LỜI MỞ ĐẦU Chuyên đề tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Trong những năm gần đây số lượng các doanh nghiệp vừa và nhỏ tham gia vào thị trường ngày càng tăng Với sự bùng nổ về công nghệ thông tin thì hàng loạt các d[.]
Chuyên đề tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Trong năm gần số lượng doanh nghiệp vừa nhỏ tham gia vào thị trường ngày tăng Với bùng nổ cơng nghệ thơng tin hàng loạt doanh nghiệp lớn bé kinh doanh lĩnh vực công nghệ thông tin bắt đầu xuất thị trường Việc nhà nước ban hành sách nhằm mở cửa thị trường nước tạo điều kiện thuận lợi nguy thách thức doanh nghiệp nước Việc doanh nghiệp liên tiếp mở rộng mạng lưới phân phối mở rộng thị trường sản phẩm doanh nghiệp thách thức doanh nghiệp nguy đối thủ cạnh tranh Một chiến lược mà nhiều doanh nghiệp công ty đặt mối quan tâm hàng đầu để phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh chiến lược Marketing mà chiến lược thiết kế quản lý kênh phân phối sản phẩm đóng vai trò quan trọng Thiết kế quản lý kênh phân phối sản phẩm định đến tồn phát triển doanh nghiệp Một doanh nghiệp dù thực theo kênh phân phối truyền thống hay kênh phân phối đại nhân tố cần quan tâm đến hiệu kênh phân phối Thiết kế quản lý kênh phân phôi sản phẩm giúp doanh nghiệp có mạng lưới tiêu thụ ổn định đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu, mặt khác xây dựng hệ thống phân phối đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng có mặt kịp thời sản phẩm, thu thập đầy đủ thông tin thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp đưa định xác kịp thời Xuất phát từ bất cập việc thiết kế quản lý kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH ứng dụng phát triển công nghệ thông tin AIT em định chọn đề tài “ Thiết kế quản lý kênh phân phối sản phẩm Công ty TNHH ứng dụng phát triển công nghệ thông tin AIT” SVTH: Thephakone phommavichit Lớp: QLKT44B Chuyên đề tốt nghiệp cho chuyên đề Mục đích chuyên đề nêu nguồn tham khảo cho công ty TNHH ứng dụng phát triển cơng nghệ thơng tin AIT, cách nhìn từ khía cạnh vấn đề thiết kế quản lý kênh phân phối sản phẩm song đúc kết từ lý luận thực tiễn mang tính ứng dụng cơng ty TNHH ứng dụng phát triển công nghệ thông tin AIT Nội dung chuyên đề bao gồm phần chính: Chương I: Một số vấn đề lý luận thiết kế quản lý kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Chương II: Thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm công nghệ thông tin công ty TNHH ứng dụng phát triển công nghệ thông tin ( AIT CO., LTD ) Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện việc thiết kế quản lý kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH ứng dụng phát triển công nghệ thông tin (AIT CO., LTD) Em xin chân thành cảm ơn Đồn Thị Thu Hà tận tình giúp đỡ em hoàn thành viết SVTH: Thephakone phommavichit Lớp: QLKT44B Chuyên đề tốt nghiệp CHƯƠNG I Một số vần đề lý luận thiết kế quản lý kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp I Thiết kế kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Khái niệm kênh phân phối Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng Nói cách khác, nhóm tổ chức cá nhân thực hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng người sử dụng cơng nghiệp mua sử dụng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hố từ người sản xuất qua khơng qua trung gian tới người mua cuối Tất người tham gia vào kênh phân phối gọi thành viên kênh Các trung gian thương mại nằm người sản xuất người tiêu dùng cuối thành viên quan trọng nhiều kênh phân phối Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối thực chức khác Dưới số loại trung gian thương mại chủ yếu: - Nhà bán buôn trung gian bán hàng hoá dịch vụ cho trung gian khác, cho nhà bán lẻ nhà sử dụng công nghiệp - Nhà bán lẻ người trung gian bán hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối - Đại lý môi giới nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất SVTH: Thephakone phommavichit Lớp: QLKT44B Chuyên đề tốt nghiệp - Nhà phân phối dùng để trung gian thực chức phân phối thị trường công nghiệp Đôi người ta dùng để nhà bán buôn Nội dung kênh phân phối 2.1 Phân tích yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ Việc tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua sản phẩm nào, mua đâu, họ mua mua Các tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ như: - Quy mô lô hàng: số sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng mua đợt - Thời gian chời đợi khoảng thời gian trung bình mà khách hàng kênh phân phối phải chờ để nhận hàng - Địa điểm thuận lợi: thể mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm - Sản phẩm đa dạng: kênh phân phối đảm bảo chiểu rộng loại sản phẩm lớn sản phẩm đa dạng làm tăng khả đáp ứng nhu cầu khách hàng đòi hỏi - Dịch vụ hỗ trợ: dịch vụ thêm mà kênh phân phối đảm nhận 2.2 Xây dựng mục tiêu ràng buộc kênh phân phối Những mục tiêu mức phục vụ khách hàng tới đâu trung gian phải hoạt động - Đặc điểm người tiêu dùng - Đặc điểm sản phẩm - Đặc điêm trung gian phân phối - Đặc điểm cạnh tranh - Đặc điểm doanh nghiệp, môi trường kinh doanh SVTH: Thephakone phommavichit Lớp: QLKT44B Chuyên đề tốt nghiệp 2.3 Xác định phương án kênh phân phối - Các loại trung gian: doanh nghiệp xác định loại trung gian có sẵn thị trường để tạo thành kênh phân phối cho - Số lượng trung gian có phương thức phân phối: + Đại lý độc quyền + Phân phối chọn lọc: sử dụng số tất trung gian + Phân phối rộng rãi: người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm dịch vụ vào nhiều cửa hàng tốt - Điều kiện trách nhiệm thành viên kênh phân phối: ngưòi sản xuất phải xác định rõ yếu tố như: sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm dịch vụ hỗ trợ mà thành viên cần thực 2.4 Đánh giá phương án kênh phân phối - Tiêu chuẩn kinh tế: dựa vào doanh số bán hàng - Tiêu chuẩn kiểm soát đánh giá mức độ kiểm soát thành viên kênh - Tiêu chuẩn thích nghi Chức kênh phân phối - Chức thông tin Thu thập phổ biến thông tin nghiên cứu Marketing khách hàng tiểm ẩn có, đối thủ cạnh tranh thành viên lực lượng khác môi trường Marketing - Chức khuyến Soạn thảo truyền bá thơng tin hàng hố nhằm thu hút khách hàng hoạt động trung gian tự thực giành cho khách hàng họ phía Cơng ty đưa chương trình xuống trung gian phân phối SVTH: Thephakone phommavichit Lớp: QLKT44B Chuyên đề tốt nghiệp - Chức thương lượng Trung gian Marketing cố gắng cho thoả thuận cuối giá điều kiện khác để thực việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ phía nhà sản xuất Thơng thường mức hoa hồng hay mức giá ưu đãi giành cho trung gian phân phối nhà sản xuất tự định thơng qua tuyển mộ trung gian, với đại lý có uy tín việc thoả thuận điều khoản thường xảy - Chức đặt hàng Thông tin phản hồi ý định mua hàng thành viên kênh Marketing gửi nhà sản xuất Tuỳ nhà phân phối khác có mức tiêu thụ hàng hố khác mức tiêu thụ hàng hoá riêng Căn vào đơn đặt hàng họ Cơng ty điều chỉnh khối lượng sản phẩm sản xuất phù hợp đáp ứng nhu cầu tốt - Chức tài trợ Trong kênh Marketing, trung gian tiêu thụ sản phẩm cần hỗ trợ giúp nhà sản xuất đáp ứng khó khăn riêng họ Đó trợ giúp vốn, tình hình tốn, dự trữ hàng hố, khai thác thị trường - Chức chấp nhận rủi ro Khi giao hàng đến tay trung gian, nhà sản xuất khơng cịn phải chịu trách nhiệm nhiều sản phẩm bới họ chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm Từ đó, trung gian phải tự gánh chịu rủi ro có liên quan với việc thực hoạt động - Chức làm chủ tài sản vật chất Việc nhận hàng hoá từ nhà sản xuất có nghĩa nhà phân phối nhận trách nhiệm đảm bảo bảo quản lưư thông sản phẩm vật chất tới từ nguyên liệu thô đến tay người tiêu dùng cuối SVTH: Thephakone phommavichit Lớp: QLKT44B Chuyên đề tốt nghiệp - Chức toán Đây chức tài quan trọng trì quan hệ kênh phân phối Người mua thành toán hố đơn trực tiếp tới nhà sản xuất qua ngânh hàng trung gian phải thực đầy đủ định chế tài khác II Quản lý kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Khái niệm Quản lý kênh phân phối tồn cơng việc quản lý điều hành hoạt động hệ thống phân phối bảo đảm hợp tác thành viên cách chủ động Việc quản lý kênh tập trung vào hoạt động lựa chọn khuyến khích thành viên kênh hoạt động, giải vấn đề sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối đánh giá hoạt động họ qua thời gian Nội dung quản lý kênh phân phối sản phẩm 2.1 Tuyển chọn thành viên kênh Cũng giống tuyển chọn lao động, doanh nghiệp trình tổ chức hoạt động kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn thu hút trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp loại sản phẩm mà bán Thơng thường doanh nghiệp phải xác định tập hợp tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh phương thức kinh doanh, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận khả phát triển, khả chi trả, tính hợp tác uy tín, điều kiện kinh doanh… họ Nếu trung gian đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng đặc điểm mặt hàng khác họ bán, quy mô chất lượng lực lượng bán, tiềm lực vốn, pham vi thị trường họ… SVTH: Thephakone phommavichit Lớp: QLKT44B Chuyên đề tốt nghiệp 2.2 Khuyến khích thành viên kênh Các thành viên kênh phải thường xuyên khuyến khích để làm việc tốt Trước hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu mong muốn thành viên kênh trung gian thương mại doanh nghiệp kinh doanh độc lập, thị trường độc lập, có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lược kind doanh riêng… Các trung gian hoạt động người mua cho khách hàng họ Họ nỗ lực bán nhóm hàng mặt hàng riêng lẻ Trong nhiều trường hợp, quan điểm kinh doanh nhà trung gian thương mại khác với quan điểm nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra thành viên kênh để có sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn họ Có nhiều phương pháp mà nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động, phương pháp phổ biến hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên xây dựng chương trình phân phối Các phương pháp tập trung vào việc tạo quan hệ liên kết chặt chẽ kênh Chúng khác mức độ kế hoạch hoá điều khiển: từ chỗ biện pháp khuyến khích đơn lẻ, khơng tính tốn trước đến thiết lập hệ thống Marketing chiều dọc có quy hoạch quản trị cách chuyên nghiệp Ở chương trình phân phối, nhà sản xuất lập phận nằm phận Marketing để hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, xác định nhu cầu mong muốn thành viên xây dựng chương trình phân phối để giúp thành viên kênh hoạt động đạt mức tối ưu Doanh nghiệp phải biết sử dụng công cụ marketing hỗn hợp khác quản lý hoạt động kênh phân phôi Nhà sản xuất phải gắn định sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với định kênh Các công cụ marketing khác phải đựơc sử dụng hợp lý để tạo nên hợp tác thành viên kênh thúc đẩy thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối doanh nghiệp SVTH: Thephakone phommavichit Lớp: QLKT44B Chuyên đề tốt nghiệp 2.3 Đánh giá hoạt động thành viên kênh Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động thành viên kênh theo tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hư hỏng, mức độ hợp tác chương trình quảng cáo huấn luyện doanh nghiệp, dịch vụ mà họ cung cấp Việc đặt định mức doanh số cho trung gian thương mại để sau thời kỳ đánh giá mức độ đạt trung gian kênh có tác dụng khuyến khích hoạt động họ Con số giúp doanh nghiệp thấy đựơc hoạt động toàn kênh bổ sung biện pháp Marketing kịp thời phân phôi Tuy nhiên, đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý thành viên kênh ủng hộ.2 Các lựa chọn kênh phân phối sản phẩm Vấn đề quan trọng đặt người quản lý kênh phân phối lựa chọn kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm Trong số ngành, kênh phân phối phát triển qua nhiều năm trở thành kênh truyền thống Tuy nhiên, kênh truyền thống ln có hiệu quả, nhiều trường hợp cần phải lựa chọn kênh phân phối có hiệu cao Còn trường hợp kênh phân phối sản phẩm chưa có sẵn tất yếu phải thực việc lựa chọn kênh Những chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm là: - Những mục tiêu kênh Mục tiêu kênh phân phối định rõ kênh vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác đòi hỏi kênh phân phối khác cấu trúc lẫn cách quản lý Những mục tiêu mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động trung gian , phạm vi bao phủ thị trường Các mục tiêu xác định phụ thuộc mục tiêu Marketing- mix mục tiêu chiến lược tổng thể công ty SVTH: Thephakone phommavichit Lớp: QLKT44B Chuyên đề tốt nghiệp - Đặc điểm khách hàng mục tiêu Đây yế tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh Những yếu tố qan trọng cần xem xét đặc điểm khách hàng quy mô, cấu, mật độ hành vi khách hàng Khách hàng phân tán địa lý kênh dài Nếu khách hàng mua thường xuyên lượng nhỏ, cần kênh dài Mật độ khách hàng đơn vị diện tích cao nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp Một nguyên nhân làm cho sản phẩm cho tiêu dùng công nghiệp thường bán trực tiếp khách hàng cơng nghiêp có số lượng ít, quy mơ khách hàng lớn tập trung mặt địa lý - Đặc điểm sản phẩm Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chon kênh đặc điểm sản phẩm Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn, cần kênh trực tiếp Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển số lần bốc dỡ Những hàng hoà khơng tiêu chuẩn hố cần bán trực tiếp, sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường lực lượng bán công ty bán không qua trung gian - Đặc điểm trung gian thương mại Các trung gian thương mại tham gia vào kênh có vai trò quan trọng lựa chọn kênh phân phối Người quản lý kênh phải xem xét có loại trung gian thương mại thj trường ; khả , mặt mạnh, mặt yếu trung gian việc thưch nhiệm vụ cảu họ Các trung gian thươngmại có khả khác việc thực quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng cung cấp tín dụng… Vì vậy, doanh nghiệp phải phân tích để lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối sản phẩm - Kênh phân phối đối thủ cạnh tranh Việc lựa chọn kênh phân phối chịu ảnh hưởng kênh đối thủ cạnh tranh Nhà sản xuất lựa chọn kênh phân phối có đầu bán lẻ với nhà cạnh tranh hay kênh hoàn toàn khác với kênh họ Doanh nghiệp SVTH: Thephakone phommavichit 10 Lớp: QLKT44B