TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MÔN QUẢN TRỊ HỌC BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM TÊN ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH LÝ DO THẤT BẠI CỦA CHUỖI CỬA HÀNG CAFE THE KAFE GVHD Nguyễn Hoàng Long Lớp 48[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MÔN: QUẢN TRỊ HỌC BÁO CÁO BÀI TẬP NHĨM TÊN ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH LÝ DO THẤT BẠI CỦA CHUỖI CỬA HÀNG CAFE THE KAFE GVHD: Nguyễn Hồng Long Lớp: 48K30 Nhóm F: Ngơ Thị Ánh Kim Trần Thị Anh Thư Võ Thị Thanh Vân Hoàng Lê Uyên Trang Trịnh Đức Tin Đà Nẵng, tháng 12 năm 2022 MỤC LỤC I Giới thiệu The Kafe II Các yếu tố môi trường vĩ mô dẫn đến thất bại Kinh tế .4 Văn hóa - xã hội III Các yếu tố môi trường vi mô dẫn đến thất bại Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Đối tác chiến lược Thị trường lao động IV Các yếu tố môi trường bên dẫn đến thất bại .8 Chủ sở hữu Nhân viên Cơ sở vật chất Quản trị V Bài học kinh nghiệm, đề xuất để công ty tránh khỏi thất bại 10 Bài học kinh nghiệm 10 Các đề xuất để công ty tránh khỏi thất bại vào thời điểm 11 VI Kết luận 12 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình Đào Chi Anh - CEO The Kafe Hình Một kiểu thiết kế The Kafe .5 Hình Khách hàng đến The Kafe .7 Hình Đối thủ cạnh tranh The KAFe Hình Khơng gian “ Tây” thiếu khác biệt Hình Chất khác biệt cafe Cộng 10 I - Giới thiệu The Kafe Đào Chi Anh – CEO The Kafe, cô gái sinh năm 1984 gương startup cho hàng nghìn bạn trẻ Bỏ cơng việc nghìn tập đồn nước ngồi tiếng, quay đầu tư vào xây dựng cửa hàng cà phê mang đậm chất đại, với đồ ăn kèm Á – Âu - Cùng với am hiểu ẩm thực, liều lĩnh The Kafe đời tâm huyết Đào Chi Anh Đây chuỗi nhà hàng cafe đầu phong cách phục vụ đồ ăn Á – Âu, với lối decor đại, sang trọng “Kafe” viết gộp Kitchen Art Cafe Vừa mắt, chuỗi nhà hàng thu hút giới trẻ, chứng việc Hình Đào Chi Anh - CEO The Kafe luôn kín chỗ ngày tuần lễ Người ta đến không để thưởng thức đồ ăn, đồ uống; mà để check-in địa điểm hot Hà Nội.Cứ thế, The Kafe lên tượng giới “Cà Phê” Đứng trước đối thủ lớn ghi dấu ấn Starbucks, Highlands, Trung Nguyên,…; The Kafe thổi gió cho giới trẻ sành cà phê Hình Một kiểu thiết kế The Kafe - Sau tháng kinh doanh, cửa hàng thu số vốn để để trả cho nhân viên trì hoạt động Tiếp tới tháng 10/2015, CEO Đào Chi Anh cơng bố huy động thành công 5,5 triệu USD từ nhà đầu tư đến từ London Hong Kong Liên tiếp sau chuỗi thương hiệu từ The KAfe, The Kafe Vintage, The Kafe Box, The Burger Box nổ Cùng với mở rộng đến 26 cửa hàng Hà Nội Sài Gòn II Các yếu tố môi trường vĩ mô dẫn đến thất bại Kinh tế - Ngày xưa, thời làm hai ba mình, tiền chui vào tài khoản lấy chi tiêu, đầu tư chia Giờ đây, thứ cần phải chuẩn chỉnh, founders xoay sở - Bên cạnh đó, lại cịn vấn đề thuế: Trước bán F&B, toàn khách lẻ nên khai thuế thấp Giờ đây, phải khai đủ doanh thu, chi phí thuế tăng vọt lên Founders thấy thu chi hết nhiêu, chưa thấy lợi ích đâu, thấy quy mơ to việc nhiều hiệu thấp Dòng tiền tự dưng chạy hỗn loạn, đằng mà lần - Không vậy, có founders chí khơng đọc báo cáo tài báo cáo hoạt động Sau quy mô to, thiếu tiền hiệu xuống thấp, founders lại tính đến chuyện gọi vốn lần Lúc này, lợi ích nhà đầu tư bị ảnh hưởng dẫn tới xảy mâu thuẫn Vì thế, startup cần chiến lược tài tốt thực thi chiến lược tài cách hiệu 2 - Văn hóa - xã hội Đồ ăn The Kafe đồ ăn vừa Á vừa Âu, nhắm vào ăn trưa chủ yếu món ăn chơi chơi bánh ngọt, bánh mì, mì tươi, salad, pizza (trừ The Kafe Village đồ ăn phong phú ăn tối được)… Với đồ ăn phù hợp với người nước người Việt Đơn giản khách hàng người Việt chẳng thể ăn chơi chơi đồ Tây tuần Nhưng cơm phở ăn hàng ngày Đó lý mơ hình cafe kết hợp cơm trưa văn phịng sống khỏe - Chuỗi cửa hàng chưa thực có cho hương vị riêng mà có pha lẫn đồng thời yếu tố địa khiến cho khách hàng ưa thích hay tạo ấn tượng để khách hàng muốn quay lại cửa hàng - Trước năm 2015: Mặc dù Việt Nam nước xuất Cafe đứng thứ giới, lượng tiêu thụ cafe lại thấp Theo Viện Chính sách Chiến lược phát triển nông nghiệp, nông thôn (IPSARD), người Việt Nam tiêu thụ khoảng 0,5 kg cafe/năm Trong đó, Brazil - 6kg, nước Bắc Âu: 10kg (số liệu năm 2014) - Lượng tiêu thụ cafe tăng lên thương hiệu nước bắt đầu vào Việt Nam Starbucks, McCafé, Gloria Jeans Coffees, The Coffee Bean & Tea Leaf, Dunkin Donuts, làm thay đổi thói quen uống cafe người Việt Trước tình hình này, số thương hiệu cafe “sân nhà" bắt đầu hình thành nỗ lực khơng ngừng để giành lại thị phần Các chuỗi cafe startup ạt đời III Các yếu tố môi trường vi mô dẫn đến thất bại Khách hàng - Mức giá The Kafe đánh giá cao, thực đơn đồ ăn có chút lai ăn nhanh, ăn chơi khó phục vụ nhu cầu bữa ăn cụ thể người Việt Sản phẩm The Kafe lạ để đánh giá ngon khơng - Và cốt lõi lợi cạnh tranh The Kafe thời điểm có lẽ độc đẹp Đáng tiếc lại lợi khơng bền vững, hướng vào nhóm tuổi trẻ, người dễ bị tác động vòng đời khách hàng khơng cao Họ nhanh chóng tìm tới thương hiệu đời, lạ hơn, đẹp Hình Khách hàng đến The Kafe Đối thủ cạnh tranh - Các đối thủ cạnh tranh lớn như: Starbucks, Highlands, Trung Nguyên, Cộng - Ví dụ Cafe Cộng: Chuỗi Cộng chọn cách lội ngược dòng lịch sử với concept riêng theo kiểu trở lại với thời bao cấp xưa hối đại.Và thành công Cộng đến từ việc khác biệt concept “bao cấp”, thể “nổi bật” cách quán, xuyên suốt qua logo, màu xanh áo lính, tờ menu giấy ngả vàng hoen ố, vật dụng trưng bày, khơng gian, website, … Điều làm cho Cộng khơng bị nhạt nhịa mà ngược lại bật, riêng Hình Đối thủ cạnh tranh The KAFe Hình 3.2 Đối thủ cạnh tranh The KAFe - Không cạnh tranh sản phẩm, chuỗi cửa hàng The KAfe phải đối mặt với cạnh tranh phong cách cửa hàng Bởi The KAfe hướng tới khơng gian trí đại sang trọng nên buộc phải cạnh tranh với thương hiệu nhượng quyền đến từ bên - thương hiệu không mang lại cho khách hàng sang trọng, đại mà cịn chứa đựng điểm nhấn khác biệt đến từ quốc gia họ dễ dàng việc thu hút thích thú khách hàng Đối tác chiến lược - Nhưng bất ngờ, năm 2016 hoạt động thương hiệu chững lại Tiếp sau đó, lùm xùm chiếm dụng vốn kinh doanh khiến cho The KAfe rơi vào quên lãng The KAfe bị đối tác tố chây ì công nợ chiếm dụng vốn kinh doanh đến hàng tỷ đồng Chưa biết sai, scandal khiến The KAfe ảnh hưởng không nhỏ - Nhận tiền đầu tư kèm theo hàng loạt điều kiện nhà đầu tư, họ đưa u cầu kiểm sốt hồn tồn tài Trong đó, founders lại thường khơng giỏi vấn đề - Nhà đầu tư áp đặt tiêu mang tính thâu tóm, founders khơng đạt tiêu, họ nâng tỷ lệ sở hữu thâu tóm cơng ty Các start-up thường khơng xây dựng cho chiến lược tài chủ động từ đầu, nên khát tiền, họ chấp nhận cách mù quáng yêu cầu nhà đầu tư - Ngoài ra, họ thường quên đàm phán gói Incentive (lợi tức, gồm lương thưởng) cho founders Gói Incentive bình thường thương vụ, nhà đầu tư thường hay lờ đi, cịn start-up mà đàm phán - Thị trường lao động Vào ngày 19/04/2015, Hội thảo Tôi 2.0 - Khởi nghiệp hội trường A trường Đại học Kinh tế quốc dân, hỏi việc nắm tay thương hiệu tiếng Kitchen Art The KAfe có khiến khó khăn việc quản lý Trước câu hỏi này, diễn giả Đào Chi Anh khẳng định có khó khăn chủ yếu nằm người, cần tìm người hiểu cách làm việc với cô chờ đợi, chờ mong cô doanh nghiệp Ở thị trường lao động Việt Nam hiểu làm tốt cơng việc nên việc tìm người phù hợp làm việc công ty cô thử thách lớn IV Các yếu tố môi trường bên dẫn đến thất bại Chủ sở hữu - Chăm chăm hoàn thành tiêu nhà đầu tư mà quên giá trị ban đầu thương hiệu Trong ngày nhiều thương hiệu mới, độc, thú vị lên - Nhân viên Quy trình quản lý nhân viên chưa hoàn thiện nên chất lượng phục vụ cửa hàng The KAfe thiếu chu đáo, tươm tất, điều lẽ tất yếu cửa hàng có mức giá cao Hệ quả, The KAfe khó tạo lượng khách hàng thân quen, cho dù số lượng người tò mò đến thử cao - Cơ sở vật chất The KAfe đầu tư vào không gian thương hiệu họ hướng đến phân khúc khách hàng trẻ tuổi cho người khơng thích ăn quán ăn đường phố ngày nữa, họ không muốn dành tới 15 USD bữa cho việc ăn uống, họ muốn có chỗ ngồi đẹp, thoải mái Tuy nhiên doanh nghiệp khơng tránh việc mắc sai lầm : Hình Không gian “ Tây” thiếu khác biệt - Lấy cảm hứng từ thương hiệu cà phê Mỹ khắp châu Âu, nội thất The KAfe tạo khơng khí thật thân mật, nhiên “Khơng gian The Kafe đánh giá thiết kế đại, sang trọng đẹp Nhưng tiếc thay điều mà nhiều thương hiệu café khác làm, không riêng The Kafe The Kafe khơng mới, khơng có phong cách trí thiết kế riêng cho không gian để tạo khác biệt” - So sánh với số chuỗi cửa hàng café phân khúc, thử ví dụ với chuỗi Cộng Cà Phê Với concept riêng theo kiểu trở lại với thời bao cấp xưa hối đại Sự đồng từ logo, màu xanh áo lính, tờ menu giấy ngả vàng hoen ố, vật dụng trưng bày, không gian, website,…Điều làm Cộng khơng nhạt nhịa mà bật Ngay Cộng trở thành chuỗi cà phê có tiếng quy mơ, giữ ngun sắc riêng để dù đâu Hình Chất khác biệt cafe Cộng - Về mặt bằng, vị trí chuỗi Cafe phân khúc trung cao trở lên, thương hiệu chọn cho vị trí đẹp trung tâm Sản phẩm khơng đủ chất lượng bù đắp khơng gian ngược lại Nhưng, với The Kafe, mơ hình, sản phẩm không gian không khác biệt, không bật Quản trị - Không nhiều start-up hiểu quản trị công ty Cơ chế quản trị công ty không ổn gây mâu thuẫn người điều hành với nhà đầu tư, đặc biệt nhà đầu tư tài tuý - Khi xảy mâu thuẫn, chế không rõ ràng khiến mâu thuẫn trầm trọng Và trường hợp The KAfe, người sáng lập Đào Chi Anh phải rời khỏi công ty thời gian ngắn sau nhận vốn, khiến công ty sụp đổ - Kế hoạch kinh doanh nửa vời vấn đề Khi có làm chủ, bạn làm thứ bạn muốn Nhưng có nhiều "ông chủ" bạn cần phải đảm bảo lợi ích tất - Khi đó, kế hoạch kinh doanh chi tiết khả thi từ bên bám vào mà thực giúp đáp ứng lợi ích, lấy làm "đồng cam cộng khổ" - Ngược lại, mâu thuẫn tăng Nhất founder có tư tưởng "tự dưng có tiền" mà giảm nhiệt huyết cơng việc Nhà đầu tư cảm thấy lợi ích họ bị ảnh hưởng, họ hành động Lúc chế quản trị không tốt dẫn tới ngõ cụt cho bên V Bài học kinh nghiệm, đề xuất để công ty tránh khỏi thất bại Bài học kinh nghiệm - Thứ nhất, lựa chọn nhà đầu tư phù hợp + Có nhà đầu tư gọi Nhà đầu tư cá mập, có mục tiêu thâu tóm khơng có mục tiêu đồng hành Họ đến để tiếm quyền với mục tiêu kiếm lời ngắn hạn từ việc kiểm sốt cơng ty bán công ty không hướng tới dài hạn + Nhiều nhà đầu tư tài nhắm đến mục tiêu Vì thế, thứ tự ưu tiên lựa chọn nhà đầu nên Đối tác ngành => Quỹ đầu tư ngành => Quỹ đầu tư tài - Thứ hai, doanh nghiệp cần có định hướng rõ ràng + Muốn hướng tới mục tiêu kinh doanh lớn, ta ln phải có định hướng rõ ràng từ điểm bắt đầu Phải đặt câu hỏi “Sản phẩm kinh doanh gì”, “Concept quán hướng tới gì” hay “Đối tượng khách hàng mà cửa hàng muốn hướng tới gì”, …Đặt câu hỏi giúp có nhìn rõ ràng mà cửa hàng cafe hướng tới, khiến không bị mơ hồ lạc trình phát triển - Thứ ba, lắng nghe ln đặt khách hàng lên hàng đầu + Dành thời gian nghiên cứu thị hiếu khách hàng, đào tạo nhân viên nghiệp vụ, thái độ kỉ luật, để khiến họ trước mặt khách hàng phải người đưa trợ giúp tốt Tìm hiểu khách hàng cần gì, muốn gì, đặt khách hàng làm trung tâm, suy nghĩ xem làm để khách hàng có trải nghiệm tốt Đó chìa khóa để níu chân khách hàng quay trở lại sử dụng dịch vụ lần - Thứ tư, doanh nghiệp nên phát triển theo hướng chậm mà chắc, quan tâm đến vai trò người lãnh đạo + Trước mở rộng kinh doanh, phải có đầu tư chuẩn bị kỹ tài đào tạo nhân viên, đồng chất lượng sản phẩm, để lợi nhuận trước mắt làm ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Luôn sáng tạo đổi phù hợp với nhu cầu thay đổi khách hàng Do đó, nhà lãnh đạo cần phải người có tầm nhìn rộng, vững quản trị doanh nghiệp ln tự trau dồi để vươn xa + Thứ năm, doanh nghiệp cần tâm đầu tư vào chất lượng sản phẩm Hãy đảm bảo sản phẩm tốt Sản phẩm quán cafe không thiết phải khác biệt định phải phiên hồn hảo nó, khơng muốn thưởng thức lại đồ uống tệ đến lần Bên cạnh đó, kinh doanh cafe tức việc bán cafe chủ đạo, không để yếu tố hay sản phẩm kinh doanh khác ảnh hưởng đến sản phẩm Các đề xuất để cơng ty tránh khỏi thất bại vào thời điểm + Thứ nhất, doanh nghiệp cần khẳng định giá trị thân Để tồn tại, The KAfe có cách, R&D để ln “độc-đẹp- sang chảnh” Hai là, tìm kiếm lợi bền vững hơn, ví dụ khẳng định chất lượng phục vụ, để khách hàng không cảm nhận nơi “đến thử cho biết” mà địa điểm để quay lại Cịn khơng, nỗ lực PR, truyền thơng muối bỏ bể Thứ hai, cẩn trọng tìm kiếm nhà đầu tư trình sau nhận đầu tư ( Theo NGUYỄN VIỆT, (2021) ) + Cẩn trọng đàm phán: Tiền đầu tư hàng loạt điều kiện từ nhà đầu tư, họ đưa u cầu kiểm sốt hồn tồn tài Nhà đầu tư áp đặt tiêu mang tính thâu tóm, founder khơng đạt tiêu, họ nâng tỷ lệ sở hữu thâu tóm cơng ty Các startup thường khơng xây dựng cho chiến lược tài chủ động từ đầu, nên khát tiền, họ chấp nhận cách mù quáng yêu cầu nhà đầu tư Cụ thể thông qua lời chia sẻ Founder Đào Chi Anh rời The KAfe tuần: “Nếu quay lại, mạnh mẽ lúc đàm phán với nhà đầu tư, liệt việc chấp nhận hay khơng chấp nhận tiêu họ áp đặt cho mình… Những tiêu đó, tơi đạt có trả giá Những trả giá sau rõ hơn…” + Xây dựng kế hoạch kinh doanh khả thi sau gọi vốn: có nhiều "ông chủ", bạn cần phải đảm bảo lợi ích tất Khi đó, kế hoạch kinh doanh chi tiết khả thi làm sở để thực giúp đáp ứng lợi ích, lấy làm "đồng cam cộng khổ" + Quản lý tài cách thơng minh: Khi cơng ty có tham gia nhà đầu tư, việc thu - chi tính tốn lời - lỗ khơng cịn đơn giản người điều hành ơng chủ Vì thế, cần phải xây dựng chiến lược tài phù hợp có phương pháp thực thi chiến lược cách hiệu VI - Kết luận Hành Trình Start-up lừng lẫy Đào Chi Anh khép lại Cái mà cô thu nhiều thất bại nhận lại khơng Đây học cho Start-up trẻ, người nhìn thấy lợi việc Start -up vội lao vào thị trường - Người ta hay nói “khác biệt chết”, đa số lại hay chết khác biệt không cách khác biệt theo cách khách hàng khơng thích Bởi khác biệt đơi đến từ giá trị nhỏ nhặt cách cấu trúc menu, chất lượng phục vụ đáp ứng nhu cầu có tần suất lặp lại lớn nhóm khách hàng đủ lớn Với The Kafe, mơ hình, sản phẩm khơng gian khơng khác biệt, khơng bật Đây có lẽ lý mà The Kafe phải dừng lại chừng chưa kịp trở thành Thánh Gióng - Nếu tất cô gái xiêm y lộng lẫy, để khác biệt cánh đẹp hơn, lộng lẫy không dễ Nhưng khác biệt đơn giản khoác lên người dải yếm đào, khăn mỏ quạ quần nái đen đủ để làm vấn vương bao kẻ si tình, giống cách mà Cộng Cà Phê làm - Những Start-up nhớ điều này, để thành công phải khác biệt, khác biệt không thiết phải tốt hơn, hay giỏi Khác biệt đơn giản “làm khác đi”