Tác động của sự chấp nhận truyền miệng điện tử đến ý định mua thực phẩm chức năng của khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ LAN TÁC ĐỘNG CỦA SỰ CHẤP NHẬN TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA KHÁCH HÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ LAN TÁC ĐỘNG CỦA SỰ CHẤP NHẬN TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA KHÁCH HÀNG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số chuyên ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2022 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Tác động chấp nhận truyền miệng điện tử tới ý định mua trực tuyến thực phẩm chức khách hàng” nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà khơng trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác TP Hồ Chí Minh, ngày… tháng … năm … … Tác giả ii LỜI CẢM ƠN Suốt trình thực nghiên cứu, tác giả ln biết ơn nhận nhiều động viên hỗ trợ từ phía nhà trường, gia đinh bạn bè Lời đầu tiên, xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS TS Hồng Thị Phương Thảo Cơ ln dành tâm huyết, tình cảm thời gian q báu hướng dẫn tơi suốt trình học tập thực nghiên cứu Tôi xin gửi lời cảm ơn tất người thân gia đình tơi ln sát cánh hỗ trợ điều kiện động viên tơi suốt q trình học tập Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô khoa Sau đại học – Trường Đại Học Mở TP.HCM ln tận tình để truyền đạt kiến thức, kỹ năng, học cho tơi suốt q trình học trường Trong trinh thực nghiên cứu, tơi ln cố gắng nỗ lực hồn thiện nghiên cứu song tránh khỏi thiếu sót Tác giả kính mong nhận chia sẻ ý kiến đóng góp q Thầy Cơ bạn đọc TP Hồ Chí Minh, ngày… tháng … năm … … Tác giả iii TĨM TẮT Nội dung nghiên cứu chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng trực tuyến khách hàng sản phẩm thực phẩm chức Việt Nam Dựa vào lý thuyết chấp nhận thông tin ý định mua hàng nghiên cứu trước đây, nghiên cứu trước hết khám phá yếu tố tác động đến chấp nhận thơng tin truyền miệng điện tử, sau tìm hiểu mối quan hệ chấp nhận thơng tin với ý định mua hàng Nghiên cứu thực qua hai bước nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính tiến phương pháp vấn sâu 10 đáp viên khách hàng có kinh nghiệm tham khảo thông tin truyền miệng điện tử (những bình luận, đánh giá) người tiêu dùng khác trước đưa định mua hàng có nhu cầu mua thực phẩm chức năng, từ đưa bảng câu hỏi thức Nghiên cứu định lượng khảo sát từ bảng câu hỏi thức đáp viên trả lời, sau tiến hành phân tích nhằm đánh giá mức độ tin cậy, kiểm định thang đo, kiểm định phù hợp giả thuyết mơ hình nghiên cứu, kiểm định khác biệt mức độ ảnh hướng yếu tố theo đặc điểm nhân học đến ý định mua thực phẩm chức khách hàng Kết phân tích liệu cho thấy có 02 nhân tố tác động đến chấp nhận EWOM nhân tố Chất lượng thông tin tác động mạnh nhân tố Sự tin cậy thơng tin Sự chấp nhận EWOM có ảnh hưởng trực tiếp tới ý định mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng gián tiếp đến Ý định mua thực phẩm chức khách hàng thông qua 03 biến trung gian: Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi Sự sẵn sàng chi trả Nghiên cứu cho thấy có khác biệt nhân học đánh giá nhân tố: nữ đánh giá cao nam tiêu chí đưa để đánh giá nhân tố Ý định mua hàng trực tuyến Ngược lại, nam đánh giá tiêu chí đưa để đánh giá nhân tố iv Chấp nhận EWOM cao nữ Những người độ tuổi từ 22-29 tuổi 30-39 tuổi đánh giá tiêu chí nhân tố Chấp nhận EWOM cao người độ tuổi khác Kết nghiên cứu đóng góp vào khoảng trống nghiên cứu truyền miệng điện tử ý định mua hàng trực tuyến thực phẩm chức Việt Nam Nghiên cứu tài liệu tham khảo cho nhà quản trị trình xây dựng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp v ABSTRACT This paper focuses on examining the adoption of electronic word of mouth (eWOM) and its effects on customer's online purchase intention of functional food in Vietnam Based on the literature review of information adoption and purchase intention as well as previous studies, the paper aims to explore the factors affecting the acceptance of eWOM and the relationship between eWOM adoption and purchase intention The paper was conducted through two main steps namely qualitative research and quantitative research In the qualitative research, the author conducted in-depth interviews with 10 respondents who have a need to buy functional foods as well as experience in referring to eWOM (comments and reviews) of other consumers before making a purchase decision In addition, a questionnaire was used in this paper The quantitative research was based on the final questionnaire answered by the respondents The author then conducted an analysis to evaluate the reliability, test the scale, the suitability of the research hypotheses and models as well as the different effects of demographic characteristics on customers' purchase intention for functional foods Data analysis showed that there are 02 factors affecting EWOM adoption which are Information Quality and Information Reliability and that Information Quality has a stronger impact than Information Reliability EWOM adoption has a direct effect on consumers’ online purchase intention and indirectly affects their purchase intention for functional foods by 03 intermediate variables: Attitude, Perceived Behavioral Control, and Willingness to Pay The research also shows that there are demographic differences when assessing different factors, for example, higher ratings by women than men on the criteria given to evaluate Online Purchase Intention and higher ratings by men than women on the criteria given to evaluate EWOM adoption Additionally, people aged between 22-29 and 30-39 years old give higher ratings on EWOM adoption than people of other ages The paper contributes to narrow the research gaps in EWOM and online purchase intention for vi functional foods in Vietnam The paper may also be considered as a reference for managers during their development of business strategies vii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ xi DANH MỤC BẢNG xii DANH MỤC TỪ VIÊT TẮT xiii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Nghiên cứu định tính 1.5.2 Nghiên cứu định lượng 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 1.7 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Một số khái niệm nghiên cứu 2.1.1 Thực phẩm chức 2.1.2 Truyền miệng điện tử (EWOM) 10 2.1.3 Sự chấp nhận EWOM 11 2.1.4 Ý định mua trực tuyến 11 2.2 Các lý thuyết liên quan 12 2.2.1 Mơ hình chấp nhận thông tin (IAM) 12 2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action–TRA) 13 2.2.3 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior–TPB) 15 2.3 Các nghiên cứu nước có liên quan 16 2.3.1 Nghiên cứu “Sự ảnh hưởng thông tin tổ chức: Tiếp cận đa hướng chấp nhận thông tin” Sussman Siegal (2003) 16 viii 2.3.2 Nghiên cứu Sự ảnh hưởng truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng trang mạng xã hội” Cheung cộng (2008) 17 2.3.3 Nghiên cứu “Các tiêu chí đánh giá hoạt động tiếp thị mạng xã hội ý định mua hàng người sử dụng mạng xã hội” Oussa cộng (2021) 17 2.3.4 Nghiên cứu “Ảnh hưởng việc truyền miệng điện tử khách hàng với khách hàng ý định mua hàng trang mạng xã hội” Tien cộng (2019) 18 2.3.5 Nghiên cứu “Ảnh hưởng EWOM đến ý định mua hàng người tiêu dùng thương mại xã hội” Yusuf Busalim (2018) 19 2.3.6 Nghiên cứu “Ảnh hưởng EWOM đến hình ảnh thương hiệu ý định mua hàng người tiêu dùng sản phẩm phong cách sống” Kala Chaubey (2018) 19 2.3.7 Nghiên cứu “Ảnh hưởng EWOM đến ý định mua hàng người tiêu dùng” Michelle (2018) 20 2.3.8 Nghiên cứu “Ảnh hưởng EWOM đến thái độ với thương hiệu ý định mua hàng người tiêu dùng” Kudeshia Kumar (2017) 20 2.4 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 23 2.4.1 Các yếu tố tác động đến chấp nhận EWOM 23 2.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng 25 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 3.1 Thiết kế nghiên cứu 32 3.1.1 Nghiên cứu định tính 33 3.1.2 Nghiên cứu định lượng 33 3.3 Phương pháp xử lý số liệu 35 3.3.1 Thống kê mô tả 35 3.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 35 3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36 3.3.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 37 3.3.5 Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 38 3.3.6 Kiểm định biến trung gian – Bootstrap 38 3.3.7 Kiểm định khác biệt 39 3.4 Xây dựng thang đo 40 3.5 Kết nghiên cứu định tính 43 151 A_INT < - A_SN 0.018 A_INT < - A_PBC 0.201 A_INT < - A_WTP 0.122 A_INT < - A_INCRE 0.116 A_INT < - A_INQUA -0.08 Model Fit Summary CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 76 760.071 302 2.517 378 0 27 5973.748 351 17.019 Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 0.035 0.848 0.809 0.677 0.159 0.306 0.252 0.284 Default model Saturated model Independence model RMR, GFI Saturated model Independence model Baseline Comparisons 152 NFI RFI IFI TLI Delta1 rho1 Delta2 rho2 0.873 0.852 0.919 0.905 Model CFI Default model Saturated model 1 Independence model 0 PRATIO PNFI PCFI 0.86 0.751 0.79 Saturated model 0 Independence model 0 NCP LO 90 HI 90 458.071 380.687 543.132 0 Parsimony-Adjusted Measures Model Default model NCP Model Default model Saturated model Independence model FMIN 5622.748 5375.464 5876.439 0.919 0 153 Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model 2.542 1.532 1.273 1.816 0 0 19.979 18.805 17.978 19.654 RMSEA LO 90 Default model 0.071 0.065 0.078 Independence model 0.231 0.226 0.237 AIC BCC BIC CAIC Saturated model Independence model RMSEA Model HI 90 PCLOSE AIC Model Default model Saturated model 912.071 927.775 1193.558 1269.558 756 834.111 2156.03 2534.03 6027.748 6033.327 6127.75 6154.75 ECVI LO 90 HI 90 MECVI 3.05 2.792 3.335 3.103 Saturated model 2.528 2.528 2.528 2.79 Independence model 20.16 19.333 21.008 20.178 Independence model ECVI Model Default model 154 HOELTER HOELTER HOELTER Model Default model Independence model 0.05 0.01 136 143 20 21 Execution time summary Minimization: 0.055 Miscellaneous: 1.402 Bootstrap: 28.006 Total: 29.463 155 PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH INDEPENDENT SAMPLES TEST Group Statistics Giới tính Chất lượng thơng tin N Nam Nữ Sự tin cậy thông tin Nam Nữ Chấp nhận EWOM Nam Nữ Thái độ khách hàng Nam Nữ Chuẩn chủ quan Nam Nữ Nhận thức kiểm soát hành vi Nam Nữ Mức độ sẵn sàng chi trả Nam Nữ Ý định mua hàng trực tuyến Nam Mean Std Std Error Deviation Mean 76 4.0263 0.61286 0.07030 224 4.1771 0.58710 0.03923 76 3.9704 0.52435 0.06015 224 4.0770 0.56568 0.03780 76 4.8158 0.31720 0.03639 224 4.5145 0.52947 0.03538 76 3.9737 0.39281 0.04506 224 4.0112 0.41061 0.02743 76 3.6875 0.50847 0.05833 224 3.7913 0.51949 0.03471 76 3.8728 0.82006 0.09407 224 4.0104 0.71874 0.04802 76 3.8640 0.56615 0.06494 224 4.1682 0.57605 0.03849 76 3.2325 0.53060 0.06086 156 Nữ 224 3.5164 0.69142 0.04620 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig Chất Equal lượng variances thông assumed tin F Sig 0.008 0.930 t df - 298 (2- Mean Std Error tailed) Difference Difference 0.057 -0.15077 0.07881 1.913 Equal - variances Difference Lower Upper - 0.00433 0.30586 124.903 0.063 -0.15077 0.08050 1.873 - 0.00856 0.31010 not assumed Sự tin Equal cậy variances thông assumed tin 1.120 0.291 - 298 0.149 -0.10661 0.07375 1.446 Equal - variances - 0.03852 0.25175 138.655 0.136 -0.10661 0.07104 1.501 - 0.03384 0.24707 not assumed Chấp Equal nhận variances EWOM assumed Equal variances not assumed 36.059 0.000 4.681 298 0.000 0.30128 0.06437 0.17461 0.42795 5.937 218.234 0.000 0.30128 0.05075 0.20126 0.40130 157 Thái độ Equal khách variances hàng assumed 0.626 0.430 - 298 0.488 -0.03748 0.05392 0.695 Equal - variances - 0.06864 0.14359 134.691 0.479 -0.03748 0.05275 0.710 - 0.06686 0.14181 not assumed Chuẩn Equal chủ variances quan assumed 0.036 0.850 - 298 0.131 -0.10379 0.06860 1.513 Equal - variances - 0.03120 0.23879 131.963 0.129 -0.10379 0.06787 1.529 - 0.03046 0.23805 not assumed Nhận Equal thức variances kiểm assumed soát hành vi 0.727 0.395 - 298 0.165 -0.13761 0.09897 1.390 Equal - variances - 0.05716 0.33238 116.526 0.195 -0.13761 0.10562 1.303 - 0.07157 0.34679 not assumed Mức độ Equal sẵn variances sàng assumed chi trả 0.463 0.497 - 298 0.000 -0.30412 0.07614 3.994 Equal - variances 131.486 0.000 -0.30412 0.07549 4.029 - - 0.45396 0.15428 - - 0.45345 0.15479 not assumed Ý định Equal mua variances hàng assumed trực tuyến Equal variances 12.195 0.001 - 298 0.001 -0.28391 0.08691 3.267 3.716 167.600 0.000 -0.28391 0.07641 - - 0.45494 0.11288 - - 0.43477 0.13306 158 not assumed PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ONE-WAY ANOVA Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic Chất lượng thông tin Sự tin cậy thông tin Chấp nhận EWOM Thái độ khách hàng Chuẩn chủ quan df1 df2 Sig Based on Mean 1.044 296 0.373 Based on Median 0.713 296 0.545 Based on Median and with adjusted df 0.713 291.514 0.545 Based on trimmed mean 1.076 296 0.360 Based on Mean 1.776 296 0.152 Based on Median 1.840 296 0.140 Based on Median and with adjusted df 1.840 292.727 0.140 Based on trimmed mean 1.671 296 0.173 Based on Mean 6.697 296 0.000 Based on Median 7.367 296 0.000 Based on Median and with adjusted df 7.367 249.373 0.000 Based on trimmed mean 8.067 296 0.000 Based on Mean 0.314 296 0.816 Based on Median 0.348 296 0.791 Based on Median and with adjusted df 0.348 289.827 0.791 Based on trimmed mean 0.361 296 0.781 Based on Mean 0.613 296 0.607 Based on Median 0.353 296 0.787 159 Nhận thức kiểm soát hành vi Mức độ sẵn sàng chi trả Ý định mua hàng trực tuyến Based on Median and with adjusted df 0.353 294.517 0.787 Based on trimmed mean 0.581 296 0.628 Based on Mean 2.201 296 0.088 Based on Median 2.137 296 0.096 Based on Median and with adjusted df 2.137 271.953 0.096 Based on trimmed mean 2.096 296 0.101 Based on Mean 3.745 296 0.011 Based on Median 3.009 296 0.031 Based on Median and with adjusted df 3.009 283.387 0.031 Based on trimmed mean 3.631 296 0.013 Based on Mean 2.685 296 0.047 Based on Median 1.629 296 0.183 Based on Median and with adjusted df 1.629 266.727 0.183 Based on trimmed mean 2.752 296 0.043 ANOVA Sum of Squares Chất Between lượng Groups thông tin Mean df Square 1.582 0.527 Within Groups 104.742 296 0.354 Total 106.324 299 2.281 0.760 Within Groups 90.344 296 0.305 Total 92.625 299 Between 10.647 Sự tin cậy Between thông tin Groups Groups 3.549 F Sig 1.490 0.217 2.491 0.060 16.270 0.000 160 Chấp nhận EWOM Within Groups 64.565 296 Total 75.212 299 0.800 0.267 Within Groups 48.449 296 0.164 Total 49.249 299 2.689 0.896 Within Groups 77.493 296 0.262 Total 80.183 299 3.711 1.237 Within Groups 162.999 296 0.551 Total 166.710 299 2.885 0.962 Within Groups 100.403 296 0.339 Total 103.287 299 1.707 0.569 Within Groups 130.589 296 0.441 Total 132.296 299 Thái độ Between khách Groups hàng Chuẩn Between chủ quan Groups Nhận thức Between kiểm soát Groups hành vi Mức độ Between sẵn sàng Groups chi trả Ý định Between mua hàng Groups trực tuyến 0.218 1.629 0.183 3.424 0.018 2.246 0.083 2.835 0.038 1.290 0.278 Robust Tests of Equality of Means Statistica Chất lượng thông tin Welch 1.598 df1 df2 125.911 Sig 0.193 161 Sự tin cậy Welch 2.800 123.392 0.043 Welch 13.767 120.829 0.000 Welch 1.795 120.813 0.152 Welch 3.539 122.041 0.017 Welch 2.923 125.168 0.037 Welch 3.973 129.071 0.010 Welch 1.116 121.379 0.346 thông tin Chấp nhận EWOM Thái độ khách hàng Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Mức độ sẵn sàng chi trả Ý định mua hàng trực tuyến a Asymptotically F distributed Descriptives 95% Confidence Interval for Mean Chất 22-29 lượng tuổi thông tin 30-39 Std Std Lower Upper Deviation Error Bound Bound Minimum Maximum N Mean 36 4.0278 0.50631 0.08438 3.8565 4.1991 3.00 5.00 110 4.0788 0.61069 0.05823 3.9634 4.1942 3.00 5.00 91 4.2015 0.61238 0.06419 4.0739 4.3290 2.67 5.00 tuổi 40-49 tuổi 162 50-60 63 4.2169 0.58707 0.07396 4.0691 4.3648 3.00 5.00 Total 300 4.1389 0.59632 0.03443 4.0711 4.2066 2.67 5.00 Sự tin 22-29 36 4.1319 0.54931 0.09155 3.9461 4.3178 3.00 5.00 cậy tuổi 110 4.1295 0.59502 0.05673 4.0171 4.2420 2.75 5.00 91 4.0192 0.55180 0.05784 3.9043 4.1341 2.00 5.00 63 3.9087 0.47157 0.05941 3.7900 4.0275 2.75 5.00 Total 300 4.0500 0.55658 0.03213 3.9868 4.1132 2.00 5.00 Chấp 22-29 36 4.7847 0.37869 0.06311 4.6566 4.9129 3.75 5.00 nhận tuổi 110 4.7568 0.39703 0.03786 4.6818 4.8318 3.75 5.00 91 4.5247 0.46556 0.04880 4.4278 4.6217 3.25 5.00 63 4.2857 0.60718 0.07650 4.1328 4.4386 2.25 5.00 Total 300 4.5908 0.50154 0.02896 4.5338 4.6478 2.25 5.00 Thái độ 22-29 36 3.9931 0.42463 0.07077 3.8494 4.1367 3.00 5.00 khách tuổi 110 3.9932 0.39122 0.03730 3.9193 4.0671 3.00 5.00 91 3.9505 0.43973 0.04610 3.8590 4.0421 3.00 5.00 63 4.0952 0.36041 0.04541 4.0045 4.1860 3.25 5.00 300 4.0017 0.40585 0.02343 3.9556 4.0478 3.00 5.00 tuổi thông tin 30-39 tuổi 40-49 tuổi 50-60 tuổi EWOM 30-39 tuổi 40-49 tuổi 50-60 tuổi hàng 30-39 tuổi 40-49 tuổi 50-60 tuổi Total 163 Chuẩn 22-29 36 3.6806 0.51965 0.08661 3.5047 3.8564 2.75 5.00 chủ quan tuổi 110 3.8159 0.52536 0.05009 3.7166 3.9152 2.00 5.00 91 3.6511 0.52159 0.05468 3.5425 3.7597 2.00 4.75 63 3.8889 0.46615 0.05873 3.7715 4.0063 2.75 5.00 Total 300 3.7650 0.51785 0.02990 3.7062 3.8238 2.00 5.00 Nhận 22-29 36 3.7407 0.59688 0.09948 3.5388 3.9427 2.33 5.00 thức tuổi 110 3.9909 0.74803 0.07132 3.8496 4.1323 2.33 5.00 91 4.0989 0.69831 0.07320 3.9535 4.2443 2.00 5.00 63 3.9048 0.85808 0.10811 3.6887 4.1209 1.67 5.00 Total 300 3.9756 0.74670 0.04311 3.8907 4.0604 1.67 5.00 Mức độ 22-29 36 3.8611 0.44633 0.07439 3.7101 4.0121 3.00 5.00 sẵn sàng tuổi 110 4.1636 0.57068 0.05441 4.0558 4.2715 3.00 5.00 91 4.1355 0.66848 0.07008 3.9963 4.2747 2.00 5.00 63 4.0317 0.53452 0.06734 3.8971 4.1664 3.00 5.00 Total 300 4.0911 0.58774 0.03393 4.0243 4.1579 2.00 5.00 Ý định 22-29 36 3.2870 0.70442 0.11740 3.0487 3.5254 1.00 4.00 mua tuổi 110 3.5242 0.74119 0.07067 3.3842 3.6643 2.00 5.00 30-39 tuổi 40-49 tuổi 50-60 tuổi kiểm soát hành vi 30-39 tuổi 40-49 tuổi 50-60 tuổi chi trả 30-39 tuổi 40-49 tuổi 50-60 tuổi hàng 30-39 tuổi 164 trực tuyến 40-49 91 3.4396 0.60016 0.06291 3.3146 3.5646 1.67 4.67 63 3.4021 0.58094 0.07319 3.2558 3.5484 2.00 5.00 300 3.4444 0.66518 0.03840 3.3689 3.5200 1.00 5.00 tuổi 50-60 tuổi Total 165 ... hưởng tới ý định mua thực phẩm chức đưa ra: H3: Sự chấp nhận EWOM khách hàng có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức (2) Tác động gián tiếp Sự chấp nhận EWOM đến Ý định mua hàng qua... nhân tác động tới ý định mua thực phẩm chức có đề tài nghiên cứu sâu nhân tố EWOM tác động đến ý định mua hàng thực phẩm chức Từ đề tài ? ?Tác động chấp nhận truyền miệng điện tử tới ý định mua. .. rõ tác động Sự chấp nhận EWOM đến Ý định mua thực phẩm chức khách hàng, mục giải thích rõ khái niệm liên quan như: Thực phẩm chức năng, Truyền miệng điện tử (EWOM), Sự chấp nhận EWOM Ý định mua