Nghiên cứu mô hình hành vi mua của thế hệ y trong lĩnh vực thời trang tại việt nam ví dụ công ty cổ phần thời trang kowil việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ~~~~~~*~~~~~~ LƯƠNG HỒNG ANH NGHIÊN CỨU MƠ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA THẾ HỆ Y TRONG LĨNH VỰC THỜI TRANG TẠI VIỆT NAM – VÍ DỤ CƠNG TY CỔ PHẦN THỜI TRANG KOWIL VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ MÃ NGÀNH: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS MAI THẾ CƯỜNG Hà Nội – 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu này tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Tác giả luận văn Lương Hồng Anh LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tơi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh tế quốc dân, đến Quý thầy cô tạo điều kiện thuận lợi để hồn thành luận án Tơi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS Mai Thế Cường, người hướng dẫn luận án, giúp quy chuẩn nội dung, kiến thức phương pháp nghiên cứu để hoàn thành luận án Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất người! MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH TĨM TẮT LUẬN VĂN i MỞ ĐẦU CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CÁC MƠ HÌNH HÀNH VI MUA TRONG LĨNH VỰC THỜI TRANG 1.1 Các khái niệm 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 1.1.3 Khái niệm hệ Y 17 1.2 Các lý thuyết hành vi mua 20 1.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý TRA 20 1.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB 23 1.3 Các mơ hình hành vi mua lĩnh vực thời trang 25 TÓM TẮT CHƯƠNG 29 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 2.1 Giới thiệu công ty cổ phần thời trang Kowil Việt Nam 30 2.1.1 Tổng quan công ty 30 2.1.2 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Cổ phần thời trang KOWIL Việt Nam 31 2.1.3 Sản phẩm 33 2.1.4 Đánh giá sơ thị trường hệ Y xu hướng tiêu dùng sản phẩm thời trang thị trường Việt Nam 35 2.2 Mơ hình nghiên cứu hành vi mua lĩnh vực thời trang Công ty Cổ phần thời trang Kowil Việt Nam 36 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 39 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 40 2.3 Mẫu nghiên cứu 43 2.3.1 Xác định quy mô mẫu nghiên cứu 43 2.3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 44 TÓM TẮT CHƯƠNG 47 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48 3.1 Kết nghiên cứu định tính 48 3.2 Kết nghiên cứu định lượng 49 3.2.1 Thống kê mô tả biến độc lập kiểm định dạng phân phối thang đo biến độc lập 49 3.2.2 Kiểm định giá trị thang đo 51 3.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 53 3.2.4 Kiểm định hệ số tương quan 57 3.3 Kiểm định ảnh hưởng nhóm biến kiểm soát tới ý định mua lĩnh vực thời trang 61 3.3.1 Kiểm định ảnh hưởng biến giới tính ý định mua 62 3.3.2 Kiểm định ảnh hưởng biến tuổi ý định mua 63 3.3.3 Kiểm định ảnh hưởng biến nghề nghiệp ý định mua 64 3.3.4 Kiểm định ảnh hưởng biến thu nhập ý định mua 64 CHƯƠNG THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ LẤY VÍ DỤ TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN THỜI TRANG KOWIL VIỆT NAM 66 4.1 Thảo luận kết nghiên cứu 66 4.2 Hàm ý quản trị với Công ty Cổ phần thời trang Kowil Việt Nam 72 4.3 Hạn chế nghiên cứu gợiý cho nghiên cứu 74 KẾT LUẬN 77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 DANH MỤC VIẾT TẮT Thế hệ X Thế hệ sinh từ 1964-1980 Thế hệ Y Thế hệ sinh từ 1981-2000 EFA Exploratory Factor Analysis TRA Theory of Reasoned Action TPB Theory of Planned Behavior MLR Multiple Linear Regression YD Ý định mua TH Thương hiệu PC Phong cách G Giá NG Nguồn gốc TK Nhóm tham khảo TT Truyền thông đại chúng DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu 45 Bảng 3.1 Mô tả thống kê thang đo biến độc lập 50 Bảng 3.2 Mô tả thống kê thang đo biến phụ thuộc 51 Bảng 3.3 Kết phân tích nhân tố EFA 51 Bảng 3.4 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo 56 Bảng 3.5 Hệ số tương quan Pearson 57 Bảng 3.6 Kết phân tích hồi quy 59 Bảng 3.7 Kiểm định giả thuyết 61 Bảng 3.8 Kiểm định ảnh hưởng biến giới tính ý định mua 62 Bảng 3.9 Kiểm định ảnh hưởng biến tuổi ý định mua 63 Bảng 3.10 Kiếm định Anova biến tuổi ý định mua 63 Bảng 3.11 Kiểm định ảnh hưởng biến nghề nghiệp ý định mua 64 Bảng 3.12 Kiếm định Anova biến nghề nghiệp ý định mua 64 Bảng 3.13 Kiểm định ảnh hưởng biến thu nhập ý định mua 64 Bảng 3.14 Kiếm định Anova biến thu nhập ý định mua 65 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1Mơ hình giai đoạn q trình thơng qua định mua hàng 12 Hình 1.2 Các bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến định mua hàng 15 Hình 1.3 Mơ hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) Fishbein Ajzen (1975) 22 Hình 1.4 Mơ hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Ajzen (1991) 23 Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu Naser Valaei S.R Nikhashemi (2015)26 Hình 1.6 Mơ hình nghiên cứu Sarah Giovannini, Yingjiao Xu Jane Thomas (2015) 28 Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 37 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ~~~~~~*~~~~~~ LƯƠNG HỒNG ANH NGHIÊN CỨU MƠ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA THẾ HỆ Y TRONG LĨNH VỰC THỜI TRANG TẠI VIỆT NAM – VÍ DỤ CƠNG TY CỔ PHẦN THỜI TRANG KOWIL VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Quốc Tế TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Hà Nội – 2018 76 TÓM TẮT CHƯƠNG Trong chương 4, tác giả trình bày tóm tắt kết nghiên cứu Từ tác giả thảo luận ý nghĩa kết nghiên cứu bối cảnh Việt Nam Cũng từ kết nghiên cứu, chương đề xuất hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp nâng cao ý định mua từ thúc đẩy hành vi mua người tiêu dùng mặt hàng thời trang Kết nghiên cứu bộc lộ số hạn chế phạm vi nội dung nghiên cứu Từ hạn chế này, tác giả đề xuất số hướng nghiên cứu nhằm mở rộng phạm vi nội dung nghiên cứu 77 KẾT LUẬN Thế hệ Y đóng vai trị quan trọng khả tạo nên sóng tiêu dùng đại, đặc biệt lĩnh vực thời trang Những khuynh hướng tiêu dùng giới trẻ ảnh hưởng trực tiếp đến nhóm tiêu dùng khác Do đó, doanh nghiệp ngành thời trang, thị trường hệ Y phân khúc quan trọng nhận quan tâm hàng đầu từ nhà marketing Đề tài luận văn: “Nghiên cứu mơ hình hành vi mua hệ Y lĩnh vực thời trang Việt Nam- Lấy ví dụ Cơng ty Cổ phần thời trang Kowil Việt Nam” tập trung nghiên cứu vấn đề lý luận thực tiễn nhân tố tác động tới ý định mua cần thiết, luận văn sâu nghiên cứu nhân tố tác động tới ý định mua sản phẩm thời trang hệ Y, xác định mức độ tác động nhóm nhân tố Từ đó, tác giả đưa hàm ý quản trị Công ty sở quan điểm định hướng mục tiêu giai đoạn tới Mặc dù cố gắng, nhiên hạn chế mặt lý luận thực tiễn mơi trường kinh doanh thay đổi nhanh chóng, nên luận văn nghiên cứu không tránh khỏi thiếu sót - hạn chế, mong đóng góp ý kiến Thầy, Cô 78 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng việt Trần Minh Đạo (2014), Giáo trình Marketing bản,NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Trương Đình Chiến (2014), Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Vũ Huy Thông (2014), Giáo trình Hành vi người tiêu dùng,NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Tài liệu tiếng anh Ajen I and Fishbein M (1975), Belief, attitude, intention and behavior An inlroducliion to theory and research, Reading Mass: Addison-Wesley Ajzen, I (1991), The theory of planned behavior,Organizational Behavior and Human Decision Processes Bakewell, C and Mitchell, V.-W (2003), “Generation Y female consumer decision-making styles”, International Journal of Retail & Distribution Management Bakewell, C., Mitchell, V.-W and Rothwell, M (2006),“UK Generation Y male fashion consciousness”, Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal Giovannini, S., Xu, Y and Thomas, J (2015), “Luxury fashion consumption and generation Y consumers: self, brand consciousness, and consumption motivations”, Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal Loureiro, S.M.C and Breazeale, M (2016), “Pressing the buy button: Generation Y’s online clothing shopping orientation and its impact on purchase”, Clothing and Textiles Research Journal 79 10 Naser Valaei, S.R Nikhashemi, (2017) "Generation Y consumers’ buying behaviour in fashion apparel industry: a moderation analysis", Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal PHỤ LỤC 80 Phụ lục 1: Bảng hỏi ý kiến cơng chúng Xin chào anh/chị Nhóm chúng tơi thực thăm dị nghiên cứu, tìm hiểu yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm thời trang Rất mong nhận ý kiến anh/chị để chúng tơi hồn thành tốt đề tài THÔNG TIN CÁ NHÂN: Họ tên: Địa chỉ: điện Số thoại: Email (nếu có): PHẦN CÂU HỎI CHI TIẾT: Khi mua sản phẩm thời trang, yếu tố anh/chị thường quan tâm? (có thể chọn nhiều đáp án) □ Giá □ Thương hiệu □ Phong cách □ Nguồn gốc xuất xứ □ Nhóm tham khảo □ Truyền thông đại chúng Anh/ chị biết đến sản phẩm thời trang qua phương tiện nào? □ Tivi, báo chí □ Internet □ Bạn bè giới thiệu □ Khác Cho biết mức độ đồng ý anh/chị với nhận định sau: (1) Rất không đồng ý (2) Không đồng ý (3) Không đồng ý, không phản đối (4) Đồng ý (5) Rất đồng ý 81 Thương hiệu TH1 Thương hiệu thời trang tiếng nâng cao giá trị thân 5 5 Tơi ln tìm mua sản phẩm thời trang từ thương TH2 hiệu tiếng Sản phẩm thời trang từ thương hiệu tiếng đẹp TH3 sản phẩm thời trang khác Phong cách PC1 Phong cách thể qua sản phẩm thời trang Tôi chạy theo cập nhật phong cách PC2 sản phẩm thời trang Sản phẩm thời trang phù hợp với phong cách giúp PC3 thu hút người xung quanh Giá G1 Sản phẩm thời trang có giá cao G2 Tôi sản sàng trả thêm tiền cho sản phẩm thời trang G3 Tôi sẵn sàng mua sản phẩm thời trang có giá cao phù hợp hồn cảnh sử dụng Nguồn gốc xuất xứ Tôi ưu tiên mua sản phẩm có nguồn gốc xuất NG1 xứ rõ ràng 82 NG2 Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ nước ngồi nâng cao giá trị thân tơi NG3 Sản phẩm khơng có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng khơng tốt sản phẩm khác Nhóm tham khảo 5 Tôi mua sản phẩm thời trang để nâng cao hình ảnh thân với người xung quanh Tơi thấy người mặc sản phẩm thời trang có TK2 thứ mà mong muốn Tôi mong muốn giống người quảng cáo TK3 sản phẩm thời trang TK1 Truyền thông đại chúng Trong ngày qua anh chị có nhớ nhìn thấy quảng cáo TT1 giới thiệu sản phẩm thời trang tivi khơng? TT2 TT3 Trong ngày qua anh chị có nhớ nhìn thấy quảng cáo giới thiệu sản phẩm thời trang báo, tạp chí khơng? Trong ngày qua anh chị có nhớ nhìn thấy quảng cáo giới thiệu sản phẩm thời trang internet không? Ý định mua sản phẩm thời trang YD1 Tôi chủ động tìm mua sản phẩm thời trang YD2 Tôi chắn mua sản phẩm thời trang ngày tới YD3 Tơi có khả mua sản phẩm thời trang có khu vực PHẦN CÂU HỎI CHI TIẾT: Xin anh/chị vui lòng cho biết giới tính? □ Nam Anh /chị vui lòng cho biết độ tuổi ? □ Nữ 83 □ Từ 18 đến 23 tuổi □ Từ 24 đến 30 tuổi □ Từ 31 đến 37 tuổi □ Trên 37 tuổi Anh /chị vui lòng cho biết nghề nghiệp tại? □ Học sinh / sinh viên □ Nhân viên văn phịng □ Cơng chức, viên chức □ Công nhân □ Khác Thu nhập hàng tháng anh/chị khoảng bao nhiêu? □ Dưới triệu □ Từ 5-10 triệu □ Từ 10-15 triệu □ Trên 15 triệu XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN ANH/CHỊ ĐÃ THAM GIA KHẢO SÁT CÙNG CHÚNG TÔI 84 Phụ lục 2: Kết xử lý liệu phần mềm SPSS Cơ cấu mẫu theo giới tính Statistics GIOITINH Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nam 48 48.0 48.0 48.0 Nu 52 52.0 52.0 100.0 100 100.0 100.0 Total Cơ cấu mẫu theo tuổi Statistics TUOI Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 18-23 20 20.0 20.0 20.0 24-30 36 36.0 36.0 56.0 31-37 44 44.0 44.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Valid Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp Statistics NGHENGHIEP Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid HS-SV 18 18.0 18.0 18.0 NVVP 46 46.0 46.0 64.0 CC-VC 24 24.0 24.0 88.0 85 CN 4.0 4.0 92.0 KHAC 8.0 8.0 100.0 100 100.0 100.0 Total Cơ cấu mẫu theo thu nhập Statistics THUNHAP Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 15tr 19 19.0 19.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Kiểm định hệ số tin cậy thang đo Cronbach Alpha - Thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 836 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted TH1 7.15 3.159 843 638 TH2 6.60 3.798 628 834 TH3 7.47 2.696 669 832 - Phong cách Reliability Statistics 86 Cronbach's N of Items Alpha 766 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted PC1 7.08 2.297 517 741 PC2 6.62 2.905 704 601 PC3 6.90 2.879 644 646 - Giá Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 765 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted G1 8.27 5.270 351 714 G2 8.34 3.459 660 609 G3 8.31 3.024 841 370 - Nguồn gốc xuất xứ Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 867 Item-Total Statistics 87 Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted NG1 5.53 3.868 800 772 NG2 5.62 3.127 769 809 NG3 5.31 4.176 702 854 - Nhóm tham khảo Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 763 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted TK1 7.44 2.350 567 713 TK2 7.27 2.401 560 720 TK3 7.73 1.775 674 590 - Truyền thông đại chúng Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 907 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted TT1 7.35 3.927 801 880 TT2 7.12 3.844 851 835 88 TT3 - 7.17 4.446 799 883 Ý định mua Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 803 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted YD1 7.71 1.925 726 655 YD2 7.80 2.465 679 754 YD3 7.91 1.477 652 793 Hệ số tương quan Pearson Tương quan thương hiệu ý định mua Correlations TH1 Pearson Correlation TH1 Sig (2-tailed) N Pearson Correlation TH3 TH3 744** 000 100 100 744** Sig (2-tailed) 000 N 100 100 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Tương quan phong cách ý định mua Correlations PC1 Pearson Correlation PC3 451** PC1 Sig (2-tailed) 000 89 N Pearson Correlation PC3 100 100 451** Sig (2-tailed) 000 N 100 100 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Tương quan giá ý định mua Correlations G1 G3 Pearson Correlation G1 Sig (2-tailed) N Pearson Correlation G3 444** 000 100 100 444** Sig (2-tailed) 000 N 100 100 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Tương quan nguồn gốc xuất xứ ý định mua Correlations NG1 Pearson Correlation NG1 Sig (2-tailed) N Pearson Correlation NG3 NG3 679** 000 100 100 679** Sig (2-tailed) 000 N 100 100 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Tương quan nhóm tham khảo ý định mua Correlations TK1 Pearson Correlation TK1 Sig (2-tailed) N Pearson Correlation TK3 TK3 571** 000 100 100 571** Sig (2-tailed) 000 N 100 100 90 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Tương quan truyền thông đại chúng ý định mua Correlations TT1 Pearson Correlation TT1 Sig (2-tailed) 723** 000 N Pearson Correlation TT3 TT3 100 100 723** Sig (2-tailed) 000 N 100 100 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Hệ số hồi quy tuyến tính Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients B Std t Sig Coefficients Beta Error (Constant) 1.069 737 1.450 015 Thương hiệu 046 101 060 456 000 Phong cách 123 071 143 1.723 000 Giá 011 063 015 166 000 Nguồn gốc 114 089 159 1.275 000 Tham khảo 257 096 269 2.679 000 Truyền thông 349 057 516 6.112 000