Giải pháp tham dự cuộc thi “sáng tạo VNPT-2010”

Giải pháp tham dự cuộc thi “sáng tạo VNPT-2010”

TẬP ĐỒNBƯU CHÍNH VIỄN THƠNGVIỆT NAMBAN QUẢN LÝ DỰ ÁNTRUNG TÂM TÍNH CƯỚC VÀCHĂM SĨC KHÁCH HÀNGCỘNG HỒ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAMĐộc lập - Tự do - Hạnh phúcHà Nội, ngày 25 tháng 01 năm 2013ĐĂNG KÝGiải pháp tham dự cuộc thi “sáng tạo VNPT-2010”Kính gửi: Ban Tổ chức Cuộc thi “Sáng tạo VNPT-2010”(Chúng) tơi là: Họ tên tác giả Nam nữTrình độ chun mơnChức vụ, Đơn vị cơng tácChủ trìGiải phápNguyễn Phi Long Nam Tiến Sỹ Phó Giám đốc phụ trách – Ban QLDA BCCSxHồng Thị Minh Diệu Nữ Kỹ sư CNTTChun viên – Ban QLDA BCCSChức vụ: Chun viên Đơn vị: Ban QLDA Trung tâm tính cước và CSKH tập trung (Ban BCCS)Fax: 04-37741342Điện thoại: 04-37741332 Email: nplong@vnpt.vn 04-37741339 dieuhtm@vnpt.vnHưởng ứng cuộc thi “Sáng tạo VNPT-2010”, đề xuất một giải pháp như sau:Triển khai chiến lược marketing trải nghiệm cho dịch vụ MyTV tại các khách sạn góp phần quảng bá dịch vụ đến với khách hàngMơ tả giải pháp : I. Mục tiêu:1.1. Đặt vấn đềMyTV là dịch vụ truyền hình qua giao thức Internet được VNPT cung cấp tới khách hàng dựa trên cơng nghệ IPTV (Internet Protocol Television), tín hiệu truyền hình được chuyển hố thành tín hiệu IP, truyền qua hạ tầng mạng ADSL của VNPT đến thiết bị đầu cuối STB (bộ giải mã Set - top - box) tại th bao của khách hàng.Được coi là một cơng nghệ mang tính hội tụ bao gồm việc truyền tải đồng thời hình ảnh, âm thanh và dữ liệu qua Internet, MyTV có khả năng cung cấp đa dịch vụ, trong đó tập trung vào các nhóm dịch vụ chủ yếu như: dịch vụ quảng bá, bao gồm Broadcast TV, âm thanh Audio Channel, truyền hình xem lại ( Tim e-Shift TV)…; các dịch vụ theo yêu cầu gồm Video theo yêu cầu (VoD), âm nhạc theo yêu cầu (MoD), TV theo yêu cầu (TVoD)…; và đặc biệt là các dịch vụ tương tác như thông tin tương tác (Interactive Information); truyền hình tương tác (Interactive TV), game, karaoke, T-Information, T-Marketing … cũng như vô số các dịch vụ giá trị gia tăng khác. Dịch vụ truyền hình MyTV đi vào hoạt động đánh dấu một bước phát triển mới trong nỗ lực nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của VNPT. Với tốc độ phát triển của mạng Internet băng thông rộng (ADSL) hiện nay, nhu cầu thưởng thức các dịch vụ giải trí trên mạng là xu hướng tất yếu. Hiện nay trên thị trường chỉ có 2 nhà mạng cung cấp dịch vụ IPTV là VNPT với thương hiệu MyTV và FPT với thương hiệu là iTV. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của MyTV ngoài dịch vụ iTV của FPT còn có dịch vụ truyền hình cáp (Cable TV) và dịch vụ internet TV (truyền hình trực tuyến) của rất nhiều nhà cung cấp.So với truyền hình cáp, khi sử dụng MyTV khách hàng không chỉ dừng lại ở việc xem truyền hình đơn thuần giống như truyền hình truyền thống và truyền hình cáp mà có thể xem bất cứ chương trình nào mình yêu thích vào bất kỳ thời điểm nào và không bị lệ thuộc vào giờ phát sóng, thể hiện sức mạnh của dịch vụ truyền hình theo yêu cầu đồng thời khách hàng còn có khả năng tương tác trực tiếp với các chương trình đó. Ngoài việc xem truyền hình, khách hàng MyTV còn có thể sử dụng rất nhiều dịch vụ khác qua màn hình tivi như nhắn tin, gọi điện thoại, truy nhập Internet, mua sắm qua TV…So với dịch vụ internet TV trong đó các chương trình được phát trên nền web, MyTV sử dụng phương thức phát các chương trình trên nền tảng và hạ tầng Internet cho chất lượng hình ảnh, âm thanh cao hơn.So với iTV của FPT, MyTV không những cạnh tranh về giá cước, chất lượng đường truyền, mà cả chất lượng dịch vụ và sự phong phú đa dạng của các kênh chương trình.Mặc dù MyTV có rất nhiều ưu điểm cạnh tranh và tính năng vượt trội so với các đối thủ. Tuy nhiên sau một thời gian triển khai, dịch vụ MyTV của VNPT vẫn còn mới mẻ với rất nhiều khách hàng. Nhiều khách hàng vẫn chưa biết đến dịch vụ MyTV, cũng như chưa biết đến các tính năng, ưu điểm nổi trội của MyTV so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác. Để giúp khách hàng nhận biết thương hiệu, giúp quảng bá rộng rãi dịch vụ, đồng thời kích thích nhu cầu sử dụng dịch vụ MyTV, giải pháp đề xuất triển khai marketing trải nghiệm cho dịch vụ MyTV tại các khách sạn nhằm góp phần quảng bá rộng rãi dịch vụ MyTV đến với khách hàng.1.2. Mục tiêu :Đề xuất giải pháp triển khai chiến lược marketing trải nghiệm đối với dịch vụ MyTV tại các khách sạn, với các mục tiêu bao gồm : Xây dựng chiến lược marketing, quảng bá rộng rãi thương hiệu MyTV đến với khách hàng, giúp khách hàng có những hiểu biết đầy đủ về dịch vụ MyTV mới triển khai của VNPT, dễ dàng so sánh với các sản phẩm tương tự khác.  Giới thiệu dịch vụ đến nhiều khách hàng tiềm năng, lôi kéo thêm nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ, góp phần phát triển số thuê bao MyTV, chiếm giữ thị phần lớn trên thị trường. Kết hợp với phương thức bán hàng chủ động, triển khai dịch vụ MyTV cho nhóm khách hàng có nhu cầu lớn là các khách sạn, khu resort. Đem lại doanh thu cao cho VNPT đặc biệt là doanh thu dịch vụ băng rộng. Giải pháp đề xuất phải có tính khả thi, dễ dàng triển khai và áp dụng rộng rãi.II. Nội dung: Một trong những lý do quan trọng khiến MyTV chưa đến được với khách hàng là chi phí đầu tư ban đầu để lắp đặt dịch vụ. Để sử dụng dịch vụ MyTV, ngoài màn hình tivi tại nhà, khách hàng cần có bộ giải mã Set – top – box và phải trả cước phí sử dụng hàng tháng. Cước phí sử dụng hàng tháng của dịch vụ MyTV so với các dịch vụ tương tự khác của đối thủ là rất cạnh tranh, tuy nhiên với chi phí đầu tư ban đầu phải bỏ ra tương đối cao là rào cản để dịch vụ MyTV đến được với khách hàng.Hơn nữa, mặc dù MyTV có rất nhiều tính năng nổi trội và cạnh tranh hơn so với sản phẩm của đối thủ. Tuy nhiên bằng các hình thức tiếp thị truyền thống hiện nay như quảng cáo trên truyền hình, website và các phương tiện truyền thông khác vẫn không thể giúp khách hàng cảm nhận được đầy đủ tính năng của sản phẩm.Chiến lược marketing trải nghiệm sẽ giúp khách hàng không phải bỏ ra bất kỳ chi phí nào nhưng vẫn được sử dụng dịch vụ và có được những trải nghiệm thực tế, đầy đủ về dịch vụ, giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn.2.1. Lợi ích của marketing trải nghiệm :Marketing trải nghiệm là chiến lược marketing tạo điều kiện cho khách hàng tiếp xúc trực tiếp, dùng thử sản phẩm, đem đến cho khách hàng những trải nghiệm thực về sản phẩm dịch vụ, tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng của khách hàng.Một số lý do sử dụng marketing trải nghiệm:- Kích thích hành vi mua hàng ngay: bằng những trải nghiệm thực tế của khách hàng sau khi tham gia marketing trải nghiệm dùng thử dịch vụ, không những đem lại những hiểu biết về dịch vụ cho khách hàng và những cảm nhận mà khách hàng không có được từ các quảng cáo trên truyền hình hay tờ rơi mà còn tạo ra sự hưng phấn và kích thích hành vi, mong muốn mua hàng ngay của khách hàng.- Phương tiện marketing hiệu quả : Theo kết quả cuộc điều tra về marketing trải nghiệm do Sponsorship Research International (SRI) thực hiện: tới 43% khách hàng cho rằng kinh nghiệm trong các marketing trải nghiệm thúc đẩy họ mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ nào đó một cách nhanh chóng. Trong khi đó, chỉ có 20% khách hàng được phỏng vấn nói đó là nhờ các kênh quảng cáo truyền thống và 37% nói là nhờ thư tín trực tiếp. - Giúp sản phẩm trở nên nổi bật : Với những quảng cáo thông thường, khách hàng khó có thể cảm nhận được hết những sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ so với các sản phẩm/dịch vụ tương tự hiện có.- Tạo ra lực lượng tiếp thị không chính thức : Sự trải nghiệm khi sử dụng dịch vụ của khách hàng nếu tích cực sẽ tạo ra những hiệu ứng marketing kế tiếp. Việc triển khai dịch vụ chỉ nhằm một nhóm khách hàng chiếm một phần nhỏ trong tổng số lượng khách hàng, và việc trải nghiệm có thể diễn ra trực tiếp và có tác dụng đối với một số lượng khách hàng không lớn. Tuy nhiên có thể cộng thêm ảnh hưởng so những khách hàng đã sử dụng truyền khẩu lại cho các đối tượng khách hàng tiềm năng khác. Đây được gọi là hiệu ứng truyền tai nhau « word of mouth », và nó sẽ tạo ra lực tượng tiếp thị rẻ tiền không chính thức cho sản phẩm cần thiếp thị.Marketing trải nghiệm được đánh giá là mang lại hiệu quả rất lớn, tuy nhiên nó chỉ thực sự phát huy hiệu quả nếu được triển khai đúng nơi, đúng chỗ và đúng đối tượng khách hàng.2.2. Lý do lựa chọn hệ thống khách sạn trở thành kênh trải nghiệm MyTV cho VNPT Việt Nam là một trong những nước có nhiều danh lam thắng cảnh, địa điểm du lịch đẹp thu hút rất nhiều du khách trong nước cũng như nước ngoài. Tỷ lệ tăng trưởng của ngành du lịch hàng năm là 10%. Hàng năm Việt nam có khoảng 4 triệu lượt khách du lịch quốc tế, và khoảng 25 triệu khách nội địa. Đi đôi với sự phát triển của ngành du lịch là sự gia tăng về số lượng nhà nghỉ, khách sạn, resort phục vụ nhu cầu lưu trú cho khách du lịch.Mỗi khách sạn thường có nhiều phòng, nếu tất cả các phòng đều được triển khai lắp đặt dịch vụ MyTV của VNPT thì số thuê bao tăng đáng kể, dung lượng sử dụng hàng tháng sẽ rất lớn. Có thể xếp khách sạn vào nhóm khách hàng lớn.Hơn nữa, hầu hết tại mỗi phòng trong khách sạn hiện đã được trang bị sẵn một màn hình tivi, triển khai dịch vụ MyTV chỉ cần lắp thêm thiết bị giải mã tín hiệu Set-top-box, tiết kiệm rất nhiều chi phí đầu tư ban đầu cho khách hàng.Khách du lịch lưu trú tại khách sạn sẽ là khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ, cảm nhận về dịch vụ. Hàng ngày, khách sạn tiếp đón rất nhiều lượt khách du lịch. Việc triển khai dùng thử MyTV tại khách sạn với chi phí bỏ ra hữu hạn nhưng có khả năng tiếp thị tới một lượng khách hàng rất lớn. Mặt khác, dịch vụ MyTV của VNPT so với dịch vụ truyền hình cáp của VTC hay iTV của FPT được cho là dịch vụ cho « nhà giàu », vì khi sử dụng dịch vụ khách hàng phải trả 3 loại cước : cước hoà mạng, cước thuê bao tháng và cước thông tin, không phải là số tiền nhỏ. Do đó, khách hàng tiềm năng của dịch vụ phải là nhóm có thu nhập từ khá trở lên. Trong khi đó, khách hàng du lịch thông thường là nhóm khách hàng có thu nhập.Vì những lý do trên, giải pháp đề xuất lựa chọn triển khai marketing trải nghiệm tại các khách sạn, resort, nơi lưu trú cho khách du lịch. Kết hợp với chính sách bán hàng hấp dẫn để lôi kéo khách sạn, resort trở thành khách hàng chính thức của VNPT. 2.3. Triển khai Marketing trải nghiệm tại khách sạn- Tổ chức triển khai dịch vụ MyTV tại khách sạn, cho phép khách hàng dùng thử sản phẩm MyTV tại khách sạn. Miễn phí lắp đặt, set-top-box và phí sử dụng dịch vụ trong thời gian triển khai dùng thử. Sau thời gian dùng thử sản phẩm sẽ có chế độ khuyến mại hấp dẫn để khách sạn ký hợp đồng sử dụng dịch vụ, chính thức trở thành khách hàng của VNPT.- Ngoài việc cung cấp các kênh giải trí truyền hình hiện có, dịch vụ MyTV triển khai tại khách sạn có thể mở rộng thêm các kênh nội dung cho phép khách sạn chủ động khai thác các dịch vụ quảng cáo để tăng doanh thu hoặc tăng hiệu quả các hoạt động dịch vụ có trong khách sạn :+ Kênh thông tin khách sạn : Là kênh đầu tiên, có thể xem là homepage, bao gồm một video giới thiệu về khách sạn, cung cấp trang thông in quảng cáo về các dịch vụ, tiện ích tại khách sạn cùng các chương trình khuyến mại, các sự kiện tổ chức tại khách sạn. Cung cấp số điện thoại để khách hàng liên hệ và các hướng dẫn sử dụng dịch vụ của khách sạn. + Kênh thông tin du lịch : Là kênh thông tin các điểm danh lam, thắng cảnh, điểm du lịch nổi tiếng, cung cấp thông tin về các địa điểm du lịch quanh khu vực, địa chỉ các khu vui chơi, ăn uống và phương tiện đi lại cho du khách. - Bước đầu lựa chọn triển khai cho các khách sạn gần nơi có tiềm năng du lịch, đông khách du lịch, có hạ tầng cơ sở tốt. Sau khi đánh giá kết quả thu được, tiến hành mở rộng chiến dịch cho các khách sạn khác tại tất cả các điểm trên cả nước.III. Phương án triển khai: Phương án triển khai dựa trên 7 yếu tố (7Ps): sản phẩm (product), giá (price), xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion), kênh phân phối (place), con người (people), qui trình (process) và chứng minh thực tế (physical evidence)3.1. Sản phẩm (Product) & Giá (Price)Dựa trên nhu cầu sử dụng và hạ tầng cơ sở tại khách sạn để triển khai gói MyTV phù hợp:- Gói MyTV thích hợp với các khách sạn từ 1-2 sao - Gói MyTV HD thích hợp cho các khách sạn từ 2-3 sao- Gói MyTV Full Option thích hợp cho các khách sạn từ 3-4 sao- Gói MyTV Full Option HD thích hợp cho các khách sạn hoặc resort từ 4 sao trở lên.Gói MyTV triển khai dùng thử tại khách sạn bao gồm đầy đủ kênh thông tin và tính năng dịch vụ của sản phẩm. Đối với những khách sạn, nếu có yêu cầu sẽ xây dựng thêm các kênh thông tin phục vụ nhu cầu kinh doanh riêng cho khách sạn.3.2. Xúc tiến thương mại và truyền thông (Promotion)Bước 1: Triển khai dịch vụ MyTV tại khách sạn, cho phép khách hàng sử dụng miễn phí trong 01 tháng. Khách hàng không phải trả bất kỳ khoản phí nào trong vòng 01 tháng.Bước 2: Sau thời gian dùng thử, lấy ý kiến của khách sạn và chính thức ký hợp đồng nếu khách hàng có nhu cầu, cam kết sử dụng dịch vụ ít nhất thêm 12 tháng với chính sách khuyến mại hấp dẫn: + Miễn phí lắp đặt cho tất cả thuê bao+ Giảm giá trị Set-top-Box+ Giảm tổng cước sử dụng hàng tháng cho khách hàngNếu khách hàng cam kết sử dụng dịch vụ trong thời gian càng lâu sẽ càng được giảm giá Set-Top-Box.Đồng thời để tăng hiệu quả, giúp khách hàng làm quen và sử dụng được hết các tính năng của dịch vụ, có thể phát các tờ rơi, hướng dẫn sử dụng dịch vụ kèm theo mỗi set-top-box tại từng phòng khách sạn.3.3. Kênh phân phối (Place)Lập danh sách các khách sạn tại các tỉnh/tp sẽ triển khai, thoả mãn các tiêu chí sau:- Các khách sạn lớn từ 3 sao trở lên- Gần nơi có điểm du lịch hấp dẫn, đông du khách, - Khách sạn có hạ tầng cơ sở tốt, có thiết bị truyền hình tốt có thể phát huy hết tính năng của dịch vụ. Hiện nay trên cả nước có tổng số 314 cở sở khách sạn từ 3 sao trở lên, tính bình quân 61 tỉnh/tp, mỗi đơn vị sẽ triển khai cho khoảng 5-6 khách sạn. 3.4. Con người (People) và Quy trình (Process)VT tỉnh/thành phố: - Tổ chức nhóm nhân viên bán hàng gồm 5-6 người, có kinh nghiệm tiếp thị marketing, trực tiếp liên hệ, đến tại từng khách sạn quảng cáo dịch vụ, thuyết phục khách hàng ký hợp đồng dùng thử dịch vụ MyTV.- Tổ chức đội ngũ thi công, đấu nối và lắp đặt dịch vụ Đối với khách hàng có nhu cầu xây dựng kênh thông tin riêng, VASC phối hợp VT tỉnh/tp với xây dựng nội dung các kênh thông tin phù hợp với từng khách sạn, chịu trách nhiệm về mặt nội dung, và tính cước khách hàng.Ban Tiếp thị - Bán hàng xây dựng và ban hành chính sách giá cước, giảm giá để thu hút khách hàng.Dự tính trung bình để thuyết phục 1 khách hàng lớn mất khoảng 2 tuần bao gồm: liên hệ, tiếp thị, ký hợp đồng dùng thử. Thời gian triển khai cho một khách hàng là dưới 3 ngày. Nếu triển khai song song, tính trung bình tại mỗi tỉnh/thành để triển khai cho 5-6 khách sạn thì sẽ mất khoảng dưới 1 tháng để triển khai xong. 3.5. Chứng minh thực tiễnVDC đảm bảo ổn định đường truyền, VASC duy trì dịch vụ ổn định, VT tỉnh/tp tổ chức đội ngũ chăm sóc khách hàng, xử lý sự cố xảy ra trong thời gian sớm nhất. Đảm bảo khách hàng có những trải nghiệm, chứng minh thực tiễn đầy đủ về tính năng dịch vụ vượt trội so với dịch vụ khác của đối thủ.IV. Đánh giá lợi ích có khả năng thu được- Đánh giá số lượng thuê bao sử dụng dịch vụ MyTV tăng lên: Theo báo cáo của Tổng cục du lịch, hiện cả nước có khoảng 10.900 cơ sở lưu trú du lịch với trên 215.000 phòng. Trong số đó, có 184 cơ sở đạt chuẩn ba sao với gần 13.200 phòng, 95 cơ sở đạt chuẩn bốn sao với gần 11.630 phòng và 35 cơ sở đạt chuẩn 5 sao với trên 8.800 phòng. Nếu chỉ tính riêng triển khai dịch vụ IPTV tại các khách sạn từ 3 sao trở lên sẽ thu hút được 314 khách hàng lớn với số lượng thuê bao có thể nhìn thấy được là 33.630 thuê bao.- Đánh giá về doanh thu hàng tháng: đóng góp 33.630 x 50.000 (cước thuê bao dịch vụ hàng tháng mức trung bình) = 1,6 tỷ đồng cho dịch vụ MyTV.- Đánh giá số lượng khách hàng được trải nghiệm dịch vụ: Theo báo cáo của công ty chuyên về bất động sản CBRE, hiệu suất sử dụng phòng hiện nay tại các khách sạn trung bình là 60%. Như vậy với trung bình 1 năm có khoảng 33.630 x 365 x 60% = 7.264.080 lượt khách lưu trú tại khách sạn và hàng tháng sẽ có khoảng 605.340 lượt khách được sử dụng, trải nghiệm dịch vụ. - Tạo hiệu ứng marketing kế tiếp: Cuộc khảo sát do Công ty Jack Morton Worldwide – (một trung tâm nghiên cứu về marketing trải nghiệm) cho thấy 80% những người đã tham gia vào marketing trải nghiệm sẽ kể về sự trải nghiệm của mình với nhiều người khác. Như vậy hàng tháng sẽ có thêm khoảng 605.304 x 80% = 484.243 khách hàng trở thành nhân viên tiếp thị không chính thức cho VNPT và số khách hàng biết đến dịch vụ sẽ tăng lên theo cấp số nhân.V. Khả năng áp dụngVới lợi thế ở dịch vụ internet băng rộng, dịch vụ MyTV đã được triển khai khắp các tỉnh hành phố, khả năng áp dụng là rất cao. Giải pháp ưu tiên tổ chức triển khai tại các khách sạn có hạ tầng, thiết bị tốt, có đông khách du lịch. Tuy nhiên nếu khách hàng có nhu cầu có thể mở rộng triển khai đến tất cả các khách sạn thuộc tất cả các tỉnh/tp trên toàn quốc. Xác nhận của đơn vị Hà nội, ngày 25 tháng 06 năm 2010Tác giả giải pháp . 25 tháng 01 năm 2013ĐĂNG K Giải pháp tham dự cuộc thi “sáng tạo VNPT-2010”Kính gửi: Ban Tổ chức Cuộc thi “Sáng tạo VNPT-2010”( Chúng) tơi là: Họ tên tác. nplong@vnpt.vn 04-37741339 dieuhtm@vnpt.vnHưởng ứng cuộc thi “Sáng tạo VNPT-2010”, đề xuất một giải pháp như sau:Triển khai chiến lược marketing trải nghiệm