Đang tải... (xem toàn văn)
Chuong1 Nhap mon marketing Chương 1 Nhập môn Marketing Marketing căn bản 5 Chương 1 NHẬP MÔN MARKETING I SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN Marketing đúng theo ý nghĩa của nó xuất hiện từ những năm đầu của thế k[.]
Chương Nhập mơn Marketing Chương NHẬP MƠN MARKETING I SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN Marketing theo ý nghĩa xuất từ năm đầu kỷ XX Mỹ, phát triển từ khủng hoảng kinh tế giới 1929 – 1932, đặc biệt sau Chiến tranh giới thứ hai Trong năm 30 40 kỷ 20, Marketing vấn đề xuất Châu Âu Nhiều sở Marketing hình thành Anh, Áo, nhiều nước khác Mục đích Marketing giai đoạn hoàn thiện phương pháp, kỹ thuật lưu thơng hàng hố Chính mà có thời từ “thương mại” “Marketing” sử dụng từ đồng nghĩa Sự phức tạp sản xuất, tiêu thụ sản phNm năm 50 60, cạnh tranh gay gắt thị trường làm tăng thêm vai trò, ý nghĩa Marketing quản lý kinh tế nước tư Hàng loạt viện khoa học, sở Marketing, văn phòng tư vấn thành lập xí nghiệp, cơng ty Hoạt động Marketing đóng vai trò định lĩnh vực quản lý cạnh tranh nhà tư Vào năm 70, điều kiện cạnh tranh, độc quyền ngày gay gắt, nhiệm vụ Marketing ngày phức tạp Lĩnh vực áp dụng Marketing mở rộng Nó khơng sử dụng xí nghiệp, cơng ty, mà cịn sử dụng quản lý tồn xã hội Nhiệm vụ chủ yếu Marketing giai đoạn đảm bảo đến mức cao lợi nhuận độc quyền Nhà Nước, thông qua việc sử dụng hoạt động kinh doanh động cụ thể tập đồn, xí nghiệp, cơng ty Q trình phát triển Marketing gắn liền với trình phát triển từ xí nghiệp, cơng ty bán hàng thụ động chuyển sang nhạy cảm, linh hoạt với thị trường Để dễ dàng nghiên cứu cần phân biệt trình bán hàng trình Marketing Bán hàng nhằm đạt mục đích người bán; Marketing tập trung vào nhu cầu người mua Bán hàng hành động người bán mà mục đích biến đổi giá trị sử dụng thành giá trị; Marketing với mục đích làm thoả mãn nhu cầu khách hàng phương tiện hàng hố, tìm khách hàng, phân phối tiêu thụ sản phNm Bán hàng, bắt đầu thực với sản phNm mà cơng ty có, để nhằm thu lợi nhuận thông qua khối lượng hàng bán Nội dung Marketing biểu thị cam kết cơng ty với khách hàng, xí nghiệp, công ty sản xuất kinh doanh sản phNm mà khách hàng cần thiết mua cách tối đa nhu cầu khách hàng để thu lợi nhuận II KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI MARKETING Khái niệm Có nhiều định nghĩa Marketing, nhiên, chia làm hai định nghĩa đại diện cho Marketing truyền thống Marketing đại 1.1 Marketing truyền thống (Traditional Marketing) Là hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm hướng dòng sản phNm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cách tối ưu Sản phẩm Nghệ thuật bán hàng Marketing Thu lợi nhuận thông qua khối lượng bán Chương Nhập môn Marketing 1.2 Marketing đại (Modern Marketing) Là hoạt động người nhằm hướng dẫn việc thoả mãn nhu cầu, mong muốn thơng qua q trình trao đổi hàng hoá Thoả mãn nhu cầu khách hàng Vận dụng chiến lược Marketing Thu lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu khách hàng Như tư tưởng Marketing q trình sản xuất kinh doanh khám phá nhu cầu khách hàng để cung ứng hàng hoá phù hợp, bán khách hàng cần bán mà nhà sản xuất có sẵn Để giải thích thêm định nghĩa ta xem xét khái niệm sau: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi, giao dịch thị trường Nhu cầu cấp thiết (needs) Là cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Nhu cầu người đa dạng phức tạp Nó bao gồm nhu cầu sinh lý ăn, mặc, ở, lại an tồn tính mạng lẫn nhu cầu xã hội thân thiết, gần gũi, uy tín tình cảm gắn bó nhu cầu cá nhân tri thức tự thể Nếu nhu cầu khơng thoả mãn người cảm thấy khổ sở bất hạnh… Một người chưa đáp ứng phải lựa chọn hai hướng giải quyết: bắt tay vào làm để tìm kiếm đối tượng có khả thoả mãn nhu cầu; cố gắng kiềm chế Mong muốn (wants) Là nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hố nhân cách cá thể Chẳng hạn: Dân cư nước phát triển, đói khát cần thức ăn uống cần thiết như: bánh mì, cơm, nước lã… đủ Nhưng dân cư nước phát triển, đói khát họ cần loại thức ăn uống cao cấp, đầy đủ dinh dưỡng vệ sinh… Như vậy, mong muốn mô tả đối tượng dùng để thoả mãn đòi hỏi người phù hợp với điều kiện môi trường sống Nhu cầu có khả thực (Demands) Là mong muốn kèm theo điều kiện có khả tốn Một quốc gia vào loại nhu cầu có khả thực năm trước để hoạch định việc sản xuất hàng hoá cho năm sau Tuy nhiên, thực tế cần phải vào thay đổi mong muốn người theo thời gian; biến động giá hàng hoá thay đổi thu nhập dân cư thời kỳ Người tiêu dùng thường chọn loại sản phNm đem lại lợi ích cao phù hợp với túi tiền họ Sản phm (Product) Là vật thoả mãn mong muốn cung ứng thị trường nhằm mục đích thu hút ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng Đặc điểm sản phNm người có nhu cầu đó, chẳng hạn: phụ nữ muốn có sức thu hút hơn, người lựa chọn nhiều loại sản phNm nhằm đáp ứng Marketing Chương Nhập mơn Marketing nhu cầu Tuỳ theo ước muốn cá nhân, loại sản phNm ưa thích theo thứ bậc ưu tiên khác nhau: - Tiêu chuNn để khách hàng ưu tiên lựa chọn sản phNm đáp ứng nhu cầu xếp thứ tự như: giá không cao, kiểu mẫu hợp thời trang, địa điểm – bán hàng thuận tiện… - Sản phNm cung ứng thị trường – đáp ứng nhu cầu khách hàng mức độ khác Có thể minh hoạ mối quan hệ sản phNm với nhu cầu sau: Trên thị trường có nhiều sản phNm cung ứng nay, khách hàng lựa chọn sản phNm phù hợp với nhu cầu Trong trường hợp sau: sản phNm C xem sản phNm lý tưởng A – Nhu cầu chưa đáp ứng B – Nhu cầu đáp ứng phần C – Nhu cầu đáp ứng hồn tồn Sản phNm lý tưởng ln mục tiêu phấn đấu nhà sản xuất kinh doanh Marketing hoạt động nhằm đạt sản phNm lý tưởng Như vậy, sản phNm có đặc điểm đáp ứng nhu cầu khách hàng; quan điểm sản phNm thay đổi theo thời gian thị hiếu, nhu cầu người thay đổi lúc sang lúc khác, từ hệ sang hệ khác Hình 1.1: Sản phm nhu cầu Sản phm A Nhu cầu X Sản phm B Nhu cầu X Sản phm C Nhu cầu X Giá trị, chi phí thỏa mãn (Value, Cost, Satisfaction) Người tiêu dùng không mua sản phNm mà họ mua lợi ích sản phNm Đó giá trị tiêu dùng sản phNm Giá trị tiêu dùng sản phNm đánh giá người tiêu dùng khả tổng thể sản phNm thỏa mãn nhu cầu họ Chi phí sản phNm toàn hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ để có giá trị tiêu dùng Sự thỏa mãn người tiêu dùng mức độ trạng thái cảm giác họ so sánh kết tiêu dùng sản phNm với điều họ mong đợi trước mua Trao đổi (Exchange): trao đổi hành vi nhận từ người thứ mà muốn đưa lại cho người thứ Trao đổi bốn hình thức mà người có vật phNm mong muốn Chẳng hạn: người đói có thực phNm theo cách sau: - Họ tự tìm thực phNm cách săn, câu cá, hái trái (tự cung cấp) - Họ ăn cắp chiếm đoạt thực phNm người khác - Họ ăn xin Marketing Chương Nhập mơn Marketing - Họ đưa mà họ có tiền, hàng hố khác, dịch vụ… để đổi lấy thực phNm Cả bốn cách nhằm đáp ứng nhu cầu người; việc trao đổi có nhiều ưu điểm, người cầu xin người khác, không phụ thuộc vào ban tặng không xâm phạm quyền lợi người khác; người cố gắng tạo cần thiết cho mình… Trao đổi khái niệm Marketing Để cho việc trao đổi tự nguyện thực được, cần có điều kiện sau đây: * Tối thiểu phải có hai bên * Mỗi bên phải có vật có giá trị bên * Mỗi bên có khả liên lạc thông tin phân phối hàng hố * Mỗi bên có quyền tự chấp nhận khước từ hàng hoá bên * Mỗi bên phải nhận thấy nên hay muốn giao dịch với bên Các điều kiện tạo tiềm trao đổi Còn việc trao đổi có thực hay khơng cịn tuỳ thuộc vào thoả thuận bên điều kiện trao đổi Nếu thoả thuận kết luận trao đổi tất bên tham gia có lợi, lẽ bên có quyền khước từ hay chấp nhận đề nghị Giao dịch (Transaction) Nếu trao đổi khoa học Marketing, giao dịch đơn vị đo lường lĩnh vực Giao dịch trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá trị hai bên Để giao dịch bên A phải chuyển cho bên B vật X nhận lại B vật Y Một số điều kiện cho giao dịch là: - Có hai vật có giá trị - Có thoả thuận điều kiện giao dịch - Thời gian thực thoả thuận - Địa điểm thực thoả thuận Thông thường điều kiện giao dịch pháp lý hậu thuẫn bảo hộ Thị trường (Markets) Thị trường gì? Từ thị trường sử dụng số cách Có thị trường chứng khốn (stock market) thị trường tơ, thị trường bán lẻ thị trường bán sỉ cho mặt hàng sử dụng gia đình Một người vào thị trường, cịn người khác dự định đưa vào thị trường sản phNm Rõ ràng, có nhiều cách sử dụng từ thị trường thuyết kinh tế, kinh doanh nói chung, Marketing nói riêng Một thị trường định nghĩa nơi người mua người bán gặp nhau, hàng hoá dịch vụ đưa để bán, chuyển giao quyền sở hữu diễn Một thị trường định nghĩa nhu cầu tạo nhóm khách hàng tiềm sản phNm hay dịch vụ Thí dụ, có thị trường nông thôn cho sản phNm dầu mỏ Từ thị trường nhu cầu thường sử dụng thay đổi nhau, chúng sử dụng kết hợp với từ kép Marketing Chương Nhập môn Marketing nhu cầu thị trường (market demand) Hoặc thị trường tập hợp người mua hàng có có Những định nghĩa thị trường khơng đủ xác để dùng Do thị trường sử dụng định nghĩa người có nhu cầu chưa thoả mãn, có khả chi trả sẵn lịng chi trả Vì vậy, nhu cầu thị trường cho sản phNm, dịch vụ đó, có yếu tố để xem xét – Những người có nhu cầu chưa thoả mãn, có sức mua có hành vi mua Để tìm hiểu chất thị trường, hình dung xã hội ngun thuỷ gồm có người: ngư dân, thợ săn, thợ gốm nơng dân Hình 1.2: Sự phát triển việc trao đổi tập trung Ngư phủ Thợ săn Ngư phủ Thợ săn Thổi gốm Nông dân Thổi gốm Nông dân Trao đổi phân tán Tự cung tự cấp Ngư phủ Thợ săn Thương nhân Thổi gốm Nông dân Trao đổi tập trung Phương thức thứ – tự cung tự cấp, người kiếm cho tất thứ cần thiết Ngư dân giành phần lớn thời gian để đánh bắt cá, phần thời gian cịn lại giành để săn, làm đồ gốm trồng trọt để tự đảm bảo cho có tất thứ mà cần Những người khác tương tự nên hiệu cơng việc so với việc chun vào nghề Phương thức thứ hai – trao đổi phân tán, người xem ba người khách hàng tiềm hợp thành thị trường Từng hai người riêng lẻ đổi lấy sản phNm cho Phương thức thứ ba – trao đổi tập trung, xuất nhân vật gọi thương nhân, người cư ngụ khu vực trung tâm gọi chợ Cả bốn người đem hàng hố cụ thể đến cho thương nhân đổi chúng lấy thứ cần thiết cho Vì vậy, bốn người cần đến thị trường có tất hàng hố cần thiết đến với ba người khác Marketing Chương Nhập môn Marketing Sự xuất thương nhân làm giảm cách đáng kể tổng số mối giao dịch cần thiết phải có để thực trao đổi hàng hố Ngồi ra, thị trường nhà hảo tâm hình thành – nhằm đáp ứng nhu cầu tài cho tổ chức phi lợi nhuận Marketing Khái niệm thị trường cuối đem lại cho chu trình hiểu biết đầy đủ khái niệm Marketing Marketing làm việc với thị trường để thực vụ trao đổi với mục đích thoả mãn nhu cầu mong muốn người Như vậy, Marketing hoạt động người nhằm đáp ứng hay thoả mãn nhu cầu mong muốn thơng qua tiến trình trao đổi hàng hố Q trình trao đổi địi hỏi phải làm việc Ai muốn bán phải cần tìm người mua, xác định nhu cầu họ, thiết kế sản phNm phù hợp, đưa chúng thị trường, xếp vào kho, vận chuyển, thương lượng giá cả… Nền tảng hoạt động Marketing việc tạo hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ Thơng thường, nghĩ có người bán thực hoạt động Marketing; người mua tham gia vào việc Các bà nội trợ tiến hành Marketing riêng mình, tìm thứ hàng mà cần với họ sẵn sàng trả Trong săn lùng mặt hàng khan nhân viên cung ứng công ty phải tìm người bán đưa cho họ điều kiện giao dịch hấp dẫn Thị trường Người bán – thị trường mà người bán có quyền lực người mua trở thành nhà hoạt động thị trường tích cực Thị trường người mua – thị trường mà người mua có quyền lực nơi người bán trở thành nhà hoạt động thị trường tích cực Phân loại Marketing Marketing ngày đạt trình độ phát triển cao Nó ứng dụng nhiều hệ thống nhiều lĩnh vực phong phú khác Người ta phân biệt: Macro – Marketing: ứng dụng cho hệ thống lớn (toàn quốc, toàn cầu…) nhằm điều kiện, điều chỉnh phát triển kinh tế nước, khu vực toàn giới Nhiều quốc gia biết sử dụng Macro – Marketing công cụ hữu hiệu để điều tiết thị trường, hạn chế chấm dứt khủng hoảng thừa… Micro – Marketing: ứng dụng hệ thống nhỏ: Các cơng ty, xí nghiệp, nhà hàng, khách sạn… Những thành công kinh doanh đơn vị không tách rời hoạt động Marketing hữu hiệu tiến hành, khái niệm Marketing nói chung thường đồng với Micro – Marketing Trong nghiên cứu, giảng dạy Marketing người ta thường ưu tiên chọn Marketing hãng, xí nghiệp để nghiên cứu Người ta thường phân loại Marketing thành hai nhóm Nhóm thứ bao gồm lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến việc trao đổi hàng hoá dịch vụ nghĩa lĩnh vực kinh doanh (Business Marketing) Nhóm thứ hai bao gồm lĩnh vực lại, phi kinh doanh (Non business Marketing) Marketing kinh doanh (Business Marketing) Business Marketing bao gồm nhiều lĩnh vực kinh doanh có liên quan trực tiếp đến sản xuất, trao đổi hàng hố dịch vụ như: - Marketing cơng nghiệp (Industrial Marketing) Marketing 10 Chương Nhập môn Marketing - Marketing thương mại (Trade Marketing) - Marketing nước (Domestic Marketing) - Marketing quốc tế (International Marketing) - Marketing xuất khNu (Export Marketing) - Marketing nhập khNu (Import Marketing) - Marketing tư liệu sản xuất (Mean of Production Marketing) - Marketing dịch vụ (Service Marketing) - Marketing hàng tiêu dùng (Consumer Goods Marketing) Marketing phi kinh doanh (Non business Marketing) Marketing phi kinh doanh bao gồm nhiều lĩnh vực ngồi phạm vi hoạt động sản xuất kinh doanh Đó vận dụng nguyên lý Marketing vào hoạt động tổ chức trị, xã hội, đảng phái, tổ chức thể thao, văn nghệ, tôn giáo… III VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING Vai trị Marketing có vai trị quan trọng kinh doanh Nó hướng dẫn, đạo phối hợp hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Nhờ hoạt động Marketing định đề sản xuất kinh doanh có sở khoa học vững hơn, xí nghiệp có điều kiện thông tin đầy đủ thoả mãn yêu cầu khách hàng Vai trò Marketing thể mặt sau: 1.1 Đối với sản xuất - Giúp khảo sát thị trường, hoạt động sản xuất tiêu thụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng cách thiết thực - Marketing biện pháp cụ thể hố kế hoạch kinh doanh xí nghiệp - Giúp dung hồ tốt mục tiêu xí nghiệp, kích thích nghiên cứu cải tiến sản xuất 1.2 Đối với thị trường Vận dụng Marketing có tác dụng kích thích thị trường xã hội ngồi nước, liên kết chặt chẽ với chế đời sống kinh tế Marketing cần thiết giải vấn đề thị trường, mối quan hệ công ty với thị trường 1.3 Đối với kế hoạch Như phương tiện, cơng cụ tìm phương hướng, đường hoạt động tương lai công ty Marketing phản ánh tập trung kế hoạch kinh tế Kế hoạch hố Marketing có quan hệ chặt chẽ với nhau: Marketing phục vụ trước tiên trình thực kế hoạch tạo sở khách quan khoa học cho kế hoạch; nhờ mà tính khoa học tính thực kế hoạch nâng cao Trên sở nghiên cứu Marketing từ rút kết luận rõ khả tiêu thụ sản phNm thu thông qua hoạt động vốn đầu tư tương ứng Chức 2.1 Chức tiêu thụ sản phm - Tìm hiểu người tiêu thụ lựa chọn người tiêu thụ có khả Marketing 11 Chương Nhập môn Marketing - Hướng dẫn khách hàng thủ tục ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng, chuNn bị chứng từ vận tải, danh mục gởi hàng, thủ tục hải quan, dẫn bao gói, ký mã hiệu thủ tục khác để sẵn sàng giao hàng - Kiểm soát giá - Chỉ nghiệp vụ nghệ thuật bán hàng - Quảng cáo, tuyên truyền… 2.2 Chức nghiên cứu thị trường Đó việc xem xét biến động thị trường chất hoạt động chiến lược Marketing công ty Chức bao gồm hoạt động sau: thu thập thông tin thị trường, phân tích tiềm nhu cầu tiêu dùng dự đốn triển vọng 2.3 Chức tổ chức quản lý - Tăng cường khả xí nghiệp thích ứng với điều kiện biến động thường xuyên lao động, vật tư, tài chính, thị trường - Phối hợp lập kế hoạch - Thoả mãn nhu cầu thị trường ngày cao - Tổ chức hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phNm 2.4 Chức hiệu kinh tế Đối với kinh tế, Marketing có tác dụng thúc đNy kinh tế phát triển, hợp lý hoá hoạt động sản xuất kinh doanh Do đó, nói Marketing cơng cụ cho việc tạo lợi nhuận cho xí nghiệp IV MỤC TIÊU CỦA MARKETING Tối đa hoá tiêu thụ Nhiều người lãnh đạo giới kinh doanh cho mục tiêu Marketing tạo điều kiện dễ dàng kích thích mức tiêu dùng cao Điều có tác dụng ngược trở lại tạo điều kiện nâng cao tối đa khả sản xuất, tạo công ăn việc làm tạo nhiều cải cho xã hội Quan điểm phản ánh tiêu đề điển hình nhiều cơng ty Tối đa hố hài lịng khách hàng Theo quan điểm mục tiêu hệ thống Marketing đạt mức độ thoả mãn người tiêu dùng cao nhất, mức tiêu dùng cao Việc tiêu dùng số lượng kẹo “gum” hay mua sắm thật nhiều quần áo kết việc thoả mãn nhu cầu khách hàng nhiều Tuy nhiên, hài lịng khách hàng khó đo lường vì: - Chưa có nhà kinh tế nghĩ cách đo mức độ hài lòng khách hàng dụng cụ cụ thể, hài lịng hồn tồn sản phNm đặc thù hoạt động Marketing đánh giá - Sự thoả mãn trực tiếp cá nhân người tiêu dùng có từ hàng hố đặc biệt gây tác hại xấu tình trạng ô nhiễm huỷ hoại môi trường - Kinh nghiệm người hài lòng sử dụng loại hàng hố hàng hố mang tính địa vị xã hội… lại phụ thuộc vào việc có người khác có hàng hố Cho nên, người ta khó đánh giá hệ thống Marketing theo thuật ngữ khách hàng thoả mãn hay hài lòng mức độ cụ thể Marketing 12 Chương Nhập mơn Marketing Tối đa hố lựa chọn Một số nhà kinh doanh cho mục tiêu hệ thống Marketing cung cấp thật phong phú chủng loại hàng giành cho người tiêu dùng quyền lựa chọn cao Hệ thống Marketing phải đem lại cho người tiêu dùng khả tìm thấy thứ hàng phù hợp với thị hiếu họ Người tiêu dùng phải có khả cải thiện tốt lối sống nhờ thoả mãn tốt Nhưng việc tối đa hoá lựa chọn địi hỏi tốn thêm chi phí vì: - Hàng hố dịch vụ đắt việc quản lý sản xuất lưu thơng hàng hố tốn – giá cao làm giảm thu nhập thực tế sức tiêu thụ hàng hoá khách hàng - Việc gia tăng chủng loại sản phNm đòi hỏi phải nỗ lực nghiên cứu người tiêu dùng lớn Người tiêu dùng nhiều thời gian nghiên cứu đánh giá loại sản phNm - Sản phNm nhiều không thực đồng nghĩa với việc gia tăng lựa chọn cần thiết người tiêu dùng Chẳng hạn, việc có nhiều bia, nhãn nước thị trường nay, mà hầu hết chúng có mùi vị tương tự Tình trạng gọi dư thừa nhãn hiệu, người tiêu dùng đương đầu với việc lựa chọn nhầm lẫn - Quá nhiều chủng loại sản phNm không khách hàng hoan nghênh Một số khách hàng cảm thấy hoang mang lo lắng có nhiều chủng loại sản phNm có công dụng tương tự để lựa chọn Tối đa hoá chất lượng sống Nhiều người cho mục tiêu hệ thống Marketing phải cải thiện chất lượng đời sống Khái niệm bao gồm: chất lượng, số lượng, chủng loại, dễ tìm kiếm, chi phí sản xuất hàng hố, chất lượng mơi trường vật chất, chất lượng mơi trường văn hố Người ta xét đoán hệ thống Marketing mức độ thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng trực tiếp tạo ra, tác động hoạt động Marketing đến chất lượng mơi trường vật chất văn hố Hầu hết người đồng ý chất lượng sống mục tiêu quí giá hệ thống Marketing Nhưng người ta nhận thức không dễ dàng đo lường chất lượng sống chủ đề chất lượng sống mâu thuẫn việc giải thích V MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX) Khái niệm Marketing mix tập hợp yếu tố biến động kiểm sốt Marketing mà công ty phối hợp để tạo đáp ứng theo mong muốn thị trường mục tiêu Nếu phối hợp hoạt động thành phần Marketing nhịp nhàng đồng thích ứng với tình thị trường diễn tiến cơng kinh doanh xí nghiệp cơng ty trơi chảy, hạn chế xuất khả rủi ro mục tiêu đạt lợi nhuận tối đa Nhà quản trị tài nhà tổ chức, điều hành phối hợp thành phần Marketing chiến lược chung, đảm bảo chủ động với tình diễn biến thị trường Các thành phần Marketing mix Marketing mix bao gồm mà cơng ty thực để tác động đến nhu cầu sản phNm Các khả tác động đến nhu cầu tập hợp thành nhóm cịn gọi “4P”: Product, Price, Place, Promotion Marketing 13 Chương Nhập môn Marketing - Product (sản phm): đại diện cho kết hợp hàng hố dịch vụ mà cơng ty đưa vào thị trường mục tiêu - Price (giá cả): đại diện cho số lượng tiền mà khách hàng phải trả để nhận sản phNm - Place (phân phối): đại diện cho hoạt động đa dạng công ty để sản phNm sẵn sàng cung cấp cho thị trường mục tiêu - Promotion (chiêu thị): đại diện cho hoạt động truyền đạt giá trị sản phNm thuyết phục khách hàng mua sản phNm Bốn thành phần thường sử dụng song song, kết hợp, tuỳ điều kiện cụ thể thị trường lúc, nơi mà trọng hay số thành phần Hình 1.3: P Marketing hỗn hợp Marketing mix Chủng loại Chất lượng Mẫu mã Tính Kênh Tên nhãn Phạm vi Bao bì Kích cỡ Danh mục hàng hố Sản phm Phân phối Thị trường mục tiêu Dịch vụ Bảo hành Địa điểm Dự trữ Vận chuyển Trả lại Giá Chiêu thị Giá quy định Kích thích tiêu thụ Chiết khấu Quảng cáo Bớt giá Lực lượng bán hàng Kỳ hạn tốn Quan hệ cơng chúng Điều kiện trả chậm Bán hàng trực tiếp Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp Trong kinh doanh, hoạt động Marketing hỗn hợp biểu linh hoạt uyển chuyển Vì q trình vận dụng chịu tác động nhiều nhân tố chi phối mang tính định, nói nhân tố gồm: * Uy tín vị trí xí nghiệp thị trường: khách hàng thường có tâm lý mua hàng theo Sự tín nhiệm nhãn hiệu sản phNm mà họ quen sử dụng Sự tín nhiệm khách hàng sản phNm lớn uy tín vị trí cơng ty xí nghiệp thị trường cao Marketing 14 Chương Các công cụ truyền thông quảng bá + Dẫn đến hành động: Hành động mua hàng khách hàng mục tiêu quảng cáo mục tiêu tiếp thị - Thông tin: Quảng cáo loại thông tin thị trường, quảng cáo làm cho thông tin thị trường thêm phong phú song quảng cáo thay chức thông tin thị trường Thơng tin quảng cáo có số đặc điểm sau: + Quảng cáo chủ yếu thông tin hàng hố dịch vụ (thơng tin sản phNm) Các nhân tố xã hội, trị có liên quan tới việc sản xuất tiêu dùng chức thông tin quảng cáo + Thông tin quảng cáo thông tin khái quát Các thơng số thơng tin chất lượng hàng hố, hiệ kỹ thuật, ngôn ngữ chi tiết sử dụng phương tiện thông tin điều dừng lại mức độ khái quát + Thông tin mang tính cục bộ, cịn chủ quan, chưa có thừa nhận thị trường Hoạt động quảng cáo thực phương tiện quảng cáo kênh quảng cáo Phương tiện quảng cáo Khi chọn hình thức thơng tin phải biết khả loại phương tiện thông tin phạm vi tác dụng, thường xuyên, mức độ tác động Các phương tiện thông tin chủ yếu xếp theo thứ tự doanh số quảng cáo: báo chí, truyền hình, thư tín… việc lựa chọn phương tiện phải cân nhắc nhiều yếu tố khác nhau: - Các thói quen sử dụng phương tiện người nhận tin mục tiêu - Sản phNm: quần áo phụ nữ quảng cáo tạp chí màu tốt nhất, máy ảnh quảng cáo truyền hình Các loại phương tiện có tiềm khác dẫn, hình dung, giải thích, khả tin tưởng, màu sắc… - Thông tin: thông tin thông báo bán sản phNm nên chọn quảng cáo truyền báo chí, cịn kiện kỹ thuật quảng cáo tạp chí chuyên đề hay gởi qua bưu điện Tuỳ theo điều kiện cụ thể mà công ty định dùng hay kết hợp nhiều loại phương tiện khoảng thời gian quảng cáo 3.1 Báo chí Là phương tiện quảng cáo, báo chí linh động lúc Chúng sử dụng để bao phủ thành phố, vài trung tâm đô thị - Ưu điểm: + Khai thác triệt để chữ nghĩa, hình ảnh màu sắc + Tạo ý + Linh hoạt kịp thời + Uy tín cộng đồng địa phương + Mức bao phủ cao + Tham khảo dễ dàng + Được buôn bán - Khuyết điểm: Marketing 139 Chương Các công cụ truyền thông quảng bá + Quãng thời gian kiểm tra ngắn + Đọc vội vã + Sao chép lại có chất lượng thấp + Khơng đạt người đọc mục tiêu mong muốn + Chất lượng in khơng cao + Tồn ngắn 3.2 Tạp chí Là phương tiện quảng cáo tuyệt vời bảng quảng cáo cần in ấn màu sắc với chất lượng cao - Ưu điểm: + Khai thác triệt để chữ nghĩa, hình ảnh màu sắc + Tạo ý cao + Khả lựa chọn địa lý doanh số cao + Chọn lọc + Sao chép lại có chất lượng cao + Bản in có chất lượng cao + Tồn lâu + Uy tín số tạp chí + Các dịch vụ phụ trội - Khuyết điểm: + Thiếu linh hoạt + Mục quảng cáo thường phải dài 3.3 Truyền hình Là phương tiện phát triển nhanh so với tất phương tiện sử dụng để quảng cáo khác - Ưu điểm: + Tác động cao + Bao phủ đông đảo + Lặp lặp lại + Linh hoạt + Uy tín - Khuyết điểm: + Bị ảnh hưởng nhiều kỹ thuật truyền hình + Thơng điệp mang tính tạm thời + Chi phí cao + Mức độ chết cao quảng cáo thương mại + Thiếu lựa chọn công chúng Marketing 140 Chương Các công cụ truyền thông quảng bá + Thời gian chiếu ngắn Nếu thời gian quảng cáo kéo dài gây nhàm chán, không hiệu + Lưu lại ý quảng cáo qua báo chí 3.4 Truyền Là phương tiện quảng cáo có chi phí tương đối thấp - Ưu điểm: + Tức thời + Số người nhận thông tin lớn + Linh động + Chi phí thấp - Khuyết điểm: + Phân tán + Thơng điệp mang tính tạm thời + Thiếu lựa chọn thính giả + Thơng tin nghiên cứu + Chỉ giới thiệu qua âm + Tồn thời gian ngắn + Ít gây ý truyền hình 3.5 Quảng cáo ngồi trời Là hình thức quảng cáo rẻ tiền sinh động -Ưu điểm: + Truyền đạt ý nhanh chóng đơn giản + Lặp lặp lại + Có khả thúc đNy sản phNm gần nơi bán + Dễ phơi bày + Linh hoạt + Chi phí thấp + Ít cạnh tranh - Khuyết điểm: + Ngắn ngủi thông thông điệp + Quan tâm cộng đồng đến thNm mỹ + Khơng chọn lọc người xem, có tác dụng người qua khu vực quảng cáo 3.6 Phim ảnh Là hình thức quảng cáo sinh động - Ưu điểm: + Phương tiện quan trọng quảng cáo chuyên đề Marketing 141 Chương Các công cụ truyền thông quảng bá + Khơng giới thiệu sản phNm mà cịn giới thiệu q trình sản xuất, lưu thơng tiêu dùng sản phNm + Khai thác tốt lợi màu sắc, hình ảnh, âm thanh, mơi trường - Khuyết điểm: + Rất tốn kinh phí, + Tổ chức quảng cáo phức tạp + Số người tiếp nhận thông tin không lớn 3.7 Bưu điện gửi tay Là hình thức quảng cáo mang tính chất cá nhân cao - Ưu điểm: + Chọn lọc + Nhanh chóng + Linh hoạt hình thức + Thơng tin đầy đủ + Các nhân hố + Không cạnh tranh phương tiện quảng cáo + Lựa chọn người nhận - Khuyết điểm: + Chi phí đầu người cao + Phụ thuộc vào chất lượng danh sách gửi thư + Phản đối khách hàng + Ít gây ấn tượng gửi qua bưu điện 3.8 Sách quảng cáo niên giám - Ưu điểm: + Chi phí thấp + Có thể tồn năm - Khuyết điểm: + Thông tin hạn chế + Phải cạnh tranh mạnh + Chỉ có tác động thời trí nhớ Các bước thực chu trình quảng cáo 4.1 Xác định mục tiêu quảng cáo Định rõ mục tiêu quảng cáo vấn đề chủ yếu đề quảng cáo có hiệu Có nhiều kế hoạch quảng cáo khơng xác định mục tiêu quảng cáo cách rõ ràng Họ đưa nhiều chi tiết cách tiến hành quảng cáo lại đưa tin tức cần quảng cáo trọng mục tiêu cần đạt Những mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ định trước thị trường chủ đích, định vị thị trường, hỗn hợp Marketing Việc định vị chiến lược hỗn Marketing 142 Chương Các công cụ truyền thông quảng bá hợp thủ pháp Marketing rõ cơng việc mà quảng cáo phải làm tồn chương trình Marketing Nhiều mục tiêu chuyên biệt doanh số truyền thông giao cho quảng cáo Những mục tiêu quảng cáo xếp loại tuỳ theo ý muốn thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở Bảng 9.2: Các mục tiêu quảng cáo Để thông tin - Cho thị trường hay sản phNm - Mơ tả dịch vụ có sẵn - Đề nghị cách sử dụng - Chỉnh lại ấn tượng sai - Cho hay thay đổi giá - Làm khách bớt e ngại - Giải thích cơng dụng sản phNm - Xây dựng hình ảnh cơng ty Để thuyết phục - Tạo ưu thích cho hiệu hàng - Thay đổi nhìn khách hàng tính sản phNm - Khuyến khích dùng thử nhãn hiệu - Thuyết phục khách mua hàng - Thuyết phục khách mở giao dịch Để nhắc nhở - Nhắc khách hàng sản phNm cần thiết - Nhắc khách nhớ mùa ế khách tương lai gần - Giúp sản phNm có vị trí hàng đầu óc - Nhắc khách hàng biết nơi có bán sản phNm khách Nguồn: Phan Thăng & Phan Đình Quyền, tài liệu dẫn, trang 296 4.2 Quyết định ngân sách quảng cáo Sau xác định mục tiêu quảng cáo, doanh nghiệp cần thiết lập ngân sách cho sản phNm Nhiệm vụ quảng cáo làm cho mức cầu sản phNm tăng lên qua doanh nghiệp đạt mục tiêu doanh số Để đạt mục tiêu doanh số, doanh nghiệp cần số tiền cần thiết cho quảng cáo Bốn phương pháp thường dùng để xác định ngân sách quảng cáo là: - Phương pháp tuỳ khả năng: doanh nghiệp định ngân sách quảng cáo theo mức mà họ chi Tuy nhiên, phương pháp hoàn toàn bỏ qua tác động việc cổ động lượng tiêu thụ Nó dẫn đến ngân sách quảng cáo hàng năm không ổn định, gây trở ngại cho việc hoạch định thị trường dài hạn - Phương pháp phần trăm mức tiêu thụ: doanh nghiệp định kinh phí quảng cáo theo tỷ lệ phần trăm dựa mức tiêu thụ hay mức tiêu thụ dự kiến, giá bán Phương pháp có số ưu điểm: + Ngân sách thay đổi theo chứng mực mà doanh nghiệp chi Điều làm nhà quản trị tài hài lịng, họ cảm thấy chi phí quảng cáo gắn liền với chuyển động doanh số doanh nghiệp chu kỳ kinh doanh + Khuyến khích cấp quản trị suy nghĩ khn khổ tương quan cho phí quảng cáo, giá bán, lợi nhuận tính tên đơn vị sản phNm Marketing 143 Chương Các công cụ truyền thơng quảng bá + Khuyến khích ổ định cạnh tranh, chừng mực hãng chi tỉ lệ doanh số dành cho quảng cáo - Phương pháp ngang cạnh tranh: doanh nghiệp định ngân sách quảng cáo họ ngang với mức chi hãng cạnh tranh - Phương pháp mục tiêu công việc Phương pháp đòi hỏi nhà làm Marketing lập ngân sách quảng cáo cách: + Xác định mục tiêu riêng + Xác định cơng việc phải làm để đạt mục tiêu + Ước tính chi phí để hồn thành cơng việc Tổng chi phí ngân sách quảng cáo đề nghị Ưu điểm phương pháp buộc nhà quản trị phải trình bày rõ giả định mối tương quan số tiền chi ra, mức độ xuất quảng cáo, tỉ lệ thử số sử dụng thức Tuy nhiên, thực nguyên tắc chuyện dễ dàng 4.3 Xây dựng nội dung quảng cáo Nội dung quảng cáo xác định dựa nguyên tắc AIDA Một khách hàng biết sản phNm cần phải làm cho họ thích sản phNm đó, nắm ý thích khách hàng, người quảng cáo phải có tin tức chi tiết sản phNm để tăng lòng ham muốn khách hàng cách mạnh mẽ, buộc khách hàng phải định mua hàng có ý định mua Nội dung quảng cáo tuỳ thuộc vào mục tiêu quảng cáo, thường bao gồm: - Những đặc điểm sản ph m: đặc điểm kỹ thuật, nguyên vật liệu phận khác sản phNm - Ích lợi sản ph m: chức năng, công dụng sản phNm, mùi vị hay hình thức bề ngồi - Sức quyến rũ sản ph m: mức độ thoả mãn người sử dụng Những đợt quảng cáo khơng thành cơng thường có thiếu sót sau: thiếu rõ ràng, không lên đặc điểm lợi ích sản phNm, đơn điệu, không quán Thông thường quảng cáo mang tính chất sau: - Quảng cáo mang tính thơng tin: đưa kiện có tính so sánh hướng dẫn khách hàng biết sản phNm, người bán - Quảng cáo để nâng cao hiểu biết: dựa tính tình, trí tưởng tượng chủ yếu tăng sức hấp dẫn khách hàng - Quảng cáo để tăng tốc độ bán hàng: thường có hứa hẹn trực tiếp khoản tiền, ưu thế, lợi ích hay đưa chào hàng đặc biệt cho khách hàng 4.4 Kế hoạch phương tiện quảng cáo Công ty cần phải đề xuất chiến lược phương tiện quảng cáo, hàm chứa nội dung sau: - Mục đích quảng cáo: để giới thiệu sản phNm mới, giới thiệu lại sản phNm, hay để thúc đNy bán hàng, vv - Mục tiêu cần đạt: có phải chiếm lĩnh thị trường, tăng lượng bán hàng, hay gây ảnh hưởng, vv Marketing 144 Chương Các công cụ truyền thông quảng bá - Các yếu tố ảnh hưởng thay đổi khu vực, cạnh tranh hay lý thương mại, vv Tiếp đến công ty cần phải lựa chọn phương tiện quảng cáo, chọn phương tiện hay nhiều phương tiện có phân biệt phương tiện phụ, định thực Trong bước vấn đề cần tiến hành là: - Quyết định chọn nhãn hiệu, hình tượng; - Quyết định tầm ảnh hưởng, tần số tác động; - Chọn phương tiện truyền thơng chính; - Tuyển chọn sở truyền thông chuyên biệt; - Quyết định thời điểm thời khoảng cho lần quảng cáo, giai đoạn quảng cáo Trong quảng cáo thường có số tiêu thức quảng cáo sau: + Quảng cáo hàng ngày, liên tục: thường dùng cho quảng cáo trời + Quảng cáo định kỳ: Trong khoảng thời gian định lại quảng cáo lần + Quảng cáo đột xuất: thường sử dụng hàng hố bị lão hố khơng dự báo trước + Chiến lược quảng cáo: thường sử dụng sản phNm tung thị trường, có cạnh tranh mạnh mẽ, hay thị trường có biến động lớn, vv Thực chiến dịch quảng cáo thường địi hỏi tốn nhiều chi phí bù lại mục tiêu quảng cáo thực nhanh Đánh giá hiệu quảng cáo Chương trình quảng cáo cần đánh giá liên tục Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ thuật để đo lường hiệu truyền thông doanh số quảng cáo - Nghiên cứu hiệu truyền thơng nhằm tìm cách xác định mẫu quảng cáo có truyền đạt hiệu hay khơng Để làm điều người ta sử dụng năm phương pháp trắc nghiệm, ba phương pháp thuộc trắc nghiệm văn quảng cáo thực trước hai phương pháp lại sau đưa văn quảng cáo vào phương tiện truyền thông thực thực sau Ba phương pháp để trắc nghiệm trước là: + Đánh giá trực tiếp + Trắc nghiệm cập giấy + Trắc nghiệm phịng thí nghiệm Hai phương pháp trắc nghiệm sau phố biến: + Trắc nghiệm hồi tưởng + Trắc nghiệm xác nhận - Nghiên cứu hiệu doanh số Hiệu quảng cáo doanh số thường khó đo lường hiệu truyền thông Doanh số chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố quảng cáo, đặc điểm sản phNm, giá cả, hoạt động cạnh tranh nào, vv Những yếu tố dễ kiểm sốt việc đo lường hiệu quảng cáo doanh số lại dễ dàng Các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường doanh số phân tích thực nghiệm lẫn phương pháp phân tích lịch sử tuỳ thuộc vào đặc tính kinh doanh doanh nghiệp Marketing 145 Chương Các công cụ truyền thông quảng bá IV BÁN HÀNG CÁ NHÂN Khái niệm Sự tương tác mặt đối mặt với nhiều người mua mục đích bán hàng Bán chức vốn có cơng ty Kế tốn, quản trị nhân sự… vơ dụng cơng ty khơng bán cho Bán cá nhân hoạt động khuyến thị tất yếu nhằm tăng khối lượng bán sản phNm, tiếp cận với người mua, nắm bắt cụ thể nhu cầu phản ánh khách hàng sản phNm họ Nhiệm vụ bán 2.1 Xử lý đơn đặt hàng Thường nhận việc bán với mức bán buôn bán lẻ Mại viên thực nhiệm vụ sau: - Nhận định đòi hỏi khách hàng - Chỉ đòi hỏi cho khách hàng biết - Hoàn chỉnh đơn đặt hàng 2.2 Bán sáng tạo Khi khách hàng định mua có phân tích cách đáng kể, người bán phải sử dụng kỹ thuật Sản phNm thường đòi hỏi mức bán sáng tạo cao Người bán phải làm cho người mua thấy giá trị mặt hàng Bán sáng tạo nhiệm vụ quan trọng ba nhiệm vụ 2.3 Bán nhiệm vụ: Là loại bán gáin tiếp, người ta bán thiện chí công ty cung cấp cho khách hàng trợ giúp kỹ thuật hay hoạt động Bán nhiệm vụ thực thông qua việc cung cấp dịch vụ sau bán Đó dịch vụ người sản xuất người phân phối cung cấp thêm cho người mua sản phNm họ, người cung cấp cịn mở lớp hướng dẫn khơng tiền thời gian ngắn thao tác sửa chữa máy móc có liên quan tới việc cung cấp sản phNm họ Hoạt động phương tiện giúp cho người sử dụng có ưu đối thủ cạnh tranh khác, tăng lực dù bán sản phNm không khác chút Hoạt động nhà phân phối, nhập khNu… bao gồm việc cung cấp cho người bán lẻ kỹ thuật sử dụng kho họ để chứa sản phNm, có dịch vụ quản lý kho tự động, cách bố trí kho, cách dự trù cung cấp Kế hoạch hỗ trợ gốm việc đưa phận thay thế, dịch vụ sửa chữa, đào tạo người điều khiển dịch vụ tư vấn kỹ thuật cho việc áp dụng sử dụng đặc biệt Mỗi mại viên thực ba nhiệm vụ chung với nhau, tuỳ theo hoàn cảnh mà họ tập trung thực nhiệm vụ nhiều Marketing 146 Chương Các cơng cụ truyền thơng quảng bá Q trình bán 3.1 Triển vọng đủ tiêu chu n - Triển vọng: nhận định khách hàng tiềm Đây công việc khó khăn nhiều thời gian, nỗ lực Triển vọng đến từ nhiều nguồn: khách hàng cũ, bạn bè, hàng xóm, người bán lại… - Đủ tiêu chuNn: xác định triển vọng có thực khách hàng tiềm không Khách hàng đủ tiêu chuNn người có đủ tiền quyền đ5nh mua sản phNm 3.2 Tiếp cận Một người bán nhận định triển vọng đủ tiêu chuNn thu thập tất thơng tin sẵn có liên quan đến người mua tiềm lập kế hoạch tiếp cận, tiếp xúc ban đầu người bán với khách hàng có triển vọng 3.3 Trình bày Khi người bán cung cấp thơng tin bán cho khách hàng có triển vọng, làm trình bày Thơng tin bán như: đặc tính sản phNm, mặt mạnh nó… Mục tiêu nói lợi ích sản phNm nói đặc tính kỹ thuật 3.4 Biểu diễn Biểu diễn đóng vai trị đánh giá q trình bày bán Biểu diễn cung cấp thêm, củng cố ủng hộ mà người bán nói với người mua tiềm 3.5 Xử lý ý kiến Một phần thiết yếu bán xử lý ý kiến Người bán tốt nên sử dụng lời phản đối lời gợi ý cung cấp thông tin thêm cho khách triển vọng Một câu hỏi khách hàng thể quan tâm đến sản phNm, cho phép người bán có hội mở rộng trình bày 3.6 Kết thúc Thời gian thực bán kết thúc, người bán yêu cầu đơn đặt hàng khách triển vọng Các phương pháp kết thúc sau: - Kỹ thuật định thay đặt hội cho khách triển vọng mà điều lại có lợi cho khách triển vọng - Kỹ thuật SRO: sử dụng khách triển vọng hỏi thoả thuận bán có thực khơng bở sản phNm sau khơng cịn - Kết thúc cảm động: cố gắng dẫn dắt người mua định thông qua lôi như: sợ hãi, kiêu hãnh, lãng mạn, chấp nhận xã hội… - Im lặng: sử dụng kỹ thuật kết thúc khơng tiếp tục trình bày bán buộc khách triển vọng phải có hành động - Kết thúc khuyến khích phụ trội: phần thưởng đặc biệt để thúc đNy câu trả lời có lợi từ người mua Khuyến khích phụ trội giảm giá mua nhiều, cung cấp việc phục vụ đặc biệt hay đặt cọc để giữ sản phNm 3.7 Theo dõi Các hoạt động hậu mà thường xác định người trở thành khách hàng hay không gọi theo dõi bán Người bán thường tiếp xúc khách hàng họ để tìm xem mua có thoả mãn họ khơng Điều có tác dụng tâm lý khách Marketing 147 Chương Các công cụ truyền thông quảng bá cho phép người bán sửa sai để thoả mãn tốt nhu cầu người mua Theo dõi hiệu có nghĩa người bán nên làm giảm phê bình từ phía khách hàng Cơng cụ bán cá nhân Hoạt động bán cá nhân thực thơng qua việc sử dụng hoạt động trình bày bán hàng Cuộc họp bán hàng, chương trình khích lệ, mậu hàng, trình diễn thương mại hội chợ 4.1 Cửa hàng giới thiệu sản ph m Cửa hàng giới thiệu sản phNm có ban chức năng: quảng cáo, yểm trợ bán hàng Quảng cáo thông qua cửa hàng giới thiệu sản phNm đơn giới thiệu mặt hàng mà quan trọng thơng qua khuếch trương mặt hàng việc gợi mở nhu cầu Thông qua nơi để yểm trợ cho sản phNm (nhất al2 yểm trợ cho khả thâm nhập thị trường sản phNm uy tín sản phNm), yểm trợ cho quảng cáo, yểm trợ cho bán hàng… Yêu cầu cửa hàng giới thiệu sản phNm: - Có địa điểm phù hợp với yêu cầu quảng cáo (thường tụ điểm mua bán, thị trấn, đầu mối giao thông…) - Tổ chức quảng cáo tốt cửa hàng, gian hàng… - Trong cửa hàng trình bày mặt hàng công ty, mặt hàng cần thiết phải có sử dụng mặt hàng cơng ty… có làm thực yêu cầu gợi mở nhu cầu Việc trình bày bán hàng phải thống với - Các điều kiện mua bán phải thuận tiện, thu hút khách hàng Cửa hàng nơi tăng cường quan hệ giao tiếp 4.2 Hội chợ Hội chợ hình thức tổ chức nhà sản xuất kinh doanh quảng cáo hàng hoá, bán hàng năm bắt nhu cầu, nhận biết ưu nhược điểm mặt hàng Hội chợ kinh doanh mặt hàng kinh doanh Hội chợ mở để bán hàng hay giải thích giới thiệu kỹ thuật Khi tham gia hội chợ công ty phải: - Khai thác triệt để lợi quảng cáo để quảng cáo cho mặt hàng Nghệ thuật quảng cáo hội chợ có vai trị vơ quan trọng - Nâng cao uy tín cơng ty, sản phNm biện pháp để khuếch trương uy tín - Nắm bắt xác nhu cầu, tìm hiểu kỹ lưỡng, xác bạn hàng, hội tốt để tìm hiểu bạn hàng - Tận dụng điều kiện có để bán hàng, bán hàng chức quan trọng hội chợ - Thông qua hội chợ để tăng cường quan hệ giao tiếp V XÚC TIẾN BÁN HÀNG Khái niệm Các khích lệ ngắn hạn khuyến khích dùng thử mua sản phNm Marketing 148 Chương Các công cụ truyền thông quảng bá Các hoạt động khuyến như: trưng bày, trình diễn phơ bày, biểu diễn, nỗ lực bán không tái diễn khác không nằm cách thông thường Khuyến thị bán hàng thường thực với hình thức khác quảng cáo để nhấn mạnh, trợ Giúp, bổ sung, hay hỗ trợ mục tiêu chương trình khuyến thị Kỹ thuật khuyến mại d thực thành viên kênh tiếp thị: người chế tạo, bán buôn, bán lẻ nhắm vào thị trường đặc trưng cách riêng biệt Công cụ xúc tiến bán hàng 2.1 Triển lãm Triển lãm để mậu dịch mà công chúng hiểu biết, triển lãm quốc tế lớn hay tưng bày giáo dục thư viện địa phương hay tin nhà máy 2.2 Trưng bày biểu diễn điểm mua Là trưng bày biểu diễn nhằm khuyến thị sản phNm vào lúc nơi kết hợp chặt chẽ với định mua thực tế Thường d thể thông qua hoạt động tiếp thị thu hút ý khách hàng tới sản phNm làm cho hấp dẫn nơi bán hay nơi tiêu thụ 2.3 Trình diễn thương mại Các trình diễn thương mại thường tổ chức hiệp hội thương mại cơng nghiệp, phần họp hay hội nghị hàng năm hiệp hội Các người bán mời tham dự để họ trưng bày hay biểu diễn sản phNm họ cho thành viên khác hiệp hội 2.4 Hàng mẫu, phiếu quà thưởng Hàng mẫu, phiếu quà thưởng kỹ thuật khuyến tiếng Hàng mẫu phát miễn phí nhằm lơi kéo chấp nhận khách hàng Hàng mẫu đặt vào hộp chức sản phNm khác Hàng mẫu thường dùng khuyến thị sản phNm Phiếu giảm giá nhằm để giảm giá mua sản phNm lần sau Phiếu giảm thường bỏ vào báo, tạp chí, thư hay bao bì để đến tay người mua Quà thưởng tặng cho khách hàng nhằm khuyến khích họ mua sản phNm hay nhãn khác 2.5 Cuộc thi Các cơng ty bảo trợ thi để lôi thêm khách hàng, đưa giải thưởng tiền mặt hay vật chất lớn để gây ý nơi sản phNm họ 2.6 Tặng quà Đây biện pháp nhà kinh doanh hay làm biện pháp phổ biến Tuỳ theo điều kiện cụ thể để định tặng ai, vào lúc nào, số lượng bao nhiêu… Quà sản phNm cơng ty Nếu khơng gói q có ảnh sản phNm công ty hay biểu trưng công ty VI QUAN HỆ CƠNG CHÚNG Các chương trình khác thiết kế nhằm đề cao bảo vệ nâng cao hình ảnh sản phNm cơng ty Marketing 149 Chương Các công cụ truyền thông quảng bá Công chúng bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, cổ đơng, nhân viên, quyền, cộng đồng xã hội mà cơng ty hoạt động Tong loại khuyến thị quan hệ cơng chúng chiếm chi phí thấp Xác định mối quan hệ công chúng Mục tiêu xây dựng mối quan hệ cơng chúng tạo lịng tin họ chủ hàng hàng hoá, tranh thủ ủng hộ tạo ràng buộc họ chủ hàng Công chúng chủ hàng khách hàng, bạn hàng mà người quảng cáo người mà trách nhiệm có liên quan tới cơng tác kinh doanh chủ hàng Mục tiêu tóm tắt theo ba tiêu đề: 1.1 Sự tín nhiệm Nâng cao trì tín nhiệm, thu hút quan tâm người với hoạt động công cộng nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động hay mở rộng công việc 1.2 Đảm bảo danh tiếng Xem xét bên tổ chức, loại trừ phong tục tập quán xúc phạm tới dư luận công chúng ảnh hưởng tới hiểu biết nội vấn đề quan trọng 1.3 Mối quan hệ nội Sử dụng kỹ thuật quan hệ với công chúng nội nhằm làm cho nhân viên người làm công tổ chức biết gắn quyền lợi họ với ban quản trị đại diện cho tổ chức Công cụ xây dựng quan hệ công chúng 2.1 Họp báo Phương thức thuận lợi chỗ có thành viên báo chí thực quan tâm đến chủ đề đến dự sau có báo, tin đời 2.2 Hội nghị khách hàng Hội nghị khách hàng phải có mặt khách hàng lớn, bạn hàng quan trọng Trong hội nghị khách hàng cơng ty phải có nội dung gợi ý để khách hàng nói ưu nhược điểm sản phNm vướng mắc mua bán, yêu cầu khách hàng Sản phNm nhu cầu thời gian tới… hội nghị khách hàng công ty cơng bố dự án 2.3 Hội thảo Khác với hội nghị khách hàng, hội thảo cần đề cập tới hay vài khía cạnh kinh doanh Thành viên hội thảo khách hàng mà quan trọng phải có nhà kinh doanh khách hàng lớn Cần khai thác triệt để phương tiện thông tin đại chúng để khuếch trương kết hội nghị khách hàng, hội thảo 2.4 Phim tài liệu Phim tài liệu từ lâu người ưu chuộng có sức mạnh cung cấp cấp thơng tin, tin tức cho khán giả VII MARKETING TRỰC TIẾP Hầu hết công ty dựa vào công cụ quảng cáo, khuyến bán hàng cá nhân để đNy mạnh tiêu thụ sản phNm Trong marketing trực tiếp cố gắng kết hợp ba công cụ trên, tức vừa tạo quan tâm biết đến sản phNm (quảng cáo), vừa kích thích việc mua hàng (khuyến mãi), đồng thời hồn tất cơng việc tiêu thụ (bán hàng cá nhân) Theo thì: Marketing trực tiếp hoạt động truyền thông trực tiếp nhằm tạo phản ứng đáp lại khách hàng Marketing 150 Chương Các công cụ truyền thông quảng bá Phản ứng đáp lại thể ở: - Đặt hàng trực tiếp - Địi hỏi thơng tin - Hoặc tổ chức viếng thăm nhằm: dùng thử, mua sắm dịch vụ cung ứng, thấy tin Marketing trực tiếp bao gồm công cụ sau: Marketing catalô Marketing thư trực tiếp Marketing qua điện thoại – Trung tâm liên lạc/ Dịch vụ khách hàng Marketing đáp ứng trực tiếp truyền hình Marketing qua internet Bán hàng trực tiếp Marketing đáp ứng trực tiếp truyền thanh, tạp chí báo chí Marketing 151 Chương Các công cụ truyền thông quảng bá Tóm tắt Quảng bá chữ P thứ tư hỗn hợp Marketing, nghĩa đưa thông tin thu hút khách hàng đến mua hàng hoá hay dịch vụ bạn Những công cụ quảng bá chủ yếu - Quảng cáo - Xúc tiến bán hàng - Quan hệ công chúng - Chào hàng cá nhân - Marketing trực tiếp Việc phối hợp chúng cho có hiệu địi hỏi phải xác định c n thận mục tiêu truyền thông Phương tiện truyền thông phải lựa chọn, truyền thơng có tính chất riêng lẫn truyền thông đại chúng Công ty phải định chi cho chiêu thị Có cách chung phổ biến là: chi theo khả năng, chi theo phần trăm doanh số, dựa theo mức chi đối thủ cạnh tranh, dựa vào việc phân tích tính phí tổn mục tiêu cơng việc việc truyền thông Sử dụng biện pháp quảng cáo để làm cho khách hàng thấy hấp dẫn quan tâm đến sản ph m hay dịch vụ bạn Một vài hình thức quảng cáo hữu ích sử dụng biển hiệu, áp phích, tờ rơi, danh thiếp, bảng giá, thư ảnh báo chí Làm định quảng cáo gồm năm bước: xác định mục tiêu, định ngân sách, xác định nội dung, lựa chọn phương tiện đánh giá quảng cáo Xúc tiến bán hàng cơng cụ kích thích làm cho người khách hàng đặt chân đến sở kinh doanh bạn họ phải mua nhiều cách trưng bày đẹp mắt, hấp dẫn; Dùng thử sản ph m mới;Biểu diễn cách sử dụng, vận hành, công dụng;Bán sản ph m kèm với nhau; phiếu thưởng, quà tặng, thi đố, trợ cấp mua,… Quan hệ cơng chúng cơng cụ dùng tới có khả đáng kể việc xây dựng tên tuổi sản ph m thu hút ưa chuộng khách Tuy nhiên, tuyên truyền báo đài phương thức xúc tiến không tiền Ví dụ, câu chuyện hay hấp dẫn báo đem lại uy tín lớn cho bạn Truyền miệng có nghĩa người nói với sở kinh doanh bạn Truyền miệng có lẽ cách thông thường khách hàng đến với sở kinh doanh bạn Bán hàng cá nhân: kỹ bán hàng tạo khác biệt lớn thành công thất bại Marketing trực tiếp cơng cụ tích hợp quảng cáo, xúc tiến bán hàng bán hàng cá nhân Tóm lại, công ty cần dựa theo đặc điểm công cụ chiêu thị, theo loại sản ph m thị trường, theo giai đoạn mức sẵn sàng mua, theo chu kỳ sống sản ph m Sự tương tác hoạt động chiêu thị khác đòi hỏi phối hợp cách có tổ chức để đạt tác dụng tối đa Marketing 152 Chương Các cơng cụ truyền thơng quảng bá CÂU HỎI ƠN TẬP Hãy áp dụng bốn công cụ chiêu thị thuộc hỗn hợp truyền thơng Marketing vào trường đại học mà bạn biết Một công ty sử dụng kênh truyền thơng chủ yếu nào? Một cơng ty làm để xác định ngân sách khuyến thị? Hãy thảo luận thuận lợi cách xác định ngân sách Bạn cho biết phải có trách trách nhiệm việc hoạch định truyền thông Marketing Tại sao? Nêu thuận lợi hạn chế phương tiện truyền thông thảo luận xem chúng sử dụng tốt Những phương tiện truyền thông xuất vịng 10 năm tới? Hãy bình luận câu nói sau: “Mục tiêu chủ yếu quảng cáo thông tin” Những công cụ khuyến sử dụng rộng rãi cho sản phNm bán siêu thị Tại sao? Hãy thảo luận xem bạn triển khai chiến dịch quan hệ công chúng việc thu hút sinh viên làm việc cho doanh nghiệp địa phương? Chọn sản phNm theo trí tưởng tượng bạn Hãy trình bày tiểu phNm vui quảng cáo sản phNm bạn? Marketing 153 ... Sự tác động chế thể hai khía cạnh: + Tính hiệu lực pháp luật sách kinh tế phủ + Mức độ can thiệp hình thức can thiệp phủ vào hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Môi trường kinh tế Các yếu... tình hình sẵn dụng cung cấp Những tình trạng khan nguồn cung cấp, đình cơng, nhiều biến cố khác can thiệp vào việc thực hứa hẹn giao hàng cho khách hàng, làm thiệt doanh số trước mắt làm sứt mẻ... Marketing cần theo dõi thay đổi sau kỹ thuật, công nghệ: - Nhịp độ gia tăng biến đổi kỹ thuật - Các may canh tân vơ hạn - Kinh phí nghiên cứu phát triển (R&D) cao - Tập trung vào cải tiến thứ yếu - Sự