Đang tải... (xem toàn văn)
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KINH TẾ XÃ HỘI CỦA MARKETING BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP NAM ĐỊNH GIÁO TRÌNH MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN NGÀNH/ NGHỀ KẾ TOÁN DOANH NGHIỆP KẾ TOÁN HÀNH CHÍNH SỰ NGHIỆP KINH[.]
BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP NAM ĐỊNH GIÁO TRÌNH MƠN HỌC: MARKETING CĂN BẢN NGÀNH/ NGHỀ: KẾ TỐN DOANH NGHIỆP KẾ TỐN HÀNH CHÍNH SỰ NGHIỆP KINH DOANH THƢƠNG MẠI & DỊCH VỤ QUẢN LÝ VÀ BÁN HÀNG SIÊU THỊ TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP Ban hành kèm theo Quyết định số: 609 /QĐ- CĐCNNĐ ngày 01 tháng năm 2018 Hiệu trưởng trường Cao đẳng Công nghiệp Nam Định Nam Định, năm 2018 BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG CAO ĐẲNG CƠNG NGHIỆP NAM ĐỊNH GIÁO TRÌNH MARKETING CĂN BẢN NGÀNH/ NGHỀ: KẾ TOÁN DOANH NGHIỆP KẾ TOÁN HÀNH CHÍNH SỰ NGHIỆP KINH DOANH THƢƠNG MẠI & DỊCH VỤ QUẢN LÝ VÀ BÁN HÀNG SIÊU THỊ (Lƣu hành nội bộ) CHỦ BIÊN: VŨ THỊ HUYỀN Nam Định, năm 2018 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại kinh tế thị trƣờng hội nhập toàn cầu, lý thuyết kinh tế đại ngày trở thành tài sản chung nhân loại đƣợc sử dụng phổ biến đời sống kinh tế - xã hội quốc gia Khoa học marketing lý thuyết kinh tế đại gắn liền với kinh tế thị trƣờng Việt Nam bƣớc hoàn thiện thể chế kinh tế thị trƣờng không cần đến kiến thức marketing Vây cần đƣợc trang bị kiến thức marketing? Khơng cịn nghi ngờ nữa, ngƣời cần phải đƣợc trang bị kiến thức Marketing, chắn phải doanh nghiệp thuộc thành phần kinh tế Nhằm tạo điều kiện cho sinh viên Khoa Kinh tế - Trƣờng Cao đẳng Công nghiệp Nam Định tất chuyên ngành khối kinh tế học tập, nhóm biên soạn khoa kinh tế biên soạn Giáo trình marketing Nội dung trình bày giáo trình gồm chƣơng: Chƣơng Cơ sở kinh tế - xã hội môi trƣờng Marketing Chƣơng Hành vi ngƣời tiêu dùng Marketing mục tiêu doanh nghiệp Chƣơng 3: Chính sách sản phẩm Chƣơng Marketing mục tiêu DN Chƣơng 4: Chính sách giá Chƣơng 5: Chính sách phân phối Chƣơng 6: Chính sách giao tiếp xúc tiến hỗn hợp Mỗi chƣơng đƣợc bố cục theo nội dung chính: Mục tiêu Nội dung Câu hỏi ôn tập thảo luận chƣơng Mục tiêu giúp cho sinh viên xác định đƣợc sau học xong sinh viên có đƣợc kiến thức kỹ Nội dung trình bày lý thuyết có ví dụ minh họa cụ thể cho nội dung đƣợc trình bày Câu hỏi thảo luận ứng dụng nhằm tổng kết lại nội dung cần ghi nhớ, củng cố kiến thức rèn luyện kỹ thực hành mà sinh viên đƣợc tích lũy qua chƣơng Trong q trình biên soạn, tập thể tác giả cố gắng tập hợp đầy đủ nội dung môn học Tuy nhiên, mơn học có phạm vi rộng phức tạp nên tránh khỏi khiếm khuyết Rất mong đƣợc đóng góp ý kiến thầy cô! Tập thể tác giả biên soạn MỤC LỤC CHƢƠNG CƠ SỞ KINH TẾ - XÃ HỘI VÀ MÔI TRƢỜNG MARKETING 1.1 Cơ sở kinh tế - xã hội môi trƣờng Marketing 1.2 Quá trình Marketing doanh nghiệp 12 1.3 Môi trƣờng Marketing vi mô doanh nghiệp 13 1.4 Môi trƣờng Marketing vĩ mô doanh nghiệp 16 TÓM TẮT 19 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 19 CHƢƠNG HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG VÀ MARKETING MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP 20 2.1 Khái niệm phân loại thị trƣờng doanh nghiệp 20 2.2 Thị trƣờng hành vi mua thị trƣờng ngƣời tiêu dùng 20 2.3 Thị trƣờng hành vi ngƣời mua tổ chức 26 2.4 Khái niệm ý nghĩa Marketing mục tiêu (Marketing S.T.P) 29 2.5 Phân đoạn thị trƣờng 30 2.6 Lựa chọn định mục tiêu thị trƣờng trọng điểm 32 TÓM TẮT 37 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 37 CHƢƠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 38 3.1 Khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp phân loại sản phẩm 38 3.2 Nội dung sách sản phẩm doanh nghiệp 39 TÓM TẮT 45 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 46 CHƢƠNG CHÍNH SÁCH GIÁ 47 4.1 Khái niệm, nhân tố ảnh hƣởng đến định giá doanh nghiệp 47 4.2 Lựa chọn phƣơng pháp định giá 49 4.3 Nội dung sách giá doanh nghiệp 51 TÓM TẮT 53 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 53 CHƢƠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 54 5.1 Khái niệm mơ hình cấu trúc kênh Marketing phân phối 54 5.2 Các loại hình kênh Marketing phân phối 55 5.3 Khái quát lý thuyết thƣơng mại 57 5.4 Nội dung sách phân phối tổng thể doanh nghiệp 59 TÓM TẮT 60 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 61 CHƢƠNG CHÍNH SÁCH GIAO TIẾP VÀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 62 6.1 Khái quát giao tiếp xúc tiến kinh doanh 62 6.2 Nội dung sách xúc tiến hỗn hợp doanh nghiệp 62 TÓM TẮT 68 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 68 GIÁO TRÌNH MƠN HỌC/MƠ ĐUN Tên môn học: Marketing Mã số môn học: T616030310 Vị trí, tính chất, ý nghĩa vai trị mơn học: Vị trí: Marketing môn khoa học thuộc khối kiến thức mơn học sở trình độ cao đẳng ngành kế tốn Mơn học đƣợc bố trí giảng dạy sau môn chung trƣớc môn chuyên môn ngành Tính chất: Marketing mơn khoa học nghiên cứu hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận hàng hóa, dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ Ý nghĩa vai trị mơn học: Mục tiêu môn học: Về kiến thức: Cung cấp cho sinh viên kiến thức khoa học hoạt động Marketing để giúp cho sinh viên lựa chọn đƣợc phƣơng pháp nghiên cứu thị trƣờng, định sách giá cả, sách sản phẩm, sách phân phối… phù hợp với tình cụ thể Trên sở đó, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm thị trƣờng doanh nghiệp Về kỹ năng: Bồi dƣỡng cho sinh viên phong cách làm việc, phong cách quản lý Marketing doanh nghiệp cách thích hợp để theo kịp với u cầu địi hỏi nghiệp cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nƣớc Về lực tự chủ trách nhiệm: Chủ động việc học tập, tiếp cận thảo luận để giải tình cụ thể CHƢƠNG CƠ SỞ KINH TẾ - XÃ HỘI VÀ MÔI TRƢỜNG MARKETING Mục tiêu: Cung cấp số khái niệm sở Marketing Trình bày quan quan điểm quản trị doanh nghiệp theo định hƣớng Marketing, trình bày đƣợc trình Marketing doanh nghiệp Hiểu đƣợc nhân tố môi trƣờng Marketing vi mô, vĩ mô doanh nghiệp 1.1 Cơ sở kinh tế - xã hội môi trƣờng Marketing 1.1.1 Quá trình hình thành Marketing đại Marketing đời sản xuất hàng hóa tƣ chủ nghĩa nhằm giải mâu thuẫn cung cầu Xuất phát từ mƣớc Mỹ, sau đƣợc truyền bá sang nƣớc khác Việt Nam tiếp nhận đƣa vào giảng dạy môn học Marketing trƣờng học vào cuối năm 80 đầu năm 90 kinh tế chuyển sang chế thị trƣờng Hiện nay, Marketing mơn học bắt buộc chƣơng trình ngành quản trị kinh doanh Marketing trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh môi trƣờng cạnh tranh đƣợc khái quát nâng lên thành lý luận khoa học Do trình sản xuất hàng hóa phát triển, từ chỗ lao động thủ cơng đến lao động giới hóa, sản xuất hàng loạt lớn, lƣợng hàng hóa cung cấp ngày nhiều dẫn tới vƣợt nhu cầu thị trƣờng Mặt khác, mối quan hệ ngƣời sản xuất ngƣời tiêu dùng ngày xa xuất trung gian phân phối quy mô sản xuất ngày lớn Do vậy, ngƣời sản xuất ngày có hội hiểu rõ đƣợc mong muốn khách hàng Đây nguyên nhân dẫn tới hàng hóa sản xuất khơng bán đƣợc khơng đáp ứng nhu cầu khách hàng Hoàn cảnh buộc nhà sản xuất phải tìm tịi phƣơng pháp khác để tiêu thụ hàng hóa Mỗi phƣơng pháp cũ khơng giải đƣợc vấn đề đặt lại xuất phƣơng pháp thay Do vậy, nội dung, phƣơng pháp tƣ kinh doanh biến đổi để thích nghi với mơi trƣờng kinh doanh Tƣ kinh doanh “Bán có sẵn” điều kiện cung nhỏ cầu, doanh nghiệp phải chuyển sang tƣ “Bán mà khách hàng cần” cung vƣợt cầu cạnh tranh gia tăng Đó tƣ kinh doanh Marketing Để thực tƣ “Bán mà khách hàng cần” nhà sản xuất phải hiểu rõ khách hàng qua công tác nghiên cứu thị trƣờng Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing tất giai đoạn trình sản xuất, từ nghiên cứu thị trƣờng để nắm bắt nhu cầu sau bán hàng Phát nhu cầu Sản xuất sản phẩm Bán Dịch vụ sau bán t Marketing lần đƣợc áp dụng doanhhiện nghiệp sản xuất hàng hóa nhu hàng hóa cơng nghiệp tiêu dùng, sau chuyển sang doanh nghiệp sản xuất cầu Và thập kỷ gần đây, Marketing xâm nhập vào ngành dịch vụ phi thƣơng mại Từ chỗ bó hẹp lĩnh vực kinh doanh giai đoạn đầu, sau Marketing thâm nhập vào hầu hết lĩnh vực khác nhƣ trị, đào tạo, văn hóa xã hội, thể thao… Ngày nay, thấy nhiều trƣờng đại học quốc tế thực hàng loạt chƣơng trình truyền thơng Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam theo học 1.1.2 Các khái niệm sở Marketing a Nhu cầu tự nhiên (Needs): - Nhu cầu tự nhiên nhu cầu đƣợc hình thành ngƣời cảm thấy thiếu hụt mà ngƣời cảm nhận đƣợc - Nhu cầu tự nhiên đƣợc hình thành trạng thái ý thức ngƣời ta vịêc thấy thiếu cần cho tiêu dùng Trạng thái thiếu hụt phát sinh địi hỏi sinh lý, môi trƣờng giao tiếp…Sự thiếu hụt đƣợc cảm nhận gia tăng khát khao đƣợc thoả mãn lớn, hội kinh doanh lớn - Nhu cầu tự nhiên vốn có thân ngƣời sinh ra, ngƣời làm Marketing khơng tạo nhu cầu, họ kích thích vào nhu cầu để sớm đƣợc thể - Khi thực nhu cầu, ngƣời có xu lựa chọn từ bậc thang thấp đến bậc thang cao (Thuyết nhu cầu A Maslow) Nhu cầu ngƣời giống nhƣng mong muốn để thoả mãn nhu cầu khác Tự khẳng định Nhu cầu đƣợc tơn trọng Nhu cầu xã hội (tình cảm, giao lƣu…) Nhu cầu an tồn (đƣợc bảo vệ, yên ổn…) Nhu cầu tự nhiên (ăn uống, ở….) Hình 1.1 Thuyết nhu cầu A Maslow b Mong muốn (Wants): - Mong muốn nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể, cá nhân có cách riêng để thỏa mãn mong muốn tùy theo nhận thức, tính cách văn hóa họ Mong muốn hình thức nhu cầu đƣợc thể thơng qua văn hóa dân tộc tính cách cá nhân Nói cách khác: Mong muốn ao ƣớc có đƣợc thứ cụ thể để thoả mãn u cầu sâu xa Ví dụ: Đói nhu cầu tự nhiên, nhu cầu đƣợc đáp ứng cách khác khách hàng khác Ngƣời muốn ăn cơm, ngƣời muốn ăn phở, ngƣời ăn bánh mỳ…Cũng ăn cơm ngƣời ăn cơm bụi bình dân, ngƣời ăn cơm nhà hàng sang trọng, nhu cầu thông tin ngƣời dùng máy di động nhãn hiệu Nokia Sangsum - Mong muốn ngƣời không ngừng phát triển đƣợc định hình lực lƣợng định chế xã hội nhƣ: nhà thờ, trƣờng học, gia đình,… c u cầu (nhu cầu có khả toán hay nhu cầu thị trƣờng – Demands) Nhu cầu có khả tốn nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với khả tài khách hàng Nếu khơng có trở ngại hàng vi mua, nhƣ chƣa có sẵn thị trƣờng …thì nhu cầu có khả tốn chuyển thành định mua nên nhà kinh tế học gọi cầu thị trƣờng - Yêu cầu mong muốn có đƣợc sản phẩm cụ thể đƣợc hậu thuẫn khả toán thái độ sẵn sàng mua chúng Ví dụ: Nhiều ngƣời có mong muốn có xe Mercedes nhƣng có số ngƣời có khả sẵn sàng mua kiểu xe Vì vậy, cơng ty khơng phải lƣợng định xem có ngƣời mong muốn có sản phẩm mình, mà điều quan trọng phải lƣợng định xem có ngƣời thực sẵn sàng có khả mua d Sản phẩm Khái niệm: sản phẩm tất cái, yếu tố thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn đƣợc đƣa chào bán thị trƣờng với mục đích thu hút ý mua sắm sử dụng hay tiêu dùng - Sản phẩm tồn hữu hình, vơ hình Nó bao gồm yếu tố vật chất phi vật chất (nhƣ tên tuổi, biểu tƣợng, uy tín sản phẩm, danh sách khách hàng…) e Trao đổi (Exchange) Khái niệm: Trao đổi hành động tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ ngƣời cách đƣa cho họ thứ khác Marketing xuất ngƣời định thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Trao đổi khái niệm Marketing Trao đổi cách mà ngƣời có đƣợc sản phẩm Cách thứ tự sản xuất sản phẩm, cách thứ hai lấy ngƣời khác, cách thứ ba xin, cách thứ tƣ trao đổi - Các điều kiện diễn trao đổi: Ít phải có hai bên Mỗi bên phải có có giá trị bên Mỗi bên có khả chuyển giao chuyển dịch thứ có Mỗi bên có quyền tự chấp nhận hay từ chối đề nghị bên Mỗi bên tin nên giao dịch muốn giao dịch với bên Vì vây, trao đổi trình việc g Giao dịch (Transaction) - Khi hai bên thực trao đổi thƣơng lƣợng để đến thoả thuận, thoả thuận đạt đƣợc ngƣời ta nói giao dịch đƣợc hoàn thành Giao dịch đơn vị đo lƣờng trao đổi - Giao dịch một trao đổi mang tính chất thƣơng mại vật có giá trị hai bên Điều kiện để diễn giao dịch: Ít có hai vật có giá trị Những điều kiện thực giao dịch thoả thuận xong Thời gian thực đƣợc thoả thuận xong Địa điểm thực đƣợc thoả thuận xong Ví dụ: - Giao dịch tiền tệ cổ điển: Ông A bỏ triệu đồng để mua tivi hình phẳng - Giao dịch hàng đổi hàng: Ông Nam đƣa tủ lạnh sang đổi lấy máy giặt nhà ông Hoà - Giao dịch tiền đổi tiền: Dùng USD đổi VNĐ … Giao dịch đơn vị đo lƣờng trao đổi h Thị trƣờng (Markets) Có nhiều khái niệm khác thị trƣờng - Theo kinh tế học định nghĩa thị trƣờng: gặp gỡ cung cầu để thoả thuận với số lƣợng giá - Marketing định nghĩa thị trƣờng nhƣ sau: Thị trƣờng bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay ƣớc muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu mong muốn Nhƣ theo khái niệm thị trƣờng Marketing cần quan tâm đến ngƣời tổ chức có nhu cầu mong muốn, khả mua họ hành vi mua họ - Quy mô thị trƣờng tuỳ thuộc vào số ngƣời có nhu cầu mong muốn lƣợng thu nhập mà họ sẵn sàng bỏ để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu k Giá trị, chi phí thoả mãn nhu cầu khách hàng Khi khách hàng định mua sắm nhãn hiệu hàng hoá cụ thể, họ thƣờng kỳ vọng vào lợi ích tiêu dùng nhãn hiệu hàng hố đem lại Giá trị tiêu dùng sản phẩm đánh giá ngƣời tiêu dùng khả việc thoả mãn nhu cầu họ Do vậy, loại sản phẩm, ngƣời tiêu dùng đánh giá cho giá trị tiêu dùng khác Chi phí loại hàng hố tất hao tổn mà ngƣời tiêu dùng phải bỏ để có đƣợc lợi ích tiêu dùng hàng hố đem lại Chi phí bao gồm: tiền sức lực, thời gian, khắc phục hậu phát sinh việc tiêu dùng sản phẩm Sự thoả mãn mức độ trạng thái cảm giác ngƣời tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng họ Ba trạng thái: - Thất vọng - Thoả mãn - Hài long l Marketing Theo nghĩa rộng Marketing giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn ngƣời Do hoạt động Marketing xuất nơi đơn vị xã hội cố gắng trao đổi có giá trị đơn vị xã hội khác- Từ đƣa định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng sau đây: Marketing hoạt động đƣợc thiết kế để tạo thúc đẩy trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn ngƣời Chủ thể Marketing cá nhân, doanh nghiệp, đảng trị, tổ chức phi lợi nhuận phủ Đối tƣợng đƣợc Marketing là: hàng hóa, dịch vụ, ý tƣởng, mọt ngƣời, địa điểm, đất nƣớc Đối tƣợng tiếp nhận Marketing ngƣời mua, ngƣời sử dụng, ngƣời ảnh hƣởng, ngƣời định… Nhƣ Marketing trình xúc tiến với thị trƣờng nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn ngƣời; (hoặc) Marketing hoạt động ngƣời (bao gồm tổ chức) nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Marketing theo nghĩa hẹp: Theo định nghĩa Marketing hiệp hội Marketing Hoa Kỳ Markteing hệ thống tổng thể hoạt động tổ chức đƣợc thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến phân phối sản phẩm dịch vụ ý tƣởng để đáp ứng nhu cầu thị trƣờng mục tiêu đạt đƣợc mục tiêu tổ chức Quan điểm chung Marketing trình quản lý mang tính xã hội nhờ mà cá nhân tập thể có đƣợc mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng trao đổi sản phẩm có giá trị với ngƣời khác 1.1.3 Các quan điểm quản trị doanh nghiệp theo định hƣớng Marketing Marketing hình thành phát triển q trình hồn thiện khơng ngừng nhận thức quản trị doanh nghiệp Cho đến nay, giới ngƣời ta tổng kết quan điểm quản trị Marketing Có thể tóm tắt năm quan điểm nhƣ sau: a Quan điểm hƣớng vào sản xuất Theo quan điểm yếu tố định thành công cho doanh nghiệp giá bán hạ có nhiều hàng hóa Doanh nghiệp sản xuất hàng hóa mà họ có thuận lợi thực tế, doanh nghiệp theo đuổi quan điểm thành cơng lƣợng hàng cung cấp cịn thấp nhu cầu doanh nghiệp có lợi theo quy mơ - Quan điểm đời hoàn cảnh kinh tế chƣa phát triển, cung chế ngự cầu, quyền định thị trƣờng ngƣời bán, ngƣời ta tập trung sức lực cho sản xuất, sở thích ngƣời tiêu dùng khơng đƣợc quan tâm Vì quan điểm thành cơng khi: ngƣời mua cần có sản phẩm để thoả mãn nhu cầu không quan tâm đến chất lƣợng, hay chi tiết khác sản phẩm Hàng hóa Trung quốc xâm chiếm thị trƣờng Việt Nam nhiều thị trƣờng khác giới nhờ giá thấp chất lƣợng tầm tầm Chiến lƣợc thành công thị trƣờng nông thôn rộng lớn Việt Nam, nhiều nhu cầu tiêu dùng chƣa đƣợc đáp ứng, khả toán chƣa cao b Quan điểm hƣớng vào hoàn thiện sản phẩm (Hội chứng bẫy chuột tốt) - Quan điểm cho rằng: ngƣời tiêu dùng ƣa thích sản phẩm có chất lƣợng cao với nhiều cơng dụng tính Vì vậy, nhà quản trị doanh 10 CHƢƠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI Mục tiêu: Trình bày khái niệm Marketing phân phối, phân biệt đƣợc loại hình kênh phân phối Nội dung sách phân phối tổng thể doanh nghiệp 5.1 Khái niệm mô hình cấu trúc kênh Marketing phân phối a Khái niệm - Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đƣa hàng hố từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng Nói cách khác nhóm tổ chức cá nhân thực hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ sẵn sàng để ngƣời tiêu dùng ngƣời sử dụng cơng nghiệp mua sử dụng b Mơ hình cấu trúc kênh Marketing phân phối Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân Đối với sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân có loại kênh phân phối với cấu trúc tƣơng ứng nhƣ sau: Kênh không cấp (trực tiếp) Ngƣời tiêu dùng cuối Nhà sản xuất Kênh cấp (gián tiếp) Nhà sản xuất Ngƣời tiêu dùng cuối Bán lẻ Kênh hai cấp (gián tiếp) Nhà sản xuất Bán buôn Bán lẻ Ngƣời tiêu dùng cuối Kênh ba cấp (gián tiếp) Nhà sản xuất Đại lý Bán bn Bán lẻ Ngƣời tiêu dùng cuối Hình 5.1 Cấu trúc loại kênh phân phối hàng tiêu dùng Kênh thứ đƣợc gọi kênh trực tiếp, hay kênh cấp không Đây kênh ngắn Trong kênh cấp không, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối qua cửa hàng mình, qua bƣu điện, bán hàng lƣu động, bán hàng thƣơng mại điện tử Kênh thứ hai gọi kênh cấp 1, bao gồm trung gian nhà bán lẻ Những ngƣời bán lẻ mua sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất lẻ cho khách hàng Kênh thứ ba gọi kênh cấp 2, bao gồm trung gian nhà bán buôn nhà bán lẻ Kênh thứ tƣ gọi kênh cấp 3, bao gồm trung gian, gồm nhà bán buôn lớn nhỏ nhà bán lẻ, đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ 54 Có thể có kênh cấp cao hơn, nhƣng kênh phân phối nhiều cấp khó quản lý Kênh phân phối sản phẩm cho khách hàng công nghiệp Đối với khách hàng công nghiệp, kênh thƣờng ngắn Lý khách hàng loại hơn, tập trung mặt địa lý số lƣợng mua thƣờng lớn Sau số kiểu kênh phân phối sản phẩm cho khách hàng công nghiệp Kênh cấp (kênh trực tiếp) Nhà sản xuất Nhà sử dụng công nghiệp Kênh cấp Nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Nhà sử dụng công nghiệp Nhà sản xuất Đại lý công nghiệp Nhà sử dụng công nghiệp Kênh cấp Nhà sản xuất Đại lý công nghiệp Nhà phân phối công nghiệp Nhà sử dụng cơng nghiệp Hình 5.2 Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp Về phân loại có hai loại kênh kênh trực tiếp kênh gián tiếp Kênh trực tiếp thƣờng áp dụng cho mặt hàng có giá trị cao cần hỗ trợ lớn kỹ thuật, ngƣời mua doanh nghiệp lớn, trình đàm phán phức tạp Các trƣờng hợp khác bán qua kênh gián tiếp 5.2 Các loại hình kênh Marketing phân phối 5.2.1 Các kênh truyền thống - Kênh phân phối truyền thống đƣợc mô tả nhƣ tập hợp ngẫu nhiên sở độc lập chủ quyền quản lý, sở quan tâm đến hoạt động kênh - Đó mạng lƣới rời rạc kết nối lỏng lẻo, thành viên kênh phân phối truyền thống mục tiêu riêng họ khơng mục tiêu chung hệ thống Vì kênh hoạt động kém, có nhiều xung đột Trong kênh truyền thống có xung đột sau: + Xung đột chiều ngang: xung đột trung gian mức độ phân phối kênh Ví dụ xung đột ngƣời bán lẻ mặt hàng + Xung đột chiều dọc xảy thành viên kênh mức độ phân phối khác kênh Ví dụ xung đột ngƣời bán bn ngƣời bán lẻ Nguyên nhân xung đột thành viên kênh thƣờng quan tâm nhiều đến mục tiêu ngắn hạn, điều vi phạm đến mục tiêu dài hạn chung kênh 55 Sự hợp tác xảy thành viên kênh nhằm mục tiêu đạt đƣợc lợi nhuận cao so với họ hoạt động riêng rẽ Để tránh xung đột, cạnh tranh tăng cƣờng hợp tác, thành viên kênh phải phân định rõ vai trò thành viên, phối hợp với để phục vụ thị trƣờng tốt nhất, đạt đƣợc hiệu chung cao Muốn vậy, cần có quản lý kênh để phân chia nhiệm vụ hợp lý giải xung đột Hệ thống Markeing theo chiều dọc giải quyế đƣợc vấn đề 5.2.2 Các kênh Marketing liên kết dọc (VMS) Hệ thống Marketing dọc kênh phân phối có chƣơng trình trọng tâm quản lý chuyên nghiệp đƣợc thiết kế để đạt hiệu phân phối ảnh hƣởng Marketing tối đa - Các thành viên kênh có liên kết chặt chẽ với hoạt động nhƣ thể thống mục tiêu thoả mãn nhu cầu thị trƣờng hệ thống, giảm thiểu đƣợc mâu thuẫn kênh VMS VMS tập đoàn Chuỗi tình nguyện VMS hợp đồng Chƣơng trình độc quyền kinh tiêu VMS đƣợc quản lý Hợp tác bán lẻ Hình 5.3 Hệ thống Marketing dọc - Hệ thống Marketing liên kết dọc tập đoàn: kết hợp giai đoạn sản xuất phân phối chủ sở hữu Đây kênh phân phối tất thành viên kênh thuộc quyền sở hữu tổ chức, ngƣời bán lẻ làm chủ công ty sản xuất Trong hệ thống kênh tập đoàn hợp tác giải xung đột đƣợc thực qua cách thức tổ chức quản lý thông thƣờng nội doanh nghiệp Ngƣời quản lý kênh tập đồn điều khiển hoạt động kênh mệnh lệnh cấp cấp dƣới - Hệ thống Marketing liên kết dọc hợp đồng: hệ thống kênh phân phối mà liên kết thành viên kênh đƣợc thực thông qua hợp đồng ràng buộc trách nhiệm quyền lợi thành viên Có dạng hệ thống hợp đồng khác dạng có ƣu nhƣợc điểm riêng: + Chuỗi tình nguyện đƣợc ngƣời bán buôn đảm bảo kênh VMS, nhà bán bn phát triển quan hệ hợp đồng với nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá phối hợp hoạt động mua Kênh đạt hiệu kinh tế theo quy mô giảm giá theo khối lƣợng mua để cạnh tranh với doanh nghiệp bán lẻ lớn 56 + Các VMS hợp tác bán lẻ tồn nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ lập tổ chức thực chức bán buôn Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua họ thông qua tổ chức hợp tác bán lẻ lập kế hoạch phối hợp qua hoạt động định giá quảng cáo Lợi nhuận đƣợc chia cho thành viên tƣơng xứng với lƣợng mua họ Do tập trung lƣợng mua nên nhà bán lẻ kênh đạt đƣợc giá mua thấp, điều kiện mua ƣu đãi + Phân phối đặc quyền (đặc quyền kinh tiêu): quan hệ hợp đồng công ty mẹ (ngƣời chủ quyền) công ty cá nhân (ngƣời nhận quyền) cho phép ngƣời nhận quyền đƣợc tiến hành loại hoạt động kinh doanh định dƣới tên gọi đƣợc thiết lập theo nguyên tắc đặc biệt - Có loại kênh đặc quyền kinh tiêu phổ biến nhất: (1) Hệ thống đặc quyền kinh tiêu ngƣời bán lẻ nhà sản xuất bảo trợ (2) Hệ thống đặc quyền kinh tiêu ngƣời bán buôn nhà sản xuất bảo trợ (3) Hệ thống đặc quyền kinh tiêu bán lẻ công ty dịch vụ bảo trợ - Hệ thống Marketing liên kết dọc đƣợc quản lý: đạt đƣợc phối hợp giai đoạn sản xuất phân phối qua sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà quy mô ảnh hƣởng thành viên kênh tới ngƣời khác 5.2.3.Các kênh Marketing hàng ngang Khi công ty khác khơng có khả tổ chức hệ thống Marketing theo chiều dọc không đủ lực (vốn, kỹ thuật, lực sản xuất ) sợ rủi ro liên kết hợp tác với để tổ chức kênh phân phối Đó hệ thống Marketing theo chiều ngang Có thể gọi hình thức Marketing cộng sinh Với cam kết mạnh mẽ mở cửa hệ thống bán lẻ, tập đồn, siêu thị lớn giới lần lƣợt có mặt Việt Nam Đây thách thức cho hệ thống phân phối, bán lẻ non trẻ nƣớc Với tiềm lực mạnh tài chính, kinh nghiệm, phƣơng tiện quản lý đại, toàn thị trƣờng bán lẻ nƣớc bị họ thu tóm, chi phối sách kinh doanh họ, họ áp dụng biện pháp không lành mạnh để loại bỏ đối thủ cạnh tranh Do doanh nghiệp Việt Nam cần phải liên kết với để xây dựng hệ thống kênh phân phối đủ mạnh 5.3 Khái quát lý thuyết thƣơng mại 5.3.1 Khái niệm chất lƣu thơng hàng hóa theo quan điểm Marketing Khái niệm phân phối vật chất hoạt động lập kế hoạch, thực kiểm tra việc vận tải, lƣu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu ngƣời tiêu dùng thị trƣờng mục tiêu thu đƣợc lợi nhuận cao Bản chất phân phối vật chất cung cấp lợi ích thời gian, địa điểm, làm việc chuyển quyền sở hữu thực Các định phân phối vật chất phải đảm bảo hệ thống phân phối vật chất cung cấp lợi ích đáp ứng nhu cầu khách hàng với mức dịch vụ chi phí thích hợp 5.3.2 Marketing doanh nghiệp bán lẻ 57 - Bán lẻ tất hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho ngƣời tiêu thụ cuối để họ sử dụng cho thân kinh doanh - Các dạng tổ chức bán lẻ: + Theo số lƣợng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp: có nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ đến nhiều dịch vụ + Theo tiêu thức mặt hàng bán lẻ: cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng cửa hàng cao cấp + Theo giá bán lẻ: cửa hàng chiết khấu, cửa hàng bán catalogue + Theo địa điểm quy tụ cửa hàng ngƣời ta chia thành khu kinh doanh trung tâm, trung tâm mua bán vùng, trung tâm mua bán địa phƣơng, trung tâm mua bán cận ven - Các định Marketing nhà bán lẻ: + Quyết định thị trƣờng trọng điểm + Quyết định mặt hàng dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp: Nhà bán lẻ phải định yếu tố quan trọng có liên quan đến sản phẩm: tập hợp sản phẩm bán, hỗn hợp dịch vụ khách hàng bầu khơng khí cửa hàng + Quyết định giá bán: Giá bán lẻ đƣợc xác định dựa sở giá mua cộng chi phí nhà bán lẻ muốn giảm giá bán phải giảm đƣợc chi phí mua vào + Quyết định xúc tiến + Quyết định địa điểm 5.3.3 Marketing doanh nghiệp bán buôn - Bán buôn bao gồm tất hoạt động nhằm bán hàng hóa dịch vụ cho ngƣời mua để bán lại để kinh doanh - Các nhà bán bn có đặc điểm khác biệt so với nhà bán lẻ Thứ nhất, họ thƣờng giao dịch trực tiếp với khách hàng buôn bán, họ quan tâm đến quảng cáo, địa điểm bán hàng Thứ hai, nhà bán bn có phạm vi hoạt động rộng, khối lƣợng hàng hoá giao dịch lớn Thứ ba, họ chịu quy định pháp luật, thuế chặt chẽ nhà bán lẻ - Các loại bán buôn là: + Nhà bán buôn thực sự: doanh nghiệp độc lập, mua bn hàng hố để bán lại Họ có quyền định hàng hố + Các nhà môi giới đại lý: Các nhà mơi giới có chức giúp cho bên mua bên bán gặp Họ khơng mua bán hàng hố Họ hƣởng hoa hồng từ hợp đồng môi giới Các đại lý đại diện cho bên mua, bên bán để cung cấp hàng hoá theo giá bên bán hƣởng hoa hồng đại lý theo thoả thuận + Chi nhánh văn phòng đại diện: Họ đại diện cho nhà sản xuất để tiếp xúc với khách hàng để thực số chức thƣơng mại đƣợc nhà sản xuất giao phó - Những định marketing nhà bán buôn: + Thị trƣờng mục tiêu nhà bán buôn 58 + Sản phẩm nhà bán bn hỗn hợp hàng hóa họ bán Nhà bán buôn phải kinh doanh đầy đủ mặt hàng phải tồn kho đủ để giao hàng Nhà bán buôn phải xem xét dịch vụ quan trọng cần cung cấp cho khách hàng + Định giá nhà bán buôn thƣờng dựa giá mua cộng chi phí lợi nhuận cho họ + Hoạt động xúc tiến: đa số nhà bán buôn không quan tâm đến hoạt động xúc tiến + Nhà bán buôn thƣờng đặt địa điểm nơi giá rẻ, thuế thấp, chi phí cho trƣng bày hàng hóa nhƣ văn phịng Họ thƣờng quan tâm đến khu kho đại đƣợc tự động hóa 5.4 Nội dung sách phân phối tổng thể doanh nghiệp 5.4.1 Xử lý đơn hàng Xử lý đơn hàng quy trình quy trình cơng việc liên quan đến việc chọn, đóng gói giao mặt hàng đƣợc đóng gói cho hãng vận chuyển Xử lý đơn hàng yếu tố quan trọng việc thực đơn hàng Các hoạt động xử lý đơn hàng sở thƣờng đƣợc gọi " trung tâm phân phối " Thao tác chọn đơn hàng chuẩn bị đơn hàng quy trình kho hậu cần Nó bao gồm lấy thu thập mặt hàng với số lƣợng xác định trƣớc giao hàng để đáp ứng đơn đặt hàng khách hàng Đây quy trình lƣu kho có ảnh hƣởng quan trọng đến suất chuỗi cung ứng Điều làm cho thứ tự chọn quy trình logistic đƣợc kiểm soát Đây chức hệ thống quản lý kho 5.4.2 Quyết định kho bãi dự trữ Quyết định địa điểm đặt kho bãi số lƣợng kho bãi Khi có nhiều kho bãi có nghĩa đƣa hàng nhanh tới khách hàng Quyết định nên xây kho bãi riêng hay thuê Doanh nghiệp vừa sử dụng kho bảo quản lâu dài, vừa sử dụng kho bãi trung chuyển 5.4.3 Quyết định vận tải Ngƣời quản trị kênh phân phối phải làm định tổ chức thực việc vận tải nhƣ nào? Việc lựa chọn phƣơng tiện vận tải ảnh hƣởng đến chi phí giá bán sản phẩm đến việc đảm bảo giao hàng có hạn khơng tình trạng hàng hóa đến nơi cuối đến thỏa mãn khách hàng Vận tải đƣờng sắt: Thƣờng có chi phí thấp, thích hợp với loại hàng có trọng lƣợng lớn, khối lƣợng vận chuyển lớn cự li vận chuyển dài Vận tải đƣờng thủy: Cũng có chi phí thấp, thích hợp với khách cồng kềnh, lâu hỏng, giá trị thấp nhƣ vật liệu xây dựng… Tuy nhiên vận tải đƣờng thủy có tốc độ chậm chịu ảnh hƣởng thời tiết Vận tải đƣờng bộ: Có tính động cao, thích hợp với hàng hóa đắt tiền, cự li vận chuyển ngắn Vận tải đƣờng hàng khơng: Có tốc độ nhanh nhất, nhƣng chi phí cao Thích hợp với hàng hóa nhỏ nhẹ cần gấp Vận tải đƣờng ống: áp dụng với loại sản phẩm chất lỏng, khí hóa lỏng Các hình thức truyền tải đại khác… Khi lựa chọn phƣơng tiện vận chuyển hàng cụ thể, doanh nghiệp phải tính đến yếu tố nhƣ: tốc độ vận chuyển, tần suất giao hàng, độ tin cậy, khả vận chuyển 59 loại hàng hóa khác nhau, khả vận chuyển đến địa điểm yêu cầu chi phí vận chuyển 5.4.5 Lựa chọn kênh phân phối Những lựa chọn: + Mục tiêu kênh + Khách hàng + Đặc điểm sản phẩm + Đặc điểm trung gian + Các kênh đối thủ cạnh tranh + Quy mô doanh nghiệp + Đặc điểm môi trƣờng 5.4.6 Quyết định cấu kênh - Các loại hình ngƣời trung gian - Số ngƣời trung gian: phụ thuộc vào mức độ mở rộng phân phối thị trƣờng khả thâm nhập thị trƣờng doanh nghiệp 5.4.7 Quyết định quản trị kênh Sau lựa chọn đƣợc kênh phân phối mình, doanh nghiệp phải tiến hành việc quản trị hoạt động kênh cách có hiệu Việc quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải tuyển chọn, động viên trung gian đánh giá hoạt động họ qua thời gian Tuyển chọn thành viên kênh phân phối Mỗi ngƣời sản xuất có khả khác việc thu hút trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối chọn Một số nhà sản xuất khơng gặp khó khăn việc tuyển chọn trung gian phân phối Trong số trƣờng hợp,việc hứa hẹn kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc thu hút đƣợc đủ số ngƣời có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối Ngƣợc lại có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn tìm đƣợc đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn Dù dễ dàng hay khó khăn việc tuyển chọn trung gian, ngƣời sản xuất phải xác định đƣợc trung gian tốt phải có đặc điểm bật Họ có xu hƣớng đánh giá trung gian thâm niên nghề, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận phát triển, khả trả nợ, khả hợp tác uy tín Kích thích thành viên kênh phân phối Các trung gian phân phối cần phải đƣợc khích lệ thƣờng xun để họ làm tốt cơng việc đƣợc giao TÓM TẮT - Khái niệm kênh phân phối Các trung gian marketing vai trò trung gian marketing - Chức thành viên kênh phân phối, cấu trúc kênh phân phối, tổ chức hoạt động kênh - Lựa chọn kênh phân phối - Quản lý kênh phân phối - Tuyển chọn thành viên kênh - Khuyến khích thành viên kênh hoạt động - Đánh giá hoạt động thành viên kênh 60 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƢƠNG Phân tích vai trị trung gian kênh phân phối? Phân tích chức kênh phân phối? Phân tích hệ thống Marketing khác nhau? Trong loại kênh phân phối trực tiếp gián tiếp, kênh tốt hơn? Thƣơng mại điện tử ảnh hƣởng nhƣ đến kênh phân phối doanh nghiệp? Hãy lấy ví dụ kênh phân phối công ty mà bạn cho có hiệu quả? Tƣ "chỉ bán thứ khách hàng cần" đƣợc thể nhƣ định kênh phân phối? 61 CHƢƠNG CHÍNH SÁCH GIAO TIẾP VÀ XÚC TIẾN HỖN HỢP Mục tiêu: Trình bày đƣợc mơ hình ngun lý giao tiếp xúc tiến kinh doanh, trình bày phân biệt đƣợc sách xúc tiến hỗn hợp doanh nghiệp để từ lựa chọn đƣợc sách phù hợp cho sản phẩm trƣớc tung thị trƣờng 6.1 Khái quát giao tiếp xúc tiến kinh doanh Xúc tiến hoạt động truyền tin sản phẩm thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tƣởng mua sản phẩm Bản chất hoạt động xúc tiến hỗn hợp truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua gọi hoạt động truyền thông Marketing Xúc tiến thành tố Marketing mix nhằm tác động vào thị trƣờng mục tiêu nhƣng thân chiến lƣợc xúc tiến lại hỗn hợp gồm thành tố sâu đây: (1) Quảng cáo: bao gồm hình thức giới thiệu cách gián tiếp đề cao ý tƣởng, hàng hoá dịch vụ đƣợc thực theo yêu cầu chủ thể quảng cáo chủ thể phải tốn chi phí (2) Xúc tiến bán (khuyến mại) biện pháp tác động tức thời ngắn hạn hỗ trợ cho quảng cáo bán hàng nhằm khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ đồng thời khuyến khích nhân viên bán hàng thành viên khác kênh phân phối doanh nghiệp tích cực bán hàng (3) Tuyên truyền (Quan hệ cơng chúng): việc kích thích cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín đơn vị kinh doanh cách đƣa tin tức có ý nghĩa thƣơng mại chúng ấn phẩm, phƣơng tiện thơng tin đại chúng miễn phí (4) Bán hàng cá nhân: giới thiệu miệng hàng hoá dịch ụ ngƣời bán hàng qua đối thoại với nhiều khách hàng tiềm nhằm mục đích bán hàng (5) Marketing trực tiếp: việc sử dụng nhiều công cụ truyền thông Marketing để ảnh hƣởng đến định mua trực tiếp khách hàng tạo nên giao dịch kinh doanh địa điểm 6.2 Nội dung sách xúc tiến hỗn hợp doanh nghiệp 6.2.1 Chính sách quảng cáo 1) Khái niệm Quảng cáo hình thức truyền thơng gián tiếp, phi cá nhân, đƣợc thực qua phƣơng tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng Chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí Quảng cáo vũ khí cạnh tranh, khách hàng có biết, có tin tƣởng vào sản phẩm mua 2) M ục tiêu quảng cáo Quảng cáo thƣờng nhằm mục tiêu sau đây: • Tăng lƣợng tiêu thụ thị trƣờng • Xâm nhập thị trƣờng • Giới thiệu sản phẩm • Xây dựng củng cố uy tín cơng ty nhƣ nhãn hiệu sản phẩm Cũng phân loại quảng cáo nhƣ sau: 62 Loại quảng cáo Thông tin Thuyết phục Nhiệm vụ quảng cáo - Thông báo cho thị trƣờng sản phẩm - Thông báo thay đổi giá - Mô tả dịch vụ - Giải thích ngun tắc hoạt động - Hình thành hình ảnh cơng ty - Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm - Thuyết phục khách hàng thay đổi nhận thức cũ sản phẩm Nhắc nhở khách hàng sản phẩm Nhắc nhở 3) Các phƣơng tiện quảng cáo - Báo chí: Có ƣu điểm phạm vi tiếp cận rộng, chi phí thấp, thời gian tiếp cận nhanh Nhƣợc điểm báo chí tuổi thọ ngắn, chất lƣợng in ấn không tốt - Tạp chí: Có ƣu điểm chun mơn hố cao Do độ chọn lọc độc giả cao, tuổi thọ dài báo; chất lƣợng in ấn tốt hơn, có trang dành riêng cho quảng cáo Nhƣợc điểm lƣợng phát hành ít, thời gian đến tay độc giả lâu - Truyền hình: Có ƣu điểm kết hợp hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ngôn ngữ; đối tƣợng khán giả rộng rãi, phạm vi phủ sóng ngày rộng Nhƣợc điểm thời gian lƣu hình ngắn, chi phí cao, chọn lọc khán giả - Radio: Có ƣu điểm phạm vi phủ sóng rộng, thính giả rộng lớn tiếp nhận đƣợc thông tin lúc nào, chi phí thấp Hạn chế chỗ tác động âm đến khách hàng nên hấp dẫn, gây ý, thời gian lƣu tin ngắn - Internet: Có ƣu điểm phạm vi tiếp cận tồn cầu, tuổi thọ cao (có thể xem xem lại), chi phí thấp, kết hợp hình ảnh, âm thanh, ngôn ngữ Nhƣợc điểm Internet Việt Nam số ngƣời sử dụng cịn ít, chi phí sử dụng cao Do phạm vi tiếp nhận thơng tin cịn hạn chế - Biển quảng cáo: Chi phí thấp, tuổi thọ cao, sử dụng đƣợc màu sắc, tiếp cận đƣợc nhiều khách hàng Nhƣng khách hàng vừa xem vừa di chuyển, biển quảng cáo phù hợp với quảng cáo ngắn mục tiêu quảng cáo nhắc nhở sản phẩm phổ thông Quảng cáo biển quảng cáo thƣờng chịu chi phối mạnh Luật quảng cáo phƣơng diện thẩm mỹ xã hội, môi trƣờng - Thƣ quảng cáo: (Direct mail) có ƣu điểm tính chọn lọc đối tƣợng cao, tính thuyết phục cao, tính nhân hố cao, chi phí thấp (tính theo hiệu quả) Nhƣợc điểm tỷ lệ hồi âm thấp - Bao bì quảng cáo…rất cần thiết để nâng giá trị sản phẩm Mỗi loại có ƣu điểm nhƣợc điểm riêng Thông thƣờng công ty nên kết hợp hình thức quảng cáo khác để tăng hiệu 6.2.2 Chính sách khuyến mại (sale promotion) 1) Khái niệm: 63 Khuyến mại (hay xúc tiến bán) hoạt động kích thích, khuyến khích khách hàng mua giai đoạn ngắn cách cung cấp cho họ lợi ích tăng thêm nhằm tăng doanh thu (Chiến lƣợc kéo) Khuyến mại nhằm vào trung gian kênh phân phối nhằm kích thích họ bán nhiều hàng hoá cho doanh nghiệp (Chiến lƣợc đẩy) Tác dụng khuyến mại trì thời gian ngắn Nếu lạm dụng khuyến mại dẫn tới chỗ phản tác dụng 2) Mục tiêu: Khuyến mại nhằm vào hai đối tƣợng: Đó ngƣời tiêu dùng cuối trung gian kênh phân phối - Đối với ngƣời tiêu dùng cuối khuyến mại khuyến khích họ mua nhiều - Đối với trung gian kênh phân phối khuyến mại kích thích họ tích cực mở rộng kênh phân phối, bán nhiều sản phẩm 3) Các phƣơng tiện khuyến mại: a) Đối với ngƣời tiêu dùng Có thể sử dụng phƣơng tiện mang lại lợi ích kinh tế trực tiếp ngƣời tiêu dùng Đó là: hàng mẫu, phiếu thƣởng, gói hàng chung, quà tặng, quay số trúng thƣởng mua… - Hàng mẫu cho dùng thử bán giá hạ để khuyến khích dùng thử đƣa sản phẩm thị trƣờng Hàng mẫu phát nhà khách hàng Ví dụ: hãng P&G tặng 1000 túi dầu gội đầu Clear miền Bắc tổ chức gội đầu miễn phí cho 500 ngƣời thành phố Hồ Chí Minh - Phiếu thƣởng: Khi khách hàng mua hàng cơng ty đƣợc tặng tờ phiếu mua hàng giảm giá Mua nhiều đƣợc tặng nhiều Đây dạng giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm - Gói hàng chung: Gói đơn vị hàng nhƣng lấy giá hai đơn vị Hoặc tặng bán một, khám bệnh miễn phí bán thuốc Chẳng hạn bắt đầu xuất cạnh tranh từ phía cơng ty Vinaphone triển khai mạng lƣới, cơng ty VMS thực sách bán tặng máy di động với giá triệu đồng tức máy có 3,5 triệu đồng - Quà tặng: mua hàng công ty đƣợc tặng q nhỏ để khuyến khích mua chẳng hạn mua điều hòa nhiệt độ đƣợc tặng TV - Quay số trúng thƣởng: khách hàng mua hàng, tổ chức cuộ thi, trò chơi có thƣởng để thu hút khách hàng Ví dụ hãng dầu nhờn Castrol thực sách khuyến mại với hiệu "mua hôm ngày mai trở thành triệu phú" b) Đối với trung gian kênh phân phối Có thể dùng kỹ thuật khuyến mại mang lại lợi ích kinh tế thành viên kênh phân phối: - Tài trợ tài (thực chất giảm giá bán); - Tài trợ cho nhà quảng cáo để khuyến khích họ tăng cƣờng giới thiệu sản phẩm cơng ty 64 6.2.3 Chính sách bán hàng cá nhân quản trị lực lƣợng bán hàng * Khái niệm: Bán hàng trực tiếp trình giao tiếp trực tiếp ngƣời bán hàng khách hàng, qua ngƣời bán tìm hiểu nhu cầu, tƣ vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn mua sản phẩm * Trong bán hàng trực tiếp, ngƣời bán thực chức sau đây: • Giới thiệu lợi ích, cơng dụng sản phẩm cho khách hàng • Trình diễn sản phẩm • Giới thiệu, giáo dục khách hàng sản phẩm • Trả lời câu hỏi, thắc mắc, lời từ chối mua khách hàng • Tổ chức thực hoạt động xúc tiến điểm bán hàng • Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng • Theo dõi sau bán hàng để chăm sóc khách hàng • Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng • Thu thập thơng tin Marketing Nhờ có giao tiếp trực tiếp bên bán bên mua, ngƣời bán hàng có nhiều hội để nắm bắt nhu cầu khách hàng, phản ứng linh hoạt với loại khách hàng khác nhau, xây dựng mối quan hệ thân thiện hai bên Do vậy, bán hàng trực tiếp có khả thành công cao Bán hàng cá nhân gồm bƣớc sau: Thăm dò đánh giá khách hàng tiềm Tiền tiếp xúc: tiếp xúc tìm hiểu khách hàng tiềm trƣớc bán Tiếp xúc với khách hàng tiềm Giới thiệu sản phẩm, lợi ích dùng sản phẩm cho khách hàng Thƣơng lƣợng tình khách hàng từ chối Kết thúc bán có dấu hiệu mua nhận thấy khách hàng Theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng khách hàng Để trình bán hàng đƣợc thực tốt, cần có chức quản trị bán hàng Quản trị bán hàng bao gồm xây dựng mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lƣợc cho lực lƣợng bán hàng, tuyển dụng, huấn luyện, phân công, giám sát, đánh giá trả lƣơng, thƣởng cho lực lƣợng bán hàng 6.2.4 Chính sách quan hệ với công chúng tuyên truyền 1) Khái niệm quan hệ công chúng tuyên truyền Quan hệ với công chúng hoạt động truyền thông gián tiếp doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm cơng chúng với doanh nghiệp sản phẩm Quan hệ với công chúng giúp cho công ty xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, ảnh tích cực đến thái độ nhóm cơng chúng khác cơng ty Các nhóm cơng chúng khác là: Khách hàng tại, khách hàng tƣơng lai, cổ đông, cán công nhân viên, tổ chức cơng đồn, cộng đồng địa phƣơng, quyền, nhà cung cấp (ngân hàng, nhà đầu tƣ ), phƣơng tiện thông tin đại chúng báo chí, đài phát thanh, truyền hình…), ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận (các nhóm áp lực, khách…) 65 Tuyên truyền hoạt động sử dụng phƣơng tiện truyền thông đại chúng để truyền tin không tiền cơng ty sản phẩm nhằm mục đích gây thiện cảm với khách hàng, thuyết phục họ mua Tuyên truyền dạng đặc biệt quan hệ công chúng Ƣu điểm bật quan hệ với cơng chúng tun truyền là: • Mang tính khách quan quảng cáo nên dễ di vào lòng ngƣời • Lƣợng thông tin cao hơn, chi tiết • Chi phí cho tuyên truyền thấp quảng cáo khuyến mại Tuy nhiên, nhƣợc điểm tuyền truyền cơng ty khó kiểm sốt 2) Các hoạt động quan hệ với cơng chúng tun truyền • Các hoạt động tài trợ cho kiện văn hoá, thể thao, nghệ thuật quan trọng nhƣ thi “Đƣờng lên đỉnh Olimpia”, “Chiếc nón kỳ diệu”, tài trợ cho Seagame, thi hoa hậu… • Các hoạt động từ thiện nhƣ xây nhà tình nghĩa, truờng học, hỗ trợ bà mẹ Việt Nam anh hùng, xố đói giảm nghèo, chữa bệnh nhân đạo… • Tham gia vào hoạt động cơng cộng địa phƣơng • Mời phóng viên báo chí, truyền hình cơng ty tìm hiểu viết cơng ty nhƣ sản phẩm công ty nhân kiện quan trọng công ty nhƣ ngày khai trƣơng, ngày kỷ niệm … • Tổ chức hoạt động văn nghệ, thể thao đƣa tin lên báo chí Tổ chức kiện • Giới thiệu sản phẩm TV dƣới dạng phổ biến kiến thức khoa học, kiến thức thƣờng thức cho sống • Làm hát, băng hình, phim có lồng ý tƣởng tuyên truyền cho sản phẩm thân cơng ty 3) Chính sách pha trộn công cụ xúc tiến hỗn hợp Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp truyền tin sản phẩm doanh nghiệp để tạo dựng hình ảnh thuyết phục khách hàng mua Vì vậy, gọi hoạt động truyền thông marketing Các doanh nghiệp lớn thƣờng quan tâm đến việc xây dựng hình ảnh, uy tín, tiếng doanh nghiệp Từ đó, tạo uy tín cho sản phẩm sản xuất Một số công cụ chủ yếu thƣờng đƣợc doanh nghiệp sử dụng chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp là: Quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên truyền quan hệ công chúng, marketing trực tiếp 6.2.5 Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp hệ thống hoạt động doanh nghiệp thực nhằm thu hút đo lƣờng tƣơng tác từ khách hàng cách trực tiếp Mục đích phƣơng thức Marketing thiết lập, trì phát triển mối quan hệ doanh nghiệp khách hàng sử dụng thơng tin, liệu khách hàng có sẵn nhƣ: email, số điện thoại, địa Marketing trực tiếp đƣợc chia thành hai nhóm cơng cụ chính: 66 Nhóm truyền thống gồm cơng cụ nhƣ: Thƣ trực tiếp (Direct mail) – postcard, Brochure/ catalogue (Mail order), Tiếp thị từ xa (Telemarketing), Bản tin (Newsletter), Phiếu giảm giá (Coupon), Quảng cáo phúc đáp (Direct Response Advertising), Tiếp thị tận nhà (Door to door marketing) Nhóm cơng cụ đại đƣợc phát triển năm gần nhƣ: Gửi email (Email Marketing), Gửi tin nhắn (SMS Marketing), Mạng xã hội (Social Media) 6.2.6 Chính sách xác lập ngân quỹ xúc tiến hỗn hợp Muốn thƣc đƣợc hoạt động truyền thông Marketing, công ty cần phải cung cấp ngân sách định Thơng thƣờng có phƣơng pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông công ty: a Phƣơng pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % doanh số bán Theo phƣơng pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông tỷ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến Phƣơng pháp có ƣu điểm khuyết điểm Về ƣu điểm kể ƣu điểm nhƣ sau: • Thứ nhất, phƣơng pháp dễ tính tốn • Thứ hai, phƣơng pháp dễ đƣợc chấp nhận Về nhƣợc điểm kể nhƣợc điểm nhƣ sau: Phƣơng pháp khơng có vững chắc, nhờ chƣơng trình truyền thơng mà doanh nghiệp tăng doanh số, khơng phải doanh số có trƣớc để làm tính ngân sách truyền thơng b Phƣơng pháp cân cạnh tranh Theo phƣơng pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông ngân sách truyền thông đối thủ cạnh tranh địa bàn chu kỳ kinh doanh Phƣơng pháp có ƣu điểm tránh khả xảy chiến tranh truyền thông công ty cạnh tranh Khó khăn việc thực phƣơng pháp khó xác định đƣợc ngân sách truyền thông công ty cạnh tranh Mặt khác, mục tiêu truyền thông công ty khác nhau, nhƣ khơng hồn tồn hợp lý c Phƣơng pháp vào mục tiêu nhiệm vụ Theo phƣơng pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông sở mục tiêu nhiệm vụ cần phải giải phƣơng diện truyền thông Phƣơng pháp đƣợc xem có khoa học Điều quan trọng cần lƣu ý mục tiêu, nhiệm vụ truyền thông phải đặt mục tiêu nhiệm vụ chiến lƣợc Marketing d Phƣơng pháp chi theo khả Theo phƣơng pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông theo khả tài họ Phƣơng pháp có nhƣợc điểm công ty chủ động sử dụng hoạt 67 TÓM TẮT - Xúc tiến hỗn hợp vai trò xúc tiến hỗn hợp - Đặc điểm hình thức xúc tiến ảnh hƣởng tới hành vi mua hàng - Lựa chọn hỗn hợp xúc tiến xác định ngân sách xúc tiến CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƢƠNG Những nhân tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp? Mơ hình q trình truyền thơng? Phân tích yếu tố mơ hình truyền thơng? Phân tích thành tố hệ thống xúc tiến hỗn hợp? Hãy lựa chọn chƣơng trình khuyến mại phân tích ƣu nhƣợc điểm nó? Hãy chọn quảng cáo phân tích ƣu nhƣợc điểm Tƣ tƣởng "chỉ bán thứ mà khách hàng cần" đƣợc thể nhƣ chiến lƣợc xúc tiến? Hiện nay, số công ty sản xuất nƣớc tƣơng bị tẩy chay có chứa chất gây ung thƣ Điều bất lợi cho họ điều kiện cạnh tranh thị trƣờng gia tăng Bạn xây dựng chƣơng trình truyền thơng để khắc phục vấn đề đó, cải thiện hình ảnh cơng ty mắt khách hàng? Hãy phân tích ƣu, nhƣợc điểm công cụ quảng cáo? Kênh truyền thông gồm loại nào? Ƣu nhƣợc điểm kênh truyền thông? 68 ... chuyên ngành khối kinh tế học tập, nhóm biên soạn khoa kinh tế biên soạn Giáo trình marketing Nội dung trình bày giáo trình gồm chƣơng: Chƣơng Cơ sở kinh tế - xã hội môi trƣờng Marketing Chƣơng... 500.000 đồng, từ 500.000 đến 1.000.000 đồng… -Công nhân kỹ thuật, giáo viên… -Không biết chữ, cấp 1, cấp 2… -Hồi giáo, phật giáo, tôn giáo? ?? Cơ sở tiêu thức Tâm lý -Tầng lớp xã hội -Lối sống -Nhân... 68 GIÁO TRÌNH MƠN HỌC/MƠ ĐUN Tên mơn học: Marketing Mã số mơn học: T616030310 Vị trí, tính chất, ý nghĩa vai trị mơn học: Vị trí: Marketing môn khoa học thuộc khối kiến thức mơn học sở trình