LỜI MỞ ĐẦU Khoa Khoa học Quản lý LỜI MỞ ĐẦU Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc[.]
Khoa:Khoa học Quản lý LỜI MỞ ĐẦU Chưa thương hiệu lại trở thành chủ đề thời doanh nghiệp, quan quản lý nhà nước, hiệp hội thương mại quan tâm cách đặc biệt Nhiều hội thảo, hội nghị tổ chức, hàng trăm báo trang web thường xuyên đề cập đến khía cạnh khác thương hiệu Phải thứ “mốt mới” hay thực nhu cầu thiết yếu, xu cưỡng lại muốn tồn bối cảnh hội nhập Các doanh nghiệp giới từ lâu nhận biết sâu sắc thương hiệu tài sản to lớn Thưong hiệu phương tiện ghi nhận, bảo vệ thể thành doanh nghiệp Nó đem lại ổn định phát triển thị phần, nâng cao lợi cạnh tranh, tạo danh tiếng lợi nhuận Mặc dù vậy, với nhiều doanh nghiệp nước, việc tạo dựng quản trị thương hiệu vấn đề xa lạ mẻ Khơng doanh nghiệp chăm chút sản phẩm mà chưa khai thác, chí để lãng phí, mát tài sản khổng lồ mà vốn có Một số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản, tạo dựng thương hiệu túy đặt cho sản phẩm tên, không nhận thức đầy đù để có thương hiệu có giá trị trình bền bỉ, với nỗ lực liên tục cần trợ giúp phương pháp kỹ chuyên biệt Rút cục khơng thể có thương hiệu lớn, khơng có danh tiếng lợi nhuận, khơng thể cạnh tranh chí khơng thể tồn Tuy nhiên để có thương hiệu phải xây dựng Giá trị quan trọng xây dựng thương hiệu giúp doanh nghiệp dồn hết ý vào khách hàng không bị chi phối vấn đề không liên quan bên lề khác Sẽ không sai nói xây dựng thương hiệu định thành cơng thương hiệu - dựng thương hiệu xây dựng doanh nghiệp -1- Khoa:Khoa học Quản lý Trước u cầu thách thức thái độ doanh nghiệp Việt nam Qua q trình thực tập cơng ty Internet viettel em thấy thương hiệu xây dựng thương hiệu bắt đầu nghiên cứu nên xuất nhiều bất cập Trên lý em chọn đề tài “ Quá trình xây dựng chiến lược công ty Internet Viettel” phục vụ cho chuyên đề tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu chuyên đề nhằm tìm hiểu thực trạng q trình xây dựng thương hiệu cơng ty, vấn đề tồn đưa kiến nghị giải pháp để hoàn thiện trình Nội dung chuyên đề gồm: Phần một: Lý luận chung xây dựng thương hiệu Phần hai: Thực trạng xây dựng thương hiệu công ty Internet Viettel Phần ba: Kiến nghị giải pháp cho q trình xây dựng thương hiệu cơng ty Internet Viettel Do thời gian thực tập chưa cọ sát nhiều kiến thức nhiều hạn chế nên chun đề cịn nhiều thiếu sót mong góp ý giáo, em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Hồng Thủy -2- Khoa:Khoa học Quản lý CHƯƠNG MỘT LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU -3- Khoa:Khoa học Quản lý I-XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ Xây dựng thương hiệu trình gồm bước, từ việc hình thành, lựa chọn đặc điểm phù hợp cho thương hiệu tới việc phát triển củng cố vị trí thương hiệu tâm trí khách hàng Xây dựng thuơng hiệu sư tổng hợp nhiều hoạt động từ : dịch vụ khách hàng, quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, kiện, tài trợ hình thức truyền thông khác nhằm để chuyển tải cách quán công ty, sản phẩm dịch vụ Xây dựng thương hiệu diễn khoảnh khắc mà khách hàng tiếp xúc với cơng ty, sản phẩm hay dịch vụ Xây dựng thương hiệu trả lời cho câu hỏi: Doanh nghiệp hướng khách hàng phân khúc thị trường nào? Xây dựng thương hiệu không chấp nhận kiểu tư tưởng tôi-phục-vụtất-cả-mọi-đối-tượng Doanh nghiệp muốn khách hàng nghĩ nhìn thấy sản phẩm? Những yếu tố giúp hình thành nên nhận định mong muốn nơi khách hàng? Giá trị quan trọng xây dựng thương hiệu giúp doanh nghiệp dồn hết ý vào khách hàng không bị chi phối vấn đề không liên quan bên lề khác II-TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.HIỆN THỰC HÓA CÁC CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU Nếu thương hiệu quan trọng việc xây dựng thương hiệu quan trọng Nếu thương hiệu có chức như: Phân đoạn thị trường Tạo nên khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm -4- Khoa:Khoa học Quản lý Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Tạo nên định hướng ý ngjĩa cho sản phẩm Là cam kết nha sản xuất với khách hàng Thì xây dựng thương hiệu việc thực hóa chức thương hiệu XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUYẾT ĐỊNH THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU (1) Xây dựng thương hiệulà chìa khóa vàng cho doanh nghiệp việc kinh doanh mình, xây dựng thương hiệu thành cơng thành cơng thương hiệu Bởi xây dựng thương hiệu cơng việc khó hiểu cách đích xác có nhiều doanh nghiệp thất bại việc tạo dựng cho thương hiệu Bất kỳ doanh nghiệp bước vào thị trường thường háo hức muốn tỏ có sản phẩm tốt, có đủ khả cạnh tranh, trọng vào chăm sóc khách hàng, điều mà tất doanh nghiệp khác muốn chứng minh Điều lý giải tất doanh nghiệp lĩnh vực thường để lại dấu ấn mờ nhạt nơi khách hàng Và người an phận với số lượng khách hàng ỏi mà họ chiếm Phần tóm tắt từ: “Xây dựng thương hiệu - Chiếc chìa khố vàng cho doanh nghiệp”, Kiến thức thương hiệu, Lantabran.com, cập nhật ngày 10/7/2005 -5- Khoa:Khoa học Quản lý III - NGUYÊN TẮC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Để xây dựng thương hiệu mạnh, doanh nghiệp cần quan tâm đến nguyên tắc sau: SỰ TƯƠNG QUAN ĐẾN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Một thương hiệu cần phải đại diện cho điều có ý nghĩa thị trường mục tiêu Thương hiệu phải bao hàm tổng thể kinh nghiệm mà khách hàng có sử dụng sản phẩm hay dịch vụ công ty 2.LN NHẤT QN Khách hàng đặt niềm tin vào thương hiệu mang đến cho họ chất lượng sản phẩm dịch vụ ổn định thời điểm Bởi khách hàng cảm nhận giá trị thông qua thương hiệu Cách để có khách hàng trung thành với thương hiệu thông qua cam kết tính quán 3.XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ Thương hiệu logo chiến lược quảng cáo Sức mạnh thương hiệu thể mối quan hệ công ty khách hàng Mối quan hệ bền vững khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ nhiều Hơn nữa, khách hàng đại sứ thương hiệu việc giới thiệu, đề nghị bạn bè người quen sử dụng sản phẩm hay dịch vụ công ty SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Nếu công ty xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng mục tiêu, có nghĩa công ty xây dựng đuợc thương hiệu mạnh Phần tóm tắt từ: “ Xây dựng thương hiệu không quảng cáo”, KTTH, Lantabran.com, cập nhật ngày 13/10/2004 -6- Khoa:Khoa học Quản lý UY TÍN LÀ VƠ GIÁ Cách để thành công kinh doanh việc tạo lập uy tín, thương hiệu giúp bạn làm việc Uy tín đóng vai trị nhà tiếp thị hiệu việc truyền tải mối quan hệ công ty, đối tác với khách hàng mục tiêu Để phát triển thương hiệu địi hỏi nhiều thời gian ln địi hỏi phải có tầm nhìn dài hạn Lấy ví dụ sản phẩm Coke, Ford, Microsoft, Sony Cho dù họ kinh doanh nhiều lĩnh vực khác tài sản thương hiệu xây dựng tảng tin tưởng khách hàng cơng ty ln tìm cách để trì sử tin tưởng Để tạo niềm tin lịng khách hàng thương hiệu cần phải rõ ràng, đặc thù, dễ hiểu khác biệt, quan trọng phải chuyển tải lợi ích mà người khác tin tưởng vào IV-QUY TRÌNH XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU3 Để xây dựng thương hiệu phát triển bền vững dài hạn, doanh nghiệp tham khảo năm bước sau: (1) Xác định cấu trúc móng thương hiệu (2) Định vị thương hiệu (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu (4) Xây dựng chiến lược truyền thông (5) Đo lường hiệu chỉnh Phần tổng hợp từ: “Năm bước xây dựng thương hiệu”, kiến thức thương hiệu, Lantabran.com, Cập nhật ngày 12/11/2004 -7- Khoa:Khoa học Quản lý XÁC LẬP HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU Đây bước quan trọng việc xây dựng thương hiệu xây dựng sai lầm móng khó điều chỉnh sau Các chất liệu để xây dựng móng bao gồm: 1.1 CÁC NHẬN BIẾT CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU : Là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu khác biệt với thương hiệu khác Ví dụ đặc tính Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng xanh mát mẻ với màu đỏ mặt trời dãy núi xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt Khi giới thương hiệu ngày mở rộng, hình ảnh doanh nghiệp phải bật khác biệt, có doanh nghiệp khơng phải lo lằng đứng nhìn đối thủ cạnh tranh cướp khách hàng “đáng q” Chúng ta biết xu hướng người đa số thích lựa chọn phù hợp với họ không tầm thường Vậy để thu hút họ đến với bạn? Theo tơi, điều phụ thuộc phần nhiều vào việc bạn xác lập hình ảnh thương hiệu tâm trí người tiêu dùng Cũng vậy, bạn hiểu rõ cách người tiêu dùng suy nghĩ thương hiệu, bạn dễ dàng hình dung cơng việc bạn cần phải làm sau 1.2 CÁC LỢI ÍCH CƠ BẢN CỦA THƯƠNG HIỆU Là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính lợi ích cảm xúc thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng Lợi ích chia làm loại: Lợi ích chức năng: thường gắn chặt với thuộc tính sản phẩm dịch vụ Những lợi ích thường gắn với động tâm lý Phần trích từ: “Tạo dựng&Quản trị thương hiệu-Danh tiếng , Lợi nhuận” Viện nghiên cứu đào tạo quản lý, nhà xuất Lao Động Xã Hội 2003, tr.114-115 -8- Khoa:Khoa học Quản lý Lợi ích biểu tượng: liên quan đến nhu cầu tiềm ẩn mang tính xã hội tự thể cá nhân Lợi ích biểu tượng làm cho khách hàng bộc lộ thể tính cách, quan điểm mong ước Lợi ích kinh nghiệm: liên quan đến cảm giác thích thú sử dụng sản phẩm dịch vụ Nó liên quan đến hai loại thuộc tính kể Lợi ích đáp ứng nhu cầu mang tính kinh nghiệm 1.3 NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU Niềm tin chứng tỏ thương hiệu mang lại lợi ích cho người dùng Trạng thái đơn giản, thương hiệu lời hứa cam kết mà doang nghiệp thiết lập kết hợp với khả thực chúng Việc phát triển thương hiệu phụ thuộc vào việc thực Việc trì thương hiệu đảm bảo hoạt động truyền thông công ty giữ cam kết Doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi sau: Lời hứa doanh nghiệp thực với khách hàng? Làm cách để khách hàng thấy cam kết đó? Đâu sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đem lại cho khách hàng ? Nó có tuân theo lời hứa thương hiệu hay không ? Sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp cần phải loại bỏ để đảm bảo giứ lời hứa thương hiệu? Sản phẩm dịch vụ doang nghiệp cần bổ sung để đáp ứng lời hứa thương hiệu? Nếu khơng thể giữ cam kết, doanh nghiệp phải trả nào, mặt tài lẫn tính chuyên nghiệp thương hiệu? Phần trích từ: “Lời hứa thương hiệu: Tại phải xây dựng nó”, kiến thức thương hiệu, Lantabran.com, cập nhật ngày 21/12/2005 -9- Khoa:Khoa học Quản lý 1.4 TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU Nếu thương hiệu biến thành người người nào, tính cách người sao? Cá tính thương hiệu giống đặc điểm người bao gồm tính cách, giới tính kích cỡ mà khách hàng liên tưởng đến thương hiệu Khi có đủ sức hấp dẫn, khách hàng thích mua Cịn khơng, thời gian doanh nghiệp nên dành để chỉnh sửa thương hiệu 1.5.TÍNH CHẤT THƯƠNG HIỆU Là tóm tắt yếu tố tạo khác biệt đặc trưng, thường sử câu slogan thương hiệu phải trả lời ba câu hỏi sau: Vì khách hàng lại chọn thương hiệu mà không chọn thương hiệu khác? Thương hiệu doanh ngiệp so với thương hiệu khác? Đâu hội để thương hiệu doanh nghiệp phát triển mở rộng? Tóm lại, đề cập tồn khái quát doanh nghiệp cần phải biết hình ảnh thương hiệu định hướng rõ ràng để bắt tay xây dựng kế hoạch cho hình ảnh thương hiệu Phần trích từ: “Xác lập hình ảnh thương hiệu”, kiến thức thương hiệu, Lantabran.com, cập nhật ngày 16/6/2005 - 10 - ... Qua trình thực tập công ty Internet viettel em thấy thương hiệu xây dựng thương hiệu bắt đầu nghiên cứu nên xuất nhiều bất cập Trên lý em chọn đề tài “ Quá trình xây dựng chiến lược công ty Internet. .. chung xây dựng thương hiệu Phần hai: Thực trạng xây dựng thương hiệu công ty Internet Viettel Phần ba: Kiến nghị giải pháp cho trình xây dựng thương hiệu công ty Internet Viettel Do thời gian thực. .. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 10 Sau định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm: Chiến lược sản phẩm dịch vụ Chiến lược giá Chiến