Thực trạng xây dựng thương hiệu tại công ty internet viettel

Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý LỜI MỞ ĐẦU Chƣa thƣơng hiệu lại trở thành chủ đề thời đƣợc doanh nghiệp, quan quản lý nhà nƣớc, hiệp hội thƣơng mại quan tâm cách đặc biệt nhƣ Nhiều hội thảo, hội nghị đƣợc tổ chức, hàng trăm báo trang web thƣờng xuyên đề cập đến khía cạnh khác thƣơng hiệu Phải thứ “mốt mới” hay thực nhu cầu thiết yếu, xu cƣỡng lại đƣợc muốn tồn bối cảnh hội nhập Các doanh nghiệp giới từ lâu nhận biết sâu sắc thƣơng hiệu tài sản to lớn Thƣong hiệu phƣơng tiện ghi nhận, bảo vệ thể thành doanh nghiệp Nó đem lại ổn định phát triển thị phần, nâng cao lợi cạnh tranh, tạo danh tiếng lợi nhuận Mặc dù vậy, với nhiều doanh nghiệp nƣớc, việc tạo dựng quản trị thƣơng hiệu vấn đề xa lạ mẻ Khơng doanh nghiệp chăm chút sản phẩm mà chƣa khai thác, chí để lãng phí, mát tài sản khổng lồ mà vốn có Một số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản, tạo dựng thƣơng hiệu túy đặt cho sản phẩm tên, không nhận thức đầy đù để có thƣơng hiệu có giá trị trình bền bỉ, với nỗ lực liên tục cần đƣợc trợ giúp phƣơng pháp kỹ chuyên biệt Rút cục có thƣơng hiệu lớn, khơng có danh tiếng lợi nhuận, khơng thể cạnh tranh chí khơng thể tồn Tuy nhiên để có thƣơng hiệu phải xây dựng Giá trị quan trọng xây dựng thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp dồn hết ý vào khách hàng không bị chi phối vấn đề không liên quan bên lề khác Sẽ khơng sai nói xây dựng thƣơng hiệu định thành công thƣơng hiệu - dựng thƣơng hiệu xây dựng doanh nghiệp -1- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý Trƣớc yêu cầu thách thức thái độ doanh nghiệp Việt nam nhƣ Qua trình thực tập công ty Internet viettel em thấy thƣơng hiệu xây dựng thƣơng hiệu bắt đầu đƣợc nghiên cứu nên xuất nhiều bất cập Mục tiêu nghiên cứu chuyên đề nhằm tìm hiểu thực trạng trình xây dựng thƣơng hiệu cơng ty, vấn đề cịn tồn đƣa kiến nghị nhƣ giải pháp để hồn thiện q trình Nội dung chun đề gồm: Phần một: Lý luận chung xây dựng thƣơng hiệu Phần hai: Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu công ty Internet Viettel Phần ba: Kiến nghị giải pháp cho trình xây dựng thƣơng hiệu công ty Internet Viettel Do thời gian thực tập chƣa đƣợc cọ sát nhiều kiến thức nhiều hạn chế nên chun đề cịn nhiều thiếu sót mong đƣợc góp ý giáo, em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Hồng Thủy -2- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý CHƯƠNG MỘT LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU -3- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý I-XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ Xây dựng thƣơng hiệu trình gồm bƣớc, từ việc hình thành, lựa chọn đặc điểm phù hợp cho thƣơng hiệu tới việc phát triển củng cố vị trí thƣơng hiệu tâm trí khách hàng Xây dựng thuơng hiệu sƣ tổng hợp nhiều hoạt động từ : dịch vụ khách hàng, quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, kiện, tài trợ hình thức truyền thông khác nhằm để chuyển tải cách quán công ty, sản phẩm dịch vụ Xây dựng thƣơng hiệu diễn khoảnh khắc mà khách hàng tiếp xúc với cơng ty, sản phẩm hay dịch vụ Xây dựng thƣơng hiệu trả lời cho câu hỏi:  Doanh nghiệp hƣớng khách hàng phân khúc thị trƣờng nào?  Xây dựng thƣơng hiệu không chấp nhận kiểu tƣ tƣởng tôi-phục-vụtất-cả-mọi-đối-tƣợng  Doanh nghiệp muốn khách hàng nghĩ nhìn thấy sản phẩm?  Những yếu tố giúp hình thành nên nhận định mong muốn nơi khách hàng? Giá trị quan trọng xây dựng thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp dồn hết ý vào khách hàng không bị chi phối vấn đề không liên quan bên lề khác II-TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.HIỆN THỰC HÓA CÁC CHỨC NĂNG CỦA THƢƠNG HIỆU Nếu thƣơng hiệu quan trọng nhƣ việc xây dựng thƣơng hiệu quan trọng nhƣ Nếu thƣơng hiệu có chức nhƣ:  Phân đoạn thị trƣờng  Tạo nên khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm -4- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý  Đƣa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng  Tạo nên định hƣớng ý ngjĩa cho sản phẩm  Là cam kết nha sản xuất với khách hàng Thì xây dựng thƣơng hiệu việc thực hóa chức thƣơng hiệu XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU QUYẾT ĐỊNH THÀNH CÔNG CỦA THƢƠNG HIỆU (1) Xây dựng thƣơng hiệulà chìa khóa vàng cho doanh nghiệp việc kinh doanh mình, xây dựng thƣơng hiệu thành cơng thành cơng thƣơng hiệu Bởi xây dựng thƣơng hiệu nhƣ cơng việc khó hiểu cách đích xác có nhiều doanh nghiệp thất bại việc tạo dựng cho thƣơng hiệu Bất kỳ doanh nghiệp bƣớc vào thị trƣờng thƣờng háo hức muốn tỏ có sản phẩm tốt, có đủ khả cạnh tranh, trọng vào chăm sóc khách hàng, nhƣng điều mà tất doanh nghiệp khác muốn chứng minh Điều lý giải tất doanh nghiệp lĩnh vực thƣờng để lại dấu ấn mờ nhạt nơi khách hàng Và nhƣ ngƣời an phận với số lƣợng khách hàng ỏi mà họ chiếm đƣợc Phần đƣợc tóm tắt từ: “Xây dựng thƣơng hiệu - Chiếc chìa khố vàng cho doanh nghiệp”, Kiến thức thƣơng hiệu, Lantabran.com, cập nhật ngày 10/7/2005 -5- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý III - NGUYÊN TẮC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Để xây dựng đƣợc thƣơng hiệu mạnh, doanh nghiệp cần đƣợc quan tâm đến nguyên tắc sau: SỰ TƢƠNG QUAN ĐẾN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU Một thƣơng hiệu cần phải đại diện cho điều có ý nghĩa thị trƣờng mục tiêu Thƣơng hiệu phải bao hàm tổng thể kinh nghiệm mà khách hàng có đƣợc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ cơng ty 2.LN NHẤT QN Khách hàng đặt niềm tin vào thƣơng hiệu mang đến cho họ chất lƣợng sản phẩm dịch vụ ổn định thời điểm Bởi khách hàng cảm nhận đƣợc giá trị thơng qua thƣơng hiệu Cách để có đƣợc khách hàng trung thành với thƣơng hiệu thông qua cam kết tính quán 3.XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ Thƣơng hiệu logo chiến lƣợc quảng cáo Sức mạnh thƣơng hiệu đƣợc thể mối quan hệ công ty khách hàng Mối quan hệ bền vững khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ nhiều Hơn nữa, khách hàng đại sứ thƣơng hiệu việc giới thiệu, đề nghị bạn bè ngƣời quen sử dụng sản phẩm hay dịch vụ công ty Phần đƣợc tóm tắt từ: “ Xây dựng thƣơng hiệu khơng quảng cáo”, KTTH, Lantabran.com, cập nhật ngày 13/10/2004 -6- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Nếu công ty xây dựng đƣợc mối quan hệ mật thiết với khách hàng mục tiêu, có nghĩa cơng ty xây dựng đuợc thƣơng hiệu mạnh UY TÍN LÀ VƠ GIÁ Cách để thành cơng kinh doanh việc tạo lập đƣợc uy tín, thƣơng hiệu giúp bạn làm đƣợc việc Uy tín đƣợc đóng vai trị nhà tiếp thị hiệu việc truyền tải mối quan hệ công ty, đối tác với khách hàng mục tiêu Để phát triển thƣơng hiệu địi hỏi nhiều thời gian ln địi hỏi phải có tầm nhìn dài hạn Lấy ví dụ sản phẩm Coke, Ford, Microsoft, Sony Cho dù họ kinh doanh nhiều lĩnh vực khác nhƣng tài sản thƣơng hiệu đƣợc xây dựng tảng tin tƣởng khách hàng công ty ln tìm cách để trì sử tin tƣởng Để tạo đƣợc niềm tin lòng khách hàng thƣơng hiệu cần phải rõ ràng, đặc thù, dễ hiểu khác biệt, quan trọng phải chuyển tải đƣợc lợi ích mà ngƣời khác tin tƣởng vào IV-QUY TRÌNH XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU3 Để xây dựng thƣơng hiệu phát triển bền vững dài hạn, doanh nghiệp tham khảo năm bƣớc sau: (1) Xác định cấu trúc móng thƣơng hiệu (2) Định vị thƣơng hiệu (3) Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu (4) Xây dựng chiến lƣợc truyền thông Phần đƣợc tổng hợp từ: “Năm bƣớc xây dựng thƣơng hiệu”, kiến thức thƣơng hiệu, Lantabran.com, Cập nhật ngày 12/11/2004 -7- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý (5) Đo lƣờng hiệu chỉnh XÁC LẬP HÌNH ẢNH CỦA THƢƠNG HIỆU Đây bƣớc quan trọng việc xây dựng thƣơng hiệu xây dựng sai lầm móng khó điều chỉnh sau Các chất liệu để xây dựng móng bao gồm: 1.1 CÁC NHẬN BIẾT CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU : Là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thƣơng hiệu khác biệt với thƣơng hiệu khác Ví dụ đặc tính Aquafina là: Nƣớc tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng xanh mát mẻ với màu đỏ mặt trời dãy núi xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt Khi giới thƣơng hiệu ngày mở rộng, hình ảnh doanh nghiệp phải bật khác biệt, có nhƣ doanh nghiệp lo lằng đứng nhìn đối thủ cạnh tranh cƣớp khách hàng “đáng q” Chúng ta biết xu hƣớng ngƣời đa số thích lựa chọn phù hợp với họ nhƣng khơng q tầm thƣờng Vậy để thu hút họ đến với bạn? Theo tơi, điều phụ thuộc phần nhiều vào việc bạn xác lập hình ảnh thƣơng hiệu tâm trí ngƣời tiêu dùng Cũng vậy, bạn hiểu rõ cách ngƣời tiêu dùng suy nghĩ thƣơng hiệu, bạn dễ dàng hình dung đƣợc cơng việc bạn cần phải làm sau -8- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý 1.2 CÁC LỢI ÍCH CƠ BẢN CỦA THƯƠNG HIỆU Là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính lợi ích cảm xúc thƣơng hiệu mang lại cho ngƣời tiêu dùng Lợi ích chia làm loại: Lợi ích chức năng: thƣờng gắn chặt với thuộc tính sản phẩm dịch vụ Những lợi ích thƣờng gắn với động tâm lý Lợi ích biểu tượng: liên quan đến nhu cầu tiềm ẩn mang tính xã hội tự thể cá nhân Lợi ích biểu tƣợng làm cho khách hàng bộc lộ thể tính cách, quan điểm mong ƣớc Lợi ích kinh nghiệm: liên quan đến cảm giác thích thú sử dụng sản phẩm dịch vụ Nó liên quan đến hai loại thuộc tính kể Lợi ích đáp ứng nhu cầu mang tính kinh nghiệm 1.3 NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU Niềm tin chứng tỏ thƣơng hiệu mang lại lợi ích cho ngƣời dùng Trạng thái đơn giản, thƣơng hiệu lời hứa cam kết mà doang nghiệp thiết lập kết hợp với khả thực chúng Việc phát triển thƣơng hiệu phụ thuộc vào việc thực Việc trì thƣơng hiệu ln đảm bảo hoạt động truyền thông công ty giữ cam kết Doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi sau: Lời hứa doanh nghiệp thực với khách hàng? Làm cách để khách hàng thấy đƣợc cam kết đó? Phần đƣợc trích từ: “Tạo dựng&Quản trị thƣơng hiệu-Danh tiếng , Lợi nhuận” Viện nghiên cứu đào tạo quản lý, nhà xuất Lao Động Xã Hội 2003, tr.114-115 Phần đƣợc trích từ: “Lời hứa thƣơng hiệu: Tại phải xây dựng nó”, kiến thức thƣơng hiệu, Lantabran.com, cập nhật ngày 21/12/2005 -9- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý Đâu sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đem lại cho khách hàng ? Nó có tn theo lời hứa thƣơng hiệu hay khơng ? Sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp cần phải loại bỏ để đảm bảo giứ lời hứa thƣơng hiệu? Sản phẩm dịch vụ doang nghiệp cần bổ sung để đáp ứng lời hứa thƣơng hiệu? Nếu khơng thể giữ đƣợc cam kết, doanh nghiệp phải trả giá nhƣ nào, mặt tài lẫn tính chuyên nghiệp thƣơng hiệu? 1.4 TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU Nếu thƣơng hiệu biến thành ngƣời ngƣời nhƣ nào, tính cách ngƣời sao? Cá tính thƣơng hiệu giống nhƣ đặc điểm ngƣời bao gồm tính cách, giới tính kích cỡ mà khách hàng liên tƣởng đến thƣơng hiệu Khi có đủ sức hấp dẫn, khách hàng thích mua Cịn khơng, thời gian doanh nghiệp nên dành để chỉnh sửa thƣơng hiệu 1.5.TÍNH CHẤT THƯƠNG HIỆU Là tóm tắt yếu tố tạo khác biệt đặc trƣng, thƣờng đƣợc sử nhƣ câu slogan thƣơng hiệu phải trả lời đƣợc ba câu hỏi sau:  Vì khách hàng lại chọn thƣơng hiệu mà không chọn thƣơng hiệu khác?  Thƣơng hiệu doanh ngiệp nhƣ so với thƣơng hiệu khác? Phần đƣợc trích từ: “Xác lập hình ảnh thƣơng hiệu”, kiến thức thƣơng hiệu, Lantabran.com, cập nhật ngày 16/6/2005 - 10 - LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý (Nguồn: Bản tổng hợp quảng cáo, khuyến năm 2006, phịng kinh doanh, cơng ty Internet Viettel)  Khuyến mại  Có nhiều hình thức phong phú, áp dụng cho dịch vụ cung cấp  Khuyến mại theo thời kỳ, mốc thời gian  Khuyến mại thị trƣờng cung cấp dịch vụ Trong năm 2005 công ty thực hoạt động khuyến đặc biệt dịch vụ ADSL Giảm 700.000 đ phí lắp đặt ban đầu với gói giá dịch vụ ADSL Home C + miễn phí cƣớc thuê bao tháng Giảm 500.000 đ phí lắp đặt ban đầu với gói dịch vụ ADSL, CafeDSL + tặng thêm thuê bao Economy Viettel Mobile trị giá 149.000 VNĐ Riêng với khách hàng PSTN giảm 50% phí lắp đặt ban đầu, quà tặng khuyến mại áp dụng nhƣ Khuyến Thời gian Dịch vụ Lease Line Quý I, Quý III KM 50% phí sử dụng tháng đầu 3.000.000 Dịch vụ GTGT Quý I, Quý III Miến phí thiết lập, giảm tháng TB 957.360 Tổng Hình thức Chi phí dự kiến 3.957.360 (Nguồn: Bản tổng hợp quảng cáo, khuyến năm 2006, phịng kinh doanh, cơng ty Internet Viettel)  Marketing trực tiếp  Tổ chức thƣờng xuyên  Chú trọng xúc tiến bán dịch vụ cao cấp  Khảo sát nhu cầu dịch vụ thị trƣờng - 46 - LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý Marketing trực tiếp Thời gian Hình thức Dự kiến kinh phí Q II Tìm hiểu nhu cầu TT 320,000,000 Tháng 12 Chăm sóc trục tiếp, có quà 140,000,000 Nghiên cứu thị trƣờng Khảo sát thị trƣờng tỉnh Chăm sóc khách hàng KH Leased Line, IXP, KH có DT cao (Nguồn: Bản tổng hợp quảng cáo, khuyến năm 2006, phịng kinh doanh, cơng ty Internet Viettel)  Hoạt động PR: Tổ chức theo định hƣớng công ty, ý nhiều đến hoạt động tài trợ nhân đạo mang tính xã hội để xây dựng hình ảnh tên tuổi CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG Hiện Internet Viettel chƣa xây dựng cho chiến dịch truyền thơng mà thực kế hoạch truyền thơng rời rạc chƣa có gắn bó tạo ấn tƣợng với khách hàng Đây điểm chƣa hoàn thiện trình xây dựng thƣơng hiệu Internet Viettel - 47 - LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý CHƯƠNG BA KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP CHO QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY INTERNET VIETTEL - 48 - LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý Thực tế trình xây dựng thƣơng hiệu công ty Internet viettel cho thấy mặt đƣợc chƣa đƣợc: Thứ công ty thực nhận thấy vai trò thƣơng hiệu nhƣ đòi hỏi phải xây dựng thƣơng hiệu mạnh Điều đƣợc thể thông qua chiến lƣợc, chƣơng trình hành động cơng ty Thứ hai công ty nhận thấy việc cấp bách phải xây dựng cho công ty thƣơng hiệu bật nhƣng hạn chế số nguyên nhân nhƣ: lực, nguồn ngân sách…Internet Viettel chƣa thể xây dựng cho hình ảnh hồn thiện tâm trí khách hàng Do phần em tập trung vào vấn đề tồn cách khắc phục khó khăn I-PHƯƠNG ÁN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY INTERNET VIETTEL 1.KIẾN NGHỊ Hiện công ty thực phƣơng án định vị theo giá trị dịch vụ “chất lượng bình thường, giá rẻ” Đây phƣơng án định vị khơng có trội, phù hợp với tình hình công ty, nhiên tƣơng lai Internet viettel muốn đựoc nhiều ngƣời biết tới, muốn tăng doanh thu, đặc biệt muốn cạnh tranh đƣợc với VDC vƣợt qua FPT có lẽ cơng ty nên chọn phƣơng án định vị khác 2.GIẢI PHÁP Thứ công nghệ, điều cốt lõi mà khách hàng cần sản phẩm chất lƣợng sản phẩm Đặc biệt lĩnh vực truyền thông việc đƣờng truyền ổn định, tốc độ cao yêu cầu tối quan trọng Mặc dù chủ chƣơng công ty là: - 49 - LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý  Định hƣớng vào công nghệ mới, đại sở cung cấp đa dịch vụ chất lƣợng cao Trú trọng vào công nghệ băng thông rộng  Xác định công nghệ vấn đề then chốt Quan điểm sáng xuốt tiết kiệm lựa chọn công nghệ  Quyết tâm tìm đƣợc giải pháp cơng nghệ tối ƣu Đây thực mục tiêu chung tất doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mạng viễn thông Nhƣng điều quan trọng làm để thực hiẹn đƣợc mục tiêu Nếu nhƣ giải pháp đắn kịp thời có lẽ Internet Viettel khơng thể cải thiện tình hình so với VDC đƣợc phép độc quyền có lợi lớn mặt, FPT vốn tiếng tính động, nhanh nhạy khả khai thác thị trƣờng Khách quan mà nói vấn đề cơng nghệ khơng cịn phải bàn, Internet Viettel khơng cịn hi vọng cơng nghệ khơng cao ngang với VDC FPT Hoan nghênh nhƣ doanh nghiệp có khả cung cấp tất dịch vụ mạng viễn thông Internet với chất lƣợng với chất lƣợng cao Ngƣợc lại không lựa chọn dịch vụ tạo điểm nhấn cho Internet Viettel khơng thể làm Do cơng ty nên chọn số dịch vụ có khả thu hút khách hàng, cạnh tranh đƣợc với VDC FPT, đầu tƣ mạnh vào biến thành dịch vụ chủ lực tạo điểm nhấn cônng ty Với tình hình đột phá cơng nghệ vơ khó khăn nên theo ý kiến cá nhân Internet Viettel nên chủ động đầu tƣ khai thác dịch vụ tăng Hiện biết khả chuyển tải thông tin Internet, thời gian tới nhiều hoạt động đƣợc Internet hóa nhƣ: Bn bán, giao dịch.quảng cáo, tìm kiếm thơng tin, điện thoại qua mạng… Nếu khai thác hiệu - 50 - LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý dịch vụ tăng có lợi lớn với việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Ví dụ: Về vấn dề giao dịch doanh nghiệp cần tên miền đẹp, tên miền giống nhƣ số điện thoại ngằn gọn dễ nhớ tốt Ngày việc buôn bán qua mạng phát triển nhiên việc bảo mật nhƣ bảo vệ quyền lợi khách hàng chƣa đƣợc giải triệt để Công nghệ, chất lƣợng đƣờng truyền Internet Viettel không thấp VDC FPT nhƣng để vƣợt trội cơng nghệ vơ khó khăn, với lý nêu cơng ty nên theo đƣờng khai thác dịch vụ tăng, dịch vụ Thứ hai giá dịch vụ Đối với khách hàng sử dụng Internet giá lựa chọn đầu tiên, chất lƣợng yếu tố quan trọng Cùng với góp mặt ngày đơng đối thủ cạnh tranh làm tình hình giá cƣớc dịch vụ giảm xuống Hơn nhà nƣớc áp dụng quy định mức gia thấp giá cơng ty khơng có chênh lệch nhiều Do điểm nhấn giá dịch vụ thấp không đem lại hiệu cao Từ nguyên nhân đƣa dựa vào giá dịch vụ chất lƣợng tốt Internet Viettel nên định vị lại theo phƣơng án định vị: Nhiều tính năng, giá rẻ II- VIỆC XÁC LẬP HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA INTERNET VIETTEL 1.KIẾN NGHỊ Một thực tế tồn tâm trí khách hàng tồn hai tên quen thuộc VDC FPT đặc biệt dịch vụ băng thông rộng ADSL, cho dù Internet Viettel đƣợc biết tới gắn với thƣơng hiệu Viettel vốn quen thuộc Vấn đề Internet Viettel doanh nghiệp - 51 - LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý chƣa có phát triển quy mô, sở vật chât, thị trƣờng Khách hàng biết tới công ty vài địch vụ với giá thấp hẳn VDC FPT (Lease Line thấp doanh nghiệp – 10%) Tựu chung lại khách hàng khơng biết tới hình ảnh Internet Viettel hoàn thiện Nếu nhƣ khách hàng biết tới VDC với tin cậy hoàn toàn chất lƣợng, FPT động hiệu linh hoạt Thì Internet Viettel mắt khách hàng gì? Câu hỏi năm qua công ty chƣa trả lời đƣợc GIẢI PHÁP Do trƣớc mắt chƣa tạo đƣợc điểm nhấn công nghệ dịch vụ chun biệt cơng ty nên đầu tƣ tạo lợi chất lƣợng dịch vụ hỗ trợ khách hàng Hình ảnh đáng để cơng ty nhắm tới hình ảnh ngƣời bán hàng tận tụy có lƣơng tâm Để làm đƣợc điều cơng ty phải hoàn thiện tù khâu tiếp xúc với khách hàng lần lẫn việc giữ chân họ.Cụ thể nhƣ: Tạo dựng kênh phân phối thuận tiện cho khách hàng, điều làm tăng ý định sử dụng địch vụ công ty Dịch vụ hỗ trợ khách hàng sử dụng: dịch vụ hòa mạng, bảo trì bảo dƣỡng, giải đáp thắc mắc trìng sử dụng Quan tâm thƣờng xuyên thu thập ý kiến phản hồi từ phía khách hàng, đáp ứng nhu cầu tại, lắng nghe hi vọng cải tiến dịch vụ họ Điều tạo đƣợc mối quan hệ tốt với khách hàng mà cịn mở hội mới, dịch vụ tạo định hƣớng cho công ty Và yếu tố quan trọng góp phần xây dựng nên hình ảnh thƣơng hiệu văn hóa doanh nghiệp Về phia khách hàng, họ thực ấn tƣợng bƣớc vào văn phòng với trang thiết bị đại, tác phong làm việc nhân viên tận tình chu đáo - 52 - LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý mang tính chuyên nghiệp cao Chắc hẳn cƣơng vị khách hàng họ có cảm giác an tâm hoàn toàn dù chƣa lần trải nghiệm sản phẩm cơng ty Về phía nhân viên cơng ty Suy cho nhân tố quan trọng định thành bại tổ chức ngƣời Hiệu suất làm việc nhân viên chịu tác động lớn cảu môi trƣờng xung quanh Nếu nhân viên khác vô tổ chức hẳn chẳng có hứng thú làm việc Ứng vào thực trạng nhân viên Internet Viettel cịn nhiều điều phải suy nghĩ Cứ thử so sánh hai công sở Internet Viettel FPT không thấy điểm khác biệt: Từ lâu nhân viên FPT tiền việc nhận đƣợc giải thƣởng phần mềm suất sắc Tác phong làm việc họ chuyên nghiệp, họ gần nhƣ khơng có thời gian tán gẫu Qua cách ăn mặc, đứng, chỗ làm việc họ nhận thấy đƣợc đầu tƣ đáng kể Chƣa kể tới việc cơng ty có hoạt dơng, sách khuyến khích khả năng, sáng tạo cơng việc Cịn nhân viên Internet viettel sao, phải gần nhƣ đối lập với đƣợc nêu Dù có hay khơng xin đƣa vài giải pháp giúp công ty phần cải thiện đƣợc tình hình này:  Khuyến khích nhân viên làm việc thêm với chế độ cộng điểm, số điểm tƣơng ứng với số làm thêm từ xem xét chế độ khích lệ cụ thể (tăng lƣơng, tăng nghỉ phép…)  Chế độ thi kiểm tra trình độ chun mơn định kỳ bắt buộc nhân viên  Xây dựng quy tắc làm việc cho nhân viên  Những điều tạo sức ép động lực buộc nhân viên tự hồn thiện tác phong nhƣ hiệu suất làm việc - 53 - LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý III- VIỆC XÂY DỰNG CÁC CHIẾN DỊCH TRUYỀN THƠNG KIẾN NGHỊ Truyền thơng công cụ thu hút tăng khối lƣợng khách hàng hàng đầu mà công ty phải nghĩ tới Một chiến dịch truyền thông hiệu thu hút đƣợc quan tâm ý khách hàng, cịn giúp tiết kiệm chi phí phát sinh khơng cần thiết Một chiến dịch truyền thông nghĩa kết hợp giƣa chƣơng trình: quảng cáo, khuyến mãi, PR cách nhịp nhàng, tạo mối liên hệ chƣơng trình Thực tế chiến dịch truỳen thơng khơng thiết phải có tất loại hình nhƣng việc kết hợp nhiều loại hình làm tăng mức độ tiếp xúc khách hàng, bố trí loại hình củng cố nhận thức khách hàng Thực tế công ty Internet Viettel chiến dịch truyền thông nằm kế hoạch Bên cạnh phải nói tất công ty VDC lẫn FPT dựa vào thƣơng hiệu Ví dụ nhƣ: VDC dựa vào VNPT, FPT Internet dựa vào FPT, Internet Viettel dựa cào Viettel Chƣa lúc thấy tivi báo khổ lớn quảng cáo riêng cơng ty Có lẽ cách tiết kiệm, sách phía cơng ty mẹ tổng công ty Tuy nhiên cá nhân cơng ty mà nói cách quảng cáo nhƣ khơng giúp họ tạo dựng hình ảnh cách rõ ràng GIẢI PHÁP Vì Internet Viettel nên có phƣơng án quảng cáo riêng cho Xin đƣa phƣơng án chiến dịch truyền thông: - Việc mà công ty phải xem xét việc hoạch tốn ngân sách hợp lý cho chiến dịch truyền thông - 54 - LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý - Lựa chọn điểm rơi hợp lý tức nên lựa chọ thời điểm để tập trung chiến dịch truyền thơng vào Ví dụ nhƣ dịp cuối năm thời điểm việc tiêu dùng tăng mạnh - Lựa chọn thông điệp hợp lý nhƣ: giảm giá, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng… - Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông phù hợp với thông điệp, nguồn ngân sách mà đảm bảo tính hiệu Ví dụ nhƣ: với thông diệp giảm giá khuyến nên bằng: truyền hình, đài, báo, tờ giơi…với dịch vụ hỗ trợ khách hàng nên buổi họp mặt khách hàng, chƣơng trình tặng quà tận nhà… - Đặc biệt cơng ty khơng phải có nguồn ngân sách dành cho quảng cáo lớn nhƣ Internet Viettel việc quảng cáo dài truyền hình việc sức nhiên vẫ góp mặt truyền hình mà khơng q tốn kém, nhƣ việc kết hợp với đài truyền hình làm chƣơng trình , tìm hiểu hƣớng dẫn cách sử dụng Internet, cách khai thác dịch vụ gia tăng công ty Đây phƣơng thức kết hợp quảng cáo PR hiệu - 55 - LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý KẾT LUẬN Việc xây dựng thƣơng hiệu công ty Internet Viettel chƣa thực đƣợc hồn chỉnh Đó việc xây dựng kế hoạch rời rạc bƣớc khâu chƣa có gắn kết chƣa tạo đƣợc điểm nhấn thƣơng hiệu, khơng đem lại hình ảnh trọn vẹn công ty mắt khách hàng Dƣờng nhƣ Internet Viettel hoàn toàn dựa vào thƣơng hiệu Viettel mà quyên xây dựng thƣơng hiệu Viettel lĩnh vực Internet Có qua nhiều việc Internet Viettel phải làm để xây dựng thƣơng hiệu riêng cho Từ việc củng cố công nghệ, chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng, tới việc quảng cáo hình ảnh thơng qua phƣơng tiện truyền thơng Nhƣng đặc biệt với mục tiêu lớn tƣơng lai muốn cạnh tranh đƣợc với VDC vƣợt lên FPT, Internet Viettel cần tìm cho giải pháp hiệu cơng ty phải tìm cho dịch vụ chuyên biệt khác hẳn so với VDC FPT Thêm vào tập trung chiến dịch truyền thơng hiệu vào Coi điểm nhấn để khách hàng biết tới khác biệt Trên nội dung chuyên đề tốt nghiệp, nghiên cứu thực trạng trình xây dựng thƣơng hiệu cơng Internet Viettel, tìm bất cập đƣa vài giải pháp cải thiện tình hình Qua xin đƣa kết luận cuối khơng cơng ty Internet Viettel mà tất công ty Việt Nam nên trọng vào trình xây dựng thƣơng hiệu xây dựng thƣơng hiệu đƣợc xem chìa khố quan trọng dẫn đến thƣơng hiệu thành công - 56 - LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Viện nghiên cứu đào tạo quản lý: Tạo dựng & quản trị thƣơng hiệu – Danh tiếng, lợi nhuận, NXB Lao Động Xã Hội-2003 Lê Tồn: Tơi ai? Thời báo kinh tế Sài Gòn, số 12-2005(744) Thu Hà: Kế sách thách thức; Thời báo kinh tế Sài Gòn, số 282005(760), 7-7-2005 Trần Văn Đức: tập dƣợt xây sựng thƣơng hiệu mạnh, nhà quản trị doanh nghiệp, số 4-2005 Xây dựng thƣơng hiệu - Chiếc chìa khố vàng cho doanh nghiệp; cập nhật ngày 10/7/2005; lantabrand.com Xác lập hình ảnh thƣơng hiệu bạn; cập nhật ngày 16/6/2005; lantabrand.com Tầm nhìn Sứ mạng thƣơng hiệu, cập nhật ngày 23/3/2005, lantabrand.com Mối liên hệ Quảng cáo trực tuyến, Xây dựng thƣơng hiệu Ý định mua, cập nhật ngày 15/6/2005, lantabrand.com Năm giai đoạn xây dựng thƣơng hiệu, cập nhật ngày 7/12/2004, lantabrand.com 10.10 cách tạo nên giá trị cho thƣơng hiệu…, cập nhật ngày 17/11/2005, lantabrand.com 11.Nguyễn Quốc Thịnh, Thƣơng hiệu với nhà quản lý, nhà xuất Văn Hóa thơng tin, Hà Nội năm 2005 - 57 - LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý LỜI MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG: MỘT LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU I-XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU LÀ GÌ II-TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU .4 1.HIỆN THỰC HÓA CÁC CHỨC NĂNG CỦA THƢƠNG HIỆU XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU QUYẾT ĐỊNH THÀNH CÔNG CỦA THƢƠNG HIỆU () III - NGUYÊN TẮC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU SỰ TƢƠNG QUAN ĐẾN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 2.LUÔN NHẤT QUÁN 3.XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG UY TÍN LÀ VƠ GIÁ IV-QUY TRÌNH XÂY DỰNG MỘT THƢƠNG HIỆU XÁC LẬP HÌNH ẢNH CỦA THƢƠNG HIỆU 1.1 CÁC NHẬN BIẾT CƠ BẢN VỀ THƢƠNG HIỆU : 1.2 CÁC LỢI ÍCH CƠ BẢN CỦA THƢƠNG HIỆU 1.3 NIỀM TIN THƢƠNG HIỆU 1.4 TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU 10 1.5.TÍNH CHẤT THƢƠNG HIỆU 10 ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 11 2.1 ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU LÀ GÌ ? 11 2.2 CÁC BƢỚC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 12 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU 15 3.1 CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM DỊCH VỤ 16 - 58 - LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý 3.2 CHIẾN LƢỢC GIÁ CẢ 16 3.3 CHIẾN LƢỢC KÊNH PHÂN PHỐI 17 3.4 CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG VÀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG 18 XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG 20 4.1 THIẾT LẬP MỤC TIÊU 20 4.2 LẬP NGÂN SÁCH 20 ĐO LƢỜNG VÀ HIỆU CHỈNH KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG 21 CHƯƠNG HAI THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY INTERNET VIETTEL 22 I-TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY INTERNET VIETTEL 23 GIỚI THIỆU CÔNG TY INTERNET VIETTEL 23 CHỨC NĂNG NHIỆM VỤ 23 2.1 CHỨC NĂNG : 23 2.2.NHIỆM VỤ: 24 CƠ CẤU TỔ CHỨC: 25 TÌNH HÌNH KINH DOANH 27 4.1 CÁC DỊCH VỤ CHÍNH CỦA CƠNG TY 27 4.2 MÔI TRƢỜNG KINH DOANH 27 4.3 HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 29 II-THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY INTERNET VIETTEL 30 XÁC LẬP HÌNH ẢNH CỦA THƢƠNG HIỆU 30 1.1 CÁC NHẬN BIẾT CƠ BẢN CỦA THƢƠNG HIỆU 30 1.2 CÁC LỢI ÍCH THƢƠNG HIỆU: 30 1.4.TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU 32 1.5.TÍNH CHẤT THƢƠNG HIỆU 32 ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CỦA INTERNET VIETTEL 33 2.1 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 33 - 59 - LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngô Thị Đức Lƣu, Lớp QLKT 44A, Khoa:Khoa học Quản lý 2.2 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 34 2.3 NGHIÊN CỨU CÁC THUỘC TÍNH SẢN PHẨM 36 2.4 PHƢƠNG ÁN ĐỊNH VỊ 37 CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU 38 3.1 CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM DỊCH VỤ 38 3.2 CHIẾN LƢỢC GIÁ CẢ 40 3.3 CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI 42 3.4 CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG KHUYẾN MẠI 43 CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG 47 CHƯƠNG BA KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP CHO Q TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CƠNG TY INTERNET VIETTEL 48 I-PHƢƠNG ÁN ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY INTERNET VIETTEL 49 1.KIẾN NGHỊ 49 2.GIẢI PHÁP 49 II- VIỆC XÁC LẬP HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU CỦA INTERNET VIETTEL 51 1.KIẾN NGHỊ 51 GIẢI PHÁP 52 III- VIỆC XÂY DỰNG CÁC CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG 54 KIẾN NGHỊ 54 GIẢI PHÁP 54 KẾT LUẬN 56 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 57 - 60 - LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... nha sản xuất với khách hàng Thì xây dựng thƣơng hiệu việc thực hóa chức thƣơng hiệu XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU QUYẾT ĐỊNH THÀNH CÔNG CỦA THƢƠNG HIỆU (1) Xây dựng thƣơng hiệulà chìa khóa vàng cho doanh... INTERNET VIETTEL 12 GIỚI THIỆU CƠNG TY INTERNET VIETTEL Cơng ty Viettel internet đơn vị trực thuộc Tổng Công ty Viễn thơng Qn đội Cơng ty Viettel internet thức khai trƣơng dịch vụ internet vào ngày 09/10/2002... trình thực tập cơng ty Internet viettel em thấy thƣơng hiệu xây dựng thƣơng hiệu bắt đầu đƣợc nghiên cứu nên xuất nhiều bất cập Mục tiêu nghiên cứu chuyên đề nhằm tìm hiểu thực trạng q trình xây dựng