Nghiên cứu về ảnh hưởng của chính sách khuyến mãi lên hành vi mua sắm của người tiêu dùng trẻ ở thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II TẠI TP HỒ CHÍ MINH *** BÁO CÁO NHÓM ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ VÀ KINH DOANH (KTE206) NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA CHÍNH SÁCH KHUY[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II TẠI TP HỒ CHÍ MINH -*** BÁO CÁO NHĨM ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU MƠN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ VÀ KINH DOANH (KTE206) NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA CHÍNH SÁCH KHUYẾN MÃI LÊN HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GVHD: Nguyễn Trần Sỹ NHĨM TÁC GIẢ: Lê Hồng Bảo Ngọc – 2211115071 Nguyễn Thị Thảo Vy – 221115138 Nguyễn Ngọc Cẩm Diện – 2211115016 Nguyễn Thị Mai Anh – 2211115007 Lâm Mỹ Dung – 2211115017 MÃ LỚP: 511 KHÓA: 61 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2023 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN STT NỘI DUNG ĐIỂM 01 Xác định vấn đề rõ ràng, hợp lí, khả thi 02 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến GHI CHÚ vấn đề nghiên cứu viết rõ ràng 03 Lựa chọn phương pháp luận phù hợp 04 Dữ liệu sử dụng phù hợp, có nguồn rõ ràng 05 Xác định phương pháp nghiên cứu phù hợp 06 Tài liệu sử dụng phù hợp, đa dạng, hợp lệ 07 Cấu trúc viết phù hợp, ngôn ngữ viết rõ ràng, khoa học TỔNG CỘNG CÁN BỘ CHẤM THI CÁN BỘ CHẤM THI LỜI CẢM ƠN Nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện thuận lợi cho chúng em hồn thành báo cáo cuối kỳ mơn học Phương pháp nghiên cứu kinh tế kinh doanh Đặc biệt, chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến thầy Nguyễn Trần Sỹ - Giảng viên môn Khoa học bản, trường Đại học Ngoại Thương CSII dày công truyền đạt nhiều tri thức bổ ích tận tình hướng dẫn chúng em suốt q trình hồn thành thi Nhóm em cố gắng áp dụng kiến thức học học kỳ qua để hoàn thành tiểu luận Tuy nhiên, kinh nghiệm thực tiễn cịn hạn chế nên phần khó tránh khỏi thiếu sót q trình nghiên cứu trình bày báo cáo Chúng em mong nhận xét, góp ý thầy để đề xuất nghiên cứu chúng em hoàn thiện tốt Một lần nữa, nhóm chúng em xin trân trọng cảm ơn quan tâm giúp đỡ tận tình thầy giúp đỡ trình thực đề xuất nghiên cứu khoa học Tác giả Nhóm 10 MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ CHƯƠNG 1: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU .1 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan tài liệu 2.2 Khoảng trống nghiên cứu CHƯƠNG 3: MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3.1 Mục tiêu nghiên cứu 3.1.1 Mục tiêu chung .6 3.1.2 Mục tiêu cụ thể 3.2 Câu hỏi nghiên cứu CHƯƠNG 4: ĐỐI TƯỢNG & PHẠM VI NGHIÊN CỨU .6 4.1 Đối tượng nghiên cứu 4.2 Phạm vi nghiên cứu CHƯƠNG 5: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MƠ HÌNH - GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .6 5.1 Cơ sở lý thuyết 5.1.1 Khái quát sách xúc tiến khuyến mãi: 5.1.1.1 Chính sách Xúc tiến 5.1.1.2 Chính sách Khuyến 5.1.1.3 Khái niệm khuyến mãi: .7 5.1.1.4 Vai trò khuyến mãi: .7 5.1.2 Các hình thức/cơng cụ khuyến mãi: 5.1.2.1 Phiếu tích điểm 5.1.2.2 Giảm giá trực tiếp 5.1.2.3 Mua tặng .8 5.1.2.4 Miễn phí mẫu thử 5.1.3 Khái quát Hành vi mua sắm người tiêu dùng: 5.1.3.1 Khái niệm Hành vi mua sắm người tiêu dùng: .9 5.1.3.2 Những nhân tố tác động đến hành vi mua sắm người tiêu dùng 5.1.4 Mối quan hệ 11 5.1.4.1 Giữa sách khuyến mức độ quan tâm người tiêu dùng: 11 5.1.4.2 Giữa mức độ quan tâm người tiêu dùng hành vi mua hàng người tiêu dùng: 11 5.1.4.3 Giữa sách khuyến hành vi mua hàng người tiêu dùng: 12 5.1.5 Lý thuyết động Abraham Maslow (Tháp Maslow) 12 5.1.5.1 Khái niệm lý thuyết động Abraham Maslow 12 5.1.5.2 Vai trò lý thuyết động Abraham Maslow thực tiễn 12 5.2 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu: .13 5.2.1 Mô hình nghiên cứu: 13 5.2.1.1 Mơ hình thể mối liên hệ sách khuyến hành vi người tiêu dùng: 13 5.2.1.2 Mơ hình thể nhu cầu mua sắm tự nhiên người tiêu dùng: 13 CHƯƠNG 6: XÂY DỰNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .15 6.1 Phương pháp luận 15 6.2 Phương pháp 15 6.3 Chiến lược nghiên cứu 15 6.4 Chiến thuật nghiên cứu 15 6.5 Thiết kế bảng hỏi 15 6.6 Thiết kế thang đo 17 6.7 Quy trình thu thập liệu: .17 6.8 Phân tích liệu 18 6.9 Kết nghiên cứu 18 6.10 Đề xuất giải pháp 18 6.11 Kết luận 18 CHƯƠNG 7: ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI (dự kiến) 18 CHƯƠNG 8: KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 18 CHƯƠNG 9: LỊCH TRÌNH DỰ KIẾN 19 CHƯƠNG 10: CÁC NGUỒN LỰC 20 TÀI LIỆU THAM KHẢO 21 DANH MỤC VIẾT TẮT STT Ký hiệu chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh GS Giáo sư TS Tiến sĩ Ths Thạc sĩ DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ Bảng : Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Bảng : Mơ hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler, 2009 13 Bảng : Tháp nhu cầu Maslow, 1943 13 Bảng : Tổng hợp giả thuyết .14 CHƯƠNG 1: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU Trong bối cảnh kinh tế nhiều thành phần cạnh tranh khốc liệt Việt Nam nay, để đứng vững thị trường phát triển, doanh nghiệp phải đề biện pháp cạnh tranh công Với mục tiêu phát triển lâu dài, doanh nghiệp phải đề cập tới biện pháp cạnh tranh phi giá (nâng cao chất lượng, bổ sung dịch vụ, ưu đãi…) Tuy nhiên, thực tế, thị trường Việt Nam nay, cạnh tranh giá lại biện pháp sử dụng phổ biến Một dấu hiệu thể qua việc hàng loạt chương trình khuyến đưa thường xuyên hầu hết ngành hàng Người tiêu dùng tiếp nhận chịu ảnh hưởng từ tác động thông điệp quảng cáo khuyến thường xuyên qua nhiều kênh thông tin Những nhà kinh doanh mong muốn sử dụng thơng điệp quảng cáo khuyến để kích thích người tiêu dùng mua hàng, khơng khẳng định mức độ tác động thực thông điệp quảng cáo khuyến tới định mua khách hàng Bản thân người tiêu dùng ý thức hết ảnh hưởng thơng điệp tới q trình định mua Bên cạnh đó, sách khuyến đóng vai trị vơ quan trọng việc thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa người tiêu dùng Một chương trình khuyến thành phố Hồ Chí Minh, “Tháng khuyến tập trung quốc gia”, kéo dài vòng 01 tháng, góp phần đưa tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ Năm 2021, Tháng khuyến mại tập trung quốc gia góp phần đưa tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ tiêu dùng tháng triển khai chương trình đạt khoảng 458,5 nghìn tỷ đồng, tăng 1,1% so với kỳ năm 2020 (Phương Anh, 2022, Phát động Tháng khuyến mại tập trung quốc gia 2022 - Vietnam Grand Sale 2022, Bộ công thương Việt Nam) Qua đó, ta thấy sách khuyến đóng vai trị vơ lớn việc kích thích thúc đẩy tiêu thụ người tiêu dùng Chương trình khuyến nói chung, chương trình “Tháng khuyến mãi” nói riêng thu hút giới trẻ Việt tầm tuổi từ 18 đến 25, đặc biệt thành phố Hồ Chí Minh Chính lý trên, cho dù quảng cáo khuyến cơng cụ kích thích tiêu thụ sử dụng nhiều nay, thực tế cần đến nghiên cứu cụ thể ảnh hưởng sách khuyến lên hành vi tiêu dùng người trẻ Việt nhằm khai thác hết hiệu công cụ Với kiến thức trau dồi giảng đường với hướng dẫn TS Nguyễn Trần Sỹ - Bộ môn Khoa học bản, trường Đại học Ngoại Thương CSII, chúng em chọn đề tài “ Ảnh hưởng sách khuyến đến hành vi mua sắm người tiêu dùng trẻ TP.HCM”, vô cần thiết bối cảnh kinh tế Việt Nam CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan tài liệu IMPACT OF SALES PROMOTION ON CONSUMER BUYING BEHAVIOR: A CASE OF MODERN TRADE, PAKISTAN (MUKAHAM ALIKHAN VÀ SYED SHOAIB ZUBAIR, 2019) Mục tiêu nghiên cứu xác định tác động loại hình khuyến bán hàng khác hành vi mua hàng người tiêu dùng chuỗi siêu thị Pakistan Phương pháp nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập 297 mẫu Mơ hình tương quan hồi quy giúp kết luận rằng: năm kiểu chương trình khuyến sau biến độc lập ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng người tiêu dùng (mua tặng một, giảm giá phiếu giảm giá, mẫu dùng thử gói tặng kèm) Hơn nữa, nghiên cứu tìm hiểu hình thức khuyến mà nhà tiếp thị chiến lược bán hàng nên áp dụng không để thu hút ý khách hàng quảng bá thương hiệu họ mà phải đạt lợi nhuận tối đa tăng doanh số Thật vậy, kết nghiên cứu rằng: cách chọn loại hình khuyến phù hợp với tệp khách hàng, nhà bán lẻ chắn tăng lợi nhuận cho chương trình khuyến từ ngắn hạn đến dài hạn IMPACT OF SALES PROMOTION ON CONSUMER BUYING BEHAVIOR: A CASE OF GARMENTS INDUSTRY OF PAKISTAN (KHURAM SHAHZAD VÀ CỘNG SỰ, 2020) Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng quảng cáo bán hàng hành vi mua hàng người tiêu dùng Ngành công nghiệp lựa chọn nghiên cứu dệt may Các biến độc lập nghiên cứu giảm giá, phiếu giảm giá mua tặng Hành vi mua người tiêu dùng coi biến phụ thuộc Phương pháp định lượng thông qua khảo sát sử dụng người tham gia phát bảng câu hỏi để trả lời Cỡ mẫu nghiên cứu 110 Thử nghiệm tương quan Pearson thử nghiệm hồi quy áp dụng nghiên cứu Kết giảm giá phiếu giảm giá có mối quan hệ tích cực mạnh mẽ, với mua tặng mức độ vừa phải Nghiên cứu cịn mặt tích cực việc áp dụng sách ưu đãi, khuyến lên sản phẩm nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng người tiêu dùng, bốn kiểu hành vi thường thấy lựa chọn sản phẩm khuyến khách hàng THE EFFECT OF SALES PROMOTION ON CONSUMER BUYING BEHAVIOR: THE CASE OF COMMERCIAL BANK OF ETHIOPIA (BEIMNET ADELA, 2017) Mục tiêu nghiên cứu phân tích ảnh hưởng sách khuyến lên hành vi mua hàng người tiêu dùng trường hợp CBE - Ngân hàng Thương mại Ethiopia Phương pháp nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng cỡ mẫu 384 Dữ liệu thu thập bảng hỏi khảo sát phân tích SPSS 20, thiết kế nghiên cứu mô tả suy luận Kết nghiên cứu cho thấy công cụ khuyến có mối quan hệ tích cực với hành vi mua hàng khách hàng CBE: khuyến phiếu giảm giá, quà tặng ưu đãi điểm trưng bày sản phẩm thúc đẩy hành vi mua hàng người tiêu dùng Từ đó, nghiên cứu phương hướng áp dụng kiểu khuyến phù hợp áp dụng vào thực tiễn NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHÍNH SÁCH QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI CỦA BIA HEINEKEN LÊN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU, THÁI ĐỘ VÀ DỰ ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG (NHÓM SINH VIÊN MEGAMIND, 2020) Nghiên cứu nhắm tới việc đo lường cảm nhận khách hàng sách quảng cáo khuyến mãi, đồng thời nghiên cứu nhân tố bị ảnh hưởng sách truyền thơng tài sản thương hiệu, thái độ dự định hành vi khách hàng Phương pháp nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính định lượng Nghiên cứu xây dựng mơ hình ảnh hưởng sách truyền thơng (quảng cáo, khuyến mãi) tới giá trị thương hiệu hành vi người tiêu dùng thương hiệu bia Heineken 0.0 Kết nghiên cứu khẳng định ý nghĩa xác thực mơ hình, đồng thời, cho thấy mối quan hệ biến số mơ hình giúp ích cho thương hiệu việc hoạch định sách truyền thơng marketing để cải thiện tích cực giá trị thương hiệu hành vi người tiêu dùng THE EFFECTS OF SALES PROMOTION ON CBB: ERBIL (AWARA BAKHTIAR RASOOL VÀ MOHAMMED ABDULLAH MAHMOOD, 2018) Nghiên cứu phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm khách hàng siêu thị Carrefour, Erbil, Iraq Trong đó, sách khuyến hành vi mua sắm khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ tác động lẫn Phương pháp nghiên cứu chủ yếu phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi gửi đến khách hàng Dữ liệu thu thập biểu diễn, phân tích dạng bảng, biểu đồ cột biểu đồ tròn Nghiên cứu kết luận cải tiến sách khuyến cửa hàng dẫn đến cải thiện hành vi mua sắm khách hàng Chính sách khuyến ảnh hưởng đến q trình định người tiêu dùng cách rút ngắn trình định trình mua hàng IMPACT OF SALES PROMOTION ON CUSTOMER’S IMPULSE BUYING BEHAVIOR ( WEERATHUNGA VÀ PATHMINI, 2015) Nghiên cứu khám phá nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm khách hàng, bên cạnh đó, nghiên cứu cịn hướng đến khảo sát tính tự nhiên định mua hàng người tiêu dùng, ảnh hưởng loại khuyến đến hành vi mua sắm, kiểm nghiệm sách khuyến hiệu tác động đến người tiêu dùng Phương pháp nghiên cứu dùng phương pháp định lượng, nghiên cứu loại sách khuyến : giảm giá, miễn phí mẫu thử, mua tặng thẻ tích điểm Kết cho thấy sách tích điểm có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm khách hàng IMPACT OF PROMOTIONAL TOOLS ON CUSTOMER BUYING BEHAVIOR (AHSAN ALI VÀ KHAIR MUHAMMAD, 2021) Nghiên cứu nhằm làm rõ mối quan hệ sách khuyến hành vi mua sắm khách hàng Do ảnh hưởng COVID-19, nghiên cứu tiến hành thông qua bảng câu hỏi tảng Google Form, với quy mô 208 người tham gia Pakistan Dữ liệu thu thập phân tích phần mềm SPSS-20, Smart PLSSEM Bốn loại khuyến nghiên cứu bao gồm : mua tặng một, tặng phiếu mua hàng, giảm giá miễn phí mẫu thử, đó, tác giả xác định yếu tố biến độc lập nghiên cứu Kết nghiên cứu rằng, sách khuyến có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm khách hàng IMPACTS OF SALE PROMOTION ON CONSUMER BUYING BEHAVIOUR IN PAKISTAN: IN INTERNET SERVICE PROVIDER INDUSTRY (NASHIT ZAFAR, DR ABDUL AZIZ KHAN NIAZI VÀ USMAN ZAFAR, 2018) Nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá vai trò xúc tiến bán hàng việc tác động đến hành vi mua hàng người tiêu dùng lĩnh vực dịch vụ Internet Phương pháp nghiên cứu định lượng, sở bảng câu hỏi có cấu trúc điền người trả lời Lahore Nghiên cứu hữu ích quan điểm nhà tiếp thị giúp phát triển chiến dịch xúc tiến bán khác Theo kết nghiên cứu này, giới hạn tải xuống yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng cân nhắc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ internet Quy mơ giảm giá ảnh hưởng đến q trình định nhà cung cấp dịch vụ internet phù hợp với họ Phương thức toán quy mô chiết khấu quan trọng không nhiều hạn mức việc tải xuống IMPACT OF SALES PROMOTION ON CONSUMER BEHAVIOUR: AN ANALYTICAL STUDY OF READYMADE GARMENTS AND FOOTWEAR SEGMENTS (MOD SALMAN SHAMSI VÀ MOHD ASIF KHAN, 2018) CHƯƠNG 5: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH - GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 5.1 Cơ sở lý thuyết 5.1.1 Khái quát sách xúc tiến khuyến mãi: 5.1.1.1 Chính sách Xúc tiến Xúc tiến bán hàng (xúc tiến hỗn hợp) tập hợp công cụ nhằm cung cấp thơng tin, xây dựng lịng tin thúc đẩy hành vi mua sắm khách hàng cách quảng bá sản phẩm doanh nghiệp đến thị trường Vì vậy, sách xúc tiến bán hàng cịn xem hoạt động truyền thơng marketing doanh nghiệp 5.1.1.2 Chính sách Khuyến Chính sách khuyến bốn lĩnh vực sách xúc tiến hỗn hợp, gắn liền với marketing hỗn hợp, gồm nhân tố (4Ps): Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Chính sách khuyến (Promotion) Theo cách định nghĩa khác, “Chính sách khuyến cịn định nghĩa cơng cụ tiếp thị nhằm thu hút quan tâm, ý khách hàng” (Bhandari, 2012) 5.1.1.3 Khái niệm khuyến mãi: Khuyến thông thường sử dụng công cụ tiếp thị nhà sản xuất nhà bán lẻ Nhà sản xuất sử dụng sách khuyến nhằm tăng doanh số bán cho nhà bán lẻ (xúc tiến thương mại) bán cho khách hàng (xúc tiến khách hàng) Nhà bán lẻ sử dụng khuyến bán lẻ để tăng doanh số bán hàng qua hình thức giảm giá tạm thời, cách trưng bày công dụng sản phẩm Theo Gedenk cộng (2005), khẳng định phần lớn doanh số bán hàng nhà bán lẻ đến từ sách khuyến Mục tiêu sách khuyến kích thích nhu cầu ngắn hạn lịng trung thành khách hàng, khuyến khích nhãn hàng cạnh tranh với đối thủ Chính sách khuyến thực thông qua cách thông báo thuyết phục khách hàng mắt sản phẩm (Ayimey cộng sự, 2013) 5.1.1.4 Vai trị khuyến mãi: Chính sách khuyến ảnh hưởng đến định mua sắm khách hàng nhân tố định trực tiếp đến hành vi họ Theo tính chất tự nhiên, kĩ thuật khuyến phân chia thành có liên quan đến giá khơng liên quan đến giá (Nagadeepa cộng sự, 2015) 5.1.2 Các hình thức/cơng cụ khuyến mãi: 5.1.2.1 Phiếu tích điểm Phiếu tích điểm biết đến công cụ sử dụng phổ biến chương trình khuyến Để kích thích khách hàng, công cụ cung cấp cho khách hàng phiếu giảm giá giấy chứng nhận tiết kiệm tiền để mua sắm mặt hàng sau tương lai, chẳng hạn phiếu giảm giá 25% giá gốc phiếu giảm 5$ cho mặt hàng (Fill, 2002; Harmon Hill, 2003; Ndubisi Chew, 2006) Phiếu giảm giá tạo nhằm sản xuất sản phẩm thử nghiệm (Robinson Carmack, 1997) Theo Cook (2003), khách hàng dễ bị thuyết phục phiếu giảm giá phương thức tốt để thử nghiệm sản phẩm thúc đẩy khách hàng thay đổi nhãn hàng mua sắm Theo Gilbert Jackaria’s, (2002), họ nhận thấy cơng cụ phiếu giảm giá khơng có tác động to lớn đến hành vi mua sắm khách hàng 5.1.2.2 Giảm giá trực tiếp Theo Fill (2002), giảm giá cách tiếp cận định giá sản phẩm, giá bán hàng hóa sản phẩm giảm nhằm giảm giá tiền mua khách hàng, thường áp dụng siêu thị lớn điểm trưng bày Giảm giá sản phẩm “ giảm giá cho số lượng sản phẩm định giữ tăng số lượng sản phẩm giữ giá bán, từ nâng cao giá trị tạo động lực kinh tế để mua hàng", (Raghubir Corfman, 1999) Các nghiên cứu khác cho thấy hình thức giảm giá giữ vai trị quan trọng việc kích thích khách hàng thử sản phẩm có sẵn (Brandweek, 1994; Blackwell, Miniard Engel, 2001; Fill, 2002; Shimp, 2003) 5.1.2.3 Mua tặng Theo Sinha Smith (2000), mua tặng một hình thức sử dụng nhiều sách khuyến Nghĩa khách hàng mua sản phẩm, họ nhận sản phẩm khác mà trả tiền cho sản phẩm thêm đó, cách này, khách hàng dễ bị thu hút để mua sản phẩm khơng phải trả thêm phí sản phẩm nhận nhiều giá trị từ góc độ khách hàng Vì thế, khách hàng khơng thể bỏ qua ưu đãi tuyệt vời Việc tặng thêm sản phẩm mà khơng địi hỏi phí bổ sung thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm khách hàng cảm thấy thích thú với lời mời này, đặc biệt sản phẩm có kích thước lớn truyền thơng tốt Hơn thế, hình thức cịn thúc đẩy khách hàng thử nghiệm sản phẩm thay đổi nhãn hàng mua sắm (Gardener Trivedi, 1998; Percy, Rossiter, Elliott, 2001) Theo Li, Sun Wang (2007), mua tặng một cơng cụ hữu ích đặc biệt nhà tiếp thị nhà sản xuất, người muốn bán hết hàng nhanh chóng 5.1.2.4 Miễn phí mẫu thử Mẫu thử cách thơng minh để trưng bày số lượng sản phẩm miễn phí đến khách hàng gửi trực tiếp đến khách hàng qua email đính kèm với mặt hàng khác, khách hàng thử đánh giá sản phẩm thay biết sản phẩm, điều tác động đến hành vi mua sắm khách hàng tương lai gần (Kardes, 1999; Pramataris, 2001; Pride Ferrel, 2008) Theo Clow Baack (2007) định nghĩa hình thức miễn phí mẫu thử kĩ thuật thuyết phục khách hàng để thử nghiệm sản phẩm Lammers (1991) phương pháp có tác động đến hành vi mua sắm khách hàng có mối quan hệ tích cực đến thủ tục bán hàng nhanh chóng Một vài nghiên cứu khác đồng ý miễn phí mẫu thử có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm khách hàng (Parmataris, 2001; Fill, 2002; Shimp, 2003) Tuy nhiên, Jackaria Gilbert (2002) không đồng ý với mối quan hệ tích cực hình thức khuyến hành vi mua sắm khách hàng, mà cịn thay đổi đa dạng từ sản phẩm sang sản phẩm khác từ thời điểm cụ thể đến thời điểm khác Sau này, Ndubisi Chiew(2006) khẳng định hình thức miễn phí mẫu thử có mối liên hệ chặt chẽ với hành vi mua sắm khách hàng 5.1.3 Khái quát Hành vi mua sắm người tiêu dùng: 5.1.3.1 Khái niệm Hành vi mua sắm người tiêu dùng: Hành vi người dùng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ (Kotler Keller, 2009) Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ( Schiffman Kanuk, 1997) cách thức mà người tiêu dùng đưa định sử dụng tài sản (thời gian, tiền bạc, cơng sức) vào mua sắm hàng hóa sử dụng dịch vụ 5.1.3.2 Những nhân tố tác động đến hành vi mua sắm người tiêu dùng Theo ThS Phạm Thị Hằng cộng (2021), có nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng: nhân tố văn hóa, nhân tố mang tính chất xã hội, nhân tố mang tính chất cá nhân nhân tố mang tính chất tâm lý Bảng 1: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Nguồn: Th.S Phạm Thị Hằng cộng (2021) Văn hóa yếu tố định ý muốn hành vi người mua hàng Người Việt Nam mua hàng thường bị chi phối yếu tố văn hóa mang sắc dân tộc Văn hóa đặc thù: Là văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên thuộc văn hố lớn Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm dân tộc, chủng tộc, tơn giáo, tín ngưỡng, vùng địa lý Tầng lớp xã hội: Là giai tầng tương đối đồng bền xã hội, thành viên thứ bậc chia sẻ giá trị, mối quan tâm cách cư xử giống Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội dân chúng thuộc tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể cách cư xử tương đối giống nhau, kể hành vi mua sắm Gia đình: Ở gia đình mà cha mẹ tiếp tục sống chung với trưởng thành ảnh hưởng họ mang tính chất định có phần nhiều Quy mô, thu nhập ý kiến thành viên gia đình ảnh hưởng nhiều đến dự định định mua hàng người tiêu dùng Vai trò địa lý: Mỗi vai trò gắn với địa vị phản ánh kính trọng nói chung xã hội, phù hợp với vai trị Chính vậy, người mua thường lựa chọn sản phẩm nói lên vai trò địa vị xã hội Tuổi tác: Mỗi độ tuổi có thói quen nhu cầu mua hàng khác Ví dụ, trẻ em, người tiêu dùng sử dụng thức ăn trẻ nhỏ sữa, bột, Và họ ăn hầu hết loại sản phẩm lớn lên trưởng thành Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp có nhu cầu mua sắm khác để phù hợp với nghề Nghề nghiệp người ảnh hưởng tới việc mua sắm tiêu dùng hàng hóa họ Một người công nhân mua quần áo, giày dép, để phục vụ cho công việc họ… Phong cách sống: Phong cách sống người tự biểu người thể thành hoạt động, mối quan tâm quan điểm người sống Người tiêu dùng nhóm văn hóa đặc thù tầng lớp xã hội chí nghề nghiệp giống nhau, có khác biệt phong cách sống Hoàn cảnh kinh tế: bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm tài sản, kể khả vay mượn thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Mỗi 10 người có hồn cảnh kinh tế khác khả chi trả khác nhau, nên định mua hàng có khác biệt Các yếu tố tâm lý: Một động hay thúc đẩy nhu cầu gây sức ép đủ để người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, thỏa mãn nhu cầu giảm căng thẳng Các nhà tâm lí phát triển nhiều lý thuyết động người, tiêu biểu lý thuyết động A Maslow lý thuyết động F Herzberg Trong yếu tố thuộc siêu thị, sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp yếu tố có mức độ ảnh hưởng nhiều đến hành vi mua người tiêu dùng Nhận thức: Nhận thức không tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân người, vào tác động nhân tố ảnh hưởng mà tùy thuộc vào mối tương quan nhân tố với hoàn cảnh chung quanh với đặc điểm cá nhân người Kiến thức: Các nhà lí luận kiến thức cho kiến thức người có từ tương tác thơi thúc, tác nhân kích thích, tình gợi ý, phản ứng đáp lại củng cố Sự thúc nhân tố kích thích nội thúc đẩy hành động Một người tiêu dùng thơi thúc muốn chủ động phương tiện lại, thúc trở thành động hướng vào nhân tố kích thích cụ thể có khả giải tỏa thúc, trường hợp xe máy ô tô Niềm tin quan điểm: Niềm tin ý nghĩa khẳng định mà người có việc đó, niềm tin dựa sở hiểu biết hay dư luận hay tin tưởng chịu ảnh hưởng hay khơng chịu ảnh hưởng yếu tố tình cảm 5.1.4 Mối quan hệ 5.1.4.1 Giữa sách khuyến mức độ quan tâm người tiêu dùng: Chính sách khuyến ảnh hưởng rõ rệt lên giai đoạn nảy sinh nhu cầu mua hàng tiêu dùng Hầu hết người tiêu dùng hình thành nhu cầu với loại sản phẩm nhìn thấy quảng cáo khuyến Các nhà nghiên cứu chứng minh tác động đáng kể xúc tiến bán hàng ý định mua hàng người tiêu dùng (Dehkordi cộng sự, 2012) Trong trường hợp này, doanh nghiệp cần để người tiêu dùng nhận thức cảm nhận sản phẩm, dịch vụ thông qua xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến bán hàng cầu nối doanh nghiệp với người tiêu dùng cung cấp số ưu đãi để thu hút tò mò quan tâm người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mở rộng tham gia người tiêu dùng ý định mua hàng sản phẩm dịch vụ (Kotler cộng 2010) 11 5.1.4.2 Giữa mức độ quan tâm người tiêu dùng hành vi mua hàng người tiêu dùng: Sự tham gia người tiêu dùng xem sở thích cá nhân kiến thức sản phẩm Và người tiêu dùng khác thể tham gia khác biệt sản phẩm đa dạng thị trường (Stever, 2011) Các kết nghiên cứu tiết lộ quan tâm ngày tăng kiến thức sản phẩm có tác động tích cực đến ý định mua hàng Từ cho thấy tham gia mức độ quan tâm người tiêu dùng sản phẩm, mà có mối tương quan chặt chẽ với người tiêu dùng hành vi mua hàng người tiêu dùng.Theo Ramaya Ali (2016), người tiêu dùng quan sát giá hàng hóa đưa định việc có nên tiêu dùng hàng hóa hay khơng Theo Abdul (2007), thỉnh thoảng, người tiêu dùng cần thúc đẩy mua thay mua tương lai, để nhắc nhở họ thích sản phẩm cụ thể sản phẩm đối thủ cạnh tranh mua nhiều thay 5.1.4.3 Giữa sách khuyến hành vi mua hàng người tiêu dùng: Nagadeepa cộng (2015) cho khuyến có tác động lớn đến hành vi mua hàng người tiêu dùng, thúc đẩy họ mua hàng cách bốc đồng dẫn đến doanh số bán sản phẩm cao hơn; điều dẫn đến hành vi chuyển đổi thương hiệu người tiêu dùng Khuyến biện pháp khuyến khích ảnh hưởng đến việc khách hàng đưa định mua hàng chờ đợi sau (Kotler, 2003) Có thể tạo hành vi tiêu dùng tích cực cách sử dụng công cụ khuyến khác như: giảm giá, mẫu thử mua tặng (Mohamed Dawood Shamout, 2016) 5.1.5 Lý thuyết động Abraham Maslow (Tháp Maslow) 5.1.5.1 Khái niệm lý thuyết động Abraham Maslow Theo Abraham Maslow (1943), nhu cầu người xếp theo trật tự thứ bậc, từ cấp thiết đến cấp thiết vào thời điểm khác người bị thúc đẩy nhu cầu khác Thứ bậc nhu cầu A.Maslow (từ cao đến thấp nhất): Nhu cầu tự hồn thiện thân, Nhu cầu tơn trọng, cơng nhận, Nhu cầu mối quan hệ, tình cảm, Nhu cầu an tồn, Nhu cầu sinh lí 12 5.1.5.2 Vai trò lý thuyết động Abraham Maslow thực tiễn Học thuyết A.Maslow chứa đựng nhiều ý nghĩa việc phân tích hành vi người tiêu dùng Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2018), động yếu tố tâm lí ảnh hưởng lớn tới hành vi người Động nhu cầu trở nên thiết đến mức buộc người phải hành động để thỏa mãn Động động lực gây sức ép, thúc đẩy người hành động để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn vật chất tinh thần hai Nắm bắt động người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt thực họ tìm mua họ muốn thỏa mãn nhu cầu Lý thuyết A Maslow giúp cho người làm marketing hiểu sản phẩm khác phù hợp với ý muốn, mục đích sống người tiêu dùng tiềm 5.2 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu: 5.2.1 Mơ hình nghiên cứu: 5.2.1.1 Mơ hình thể mối liên hệ sách khuyến hành vi người tiêu dùng: Các yếu tố kích thích sách khuyến có tác động mạnh mẽ đến tâm lý người mua hàng để từ họ thiết lập định mua đắn Bảng 2: Mơ hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler, 2009 5.2.1.2 Mơ hình thể nhu cầu mua sắm tự nhiên người tiêu dùng: Tháp nhu cầu Maslow xây dựng nên dựa theo nhu cầu người Trong đó, tầng thấp nhu cầu sinh lý bình thường 13 ăn, uống, hít thở… tăng dần lên theo tầng Theo mơ hình này, ta dễ dàng nhận biết người tiêu dùng có thiên hướng thỏa mãn nhu cầu sinh lý họ trước mong muốn nhu cầu cấp tiến Bảng 3: Tháp nhu cầu Maslow, 1943 5.2.2 Giả thuyết nghiên cứu: Xây dựng dựa mơ hình nghiên cứu đề xuất với ba loại mô tả, so sánh, quan hệ STT LOẠI GIẢ THUYẾT PHÁT BIỂU GIẢ THUYẾT Người tiêu dùng trẻ đánh giá cao chương trình khuyến Mơ tả Chương trình khuyến diễn với tần suất thường xuyên Khách hàng nữ đánh giá cao khuyến khách hàng nam So sánh Khách hàng trẻ có trình độ học vấn khác đánh giá tầm quan trọng chương trình khuyến khác Chương trình khuyến phổ biến số lượt tiếp cận mua hàng tăng Quan hệ Chương trình khuyến diễn địa bàn đơng dân cư TP.HCM dễ thông tin sản phẩm đến người tiêu dùng Chương trình khuyến đánh giá cao dự định mua 14