Tác động của quảng cáo, khuyến mãi đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trường hợp hệ thống chuỗi cà phê nhượng quyền ông bầu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ CHÂU THỊ CẨM NGỌC TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG - TRƯỜNG HỢP HỆ THỐNG CHUỖI CÀ PHÊ NHƯỢNG QUYỀN ÔNG BẦU LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ CHÂU THỊ CẨM NGỌC TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG - TRƯỜNG HỢP HỆ THỐNG CHUỖI CÀ PHÊ NHƯỢNG QUYỀN ÔNG BẦU Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 34 01 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn : TS NGUYỄN NGỌC DUY PHƯƠNG TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc GIẤY XÁC NHẬN Tôi tên là: Châu Thị Cẩm Ngọc Ngày sinh: 29/04/1982 Nơi sinh: TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1983401012047 Tơi đồng ý cung cấp tồn văn thông tin luận văn tốt nghiệp hợp lệ quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh kết nối tồn văn thơng tin luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học Sở Khoa học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh Ký tên (Ghi rõ họ tên) Châu Thị Cẩm Ngọc CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Giảng viên hướng dẫn: Ts Nguyễn Ngọc Duy Phương Học viên thực hiện: Châu Thị Cẩm Ngọc Lớp: MBA19B Ngày sinh: 29/04/1982 Nơi sinh: Thành phố Hồ Chí Minh Tên đề tài: TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG – TRƯỜNG HỢP CHUỖI CÀ PHÊ NHƯỢNG QUYỀN ÔNG BẦU Ý kiến giáo viên hướng dẫn việc cho phép học viên Châu Thị Cẩm Ngọc bảo vệ luận văn trước Hội đồng: - Luận văn đảm bảo nội hàm khoa học nội dung lẫn hình thức Tác giả có tinh - thần làm việc nghiêm túc nghiên cứu Kính đề nghị cho phép tác giả báo cáo trước hội đồng bảo vệ luận văn Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 12 năm 2021 Người nhận xét Ts Nguyễn Ngọc Duy Phương i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Tác động quảng cáo, khuyến đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng – Trường hợp hệ thống chuỗi cà phê nhượng quyền Ơng Bầu” nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà khơng trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác TP.HCM, 2021 Chữ ký tác giả Châu Thị Cẩm Ngọc ii LỜI CẢM ƠN Đối với thân tơi hồn thành luận văn này, nhận giúp đỡ nhiều từ Thầy Cơ, bạn bè bên cạnh kiến thức học tập Trường Đại Học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Tơi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến tất người giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Tơi xin trân trọng cảm ơn TS Nguyễn Ngọc Duy Phương đồng ý hướng dẫn làm luận văn, Thầy người dạy môn phương pháp nghiên cứu nên trình học hướng dẫn Thầy nhiệt tình hỗ trợ, ln sẵn sàng chia sẻ kiến thức, phản hồi thông tin hỏi hướng dẫn tận tình việc tìm tài liệu Tơi xin chân thành cảm ơn Bên cạnh đó, chân thành cảm ơn tất Thầy Cô môn trực tiếp giảng dạy, kiến thức truyền đạt Thầy Cô kiến thức hữu ích cho luận văn, cơng việc sống Cảm ơn Thầy Cô Khoa sau đại học – ngành Quản trị kinh doanh sẵn sàng hỗ trợ học viên suốt trình học Một lần nữa, tơi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, anh chị em đồng nghiệp, lãnh đạo công ty bên cạnh, cho lời khuyên động viên Xin trân trọng cảm ơn TPHCM, ngày … tháng … năm Tác giả Châu Thị Cẩm Ngọc iii TĨM TẮT Đối với doanh nghiệp thương hiệu xem tài sản quý giá, giúp cho doanh nghiệp thuận lợi việc phát triển kinh doanh nước kinh doanh quốc tế Mặc dù thương hiệu tài sản vô giá giá trị mang đến lợi ích khác lớn hơn, giúp cho doanh nghiệp tạo danh tiếng thị trường, tạo an tâm tin tưởng đối tác kinh doanh Một thương hiệu lớn khách hàng tạo cho họ niềm tin, lòng trung thành giúp trình mua hàng trình mua lặp lại nhanh hơn, giới thiệu thêm nhiều khách hàng cho doanh nghiệp Thị trường Việt Nam có nhiều hệ thống chuỗi cà phê nhượng quyền vận hành, phát triển mở rộng doanh nghiệp cần tìm hiểu thêm thị trường, có chiến lược cụ thể, sử dụng lợi mà cốt lõi sẵn có để thích nghi hay cải tiến với xu hướng thị trường nhằm nâng cao giá trị thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu khách hàng Luận văn “Tác động quảng cáo, khuyến đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng - trường hợp hệ thống chuỗi cà phê nhượng quyền Ơng Bầu” nhằm phân tích tác động yếu tố quảng cáo khuyến gồm có chi tiêu quảng cáo, thái độ khách hàng quảng cáo, khuyến tiền tệ khuyến phi tiền tệ đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng thông qua yếu tố nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu Nghiên cứu khảo sát với phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sử dụng phần mềm SmartPLS để phân tích Bao gồm giả thuyết chi tiêu quảng cáo, thái độ khách hàng quảng cáo, khuyến tiền tệ, khuyến phi tiền tệ ảnh hưởng tích cực đến nhận diện hình ảnh thương hiệu khía cạnh khác giá trị thương hiệu nhận diện thương hiệu hình ảnh thương hiệu, tình u thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng Từ phân tích giả thuyết dựa vào kết quả, tác giả nghiên cứu đưa số kiến nghị để đóng góp cho doanh nghiệp việc trì thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu phát triển bền vững tâm trí khách hàng iv SUMMARY For an enterprise, the brand is considered as a valuable asset, making it more convenient for the business to develop domestic or international business Although a brand is an invaluable asset, its value brings other greater benefits, helping businesses create a reputation in the market, creating peace of mind and trust of business partners A great brand for customers will create trust, loyalty helps the purchase process and repeat buying process will be faster, introducing more new customers to the business The Vietnamese market currently has a lot of franchised coffee chains that are operating, developing and expanding, businesses also need to learn more about the market, have specific strategies, and take advantage of the advantages that the core is available to adapt or improve with current market trends in order to improve brand value and customer loyalty Thesis "Impact of advertising and promotions on customer's brand loyalty - the case of Ong Bau franchised coffee chain system" to analyze the impact of advertising and promotion factors including spending advertising, customers' attitude towards advertising, monetary and non-monetary promotions to customer's brand loyalty through the factors of brand awareness, brand image, love brand The study was surveyed with qualitative research methods, quantitative research and using SmartPLS software for analysis Includes hypotheses that advertising spend, customer attitudes towards advertising, monetary promotion, non-monetary promotion positively affect brand recognition and image, and other aspects of value Brand is brand identity and brand image, brand love positively affects customer's brand loyalty From the analysis of the above hypotheses and based on the results, the research author makes a number of recommendations to contribute to businesses in maintaining their brands, brand loyalty and developing more sustainably in the future customer mind v MỤC LỤC CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Tính cần thiết lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 1.6 Cấu trúc luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Định nghĩa khái niệm 2.1.1 Khái niệm truyền thông tiếp thị 2.1.1.1 Vai trò truyền thông tiếp thị 2.1.1.2 Các yếu tố truyền thông tiếp thị 2.1.2 Khái niệm thương hiệu (Brand) 2.1.2.1 Nhận diện thương hiệu (Brand Indenfication) 11 2.1.2.2 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) 11 2.1.2.3 Tình yêu thương hiệu (Brand Love) 11 2.1.2.4 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) 12 2.2 Lý thuyết liên quan 13 2.2.1 Lý thuyết liên quan nghiên cứu người tiêu dùng 13 2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 14 2.2.3 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) 15 2.2.4 Mối quan hệ quảng cáo, khuyến với nhận diện thương hiệu hình ảnh thương hiệu 15 2.2.5 Mối quan hệ nhận diện thương hiệu hình ảnh thương hiệu với tình yêu thương hiệu trung thành thương hiệu 16 2.2.6 Mối quan hệ tình yêu thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu 17 2.3 Nghiên cứu trước liên quan 17 vi 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu Yoo Cộng (2000) 17 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu Buil Martínez (2013) 18 2.3.3 Mô hình nghiên cứu Kim Lee (2020) 19 2.3.4 Tổng hợp nghiên cứu trước 20 2.4 Giả thuyết mơ hình đề xuất 21 2.4.1 Mối quan hệ nhận thức khách hàng chi tiêu quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến nhận diện thương hiệu hình ảnh thương hiệu 21 2.4.2 Mối quan hệ nhận thức khách hàng thái độ khách hàng quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến nhận diện thương hiệu hình ảnh thương hiệu 21 2.4.3 Mối quan hệ nhận thức khách hàng khuyến tiền tệ có ảnh hưởng tích cực đến nhận diện thương hiệu hình ảnh thương hiệu 22 2.4.4 Mối quan hệ nhận thức khách hàng khuyến phi tiền tệ có ảnh hưởng tích cực đến nhận diện thương hiệu hình ảnh thương hiệu 23 2.4.5 Mối quan hệ nhận diện thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu, tình u thương hiệu lịng trung thành thương hiệu 23 2.4.6 Mối quan hệ hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến tình yêu thương hiệu lòng trung thành thương hiệu 24 2.4.7 Mối quan hệ tình u thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu 24 2.4.8 Mơ hình đề xuất 25 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1 Quy trình nghiên cứu 26 3.2 Nghiên cứu sơ 27 3.2.1 Nghiên cứu định tính 27 3.2.2 Đối tượng nghiên cứu: bao gồm có 02 nhóm đối tượng 27 3.2.3 Phương pháp khảo sát định tính 28 3.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi 28 3.2.5 Thang đo đề xuất 28 ... quảng cáo, khuyến đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng – trường hợp hệ thống chuỗi cà phê nhượng quyền Ông Bầu Mục tiêu cụ thể (i) Đánh giá tác động quảng cáo, khuyến đến lòng trung thành. .. hàng Luận văn ? ?Tác động quảng cáo, khuyến đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng - trường hợp hệ thống chuỗi cà phê nhượng quyền Ơng Bầu? ?? nhằm phân tích tác động yếu tố quảng cáo khuyến gồm... TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ CHÂU THỊ CẨM NGỌC TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG - TRƯỜNG HỢP HỆ THỐNG CHUỖI CÀ PHÊ NHƯỢNG