Tác động của quảng cáo video trên mạng xã hội youtube đến ý định mua sản phẩm ở nữ giới

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ LÂM PHƯƠNG OANH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO VIDEO TRÊN MẠNG XÃ HỘI YOUTUBE ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM Ở NỮ GIỚI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ LÂM PHƯƠNG OANH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO VIDEO TRÊN MẠNG XÃ HỘI YOUTUBE ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM Ở NỮ GIỚI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 34 01 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn : PGS.TS HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC Độc lập – Tự – Hạnh phúc GIẤY XÁC NHẬN Tôi tên là: LÂM PHƯƠNG OANH Ngày sinh: 15/02/1995 Nơi sinh: Sóc Trăng Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1883401020097 Tôi đồng ý cung cấp tồn văn thơng tin luận án/ luận văn tốt nghiệp hợp lệ quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh kết nối tồn văn thơng tin luận án/ luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học Sở Khoa học Cơng nghệ Thành phố Hồ Chí Minh Ký tên (Ghi rõ họ tên) LÂM PHƯƠNG OANH i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn: “Tác động quảng cáo video mạng xã hội Youtube đến ý định mua mỹ phẩm nữ giới” nghiên cứu tơi Các tài liệu trích dẫn, tham khảo luận văn hợp lệ Ngoài kế thừa hợp lệ ra, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm, đề tài nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà khơng trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 06 năm 2022 Người thực LÂM PHƯƠNG OANH ii LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Khoa Đào tạo Sau Đại học trường Đại học Mở Tp Hồ Chí Minh trang bị kiến thức, truyền đạt kinh nghiệm quý báu đồng hành thời gian học tập thực nghiên cứu luận văn trường Tôi xin chân thành cảm ơn PGS TS Hoàng Thị Phương Thảo, người hướng dẫn trực tiếp hỗ trợ tận tình suốt trình thực luận văn tốt nghiệp Tiếp theo xin chân thành cảm ơn anh chị chuyên gia lĩnh vực nghiên cứu, bạn bè hỗ trợ tơi suốt q trình học tập làm việc Cảm ơn cá nhân nhiệt tình hỗ trợ tơi q trình khảo sát, giúp tơi hồn thành nghiên cứu Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình bên cạnh, ủng hộ điểm tựa tinh thần vững chắc, nguồn tiếp thêm động lực để tơi có điều kiện hồn thành q trình học tập thực mục tiêu học tập Xin trân trọng cảm ơn! iii TÓM TẮT LUẬN VĂN Từ khóa: Niềm tin, Giá trị quảng cáo, Thái độ với quảng cáo, Ý định mua hàng, Mạng xã hội, Quảng cáo video Đề tài “Tác động quảng cáo video mạng xã hội Youtube đến ý định mua mỹ phẩm nữ giới”, nghiên cứu tác động yếu tố đến Ý định mua hàng mỹ phẩm thông qua quảng cáo video mạng xã hội Youtube Việt Nam Mơ hình nghiên cứu xây dựng dựa lý thuyết chấp nhận sử dụng công nghệ (TAM), lý thuyết giá trị quảng cáo Mơ hình nghiên cứu gồm biến độc lập: Tính thơng tin, Tính giải trí, Sự phiền nhiễu, Tính tương tác, biến phụ thuộc Giá trị quảng cáo, Thái độ với quảng cáo, Ý định mua hàng biến điều tiết Niềm tin Thang đo nhân tố đo lường thang đo Likert năm mức độ Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu phân tích khác biết từ yếu tố nhân học độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập khu vực sinh sống NTD nữ giới đến ý định mua hàng mỹ phẩm thông qua quảng cáo video MXH Youtube Thang đo thức gồm 36 quan sát, với 306 mẫu khảo sát đưa vào phân tích phần mềm SmartPLS 3.3.3 SPSS 26.0 Sau phân tích độ tin cậy thang đo có biến quan sát khơng đạt u cầu qua bị loại bỏ, mơ hình nghiên cứu cịn 34 quan sát đưa vào phân tích sau Kết đánh giá mơ hình cấu trúc đường dẫn chấp nhận giả thuyết đặt nghiên cứu Đồng thời, kết kiểm định yếu tố nhân học cho thấy có khác biết độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập khu vực sinh sống Ý định mua hàng mỹ phẩm qua video quảng cáo MXH Youtube Đề tài đưa hàm ý quản trị giúp ích cho nhà quảng cáo, nhà bán hàng mỹ phẩm để có chiến dịch, chiến lược quảng cáo, sách bán hàng phù hợp hiệu thông qua quảng cáo video MXH Youtube iv ABSTRACT Keywords: Niềm tin, Giá trị quảng cáo, Thái độ với quảng cáo, Ý định mua hàng, Mạng xã hội, Quảng cáo video The study “Tác động quảng cáo video mạng xã hội Youtube đến ý định mua mỹ phẩm nữ giới” researched the factors that impact Purchase Intention through Youtube’s advertising in Vietnam There are four independent variables in the model: Information, Entertainment, Irritability, and Interaction Three dependent variables are: Value of Advertising, Attitude toward Advertising, and Purchase Intention, with one moderating variable, Trust A five-point Likert scale is used in the instrument In addition, this study investigates the many demographic groups that impact cosmetic purchase intention through YouTube advertising These demographic groups include age, geography, income, and education The official scale has 36 observable variables and 306 samples SmartPLS 3.3.3 and SPSS 26.0 were used to analyse all of them Two observable variables are eliminated after examining the reliability, leaving the model with 34 observable variables The analysis's findings support all of the hypotheses Furthermore, it asserts that different demographic groups impact cosmetic purchase intent through YouTube advertisings The study's results can help marketers and cosmetics companies use YouTube advertising more effectively to improve their advertising campaigns, advertising methods, sales promotions, and sales policies v DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Doanh thu mảng quảng cáo toàn giới Youtube từ 2017 đến 2020 (đô la Mỹ) (Nguồn: Staticta.com, 2021) Hình 2.1 Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) Davis cộng (1989) 14 Hình 2.2 Mơ hình giá trị quảng cáo Ducoffe (1996) 16 Hình 2.3 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng video trực tuyến đến ý định mua hàng nghiên cứu Chatuvedi (2018) 17 Hình 2.4 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo Brackett Carr (2001) 18 Hình 2.5 Kết mơ hình nghiên cứu Đề xuất mơ hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến mạng xã hội Việt Nam 19 Hình 2.6 Kết nghiên cứu thái độ người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh quảng cáo trực tuyến mạng xã hội Facebook 20 Hình 2.7 Tác động quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm người tiêu dùng thành phố Cần Thơ 21 Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 32 Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu 33 Hình 4.1 Mơ hình tác động quảng cáo video mạng xã hội Youtube đến ý định mua mỹ phẩm nữ giới 60 vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tóm tắt so sánh mơ hình nghiên cứu trước 22 Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo Ý định mua hàng dùng cho nghiên cứu 36 Bảng 3.2 Tổng hợp thang đo Niềm tin dùng cho nghiên cứu 37 Bảng 3.3 Tổng hợp thang đo Thái độ với quảng cáo dùng cho nghiên cứu 38 Bảng 3.4 Tổng hợp thang đo Giá trị quảng cáo dùng cho nghiên cứu 39 Bảng 3.5 Tổng hợp thang đo Tính thơng tin dùng cho nghiên cứu 40 Bảng 3.6 Tổng hợp thang đo Tính giải trí dùng cho nghiên cứu 40 Bảng 3.7 Tổng hợp thang đo Sự phiền nhiễu dùng cho nghiên cứu 41 Bảng 3.8 Tổng hợp thang đo Tính tương tác dùng cho nghiên cứu 42 Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 50 Bảng 4.2 Kết kiểm tra chất lượng biến quan sát - Lần 52 Bảng 4.3 Kết kiểm định tin cậy quán bên (Cr.A, CR, AVE) 54 Bảng 4.4 Giá trị phân biệt qua hệ số Heterotrait-monotrait (HTMT) 55 Bảng 4.5 Kết đánh giá mức độ tác động lên biến phụ thuộc – hệ số R2 56 Bảng 4.6 Kết Bootstrap 1000 samples 56 Bảng 4.7 Kết dự báo mơ hình hệ số Q2 58 Bảng 4.8 Kết hệ số f2 58 Bảng 4.9 Kết kiểm định tính phù hợp mơ hình 59 Bảng 4.10 Tổng hợp kết kiếm định giả thuyết 61 Bảng 4.11 Kết kiểm định khác biệt trung bình Độ tuổi 62 Bảng 4.12 Kết kiểm định khác biệt trung bình Khu vực sinh sống 63 Bảng 4.13 Kết kiểm định khác biệt trung bình Thu nhập 64 Bảng 4.14 Kết kiểm định khác biệt trung bình Trình độ học vấn 65 ... Giá trị quảng cáo, Thái độ với quảng cáo, Ý định mua hàng, Mạng xã hội, Quảng cáo video Đề tài ? ?Tác động quảng cáo video mạng xã hội Youtube đến ý định mua mỹ phẩm nữ giới? ??, nghiên cứu tác động. .. nghiên cứu - Xác định ảnh hưởng quảng cáo video mạng xã hội Youtube đến ý định mua mỹ phẩm NTD - Đo lường mức độ tác động yếu tố quảng cáo video mạng xã hội Youtube đến ý định mua mỹ phẩm người tiêu... trị quảng cáo, Thái độ với quảng cáo, Ý định mua hàng, Mạng xã hội, Quảng cáo video The study ? ?Tác động quảng cáo video mạng xã hội Youtube đến ý định mua mỹ phẩm nữ giới? ?? researched the factors