Để tài XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG (VCB) CHI NHÁNH HẠ LONG, GIAI ĐOẠN 2013 – 2018 Để tài XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG[.]
Để tài: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG (VCB) CHI NHÁNH HẠ LONG, GIAI ĐOẠN 2013 – 2018 CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 1.1 Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược của Doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm chiến lược, chiến lược kinh doanh Chiến lược phương hướng quy mô tổ chức dài hạn: chiến lược mang lại lợi cho tổ chức thông qua việc xếp tối ưu nguồn lực môi trường cạnh tranh Chiến lược kinh doanh kế hoạch để làm doanh nghiệp cạnh tranh thành cơng thị trường cụ thể Nó liên quan đến định chiến lược việc lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giành lợi cạnh tranh so với đối thủ, khai thác tạo hội Cho đến nay, có nhiều khái niệm khác chiến lược: - Theo Johnson Scholes, điều kiện mơi trường có nhiều thay đổi nhanh chóng: “Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng nguồn lực mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên hữu quan” (Johnson, G., Scholes, K (1999), Exploring Corporate Stratery) - Kenneth Andrews người tiếp cận chiến lược theo cách “The concept of Corporate Strategy” Ông coi chiến lược mà tổ chức phải làm dựa điểm mạnh điểm yếu bối cảnh có hội mối đe dọa Ngày nhiều tổ chức kinh doanh tiếp cận chiến lược theo cách Chiến lược kinh doanh kế hoạch kiểm soát sử dụng nguồn lực, tài sản tài nhằm mực đích nâng cao đảm bảo quyền lợi thiết yếu - Theo Fred R.David : “ Chiến lược kinh doanh khoa học nghệ thuật khoa học thiết lập, thực đánh giá định liên quan nhiều chức cho phép tổ chức đạt mục tiêu đề ra” Học viên: Nguyễn Ngọc Hoàn Để tài: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG (VCB) CHI NHÁNH HẠ LONG, GIAI ĐOẠN 2013 – 2018 Tóm lại: “Chiến lược kinh doanh nghệ thuật phối hợp hoạt động điều khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn doanh nghiệp” (Quản trị chiến lược, 2012 – PGS.TS Ngô Kim Thanh) Theo cách hiểu này, thuật ngữ chiến lược kinh doanh dựng theo ý nghĩa phổ biến nhất: - Xác lập mục tiêu dài hạn doanh nghiệp - Đưa chương trình hành động tổng quát - Lựa chọn phương án hành động, triển khai phân bổ nguồn lực để thực mục tiêu 1.2.2 Đặc trưng chiến lược kinh doanh - Chiến lược kinh doanh xác định rõ mục tiêu phương hướng kinh doanh cần đạt tới giai đoạn quán triệt hoạt động quản trị doanh nghiệp - Chiến lược kinh doanh chải phác thảo phương hướng hoạt động dài hạn Nó mang tính định hướng cịn việc thực điều chỉnh cho hợp lí phải cứa vào môi trường điều kiện kinh doanh giai đoạn - Chiến lược kinh doanh xây dựng sở lợi cạnh tranh doanh nghiệp nhằm tận dựng tối đa nguồn lực sẵn có phát huy nguồn lực tiềm năng, giành ưu cạnh tranh - Chiến lược phản ánh trình liên tục từ xây dựng, thực thi, đánh giá điều chỉnh cho phù hợp - Chiến lược kinh doanh hình thành thực sở phát tận dụng hội kinh doanh, lợi so sánh Học viên: Nguyễn Ngọc Hoàn Để tài: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG (VCB) CHI NHÁNH HẠ LONG, GIAI ĐOẠN 2013 – 2018 - Mọi định chiến lược tập trung nhóm quản trị viên cấp cao nhằm đảm bảo tính chuẩn xác định dài hạn bảo mật thông tin cạnh tranh 1.1.3 Ý nghĩ chiến lược kinh doanh với hoạt động doanh nghiệp Thứ nhất, việc xác định chiến lược giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích hướng Nó khiến nhà quản trị phải xem xét xác định xem doanh nghiệp theo hướng đạt tới vị trí định đường ngắn Bên cạnh đó, chiến lược cụ thể rõ ràng khuyến khích nhà quản trị nhân viên nắm vững cần làm để đạt mục tiêu ngắn hạn dài hạn Thứ hai, việc hoạch định chiến lược trước giúp cho nhà quản trị dự đoán môi trường kinh doanh tới Môi trường kinh doanh mà doanh nghiệp phải đối mặt ngày yếu tố giá nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, cơng nghệ, sách phủ, hành động đối thủ cạnh tranh,… thay đổi phút giây Việc dự đốn mơi trường kinh doanh tới giúp cho doanh nghiệp hạn chế biến cố xảy mà cịn tận dụng hội mà mơi trường kinh doanh mang đến cho Thứ ba, việc xây dựng chiến lược giúp nhà quản trị gắn định với mơi trường kinh doanh, nắm rõ nguồn lực, nâng cao hiệu nguồn lực Cuối cùng, phần lớn nghiên cứu cho thấy rằng, doanh nghiệp có tầm nhìn, chiến lược cụ thể, rõ ràng ngắn, trung dài hạn đạt kết kinh doanh tốt Điều khơng có nghĩa tất doanh nghiệp hoạch định chiến lược chắn thành cơng - thành cơng hay khơng cịn phụ thuộc vào nhiều yếu tố thực thi chiến lược, tiếp nhận thông tin phản hồi điều chỉnh phù hợp…- mà hàm ý doanh nghiệp trở nên chủ động Học viên: Nguyễn Ngọc Hoàn Để tài: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG (VCB) CHI NHÁNH HẠ LONG, GIAI ĐOẠN 2013 – 2018 bước mình, nhanh chóng giành lợi hội đến hạn chế bớt rủi ro 1.2 Các loại hình chiến lược kinh doanh của Doanh nghiệp 1.2.1 Căn vào phạm vi chiến lược Một chiến lược cấp doanh nghiệp Phạm vi áp dụng cho toàn doanh nghiệp Chiến lược cấp doanh nghiệp xác định rõ mục đích, mục tiêu DN, ngành kinh doanh mà ngành theo đuổi, tạo sách kế hoạch để đạt mục tiêu doanh nghiệp Trong doanh nghiệp có nhiều đơn vị kinh doanh chiến lược cấp doanh nghiệp tập trung phân phối nguồn lực hoạt động kinh doanh đó, thúc đẩy chúng phát triển Hai chiến lược cấp đơn vị kinh doanh – SBU (Strategy Business Unit) Chiến lược cấp độ lựa chọn sản phẩm thị trường mục tiêu cho ngành kinh doanh riêng lẻ doanh nghiệp Nó giúp xác định SBU với vị cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh Ngồi cịn đề mục tiêu cho SBU để đóng góp vào việc hoàn thành mục tiêu cấp doanh nghiệp Ba chiến lược cấp chức Đây chiến lược phòng ban, phận chức doanh nghiệp đơn ngành hay đơn vị kinh doanh chiến lược nhân sự, chiến lược sản xuất, chiến lược marketing, chiến lược tài Nó có vai trị hỗ trợ chiến lược cấp doanh nghiệp chiến lược SBU 1.2.2 Căn vào lợi cạnh tranh chiến lược hướng tới Một chiến lược dẫn đầu chi phí Đây chiến lược mục đích theo đuổi doanh nghiệp tối thiểu hóa chi phí để tạo lợi cạnh tranh với đối thủ Chiến lược giúp cho doanh nghiệp đặt giá thấp so với đối thủ mà có lợi thu lợi cao chi phí thấp mà giá khơng đổi Giá thấp hấp dẫn khách hàng đến với sản phẩm nên thường áp dụng muốn chinh phục thị trường phạm vi rộng lớn Điểm yếu chiến lược nằm khả hạ thấp chi phí Học viên: Nguyễn Ngọc Hoàn Để tài: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG (VCB) CHI NHÁNH HẠ LONG, GIAI ĐOẠN 2013 – 2018 đối thù doanh nghiệp theo dõi thị hiếu người tiêu dùng Các doanh nghiệp Trung Quốc người đầu chiến lược Nó cho phép tận dụng nguồn lực sẵn có Và doanh nghiệp Trung Quốc tránh rủi ro cách tạo khác biệt lớn giá nhái mẫu sản phẩm bán chạy thị trường Hai chiến lược khác biệt hóa Đây chiến lược tạo lợi cạnh tranh việc tạo hàng hóa, dịch vụ mà người tiêu dùng nhận độc đáo theo quan điểm họ Doanh nghiệp tạo khác biệt hóa tạo sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng mà doanh nghiệp khác khơng có Lợi nhuận người khác biệt nhờ vào đặt giá cao, chênh lệch giá tương ứng với chênh lệch chất lượng sản phẩm Sự khác biệt sản phẩm phải đủ lớn để tạo lợi cạnh tranh, thường áp dụng cho sản phẩm công nghệ Sản phẩm chiến lược thường hướng tới phân đoạn thị trường hay khách hàng Doanh nghiệp áp dụng thành cơng chiến lược Apple với sản phẩm công nghệ cao, tính Áp dụng giá “hớt váng” Apple hướng tới phân khúc khách hàng có tiềm lực kinh tế sẵn sàng chi trả để người sử dụng sản phẩm mà giá cao Chiến lược đòi hỏi hãng phải trì khác biệt lớn khả có sản phẩm thay nhỏ phải đổi sản phẩm Ba chiến lược trọng tâm hóa Chiến lược hướng tới nhóm hữu hạn người tiêu dùng Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược trọng vào phục vụ thị hiếu nhóm khách hàng Phân đoạn thị trường xác định theo tiêu thức địa lí, loại khách hàng hay nhánh dòng sản phẩm Khi chọn phân đoạn thị trường, doanh nghiệp theo đuổi chiến lược tập trung thông qua khác biệt hóa hay chi phí thấp Thay cố gắng phục vụ tất phân khúc doanh nghiệp hướng tới thiết lập thị phần đoạn thị trường Chiến lược bắt nguồn từ khả riêng biệt doanh nghiệp tạo lượng khách hàng trung thành Điều cho phép đơn vị theo đuổi chiến lược trọng tâm hóa tiến gần với khách hàng phản ứng kịp thời với nhu cầu thay đổi họ Học viên: Nguyễn Ngọc Hoàn Để tài: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG (VCB) CHI NHÁNH HẠ LONG, GIAI ĐOẠN 2013 – 2018 Tuy nhiên thị trường phải chịu sức ép cạnh tranh mạnh bất ngờ biến có thay đổi cơng nghệ thay đổi thói quen người tiêu dùng Bốn chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Chiến lược nhằm cải tiến sản phẩm sẵn có, phát triển sản phẩm xung quanh sản phẩm truyền thống Chiến lược tạo đa dạng cho phép người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn Đây chiến lược khác biệt hóa tập trung phương diện sản phẩm Chiến lược coi trọng sáng tạo Tuy nhiên khác biệt hóa khơng nhiều nên đối thủ cạnh tranh hồn tồn bắt chước Sản phẩm cần phải có khác biệt tương đối khơng cạnh tranh với sản phẩm cũ Chiến lược thường sử dụng doanh nghiệp muốn mở rộng phân khúc khách hàng Ngày người tiêu dùng ngày cần tới chun mơn hóa cao Chính vậy, chiến lược đa dạng hóa sản phẩm cần phải với chiến lược đa nhãn hiệu P&G thành công việc tạo hàng loạt sản phẩm chuyên ngành hàng tiêu dùng Khi giới khủng hoảng năm 2011, P&G đứng vị trí số danh sách “Những công ty ngưỡng mộ giới” Điều đáng nói, P&G sở hữu hàng loạt thương hiệu khác thương hiệu dẫn đầu mạnh ngành hẹp mình: Tã giấy Pampers, dao cạo dâu Gillette, pin Duracell, kem đánh Crest/OralB, dầu gội Head & Shoulders , kem dưỡng da Olay, bột giặt Tide, gôm tóc Wella Họ khơng chọn tã giấy P&G, dao cạo dâu P&G v.v Năm chiến lược củng cố thị phần Chiến lược thường dành cho doanh nghiệp vị trí đứng đầu muốn củng cố vị trí Doanh nghiệp đầu khơng có người dẫn đường, khơng nhìn thấy chỗ rẽ, Dù khơng đối thủ khâm phục kính nể khơng bác bỏ quyền khống chế thị trường Tuy doanh nghiệp vị trí phải luôn cảnh giác Doanh nghiệp thường trước việc đổi sản phẩm, thay đổi giá, phân chia thị trường, cường độ quảng cáo, Đây điểm định hướng cho đối thủ cạnh tranh nhằm thách thức, tránh né hay noi theo Các doanh nghiệp dẫn đầu muốn giữ vững vị trí số Điều cần Học viên: Nguyễn Ngọc Hoàn Để tài: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG (VCB) CHI NHÁNH HẠ LONG, GIAI ĐOẠN 2013 – 2018 doanh nghiệp phải thực điều Thứ nhất, doanh nghiệp phải tìm cách gia tăng tổng cầu cho thị trường Doanh nghiệp đứng đầu thường lợi nhiều toàn thị trường mở rộng Thứ hai, doanh nghiệp phải bảo vệ thị trường voi trước cơng liên tục đàn ong Con ong lớn nguy hiểm gần Coca cola phải canh chừng Pepsi, Kinh đô phải cảnh giác với Hữu Nghị, Thứ ba, doanh nghiệp phải tăng thị phần dù quy mơ thị trường khơng đổi Sáu chiến lược mở rộng mạng lưới phân phối Chiến lược đầu tư xây dựng hệ thống phân phối bán lẻ nhằm tiếp cận khách hàng gần Chiến lược cho phép doanh nghiệp đầu tư gia tăng số lượng thành viên kênh phân phối, mở rộng phạm vị địa lí mạng lưới phân phối Kênh phân phối khơng đơn có trách nhiệm bán sản phẩm mà cịn kênh thơng tin giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu tiếp nhận tín hiệu phản hồi tình hình kinh doanh, thị hiếu người tiêu dùng Chiến lược đòi hỏi tính tốn cho việc phân bổ thành viên kênh hợp lí thúc đẩy việc tiêu thụ cách hiệu Mặt khác chiến lược mở rộng nhà phân phối khiến cho doanh nghiệp lâm vào tình trạng khó kiểm sốt so với lúc trước việc làm giảm uy tín doanh nghiệp thành viên bán sản phẩm chất lượng Việc tùy tiện mở rộng mạng lưới phân phối làm doanh nghiệp gặp khó khăn thiếu vốn thiếu hàng Nếu mạng lưới trải rộng yếu tạo cho đối thủ hội tốt để xâm lấn thị trường KFC thị trường Việt Nam thương hiệu thành công với chiến lược Từ cửa hàng thức ăn nhanh xuất Sài Gịn năm 1997 KFC gặp nhiều khó khăn tiếp cận thị trường Việt Nam, người tiêu dùng xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh” mùi vị Do KFC liên tục chịu lỗ suốt năm liền kể từ có cửa hàng Số lượng cửa hàng KFC tăng trưởng chậm sau năm có 17 cửa hàng Để vượt qua khó khăn ban đầu này, KFC đưa chiến lược quan trọng sản phẩm, giá hệ thống phân phối, bước thăm dò thị trường Chiến lược giúp KFC ổn định hệ thống, Học viên: Nguyễn Ngọc Hoàn Để tài: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG (VCB) CHI NHÁNH HẠ LONG, GIAI ĐOẠN 2013 – 2018 kiểm soát chất lượng, quản lý chặt chẽ bên KFC dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh với thị phần 60% 1.3 Quá trình xây dựng chiến lược Xác định chức năng, nhiệm vụ doanh nghiệp Chỉ vai trò, chất, nội dung doanh nghiệp Phân tích đánh giá mơi trường bên ngồi Chỉ vai trị, chất việc đánh giá bên ngồi, nội dung cơng cụ đánh giá Phân tích, đánh giá môi trường nội Nêu lên chất đánh giá nội bộ, đánh giá mặt hoạt động doanh nghiệp Phân tích, lựa chọn xây dựng chiến lược Sử dụng mơ hình, kết hợp đánh giá định tính định lượng, chọn mơ hình chiến lược hợp lí cho doanh nghiệp Hình 1.1: Sơ đồ trình xây dựng chiến lược 1.3.1 Xác định chức năng, nhiệm vụ doanh nghiệp Tại bước phải vai trò, chất nội dung doanh nghiệp Ngành nghề chức doanh nghiệp định môi trường mà doanh nghiệp tồn Ngành nghề, chức không định môi trường hoạt động doanh nghiệp mà định yếu tố mức độ tác động lên hoạt động doanh nghiệp Ngành nghề doanh nghiệp ghi rõ giấy phép đăng kí kinh doanh Lãnh đạo dựa để đặt xây dựng chức năng, nhiệm vụ doanh nghiệp Chỉ có chức nhiệm vụ có tính chất định đến mơi trường doanh nghiệp Đối với đơn vị kinh doanh chức nhiệm vụ Học viên: Nguyễn Ngọc Hoàn Để tài: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG (VCB) CHI NHÁNH HẠ LONG, GIAI ĐOẠN 2013 – 2018 lĩnh vực đem lại lợi nhuận lớn chiếm tỉ trọng đáng kể doanh thu Trong trình xây dựng chiến lược kinh doanh, xem xét yếu tổ có ảnh hưởng tới hoạt động chủ yếu hay hoạt động mũi nhọn doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh cho chức 1.3.2 Đánh giá mơi trường bên ngồi 1.3.2.1 Đánh giá môi trường vĩ mô Các yếu tố mơi trường vĩ mơ nhân tố có ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Nhiệm vụ nhà chiến lược phải nhận biết yếu tố có lợi bất lợi cho hoạt động doanh nghiệp Đánh giá mơi trường kinh tế Mơi trường có ảnh hưởng lớn tới tất doanh nghiệp kinh tế Các nhân tối bao gồm: GDP, tốc độ tăng trưởng kinh tế yếu tố ảnh hưởng, thu nhập theo đầu người, tỷ lệ lãi suất, tỷ lệ hối đối, tỷ lệ lạm phát Nó ảnh hưởng đến khả tốn tăng, nhu cầu mua tồn xã hội ảnh hưởng đến cầu doanh nghiệp Doanh nghiệp cần nhìn nhận mức độ chiều hướng ảnh hưởng yếu tố tới hoạt động Đánh giá môi trường khoa học công nghệ Sự phát triển nhanh chóng khoa học cơng nghệ diễn xu hướng xuất ngày nhiều sản phẩm có khả thay phần tồn sản phẩm có thị trường, làm chu kì sống sản phẩm dần ngắn lại, doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều thách thức tiềm ẩn có nhiều hội mở tương lai Bên cạnh việc thay đổi cơng nghệ làm cho phương thức sản xuất doanh nghiệp nhanh chóng bị lạc hậu Do đó, doanh nghiệp phải cân nhắc, lựa chọn chiến lược phù hợp Học viên: Nguyễn Ngọc Hoàn Để tài: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG (VCB) CHI NHÁNH HẠ LONG, GIAI ĐOẠN 2013 – 2018 Đánh giá môi trường văn hóa xã hội Tất doanh nghiệp phải phân tích yếu tố xã hội tác động đến khả định, thị hiếu, xu hướng nhân chủng học nơi làm việc gia đình, sở thích tiêu dùng vui chơi giải trí, chuẩn mực đạo đức xã hội, ảnh hưởng việc du nhập lối sống mới, vấn đề lao động nữ Ví dụ: người tiêu dùng nhận thức tầm quan trọng mơi trường địi hỏi sản phẩm tiêu dùng phải thân thiện với môi trường Cùng với phát triển kinh tế, biến động quy mô dân số cấu dân số, tốc độ tăng dân số thay đổi khác dân số chất lượng dân số, giáo dục, kinh nghiệm kĩ Đây yếu tố cần phải quan tâm xây dựng phát triển doanh nghiệp yếu tố then chốt để phát triển người tổ chức Đánh giá môi trường trị pháp luật Các nhân tố phủ, luật pháp trị tác động đến doanh nghiệp theo hướng khác Chúng tạo hội, trở ngại, chí rủi ro thật cho doanh nghiệp Chúng thường bao gồm: luật, sách đầu tư, văn quy chế, chế độ ưu đãi, 1.3.2.2 Đánh giá môi trường ngành (vi mô) Một ngành sản xuất dịch vụ cụ thể hay ngành kinh tế kỹ thuật bao gồm nhiều doanh nghiệp đưa sản phẩm dịch vụ giống tương tự thay cho nhau, thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng Nhiệm vụ nhà chiến lược kinh doanh phải phân tích phán đốn lực cạnh tranh môi trường ngành để xác định hội đe dọa doanh nghiệp họ Mơ hình lực lượng M.Porter giúp phân tích tìm hội thách thức Học viên: Nguyễn Ngọc Hoàn 10