Thúc đẩy xuất khẩu bánh kẹo của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị sang thị trường myanmar

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN NGUYỄN THỊ THU THÖC ĐẨY XUẤT KHẨU BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ SANG THỊ TRƢỜNG MYANMAR Chuyên ngành: KINH TẾ QUỐC TẾ Mã ngành: 8310106 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ QUỐC TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS TS Ngô Thị Tuyết Mai HÀ NỘI, NĂM 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày tháng năm 2020 Học viên Nguyễn Thị Thu LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn với đề tài “Thúc đẩy xuất bánh kẹo Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị sang thị trường Myanmar” bên cạnh nỗ lực thân vận dụng kiến thức thu được, tìm tịi học hỏi thu thập thông tin liên quan đến đề tài, ln nhận giúp đỡ tận tình thầy cô, bạn bè, quan chức người thân Trước tiên, xin cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường thầy, cô giáo Viện Thương Mại Kinh tế Quốc tế trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân giảng dạy tạo điều kiện giúp đỡ học tập thời gian qua Tôi xin tỏ lòng biết ơn gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS Ngô Thị Tuyết Mai, người trực tiếp hướng dẫn luận văn, tận tình bảo hướng dẫn tơi tìm hướng nghiên cứu, tiếp cận thực tế, tìm kiếm tài liệu, xử lý phân tích số liệu, giải vấn đề Nhờ tơi hồn thành luận văn cao học Tuy nhiên, dù nỗ lực, song trình độ thời gian có hạn nên luận văn cịn thiết sót, hạn chế.Vì vậy, tơi kính mong nhận thơng cảm, đóng góp ý kiến thầy, cô bạn học viên Xin chân thành cảm ơn Hà Nội, ngày ….tháng … năm 2020 Học viên thực Nguyễn Thị Thu MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH TĨM TẮT LUẬN VĂN i LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯC ĐẨY XUẤT KHẨU HÀNG HĨA CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm vai trò thúc đẩy xuất hàng hóa 1.1.1 Khái niệm xuất hàng hóa thúc đẩy xuất hàng hóa 1.1.2 Vai trị thúc đẩy xuất hàng hoá 1.2 Nội dung thúc đẩy xuất hàng hóa doanh nghiệp 1.2.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường mục tiêu 10 1.2.2 Đầu tư phát triển sản phẩm phục vụ xuất 10 1.2.3 Đầu tư công nghệ cải tiến quy trình sản xuất 11 1.2.4 Tăng cường xúc tiến, quảng bá sản phẩm doanh nghiệp thị trường nước 12 1.2.5 Phát triển, đào tạo nâng cao chất lượng nguồn nhân lực phục vụ hoạt động xuất 12 1.3 Những tiêu chí đánh giá kết thúc đẩy xuất hàng hóa doanh nghiệp 13 1.3.1 Kim ngạch xuất 14 1.3.2 Tốc độ tăng trưởng kim ngạch xuất 14 1.3.3 Lợi nhuận xuất 14 1.3.4 Quy mô thị trường xuất 15 1.4 Những yếu tố chủ yếu ảnh hƣởng đến thúc đẩy xuất hàng hóa 15 1.4.1 Những yếu tố khách quan 15 1.4.2 Những nhân tố chủ quan (bên doanh nghiệp) 19 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG THÖC ĐẨY XUẤT KHẨU BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ SANG THỊ TRƢỜNG MYANMAR 24 2.1 Đặc điểm thị trƣờng Myanmar ảnh hƣởng đến thúc đẩy xuất bánh kẹo Công ty 24 2.1.1 Tình hình sản xuất tiêu thụ bánh kẹo thị trường Myanmar 24 2.1.2 Đặc điểm nhu cầu thị hiếu xu hướng tiêu dùng bánh kẹo người tiêu dùng thị trường Myanmar 27 2.1.3 Đối thủ cạnh tranh 32 2.4.1 Quy định sách nhập bánh kẹo vào thị trường Myanmar 34 2.2 Phân tích thực trạng xuất bánh kẹo Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu nghị sang thị trƣờng Myanmar giai đoạn 2014-2019 36 2.2.1 Hình thức xuất 36 2.2.2 Kim ngạch xuất 36 2.2.3 Cơ cấu mặt hàng xuất 38 2.2.4 Phân bổ theo kênh phân phối 39 2.2.5 Phân bổ theo khu vực địa lý 41 2.3 Các giải pháp thúc đẩy xuất bánh kẹo Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu nghị sang thị trƣờng Myanmar thời gian qua 42 2.3.1 Đầu tư hoạt động nghiên cứu thị trường 42 2.3.2 Đầu tư hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm 44 2.3.3 Đầu tư hoạt động xúc tiến, quảng bá sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị thị trường Myanmar 44 2.4 Đánh giá chung thúc đẩy xuất bánh kẹo Hữu Nghị sang thị trƣờng Myanmar giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2019 51 2.4.1 Những kết đạt 51 2.4.2 Những hạn chế tồn 57 2.4.3 Nguyên nhân gây hạn chế 59 CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP THÖC ĐẨY XUẤT KHẨU BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ SANG THỊ TRƢỜNG MYANMAR ĐẾN NĂM 2025 62 3.1 Định hƣớng mục tiêu xuất bánh kẹo Công ty Cồ phần thực phẩm Hữu Nghị sang thị trƣờng Myanmar đến năm 2025 62 3.1.1 Định hướng chiến lược xuất bánh kẹo Công ty đến năm 2025 62 3.1.2 Mục tiêu xuất bánh kẹo Công ty đến năm 2025 63 3.2 Một số giải pháp chủ yếu nhằm thúc đẩy xuất bánh kẹo công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị 68 3.2.1 Đẩy mạnh tìm hiểu thơng tin thị trường cập nhật chuyển biến thị trường Myanmar 68 3.2.2 Đồng cấu trúc nhãn thiết kế bao bì giỏ sản phẩm xuất 69 3.2.3 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu, phát triển sản phẩm đặc thù cho thị trường Myanmar 71 3.2.4 Đổi công nghệ, trang thiết bị phục vụ sản xuất nhằm nâng cao suất, hạ giá thành sản phẩm 72 3.2.5 Tăng cường hoạt động xúc tiến, quảng bá sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị thị trường 72 3.2.6 Thúc đẩy hoạt động xuất thông qua việc gia tăng hợp tác với đối tác Myanmar theo hình thức mua bán đối lưu hàng đổi hàng 75 3.2.7 Thành lập văn phòng đại diện công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị thị trường Myanmar 75 3.2.8 Phát triển nguồn nhân lực thị trường giúp đẩy mạnh hoạt động xuất 78 KẾT LUẬN 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT KÝ HIỆU VIẾT TẮT ATIGA B2B B2C CIF DMS FDA FMCG FTA GT 10 Horeca 11 HS Code 12 ISO 13 14 15 16 MFN MT TSCĐ USD 17 VCCI 18 VND 19 WCO TIẾNG ANH TIẾNG VIỆT Hiệp định thương mại hàng hoá ASEAN Doanh nghiệp tới Business - to - business doanh nghiệp Doanh nghiệp tới người Business - to - customer tiêu dùng Giá thành – bảo hiểm – Cost – Insurance - Freight cước vận chuyển Quản lý hệ thống kênh Distribution management system phân phối Cục quản lý thực phẩm Food and Drug Administration dược phẩm Hoa Kỳ Fast Moving Consumer Goods Hàng hóa tiêu dùng nhanh Free Trade Agreement Hiệp định thương mại tự General trade Kênh bán hàng truyền thống Khách sạn- Nhà hàng – Hotel – Restaurant- Catering dịch vụ ăn uống Harmonized Commodity Description Hệ thống mã số hàng and Coding System hóa xuất nhập International Organization for Tổ chức tiêu chuẩn Standardization hàng hoá quốc tế Most favoured nation Nguyên tắc tối huệ quốc Modern trade Kênh bán hàng đại Tài sản cố định United States dollar Đô la Mỹ Vietnam Chamber of Commmerce Phòng thương mại and Industry công nghiệp Việt Nam Việt Nam đồng World Customs Organization Tổ chức Hải quan giới ASEAN Trade In Goods Agreement DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Kim ngạch nhập bánh kẹo theo nguồn gốc xuất xứ vào thị trường Myanmar năm 2019 33 Bảng 2.2: Kim ngạch xuất thị trường Myanmar so với tổng kim ngạch xuất Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị giai đoạn 2014-2019 37 Bảng 2.3: Kim ngạch xuất bánh kẹo Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị so với tổng kim ngạch xuất bánh kẹo Việt Nam tổng kim ngạch bánh kẹo nhập vào thị trường Myanmar năm 2019 37 Bảng 2.4: Phân bổ kim ngạch xuất theo cấu mặt hàng thị trường Myanmar giai đoạn 2014-2019 38 Bảng 2.5: Tổng kim ngạch xuất theo cấu mặt hàng bánh kẹo Hữu Nghị giai đoạn 2014-2019 39 Bảng 2.6: Phân bổ tỷ trọng xuất theo kênh phân phối thị trường Myanmar giai đoạn 2014-2019 40 Bảng 2.7: Phân bổ kim ngạch xuất bánh kẹo Hữu Nghị theo khu vực địa lý thị trường Myanmar giai đoạn 2014-2019 42 Bảng 2.8: Chính sách bán hàng thị trường Myanmar năm 2019 46 Bảng 2.9: Kim ngạch tốc độ tăng trưởng kim ngạch xuất theo dòng sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị sang thị trường Myanmar năm 2019 so với năm 2018 53 Bảng 2.10: Độ phủ bánh kẹo Hữu Nghị hệ thống MT thị trường Myanmar đến hết tháng 12/2019 55 Bảng 3.1: Mục tiêu kim ngạch xuất bánh kẹo Hữu Nghị (theo dòng sản phẩm) sang thị trường Myanmar đến hết năm 2025 65 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mơ hình cạnh tranh Michael Porter 22 Hình 2.1: Năng lực sản xuất bánh kẹo thị trường Myanmar giai đoạn 2008-2017 24 Hình 2.2và 2.3: Dự báo nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thị trường Myanmar giai đoạn 2020-2025 25 Hình 2.4: Dự báo tốc độ tăng trưởng ngành bánh kẹo thị trường Myanmar giai đoạn 2013 - 2025 26 Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua bánh kẹo người tiêu dùng Myanmar giai đoạn 2018 – 2019 28 Hình 2.6: Các phương thức truyền thơng phổ biến ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng Myanmar giai đoạn 2018 – 2019 29 Hình 2.7: Các vấn đề chất lượng người tiêu dùng thị trường Myanmar quan tâm lựa chọn mua sản phẩm bánh kẹo giai đoạn 2018 – 2019 30 Hình 2.8: Phân bổ tỷ trọng kênh phân phối bán hàng sản phẩm bánh kẹo thị trường Myanmar năm 2019 31 Hình 2.9: Thị phần bánh kẹo nhập thị trường Myanmar năm 2019 33 Hình 2.10 & 2.11: Phân bổ tỷ trọng kênh phân phối bán hàng bánh kẹo Hữu Nghị thị trường Myanmar năm 2014 năm 2019 41 Hình 2.12: Các hoạt động nghiên cứu thị trường Myanmar Công ty thực thời gian qua 43 Hình 2.13: Hội chợ thương mại Myanmar Công ty tham gia năm 2019 so với năm 2014 49 Hình 2.14: Kim ngạch tốc độ tăng trưởng kim ngạch xuất bánh kẹo Hữu Nghị sang thị trường Myanmar giai đoạn 2014-2019 52 Hình 2.15: Cơ cấu mặt hàng xuất bánh kẹo Hữu Nghị sang thị trường Myanmar giai đoạn 2014-2019 54 Hình 2.16: Phân bổ sản lượng bán hàng theo khu vực địa lý Myanmar năm 2019 56 Hình 2.17: Cấu trúc nhãn dòng sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị đến hết năm 2019 57 Hình 3.1: Đề xuất cấu trúc nhãn bánh kẹo Hữu Nghị sang thị trường Myanmar giai đoạn 2020-2025 70 Hình 3.2: Phân kỳ mục tiêu đồng cấu trúc nhãn giai đoạn 2020-2025 70 Hình 3.3: Phân kỳ giai đoạn mục tiêu nội địa hóa thị trường Myanmar giai đoạn 2020-2025 76 Hình 3.4: Đề xuất mơ hình vận hành văn phịng đại diện cơng ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị Myanmar 76 Hình 3.5: Đề xuất mơ hình vận hành liên doanh HNF-VIVO Myanmar giai đoạn 2021-2025 78 69 Theo đó, để chuẩn bị cho mục tiêu nội địa hóa thị trường Myanmar, thành lập liên doanh phân phối HNF-VIVO Myanmar vào năm 2021, năm 2020, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị cần lên kế hoạch triển khai nghiên cứu thị trường đo lường độ phủ kênh phân phối thương hiệu bánh trứng Lipo vị thị trường Myanmar Đây hoạt động nghiên cứu thị trường trọng điểm giai đoạn 2020-2025, giải pháp nhằm xây dựng phát triển hệ thống phân phối bán hàng sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị thúc đẩy hoạt động xuất công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị sang thị trường Myanmar cho giai đoạn 3.2.2 Đồng cấu trúc nhãn thiết kế bao bì giỏ sản phẩm xuất Cho đến thời điểm đầu năm 2019, công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị có 60 dịng sản phẩm, cơng nghệ với 26 nhãn khác nhau, chưa quy hoạch (kể sản phẩm nước sản phẩm chuyên biệt xuất khẩu) Tại thị trường Myanmar, công ty phát triển sản phẩm cho nhãn Tipo Lipo Nhận thấy việc phát triển nhãn hiệu theo hướng không tập trung, định vị thương hiệu chưa rõ ràng, không quán thông điệp truyền thông, dẫn đến nhiều bất cập việc triển khai hoạt động xúc tiến bán hàng, phát triển thương hiệu Do vậy, đồng cấu trúc nhãn giỏ sản phẩm xuất đồng thiết kế bao bì giải pháp thiết thực, cấp bách giai đoạn 2020-2025 Trải qua năm phát triển thị trường, thời điểm hết năm 2019, bánh kẹo Hữu Nghị với độ phủ đạt 14 tổng 15 bang khu vực hành Myanmar Trong đó, bánh trứng nướng Lipo dòng sản phẩm chủ lục công ty thị trường, nhãn hiệu bánh kẹo thân thuộc người tiêu dùng địa Vì vậy, việc sử dụng ảnh hưởng thương hiệu mẹ Lipo giúp tạo hiệu ứng lan tỏa, cộng hưởng cho tất dòng sản phẩm xuất công ty, đặc biệt tạo điều kiện thuận lợi với dòng sản phẩm thâm nhập thị trường Hơn nữa, việc đồng cấu trúc nhãn thiết kế bao bì giúp cho hoạt động xúc tiến bán hàng mang tính quán, giúp tối ưu chi phí đầu tư phát triển thương hiệu, quảng cáo xúc tiến bán hàng sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị cho thị trường mục tiêu nhằm đạt hiệu ứng cộng hưởng từ tất dịng sản phẩm, cơng nghệ 70 Hình 3.1: Đề xuất cấu trúc nhãn bánh kẹo Hữu Nghị sang thị trƣờng Myanmar giai đoạn 2020-2025 Tuy nhiên, việc đồng cấu trúc nhãn đồng thiết kế bao bì cần triển khai cách bản, thận trọng cách kết hợp với giải pháp nghiên cứu thị trường để lắng nghe phản hồi từ người tiêu dùng thị trường Theo đó, cơng ty cần phân kỳ giai đoạn, đưa lộ trình triển khai cụ thể cho dòng sản phẩm chuyên biệt, cụ thể sau: Hình 3.2: Phân kỳ mục tiêu đồng cấu trúc nhãn giai đoạn 2020-2025 71 3.2.3 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu, phát triển sản phẩm đặc thù cho thị trường Myanmar Hoạt động nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm giai đoạn trước bao gồm sản phẩm bánh trứng nướng vị dừa, sầu riêng, sôcôla hay sản phẩm bánh lan Lipo cịn mang tính đồng với thị trường xuất khác công ty, chưa khai thác triệt để văn hóa, thói quen tiêu dùng thị trường Myanmar Do vậy, từ việc thấu hiểu văn hóa ăn bánh, uống trà đường phố phận lớn người dân địa Myanmar (từ nông thôn đến thành thị, từ người lao động chân tay đến phận lao động trí óc, dân văn phịng, từ học sinh, sinh viên đến người già ), phòng xuất cần phối hợp với phận marketing, phận R&D, phận kỹ thuật nhằm đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu, phát triển sản phẩm phân khúc bình dân, phù hợp với thói quen tiêu dùng đại phận người dân Myanmar Theo đó, sản phẩm hàng cân bánh trứng nướng Lipo hay bánh kem xốp, bánh kẹp kem Lipo bước đầu đánh giá phù hợp với nhu cầu thói quen sử dụng người dân địa Mặt khác, người tiêu dùng thị trường Myanmar ngày quan tâm đến vấn đề sức khoẻ, đặc biệt từ mối lo ngại bệnh béo phì (khi già phận lớn người tiêu dùng phân khúc trung cao), vậy, thị trường Myanmar cần đẩy nhanh tiến độ nghiên cứu, phát triển sản phẩm bánh không lượng (bánh làm từ đường không lượng) cho người cho người ăn kiêng Đồng thời, Myanmar mệnh danh vùng đất Phật, quốc gia Phật giáo với xấp xỉ 90% người dân theo đạo Phật; 380,000 chùa vàng lớn nhỏ trải dài khắp đất nước khoảng 500,000 tăng ni, phật tử Do vậy, giống hầu hết quốc gia Phật giáo khác Việt Nam, Lào, Campuchia người dân Myanmar có văn hố thờ cúng vơ đặc trưng Do vậy, tiếp nối thành công việc phát triển dòng sản phẩm chuyên biệt phục vụ hoạt động tâm linh người dân nước, công ty cần nghiên cứu, phát triển dòng sản phẩm quy cách hộp nhỏ phục vụ nhu cầu lễ chùa người dân Trong đó, sản phẩm bánh trứng nướng Lipo quy cách từ 40-60 gram đánh giá vô phù hợp 72 3.2.4 Đổi công nghệ, trang thiết bị phục vụ sản xuất nhằm nâng cao suất, hạ giá thành sản phẩm Công nghệ ngày đóng vai trị quan trọng hoạt động sản xuất Tại công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, máy móc số dịng sản phẩm bánh kẹp kem, bánh kem xốp, bánh cookies cũ, hết khấu hao lao động thủ cơng cịn nhiều số khâu dẫn đến suất lao động số dịng sản phẩm khơng cao Vì vậy, bối cảnh cơng nghiệp hóa, đại hóa, giải pháp cấp bách cho doanh nghiệp nghiên cứu, tìm giải pháp ứng dụng khoa học cơng nghệ, đầu tư máy móc, trang thiết bị đại vào sản xuất nhằm tăng lực sản xuất doanh nghiệp số lượng chất lượng Với dàn máy móc thiết bị đại đồng bộ, cơng ty tiết kiệm chi phí ngun vật liệu cho đơn vị sản phẩm, tiêu hao nhiên liệu lượng thứ phẩm Ngồi ra, khoản chi phí sửa chữa, bảo dưỡng máy móc thiết bị giảm đáng kể Do đầu tư lượng vốn lớn vào TSCĐ nói chung máy móc thiết bị nói riêng, làm tăng chi phí khấu hao TSCĐ Tuy nhiên, máy móc thiết bị đại làm tăng suất lao động, lượng sản phẩm bánh kẹo sản xuất tăng lên đạt mức hồ vốn chi phí khấu hao TSCĐ cho đơn vị sản phẩm bánh kẹo sản xuất giảm xuống, đồng thời giảm bớt lao động thủ cơng khiến cho chi phí tiền lương giảm Từ góp phần làm hạ giá thành sản xuất sản phẩm, tạo điều kiện cho công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị có khả hạ giá bán, nâng cao sức cạnh tranh so với đối thủ khác hội mở rộng thị phần Vì vậy, nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường phát triển sản phẩm giai đoạn 2020-2025, công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị cần có kế hoạch đầu tư trang thiết bị máy móc dịng cơng nghệ đặc thù chun biệt cho thị trường dây chuyền bánh cookies, dây chuyển bánh kem xốp, dây chuyền bánh kẹp kem 3.2.5 Tăng cường hoạt động xúc tiến, quảng bá sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị thị trường Khi cạnh tranh ngày trở nên khốc liệt, người tiêu dùng ngày có nhiều lựa chọn mua hàng, hoạt động marketing xúc tiến bán hàng trở nên quan 73 trọng, giúp cơng ty chiến thắng đối thủ điểm bán, giành thị phần Do vậy, giai đoạn 2020-2025, công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị cần tập trung nhiều vào hoạt động xúc tiến bán hàng, bao gồm hoạt động tiếp thị điểm bán (trade marketing) tiếp thị truyền thơng:  Tiếp thị điểm bán (trade marketing) Ngồi sách chiết khấu thương mại, sách cho khách hàng trung thành, hay chương trình kích hoạt điểm bán…mà công ty triển khai giai đoạn trước tạo hiệu ứng tích cực góp phần thúc đẩy bán hàng, giai đoạn 2020-2025 cơng ty cần phân bổ nguồn lực cho giải pháp cho thị trường Myanmar sau: Chương trình khuyến mãi, khuyến mại bán hàng: Myanmar kinh tế phát triển giới người tiêu dùng tương đối nhạy cảm giá Do vậy, cơng ty cần xây dựng chương trình khuyến mãi, khuyến mại bán hàng đặc biệt: - Đối với chủ điểm bán: Các chương trình khuyến chủ điểm bán thị trường Myanmar yêu thích như: thưởng doanh số, thưởng tích luỹ, quà tặng vật, hay chương trình hội nghị khách hàng nhằm tri ân kích cầu với đơn hàng vàng, chương trình tích luỹ du lịch… - Đối với người tiêu dùng: Các chương trình kích cầu tiêu dùng, nhằm thúc đẩy khách hàng mua hàng hoá nhiều người tiêu dùng Myanmar đặc biệt yêu thích như: bốc thăm trúng thưởng, chương trình tặng kèm vật phẩm (mua túi bánh trứng Lipo, tặng trang Lipo; Mua hộp bánh Lipo cookies – tặng ô Lipo…), thẻ cào may mắn… Chương trình trưng bày hàng hố điểm bán: Duy trì hoạt động th ụ đảo, quầy kệ siêu thị, đại siêu thị tồn quốc; cịn điểm bán lẻ kênh bán hàng truyền thống, công ty cần tập trung đầu tư kệ trưng bày, hộp trưng bày sản phẩm chuyên biệt bánh kẹo Hữu Nghị, tagline, bảng hiệu… nhằm bật sản phẩm điểm bán hàng trọng điểm 74 Chương trình kích hoạt điểm bán: Trong giai đoạn 2020-2025, bên cạnh chiến dịch phát mẫu ăn thử, chương trình bốc thăm trúng thưởng, chương trình trưng bày đầu kệ, ụ đảo cơng ty cần kết hợp chương trình sampling tĩnh động kết hợp để tạo hiệu cao Cụ thể, điểm bán chưa vào hàng thành công, công ty cần xây dựng chiến dịch phá băng điểm bán Tham gia hội chợ xúc tiến thương mại kiện: Bên cạnh việc tham gia định kỳ hội chợ xúc tiến thương mại giai đoạn trước, công ty cần phối hợp với đơn vị nhập phân phối bán địa tham gia kiện khuôn khổ mùa lễ hội lớn quốc gia như: Lễ hội lồng đèn quốc tế Taunggyi, lễ hội té nước, lễ hội thi đấu cầu mây Đây hội để sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị tiếp cận hàng triệu người tiêu dùng nước quốc tế  Tiếp thị truyền thông Bộ nhận diện thương hiệu sales kit bán hàng: Ở giai đoạn trước, công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị phối hợp với nhà nhập phân phối Myanmar bước đầu triển khai nhận diện thương hiệu bao gồm: nhận diện văn phòng; quà tặng cho người tiêu dùng Do vậy, giai đoạn 2020-2025, Công ty cần tập trung xây dựng sales kit bán hàng (bộ tài liệu bán hàng nhân viên bán hàng: danh thiếp, brochure, catalog, tờ rơi, báo giá, đơn đặt hàng…) nhằm hỗ trợ khách hàng hiểu rõ thông tin doanh nghiệp, lợi ích sản phẩm hay dịch vụ công ty, đồng thời làm tăng nhận diện thương hiệu cơng ty Biển hiệu, áp phích quảng cáo ngồi trời: Tiếp nối thành cơng giai đoạn trước khu vực Yangon Mandalay, giai đoạn 2020-2025, Công ty cần mở rộng đia triển khai tới khu vực bán hàng trọng điểm Taunggyi, Kachin, Baggo, Ayawaddy nhằm tiếp cận nhiều tới nhiều nhóm khách hàng mục tiêu khu vực bán hàng trọng điểm Tiếp thị số (digital marketing): Sự bùng nổ công nghệ số, với ảnh hưởng nặng nề dịch bệnh Covid 19 dẫn đến thay đổi chóng mặt thói quen hành vi mua hàng người tiêu dùng thị trường Myanmar Do vậy, giai đoạn 2020-2025, công ty cần tập trung giải pháp tiếp thị truyền thông thông qua 75 tảng công nghệ số, bao gồm hoạt động quảng cáo trang mạng xã hội 21 triệu tài khoản facebook, 48 triệu tài khoản viber, trang thương mại điện tử Myanmar Shop.com.mm, Rgo-47, Zego-bird 3.2.6 Thúc đẩy hoạt động xuất thông qua việc gia tăng hợp tác với đối tác Myanmar theo hình thức mua bán đối lưu hàng đổi hàng Biến động lớn tỷ giá hối đối ngun nhân ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động giao thương, xuất bánh kẹo công ty sang thị trường Myanmar Lịch sử cho thấy, đồng Kyats giá liên tục theo chiều hướng ngày mạnh kể từ năm 2016 (điểm điểm lên đến 26% vào năm 2018) Đồng Kyats giá, người tiêu dùng phải trả nhiều tiền cho đơn vị sản phẩm Trong đó, giá yếu tố người tiêu dùng Myanmar quan tâm hàng đầu lựa chọn mua sản phẩm bánh kẹo Điều ảnh hưởng trực tiếp tới sức mua người tiêu dùng ảnh hưởng đến hoạt động thúc đẩy xuất công ty Mặt khác, Myanmar quốc gia dựa vào sản xuất nông nghiệp Với nguồn tài ngun dồi mạng lưới cơng trình thuỷ lợi khác nhau, Myanmar vựa lúa, đậu, ngô, vừng trái hàng đầu khu vực, xuất sản phẩm thị trường quốc tế Đối với công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, với bề dày kinh nghiệm triển khai hoạt động sản xuất, kinh doanh xuất nhập 20 năm, nay, cơng ty có 100,000 điểm bán nước chuyên phân phối mặt hàng thực phẩm, hàng tiêu dùng nhanh sản phẩm bánh kẹo đến sản phẩm gia vị Do vậy, nhập phân phối sản phẩm đậu xanh từ Myanmar xem giải pháp kinh doanh hiệu quả, vừa góp phần gia tăng thặng dư cho công ty, vừa giải hạn chế từ việc biến động tỷ giá thị trường Myanmar, góp phần thúc đẩy xuất sản phẩm bánh kẹo công ty tới thị trường Myanmar 3.2.7 Thành lập văn phịng đại diện cơng ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị thị trường Myanmar Mục tiêu nội địa hoá thị trường Myanmar theo phân kỳ giai đoạn, cụ thể sau: 76 Hình 3.3: Phân kỳ giai đoạn mục tiêu nội địa hóa thị trƣờng Myanmar giai đoạn 2020-2025  Giai đoạn (Từ 15/10 – 30/11/2019): Giai đoạn chuẩn bị thành lập văn phòng đại diện Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị Yangon, Myanmar  Giai đoạn (Từ 01/10/2019 – 30/12/2020): Thành lập văn phịng đại diện Cơng ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị Yangon, Myanmar Đồng thời, mục tiêu mở thêm 01 tổng đại lý khu vực Thượng Myanmar (Mandalay) Hình 3.4: Đề xuất mơ hình vận hành văn phịng đại diện cơng ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị Myanmar 77 Toàn nhân biên chế công ty bao gồm: Trưởng văn phòng đại diện, chuyên viên phát triển thị trường đào tạo giai đoạn Việt Nam đưa sang làm việc Myanmar Với mục tiêu nghiên cứu thị trường phát triển hệ thống bán hàng độc lập (mở điểm bán, thiết lập hệ thống bán hàng riêng biệt phân tuyến bán hàng), tiền đề để chuẩn bị cho giai đoạn 4, văn phịng đại diện Cơng ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị Myanmar có chức nhiệm vụ sau: - Đào tạo hệ thống nhân bán hàng chuyên trách sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị khu vực Yangon Mandalay - Phối hợp nhà nhập triển khai phân phối giám sát hoạt động phân phối bán hàng tuyến bán hàng chuyên trách Yangon, Mandalay khu vực lân cận - Phát triển thị trường, mở rộng điểm phủ đến điểm bán cuối tuyến thôn xã khu vực Yangon vùng lân cận - Hoạch định phân tuyến bán hàng Yangon, Mandalay khu vực lân cận (bán kính 400km) - Tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường, đánh giá, tuyển chọn 01 tổng đại lý khu vực Thượng Myanmar nhằm triển khai phân phối nhóm sản phẩm cơng ty giai đoạn 2020-2025  Giai đoạn (Từ 01/01/2021 – 31/12/2021): Thành lập liên doanh Hữu Nghị Food – VIVO Yangon (khu vực Hạ Myanmar) Giai đoạn trì mơ hình hoạt động văn phịng đại diện nhằm phát phối hợp với tổng đại lý khu vực Thượng Hạ Myanmar việc triển khai giám sát hoạt động nhập khẩu, phân phối bán hàng nhóm sản phẩm (bánh trứng) nhóm sản phẩm Song song với đó, thành lập liên doanh Hữu Nghị Food đối tác VIVO Group Myanmar nhằm chia sẻ hệ thống liệu điểm bán, thiết lập hệ thống phân phối, hệ thống nhân bán hàng chuyên trách bước chuẩn bị triển khai tổ chức sản xuất, kinh doanh bánh mỳ chà giai đoạn 78  Giai đoạn (Từ 01/01/2022 – 31/12/2025): Liên doanh Hữu Nghị Food – VIVO Group Myanmar với dự án đầu tư nhà máy sản xuất bánh mỳ chà Giai đoạn trì hoạt động thúc đẩy xuất sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị (đối với nhóm sản phẩm bánh trứng khô, bánh lan, bánh kẹp kem, bánh kem xốp, loại sản phẩm khác…) Song song, bước hồn thiện mơ hình bước đầu tiến hành sản xuất chỗ (thị trường Myanmar) sản phẩm bánh mỳ chà bơng Hình 3.5: Đề xuất mơ hình vận hành liên doanh HNF-VIVO Myanmar giai đoạn 2021-2025 3.2.8 Phát triển nguồn nhân lực thị trường giúp đẩy mạnh hoạt động xuất Nhằm bước thực mục tiêu nội địa hóa thị trường Myanmar đến hết năm 2025, công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị xây dựng định hướng mục tiêu phát triển nhân làm vị trí trung tâm phát triển hệ thống sở tảng để bước thực mục tiêu kinh doanh ban lãnh đạo đề ra, cụ thể sau:  Giai đoạn (15/10-30/11/2019): Đào tạo nhân bán hàng chuyên trách sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị thị trường Myanmar: 79 Đây bước lộ trình năm thực mục tiêu nội địa hố thị trường Myanmar Theo đó, tồn 08 nhóm nhân bán hàng chuyên trách sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị khu vực Yangon, Myanmar (nhân địa Myanmar) cử sang Việt Nam (theo nguồn kinh phí phát triển hệ thống Hữu Nghị) 05 chuyên viên phát triển thị trường (nhân thuộc biên chế Hữu Nghị) đào tạo nội theo lộ trình: - Đào tạo lý thuyết trụ sở 122 Định Cơng, Hồng Mai, Hà Nội: Thời lượng 12 buổi - Đào tạo tuyến bán hàng: Phòng phát triển thị trường phòng bán hàng kênh GT, MT lập kế hoạch phân vùng đào tạo, phù hợp với đặc điểm kinh doanh thị trường Myanmar  Giai đoạn (01/10/2019-31/12/2020): Mục tiêu hết năm 2020, công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị hoàn thiện thành lập văn phịng đại diện Myanmar kiện tồn hệ thống nhân trực thuộc văn phòng đại diện Song song với nó, cơng ty phối hợp với nhà nhập VIVO Group Co., Ltd tuyển dụng hoàn thiện nhân bán hàng chuyên trách triển khai bán hàng sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị khu vực Mandalay, Myanmar  Giai đoạn (01/01/2021 – 31/12/2021) giai đoạn (01/01/2022 – 31/12/2025): Mục tiêu kiện toàn hệ thống nhân cho liên doanh HNF-VIVO (liên doanh Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị công ty VIVO Group Company Limited) 80 KẾT LUẬN Tại Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, Myanmar thị trường xuất chủ lực công ty nhiều năm qua với kim ngạch xuất đến hết năm 2019 đạt xấp xỉ 30% tổng kim ngạch xuất công ty Trong bối cảnh cạnh tranh nước ngày khốc liệt, thị trường xuất số công ty Trung Quốc dần trở nên bão hoà, Myanmar xác định đối tác “chiến lược” công ty giai đoạn từ năm 2020-2025 Myanmar đánh giá thị trường nhiều tiềm phát triển, sức tiêu thụ bánh kẹo lớn Sau năm gia nhập thị trường, sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị người tiêu dùng Myanmar tin tưởng, đón nhận Do vậy, giải pháp nhằm thúc đẩy xuất bánh kẹo công ty giai đoạn năm 2020-2025 cần xem xét cách toàn diện Từ việc nghiên cứu sở lý luận thực tiễn giải pháp thúc đẩy xuất bánh kẹo Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị sang thị trường Myanmar, tác giả hy vọng rút số vấn đề bàn luận vận dụng Trước hết, đẩy mạnh cơng tác nghiên cứu thị trường, đo lường độ phủ kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị thị trường Myanmar Đây xác định giải pháp vô cấp thiết nhằm xác định thực trạng triển khai phân phối bán hàng sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị sau năm thâm nhập vào thị trường Từ đó, xây dựng phát triển hệ thống phân phối bán hàng sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị khu vực sản phẩm chưa có độ phủ có độ phủ chưa tương xứng với tiềm phát triển khu vực Tiếp đến giải pháp chiến lược sản phẩm nhằm đa dạng hoá cấu mặt hàng xuất khẩu, phục vụ cho nhóm khách hàng mục tiêu Song song với đó, giải pháp nhằm đồng hố cấu trúc nhãn hiệu đồng bao bì cho giỏ sản phẩm xuất Đối với thị trường Myanmar nay, người tiêu dùng chưa có thói quen trung thành với nhãn hiệu, giải pháp mang lại hiệu nhanh nhằm thúc đẩy xuất tăng cường, đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng 81 thị trường Bên cạnh đó, việc tập trung nguồn lực (con người tài chính), thành lập văn phòng đại diện thị trường Myanmar, nhằm hỗ trợ cơng tác bán hàng kiểm sốt hoạt động bán hàng nhằm đạt hiệu cao nhất, tiến tới mục tiêu nội địa hoá thị trường Myanmar mục tiêu giải pháp chiến lược cần hoàn thiện hết năm 2025 Đối với Nhà nước, tác giả xin đề xuất số giải pháp sau: Tích cực giao lưu, hợp tác, phát triển quan hệ kinh tế thương mại song phương khuôn khổ đa phương với phía Myanmar để tạo điều kiện tiếp cận thịtrường Myanmar dễ dàng cho doanh nghiệp Việt Nam Về mặt nhận thức thực tế thực nhiệm vụ đẩy mạnh xuất khẩu, thị trường Myanmar thị trường trọng điểm, đối tác thương mại lâu dài Việt Nam, đặc biệt giai đoạn 2020-2025 Ngoài ra, Nhà nước cần đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại tầm quốc gia để xúc tiến hình ảnh, thương hiệu doanh nghiệp hàng hóa Viêt Nam tới người tiêu dùng Myanmar 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ Công thương (2018), Báo cáo Xuất nhập Việt Nam năm 2018, NXB Công thương, Hà Nội 2019 Bộ thương mại, Hiệp định thương mại Việt Nam – Myanmar British Chamber of Commerce Myanmar (2016), Market Snapshot Food and Beverages Retail Market in Myanmar Công ty Cổ phẩn Thực phẩm Hữu Nghị (2014-2019), Báo cáo tài Cơng ty TNHH xúc tiến thương mại quốc tế Indochine Vina, Tổng quan thị trường Myanmar Địa truy cập: http://thitruongmyanmar.com/tong-quanthi-truong/ (Truy cập lần cuối ngày 08/03/2019) Công thương.vn (2019), Kỳ họp lần thứ 10 cấp Chính phủ Tiểu ban hỗn hợp thương mại Việt Nam- Myanmar, tổ chức vào ngày 17 tháng năm 2019 thủ đô Naypyitaw, Myanmar Địa truy cập: https://congthuong.vn/kyhop-lan-thu-10-tieu-ban-hon-hop-thuong-mai-viet-nam-myanmar125359.html (Cập nhật lần cuối ngày 18/09/2019) Cục thương mại điện tử kinh tế số - Bộ Công thương, Kim ngạch xuất sang thị trường Myanmar Địa truy cập:http://vietnamexport.com/nuoc-lanh-tho/132/tong-quan.html Cục xúc tiến thương mại (2019), Hồ sơ thị trường Myanmar năm 2018, Ban quan hệ quốc tế Deloitte Myanmar (tháng 1/2020), The Myanmar Consumer Survey 2019 10 Đỗ Đức Bình Ngơ Thị Tuyết Mai (2019), Giáo trình kinh tế quốc tế, NXB Đại học Kinh tế quốc dân 11 Myanmar Consumers Union United States Agency for International Development (USAID) (2017), Myanmar Consumer Report 12 Nguyễn Thị Thanh Ngà, Đẩy mạnh xuất hàng hoá Việt Nam sang thị trường Nhật Bản, Luận văn thạc sĩ kinh tế quốc tế Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội 2018 83 13 Nguyễn Thị Thuý Hồng (2014), Chính sách thúc đẩy xuất hàng hoá Việt Nam vào thị trường EU điều kiện tham gia vào WTO, Luận án tiến sĩ kinh tế trường Đại học Kinh tế quốc dân 14 Srilanka Export deveopment board (2014), Myanmar market profile 15 Stanton Emms Strategy Consultants (2013), Myanmar Food and Beverages 2018 16 Tổ chức ngoại thương Myanmar, Danh mục thuế suất hàng hoá nhập vào Myanmar, Biểu thuế ưu đãi ATIGA 2017-2018 17 Tổ chức ngoại thương Myanmar, Quy định việc cấp phép nhập nhóm ngành hàng, Địa truy cập: https://myanmartradeportal.gov.mm/en/guide-to-import 18 Tổng cục Hải quan Việt Nam (2019), Kim ngạch xuất bánh kẹo sản phẩm ngũ cốc theo khối nước vùng lãnh thổ 19 Tổng cục Thống kê - Bộ Kế hoạch Tài Myanmar, Myanmar Statistical Yearbook (2019) 20 Trung tâm xúc tiến thương mại đầu tư thành phố Hồ Chí Minh (2019), Hội thảo triển vọng thị trường Myanmar giai đoạn hội nhập, tổ chức tạị Myanmar vào ngày 19 tháng 11 năm 2019 Địa truy cập: http://www.hochiminhcity.gov.vn/thongtinthanhpho/tintuc/Lists/Posts/Post.as px?List=5eb16142%2Df62d%2D4d6e%2Da0c3%2D94b5fbf93d65&ID=632 16&Web=47b63c10%2D8ed8%2D4592%2D97d8%2D1f436710fa9b 21 United Nations COMTRADE (2019), Myanmar imports of sugar and sugar confectionery, Địa truy cập: https://tradingeconomics.com/myanmar/imports/sugars-sugar-confectionery 22 VPBS (2014), Báo cáo cập nhật thị trường Myanmar Địa truy cập:https://www.bsc.com.vn/Report/ReportFile/772772 (Cập nhật lần cuối ngày 06/03/2014)