CB quá trình quyết định mua

2/17/14 1 CONSUMER BEHAVIOR, 8e Michael Solomon UNIVERSITY OF ECONOMICS AND LAW Faculty of International Economic Relation Chuẩn đầu ra (Learning outcomes) 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL •  Hiểu rõ các giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng •  Phân biệt các loại quyết định mua •  Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến từng giai đoạn của quá trình mua hàng •  Gợi ý một số giải pháp cho các nhà tiếp thị để thúc đẩy người tiêu dùng trải qua các giai đoạn của quá trình này và đi đến quyết định mua. •  !"#$%&'($#)*$+,-#,$,./0$ •  12-$345/,$4*$62783$ %9/,$ #)*$ +,-#,$,./0$#-$/,:/$ •  ;<&$ =*>$ +,-#,$ ,./0$ 3?$ #,@&$ (2*$,./0$ •  12-$345/,$4*$62783$ %9/,$ #)*$ +,-#,$,./0$3A$#,B#$ Nội dung chương 2 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL 2/17/14 2 Đặc điểm của khách hàng !"# $%&'(# )*+,-# '*./# 01# '*2(#3'#$"#4,*#*56,-# CDEF$CGEH$ !IJ$!KLE$ MN$OPE$ 738*#898(#:14#:1;2'(#<=,*# <># ?'#,@%(#01A#0/B(#'CD<#EF,-# G1%# HI(#'CJ# -%KL(#)*3# '*2# ,M%#$N'# OP#'C3# 7Q,*#84<# R5S,-#,-/=%#R5S,-#,T%# JQE$JG$ ;R/,$#-#,$#)*$+,-#,$,./0$ 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL J,S/0$3*$T.($05$UV&$/,W/0$+,-#,$,./0$/.7X$ U  VW%#HS%#)*X8*#*B,-#EP#'C3#*5S,-#,T%Y# U  VW%#HS%#)*X8*#*B,-#EP#'C3#*5S,-#,-/=%Y# U  VW%#HS%#)*X8*#*B,-#Z,*#84<#*5S,-#,T%Y# U  VW%#HS%#)*X8*#*B,-#Z,*#84<#*5S,-#,-/=%Y# Đặc điểm của khách hàng 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL [\  ]@%# 8*1;&,# L*4%# '^#'W,(#C_#CB,-(#8*%#`2'#HB# a3,*# )b<#Hc,#$4,\dR5S,-#]T%e# f\  g*4%#hi'#)*/X'(#aj, -#,*k'#<T'#:1l,#a%m<#HB#'=/# En,-#`,#:1l#'*X%#aT#8ol#<Q,*#dR5S,-#]-/=%e# p\  g*4%# qr# hs,-# t,*# hu# 0K8# aT,-(# '*%21# q1;# ,-*v# 'C5S8#)*%#:1;2'#a",*dR5S,-#]T%e# w\  g*4%#-J% #Ex,#,*y,-#P#'56,-#HA#q4,#L*z<(#t,*#*B%# *5S8#8ol#,-5{%#$X,\dR5S,-#]-/=%e# ## Đặc điểm của khách hàng H&Y&$Z,-ZX$ 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL 2/17/14 3 •  |*X8*#*B,-#<1W,#a5J8#<1l#*B,-#'W'(#8*k'#E5J,-#8l/(#,*%A1# 8+,-#hs,-(#8@#t,*#'*z<#<}\# •  7K%#`A,#8ol#)*X8*#*B,-#-D,#'CX%#`<#*~,#)*W%#@8\# •  |*X8*#*B,-#'*38*#<1l#CI#*~,#,-5{%#)*X8(#,21#*l%#<@,#*B,-# ,*5#,*l1(#8*•#,B/#$X,#CI#*~,# '*5{,-#EB# a+,-#)*X8*# *~,\ d-%X#qW#EIe# •  |*X8*#*B,-#'*38*#a5J8#'+,#'C€,-(#a5J8#*5S,-#h•,#am#0.<# HB# Z<# *%m1#<€%# )*3l# 8=,*(# '*38*# a5J8#8*€,(# a5J8# )*1;x,# ,*o#`,#8N;(#a5J8#)*.,(#a5J8#'X,#'s,-\# Đặc điểm tâm lý chung của khách hàng 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL U  7*38*# ,~%#<1l# ,*l,*#8*@,-(# '*1N,#EJ%(#l,# '/B,#'C/,-# H%&8# <1l#'*l,*#'/X,(#8*1;x,#8*6\# •  |*X8*# *B,-# '*38*# <1l# *B,-# 8@# $4/# *B,*(# $4/# a4<(# ,21# )*+,-#5,-#8@#'*m#'C4#E=%\# •  7*38*#<1l#6#,*y,-#,~%#:1.,#$%2'(#`,#8N;\# •  7*38*#<1l#6#,*y,-#,~%#8@#,-5{%#$X,#hu#'*5~,-(#8@#h1;x,(# E"8*#q9(#'N,#Z,*#*5S,-#h•,#HB#'=/#a5J8#q9#`,#8N;\# •  |*X8*# *B,-# *l;# $"# 8*%# L*W%# $6%# *%&,# '5J,-# XL# E98# ,*@<‚# '*k;#,*%A1#,-5{%#<1l#<Q,*#8ƒ,-#<1l\# Đặc điểm tâm lý chung của khách hàng 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL !"#$!%&#'!(')!(*)!!%)#+!,-)!('&!(&#!$./!! ,0 1!(&#!234!256!!78! 9:1!;5-!<-=! (&#!234! 25!#>;!?>!@A1!15#!#B!C>!7)2;6!D01!'E,! 234!25!2F!$G;!1);6!%)#+!9:1!2-H#I!J'B(!?>!('K#$!('F-!L#!-M#$! $N6!"#$!%&#'!'O)!PQ!,-)!('&!28!,01!(&#!234!25!J'.(!#'R#$! %)#+!J'E#$!('F-6!"#$!2S#!@+,!234!25!$G;!1);!@T#!(U)!'>#$! @V!PU)I6!W)/!#$>;!P)-!234!25!@RX(!$U/!19Y!JS,!1'+&!,01!2O(! 1'R!#$Z#! “ !['\#!$U/!%)#+!]!734!25!7)2;! !@G!C>#'!2^#'I!J'_/! $G;!1);I!(B!1'V!('`/!?a/!?a/!234!25!@RX(!9H/!@:;6!b'a!('L,! PB(!7)2;!#'c!#'>#$I!(d#!1'e#!'`#6 ” !!7.(!fg!f+,&#6!! !%)#+!9\1!?-/!?>!#B/!(')!hi#!28!1a/!@V!(.,!`#!2.(!Pg6! #„=,#,*N,#0…'#-Q#HA#,*B#)%,*#h/l,*#,B;#Y# Ví dụ 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL 2/17/14 4 Quá trình ra quyết định của khách hàng cá nhân (Purchase Decision Process) 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL Nhận thức nhu cầu Quyết định mua Hành vi sau khi mua Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quá trình ra quyết định của khách hàng cá nhân (Purchase Decision Process) Internal Stimuli Internal Stimuli and and External Stimuli External Stimuli Present Status Preferred State Marketing helps consumers recognize an imbalance between present status and preferred state E,[/$3,B#$/,2$#\2$]E^^_$`^#>0/&a>/b$$ 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL Quá trình ra quyết định của khách hàng cá nhân (Purchase Decision Process) 2/17/14 5 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL •  Biết nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng •  Nắm được mức độ tìm kiếm thông tin •  Hướng tìm kiếm thông tin ;5($+&8($3,c/0$a/$]d/e>4(*a>/$f^*4#,b$ Quá trình ra quyết định của khách hàng cá nhân (Purchase Decision Process) 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL Nguồn cá nhân Nguồn thương mại Nguồn công cộng Nguồn kinh nghiệm ;5($+&8($3,c/0$a/$]d/e>4(*a>/$f^*4#,b$ Quá trình ra quyết định của khách hàng cá nhân (Purchase Decision Process) 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL Mặt hàng Người bán (%) Quảng cáo (%) Kinh nghiệm cá nhân (%) Bạn bè, người thân (%) Ca sĩ, người mẫu diễn viên điện ảnh (%) Hội chợ (%) Internet (%) Thực phẩm 28.00 9.70 71.40 39.10 1.10 4.20 2.10 Nhu yếu phẩm 13.30 36.70 54.20 35.90 0.60 4.80 2.10 Quần áo, mỹ phẩm 13.50 22.90 60.20 42.60 4.70 5.90 3.60 Nội thất 14.10 26.20 22.40 37.90 0.80 9.50 7.90 Điện máy 13.30 33.20 27.10 42.10 0.60 8.90 11.20 Thiết bị tin học 14.70 23.50 19.20 36.40 0.60 6.50 14.40 Xe máy, xe hơi 12.30 32.40 25.30 47.30 1.20 5.20 8.20 ;5($+&8($3,c/0$a/$]d/e>4(*a>/$f^*4#,b$ Quá trình ra quyết định của khách hàng cá nhân (Purchase Decision Process) 2/17/14 6 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL Tp.Hồ Chí Minh Mặt hàng Người bán (%) Quảng cáo (%) Kinh nghiệm cá nhân (%) Bạn bè, người thân (%) Ca sĩ, người mẫu, DV điện ảnh (%) Hội chợ (%) Internet (%) Thực phẩm 28.90 11.40 71.10 35.60 2.20 4.40 1.90 Nhu yếu phẩm 15.20 36.80 56.80 30.20 1.00 3.20 1.30 Quần áo, mỹ phẩm 13.30 22.50 65.70 40.00 3.80 2.90 1.90 Nội thất 10.80 23.20 23.80 30.80 1.00 7.60 7.60 Điện máy 12.40 38.40 31.10 34.30 0.60 7.00 11.10 Thiết bị tin học 13.00 24.40 18.40 29.50 0.60 5.10 10.20 Xe máy, xe hơi 11.10 34.30 30.50 39.00 1.30 2.20 7.30 ;5($+&8($3,c/0$a/$]d/e>4(*a>/$f^*4#,b$ Quá trình ra quyết định của khách hàng cá nhân (Purchase Decision Process) Consideration Set Purchase! Analyze product attributes Rank attributes by importance Use cutoff criteria gT3^4/*aU^$hU*T2*a>/$]!-/,$0&-$Ti*$#,j/b$ 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL Quá trình ra quyết định của khách hàng cá nhân (Purchase Decision Process) ]*y,-#`x1#8*3#8†,#,*‡8#'*5{,-#EB‚# •  VF8#t,*#)}#'*1N'‚#ˆX8#aF8#t,*#EP#‰#*/X(#8*k'#E%&1\\\# •  VF8#t,*#qr#hs,-‚#ˆ*k'#E5J,-(#aT#$A,\\\# •  VF8#t,*#'†<#EP‚#GI#aŠL(#ql,-#'C€,-(#q9#'*/4%#<X%\\\# •  ]*y,-# aF8# '3,*# )2'# *JL‚# ‹%X# 84(# ,*Œ,# *%&1(# 8X8# h"8*#Hs(8X8#8*3,*#qX8*\\\# gT3^4/*aU^$hU*T2*a>/$]!-/,$0&-$Ti*$#,j/b$ Quá trình ra quyết định của khách hàng cá nhân (Purchase Decision Process) 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL 2/17/14 7 Sản phẩm được mua khi: GIÁ TRỊ ĐƯỢC > GIÁ TRỊ MẤT Được: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, cá nhân, hình ảnh… Mất: tiền, thời gian, cơng sức, tinh thần… 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL gT3^4/*aU^$hU*T2*a>/$]!-/,$0&-$Ti*$#,j/b$ Q trình ra quyết định của khách hàng cá nhân (Purchase Decision Process) 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL E,W/0$ k&l/$ Z,-Z$ 3,S#$ %m7$ 62783$ %9/,$ (2*n0&SZ$ +,-#,$,./0$+,c/0$3,*7$%A&$o$%9/,p$ •  Khuyến mãi, giảm giá, tặng q •  Cách sắp xếp, trưng bày hàng hoá •  Tính chun nghiệp của người bán (niềm nở, thông tin, giải đáp) •  Những điều kiện tại chỗ để phục vụ khách hàng (hướng dẫn sử dụng, dùng thử, bao gói) •  Điều kiện về thanh toán •  Điều kiện thời gian để cân nhắc, quyết đònh •  Dòch vụ sau bán hàng. Q trình ra quyết định của khách hàng cá nhân (Purchase Decision Process) 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL Những biện pháp marketing xóa tan sự nghi ngờ, phân vân của khách hàng sau khi mua •  Hướng dẫn sử dụng, bảo quản. •  Bảo hành, bảo dưỡng •  Khuyến khích phản hồi, giải quyết ngay. •  Xây dựng mối quan hệ với khách hàng (gởi thư cám ơn, thăm hỏi sản phẩm) •  Quảng cáo trung thực đúng với giá trò sử dụng thực tế của sản phẩm để tạo sự kỳ vọng có tính khả thi. Q trình ra quyết định của khách hàng cá nhân (Purchase Decision Process) 2/17/14 8 q24#,*=^$]12-$345/,$(2*b$ 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL Quá trình ra quyết định của khách hàng cá nhân (Purchase Decision Process) •  Nhu cầu, khát khao •  Khả năng thanh toán •  Địa điểm thuận tiện •  Người bán hàng quen biết tin cậy •  Người tư vấn về sản phẩm tốt •  Người bán hàng nhiệt tình dễ mến •  Nếu hai món hàng như nhau, giá cả là yếu tố quyết định. Các yếu tố gia tăng quyết định mua 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL Quá trình ra quyết định của khách hàng cá nhân (Purchase Decision Process) U  RB,*#H%#<1l#q‡<#L*i8#'=L# U  RB,*#H%#<1l#q‡<#a4<#$4/#*B%#*/B# U  RB,*#H%#<1l#q‡<#'*+,-#'*5{,-# U  RB,*#H%#<1l#q‡<#Z<#)%2<#q9#al#h=,-# Phân loại hành vi mua sắm 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL Quá trình ra quyết định của khách hàng cá nhân (Purchase Decision Process) 2/17/14 9 Nhiều nhãn hiệu Ít nhãn hiệu Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp Hành vi mua sắm phức tạp Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa Hành vi mua sắm thông thường q,:/$T><&$,./,$U&$(2*$=r($ 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL Quá trình ra quyết định của khách hàng cá nhân (Purchase Decision Process) J-#$_</0$62-$345/,$4*$62783$%9/,$(2*$ 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL U  •1l#*B,-#-%X#'C"#,*Ž#HB#'*5{,-#01;x,# U  •1l#*B,-#:1.,#'*1T8#,*5,-#,*Œ,#*%&1#<S%#d-%X#'C"#ES,e# U  •1l#q4,#L*z<#<S%#E=#d-%X#'C"#ES,e# U  •1l#h/#,-•1#*i,-# Quá trình ra quyết định của khách hàng cá nhân (Purchase Decision Process) sR$_t$ 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL Quá trình ra quyết định của khách hàng cá nhân (Purchase Decision Process) 2/17/14 10 Cognitive Dissonance ? Did I make a good decision? Did I buy the right product? Did I get a good value? Can minimize through: Effective Communication Follow-up Guarantees Warranties F./,$U&$=*2$(2*$=r($]q>=3uZ24#,*=^$v^,*U&>4b$ 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL Quá trình ra quyết định của khách hàng cá nhân (Purchase Decision Process) 29  ;wEH$fx$ MyEH$ JFz{|E$!}d$ EF~E$Fd•z$ €F$;`zEH$ ;F•EF$ Ozg$f‚O$$ Cƒq$CDd$ €F„EH$fx$ MyEH$ ;F…g$O~E$ !LEF$HdL$ fx$MyEH$ Ozg$f‚O$ ;,Y&$k†$fq$ €,&82$/<&$ €,c/0$=‡$_t/0$ O:2$3,2m/$ F./,$U&$=*2$(2*$=r($]q>=3uZ24#,*=^$v^,*U&>4b$ Quá trình ra quyết định của khách hàng cá nhân (Purchase Decision Process) 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL •  Thỏa mãn, hài lòng •  Không hài lòng •  Phân vân, nghi ngờ •  Khiếu nại •  Truyền thông tin cho người quen, bạn bè •  Khiếu kiện F./,$U&$=*2$(2*$=r($]q>=3uZ24#,*=^$v^,*U&>4b$ Quá trình ra quyết định của khách hàng cá nhân (Purchase Decision Process) [...]...   loại   quyết   định   và   aến   trình   ra   quyết   định   mua   hàng   •  Mua   hàng   lặp   lại   khơng   có   thay   đổi:   Là   tình   huống   người   mua   đặt   hàng   lặp   lại   về   một   sản   phẩm   đã   mua   và   khơng   kèm  theo  bất  kỳ  một  thay  đổi  nào   •  Mua   hàng   lặp   lại   có   điều   chỉnh:   Người   mua   đưa   vào   đơn   hàng   lặp   lại   có   kèm   theo   những... hàng tổ chức (Purchase Decision Process) Những  người  tham  gia  vào  q  trình mua  hàng   •  Người  sử  dụng   •  Người  ảnh  hưởng:  Thường  là  những  kỹ  thuật  viên   và  am  hiểu  về  hàng  hố  cần mua   •  Người mua:  Thực  hiện  đàm  phán,  lựa  chọn  các  nhà   cung  ứng  và  chuẩn  bị  các  điều  kiện mua   •  Người   quyết   định:   Là   người   có   quyền   hạn   trong   việc  thơng... (Purchase Decision Process) Những  người  tham  gia  vào  q  trình mua  hàng  của   khách  hàng  tổ  chức     •  Nhiều  cơ  quan  tự mua  sắm  các  sản  phẩm  phục  vụ   nhu  cầu  của  họ   •  Một  số  cơ  quan  lại  tập  trung  hố  việc mua  sắm  vào   một  đơn  vị   •  Mỗi   cơ   quan   đều   có   cách   thức,   thủ   tục   mua   bán   riêng   mà   người   bán   muốn   bán   được   hàng   cho...2/17/14 Từ chối mua •  Từ chối về sản phẩm •  Từ chối về nhãn hiệu •  Từ chối nhu cầu •  •  •  2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL Từ chối vì tiền Từ chối vì giá cả Từ chối nguồn hàng và nhân viên tiếp thị Những yếu tố thay đổi quyết định mua POSM   Giảm   giá   Đánh  giá  các  giải   pháp  thay  thế   Thay  đổi  hv mua  sắm     đã  có  ý  định  trước   NVBH   Bài... 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL Những yếu tố thay đổi quyết định mua •  Ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè •  Thu nhập, hoàn cảnh •  Hoạt động marketing của các doanh nghiệp 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL 11 2/17/14 Q trình ra quyết định của khách hàng tổ chức (Purchase Decision Process) Các  đặc  trưng  trong  hành  vi mua  của  các  tổ  chức     •  Đối   với   sp/dv   thơng   thường,... khách hàng tổ chức (Purchase Decision Process) Q  trình mua  hàng  của  các  tổ  chức   Nhận  biết   vấn  đề     Mơ  tả  nhu     cầu  chung   Đặc  điểm  kỹ   thuật  của  sp   Tìm  người     cung  ứng   Đánh  giá     hoạt  động     Ký  hợp  đồng     giao  hàng   Lựa  chọn  nhà   cung  ứng   Đ/nghị  gửi  hồ     sơ  chào  hàng    Các  tổ  chức mua  hàng  với  số  lượng  lớn  thường  xun      hơn   so... muốn   bán   được   hàng   cho   họ   phải  nghiên  cứu   2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL Q trình ra quyết định của khách hàng tổ chức (Purchase Decision Process) Cách  thức  đưa  ra  quyết  định mua  hàng  của  tổ  chức   •  Đấu  thầu  cơng  khai:  Đấu  thầu  giá  thấp  và  đấu  thầu  giá  cao   Tổ   chức   mời   các   nhà   cung   cấp   đạt   một   số   u   cầu   mà   họ   đưa   ra,   gửi  ... cung  ứng   Đ/nghị  gửi  hồ     sơ  chào  hàng    Các  tổ  chức mua  hàng  với  số  lượng  lớn  thường  xun      hơn   so   với   `êu   dùng   cá   nhân   Hiểu   và   tham   gia   vào    q  trình mua  hàng  của  họ  sẽ  đem  lại  lợi  nhuận  lớn       2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL 13 2/17/14 •  Khi  khách  hàng  xúc  phạm  bạn   •  Khi   khách   hàng   làm   hỏng   sản   phẩm   nhưng   . tham gia cao Mức độ tham gia thấp Hành vi mua sắm phức tạp Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa Hành vi mua sắm thông thường q,:/$T><&$,./,$U&$(2*$=r($ 2/17/14. trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng •  Phân biệt các loại quyết định mua •  Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến từng giai đoạn của quá trình mua hàng •  Gợi ý một số giải. ngoại - UEL 2/17/14 Khoa Kinh tế đối ngoại - UEL Nhận thức nhu cầu Quyết định mua Hành vi sau khi mua Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quá trình ra quyết định của khách hàng