LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi Các thông tin, số liệu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng cụ thể Kết quả nghiên cứu trong luận văn[.]
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu khoa học độc lập tơi Các thông tin, số liệu luận văn trung thực có nguồn gốc rõ ràng cụ thể Kết nghiên cứu luận văn chưa công bố cơng trình nghiên cứu khác Tác giả Luận văn Nguyễn Mạnh Dũng MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC THÔNG TIN DI ĐỘNG 1.1 Đặc điểm truyền thông marketing doanh nghiệp thông tin di động 1.1.1 Quan niệm truyền thông marketing 1.1.2 Doanh nghiệp thông tin di động yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing 10 1.1.3 Đặc điểm truyền thông marketing doanh nghiệp thô ng tin di động 13 1.2 Nội dung truyền thông marketing doanh nghiệp thông tin di động 17 1.2.1 Thông điệp truyền thông 17 1.2.2 Phương tiện truyền thông 20 1.2.3 Truyền thông marketing tích hợp 21 1.2.4 Hình thức thực truyền thơng 26 1.2.5 Khu vực truyền thông 27 1.3 Các tiêu đánh giá kết truyền thông marketing 28 1.3.1 Các tiêu đánh giá kết truyền thông marketing dựa số liệu kế toán hay kết tài 28 1.3.2 Các tiêu đánh giá kết truyền thông marketing dựa đo lường thị trường hành vi khách hàng 28 1.3.3 Các tiêu đánh giá mức độ phù hợp truyền thông marketing 29 1.3.4 Các tiêu đánh giá kết truyền thông marketing dựa đo lường tài sản lực marketing 30 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY VMS MOBIFONE 31 2.1 Đặc điểm kinh doanh Công ty VMS MobiFone ảnh hưởng tới truyền thông marketi ng 31 2.1.1 Đặc điểm môi trường hoạt động Công ty VMS MobiFone 31 2.1.2 Đặc điểm nguồn lực Công ty VMS MobiFone 38 2.1.3 Kết hoạt động kinh doanh Công ty VMS MobiFone 41 2.2 Phân tích thực trạng truyền thông marketing Công ty VMS MobiFone 45 2.2.1 Thực trạng thông điệp truyền thông Công ty VMS MobiFone 45 Thực trạng phương tiện truyền thôn g Công ty VMS MobiFone 47 Thực trạng truyền thơng tích hợp Cơng ty VMS MobiFone 49 Thực trạng hình t hức truyền thông Công ty VMS MobiFone 51 Thực trạng khu vực truyền thông Công ty VMS MobiFone 54 Đánh giá thực trạng truyền thông marketing Công ty VMS MobiFone 56 2.3.1 Những kết đạt 56 2.3.2 Những hạn chế nguyên nhân 58 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY VMS MOBIFONE ĐẾN NĂM 2020 61 3.1 Phương hướng kinh doanh phát triển truyền thông marketing Công ty VMS MobiFone đến năm 2020 61 3.1.1 Dự báo thị trường thông tin di động Việt Nam đế n năm 2020 61 3.1.2 Phương hướng kinh doanh phát triển truyền thông marketing Công ty VMS MobiFone 63 3.2 Giải pháp phát triển truyền thông marketing Công ty VMS MobiFone 64 3.2.1 Giải pháp hồn thiện quy trình truyền thơng marketing Công ty 64 3.2.2 Phát triển thông điệp truyền thông 65 3.2.3 Phát triển phương tiện truyền thông 65 3.2.4 Phát triển truyền thơng marketing tích hợp 70 3.2.5 Phát triển hình thức truyền thơng 71 3.2.6 Phát triển khu vực truyền thông 74 3.2.7 Giải pháp hoàn thiện nâng cao chất lượng dịch vụ 76 3.2.8 Giải pháp người 79 3.2.9 Tăng cường công tác kiểm tra giám sát truyền thông marketing 82 3.3 Kiến nghị điều kiện để thực 84 3.3.1 Kiến nghị với Nhà nước 84 3.3.2 Kiến nghị với Bộ Thông tin Truyền thông 85 3.3.3 Kiến nghị với Tập đồn Bưu Viễn thông Việt Nam 86 3.3.4 Kiến nghị với quan truyền thông Trung ương địa phương 87 3.3.5 Kiến nghị với quan Bộ khác 87 KẾT LUẬN 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.3 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Tiếng Việt STT Chữ viết tắt Viết đầy đủ CBCNV Cán công nhân viên CNTT Công nghệ thông tin ĐTDĐ Điện thoại di động GTGT Giá trị gia tăng QC Quảng cáo TT Trung tâm TTDĐ Thông tin di động TP Thành phố TT&TT Thông tin Truyền thông Tiếng Anh STT Chữ viết tắt ACD Viết đầy đủ tiếng Anh Automatic Call Distribution American Marketing Association AMA ARPU BTS CDMA CDR CLV CPs Base Transceiver Station Code Division Multiple Access Call Drop Rate Customer Lifetime Value Content Providers CSSR Call Set-up Success Rate 10 EDGE 11 GDP Average Revenue Per User Enhanced Data rates for Global Evolution Gross Domestic Product Nghĩa tiếng Việt Phân phối gọi tự động Hiệp hội Marketing Mỹ Doanh thu trung bình thuê bao Trạm thu phát sóng Đa truy nhập chia theo mã Tỷ lệ rớt gọi Giá trị vòng đời khách hàng Các nhà cung cấp nội dung Tỷ lệ thiết lập gọi thành công Nâng cao tốc độ truyền liệu Tổng sản phẩm quốc nội 12 GLP 13 GPRS 14 GSM 15 HSDPA 16 HSPA 17 IMC 18 19 20 IVR LTE ME 21 MMS 22 23 MT P2P 24 POSM 25 26 27 PR SEO SIM 28 SME 29 SMS 30 SMSC 31 32 VAS VIP 33 VMS 34 VNPT Golden Lotus Plus General Packet Radio Service Global System for Mobile Communications High-Speed Downlink Packet Access High-Speed Packet Access Integrated Marketing Communication Interactive Voice Response Long Term Evolution Mobile Equipment Multimedia Messaging Service Message Terminate Peer to peer Point Of Sales Material Public Relation Search Engine Optimization Subscriber Identity Module Small and Medium Enterprise Short Message Service Short Message Service Center Value Added Services Very Important Person Vietnam Mobile Telecom Services Company Vietnam Posts and Telecommunications Group Chương trình Bơng sen vàng Dịch vụ vơ tuyến gói tổng hợp Hệ thống thơng tin di động tồn cầu Cơng nghệ truy nhập gói đường xuống tố c độ cao Cơng nghệ truy nhập gói tốc độ cao Truyền thơng marketing tích hợp Hệ thống trả lời tương tác Tiến hóa lâu dài Thiết bị di động Dịch vụ tin nhắn đa phương tiện Bản tin phản hồi Ngang hàng Vật dụng bán hàng điểm bán Quan hệ cơng chúng Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm Lưu trữ nhận dạng thuê bao Doanh nghiệp vừa nhỏ Dịc h vụ tin nhắn ngắn Trung tâm dịch vụ tin nhắn ngắn Các dịch vụ giá trị gia tăng Người quan trọng Công ty Thông tin Di động Việt Nam Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Bảng 2.2: Thị phần thuê bao di độ ng Việt Nam giai đoạn 2007 -2012 33 Các hệ công nghệ mạng di động VMS MobiFone triển khai 38 Bảng 2.3: Bảng 2.4: Số lượng trạm thu phát sóng VMS MobiFone theo khu vực 39 Chỉ tiêu chất lượng dịch vụ VMS MobiFone theo danh mục Bảng 2.5: Bảng 2.6: Bảng 2.7: Bảng 2.8: đăng ký 39 Số lượng lao động VMS MobiFone theo trình độ 41 Một số tiêu tài VMS MobiFone giai đoạn 2007 -2012 42 Tỷ lệ bầu chọn cho mạng MobiFone giai đoạn 2006 -2011 44 Thơng điệp hình ảnh số sản phẩm chương trình MobiFone 46 Bảng 2.9: Điều tra thương hiệu mạng di động Việt Nam năm 2010 47 Bảng 2.10: Phân cấp triển khai chương trình truyền thơng VMS MobiFone 48 Bảng 2.11: Số lượng chương trình IMC MobiFone giai đoạn 200 72012 49 Bảng 2.12: Số lượng vật dụng quảng cáo cá c cửa hàng MobiFone 52 Bảng 2.13: Số lượng chương trình nhắn tin truyền thơng khuyến mại MobiFone 52 Số lượng ấ n phẩm tờ rơi quảng cáo MobiFone 52 Số lượng tin PR truyền thông cho VMS MobiFone 53 Phân chia vật dụng quảng cáo MobiFone theo khu vực 54 Một số chương trình truyền thơng lớn MobiFone năm 2011 55 Bảng 2.14: Bảng 2.15: Bảng 2.16: Bảng 2.17: Bảng 18: Đánh giá chung mức độ hài lòng khách hàng MobiFone đối thủ cạnh tranh năm 2011 56 Bảng 2.19: Bảng 3.1: Bảng 3.2: Bảng 3.3: Đánh giá mức độ hài lòng với khuyến mại MobiFone 57 Giá trị cốt lõi Công ty VMS MobiFone 72 Cam kết với khách hàng mạng MobiFone 81 Mẫu báo cáo kết thực chương trình tiếp thị trực tiếp 82 Bảng 3.4: Bảng 3.5: Mẫu báo cáo kết chương trình khuyến mại 83 Mẫu đánh giá mức độ hợp lý chương trình truyền thơng 83 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Hình 1.2: Hình 1.3: Hình 1.4: Hình 1.5: Sơ đồ biểu diễn phần tử q trình truyền thơng Mơ hình truyền thơng marketing doanh nghiệp 14 Các mức độ hành vi liên quan đến việc mua 15 Mơ hình AIDA thiết kế thơng điệp 18 Chiếc lược truyền thông đẩy 25 Hình 1.6: Hình 2.1: Chiếc lược truyền thơng kéo 25 Mục đích sử dụng người sở hữu ĐTDĐ Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Cần Thơ năm 2011 37 Hình 2.2: Tỷ lệ người sử dụng ĐTDĐ thành phố nhận tin nhắn với nội dung quảng cáo thương mại 37 Doanh thu lợi nhuận VMS MobiFone giai đoạn 2007-2012 42 Tăng trưởng số lư ợng thuê bao MobiFone giai đoạn 2007-2012 43 Hình 2.3: Hình 2.4: Hình 2.5: Hình 2.6: Hình 3.1: Logo MobiFone 45 Tỷ trọng khu vực truyền thông MobiFone 54 Sơ đồ q trình thực truyền thơng marketing MobiFone 64 i LỜI MỞ ĐẦU Sự cần thiết nghiên cứu đề tài Cạnh tranh thị trường viễn thông di động Việt Nam hết s ức khốc liệt Các hoạt động cạnh tranh nhằm vào chất lượng dịch vụ, giá cước, mạng lưới phân phối, truyền thông marketing Đặc biệt mức doanh thu bình quân thuê bao (ARPU) Việt Nam giảm xuống mức ngang với khu vực, nhà mạng chuyển hướng tập trung hoạt động truyền thông marketing Từng mạng di động tiên phong với nhiều lợi thế, VMS MobiFone để vị trí số thị phần Vì vậy, phát triển truyền thơng marketing trở thành nhiệm vụ cấp bách để giúp Cơng ty trì vị trí dẫn đầu thị trường chất lượng hiệu kinh doanh thời kì Xuất phát từ thực tiễn nêu trên, đề tài: “Phát triển truyền thông marketing công ty VMS MobiFone” tác giả lựa chọn làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa vấn đề bản, lý luận truyền thông marketing lĩnh vực thông tin di động - Đánh giá thực trạng truyền thông marketing Công ty VMS MobiFone, thành tựu đạt được, hạn chế nguyên nh ân - Đề xuất giải pháp, kiến nghị để phát triển truyền thông marketing Công ty VMS MobiFone Kết cấu luận văn Luận văn chia làm 03 chương: Chương 1: Một số vấn đề truyền thông marketing lĩnh vực thông tin di động; Chương 2: Thực trạng truyền thông marketing Công ty VMS MobiFone; Chương 3: Phương hướng g iải pháp phát triển truyền thông marketing Công ty VMS MobiFone đến năm 2020 ii CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC THÔNG TIN DI ĐỘNG 1.1 Đặc điểm truyền thông marketing doanh nghiệp thông tin di động 1.1.1 Quan niệm truyền thông marketing 1.1.1.1 Khái niệm Các khái niệm liên quan, truyền thơng marketing, yếu tố q trình truyền thơng marketing Bản chất truyền thơng marketing hoạt động liên quan đến việc truyền thông tin tổ chức sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua thiết lập, trì mối quan hệ bền vững với họ Truyền thông marketing công cụ đơn lẻ mà tập hợp bao gồm cơng cụ khác nhau, là: Quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại (xúc tiến bán), quan hệ công chúng marketing trực tiếp 1.1.1.2 Vai trị truyền thơng marketing Thứ v trò t ruyền t hông doanh nghiệp: Truyền tải thông tin đến khách hàng, vũ khí cạnh tranh, tăng doanh thu, tăng giá trị thương hiệu Thứ hai vai trị truyền thơng marketing khách hàng Thứ ba v trị truyền thơng marketing x ã hội 1.1.2 Doanh nghiệp thông tin di động yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing 1.1.2.1 Đặc điểm khách hàng doanh nghiệp thông tin di động ảnh hưởng đến truyền thông marketing Khách hàng doanh nghiệ p bao gồm: Khách hàng nội bên 1.1.2.2 Đặc điểm sản phẩm doanh nghiệp thông tin di động ảnh hưởng đến truyền thơng marketing Những đặc điểm dịch vụ di động có ảnh hưởng tới truyền thơng iii marketing là: 1) Intangibility: Tính vơ hình; 2) Inconsistency: Tính khơng đồng chất lượng; 3) Inseparability: Tính khơng tách rời; 4) Inventory: Tính khơng dự trữ 1.1.3 Đặc điểm truyền thông marketing doanh nghiệp thông tin di động Để thực truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin di độn g phải xác định công chúng nhận tin mục tiêu, mục tiêu truyền thông, nội dung cần truyền thông, lựa chọn phương tiện truyền thơng, xác định chi phí cho truyền thông, thực đánh giá hiệu truyền thông 1.2 Nội dung truyền thông marketing doanh nghiệp thông tin di động 1.2.1 Thông điệp truyền thông Việc thiết kế thông điệp cần phải giải bốn vấn đề: Nói gì, nói cho hợp lý, nói cho diễn cảm , nói cho cho có tính thuyết phục 1.2.2 Phương tiện truyền thơng Phương tiện truyền thông (hay kênh truyền thông) sử dụng để chuyển tải thông điệp Kênh truyền thông phân loại thành kênh truyền thông cá nhân phi cá nhân 1.2.3 Truyền thơng marketing tích hợp Để lựa chọn phối thức tối ưu công cụ truyền thông, ta cần nghiên cứu yếu tố chi phối nhà làm truyền thông, bao gồm: Bản chất công cụ truyền thông, loại dịch vụ/thị trường, chiến lược truyền thông kéo hay đẩy, mức độ mục tiêu truyền thông giai đoạn chu kỳ sống sản ph ẩm 1.2.4 Hình thức thực truyền thơng Doanh nghiệp thơng tin di động truyền thông qua hệ thống phương tiện công cụ truyền thơng sẵn có doanh nghiệp xem xét th ngồi 1.2.5 Khu vực truyền thơng Khu vực truyền thơng doanh nghiệp thị trường doanh nghiệp tiến hành hoạt động truyền thông