Xây dựng kế hoạch marketing khách sạn CONTINENTAL SAIGON năm 2012

Xây dựng kế hoạch marketing khách sạn CONTINENTAL SAIGON năm 2012

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thanh Vũ LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, nền kinh tế thế giới đang ngày một phát triển nhanh chóng. Cùng với đà phát triển đó, ngành du lịch cũng đang phát triển không ngừng. Nó đã và đang được nhiều nước lựa chọn là ngành kinh tế mũi nhọn. Nhận thấy được tầm quan trọng của du lịch, đồng thời để theo kịp xu hướng phát triển của thế giới, Việt Nam cũng đã xác định tập trung phát triển cho ngành du lịch. Trên thực tế, du lịch đã đem lại cho nước ta một nguồn thu ngoại tệ lớn. Vì thế nó được mệnh danh là ngành công nghiệp không khói. Sau 40 năm hình thành và phát triển, đặc biệt là từ sau năm 1990, du lịch Việt Nam đã có những bước phát triển nhất định, thu hẹp khoảng cách với du lịch các nước trong khu vực. Hiện nay, Việt Nam đang được xem là một điểm đến hấp dẫn, an toàn và thân thiện trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Theo khảo sát của Tạp chí Du lịch Conde Nast Traveller, một trong hai tạp chí du lịch uy tín nhất của Mỹ, tháng 9/2007, Việt Nam đã lọt vào danh sách 20 điểm đến du lịch được yêu thích nhất trong năm. Không chỉ thế, hãng nghiên cứu RNCOS cũng dự báo Việt Nam sẽ lọt vào danh sách 10 điểm du lịch hấp dẫn nhất thế giới vào năm 2016. Đặc biệt, từ ngày 11 tháng 1 năm 2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), cùng với chính sách phát triển du lịch của Chính Phủ đã thu hút một lượng lớn người nước ngoài vào nước ta du lịch, đầu tư buôn bán hợp tác trên các lĩnh vực chính trị - kinh tế - văn hóa và khoa học kỹ thuật. Bên cạnh đó, Việt Nam là một quốc gia có vị trí địa lý vô cùng thuận lợi với đường bờ biển đẹp trải dọc theo chiều dài đất nước, nhiều danh lam thắng cảnh đẹp, tài nguyên thiên nhiên phong phú với nhiều loài động thực vật quý hiếm, và đặc biệt là người dân Việt Nam rất hiếu khách. Những điều đó đã góp phần làm cho ngày càng nhiều khách du lịch nghĩ đến Việt Nam khi chọn cho mình một địa điểm du lịch thích hợp trong thời gian rãnh rỗi. Cùng chung với sự phát triển của ngành du lịch, ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú cũng đang phát triển mạnh mẽ, mà khách sạn là loại hình cơ sở lưu trú phổ biến nhất, phục vụ các nhu cầu đa dạng của du khách. Đây là một hoạt động kinh doanh có hiệu quả. Hàng năm, doanh thu và khoản nộp ngân sách từ hoạt động kinh doanh này chiếm một tỷ trọng lớn của toàn ngành du lịch. Hiện tại, trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh có hơn 20 khách sạn đạt chuẩn quốc tế từ bốn đến năm sao. Trong đó không thể không nhắc đến khách sạn Continental Saigon với bề dày lịch sử hơn 130 năm, đạt chuẩn quốc tế bốn sao. Trong những năm trở lại đây, khách sạn Continental Saigon là một trong những đơn vị kinh doanh hiệu quả nhất của Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn – TNHH Một Thành viên. Doanh thu hàng năm luôn đạt khoảng từ 95 – 97% chỉ tiêu kế hoạch năm và tăng đều qua các năm. Để làm được điều đó, khách sạn đã có một bộ phận sales – marketing làm việc khá hiệu quả, đề ra chiến lược marketing cụ thể và trực tiếp thực hiện chiến lược đó. Nhờ SVTH: Lê Nguyễn Phương Chi 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thanh Vũ vậy, khách sạn có thể cạnh tranh với các đối thủ trong ngành và các đối thủ cùng đẳng cấp. Tuy nhiên, việc đề ra chiến lược, kế hoạch phải phù hợp với thực tế từng năm để không bị tụt hậu so với đối thủ. Có thể nói, marketing là một công tác rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh khách sạn trong thời điểm hiện nay. Khi mà nền kinh tế đang bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng tài chính thế giới, và ngành du lịch cũng bị ảnh hưởng theo. Vì thế, xuất phát từ tình hình thực tế cũng như nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề trên, em đã chọn đề tài “Xây dựng kế hoạch marketing khách sạn Continental Saigon năm 2012” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Đề tài này được thực hiện với mục đích là xây dựng kế hoạch marketing cho khách sạn Continental Saigon năm 2012, giúp khách sạn có cơ sở để xây dựng và hoàn thiện kế hoạch marketing hoàn chỉnh trong năm tới, nhằm làm tăng doanh thu, lợi nhuận của khách sạn, nâng cao hiệu quả kinh doanh và vị thế cạnh tranh trên thị trường. Đề tài tập trung giải quyết các vấn đề sau: - Phân tích thực trạng hoạt động marketing của khách sạn Continental Saigon. - Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc đề xuất chiến lược marketing cho khách sạn Continental Saigon. - Xây dựng kế hoạch marketing cho khách sạn Continental Saigon năm 2012. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động marketing của khách sạn Continental Saigon và xây dựng kế hoạch marketing cho khách sạn năm 2012. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu trong phạm vi của khách sạn Continental Saigon. 4. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, em đã sử dụng các phương pháp sau: - Tiếp cận thực tế, thu thập thông tin tại khách sạn Continental Saigon. - Phân tích, tổng hợp, so sánh, đánh giá. Ngoài ra còn cập nhật thông tin từ bên ngoài qua các phương tiện thông tin đại chúng như sách, báo, internet. 5. Kết cấu của đề tài khóa luận Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, nội dung của đề tài gồm có 3 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận - Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing của khách sạn Continental Saigon - Chương 3: Xây dựng kế hoạch marketing cho khách sạn Continental Saigon năm 2012 SVTH: Lê Nguyễn Phương Chi 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thanh Vũ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Những vấn đề cơ bản về khách sạn 1.1.1 Khái niệm về khách sạn Hiện nay, khách sạn không chỉ đơn thuần là một nơi lưu trú tạm thời dành cho khách du lịch mà còn nhiều chức năng khác như cung cấp dịch vụ ăn uống, vui chơi giải trí, … Vì thế mà cũng có nhiều định nghĩa khác nhau về khách sạn, tùy thuộc vào người nghiên cứu, điều kiện và phạm vi nghiên cứu. Chẳng hạn, Hiệp hội khách sạn Quốc tế (International Hotel Association) cho rằng: “Khách sạn là cơ sở lưu trú dành tiếp đón khách đến trọ tạm thời, có kèm theo các hoạt động kinh doanh ăn uống dưới dạng hoàn chỉnh hoặc đơn giản, với các trang thiết bị và giá trị nhân văn của mình.” Theo Hiệp hội Khách sạn Hoa Kỳ (AH&MA): “Khách sạn là một tổ chức kinh doanh cung cấp các phương tiện lưu trú cho công chúng, được trang bị những dịch vụ như phòng ngủ, ăn uống, giặt ủi…” Ở Pháp: “Khách sạn là một cơ sở lưu trú được xếp hạng, có các buồng ngủ và căn hộ với các trang thiết bị tiện nghi nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách trong một khoảng thời gian dài (có thể là hàng tuần hoặc hàng tháng nhưng không lấy đó làm nơi cư trú thường xuyên), có thể có nhà hàng. Khách sạn có thể hoạt động quanh năm hoặc theo mùa.” Theo Thông tư số 01/2001/TT-TCDL của Tổng Cục du lịch Việt Nam: “Khách sạn là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có qui mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch.” Như vây, có thể hiểu một cách chung nhất, khách sạn trước hết là một cơ sở lưu trú điển hình, cung cấp nơi lưu trú tạm thời cùng các sản phẩm dịch vụ khác cho khách du lịch nhằm mục đích thu lợi nhuận. 1.1.2 Phân loại khách sạn - Theo vị trí địa lý: Khách sạn thành phố, Khách sạn nghỉ dưỡng, Khách sạn ven đô, Khách sạn ven đường, Khách sạn sân bay. - Theo mức giá bán sản phẩm lưu trú: Khách sạn sang trọng, Khách sạn có mức giá cao, Khách sạn có mức giá trung bình, Khách sạn có mức giá bình dân, Khách sạn có mức giá thấp nhất. - Theo mức cung cấp dịch vụ: Khách sạn sang trọng, Khách sạn với dịch vụ đầy đủ, Khách sạn cung cấp số lượng hạn chế dịch vụ, Khách sạn thứ hạng thấp. - Theo quy mô khách sạn: Khách sạn nhỏ, Khách sạn vừa, Khách sạn lớn. - Theo thứ hạng sao khách sạn: Khách sạn 1 sao, Khách sạn 2 sao, Khách sạn 3 sao, Khách sạn 4 sao, Khách sạn 5 sao. - Theo hình thức sở hữu và quản lý: Khách sạn tư nhân, Khách sạn nhà nước, Khách sạn liên doanh. 1.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của khách sạn SVTH: Lê Nguyễn Phương Chi 3 Bộ phân Phòng (KH) Bộ phận Ẩm thực (F&B) Bộ phận Kinh doanh tiếp thị (S&M) Bộ phận Nhân sự (HR) Bộ phận Tiền sảnh (FO) Bộ phận Kế toán (ACC) Bộ phận Bảo trì (Mtn) Tổng Giám Đốc (GM) Nhân viên Lễ tân Đặt phòng Trực tổng đài Hành lý Thu ngân Nhân viên Vệ sinh phòng khách Vệ sinh công cộng Giặt ủi Nhân viên Bếp Bar Phục vụ bàn Thu ngân Tạp vụ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thanh Vũ 1.1.3.1 Chức năng - Cung cấp chỗ ở đầy đủ tiện nghi cho khách du lịch, là một “mắc xích“ quan trọng trong quá trình cung ứng du lịch. - Cung cấp thêm các dịch vụ ăn uống, vui chơi giải trí, các dịch vụ tiện ích khác tùy thuộc vào quy mô và đẳng cấp của từng khách sạn. - Doanh thu từ việc kinh doanh khách sạn chiếm khoảng 40% doanh thu của ngành du lịch, góp phần làm tăng GDP của vùng và quốc gia, đồng thời góp phần thúc đẩy sự phát triển của các ngành kinh tế khác. - Khách sạn còn là nơi tạo điều kiện thuận lợi cho sự gặp gỡ giao lưu giữa những người đến từ mọi miền của một đất nước, hay từ những quốc gia khác nhau, mang theo những nét văn hóa khác nhau. 1.1.3.2 Nhiệm vụ - Kinh doanh đúng ngành nghề đã đăng ký, không kinh doanh những ngành nghề trái pháp luật. - Đảo bảo cung cấp cho khách đến lưu trú tại khách sạn những sản phẩm dịch vụ chất lượng và sự phục vụ tốt nhất. - Đảm bảo an toàn cho khách trong thời gian khách lưu trú tại khách sạn. - Đảm bảo các yêu cầu về môi trường, vệ sinh an toàn thực phẩm, an ninh trật tự trong khách sạn và cả khu vực xung quanh. - Chấp hành nghiêm túc các quy định, chính sách, pháp luật của Nhà nước về kinh doanh khách sạn. 1.1.4 Cơ cấu tổ chức của khách sạn SƠ ĐỒ 1.1: CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA MỘT KHÁCH SẠN SVTH: Lê Nguyễn Phương Chi 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thanh Vũ 1.2 Những vấn đề cơ bản về marketing 1.2.1 Tổng quan về marketing 1.2.1.1 Khái niệm marketing Hiện nay, marketing diễn ra ở khắp mọi nơi. Nhiều người cho rằng marketing là quảng cáo, là bán hàng hay là nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên đó chỉ là một phần nhỏ chứ không phải toàn bộ hoạt động marketing. Vì thế, có thể định nghĩa marketing như sau: "Marketing là tiến trình mà qua đó cá nhân và tổ chức có thể thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn thông qua sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên."(Theo Philip Kotler) 1.2.1.2 Mục tiêu, chức năng, vai trò của marketing  Mục tiêu - Tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, qua đó tối đa hóa việc tiêu dùng. - Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng. - Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng thông qua việc cung cấp cho khách hàng sự đa dạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng. - Cung cấp cho xã hội những sản phẩm hay dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng, xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn, hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống.  Chức năng - Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu. - Thích ứng nhu cầu của khách hàng. - Luôn luôn nghiên cứu để nắm bắt nhu cầu mới của khách hàng, từ đó đưa ra sản phẩm mới với những tiện dụng mới nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của họ. - Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, tăng cường tối đa hiệu quả kinh doanh. - Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.  Vai trò - Hướng dẫn các doanh nghiệp cách thức phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách, góp phần định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. - Là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của xã hội. - Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường. SVTH: Lê Nguyễn Phương Chi 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thanh Vũ - Các quyết định của marketing như: Đưa ra sản phẩm gì? Số lượng bao nhiêu? Sản phẩm có đặc điểm như thế nào? Bán ở đâu? Mức giá nào là hợp lý? Ảnh hưởng đến các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực, của doanh nghiệp. 1.2.1.3 Phân loại marketing - Theo mức độ hoàn thiện lý luận: Marketing cổ điển và marketing hiện đại. - Theo hệ thống: Marketing vi mô và marketing vĩ mô. - Theo tính chất của sản phẩm: Marketing kinh doanh và marketing phi kinh doanh. 1.2.2 Môi trường marketing 1.2.2.1 Khái niệm môi trường marketing Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, có tác động đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp. 1.2.2.2 Môi trường vi mô Phân tích môi trường vi mô phải xét đến các yếu tố: - Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành là trả lời các câu hỏi: đối thủ cạnh tranh hiện nay của doanh nghiệp là ai? Họ có điểm mạnh và điểm yếu gì? Họ đang sử dụng những chiến lược gì? - Khách hàng là người mua sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng trung thành là một lợi thế lớn của doanh nghiệp. Vì vậy cần phải tạo dựng sự trung thành của khách hàng bằng cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần phải biết khách hàng của mình là ai, họ muốn mua sản phẩm như thế nào, chất lượng ra sao, Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phải kịp thời nắm bắt sự thay đổi về nhu cầu của khách hàng để đưa ra chiến lược marketing hợp lý. - Nhà cung cấp là những doanh nghiệp cung cấp những nguyên vật liệu, trang thiết bị, cho doanh nghiệp. Các nhà cung cấp luôn có thể gây áp lực lên hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ yếu tố nhà cung cấp, nhà cung cấp hiện tại của doanh nghiệp là ai, có đáng tin cậy ko, Doanh nghiệp cũng cần có chính sách marketing để đảm bảo quan hệ chặt chẽ và sự tin tưởng lẫn nhau với nhà cung cấp. - Các đối thủ tiềm ẩn mới là các doanh nghiệp mới gia nhập hoặc chuẩn bị gia nhập vào ngành. Sự xuất hiện các đối thủ mới sẽ làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải bảo vệ vị trí cạnh tranh của mình bằng việc duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài. Những hàng rào này là: vốn, chi phí, công nghệ, chính sách của nhà nước, lòng trung thành của khách hàng, trình độ nhân viên và sự khác biệt hóa về sản phẩm, dịch vụ. - Phân tích sản phẩm thay thế là nghiên cứu để trả lời các câu hỏi: sản phẩm thay thế các sản phẩm của doanh nghiệp hiện nay nhiều hay ít? Các sản phẩm SVTH: Lê Nguyễn Phương Chi 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thanh Vũ đó có thể thay thế hoàn toàn sản phẩm của doanh nghiệp hay không? Xu hướng phát triển của sản phẩm thay thế như thế nào? Các yếu tố của môi trường vi mô tác động trực tiếp, thường xuyên đến khả năng doanh nghiệp phục vụ khách hàng. 1.2.2.3 Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô bao gồm các lực lượng xã hội rộng lớn hơn, ảnh hưởng đến mọi nhân tố môi trường vi mô và môi trường nội bộ. Phân tích môi trường vĩ mô phải xét đến các yếu tố: - Yếu tố kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và kết cấu tiêu dùng. Các yếu tố kinh tế có thể kể đến bao gồm: xu hướng của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, cán cân thương mại, tỷ giá hối đoái, xu hướng chi tiêu, - Yếu tố chính trị - luật pháp gồm những quan điểm về hệ thống chính trị, các văn bản pháp luật của vùng, quốc gia và thế giới, có tác động đến các chiến lược marketing của doanh nghiệp. Cụ thể là các luật về thương mại, thuế, doanh nghiệp, ; chính sách tài chính, chính sách tiền tệ, chính sách xuất nhập khẩu, - Yếu tố văn hóa – xã hội bao gồm những phong tục, tập quán, niềm tin, quan điểm phổ biến trong một cộng đồng, một quốc gia. - Yếu tố nhân khẩu học bao gồm các vấn đề như: dân số, mật độ dân số, tốc độ tăng dân số tự nhiên, sự dịch chuyển dân số, cơ cấu giới tính, cơ cấu tuổi, cơ cấu gia đình, - Yếu tố tự nhiên bao gồm những đặc điểm của địa hình, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên của một khu vực, quốc gia hay toàn thế giới. - Yếu tố kỹ thuật công nghệ gồm: trình độ kỹ thuật công nghệ, tốc độ thay thế công nghệ, tốc độ truyền bá công nghệ và sự thân thiện của công nghệ. 1.2.2.4 Môi trường nội bộ Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có những điểm mạnh và điểm yếu riêng. Vì vậy, doanh nghiệp muốn biết mình có những điểm mạnh và yếu gì thì cần phải phân tích kỹ các yếu tố nội bộ bên trong doanh nghiệp. Trên cơ sở đó đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt được lợi thế tối đa. Các yếu tố nội bộ chủ yếu bao gồm các lĩnh vực chức năng, đó là: nguồn nhân lực, nghiên cứu và phát triển, tài chính kế toán, marketing, máy móc thiết bị và cung ứng nguyên vật liệu. 1.2.3 Nghiên cứu marketing 1.2.3.1 Khái niệm nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing là công việc có liên hệ chặt chẽ với việc thiết lập chiến lược marketing của doanh nghiệp. Có thể định nghĩa nghiên cứu marketing như sau: “Nghiên cứu marketing là toàn bộ quá trình hoạt động có hệ thống và khách quan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các thông tin và báo cáo các SVTH: Lê Nguyễn Phương Chi 7 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thực hiện nghiên cứu Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu Xác định nhu cầu thông tin và tính ưu tiên Xác định phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Xác định phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Xác định ngân sách marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thanh Vũ khám phá có liên quan đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nào trong lĩnh vực marketing“. (Theo Philip Kotler) Mục tiêu của việc nghiên cứu marketing là đề ra các giải pháp cho những vấn đề gặp phải trong quá trình hoạt động marketing của doanh nghiệp như: xác định và đo lường các cơ hội kinh doanh, phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu, cung cấp thông tin để hoạch định và thực hiện marketing mix, đo lường đánh giá các hoạt động marketing. 1.2.3.2 Vai trò của nghiên cứu marketing - Cung cấp thông tin khách quan, cố vấn cho nhà quản trị trong việc đề ra các quyết định trong kinh doanh. - Ứng dụng vào việc xây dựng kế hoạch marketing, giải quyết các vấn đề marketing phát sinh, theo dõi các hoạt động marketing nhằm điều chỉnh những sai lầm, đồng thời dự báo tình hình thị trường để đối phó. - Giảm bớt các rủi ro, tìm kiếm những cơ hội mới, những thị trường mới, nhằm làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. 1.2.3.3 Quá trình nghiên cứu marketing SƠ ĐỒ 1.2: CÁC BƯỚC TRONG QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING - Xác định vấn đề: xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu để đưa ra quyết định trong tình huống nhất định. - Mục tiêu nghiên cứu: những điều mà nghiên cứu marketing thu được giúp cho nhà marketing ra quyết định. - Xác định nhu cầu thông tin và tính ưu tiên: lập danh sách các thông tin cần có để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, đánh ưu tiên theo thứ tự: bắt buộc phải có, cần phải có nhưng không bắt buộc, bổ ích thú vị nhưng không thật cần thiết. SVTH: Lê Nguyễn Phương Chi 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thanh Vũ - Xác định phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: nhà marketing có thể thu thập dữ liệu từ hệ thống tài liệu nội bộ hoặc từ các phương tiện truyền thông đại chúng, xuất bản của các cơ quan nhà nước, các tổ chức phi chính phủ và quốc tế, các đơn vị cung ứng các dịch vụ nghiên cứu marketing. - Xác định phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: phương pháp để thu thập dữ liệu sơ cấp là quan sát bằng máy móc hoặc quan sát cá nhân trực tiếp, khảo sát ý kiến nhóm nhỏ khách hàng có nhiều kinh nghiệm và kiến thức về sử dụng sản phẩm, khảo sát ý kiến cá nhân bằng phương pháp trực tiếp là phỏng vấn hoặc gián tiếp qua điện thoại, thư từ, internet. - Xác định ngân sách marketing phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp và độ chính xác cần đạt được của nghiên cứu. - Thực hiện nghiên cứu là tiến hành thu thập, xử lý và phân tích thông tin để đưa ra kiến nghị. - Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu: trình bày tóm lược những kết quả chính của báo cáo nghiên cứu, tập trung vào những nội dung quan trọng. 1.2.4 Thị trường Theo quan điểm marketing, thị trường là nơi tập hợp tất cả những người mua thực sự và người mua tiềm năng đối với một sản phẩm nào đó. Thị trường lớn hay nhỏ phục thuộc vào số lượng người có mong muốn đối với một sản phẩm, có đủ khả năng tài chính và sẵn sàng trao đổi. Thị trường thay đổi nhanh hơn tiếp thị. Người mua thay đổi về số lượng, ý muốn và sức mua tương ứng với những thay đổi về kinh tế, công nghệ và văn hóa. Thị trường luôn tuân thủ theo 3 quy luật kinh tế cơ bản: quy luật cạnh tranh, quy luật giá cả và quy luật cung cầu. 1.2.4.1 Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi bật lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Khách hàng là những người có nhu cầu đa dạng, ở khắp nơi và có hành vi mua hàng khác nhau. Trong khi đó, doanh nghiệp lại có khả năng đáp ứng thị trường giới hạn do nguồn lực giới hạn. Vì vậy, phân khúc thị trường nhằm xác định một phần thị trường mà doanh nghiệp có thể phục vụ tốt nhất, có lợi nhất; hay nhận rõ nhu cầu của từng khúc khách hàng để có giải pháp marketing mix hiệu quả nhất; và cũng để phát hiện phân khúc nào doanh nghiệp bỏ quên hoặc phục vụ chưa tốt. - Tiêu chí để phân khúc thị trường: theo khu vực địa lý, đặc điểm nhân khẩu, đặc điểm tâm lý lối sống, hành vi, thái độ của khách hàng. - Các bước phân khúc thị trường: Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh mà công ty muốn nhắm tới. Thị trường này gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất. Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường thành các nhóm khách hàng đồng nhất. SVTH: Lê Nguyễn Phương Chi 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Đặng Thanh Vũ Bước 3: Tiến hành phân phúc thị trường theo tiêu thức đã chọn. 1.2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Một doanh nghiệp với nguồn lực hữu hạn thường không thể tham gia nhiều vào toàn bộ thị trường. Vậy nên họ sẽ phải chỉ quan tâm đến những nhóm khách hàng nhỏ hơn, có cùng nhu cầu hoặc mong muốn trong thị trường, có lợi nhất cho các hoạt động marketing. Khúc thị trường được chọn đó được gọi là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Những khúc thị trường hấp dẫn là những khúc thị trường có quy mô nhu cầu lớn, tốc độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, ít cạnh tranh, cách thức marketing đơn giản, vị trí địa lý thuận lợi. Doanh nghiệp sẽ có quyết định về thị trường mục tiêu sẽ hướng đến, dựa vào nguồn lực của công ty, tính đồng nhất của sản phẩm, mức thâm niên của sản phẩm, tính đồng nhất của thị trường và các chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh. Sau đó họ có thể lựa chọn một trong ba chiến lược thị trường là: - Marketing không phân biệt: không xét đến khác biệt giữa các khúc thị trường và theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng. - Marketing phân biệt: hoạt động ở nhiều khúc thị trường và ở mỗi khúc thị trường có một chương trình tiếp thị riêng. - Marketing tập trung: thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong thị trường lớn thì sẽ tập trung vào một hoặc vài khúc thị trường để phục vụ. 1.2.4.3 Định vị thị trường Định vị thị trường là việc xây dựng một sản phẩm và một phối thức marketing để chiếm một vị trí cụ thể trong tâm trí của người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu. Định vị sản phẩm có thể dựa trên thuộc tính của sản phẩm, lợi ích của sản phẩm, công dụng của sản phẩm, tầng lớp người sử dụng, hay định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh, tách biệt hẳn với các đối thủ cạnh tranh và so sánh với các loại sản phẩm khác. 1.2.5 Ma trận SWOT Ma trận điểm yếu – điểm mạnh, cơ hội – nguy cơ (SWOT) là công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp cho các nhà marketing phát triển 4 loại chiến lược: chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO), chiến lược điểm mạnh – điểm yếu (WO), chiến lược điểm mạnh – nguy cơ (ST), và chiến lược điểm yếu – nguy cơ (WT). Để lập một ma trận SWOT phải trải qua 8 bước: - Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong công ty. - Liệt kê những điểm yếu bên trong công ty. - Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài công ty. - Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công ty. - Kết hợp những điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược SO. SVTH: Lê Nguyễn Phương Chi 10 [...]... Sales – Marketing khách sạn Continental Saigon) 2.2.6 Đánh giá chung về hoạt động marketing của khách sạn Continental Saigon 6 tháng đầu năm 2011 Qua các hoạt động marketing của khách sạn, ta có thể thấy rằng chiến lược marketing của khách sạn có rất nhiều ưu điểm Cụ thể như: Trong công tác nghiên cứu thị trường, khách sạn đã có những đầu tư thích đáng và đã mang lại những hiệu quả nhất định Khách sạn. .. nguồn thu lớn thứ hai cho khách sạn thì mục tiêu phấn đấu năm 2012 là tăng doanh thu ăn uống lên khoảng 60%  Dự báo doanh số và lợi nhuận năm 2012 Năm 2012, khách sạn Continental Saigon sẽ được Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn – TNHH Một Thành viên đầu tư 800 tỷ đồng nâng cấp từ một khách sạn bốn sao thành một khách sạn Boutique đạt chuẩn năm sao Vì thế, mục tiêu của khách sạn năm 2012 là tăng doanh thu... ý là khách Nga tăng mạnh và lần đầu tiên lọt vào top 10 thị trường khách quốc tế đến thành phố (Nguồn: Sở VH-TT-DL Thành phố Hồ Chí Minh) 3.2.1.3 Dự báo cơ cấu khách theo quốc tịch của khách sạn Continental Saigon năm 2012 BIỂU ĐỒ 3.1: DỰ BÁO CƠ CẤU KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN KHÁCH SẠN CONTINENTAL SAIGON NĂM 2012 Trong đó thị trường Châu Âu như sau: BIỂU ĐỒ 3.2: DỰ BÁO CƠ CẤU KHÁCH CHÂU ÂU ĐẾN KHÁCH SẠN CONTINENTAL. .. phòng khách suốt 24 giờ với các món ăn nóng và các món ăn nhanh, đăng ký vé máy bay trong nước và quốc tế 2.2 Thực trạng hoạt động marketing của khách sạn Continental Saigon 6 tháng đầu năm 2011 2.2.1 Tình hình khách đến khách sạn trong 6 tháng đầu năm 2011 Trong 6 tháng đầu năm 2011, khách sạn đón gần 9.560 lượt khách, đạt 46% kế hoạch và tăng 12% so với cùng kỳ năm trước Trong đó chủ yếu là khách. .. tốt nhưng không có nhiều sự lựa chọn cho khách hàng CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING KHÁCH SẠN CONTINENTAL SAIGON NĂM 2012 3.1 Cơ sở của việc xây dựng kế hoạch marketing 3.1.1 Định hướng phát triển của ngành du lịch SVTH: Lê Nguyễn Phương Chi Khóa luận tốt nghiệp 30 GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ Định hướng phát triển của ngành du lịch Việt Nam từ nay cho đến năm 2020 là tiếp tục duy trì quan điểm phát... này thường được ký kết với nhau thông qua các hợp đồng liên minh trên nguyên tắc hai bên cùng có lợi SVTH: Lê Nguyễn Phương Chi Khóa luận tốt nghiệp 16 GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KHÁCH SẠN CONTINENTAL SAIGON 2.1 Giới thiệu về khách sạn Continental Saigon 2.1.1 Sự hình thành và phát triển của khách sạn Continental Saigon Khách sạn Continental Saigon tọa lạc tại... 400 triệu đồng Giá phòng bình quân năm 2012: 150USD/đêm/phòng 3.2 Nội dung xây dựng kế hoạch marketing 3.2.1 Dự báo tình hình khách đến khách sạn trong năm 2012 3.2.1.1 Tình hình khách quốc tế đến Việt Nam tám tháng đầu năm 2011 Lượng khách quốc tế đến Việt Nam tám tháng đầu năm 2011 ước tính đạt 3963,3 nghìn lượt người, tăng 18,4% so với cùng kỳ năm 2010 Trong đó, khách đến với mục đích du lịch nghỉ... Liên kết với các khách sạn trong cùng hệ thống Saigontourist để cùng hợp tác và phát triển - Thực hiện những hoạt động thiết thực để nâng cấp khách sạn thành khách sạn đạt tiêu chuẩn năm sao - Thực hiện nghiêm túc các quy định, chính sách, pháp luật của Nhà nước về kinh doanh khách sạn 2.1.3 Cơ cấu tổ chức khách sạn Continental Saigon 2.1.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức SƠ ĐỒ 2.1: CƠ CẤU TỔ CHỨC KHÁCH SẠN CONTINENTAL. .. ĐẾN KHÁCH SẠN CONTINENTAL SAIGON NĂM 2012 Thị trường Châu Á là: BIỂU ĐỒ 3.3: DỰ BÁO CƠ CẤU KHÁCH CHÂU Á ĐẾN KHÁCH SẠN CONTINENTAL SAIGON NĂM 2012 SVTH: Lê Nguyễn Phương Chi 35 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ 3.2.2 Phân tích các yếu tố bên ngoài tác động đến khách sạn 3.2.2.1 Phân tích các yếu tố vi mô  Nhà cung cấp Khách sạn Continental Saigon là một khách sạn đạt chuẩn quốc tế bốn sao... tiệc cưới long trọng Sang năm 2012, khách sạn sẽ được đầu tư nâng cấp thành khách sạn Boutique đạt chuẩn năm sao Điều này sẽ mở ra một hướng mới cho con đường phát triển kinh doanh của khách sạn trong tương lai, đồng thời cũng đòi hỏi khách sạn phải có kế hoạch kinh doanh – marketing phù hợp với hình ảnh mới, đẳng cấp mới 2.2.4 Các chiến lược marketing thực hiện trong 6 tháng đầu năm 2011 SVTH: Lê Nguyễn . vụ, Khách sạn thứ hạng thấp. - Theo quy mô khách sạn: Khách sạn nhỏ, Khách sạn vừa, Khách sạn lớn. - Theo thứ hạng sao khách sạn: Khách sạn 1 sao, Khách sạn 2 sao, Khách sạn 3 sao, Khách sạn. động marketing của khách sạn Continental Saigon và xây dựng kế hoạch marketing cho khách sạn năm 2012. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu trong phạm vi của khách sạn Continental Saigon. 4 Continental Saigon. - Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc đề xuất chiến lược marketing cho khách sạn Continental Saigon. - Xây dựng kế hoạch marketing cho khách sạn Continental Saigon năm 2012. 3.