Một số nét sinh hoạt của Hà Nội qua các hình thức quảng cáo ở Hà Nội hiện nay
1 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI VIỆN VIỆT NAM HỌC VÀ KHOA HỌC PHÁT TRIỂN NGUYỄN THỊ HƯƠNG CHÂU MỘT SỐ NÉT SINH HOẠT CỦA HÀ NỘI QUA CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO Ở HÀ NỘI HIỆN NAY LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Việt Nam học Hà Nội – 2012 2 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI VIỆN VIỆT NAM HỌC VÀ KHOA HỌC PHÁT TRIỂN NGUYỄN THỊ HƯƠNG CHÂU MỘT SỐ NÉT SINH HOẠT CỦA HÀ NỘI QUA CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO Ở HÀ NỘI HIỆN NAY Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Việt Nam học Mã số: 60 31 60 Chuyên ngành: Việt Nam học Người hướng dẫn khoa học: PGS.TSKH Nguyễn Hải Kế Hà Nội - 2012 4 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết và lý do lựa chọn đề tài …………………………….… 1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ……………………………….….…. 2 3. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ………………… …………. 2 4. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ……………………………………………. 3 5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ……………………………………. 5 6. Phƣơng pháp nghiên cứu …… ……………………………… ……… 6 7. Cấu trúc của luận văn … 6 Chƣơng 1: QUẢNG CÁO VÀ SƠ LƢỢC VỀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA QUẢNG CÁO 1.1. Sơ lƣợc về quá trình quảng cáo …………………………………… 7 1.1.1. Quảng cáo là gì ………………………………………………… 7 1.1.2. Ảnh hƣởng của quảng cáo đối với đời sống xã hội ……….…… 10 1.1.3. Quảng cáo trong đời sống xã hội trên thế giới từ xƣa đến nay … 14 1.2. Quá trình, cách thức và nội dung quảng cáo ở Việt Nam trƣớc thời đổi mới …………………………………………………………….………… 17 1.2.1. Quá trình và cách thức quảng cáo ở Việt Nam trƣớc thời đổi mới… 17 1.2.2. Nét sinh hoạt và nhu cầu trên thông tin quảng cáo ở Hà Nội trƣớc đổi mới ………………………… ………………………………………… 28 Chƣơng 2: CÁC HÌNH THỨC VÀ NỘI DUNG QUẢNG CÁO Ở HÀ NỘI HIỆN NAY 2.1. Các quảng cáo ngoài trời … ……………………………………… 32 2.1.1. Quảng cáo trên đƣờng phố và các bến chờ xe …………………. 34 2.1.2. Quảng cáo di động trên các phƣơng tiện vận tải ………………. 34 2.1.3. Quảng cáo trong các toà nhà, siêu thị, trung tâm thƣơng mại …… 39 2.2. Quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông …………………… 40 5 2.2.1. Quảng cáo trên báo chí ………………………………………… 40 2.2.2. Quảng cáo trên đài truyền hình ………………… …… ………… 43 2.2.3. Quảng cáo trên đài phát thanh …………………………………… 44 2.2.4. Quảng cáo trên mạng internet ………… …………… ……… … 47 Chƣơng 3: CÁC SINH HOẠT VÀ NHU CẦU CỦA HÀ NỘI QUA NỘI DUNG QUẢNG CÁO 3.1. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm thiết yếu và sản phẩm cao cấp …… 52 3.2. Nhu cầu về nhà ở ………………………………………….……… 58 3.3. Nhu cầu xây dựng gia đình văn hóa và khu dân cƣ văn hóa ………… … 62 3.4. Nhu cầu đi lại ………………………………………………… … 69 3.5. Nhu cầu sinh hoạt, giải trí ……………………………………… 71 3.6. Nhu cầu giáo dục, đào tạo và nhu cầu việc làm …………………… 77 3.7. Nhu cầu tham quan, tìm hiểu di tích lịch sử, văn hóa của thủ đô …. 80 3.8. Nhu cầu xây dựng nếp sống văn minh, thanh lịch ……… ………. 85 3.9. Nhu cầu du lịch ………………… …………… … …………… 94 PHẦN KẾT LUẬN …………………….……… …………………… … 98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 3 Chƣơng 1 QUAN NIỆM CHUNG VỀ QUẢNG CÁO VÀ SƠ LƢỢC VỀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA QUẢNG CÁO 1.1. Sơ lƣợc về quá trình quảng cáo 1.1.1. Quảng cáo là gì ? Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo. Theo tiếng Anh, từ quảng cáo mà chúng ta sử dụng hiện nay là advertisement / advertising có nguồn gốc từ tiếng Latinh (advertere) với ý là chú ý, lôi cuốn, dẫn dụ. Ngoài ra, trong tiếng Anh, người ta cũng sử dụng một số từ đồng nghĩa hoặc gần nghĩa với quảng cáo như commercial, promotion, advert, trailer… Trong tiếng Việt, quảng cáo là một từ Hán Việt với nghĩa là nói rộng ra khắp nơi, trong đó quảng nghĩa là rộng, và cáo nghĩa là nói để cho biết. Người ta vẫn chưa xác định được từ quảng cáo xuất hiện vào thời điểm nào ở Trung Quốc. Chỉ biết rằng sau cách mạng Tân Hợi, từ quảng cáo với nghĩa là tuyên bố rộng rãi đã bắt đầu được phổ biến, nhưng chưa mang nặng nghĩa về thị trường như hiện nay. Ngày nay, quảng cáo đã trở thành một thuật ngữ phổ biến không chỉ ở Việt Nam mà trên toàn thế giới. Theo cuốn Đại từ điển Tiếng Việt, quảng cáo là “Tuyên truyền, giới thiệu bằng nhiều hình thức về hàng hóa, dịch vụ hay về hãng kinh doanh những hàng hóa đó nhằm hấp dẫn và thuyết phục người mua để đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa”. Trong các bộ bách khoa toàn thư, từ điển giải thích thuật ngữ chuyên ngành, văn bản của các tập đoàn, hiệp hội kinh doanh, tổ chức nghiên cứu về truyền thông thương mại đều có những cách định nghĩa riêng về quảng cáo. 4 1.1.2. Ảnh hƣởng của quảng cáo đối với đời sống xã hội Ảnh hưởng tích cực: - Quảng cáo cung cấp thông tin chủ yếu về hàng hóa, dịch vụ tới người tiêu dùng. Rất nhiều các vấn đề chính trị, xã hội cũng nhờ có quảng cáo mà chuyển tải được đến dân chúng, giúp họ lựa chọn và đưa ra quyết định hợp lý. - Những quảng cáo có chất lượng còn giúp cho con người có những phút giây giải trí thú vị. - Quảng cáo tạo thêm thu nhập và việc làm cho nhiều người. Ảnh hưởng tiêu cực: - Quảng cáo góp phần hình thành và phát triển một xã hội tiêu thụ, một lối sống tiêu thụ. - Có rất nhiều quảng cáo đã thổi phồng ưu điểm của sản phẩm, dịch vụ một cách quá đáng, khiến cho nhiều người kém hiểu biết, thiếu ý chí tin theo tuyệt đối. Điều này có thể dẫn người ta đến quyết định sai lầm khi chọn mua sản phẩm. - Quảng cáo thường xuất hiện xen kẽ vào các chương trình phát thanh, truyền hình khiến cho khán giả rất khó chịu. - Một số quảng cáo trên đường phố gây mất mĩ quan, thiếu văn hóa. 1.1.3. Quảng cáo trong quá trình đời sống xã hội trên thế giới từ xƣa đến nay Quảng cáo đã trở nên quen thuộc với con người từ nhiều thế kỷ nay. Các nhà nghiên cứu cho rằng quảng cáo có dấu hiệu xuất hiện từ thời cổ đại dưới hình thức sơ khai, đơn giản. Từ hồi đó người ta đã quảng cáo dưới hình thức treo những tấm biển trên tường hoặc hét to mức giá và tự khen chất lượng hàng. 5 Một số quảng cáo thương mại từ thời La Mã hiện vẫn được lưu giữ ở các viện bảo tàng. Có thể nói thuốc mỡ và các loại thuốc làm từ thảo dược là những sản phẩm đầu tiên được quảng cáo ở châu Âu. Quảng cáo về các loại thuốc chữa bệnh và dịch vụ y tế chiếm tỷ lệ rất cao so với quảng cáo các loại hàng hóa khác. Các sản phẩm tiếp theo được đưa ra thị trường cuối thế kỷ XVI đầu thế kỷ XVII là cà phê và chè. Cuộc cách mạng trong lịch sử quảng cáo đã gắn với việc Johan Gutenberg phát minh ra kỹ thuật in vào năm 1442. Khi đó bắt đầu xuất hiện các tờ báo, trong đó nhiều nội dung quảng cáo báo chí được in ra. Tại châu Âu, quảng cáo trên báo bắt đầu xuất hiện vào thế kỷ XVII, còn ở Mỹ là năm 1704. Thế kỷ XVIII là thế kỷ khởi đầu cho sự phát triển mạnh mẽ của quảng cáo hiện đại, gắn liền với sự gia tăng số người biết đọc biết viết. Vào nửa sau của thế kỷ XIX đã xuất hiện các hãng quảng cáo đầu tiên và các chuyên gia đầu tiên làm công việc sáng tạo ra những nội dung quảng cáo theo nhu cầu, tức là những người chuyên về đồ họa hay chụp ảnh. Thời kì này có thể gọi là cuộc cách mạng trong quảng cáo - trên khắp các tạp chí, chỗ dành cho những thông tin chung chung, đơn giản đã được thay thế bằng những thông báo nhiều màu sắc, thậm chí hình vẽ và ảnh minh họa cũng được thiết kế công phu. Sự ra đời các phương tiện truyền thông đại chúng (đài phát thanh, đài truyền hình) đã cho phép hình thành quảng cáo theo khuôn mẫu như chúng ta thường thấy cho đến ngày nay. Quảng cáo thuộc những hiện tượng rất năng động. Nếu nội dung, cách thức quảng cáo không gây được sự chú ý 6 và hiệu quả mong muốn thì quảng cáo đó đã không hoàn thành chức năng, nhiệm vụ của mình. Nội dung quảng cáo ấy sẽ bị loại bỏ và thay thế bằng cách quảng cáo khác. Một phương thức quảng cáo khác làm thay đổi diện mạo của quảng cáo hiện đại là quảng cáo trên Internet. Quảng cáo ngày càng thường xuyên được coi là một hình thức nghệ thuật. Nó được đến với chúng ta một cách khéo léo, đến mức đôi khi chúng ta không ý thức được rằng mình đang tiếp nhận một quảng cáo. 1.2 Quá trình, cách thức và nội dung quảng cáo ở Việt Nam và Hà Nội trƣớc thời đổi mới 1.2.1 Quá trình phát triển và các cách thức quảng cáo ở Việt Nam trƣớc thời đổi mới Có thể coi lời rao hàng của những người bán hàng rong là dạng thức quảng cáo đầu tiên ở Việt Nam. Ngoài ra, chúng ta còn có những thông tin mang tính chất quảng cáo thông qua các câu ca dao, tục ngữ, câu hát ru… Đây quả là những quảng cáo mang “phong cách Việt Nam” - quảng cáo kiểu truyền miệng trong dân gian. Xưa kia nhu cầu của con người chưa phong phú như bây giờ, các nhu cầu được phản ánh là ăn, mặc, vui chơi giải trí… Vào cuối thế kỉ XIX, khi thực dân Pháp đô hộ Việt Nam, lúc bấy giờ cũng đánh dấu sự hình thành các đô thị hiện đại thì quảng cáo mang tính chất thương mại mới bắt đầu xuất hiện. Những quảng cáo đầu tiên là của các cửa hàng của Pháp mở ở Sài Gòn và Hà Nội, phục vụ cho người Pháp. Sau đó, khi báo chí xuất hiện thì người dân cũng đồng thời được tiếp xúc với các quảng cáo trên báo chí. Nhưng thời bấy giờ, người ta vẫn còn rất e 7 ngại với các quảng cáo. Đối với người kinh doanh, họ sợ rằng quảng cáo chỉ là việc tốn tiền vô ích. Vì thế, hầu như chỉ có các cơ sở đã làm ăn phát đạt rồi mới quảng cáo. Đối với công chúng thì quảng cáo là hình thức khoa trương, nói quá sự thật, không đáng tin (Quảng cáo nói láo ăn tiền). Từ thời kì bao cấp cho đến tận năm 1990 thì ở Việt Nam vẫn hầu như không có quảng cáo. Sau năm 1990, từ khi bắt đầu công cuộc đổi mới, chúng ta chuyển sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Thời kì này các hoạt động quảng cáo đã được khôi phục và phát triển mạnh mẽ. Cùng với sự phát triển của kinh tế - xã hội, quảng cáo vẫn không ngừng phát triển và mở rộng. Nó không dừng lại ở báo chí, phát thanh, truyền hình - mặc dù có thể nói đây là những hình thức quảng cáo phổ biến nhất. Càng ngày, người ta càng nghĩ ra nhiều chiêu thức quảng cáo mới, lạ hơn, hay hơn, ấn tượng hơn… và quan trọng nữa là rẻ hơn. Và thế là chúng ta có thể tiếp cận với các quảng cáo trên đường phố, trên xe ô tô, trong thang máy, trong cửa hàng, siêu thị… Các cách thức quảng cáo này tuy “sinh sau đẻ muộn” nhưng cùng có khá nhiều ưu điểm và thu hút được sự quan tâm, chú ý của không ít các công ty. 1.2.2. Nét sinh hoạt và nhu cầu trên thông tin quảng cáo ở Hà Nội trƣớc đổi mới Thời bao cấp kinh tế khó khăn nên các nhu cầu của người dân Hà Nội không đa dạng, phong phú như hiện nay, và tất nhiên lúc bấy giờ họ chưa có các nhu cầu cao cấp như làm đẹp, du lịch, mua sắm các vật dụng xa xỉ… Trong suốt thời kì bao cấp, do lượng hàng hóa luôn trong tình trạng thiếu thốn, nên nhu cầu ăn uống trở nên quan trọng nhất đối với con 8 người. Sau đó mới đến các nhu cầu khác như mặc, đi lại, nhà ở, vui chơi giải trí, giáo dục… Để thoả mãn các nhu cầu của mình, người dân Hà Nội có xu hướng trông chờ, ỷ lại vào nhà nước. Vì vậy, thời kì này hầu như không có quảng cáo, không có những người làm nghề quảng cáo. [...]...Chƣơng 2 CÁC HÌNH THỨC VÀ NỘI DUNG QUẢNG CÁO Ở HÀ NỘI HIỆN NAY 2.1 Các quảng cáo ngoài trời : 2.1.1 Quảng cáo trên đƣờng phố và ở các bến xe Hiện nay, số đông dân chúng thường xuyên phải đi lại ngoài đường Như vậy, thật dễ hiểu vì sao thời gian gần đây, các hoạt động quảng cáo ngoài trời ngày càng trở nên sôi động Hiện nay, các loại hình quảng cáo ngoài trời xuất hiện rất đa dạng, có bốn loại hình cơ... xem một mục quảng cáo, tính giá theo số người nhấn vào quảng cáo, tính theo số lần quảng cáo truyền phát được, số hàng được mua,… 12 CHƢƠNG 3 CÁC SINH HOẠT VÀ NHU CẦU CỦA HÀ NỘI QUA NỘI DUNG QUẢNG CÁO 3.1 Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm thiết yếu và sản phẩm cao cấp Tiêu dùng ở Hà Nội đã tăng nhiều hơn TP HCM trong thời kỳ đổi mới Hiện giờ người dân Hà Nội ngày càng ưa chuộng những nhãn hiệu hàng hóa đắt... điểm khác của quảng cáo trên báo là các báo cho phép quảng cáo với những diện tích vô cùng đa dạng Quảng cáo trên báo chí còn có ưu thế là nó được mọi người đọc hàng ngày Cũng như tất cả các dạng thức quảng cáo khác, chi phí dành cho các quảng cáo trên báo chí phụ thuộc vào nhiều yếu tố: kích thước quảng cáo, loại tạp chí, quảng cáo ở khu vực nào trên báo, tần số đăng tải quảng cáo, quảng cáo đen trắng... là loại hình quảng cáo di động trên các phương tiện vận tải và - POSM (points of sale materials) là các hình thức quảng cáo dưới dạng trưng bày hình ảnh, truyền tải thông điệp ở những khu vực thương mại dịch vụ đông người, thể hiện qua các poster, brochure, leaflet… 2.2 Quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông 2.2.1 Quảng cáo trên báo in Có thể nói một trong những hình thức quảng cáo xuất hiện đầu... đẹp của người Hà Nội là nói đến nếp sống thanh lịch hay lịch sự, tinh tế trong cách ứng xử, giao tiếp, xử lý các mối quan hệ một cách mềm mại, uyển chuyển mà hiệu quả cao Sự thanh lịch của người Hà Nội được thể hiện qua từng lời nói Cái thanh, cái đẹp của tiếng nói Hà Nội ở chỗ chuẩn xác, phát âm đúng, mẫu mực cho cả nước Nét thanh lịch của người Hà Nội được thể hiện ở trang phục Trong trang phục của. .. cầu về nhà ở, đặc biệt là đối với bộ phận dân cư làm việc ở khu vực ngoài quốc doanh Tâm lý trông chờ nhà nước tiếp tục bao cấp về nhà ở chỉ còn rơi rớt ở nhóm lao động khu vực nhà nước cách đây khoảng 15-20 năm Hiện nay không còn nữa Hiện nay, người Hà Nội chỉ có một con đường là tự lực, tự bảo đảm nhà ở cho mình Đó cũng là cơ sở kinh tế - xã hội cho việc xuất 14 hiện và gia tăng nhu cầu về nhà ở và... tiên là quảng cáo trên báo chí và đến nay nó vẫn là cách mà các công ty nghĩ đến đầu tiên trong các chiến dịch quảng cáo 9 Quảng cáo trên báo có rất nhiều ưu điểm như: Một mẩu quảng cáo trên báo có thể chứa đựng những thông tin chi tiết, ví dụ như giá cả và các số điện thoại hay các phiếu khuyến mại Quảng cáo trên báo tiện lợi vì việc thay đổi sản phẩm có thể được thực hiện một cách nhanh chóng Một ưu... thành một phần tất yếu trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế Quảng cáo cũng giúp các cơ quan báo chí, truyền thông, các doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo có được một nguồn thu khổng lồ Dưới góc độ văn hóa, xã hội thì có thể thấy mối quan hệ giữa quảng cáo và văn hóa xã hội là mối quan hệ hai chiều Quảng cáo tác động rất lớn tới suy nghĩ, lối sống, nhu cầu tiêu dùng của. .. Ngược lại, nếp sống văn hóa của xã hội cũng tác động trở lại đến cách thức và nội dung quảng cáo Các 24 mẫu quảng cáo phải được thiết kế phù hợp với môi trường văn hóa xã hội mà quảng cáo đó sẽ được phát ra Trên thực tế, không hiếm trường hợp các mẫu quảng cáo bị thu hồi, gỡ bỏ vì không phù hợp với truyền thống, phong tục, văn hóa của đất nước Vì vậy, thông qua việc nghiên cứu quảng cáo, có thể tìm... trở nên cũ nát, tù túng và ô nhiễm Những hộ gia đình khá giả sống ở đây đang lần lượt chuyển đến nơi ở mới, đó là các khu nhà riêng (nhà chia lô hoặc biệt thự), nơi “có đất, có trời”, cơ sở hạ tầng tốt và đầy đủ tiện nghi trong nhà ở Người nghèo, thu nhập thấp thì vẫn phải ở lại Cứ thế, có một quá trình chuyển dịch, thay thế nhà ở giữa các nhóm mức sống một cách tự phát: người giàu chuyển đến nơi ở . HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI VIỆN VIỆT NAM HỌC VÀ KHOA HỌC PHÁT TRIỂN NGUYỄN THỊ HƯƠNG CHÂU MỘT SỐ NÉT SINH HOẠT CỦA HÀ NỘI QUA CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO Ở HÀ NỘI HIỆN NAY . nhà nước. Vì vậy, thời kì này hầu như không có quảng cáo, không có những người làm nghề quảng cáo. 9 Chƣơng 2 CÁC HÌNH THỨC VÀ NỘI DUNG QUẢNG CÁO Ở HÀ NỘI HIỆN NAY 2.1. Các quảng cáo. Hà Nội – 2012 2 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI VIỆN VIỆT NAM HỌC VÀ KHOA HỌC PHÁT TRIỂN NGUYỄN THỊ HƯƠNG CHÂU MỘT SỐ NÉT SINH HOẠT CỦA HÀ NỘI QUA CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO