TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ o0o ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỒ UỐNG CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Giảng vi[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ o0o - ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỒ UỐNG CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Giảng viên hướng dẫn: TS Phạm Thị Cẩm Anh Lớp tín chỉ: Anh 08- KDQT Nhóm thực hiện: Nhóm Thành viên: Bùi Thị Hoàng Anh – 2114518012 Nguyễn Trần Minh Anh – 2114518005 Vũ Thị Mai Chi - 2114518015 Nguyễn Lê Thúy Hòa – 2114518031 Quảng Ninh , tháng năm 2023 18031 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN STT NỘI DUNG ĐIỂM GHI CHÚ 4518031 Xác định vấn đề rõ ràng, hợp lý, khả thi Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu viết rõ ràng Lựa chọn phương pháp luận phù hợp Dữ liệu sử dụng phù hợp, có nguồn rõ ràng Xác định phương pháp nghiên cứu phù hợp Tài liệu sử dụng phù hợp, đa dạng, hợp lệ Cấu trúc viết phù hợp, ngôn ngữ viết rõ ràng, khoa học 45 21145180312114518031 2114518031 2114518031 TỔNG CỘNG STT HỌ VÀ TÊN Nguyễn Trần Minh Anh MÃ SỐ SINH VIÊN 2114518005 Bùi Thị Hoàng Anh 2114518012 Vũ Thị Mai Chi 2114518015 Nguyễn Lê Thúy Hòa 2114518031 PHẦN TRĂM ĐĨNG GĨP 30% ĐIỂM MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 3: LÝ THUYẾT SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU 3.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 3.1.1 Lý thuyết cấp bậc nhu cầu người 3.1.2 Hành vi người tiêu dùng 3.2 Lý thuyết thương hiệu 3.2.1 Khái niệm thương hiệu 3.2.2 Giá trị thương hiệu 3.3 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu CHƯƠNG 4: CÂU HỎI VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 5: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5.1 Quy trình nghiên cứu 5.2 Nghiên cứu sơ (Nghiên cứu định tính) 5.2.1 Phương pháp thực hiện: Thảo luận nhóm tập trung 5.2.2 Quá trình thảo luận 5.3 Nghiên cứu thức (Nghiên cứu định lượng) 5.3.1 Tập thương hiệu nghiên cứu 5.3.2 Thiết kế mẫu CHƯƠNG 6: THỜI GIAN BIỂU CHƯƠNG 7: CÁC NGUỒN LỰC 7.1 Nguồn nhân lực 7.2 Nguồn lực tài TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG CHƯƠNG 1: TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Ngày nay, với phát triển xã hội, nhu cầu người ngày nâng cao với đó, việc tiêu dùng thương hiệu đồ uống giới trẻ đặc biệt bạn học sinh, sinh viên phổ biến Đồ uống không phục vụ cho người nhu cầu giải khát, mà mang đến nhiều giá trị khác trình thưởng thức Mỗi thương hiệu đồ uống mang phong cách riêng, dấu ấn riêng biệt, trải nghiệm riêng giá trị riêng khách hàng Điều thể rõ hương vị chất lượng đồ uống, tiếp đến trải nghiệm nghỉ ngơi, thư giãn, trò chuyện học tập thời gian dùng đồ uống Bởi vậy, tầm quan trọng thương hiệu xu hướng lựa chọn đồ uống đặc biệt quan trọng Vì nên ngày nhiều thương hiệu đồ uống xuất thị trường, bắt nguồn từ nước quốc tế Điều đặt cho người tiêu dùng, đặc biệt giới trẻ câu hỏi: “Nên chọn lựa thương hiệu đồ uống nào?” đồng thời đặt câu hỏi cho thương hiệu đồ uống Việt Nam: “ Cần làm để sản phẩm giới trẻ tin dùng?” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi người qua tương tác người thay đổi sống Hay hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng Các yếu tố ý kiến người tiêu dùng khác, quảng cáo, giá cả, bao bì sản phẩm, tác động đến suy nghĩ, cảm nhận hành vi khách hàng Bên cạnh mục đích muốn kiểm chứng yếu tố có xác với sinh viên địa bàn Hà Nội hay khơng, đề tài muốn khám phá xem cịn nhân tố khác khơng Vì vậy, áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá với mong muốn phát nhân tố sát với thực tiễn Việt Nam, cụ thể với sinh viên thành phố Hà Nội Với mục đích trên, nhóm chúng em định đề xuất đề tài “ Ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến định lựa chọn đồ uống sinh viên địa bàn Hà Nội” Nhóm chúng em hy vọng giúp thương hiệu đồ uống nắm bắt nhân tố quan trọng, từ nâng cao sức cạnh tranh mức độ hài lòng người tiêu dùng, cụ thể bạn sinh viên CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Ngày nay, mà thị trường ngày xuất đa dạng loại hàng hố đến từ nhiều thương hiệu khác nhau, cơng tác nghiên cứu tâm lý hành vi mua sắm người tiêu dùng ngày nhận quan tâm đặc biệt từ nhà nghiên cứu thị trường doanh nghiệp, qua khẳng định vị trí đặc biệt quan trọng nghiên cứu tâm lý hành vi mua hàng ngày trọng Hiện nay, theo thống kê giới, có khoảng 6000 luận, nghiên cứu, báo cáo nghiên cứu hành vi tâm lý người tiêu dùng Trong số cịn có số nghiên cứu nhận nhiều quan tâm dư luận xuất thành sách Consumer Behaviour (2013) L Schiffman, A O’Cass, A Paladino, J Carlson, Chu du vào tâm trí khách hàng (2019) Harry Dexter Kitson Ta nhắc đến số nghiên cứu tiêu biểu tâm lý hành vi người tiêu dùng: Roozy cộng (2014), Yi Jin Lima cộng (2012), Firoozeh Fouladivanda cộng (2013) Tại Việt Nam có số nghiên cứu nhận nhiều quan tâm giá trị thương hiệu dẫn đến định mua sắm người tiêu dùng nghiên cứu tác giả Lê Thanh Tuấn (2015), Nguyễn Thị Thu Hương (2017) Sau đây, nhóm chúng em xin trình bày tóm tắt kết cơng trình nghiên cứu tiêu biểu phù hợp với đề tài, bối cảnh nghiên cứu để làm tiền đề cho bước nghiên cứu Trong nghiên cứu Ảnh hưởng giá trị Thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng khách hàng thị trường công nghiệp thực phẩm, Roozy cộng (2014) sử dụng mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Aaker để phục vụ cho nghiên cứu Theo đó, hành vi ý định mua khách hàng bị tác động biến độc lập nhận biết thương hiệu, giá trị thương hiệu đồng hành, lòng trung thành thương hiệu giá trị cảm nhận Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng bảng hỏi có chứa thành phần giá trị thương hiệu xu hướng tiêu dùng (sẵn lòng tiêu dùng, xem xét tiêu dùng khuyến nghị tiêu dùng) để thu thập liệu Kết nghiên cứu cho thấy lịng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng đồng thời tạo khuyến nghị tiêu dùng khách hàng Các thành phần có ảnh hưởng lớn liên tưởng thương hiệu chất lượng cảm nhận Trong đặc biệt không dẫn đến việc khán nghị tiêu dùng sẵn lòng tiêu dùng, thành phần nhận biết thương hiệu đánh giá thành phần có ảnh hưởng yếu đến xu hướng tiêu dùng Nghiên cứu Ảnh hưởng giá trị thương hiệu Firoozeh Fouladivanda cộng cung cho thây phân gồm nhạn biêt thuong hiẹu, cac gia tri ̣thuong hiẹu đông hành, long trung thuong hiẹu va gia tri ̣cam nhạn đêu co anh huơng tich cực đên quyêt định va hanh vi cua khach hang tren thi ̣truơng FMCG Trong đo, long trung thuong hiẹu la yêu tô co anh huơng lơn nhât vơi hẹ sô hôi quy β = 0.313 Tiêp đên la phân lien tuơng thuong hiẹu va gia tri ̣cam nhạn vơi hẹ sô hôi quy lân luợt β= 0.301 va β = 0.202 Thanh phân nhạn biêt thuong hiẹu la phân co anh huơng it nhât phân tren vơi hẹ sô hôi quy la β = 0.188 Tuy nhien, vơi viẹc sư dụng mô hinh Aaker -mo hinh nghien cưu danh cho cac nuơc phat triên cung la ̣cua thuọc tinh đông hanh cua thuong hiẹu vơi nguơi tieu dung Viẹt Nam thời điểm nghiên cứu kêt qua cuối cua nghien cưu nhóm tác giả ap dụng với bôi canh thi ̣truơng nuơc ta vân tồn mọt sô vân đê bât cạp Tac gia Le Thanh Tuân (2015) Luạn văn Thạc sĩ Kinh tê “Anh huơng cua gia tri ̣thuong hiẹu đên y định mua smartphone cua khach hang Tp Hô Chi Minh” sư dụng phương phap nghien cưu hôn hợp định tinh va định lượng qua hai giai đoạn nghiên cứu so bọ va chinh thưc Tư cac mo hinh nghien cưu truơc đo, tac gia xac định cac yêu tô cua gia tri ̣thuong hiẹu bao gôm: nhạn biêt thuong hiẹu, lien tuơng thuong hiẹu, long trung thuong hiẹu, gia tri ̣cam nhạn va long ham muôn thuong hiẹu Tuy nhien, buơc nghien cưu so bọ, tac gia đa kiêm định lại yêu tô tren nhăm xac định cac yêu tô cua gia tri ̣thuong hiẹu anh huơng đên quyêt định mua hang (sau đo bo yêu tô long ham muôn thuong hiẹu) Đay la mọt điêm mơi cua nghien cưu thê nhung tac gia lại thực thao luạn nhom vơi mâu nho (15 nguơi) lân Điêu dân đên mo hinh nghien cưu sau đo thiêu tinh khach quan, tinh quy luạt Hon nưa, buơc nghien cưu chinh thưc băng nghien cưu định luơng, tác gia sư dụng phuong phap chọn mẫu thuận tiện dân đên đọ biên thien va sai sô khong đo luơng va kiêm soat được, ṃâu khong co tinh đại diện Tác giả Nguyễn Thị Thu Hương nghiên cứu Hành vi Mua thực phẩm an toàn người tiêu dùng vận dụng hoạt động Marketing Doanh nghiệp thương mại bán lẻ địa bàn Hà Nội gồm thành phần: nhận biết thương hiệu, giá trị cảm nhận lòng trung thành thương hiệu Nhin chung, vê truơng phai ly thuyêt, cac nghien cưu nuơc ngoai va nghien cưu cua Viẹt Nam đêu tham khao mo hinh nghien cưu cua Aaker Khi ap dụng mô hinh nghien cưu vao thị ̣truơng Viẹt Nam đêu chua phu hơp điều kiện cụ thể cua thi ̣ truơng Viẹt Nam Mọt sô nha nghien cưu Viẹt Nam khao sat va điêu chinh mo hinh đê phu hợp vơi thi ̣truơng Viẹt Nam Tuy nhien, điêu kiẹn nguôn lực hạn chế nên cac nghien cưu chi nghien cưu mâu nho, bôi canh nghien cưu địa điêm cục Điêu dân đên sai sot co thê qua trinh xay dựng kiểm định lý thuyết (nhu khac giưa cac yêu tô cua gia tri ̣thuong hiẹu giưa cac nghien cưu) va chua đem lại kết co tinh khach quan cao, mang tinh đại diện khả nă̆ng ứng dụng Những mơ hình chi cân nghien cưu tren mâu lơn hon va thay đôi phuong phap chọn mẫu mang lại kết khách quan Nhưng nghien cưu cung cân triên khai them tren khu vực khác, đôi tượng khao sat khac va nganh khac đê dân đên kêt qua mang tinh toan diẹn Sau đay, nhom chung em xin sư dụng nghien cưu tieu biêu tren đê tham khao va phục vụ cho đê xuât nghien cưu cua minh Ben cạnh đó, vơi việc tận dụng bùng nổ công nghệ thơng tin mạng xã hội, nhóm chúng em khắc phục thiếu xót nghiên cứu trước nhằm nghiên cứu nhận diện yếu tố thành phần thang đo giá trị thương hiệu lên định lựa chọn đồ uống sinh viên Qua đó, giúp nhà quản lý có nhìn khách quan thị trường đề chiến lược hiệu quả, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp CHƯƠNG 3: LÝ THUYẾT SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU 3.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 3.1.1 Lý thuyết cấp bậc nhu cầu người Nhà tâm lý học người Mỹ A Maslow phát triển lý thuyết cấp bậc nhu cầu người vào nă̆m 1943 sau lý thuyết trở nên phổ biến toàn giới đến ngày Theo ly thuyêt nhu câu cua Maslow, nhu câu tự nhien cua nguơi chia thành “bậc thang” khác nhau, từ đến nâng cao để phản ánh tồn phát triển người hai phương diện vừa sinh vật tự nhiên vừa thực thể xã hội Nhu cầu người theo Maslow chia thành cấp bậc từ đến nâng cao sau đây: • Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs): Sinh lý nhu cầu thực tế cần thiết người bao gồm việc ă̆n uống, nghỉ ngơi, sinh hoạt, điều giúp người tồn phát triển Trong tháp Maslow nhu cầu sinh lý xếp việc cuối chưa thõa mãn khơng xuất nhu cầu cao • Nhu cầu an tồn (Safety Needs): Điều đề cập tháp nhu cầu an tồn nhu cầu sinh lý giúp cho người tồn tiếp đến người cần để đảm bảo trì giúp họ yên tâm để phát triển, nhu cầu an tồn gồm có an tồn sức khỏe, tài chính, tính mạng khơng gây thương tích • Nhu cầu xã hội (Social Needs): Nhu cầu thể qua mối quan hệ cụ thể gia đình, bạn bè, để tạo cảm giác thân thuộc, gần gũi, để người không cảm thấy bị cô đơn, lạc lõng Khi nhu cầu đáp ứng đầy đủ người muốn tiến đến mở rộng mối quan hệ xã hội nư bạn bè, tình yêu, đồng nghiệp, đối tác, Qua cho thấy người có nhu cầu giao tiếp để phát triển • Nhu cầu quý trọng (Esteem Needs): Theo Maslow người bắt đầu thõa mãn nhu cầu công nhận thành viên xã hội người có xu hướng tự trọng với mong muốn người tơn trọng Khi người bắt đầu nỗ lực hơn, cố gắng để người công nhận Đó nhu cầu thừa nhận với mong muốn yêu quý tôn trọng mơi trường • Nhu cầu tự thể thân (Self- Actualization Needs): Có thể nói mong muốn khẳng định vị trí thân, tự theo đuổi ước mơ, sở thích mang lại giá trị, lợi ích tốt đẹp cho xã hội, nhu cầu cao người nằm đỉnh tháp Maslow cho bắt nguồn từ mong ước phát triển thân người xuất phát từ việc thiếu thứ giống nhu cầu Nguyên tắc quan trọng việc sản xuất kinh doanh phải đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, việc áp dụng lý thuyết nhu cầu Maslow giúp xác định nhu cầu khách hàng, từ hướng tới xác việc lựa chọn khách hàng mục tiêu, định vị phân khúc khách hàng đặc biệt nghiên cứu hành vi khách hàng để truyền tải thông điệp thực hành vi Marketing 3.1.2 Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng khái niệm bao hàm nhiều nội dung, sử dụng rộng rãi lịnh vực với nhiều cách tiếp cận khác nhau.mTrong cơng trình nghiên cứu Hành vi người tiêu dùng: Khái niệm ứng dụng (Consumer behavior: Concepts and Applications), David L.Loudon & Albert J Della Bitta quan niệm: “Hành vi người tiêu dùng trình định hành động thực tế cá nhân đánh giá, mua sắm, sử dụng loại bỏ hàng hóa dịch vụ” Tương tự, “Hành vi người tiêu dùng” (Consumer behavior), Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk quan niệm: “Hành vi người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá xử lý thải bỏ sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu họ” Hai quan niệm mở rộng cách hiểu hành vi người tiêu dùng, không tập trung vào biểu bên người tiêu dùng mua sản phẩm mà đề cập đến trình tư duy, cân nhắc người tiêu dùng trước định mua sản phẩm phản ứng người tiêu dùng sau mua sản phẩm Theo hai quan niệm trên, hành vi người tiêu dùng thể đầy đủ quy trình định mua hàng người tiêu dùng Để dẫn tới định tiêu dùng sản phẩm, theo Philip Kotler (1996), người tiêu dùng trải qua giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, định mua, đánh giá sau mua Nhận biết nhu cầu: Giai đoạn quy trình định mua hàng người tiêu dùng xác định nhu cầu Người tiêu dùng ý thức nhu cầu cảm nhận khác biệt trạng thái trạng thái mong muốn Họ tự nhận thấy nhu cầu thân hành động mua hàng giúp họ giải vấn đề Nhu cầu họ bắt nguồn từ tác nhân kích thích bên (quy luật tâm, sinh lý) như: cảm giác đói, cảm giác ghét bỏ, sợ hãi… nhu cầu xuất phát từ môi trường xung quanh như: thời tiết, khí hậu, xã hội… Tìm kiếm thơng tin: Sau nhận nhu cầu người tiêu dùng tiến hành tìm kiếm thơng tin sản phẩm Sau đó, họ đánh giá sản phẩm, dịch vụ xem có đáp ứng u cầu mà đặt hay khơng Việc tìm hiểu thơng tin sản phẩm đến từ nhiều nguồn như: Nguồn thơng tin kinh nghiệm: thơng qua trí nhớ, hiểu biết kinh nghiệm • qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm • Nguồn thơng tin cá nhân: từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp… • Nguồn thơng tin đại chúng: báo chí, phương tiện truyền thơng, dư luận (tin đồn) • Nguồn thông tin thương mại: từ nhà sản xuất, kinh doanh, thu thập qua quảng cáo, tiếp thị, lời giới thiệu nhân viên bán hàng, bao bì sản phẩm Đánh giá phương án: Ở giai đoạn này, người tiêu dùng so sánh sản phẩm dịch vụ mà họ tìm kiếm có đáp ứng nhu cầu cá nhân họ hay không Các sản phẩm dịch vụ xem xét kỹ lưỡng giai đoạn đánh giá thông qua tập gợi ý người tiêu dùng Sau xác định tập hợp gợi ý người tiêu dùng họ bắt đầu lựa chọn thương hiệu dựa cơng dụng, tính nă̆ng sản phẩm/dịch vụ Bên cạnh đó, họ quan tâm đến chức nă̆ng sản phẩm/dịch vụ để định mua hàng Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm thương hiệu mang cho họ tổng giá trị tạo thỏa mãn tối đa so với chi phí họ phải bỏ để mua sắm sử dụng sản phẩm/thương hiệu