, giám sát đầu việc xác định mức độ vấn đề cần xử lý - Lập báo cáo mức độ phát triển kênh social meida FB, Youtube, Tiktok: lượt xem, lượt like, share, comment - Lập báo cáo thông tin trang web: lượt view, tỷ lệ chuyển đổi, giá trị đơn hàng trung bình,… 35 - Lập báo cáo mức độ ảnh hưởng, mức độ hiệu kênh truyền thông khác chiến dịch Theo dõi,đánh giá công cụ sử dụng để kéo traffic, truy cập phân tích liệu Theo dõi phản hồi chiến dịch: ủng hộ hay phản ứng trái chiều dư luận? Có gây ảnh hưởng hay khơng? Tìm hiểu lý chiến dịch khơng đạt mục tiêu đề Định kì đánh giá cơng việc khối lượng cơng việc hồn thành Điều chỉnh bổ sung theo thực tế 7.2 Thẻ điểm cân 7.2.1 Khía cạnh tài Mục tiêu Bảng 7.2.1 Các số đánh giá khía cạnh tài Đơn vị Chỉ số đo Tần suất theo dõi đo Gia tăng lợi nhuận Gia tăng doanh thu Thị phần Lãi gộp Lãi gộp/ doanh thu Tỷ đồng Kết thúc chiến dịch % Kết thúc chiến dịch Doanh thu bán hàng offline Tỷ đồng ngày/lần Doanh thu bán hàng Online Tỷ đồng ngày/ lần Tỷ lệ phần trăm thị phần % Kết thúc chiến dịch 7.2.2 Khía cạnh khách hàng Bảng 7.2.1 Các số đánh giá khía cạnh khách hàng Đơn vị Mục tiêu Chỉ số đo Tần suất theo dõi đo Giữ chân khách hàng Tỷ lệ khách hàng quay lại % Kết thúc chiến dịch Tỷ lệ đơn hàng cũ % Kết thúc chiến dịch Tăng mức độ hài lòng với dịch vụ Thang Tỷ lệ hài lòng khách hàng khách hàng Gia tăng lượt khách điểm Kết thúc chiến dịch khảo sát Tỷ lệ KH ghé thăm trang 36 % Hàng ngày hàng ghé thăm/mua Lazmall sắm gian hàng Tỷ lệ ghé thăm website % Hàng ngày trực tuyến Tỷ lệ thoát % Hàng ngày Tỷ lệ click % Hàng ngày Tỷ lệ chuyển đổi % Hàng ngày % Kết thúc chiến dịch Thu hút khách hàng Tỷ lệ khách hàng mua hàng lần đầu 7.2.3 Khía cạnh học hỏi phát triển Bảng 7.2.3 Các số đánh giá khía cạnh học hỏi phát triển Chỉ số đo Đơn vị Tần suất theo dõi Thời gian đào tạo nhân viên Giờ Kết thúc chiến dịch Khả xử lý tình nhân viên Thang điểm nội Kết thúc chiến dịch Chất lượng làm việc đội nhóm Thang điểm nội Kết thúc chiến dịc Tỷ lệ nhân viên tiếp tục làm việc doanh nghiệp % Kết thúc chiến dịch Tỷ lệ kiến nghị nhân viên % Kết thúc chiến dịch Mục tiêu Nâng cao trình độ nhân viên Thu hút giữ chân nhân viên 7.2.4 Khía cạnh quy trình nội Bảng 7.2.4 Các số đánh giá khía cạnh quy trình nội Mục tiêu Chỉ số đo Đơn vị Tần suất theo dõi Nâng cao lực Tỷ lệ đáp ứng đủ, nhân viên, kho sản xuất bãi, máy móc Tối ưu hàng tồn kho Tỷ lệ số lượng mặt hàng kho Gia tăng dịch vụ đáp Tỷ lệ thời gian máy chủ hoạt ứng trực tuyến động liên tục 37 % Kết thúc chiến dịch % tuần/lần % tuần/lần Tỷ lệ đáp ứng kì vọng việc vận chuyển doanh nghiệp tới % tuần/lần Phút ngày/lần khách hàng Thời gian phản hồi đơn hàng Thời gian giao hàng hạn Thời gian phản hồi Tỷ lệ giải vấn đề lần gọi tuần/lần Phút ngày/lần % ngày/lần Quản lý hoạt động Tỷ lệ cố xảy % ngày/lần kế hoạch Tỷ lệ kiểm soát cố % ngày/lần Tỷ lệ nhân viên tuân thủ % Kết thúc chiến dịch 38 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Phòng nghiên cứu Đào tạo Marketing (2020), Bài giảng E-marketing hiệu chỉnh, Học viện Công nghệ Bưu Viễn thơng [2] Nguyễn Thùy Dung & Lê Thị Bích Ngọc (2021), Bài giảng quản trị chiến lược, Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng [3] Steven ten Have, Wouter ten Have and Frans Stevens with Marcel van der Elst and Fiona Pol-Coyne (2003), Key management models, Pearson Education, Great Britain, pp.44-47 [4] Bộ Công thương – Cục Thương mại điện tử Kinh tế số (2022), Sách trắng Thương mại điện tử, Việt Nam [5] Masan Group (2022), Báo cáo thường niên Truy cập https://bom.so/zajxlU [6] Masan Group (2022), Công bố thông tin lợi nhuận 1H2022 Truy cập https://bom.so/lT8BKw [7] Tổng cục thống kê (2022), Kinh tế phục hồi tích cực rủi ro chưa hết Truy cập https://www.gso.gov.vn/tin-tuc-khac/2022/09/kinh-te-phuc-hoitich-cuc-nhung-rui-ro-chua-het/ [8] Vietnam Report (2022), Cơng bố Top 10 Cơng ty bán lẻ uy tín 2022 Truy cập https://vietnamreport.net.vn/Cong-bo-Top-10-Cong-ty-Ban-le-uy-tin-nam- 2022-10371-1006.html [9] Cổng thông tin điện tử Bộ Thông tin Truyền thông (2022), Bộ thơng tin Truyền thơng thí điểm đánh giá, cơng bố tảng số Việt Nam Truy cập https://www.mic.gov.vn/pages/tintuc/printpage.aspx?tintucID=153439 [10] Công nghệ số Truyền thông (2022), Bộ TT&TT thí điểm đánh giá, cơng nhận tảng số Việt Nam phục vụ người dân Truy cập https://ictnews.vietnamnet.vn/bo-tt-tt-se-thi-diem-danh-gia-cong-nhan-cac-nentang-so-viet-nam-phuc-vu-nguoi-dan-v2007319.html [11] Cable.co.uk (2022), Broadband price comparison data Truy cập https://www.cable.co.uk/broadband/pricing/worldwide-comparison/ [12] Báo nhân dân (2022), Bán lẻ tiêu dùng toán tăng trưởng Truy cập https://nhandan.vn/ban-le-tieu-dung-va-bai-toan-tang-truong-post711195.html 39