Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh -

Rau an toàn lại là một thực phẩm quan trọng hàng đầu do dư lượng HCBVTV trongRAT ít và được trồng trong mô hình có độ an toàn về vi sinh vật cao, vì thế những năm gầnđây, nhận thức về ti

M c L c ục Lục ục Lục

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 2

1.Cơ sở hình thành đề tài 2

2.Mục tiêu nghiên cứu 2

3.Phương pháp nghiên cứu 2

3.1 Cách tiếp cận nghiên cứu 2

3.2 Phương pháp thu thập số liệu 3

4.Đối tượng nghiên cứu 3

5.Ý nghĩa đề tài 3

6.Bố cục 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH 4

NGHIÊN CỨU 4

1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng 4

2.Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 4

2.1 Ý thức nhu cầu: 4

2.2 Tìm kiếm thông tin: 4

2.3 Đánh giá các phương án: 5

2.4 Quyết định mua hàng: 5

2.5 Hành vi sau mua: 6

1

3.Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 6

3.1 Các yếu tố văn hóa: 6

3.2 Các yếu tố xã hội: 7

3.3 Những yếu tố cá nhân: 7

3.4 Những yếu tố tâm lý: 8

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11

1.Thiết kế nghiên cứu 11

1.1 Tiến độ các bước nghiên cứu 11

1.2 Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ sau: 12

2 Mẫu 13

4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 13

4.1 Đối tượng 13

4.2 Phạm vi nghiên cứu 13

CHƯƠNG 5: HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁC HÀNG ĐỐI VỚI RAU AN TOÀN 14

1.Kết quả nghiên cứu 14

2 Bảng câu hỏi thu thập dữ liệu 20

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 27

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.Cơ sở hình thành đề tài

Rau là một sản phẩm hữu ích và cần thiết cho nhu cầu sử dụng trong mỗi bữa ăn hằngngày Rau an toàn lại là một thực phẩm quan trọng hàng đầu do dư lượng HCBVTV trongRAT ít và được trồng trong mô hình có độ an toàn về vi sinh vật cao, vì thế những năm gầnđây, nhận thức về tiêu dùng rau an toàn trên góc độ bảo vệ sức khỏe của người dân đã tănglên đáng kể nhờ hoạt động truyền thông tích cực của các nhà khoa học cũng như dư luận xã

hội.Vì những lý do trên nên đề tài “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng về sản phẩm rau an

toàn” được đề xuất thực hiện.

2.Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu về nhu cầu và hành vi tiêu dùng của khách hàng

- Phân tích sự khác biệt tiêu dùng giữa các nhóm khách hàng

- Đưa ra phương pháp góp phần nâng cao nhận thức người tiêu dùng.

3.Phương pháp nghiên cứu

3.1 Cách tiếp cận nghiên cứu

Quyết định tiêu dùng của một cá nhân trải qua năm bước như trong hình 1 dưới đây:

Đề tài được thực hiện qua hai bước nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu

sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính Khi thực hiện nghiên cứu

sơ bộ sẽ sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi xoay quanh vấn đề nghiên cứu, mục đích làđặt ra bảng câu hỏi phỏng vấn về hành vi và yếu tố tác động đến việc mua rau an toàn

Tiến hành phỏng vấn trực tiếp với cỡ mẫu 40 người Sau khi hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phùhợp sẽ tiến hành nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông quaphương pháp nghiên cứu định lượng vẫn dùng hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câuhỏi với cở mẫu là 40 trên địa bàn phường Hưng Lợi,Quận Ninh Kiều,Thành Phố Cần Thơ.Sau khi thu thập các dữ liệu sẽ tiến hành phân tích thống kê mô tả thông qua phần mềm SPSS

3.2 Phương pháp thu thập số liệu

 Nguồn thông tin:

3

- Thông tin thứ cấp: thu thập các tài liệu cần thiết cho việc nghiên cứu hành vi người tiêudùng về sản phẩm rau an toàn Để thu thập được thông tin nhóm sử dụng các nguồn từInternet, các bài báo, đề tài nghiên cứu…

- Thông tin sơ cấp: quan sát và phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng đối với rau an toàn quabảng câu hỏi

 Phương pháp phân tích và tổng hợp sau khi đã có được các thông tin từ việc sử dụngnguồn ở trên Nhóm sử dụng phương pháp phân tích và tổng hợp để hoàn thành việc nghiêncứu

 Sau khi thu thập các dữ liệu sẽ tiến hành phân tích thống kê mô tả thông qua phầnmềm SPSS

4.Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu tập trung chủ yếu vào các hộ dân trên địa bàn Phường Hưng Phú,QuậnCái Răng, Tp.Cần Thơ : Phụ nữ (từ 25 trở lên )

Phạm vi nghiên cứu: Phường Hưng Phú,Quận Cái Răng, Tp.Cần Thơ

Chương II : Bối cảnh ngiên cứu

Chương III : Cơ sở lý luận

Chương IV : Phương pháp nghiên cứu

Chương V : Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với rau an toàn

Chương VI : Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trước

và sau khi hành động

2.Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

Quá trình này trải quá năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá cácphương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từlâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài đến sau khi mua

Mô hình này mô tả khi người tiêu dùng mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giaiđoạn Nhưng thực tế người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lộn một số giai đoạn, đặc biệt lànhững mặt hàng ít cần để tâm

2.1 Ý thức nhu cầu:

Quá trình mua sắm bắt đầu khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu Nhu cầu cóthể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài

2.2 Tìm kiếm thông tin:

Khi nhận thức nhu cầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin Các nguồn thông tin củangười tiêu dùng được chia làm bốn nhóm

+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triễn lãm

5

Ý thức nhu

cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua sm

Hành vi sau mua

+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thộng tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứungười tiêu dùng.

+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

2.3 Đánh giá các phương án:

Người tiêu dùng xử lý các thông tin về các đối thủ cạnh tranh rồi đưa ra phán quyếtcuối cùng về giá trị như thế nào? Những mô hình thộng dụng nhất trong quá trình đánh giácủa người tiêu dùng điều theo định hướng nhận thức

2.4 Quyết định mua hàng:

Ở giai đoạn đánh giá người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệutrong tập lựa chọn Người tiêu dùng có thể chọn mua nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiêntrong quá trình từ có ý định mua mua và quyết định mua còn hai yếu tố là thái độ của nhữngngười khác và yếu tố bất ngờ

Hình 2.2 Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án

đến giai đoạn quyết định mua hàng

Đánh giá

các phương

án

Ý định mua hàng

Thái độ của những người khác

Yếu tố tình huốngbất ngờ

Quyếtđịnh mua

Yếu tố thái độ của người khác tùy theo sự tán thành, phản đối hay đề ra phương án kháchay hơn cũng làm tăng hay giảm xác suất của quyết định mua.

Yếu tố thái độ của người khác tùy theo sự tán thành, phản đối hay dề ra phương án kháchay hơn cũng làm tăng hay giảm xác suất của quyết định mua

2.5 Hành vi sau mua:

Sau khi mua hàng người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở mức độnào đó Có những người mua quan tâm đến sự khuyết tật của sản phẩm, có người lại bàngquang Mức độ hài lòng cua người mua là sự thỏa mãn những kỳ vọng của người mua trênnhững tính năng của sản phẩm

3.Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Khi thực hiện một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp người tiêu dùng luôn bị ảnhhưởng bởi những yếu tố: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý

3.1 Các yếu tố văn hóa:

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi người tiêu dùng

Nền văn hóa:

Là yếu tố quyết định cơ bản nhất trong những mong muốn và hành vi của một người

Nhánh văn hóa:

Mỗi nền văn hóa điều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn

và mức độ hòa hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nêncác phân khúc thị trường khác nhau

Tầng lớp xã hội:

Các tầng lớp xã hội có những đặc điển khác nhau tạo nên những khuynh hướng hành vi khácnhau

7

Có những nhóm là nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm, láng giềng và đồng nghiệp,

mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên

3.4.4 Niềm tin và thái độ:

Thông qua hoạt động và trí thức, người ta có được niềm tin thái độ., tuy nhiên trongthực tế không phải lúc nào cũng đúng như vậy

Mô hình nghiên cứu đánh giá hành vi tiêu dùng của khách

hàng về rau an toàn

Quyết định tiêu dùngLựa chọn sản phẩmLựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn người bánĐịnh thời gian muaĐịnh số lượng mua

9

Thành phần Diễn giải

Chất lượng sản

phẩm

- Công ty sẽ đua những sản phẩm chất lượng ra thị trường

- Sản phẩm sẽ theo đún tiêu chuẩn của Bộ Y Tế

- Sản phẩm được trồng theo mô hình tiên tiến,đảm bảo an toàn vệ sinh thựcphẩm

Giá - Đảm bảo sản phẩm đua ra thị trường sẽ phù hợp với khả năng chung

- Cố gắng giảm thiểu các chi phí nhằm hạ thấp giá thành sản phẩm,giúp ngườitiêu dùng dể tiếp cận

Quá trình quyết định tiêudùng

Nhận thức vấn đềTìm kiếm thông tin Đánh giá

Quyết địnhHành vi sau khi mua

Độ an toàn - Đảm bảo phù hợp với người tiêu dùng và an toàn cho sức khỏe.

- An toàn về sản phẩm bao bì nơi bảo quản và buôn bán

Thói quen tiêu

dùng

- Bạn sẽ thấy khó khăn khi tiêu dùng ở một nơi nào khác

- Lòng trung thành đối với sản phẩm

Bao bì - Xây dựng thương hiệu trên bao bì nhằm tạo lọng tin cho khách hàng

- Tăng giá trị của sản phẩm

- Tạo cái nhìn mới về sản phẩm

- Tăng tính cạnh tranh với các sản phẩm khác

Hạn sử dụng - Thời hạn mà sản phẩm còn giữ được giá trị dinh dưỡng cao và không bị hư

tổn và giảm xúc về chất lượng

- Đảm bảo an toàn về chất lượng,người tiêu có thể an tâm về thời hạn

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.Thiết kế nghiên cứu

1.1 Tiến độ các bước nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính Được thựchiện thông qua thảo luận tay đôi (n= 10), đối tượng là những khách hàng đang sử dụng sảnphẩm “Rau an toàn”.Thảo luận xoay quanh vấn đề nghiên cứu nhằm hoàn chỉnh mô hìnhnghiên cứu về hành vi và yếu tố tác động đến việc sử dụng RAT cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiêncứu này được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu 40người.Sau khi thu thập số liệu tổng hợp số liệu tiến hành làm mã hóa, làm sạch và cuối cùng

là phân tích, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS

11

Bảng 4.1 Phương pháp nghiên cứu

1.2 Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ

đồ sau:

(N= 10)

2 Chính thức Định lượng

Phỏng vấn chính thức

(N=40)

Vấn đề nghiên cứu

Cơ sỡ lý thuyết

hành vi tiêu dùng

Mô hình nghiên cứu (1)

Thảo luận trực diện

Mô hình

sau khi nghiên cứu định tính (2)

Điều tra bảng câu hỏi

N=40

Làm sạch mã hóa dữ liệu

Phân tích dữ liệu

Viết báo cáo

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu chính thức

CHƯƠNG 5: HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁC HÀNG

ĐỐI VỚI RAU AN TOÀN

1.Kết quả nghiên cứu

Trong chương này, chúng ta sẽ tập trung vào việc trình bày các nội dung nghiên cứu: thông tin mẫu; phân tích thống kê mô tả những nội dung: Nhận thức về hành vi tiêu dùng Rau An Toàn , tìm kiếm thông tin, đánh giá, ra quyết định và hành vi sau mua Thông tin mẫu:

Mục tiêu nghiên cứu Số phiếu điều tra Số phiếu hợp lệ

Giá cả Tính an toàn

Hạn sử dụng

Bao bì Yếu tố dinh dưỡng

Thương hiệu

Không quan tâm

Ít quan tâm Trung hòa Quan tâm Rất quan tâm

Không thích không dùng

tỷ lệ như thế cho thấy tầm quan trọng của rau trong các bữa ăn hàng ngày càng được gia tăng.Tuy nhiên việc sử dụng rau ở đây vẫn chưa được người tiêu dùng quan tâm

về độ an toàn của sản phẩm, việc này là rất nguy hiểm đối với đến sức khỏe mỗi

người Qua đó có thể đưa ra kết luận thị trường tiềm năng của sản phẩm RAT là khá lớn.

Hình 2: Biểu đồ thể hiện lý do khách hàng không sử dụng RAT Nhìn chung, nhiều người dân đang hướng tới một loại RAT để đảm bảo sức khỏe nhưng do có một khoảng cách khá lớn, minh chứng là số liệu sau khi khảo sát thì

chiếm 50% là do không phân biệt được RAT và rau chợ do có sự bày bán lẫn lộn và cũng từ đó lòng tin của người dân ngày càng giảm RAT chủ yếu được bán trong các siêu thị, nhưng do thói quen tiêu dùng chung, người dân Việt Nam chúng ta thường thích đi chợ do có nhiều tính linh hoạt như về giá, chủng loại… Thêm vào đó, rau là loại thực phẩm dùng thường xuyên nên chợ sẽ được mọi người hưởng ứng nhiều hơn

do có tính thuận tiện và tiết kiệm thời gian hơn và đó cũng là nguyên nhân vì sao tỷ lệ này chiếm đến 45% do địa điểm mua không phù hợp.

Hình 2: Biểu đồ những tiêu chí đánh giá khi mua sản phẩm

Theo số liệu khảo sát kèm theo phân tích dựa trên biểu đồ Hình 2 cho thấy sự quan

tâm về tính an toàn sức khỏe là rất cao chiếm khoảng 95% Ngoài ra, yếu tố dinh dưỡng cũng chiếm tỷ lệ khá cao khoảng 84% Rau thường sử dụng trong ngày sẽ tốt hơn do đó hạn sử dụng ít được nhiều người quan tâm Đối với rau, thương hiệu và bao bì còn xa lạ có rất ít người được biết đến nên mức độ quan tâm cũng ít đi Lúc đầu do suy đoán mức giá là rào cản đối với người tiêu dùng RAT, nhưng sau khi khảo sát, thống kê thì mức giá không quá cao đối với mọi người dân

17

72%

17%

Chợ Siêu thị Cửa hàng rau

NƠI MUA SẢN PHẨM RAU AN TOÀN NƠI MUA SẢN PHẨM RAU THƯỜNG

Như đã thấy sản phẩm “rau an toàn” chiếm 72% là do các siêu thị cung cấp cho người tiêu dùng, cửa hàng rau và chợ chiếm tỉ lệ khá nhỏ với 11% và 17% Tuy nhiên đối với sản phẩm rau thường thì hoàn toàn ngược lại, 91% người tiêu dùng chọn mua rau ở chợ truyền thống và hoàn toàn ko có ai mua ở siêu thị Qua đó cho thấy người tiêu dùng muốn sử dụng “rau an toàn” phải vào siêu thị mới được đáp ứng, gây khá nhiều bất tiện cho họ khi muốn tìm đến sản phẩm ứng ý, đảm bảo sức khỏe cho mình Dựa vào điều này, nhà sản xuất nên chú ý hơn về kênh phân phối sản phẩm RAT.Để rau an toàn ngày càng gần hơn so với người tiêu dùng.

Người tiêu dùng mua RAT mỗi ngày với trọng lượng từ 0.5kg đến 1kg hoặc mỗi tuần với trọng lượng trên 2 kg chiếm phần lớn Đối với nhóm khách hàng mua rau không xác định thời gian mua, họ chủ yếu mua rau với khối lượng dưới 2 kg là chủ yếu Điều này giúp nhà sản xuất lựa chọn khối lượng rau đóng gói sao cho phù hợp hơn với nhu cầu người tiêu dùng, nhằm đáp ứng tối đá nhu cầu của khách hàng.

19

Theo số liệu cho thấy mức thu nhập trung bình hàng tháng tỉ lệ thuận với số tiền chi tiêu cho bữa ăn mỗi tháng, thu nhập càng cao người dân càng chú trọng đến sức khỏe bản thân nhiều hơn Do đó, theo như đánh giá, người có thu nhập bình quân càng cao thì tỷ lệ biết đến và sử dụng RAT càng nhiều.

2 Bảng câu hỏi thu thập dữ liệu

BẢN CÂU HỎI

Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Của Khách Hàng

Đối Với Rau An Toàn (RAT)

Những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn củ, thân, lá, hoa quả) có chất lượng đúng như đặt tính giống của nó, hàm lượng các hoá chất độc và mức độ nhiễm các sinhvật gây hại ở dưới mức tiêu chuẩn cho phép, bảo đảm an toàn cho người tiêu dùng và môi trường, thì được coi là rau đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là "rau an toàn"

21

PHẦN SÀN LỌC

Q1.Cô(Chị) hoặc người thân trong gia đình có làm việc trong các ngành

sau đây không ?

Tiếp thị nghiên cứu thị trường 1 (ngưng)

Báo chí/Truyền thông đại chúng 4 (ngưng)

Sản xuất /bán lẻ/phân phối 5 (ngưng)

Phát triển sản phẩm mới 6 (ngưng)

Khác 7 (tiếp tục) Q2 Cô (Chị) có sử dụng “rau an toàn” trong những bữa ăn hằng ngày không?

Có 1 ( vui lòng trả lời từ câu 7 đến câu 18)

Không 2 (vui lòng trả lời từ câu 3 đến câu 8)