Quan hệ công chúng và marketing trực tiếp

Quan hệ công chúng và marketing trực tiếp

17PUBLIC RELATIONS & DIRECT MARKETINGThS. NGUYỄN HOÀNG SINHsinhoanguyen@yahoo.comCopyright © Nguyen Hoang SinhNỘI DUNG BÀI GIẢNGTổng quan về PRQuy trình PRMục tiêu:• Hiểu được PR và vai tròcủa PRQuy trình PRCông cụ thực thi PRMarketing trực tiếp Marketing qua Internettrong chương trình truyền thông của công ty• Nắm quá trình PR và các công cụ PR• Hiểu marketing trực tiếp & Internet marketing• Quy trình marketing trực tiếp 2TỔNG QUAN VỀ PRKhái niệm: • PR = Public CommunicationsViện PR Anh:• Những nỗ lực có kế hoạch, kéo ằ• Chức năng quản trị nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định những chính sách và thủ tục của tổ chức liên quan đến lợi ích của công chúng, thực hiện các chương trình hành động để đạt được sự thông hiểu và chấp nhậndài liên tục nhằm thiết lập và duy trì mối thiện cảm, thông hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và các đối tượng công chúng có liên quanĐặc điểm chung: TỔNG QUAN VỀ PR 3Vai trò của PR:TỔNG QUAN VỀ PRPR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức cũng như sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của tổ chứcĐối với công chúng nội bộĐối với công chúng bên ngoàiCông chúng: TỔNG QUAN VỀ PRKhách hàngCơ quan quản lý NNCộng đồng dân cưTruyền thông đại chúngNhà đầu tưNhóm dẫn dắt dư luậnNhân viênQuản lý[Cộng tác viên]Bên ngoài Bên trongNhóm gây sức épNhà cung cấpNhà phân phối[Cộng tác viên][Người về hưu] 4Nhiệm vụ của PR: TỔNG QUAN VỀ PRQUY TRÌNH PRRACE: • Research• Action [programming]• Communication• Evaluation 5CÔNG CỤ THỰC THI PRGiao tiếp liên cá nhânGiao tiếp liên cá nhânTruyền thông tổ chứcTruyền thông tin tứcTruyền thông chiêu thịCÁC CÔNG CỤ CHÍNHNews media: publicity Quan hệ báo chí/tin tức báo chíOrganisational media: Ấn phẩm/video; WebsiteAdvertising & promotional media:Interpersonal communication: Sự kiện/tài trợ; Giao tiếp cá nhân Quảng cáo dưới dạng nội dung 6K/n: • Tin tức báo chí (Publicity) là các Ưu điểm:• Thông tin có giá trị, đáng tin cậyQuan hệ báo chí(y)bản tin hay thông điệp mang tính thông tin mà công ty không phải trả tiền (thuê phương tiện), bản tin hay thông điệp này được phương tiện truyền thông xuất bản thay mặt cho công tyg g , g yKhuyết điểm:• Không kiểm soát được các yếu tố truyền thông (thời gian, kích cỡ, tần xuất, thông điệp…)Loại hình báo chí:• Báo in >< báo phát sóngTin tức:Quan hệ báo chíp gCơ cấu tổ chức cơ quan báo chí: Đầu mối tiếp xúcHạn kết bài (deadline)• Báo ngày >< báo tuầnYếu tố tin tức  Đưa tin Đưa tin 7Công cụ tác nghiệp:• Bộ tài liệu truyền thông/Thông Chủ đề:Quan hệ báo chíy ggcáo báo chí• Họp báo• Tour báo chíMục tiêu: • Nhằm thông tin các thuộc tính So sánh với Publicity:• Công ty có khả năng kiểm soát Quảng cáo PRghay quan điểm thuận lợi của công ty một cách nhất quán và đáng tin đến các đối tượng giao tiếp khác nhaug y gđối với nội dung thông điệp, hình thức cũng như vị trí và thời gian• Phát sinh chi phí sản xuất thông điệp và mua phương tiện Giảm tính tin cậy của thông điệp 8Quảng cáo về doanh nghiệp                (Corporate advertising)Quảng cáo PR(Corporate advertising)Quảng cáo vấn đề/biện hộ (Issue/Advocacy ads)Quảng cáo dưới dạng nội dung (Advertorials/Infomercials)Quảng cáo hình ảnh công ty/quảng cáo bảo trợ: là việcMục tiêu: Quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp tới kháchQuảng cáo về doanh nghiệpty/quảng cáo bảo trợ: là việc xây dựng hình ảnh công ty như một tổ chức danh tiếng có trách nhiệm đáng để giao dịch kinh doanhcủa doanh nghiệp tới khách hàng/cộng đồng 9Quảng cáo biện hộQuảng cáo biện hộ diễn ra trong bối cảnh đang có mộtMục tiêu: trình bày quan điểm của công ty về một vấn đềtrong bối cảnh đang có một cuộc tranh luậnnhằm khẳng định vị trí và quan điểm của tổ chức đối với vấn đề đóVí dụ:• Các chủ đề có thể liên quan đến các vấn đề về thuế, việc sử dụng nguồn lực quốc gia các luật lệđiểm của công ty về một vấn đề xã hội /chính trị đang gây tranh tại tại thời điểm đónguồn lực quốc gia, các luật lệ quy định,…Quảng cáo dưới dạng nội dungBài viết quảng cáo (Advertorial):Tự giới thiệu trên sóng (Infomercial):(Advertorial):• Báo in• Kết hợp giữa quảng cáo (advertisement) và bài báo (editorial)(Infomercial):• Truyền thông phát sóng: phát thanh, truyền hình• Kết hợp giữa thông tin (information) và quảng cáo (commercial) 10Ưu/khuyết điểmMARKETING TRỰC TIẾPTheo Hiệp hội  marketing trực tiếp Hoa Kỳ (US DMA):Đặc điểm của marketing trực tiếp:trực tiếp Hoa Kỳ (US DMA): • Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơitiếp:• Có sự tương tác, thông tin được luân chuyển hai chiều• Có thể được thực hiện ở bất kỳ nơi nào• Dễ dàng đánh giá hiệu quả [...].. .MARKETING TRỰC TIẾP Mục tiêu của marketing trực Điều kiện và trường hợp áp  tiếp: dụng hiệu quả hoạt động dụng  hiệu quả hoạt động  •Cung cấp cho khách hàng những  marketing trực tiếp: thông tin về sản phẩm có thể đáp  ứng nhu cầu và ước muốn của họ • Tạo ra các hưởng ứng tức thì,  thúc đẩy khách hàng đặt hàng  qua các kênh trực tiếp mà không  cần thông qua các trung gian ... Thông qua chi phí, doanh thu  và lợi nhuận cho chiến dịch  marketing trực tiếp Ngoài ra, có thể đánh giá qua  khả năng tạo lập quan hệ lâu  dài của doanh nghiệp với khách  hàng CÔNG CỤ MARKETING TRỰC TIẾP Tele  marketing k Door‐to‐ door  door marketing Response  advertising Catalog Direct mail Marketing trực tiếp Online  marketing 14 Direct mail Doanh nghiệp gửi: • thư chào hàng g • tờ quảng cáo • tờ gấp • các hình thức chào hàng khác... địa chỉ cùng các thông tin về  nhân khẩu học và tâm lý học  của khách hàng Việc  xác  định  đúng đối   tượng mục tiêu cho từng chiến tượng mục  tiêu cho từng chiến  lược marketing trực tiếp là cực  kỳ quan trọng, nó ảnh hưởng  tới quyết định đầu tư cũng như  hiệu quả của quyết định đầu tư 12 Mục tiêu marketing trực tiếp Mục tiêu của marketing trực Khách hàng khác nhau mục  tiếp: tiêu sẽ khác nhau tiêu sẽ khác nhau... Khả năng cá nhân hoá mối quan hệ mua bán • Khả năng hướng tới việc tạo ra  hành động • Khả năng “tàng hình chiến  lược” • Khả năng đo lường được hiệu  quả 11 QUY TRÌNH MARKETING TRỰC TIẾP Xác định khách hàng mục tiêu Xác định mục tiêu marketing trực tiếp Xây dựng nội dung chiến lược chào  hàng và các thử nghiệm khác nhau hà à á thử hiệ khá h Đánh giá kết quả thực hiện Khách hàng mục tiêu Căn cứ vào tuổi, giới tính, ... Online marketing Marketing qua Internet: • Search engines g • Quảng cáo trực tuyến • E‐mail marketing • Affiliate marketing • Marketing tương tác • Blog marketing • Viral marketing Ưu điểm: •? Khuyết điểm: •? 17 Search engines Được coi là sự lựa chọn đầu  tiên để truy nhập tin tức hay tiên để truy nhập tin tức hay  thông tin về một sản phẩm và dịch vụ Tìm kiếm thông tin bằng cách  gõ 1 số từ khoá công cụ sẽ liệt ... các catalog này khách hàng sẽ  đặt hàng cũng qua đường bưu  điện 15 Telemarketing Doanh nghiệp sử dụng điện  thoại để chào hàng trực tiếp thoại để chào hàng trực tiếp đến những khách hàng đã lựa  chọn • Đặt một số điện thoại miễn phí  để khách hàng đặt mua hàng,  thậm chí để nhận những khiếu  nại và góp ý của khách hàng Door‐to‐door marketing Gõ cửa, giới thiệu sản phẩm  hoặc cho dùng thử hoặc cho dùng thử... hành ảnh nhãn hiệu và uy tín của  công ty  Đôi khi, người ta cũng chỉ đặt  ra mục tiêu xem xét đánh giá của  ủ khách hàng về một thông điệp  nào đó thông qua mức độ và tính  chất của phản ứng đáp lại Nội dung chiến lược 13 Đánh giá kết quả Thông qua tỷ lệ đặt hàng,  mua hàng của khách hàng mua hàng của khách hàng Thông qua chi phí, doanh thu  và lợi nhuận cho chiến dịch  marketing trực tiếp Ngoài ra, có thể đánh giá qua ... Phải xây dựng được cơ sở dữ  liệu về khách hàng • Công nghệ thông tin phát triển Áp dụng phù hợp với các  doanh nghiệp? MARKETING TRỰC TIẾP Đặc trưng:  • Truyền thông theo địa chỉ  y g (nonpublic) • Thông điệp được thiết kế riêng  cho từng KH (customized) • Cập nhật (updated): Thông điệp  được cập nhật nhanh hơn so với  thông điệp trong quảng cáo và khuyến mại Linh hoạt (interactive): thông  • Linh... phương tiện như lồng ghép trong  các trò chơi game, quảng cáo tập  tin âm thanh hình ảnh truyền  phát trực tiếp • vnexpess.net, dantri.com,  vietnamnet, 24h.com vietnamnet 24h com • webtretho, zingme… 18 E‐mail marketing Từ công ty đến người tiêu  dùng Từ người tiêu dùng đến công ty Từ người tiêu dùng đến  người tiêu dùng Affiliate marketing Markerting liên kết:  • xây dựng đại lý hay hiệp hội bán  y g ý y p hàng trên mạng dựa trên những ... 60.000 địa chỉ website đại lý 19 Marketing tương tác Interactive marketing:  the  ability to address the customer, ability to address the customer,  remember what the customer says and address the customer  again in a way that illustrates  that we remember what the customer has told us  (Deighton 1996) Blog marketing Việc chia sẻ những nhận xét  hoặc quan điểm cá nhân, tạo hoặc quan điểm cá nhân, tạo  nên những chủ đề thảo luận  . Kết hợp giữa thông tin (information) và quảng cáo (commercial) 10Ưu/khuyết điểmMARKETING TRỰC TIẾPTheo Hiệp hội  marketing trực tiếp Hoa Kỳ (US DMA):Đặc điểm của marketing trực tiếp :trực tiếp Hoa Kỳ (US DMA): • Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơitiếp:•. chương trình truyền thông của công ty• Nắm quá trình PR và các công cụ PR• Hiểu marketing trực tiếp & Internet marketing Quy trình marketing trực tiếp 2TỔNG QUAN VỀ PRKhái niệm: •